Nantes 6 novembre 2014 1
Atout France Bureau de Londres 16 personnes, antennes, 1 VIE 100 journalistes accueillis en France et + 2,1 millions de CVP générées Budget total 4.5 millions 125 professionnels accueillis en France Des partenaires transporteurs importants 4,9 millions d emails envoyés + twitter, facebook, LinkedIn et site web Plus de 15 campagnes de communication
Présentation du marché britannique 2014 Le marché britannique Données économiques & démographiques Données touristiques Comportement des touristes Britanniques Image et positionnement Bilan du contrat de destination Grand Ouest 2012 2014 Propositions 2015-2017 3
Données économiques - Royaume-Uni 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2010 2011 2012 2013 2014 PIB Inflation Chômage Taux - PIB = évolution en % Les chiffres 2014 sont des prévisions du FMI Le taux de change a été pris au mois d Octobre des années 2012-2014 Le taux de chômage actuel en Royaume-Uni est 6,2%, bien en dessous des prévisions du FMI Sources: ONS & IMF 4
Importance du marché britannique en France en 2013 84.7 millions de touristes étrangers en France en 2013 (+2%) Une balance commerciale excédentaire entre le uk et la France 85.2 millions de nuitées (+5.9%) 2ème clientèle étrangère en France Part de marché 14.9% (en arrivées) Véritable plateforme mondiale vers la France (BtoB, visas) 12,6 millions de touristes (+3.4%) Durée moyenne de séjour : 6.8 nuits (+2.4%) Source: DGCIS
Données économiques & Démographiques Prévisions des changements des étapes de la vie 2011 à 2016 +13% +0,2% +3,1% Couples sans enfant (tout age) Couple avec enfant (tout age) Population : 62,7 millions en Royaume-Uni -0,9% Couple +55 65 ans Sans enfant - On note une augmentation constante des plus de 65 ans - L augmentation du groupe des 25-34 ans va accroître la natalité au-delà de 2014, ce qui va renforcer la demande de vacances des familles avec jeunes enfants. Couple +65 ans Sans enfant Source: Office for National Statistics/TGI/Mintel 6
Données touristiques -Royaume-Uni 70 60 50 40 30 20 10 0 2009 2010 2011 2012 2013 Visites à l'étranger (millions) +3,4% départs en 2013 Dépenses à l'étranger (millions ) +7,0% dépenses en 2013 Source: ONS 7
Visites en millions Top 5 destinations des Britanniques 14 +5,4% Espagne 12 10 8-10% 2009/2013 +0.8% 2012/2013 Espagne France USA 6 4 Irlande Italie 2 +0,8% France 0 2009 2010 2011 2012 2013 Source: ONS 8
Dépenses en millions Dépenses des Britanniques 7 6 5 4-2% 2009/2013 +5% 2012/2013 Espagne France Etats-Unis +11,4% Espagne 3 2 Italie Irlande 1 +5,0% France 0 2009 2010 2011 2012 2013 Source: ONS 9
Visites en millions Courts séjours des Britanniques à l étranger 3 2,5 2 1,5 France Espagne Pays Bas Rep. Irlande -3,6% France 1 Belgique 0,5 0 2010 2011 2012 2013 Italie Allemagne +4,6% Espagne La France est de loin la première destination courts séjours (1 à 3 nuits) à l étranger des Britanniques. Source: ONS 10
La France c est pour les Britanniques leur 1ère destination de courts séjours 1ère destination de vacances au ski 1ère destination de résidences secondaires 2 521 000 séjours en France -3.6% 2013/2012 (-2.7% 2009/2013) 300 000 skieurs 34% de part de marché 85044 propriétés détenues par des Britanniques en France (28% du total détenu par des étrangers) Source: DGCIS, ONS, Crystal ski report
Profil du touriste britannique en France 51% provenance Londres et Sud-Est Visitant le plus la France : 35 à 54 ans Dépense moyenne par pax 521 Durée moyenne de séjour : 6.9 nuits (en hausse) Dépensent le plus : 65+ ans Sources: ONS & IRN Research (basé sur International Passenger Survey Crown Copyright) 12
Comportement des touristes britanniques 13
Mode de transport vers la France AIR MER TUNNEL 2010 2011 2012 2013 2010 2011 2012 2013 2010 2011 2012 2013 2 970 3 064 3 029 3 055 3 222 3 095 2 648 2 671 2 866 2 774 3 104 3 126 34,5% de Britanniques sont venus en France en avion en 2013, (vs. 39,8% en 2008). 65,5 % sont venus par mer (vs. 60,2% en 2008): - 30,2 % par bateau (vs. 30,3% en 2008) - 35,3 % via le tunnel sous la Manche avec le train (Eurostar) ou avec leur voiture (Eurotunnel) (vs. 29,8% en 2008). Le changement le plus significatif reste l augmentation de l usage du Tunnel, et les chiffres 2013 confirment cette tendance Visites en milliers Source : ONS 14
Fréquentation britannique des régions françaises 2013 REGION Nuitées en hôtellerie 2013 Nuitées en camping 2013 Nuitées hôtellerie + camping 2013 (Paris) Ile de France 5,238,824 267,077 5,505,900 Provence Alpes Côte d Azur 1,175,857 562,943 1,738,800 Rhône-Alpes 1,041,466 330,088 1,371,554 Bretagne 238,487 1,041,083 1,279,570 Pays de la Loire 163,547 1,015,534 1,179,081 Normandie 470,301 406,681 1,124,611 Aquitaine 257,538 801,348 1,058,887 Languedoc-Roussillon 285,234 576,494 861,728 Nord Pas-de-Calais 641,680 112,231 753,911 Poitou-Charentes 137,066 441,184 578,250 Midi-Pyrénées 354,274 173,794 528,067 Selon l enquête EVE 2012 de la DGCIS, plus de 80% des britanniques ont déclaré ne pas être en transit la France était leur destination finale Source: INSEE, DGCIS, partenaires régionaux 15
