CHAPITRE: Etude de marché Plan : I-Ntin de bases :.. I.1- Marketing : I.1.1 Etymlgie I.1.2 Définitin I.2- Marché: I.2.1. Définitin I.2.2 Classificatin I.3- Cncurrence :... I.4- I.5- Ciblage :. Segmentatin :. I.5.1. Définitin I.5.2 Variables de segmentatin I.5.3 Caractéristique d une bnne segmentatin II. Etude de marché : II.1- II.2 : II.3 - II.4- Définitin : Les étapes de réalisatin d une étude de marché :. Les bjectifs d une étude de marché :.. Typlgies d étude de marché : II.4.1. Etude dcumentaire II.4.2. Etude quantitative II.4.3 Etude qualitative II.5 II.6 II.7 Tableau cmparatif : Questinnaire :. Echantilln :..
I- Les Ntins de base : I.1/Marketing I.1.Etymlgie : de l'anglais marketing, dérivé du verbe t market faire sn marché, acheter et vendre, lui-même venant du français marché. "Mercatique" a la même rigine que le mt "marché" qui vient de l'italienmercante, marchand. I.2Définitin : La définitin du marketing ne cesse d évluer avec les pratiques et les prblématiques des entreprises En 1948, (Américain Marketing Assciatin) définissait ainsi le marketing : «Le marketing est la réalisatin des activités de l entreprise destinées et assciés a la diffusin de biens et des services des prducteurs aux cnsmmateurs u aux utilisateurs» Assciatin) En 1948, (Américain Marketing Cette définitin est encre lin du cncept marketing qui a émergé plus tard, seln lequel le rôle de l entreprise est d écuter et de satisfaire les besins des clients En 2004: (Américain Marketing Assciatin) : «le marketing cnsiste à planifier et mettre en œuvre l élabratin, la tarificatin, la prmtin et la distributin d une idée, d un bien u d un service en vue d un échange mutuellement satisfaisant pur les rganisatins cmme pur les individus.» Assciatin) En 2004: (Américain Marketing Cette définitin est assez plate et descriptive, sulignait néanmins un certain nmbre de traits significatif : -les 4p : plitique prduit, prix, de distributin, cmmunicatin -la duble dimensin stratégique et pératinnelle Et enfin nus tenns cette définitin qui est la plus générale : En2006,(Mercatr, 8 ème éditin, 2006) définissait le Marketing : "Le marketing est l'effrt d'adaptatin des rganisatins à des marchés cncurrentiels, pur influencer en leur faveur le cmprtement de leurs publics, par une ffre dnt la valeur perçue est durablement supérieure à celle des cncurrents." 2006). (Mercatr, 8e éditin, 2. Marché : 3. La cncurrence :
«La cncurrence cncerne la rivalité entre les entreprises qui pèrent sur un marché et satisfnt les mêmes besins des cnsmmateurs». Afin de se maintenir u de crître sur sn secteur, l entreprise dit cmprendre la manière dnt la cncurrence s exerce. 4.Ciblage «Le Marketing - Fndements et pratique» P.L. Dubis et A. Jlibert éd. Ecnmica 1992 p. 230 5. Segmentatin : 5.1. Définitin «Segmenter cnsiste à identifier des grupes distincts de clients qui réagirnt de la même façn à l ffre de l entreprise. L entreprise dit chisir les segments qui représentent le meilleur ptentiel pur elle, c'est-à-dire ceux qu elle peut satisfaire d une manière efficace. Ses segments là cnstitue la cible» << Ktler et Dubis> La segmentatin cnsiste à décuper le marché, par nature hétérgène, en sus-ensembles hmgènes et distincts cmpsés d individus ayant des caractéristiques et cmprtements cmmuns. 5.1.2 Critères de segmentatin Parmi les principaux n truve : Critères Cntenu Sci-démgraphiques Age, sexe, natinalité, prfessin et catégrie sciale, revenu, rigine ethnique Gégraphiques Lieu, climat, lcalisatin gégraphique des unités de prductin Cmprtementaux D équipement Psych-sciaux Lieu d achat, imprtance, ccasin et fréquence des achats, fidélité à une marque Equipement en cngélateur, en magnétscpe, type d habitat Persnnalité, style de vie, niveau d instructin, taille du ménage Une bnne segmentatin dit ainsi remplir plusieurs cnditins : les segments divent être hmgènes et distincts entre eux chaque segment dit puvir être rentable explités en terme de chiffre d affaires et de marge les segments divent puvir être accessibles à une cmmunicatin.