Nombre de nuitées Evolution des nuitées britanniques dans les régions Grand-Ouest 1 600 000 Nombre de nuitées britanniques entre 2008 et 2013 1 400 000 1 200 000 1 000 000 Bretagne 800 000 Normandie 600 000 Pays de la Loire 400 000 200 000-2008 2009 2010 2011 2012 2013 Source : EFH, Insee, DGCIS, partenaires territoriaux. 16
Clientèle britannique en Pays de la Loire 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 Evolution des nuitées britanniques Campings Pays de la Loire Hotels Pays de la Loire Total Nuitées britanniques (Insee) PAYS DE LA LOIRE 2011 2013 Evolution Hotels 146065,399 168079 15% Campings 948317,301 1026766 8% Total 1094383 1194846 9% 200000 0 2011 2012 2013 + 9% de fréquentation britannique en hôtel et camping sur la région entre 2011 et 2013 soit + 100 500 nuitées : Le littoral des Pays de la Loire concentre 49% des nuitées britanniques en 2013. 86 % des nuitées britanniques sont réalisées en camping. Dans les lieux de visite : Les Britanniques sont la 1ère clientèle étrangère dans les lieux de visite : 38% de la clientèle individuelle internationale et 22% de la clientèle groupe internationale. 17
Des disparités selon les zones Dans les hébergements hôtels et campings 35 000 Evolution des nuitées britanniques en hotels et campings par zone 700 000 600 000 Evolution des nuitées britanniques en hotels et campings sur le littoral 30 000 25 000 20 000 15 000 CU Nantes CA Angers Agglo Le Mans 500 000 10 000 CA Saumur 400 000 300 000 200 000 Littoral Pays de la Loire 5 000 Littoral 44 - Littoral 85 2011 2012 2013 100 000-2011 2012 2013 Dans les lieux de visite en individuel (StaRt) 2013 2012 Littoral Urbain Rural Grande- Bretagne 41% 40% Grande- Bretagne 37% 38% Grande- Bretagne 38% 40% Pays-Bas Allemagn e 12% 10% 26% 25% Pays-Bas Allemagne 11% 11% 8% 8% Belgique Pays-Bas 14% 14% 12% 11% 18
Bassins émetteurs britanniques 2013 Nombre de visites (milliers) 2013 South East 2,549 London 1,971 South West 881 North West 559 West Midlands 551 East Midlands 524 Yorkshire & Humberside 395 Scotland 346 East Anglia 303 Wales 295 Indeterminate 214 North 178 Northern Ireland 86 Source: IRN Research/IPS Crown Copyright 19
Sources d informations utilisées pour planifier des vacances Sources d information Online Customer Sites review de sites, revue traveller en ligne, blogs blogs Sites d opérateurs de voyages (e.g. Travel company websites (eg Thomson.co.uk) Thomson.co.uk) Destination-specific Sites Destinations websites Searched Recherche for d image online en photos ligne Sites Deals de websites discount (e.g. (eg Groupon, Travelzoo) Recherche Searched de for vidéos online en videos ligne Online Site Guide guidebook en ligne sites (e.g. (eg lonelyplanet.co.uk) lonelyplanet.com) Other online Autre information sources en sources ligne 13 13 17 18 24 25 38 38 0 5 10 15 20 25 30 35 40 % of respondents Source: GMI/Mintel 2013 20
Méthodes de réservation des vacances des Britanniques en 2012 Voyages à l étranger Independent Online travel agent/comparison OTA/ site de comparaison website 40 Transport Site d une société company de transport website 38 Site Accommodation/hotel d un hôtel/ fournisseur provider d hebergement website 33 An online Un site deals discount website Appeler un fournisseur d hebergement Telephoning an accommodation provider directement Appeler Telephoning une société de a transport directement company 5 9 12 Other Autre 6 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 % of respondents Source: GMI/Mintel 2013 21
Méthodes de réservation des vacances des Britanniques en 2012 Voyages à l étranger Package Sur un site Discount Through a 2% deals website Agent Travel de agent 2% over voyage the au phone téléphone 13% 13% Autre/Je ne sais Other/don't pas 7% know 7% OTA/comparison Site de comparaison website 29% 29% Sur le site d une High Agence street de travel Voyage/ agent/tour Opérateur operator de online Voyage 21% traditionnel 21% Travel agent in person 28% Dans une Agence de Voyage en personne 28% Source: GMI/Mintel 2013 22
Délai de réservation des vacances Délai de réservation des vacances pour les Britanniques 2012 Je ne sais pas; 9% 10 mois ou plus; 6% 1 Semaine ou moins; 2 à 3 7% semaines; 12% 5 à 10 mois; 18% 1 mois; 14% 2 à 4 mois; 34% Le délai de réservation devient de plus en plus court, avec 33% de Britanniques qui ont réservé leurs vacances à un mois ou moins de leur date de départ. La période le plus populaire est 2 à 4 mois. Source: GMI/Mintel 2013 23
Image de la destination Pays de la Loire au Royaume-Uni Analyse partielle des cuttings 2014 24
Types de vacances en France Holidays to France report 2013 Total toutes régions françaises 48 25 25 18 16 14 8 5 4 Séjour multi-destinations Bretagne 60 30 16 30 14 26 8 6 9 En famille et/ou chez des amis Autre type de séjour Normandie 63 29 17 28 15 20 7 6 9 Itinéraire avec sa propre voiture Séjour dans un resort Pays de la Loire 72 38 9 36 15 27 7 7 13 Camping / caravane Voyage en train Other Western France 70 34 9 37 15 25 5 10 13 Fly-drive En résidence secondaire Central France* 66 38 10 38 15 24 8 12 15 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Base: 568 internet users aged 16+ who have been to Source: GMI/Mintel 25 France on holiday in the last five years.
12 Thèmes des articles Pays de la Loire Janvier à Juin 2014 Analyse partielle 10 8 6 4 2 0 Source: Precise Media Ltd. 26
Perception globale du marché 27
Analyse SWOT de la destination France Forces La facilité d accès La diversité culturelle :patrimoine, culture, La diversité des types de séjours La préservation de la nature La reconnaissance d une véritable qualité de vie La variété de l offre des activités La variété de l hébergement Faiblesses Coût élevé par rapport à certaines destinations hors zone Euro La barrière de la langue Qualité de la chaine d accueil, du niveau de services et d investissement Selon la région, l incertitude de la météo 28
Analyse SWOT de la destination France (suite) Opportunites Destination attractive pour les familles La proximité géographique et culturelle Le repli vers des destinations de proximité La gastronomie et le vin Les 25 à 34 ans qui nomme la France «Destination Préférée» - avec la facilité d accès en train, et les produits gastronomiques cités comme atouts Les seniors et les classes sociales CSP+ qui connaissent bien la France et qui y retournent souvent Menaces Le contexte d austérité économique Perception d être une destination avec des prix élevés Une trop grande familiarité de la destination Forte concurrence des pays voisins, des destinations plus lointaines ainsi que l investissement pour promouvoir le marché domestique 29
Conclusions La France reste une destination favorite des Britanniques. Les facteurs de choix de destinations pour les Britanniques sont dans l ordre : le bon rapport qualité-prix le budget accordé aux vacances le facteur climatique et la sécurité (crainte par rapport au terrorisme etc.) Une communication sur le bon rapport qualité/prix et l accueil chaleureux sera essentielle pour capter les visiteurs britanniques, ainsi que des offres présentant des nouveautés et des nouvelles découvertes. L accueil, les services et l investissement restent l élément essentiel dans la transformation de la destination Continuer à nous mobiliser, à fédérer nos moyens et à mettre en œuvre notre ambition sur ce marché 30
Le contrat de destination 2012 2014 Bilan 31
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Le dispositif 2012-2014 Une stratégie de reconquête du marché britannique (1ère clientèle internationale du Grand Ouest) accroître les flux touristiques des Britanniques renforcer la qualité de l accueil et de l offre touristique 33
LA CAMPAGNE 2014, une évolution stratégique sur 3 ans 2012 2014 2013 1ère année 2ème année Moins de texte 3ème année Intégration campagne France 34
LA CAMPAGNE 2014 35
DANS LE METRO LONDONIEN 36
LA CAMPAGNE 2014 37
Objectifs de la campagne En priorité Conserver notre part de marché Fidéliser nos clientèles traditionnelles et séduire les jeunes familles Augmenter les ventes des transporteurs engagés dans la démarche Augmenter la visibilité et la fréquentation touristique des destinations Bretagne, Normandie et Pays de la Loire (dont la vallée de la Loire) dans un fort contexte concurrentiel et améliorer la notoriété de ces destinations Refléter l identité des différents territoires et des destinations Objectif secondaire Générer du trafic sur les sites des partenaires de la campagne 38
Intégration à la campagne France en 2014 A BUDGET QUASIMENT SIMILAIRE, L INTEGRATION AU SEIN DE LA CAMPAGNE FRANCE OFFRE A PAYS DE LA LOIRE UNE AUDIENCE DEUX FOIS PLUS FORTE QU EN 2013 39
Visibilité Grand Ouest en 2014 2 fois plus de visibilité en 2014 vs 2013 Audience 2013 (contacts) Audience 2014 AFFICHAGE 3,429,784 4,865,713 RADIO 11,836,328 0 PRESSE 25,503,000 52,132,000 ONLINE 60,900,038 180,436,871 TOTAL 101,669,150 237,434,584 40
Investissement des partenaires Grand Ouest 2012 + 2013 + 2014 ( 2,5 millions) + 2 postes à temps plein sur 3 ans Atout France 393,400.00 16% Régions 1,175,100.00 47% Transporteurs 918,300.00 37% Dont 80% Brittany Ferries 41
INTELLIGENCE ECONOMIQUE ET OFFRE 42
Objectif du groupe de travail Mieux connaître les comportements et attitudes des clientèles britanniques Donner ces informations utiles aux professionnels Des outils et des études «Les hébergeurs et la clientèle britannique : les facteurs clés de succès» Etude confiée au cabinet Coach Omnium Dont les résultats et le livret pédagogique vont vous être présentés juste après.