II/Etude de marché : Pur puvir s adapter à ses «publics» les influencer et assurer leur satisfactin, une entreprise dit d abrd bien les cnnaître et avir les infrmatins précises et fiables sur le besin de sn marché. Tel est l bjet de l étude de marché qui cnstitue le fndement de tutes les décisins Marketing. Les études de marché peuvent cncerner différents vlets d activité marketing de l entreprise de l entreprise : lancement de prduit, image de marque, prévisin de vente, etc.. Elles peuvent prter sur les cnsmmateurs, les prescripteurs, la cncurrence, les intermédiaires, etc II.1/ Définitin Seln KOLTER & Dubis : «On appelle étude de marché u recherche marketing, la préparatin, le recueil, l analyse et l explitatin de dnnées et infrmatins relatives à une situatin marketing» «KOLTER & Dubis» L étude de marché cnsiste à btenir, analyser et interpréter d une manière frmelle et bjective des dnnées dans le but de furnir aux décideurs des infrmatins utiles pur la prise de décisin cmmerciale. II.2 : Les étapes de réalisatin d une étude de marché L étude de marché passe par 5étapes : La définitin du prblème marketing qui se pse L élabratin du plan d étude Surces d infrmatin secndaire Surce d infrmatin primaire Interne externe Etude qualitative Etude quantitative Le recueil d infrmatin L analyse des dnnées
La présentatin des résultats II.3. Les bjectifs de l étude de marché Si l bjectif général d une EDM est l aide à la décisin, n peut cependant distinguer différents types d bjectifs particuliers seln que l étude vise à : Décrire : cnsiste à recueillir des éléments d infrmatins sur des faits en vue d éclaircir une situatin dnnée à un mment dnné. Exemple : étude de l ffre d un prduit X à l année t0. Expliquer : il s agit de définir des relatins entre des variables explicatives et des faits susceptibles d être expliqués par ces variables. Exemple : étude de mtivatin des cnsmmateurs. Prévir : cnsiste généralement à prjeter dans un futur plus au mins prche des tendances u des relatins cnstatées dans le passé en vue de définir des situatins prévisibles en termes de grandeurs, de cmprtements etc. Exple : prévisins des ventes. Prpser : cnsiste à apprter différentes slutins pssibles à un prblème (déterminatin de la meilleur décisin à prendre cmpte tenu d un ensemble de cntraintes prédéfinies). Exple : recherche de nms de marques, ptimisatin d un plan média Vérifier : cnsiste à cntrôler le bien-fndé d une hypthèse, d une prpsitin d un cncept, d une actin, d une plitique Exemple : audits marketing, tests de prduits, de slgan II.4. typlgies d étude de marché : En règle générale n distingue tris grands types d études : II4.1 *les études dcumentaires : (explratires) La quasi-ttalité des études marketing débute par une étude dcumentaire, ntamment lrs de la phase explratire. L étude dcumentaire (u desk research) est une analyse secndaire de dnnées. : Elle cnsiste à se demander si l infrmatin recherchée par l entreprise n a pas fait l bjet d une étude antérieure par une entreprise u une rganisatin pur sn prpre usage.