L ACCUEIL DES TOURISTES BRITANNIQUES 44
La Communauté des accueillants initialement souhaitée 3 cercles : Cercle 1 : Les Offices de Tourisme Cercle 2 : Les Professionnels Cercle 3 : Les Habitants Rappel des engagements de la charte OT Pour chacun de ces groupes, une charte d engagements Une animation confiée aux CDT & aux OT 1. Accueillir en langue anglaise 2. Disposer d un guide de conversation en anglais 3. Proposer un geste d accueil 4. Aider à la résolution des problèmes 5. Contribuer au recensement d accueillants sur son territoire 6. Etre le relais de la campagne de communication 7. Contribuer au dispositif de veille et d intelligence économique
La Communauté des accueillants Offices de tourisme +/- 220 relais sur le territoire 40% des Offices de tourisme du Grand Ouest Bretagne : 49% des OT Normandie : 44% des OT Pays de la Loire : 27% des OT 70% des OT 4* ou Cat I 50% des OT 3 et 2* ou cat II 46
Le Contrat de destination a permis De prendre la mesure de la baisse de la clientèle britannique 1ère clientèle internationale du Grand Ouest = 25 à 30% des clientèles internationales De fournir aux acteurs un argumentaire et des outils communs La boîte à outils : La clientèle britannique : Profils et Attentes Le guide du Bon Accueil Le glossaire Gastronomie à venir : Les Hébergeurs et la clientèle britannique : les facteurs clés du succès 47
Le Contrat de destination devait Améliorer encore l accueil des clientèles britanniques en leur faisant comprendre qu ils étaient véritablement les bienvenus sur nos territoires Effort de développement d animations, visites guidées spécifiques, travail incitatif auprès des prestataires Valorisation des animations en langue anglaise Effort de traduction des brochures, sites Internet Gestes d accueil sur le territoire 48
Ce qui a très bien fonctionné L opération «Welcome to Calvados, Normandy» Une opération d accueil inédite pour la clientèle britannique 49
WELCOME TO CALVADOS Une opération d accueil des visiteurs britanniques débarquant au terminal ferries de Ouistreham organisée depuis trois ans par Calvados Tourisme, dans le cadre du contrat de destination, en partenariat avec : Brittany Ferries CCI Caen Normandie Sites Irqua Normandie avec la participation des Offices de tourisme de Ouistreham et de Caen 50
Remise d un sac de bienvenue contenant de la documentation touristique (brochure Calvados dépliant jardins doc Caen/Ouistreham carte Normandie Sites doc JEM + 70 e livret recettes IRQUA) + cadeaux prestataires : carte postale / autocollant / marque-page / caramels / sachet de biscuits 50 000 Welcome bags distribués à tous les véhicules de mi-avril à fin septembre : - les week-ends, ponts, jours fériés d avril à juin - tous les jours à partir de début juillet 440 arrivées ferries assurées par l équipe chargée de la distribution (1 à 3 personnes / arrivée) Coût total de l opération : environ 60 K 51
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Exemples de réussites en Pays de la Loire Charte Communauté des Accueillants "C'est beau ici" à destination de la clientèle Britannique 2014 Signataires professionnels Signataires OT 72 0 72 13 53 4 53 8 44 0 44 14 85 15 85 6 49 102 49 11 Total 121 Total 52 54
Exemples de réussites en Pays de la Loire ANJOU Création d un groupe de travail «Communauté d Accueillants», regroupant des OT motivés En tête en Pays de la Loire avec PHOTO??? 102 signataires de la Charte «Communauté d Accueillants» (hébergeur, restaurateurs, sites de visites etc.) Formation auprès des professionnels du tourisme «Mieux accueillir en anglais nos clientèles touristiques». Partenariat avec la CCI du Maine et Loire Valorisation du dispositif sur le site Internet : anjou-loire-valley.co.uk (photo ci-contre) 55
Exemples de réussites en Pays de la Loire
Exemples de réussites en Pays de la Loire MAYENNE Exemple d action par l Office des Coëvrons à l initiative de l'office mise en place d un rendez-vous hebdomadaire vers 18h Cette action était spécifiquement destinée à l accueil de la clientèle britannique Exemple d action par l OT du bocage mayennais Organisation d une Garden Party à l occasion du 14 juillet (jeux, musique, repas etc ) 57
Exemples de réussites en Pays de la Loire MAYENNE Constitution d une commission de résidents anglais Réalisation d'un dépliant en anglais, par l Office du tourisme du Bocage Mayennais (nord-ouest de la Mayenne) Le dépliant présente succinctement les sites de visite du Bocage. Il est remis par l'ot en même temps que le guide Haute Mayenne et est à la disposition des prestataires qui le souhaitent 58
Exemples de réussites en Pays de la Loire Saint-Jean-de-Monts / Vendée Qualification de l offre en anglais Un travail de référencement a été entrepris par filière professionnelle Un accompagnement personnalisé sur rendez-vous grille de critères adaptée La signature par 15 professionnels de la Charte c est beau ici par filière, avec remise de la Boîte à outils Mise en avant sur le site internet Page Facebook en anglais 59
Exemples de réussites en Pays de la Loire Saint-Jean-de-Monts / Vendée Un Espace C est Beau Ici a été aménagé dans le hall de l office de tourisme Traduction d une recette traditionnelle revisitée par un chef cuisinier de St-Jean-de - Monts 60
Ce qui a moins bien fonctionné, voire pas fonctionné L élargissement de la Communauté au cercle des Professionnels (cercle 2) et des Habitants (cercle 3) 61
La géolocalisation des Offices de Tourisme sur le site internet de campagne 5 343 vues en 3 ans L application mobile en 2013 15 photos mises en ligne seulement Rubrique «Bons mots» sur le site internet de campagne (2013) 31 témoignages seulement Très peu d intérêt pour les internautes Confusion entre objectif de campagne et objectif communauté des accueillants Implication locale? Pas de budget de communication Frais de roaming sur place Application trop complexe Sans «incentive» clair et fort, les internautes ne prennent pas la peine de revenir sur le site de campagne pour écrire des commentaires 62
CHRISTOPHE MATHIEU DIRECTEUR BRITTANY FERRIES 63
INTELLIGENCE ECONOMIQUE ET OFFRE 64
Promotion Le contrat de destination 3 volets Intelligence Economique Accueil Choix de capitaliser sur la connaissance des comportements et attentes des Britanniques Objectifs : Disposer d une information utile aux professionnels du tourisme Travailler à la valorisation de l offre à destination des clientèles internationales et à son adaptation (différentes déclinaisons) Développer et adapter l accueil aux attentes des clientèles La boite à outils : guide de présentation Who are the British tourists? / guide de conversation / glossaire gastronomique / 65
Le contrat de destination Etude «Les hébergeurs et la clientèle britannique : les facteurs clés de succès» Objectifs de l étude Identifier et fournir des clés Mesurer l impact des caractéristiques des hébergeurs sur la venue des touristes britanniques, Analyser les mécanismes commerciaux vecteurs de performance, Identifier des pistes d actions destinées à améliorer l offre en matière de services, de prestations dédiées et de commercialisation. Mieux accueillir Mieux se vendre Pénétrer le marché 66
«Les hébergeurs et la clientèle britannique : les facteurs clés de succès» Méthodologie Etude réalisée par le cabinet Coach Omnium, pilotée et encadrée par le groupe de travail Intelligence économique Rédaction d un livret pédagogique des bonnes pratiques et «success stories» en collaboration avec le groupe de travail Les experts et professionnels interrogés ont été identifiés par les CRT et CDT partenaires sur la base de leur bonnes performances auprès de la clientèle britannique 67
«Les hébergeurs et la clientèle britannique : les facteurs clés de succès» Principaux enseignements Des canaux de distribution en mutation Le on-line, un acteur incontournable de la distribution des voyages Les OTA : des acteurs puissants de la vente en ligne Usage d internet dans la préparation des voyages par les Européens Internet se place aujourd hui comme principale source d inspiration sur les voyages, devant la famille et les amis qui restent en bonne place et loin devant la TV et les magazines. mais les Britanniques restent attachés à : à l intermédiation et aux TO Plus particulièrement de niche (golf, œnologie, vélo, gastronomie ) et britanniques de préférence (sécurisant) aux guides papiers et au téléphone (avec des adaptations ) Source : Infographie Yahoo - Préparer son voyages sur Internet 2013 Etude réalisée en septembre 2013 en Allemagne, Angleterre, Espagne, France et Italie sur un échantillon de 6 500 personnes âgées de 18 ans et plus ayant déclaré l intention de voyager. Pied de page 68
«Les hébergeurs et la clientèle britannique : les facteurs clés de succès» Principaux enseignements Les moyens commerciaux les plus utilisés auprès de la clientèle britannique Par les opérateurs 1.Le site Internet dédié en anglais 2.Les salons locaux professionnels 3.L optimisation du référencement en anglais 4.La prospection commerciale Par les hébergeurs 1.Le site Internet dédié en anglais 2.L optimisation du référencement Web en anglais 3.Les accords/partenariats avec les touropérateurs/agences 4.La présence dans les guides touristiques Les stratégies commerciales des opérateurs rencontrés (chaînes, fédérations, enseignes ) et des hébergeurs se complètent. Les opérateurs mettent en œuvre des actions de prospection directes et participent à des salons locaux (tels que le WTM, Birmingham, ), ce que les hébergeurs privés ne peuvent faire seuls, mais qu'ils compensent par une bonne visibilité sur le net. La présence sur Internet, les partenariats noués doivent s inscrire dans une stratégie globale, dans la plupart des cas, multicanale. Cette stratégie apparaît comme un facteur incontournable des performances observées auprès de notre panel. Pied de page 69.
Structuration d un livret pédagogique GUIDE DES BONNES PRATIQUES COMMERCIALES auprès de la clientèle britannique 10 clés pour réussir à séduire et à fidéliser les Britanniques 1. Savoir accueillir / faire revenir 2. Accroître sa visibilité sur Internet 3. Soigner sa e-réputation 4. Améliorer sa stratégie digitale sur les réseaux sociaux 5. Adapter son offre / produit d hébergement 6. Packager son offre 70
1. Savoir accueillir / faire revenir Garantir un produit irréprochable est la première clé d une commercialisation réussie fidélisation (1/4 des opérateurs rencontrés estime qu ils reçoivent entre 20 et 50% de clients britanniques «repeaters»). recommandation (58 % des Britanniques s appuient sur des recommandations d amis, de collègues ou de la famille, 53 % sur des sites Internet et 41 % sur l expérience personnelle (Source GB TGI / Mintel). ) Etre disponible, à l écoute et réactif : et échanger en anglais. La plupart des hébergeurs interrogés considèrent que les Britanniques réclament plus d attentions que d autres nationalités. Ouverts et courtois, ils attendent une écoute disponible et un accueil chaleureux et personnalisé. 62 % des britanniques ne parlent que leur langue (source : Commission européenne-2011). Miser sur l accueil est une étape essentielle pour fidéliser la clientèle britannique, la faire revenir et favoriser les recommandations positives de la destination France et de son établissement. Contrat de destination Grand Ouest - Guide des bonnes pratiques commerciales *Source : GMI / Mintel 71
2. Accroître sa visibilité sur Internet Avoir un site web ergonomique et attractif, avec un service de réservation en ligne, en langue anglaise. 2 Britanniques sur 3 ont fait une recherche sur Internet pour organiser leur séjour en France (contre 1 sur 2 toutes destinations confondues)*. 3 sur 5 réservent la totalité du séjour sur internet* Possibilité de réserver en ligne jugée Indispensable pour 95 % des clients «Source : les clients d'hôtels et leurs actes d'achat sur Internet». Veiller à la qualité de la traduction : Optimiser le référencement DIAPHANE - ELL PROD - CRT Bretagne éviter les traductions partielles, bannir le mot à mot, les traductions automatiques ou bricolées attention à l anglais américain et britannique adapter le format et le contenu du site à la clientèle visée Préférer la mise en ligne d une page unique regroupant les informations essentielles à une traduction intégrale de qualité moyenne en intégrant les mots-clés recherchés par les touristes étrangers. penser à traduire les mots-clés ainsi que les titres des photos) Contrat de destination Grand Ouest - Guide des bonnes pratiques commerciales *Source : GMI / Mintel 72
3. Soigner sa e-réputation «Internet et TripAdvisor sont les moyens commerciaux les plus efficaces. Les longs commentaires positifs attirent les nouveaux clients de manière très sensible.» Camping 5*, Calvados Maîtriser son image 72 % des internautes ont lu des avis clients, 64 % en tiennent compte. Réagir aux critiques, en anglais Favoriser la confiance en valorisant la satisfaction client et leurs avis Répondre aux commentaires (notamment les plus négatifs). Veiller à améliorer /corriger les points faisant l objet de mauvais commentaires récurrents. Inciter ses clients à partager leurs avis Note Ajouter un widget ou insérer sur son site les avis TripAdvisor et/ou Booking.com (sans les trier) Récompense Commentaires Contrat de destination Grand Ouest - Guide des bonnes pratiques commerciales 73
4. Améliorer sa stratégie sur les réseaux sociaux Stratégie n 1 (implication minimale) Créer une page Facebook et poster des informations / photos sur l établissement Entretenir un réseau d amis-clients / fidéliser sa clientèle Inciter les clients à poster des commentaires et photos (y compris en anglais) Mettre en ligne des vidéos sur Youtube (légende en français et en anglais)!! Stratégie n 2 (implication forte) Recruter un Community Manager Publier des posts bilingues Animer ses pages de manière régulière (hebdomadaire min) Utiliser tous les réseaux y compris Twitter ou Pinterest Evaluer le retour sur investissement en termes de visibilité, trafic sur le site web, notoriété et ventes Les réseaux sociaux peuvent aider à fidéliser sa clientèle, notamment britannique, qui est très connectée. Mais, une stratégie numérique : - ne constitue pas un outils de vente - et demande une forte implication, ainsi que du temps. Elle n en est pas moins efficace pour diffuser de l information sur son établissement et accroître sa visibilité. Contrat de destination Grand Ouest - Guide des bonnes pratiques commerciales 74
Leurs préférences de séjour 5. Adapter son offre / produit d hébergement Accueil Services Equipements Confort Packages / Prix Accueil en anglais Accueil chaleureux et personnalisé Informations touristiques détaillées Produits locaux en vente libre au comptoir d accueil Livret d accueil bien traduit Restauration / Bar à toutes heures Choix de bières / whisky / Armagnac WiFi Animations enfants / prêts de jeux de société Service attentionné, disponibilité Plateau de courtoisie Restaurant traditionnel Bar convivial avec retransmission des matchs Piscine Aire de jeux Parking sécurisé Espace Séparation des espaces nuit / séjour Caractère régional du bâtiment Mise en valeur des extérieurs Demi-pension 3 nuits = 4 nuits Séjour et gastronomie Packages golf / vin Adapter ses prestations, son offre, ses tarifs et ses packages aux attentes spécifiques des Britanniques Miser sur le service, la disponibilité et l écoute. Suivre la satisfaction de ses clients et leurs attentes Veiller à la qualité des services, notamment en matière de restauration et de boissons. Démontrer et mettre en avant que les normes de prévention des risques sont largement respectées. Contrat de destination Grand Ouest - Guide des bonnes pratiques commerciales 75
6. Packager son offre Proposer des produits adaptés aux attentes des Britanniques Services de base pour les Britanniques (petit-déjeuner, Wifi) à intégrer Demi-pension = package le plus recherché. Veiller au rapport qualité / prix, Multiplier les canaux de distribution Déterminant pour les Britanniques dans le choix d un hébergement, surtout lors de short breaks (ne pas négliger la concurrence et l impact des vols low cost, ni l évolution du taux de change /. Mieux vendre et valoriser ses produits, en augmenter la visibilité Proposer des packages exclusifs (Que le client ne pourrait construire seul). «Notre offre 3 nuits achetées = 4 nuits marche fort auprès des Britanniques et des clients étrangers en général, car elle correspond parfaitement à la durée des short breaks.» Hôtel 3*, Côtes d Armor «Ils cherchent les Special offers, les best prices il y a beaucoup plus de dernière minute sur cette clientèle.» Hôtel 3*, Manche Contrat de destination Grand Ouest - Guide des bonnes pratiques commerciales «Nous créons des packages sur les thématiques œnologie, cyclotourisme et golf. On travaille ces marchés de niches avec nos Tour-opérateurs partenaires et agences de voyages. Cela nous permet de nous différencier par rapport aux OTAs, qui ne vendent que des nuits sèches. Châteaux & Hôtels Collection offre des séjours complets, de vraies expériences. Cela fonctionne car nous enregistrons une croissance à 2 chiffres sur ces produits» Châteaux & Hôtels Collection 76
7. Qualifier son offre Améliorer le niveau qualitatif perçu par la clientèle britannique Adhérer à un réseau Appui commercial Moyens de promotion Notoriété de l enseigne (certaines ont une vraie visibilité auprès des Britanniques) Gage de confiance Standards de qualité, souvent adaptés à une clientèle internationale Mutualisation des actions qu un hébergeur ne pourrait mener seul (salons, promotion de l enseigne, sales calls, eductours, roadshows, events ) «Les standards de Best Western répondent parfaitement aux besoins d une clientèle internationale.» Hôtel 3*, Côtes d Armor Obtenir un label Adaptation aux besoins de niches de clientèle (rando, vélo, ) par l intermédiaires de critères Flux commerciaux supplémentaires : attirer de nouvelles cibles de clientèle Moyen de différenciation / spécialisation Critères de qualité Moyen de réassurance auprès de la clientèle Image positive (pour le développement durable) Intégrer une démarche qualité Implémenter des standards de qualité Gage de confiance Moyen de réassurance auprès de la clientèle Notoriété Contrat de destination Grand Ouest - Guide des bonnes pratiques commerciales 77
8. Adapter ses outils commerciaux Adapter ses outils Veiller à la traduction Valoriser ses atouts Valoriser son offre Valoriser sa région A valoriser auprès des Britanniques : Les services spécifiques (journaux et chaînes TV britanniques, thé de qualité, english spoken, le paiement en, le bar, adaptateur de prise ) La gastronomie régionale, les petits-déjeuners, le terroir ou les vins Les offres spéciales, la gratuité du parking L environnement (paysages, patrimoine, marchés, animation, vie locale ) La sécurité, notamment des plages Un message fort Une traduction en anglais de qualité et mise en valeur http://www.camping-indigo.com/fr Des visuels de qualité http://www.lagrandemetairie.com/ Contrat de destination Grand Ouest - Guide des bonnes pratiques commerciales 78
9. Nouer des partenariats solides Etablir une stratégie dédiée en matière de distribution en ligne Les OTAs apportent de la visibilité sur le web, notamment auprès de la clientèle internationale et britannique. Certains OTAs peuvent être privilégiés pour le marché britannique tels que My Travel et Booking. Principaux TO / agences programmant la France pour le public britannique Nouer des partenariats avec des touropérateurs Le taux d intermédiation de la clientèle britannique reste important, notamment pour les opérateurs de campings. Privilégier les tour-opérateurs de niches Le tour-operating de niches affiche de meilleurs résultats dans le contexte actuel. Il est recommandé de choisir des cibles compatibles avec les possibilités d accueil de l établissement (cyclistes, randonneurs, propriétaires de vieilles voitures, motards, club automobile, golfeurs, ). Contrat de destination Grand Ouest - Guide des bonnes pratiques commerciales 79
10. Mieux communiquer : stratégie médias et presse Etre référencé dans les guides (tour-opérateurs, agences, institutionnels, guides touristiques ) Profiter des opportunités proposées par ses partenaires (office de tourisme, CDT, CRT, enseignes, réseaux ), comme les éductours, la participation à des salons, ou l accueil de journalistes Se fédérer et financer des opérations communes à un ensemble d acteurs du territoire Disposer d un argumentaire de qualité Interroger régulièrement ses clients sur «comment vous ont-ils connu?» pour identifier les médias les plus visibles Utiliser les blogs et les réseaux sociaux pour dynamiser sa communication Principaux médias présents en Grande-Bretagne LE GAL Yannick - CRT Bretagne1 Attention : une stratégie médias approfondie nécessite des moyens humains et financiers importants, que tous ne peuvent se permettre. En revanche, de nombreuses actions restent possibles, à moindre coût, permettant de renforcer son image et sa présence sur le marché britannique parmi lesquelles Contrat de destination Grand Ouest - Guide des bonnes pratiques commerciales 80
Investissement temps En résumé Représentation schématique des actions commerciales possibles + Réseaux sociaux Soigner sa e-réputation Packager son offre Savoir accueillir Adapter son offre Visibilité Internet Stratégie médias Adapter ses outils commerciaux Nouer des partenariats TO Rejoindre un réseau Coût Note: La taille des cercles varie en fonction du volume de retombées commerciales estimées + + La reconquête de la clientèle britannique passe par l optimisation de la qualité d accueil mais également par l adaptation des produits / des offres des hébergeurs aux attentes / besoins / habitudes de cette cible. Les bonnes pratiques identifiées impliquent soit un investissement temps (surveiller son e-réputation) soit un investissement financier important (stratégie presse et média). La mise en œuvre de pratiques commerciales vers la clientèle britannique passe par la revue des moyens financiers et humains mobilisables au sein de l établissement afin d élaborer une stratégie commerciale performante. Contrat de destination Grand Ouest - Guide des bonnes pratiques commerciales Développer sa visibilité Internet, Soigner sa e-réputation (et donc la qualité de sa prestation). Développer une stratégie de commercialisation et distribution globale. Assurer un contact avant, pendant et après le séjour en anglais!! Une réflexion préalable et continue - sur la qualité de la prestation, son adéquation à la cible, est INDISPENSABLE. Elle pourra aboutir à la mise en place de standards de qualité spécifiques. C est la première étape d une commercialisation réussie. 81
Un nouveau Contrat Grand Ouest clientèle britannique 2015 2016-2017 Projet 82
L enjeu La clientèle britannique : 1 ère clientèle touristique internationale en Bretagne, Normandie, Pays de la Loire 83
Le constat 2008-2011 Une perte de 854 000 nuitées britanniques (-35%) (hôtellerie et hôtellerie de plein-air) 1 nuitée britannique sur 3 perdue A la fin 2013 400 000 nuitées regagnées 84
L ambition Retrouver les niveaux de fréquentation de 2008 85
Le projet Contrat de destination Grand Ouest 2015-2017 Projet ❶ communication Projet ❷ accueil / offre Projet ❸ intelligence économique Projet ❹ laboratoire digital Projet ❷.1 accueil ports / aéroports Projet ❷.2 accueil en séjour 86
Proposition de contenus 2015-2017 Communication Intelligence économique Stratégie digitale Qualité de l accueil et offre Campagne de communication sur le marché britannique Identification de données économiques et touristiques Partage d informations pour une mise en oeuvre d intelligence collective Panorama des outils existants (1er trimestre 2015) Analyse des besoins Mise en place d un outil d internet de séjour (sur 3 ans) Généralisation, en 3 ans, de l opération aux ports et aux aéroports Réussite de la Communauté des accueillants et des gestes d accueil Atout France, CRT, Brittany ferries et autres transporteurs Tous les signataires Atout France, CRT, FROTSI, OT, CCI FROTSI, OT, CCI, CDT, Brittany ferries et autres transporteurs, aéroports / ports 87
Une stratégie France unique sur le marché britannique sous la marque ombrelle France et sa collection de destinations Communication Campagne de communication sur le marché britannique Atout France, CRT, Brittany Ferries et autres transporteurs Une campagne de communication Budget total 2014 : 2,5 millions 65 partenaires Gouvernance: bureau Atout France au Royaume-Uni Une mutualisation des budgets Atout France, Régions, transporteurs et tour-opérateurs qui souligne l importance du partenariat public/privé Une mise en valeur particulière des trois destinations du Grand Ouest (CRT et Brittany Ferries) Une valorisation des partenaires signataires à travailler dans les dispositifs régionaux d atterrissage 88
Partage des informations stratégiques Intelligence économique Partage des études pour permettre une analyse globale Gouvernance : Atout France Identification de données économiques et touristiques Partage d informations pour une mise en oeuvre d intelligence collective Tous les signataires 89
Grand Ouest : un laboratoire d innovation L accompagnement numérique des touristes Stratégie digitale Panorama des outils existants (1er trimestre 2015) Analyse des besoins Mise en place d un outil d internet de séjour (sur 3 ans) Atout France, CRT, FROTSI, OT, CCI Mise en place d une stratégie commune d internet de séjour (mise à la disposition des visiteurs britanniques des informations sur les destinations : agenda, hébergement, informations pratiques? ) Comment? 1 ère étape Audit des sites internet, applications, réseaux sociaux, contenus éditoriaux et informations touristiques, organisation de production de données touristiques Analyse des besoins des consommateurs 2 ème étape Choix des objectifs et services à apporter aux usagers clients / recherche des solutions digitales possibles 3 ème étape Développement de l outil et mise en place de l organisation de production de contenus 90
Améliorer l accueil 2 grands objectifs Qualité de l accueil et offre Généralisation, en 3 ans, de l opération aux ports et aux aéroports Réussite de la Communauté des accueillants et des gestes d accueil 1) Généraliser en 3 ans, l opération aux ports et aux aéroports. Chef de projet : CDT Calvados 2) Organiser la Communauté des accueillants - autour de référentiels - disposer de gestes d accueil coordonnés - communiquer sur ces accueillants et ces gestes d accueil FROTSI, CDT, OT, CCI, Brittany ferries et autres transporteurs, ports et aéroports 91
Les changements proposés Une mobilisation plus forte des signataires : Mobilisation des agences départementales et des offices de tourisme (avec des agglomérations et stations, des aéroports, des CCI ) prêts à conforter leur investissement sur : l opération aux aéroports la Communauté des accueillants, les référentiels et les modes de déploiement L étude d exploration de l outil internet de séjour Le calendrier : signature du Contrat 2015 2017 en décembre 2014 92
Les changements proposés spécifiques à la communauté des accueillants Mettre en place une organisation pérenne (recruteurs/animateurs) pour la gestion d'une communauté des accueillants (membres), sous la responsabilité des agences départementales Mettre en place une boîte à outils pour aider les membres de la communauté des accueillants à améliorer l'accueil des clientèles britanniques Recruter et former une communauté d'accueillants (OT, professionnels hébergeurs, lieux de visites et commerçants) Animer la communauté des accueillants Faire connaître la communauté Echanger sur les bonnes pratiques en matière d'accueil 93
Pour tout renseignement Atout France Gwénaëlle MARET DELOS : gwenaelle.delos@atout-france.fr Directrice UK Agence régionale Annelies DIJKEMA, Chargée de développement tourisme a.dijkema@agence-paysdelaloire.fr Cécile LUSSEAU-ROSSI, Directrice Marketing & Promotion c.lusseau-rossi@agence-paysdelaloire.fr Cécile ONILLON-PATRON, Responsable Département Tourisme - ORT c.patron@agence-paysdelaloire.fr Brigitte PAULMYER-TRAINEAU, Chargée de promotion b.paulmyer@paysdelaloire.fr 94
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