Avantage : Elle permet de clarifier le prblème et d identifier les besins en infrmatins à cnsulter et de la méthde de cllecte de dnnées. Elles fnt appel aux : surces internes à l entreprise : fichiers clients, statistiques de vente, curriers des cnsmmateurs, rapprts des vendeurs surces externes : presse prfessinnelle et généraliste, l rganisme public et para-public, les sciétés d étude, études diverses Il s agit alrs de rechercher cette infrmatin, de l analyser et de la synthétiser. II.4.2 *les études quantitatives : Pur cnnaître la situatin, le cmprtement, l pinin d un grupe d individus, le plus simple et le plus exact semble être de les bserver tus. Prcéder à un tel recensement est bien entendu suvent impssible : La taille de la ppulatin et sa dispersin gégraphique rendent suvent le prcédé trp lng et trp cûteux. En réalité, les lis de prbabilité sur les quelles snt basées les études quantitatives par sndage mntrent que l bservatin sus certaines cnditins d une partie de la ppulatin est suffisante. On en distingue tris grands types : le recensement : étude de tut le public cncerné par un prduit. Il n est utilisable que lrsque ce public est peu nmbreux. le sndage : il cnsiste à déterminer un échantilln représentatif d une ppulatin cmplète et à le questinner. le panel : c est un échantilln représentatif d une ppulatin qui est étudié de façn permanente de façn à suivre l évlutin de sn cmprtement. II.4.3 *Les études qualitatives : L apprche qualitative est utilisée lrsqu n veut étudier les mtivatins prfndes des individus dans le but de mettre à jur les variables qui influencent leurs attitudes et leurs cmprtements. Les études qualitatives répndent en fait à la questin «Purqui?»Les infrmatins recueillies auprès d un échantilln de taille réduite d individus (une trentaine) chisis sur la base de critères scidémgraphique avec un suci nn pas de représentativité mais de diversité. En effet, les résultats btenus ne snt pas généralisable vu la nn représentativité de l échantilln. L apprche qualitative se caractérise par le fait que les infrmatins : *Snt recueillies auprès d un très petit nmbre d individus (entre10 à 70) chisis arbitrairement et sur une base nn systématique en fnctin de critères scidémgraphiques généralement, mais sans suci de représentativité *Se prêtent rarement à des quantificatins, mais fnt l bjet «d analyse de cntenue»
*Snt recueillies auprès des individus par vie de discussins de grupe u d entretien individuels sur base d un guide d interview *Cnsiste en pinins facilement accessibles et plus prches de la cnnaissance réfléchie, attitudes «subcnscientes», mtivatin, frces incnscientes Elles se réalisent grâce à différentes techniques : l entretien en face à face u individuel la réunin de grupe (fcus grupe) les bservatins de cmprtement les techniques prjectives l expérimentatin II.5 Tableau cmparatif Recherche qualitative Recherche quantitative Objet Explratin Décrire et expliquer Méthdes Techniques prjectives, Réunin de grupe, bservatin, Sndage, Panel, recensement Objectivité Myenne Elevée La généralisatin des Résultats Faible Elevée Taille de l échantilln Faible Elevée
Richesse d infrmatins Riche et varié Limité par des questins fermées Les cûts Elevé Relativement faible II.6- Le questinnaire : II.6.1-Définitin : «Le questinnaire est le supprt par le quel n traduit les bjectifs de l enquête en interrgatin pur btenir des interviewés les infrmatins susceptible de répndre à la questin initiale, surce de l étude de marché» L bjectif de l enquête dit être préalablement assimilé afin que le questinnaire, crrectement frmulé, sit prteur de résultats pertinents. «Pur un bn usage du questinnaire, dans une étude, il faut bien savir ce que l n cherche en étant cnscient que la qualité dépend de la frmulatin des questin et des cnditins de d administratin» II.6.2- La structure d un questinnaire : Une partie intrductive présentant l Object de l enquête D.Cumnt. Le crps du questinnaire : présentant les questins directement liées à l Object de l étude ; La fiche signalétique qui permet d identifier le prfil du répndant (âge, sexe, CSP, niveau d instructin, etc.) Règle : Entnnire II.7- L échantilln une fis le questinnaire est rédigé et pré-testé, le prblème qui se pse très rapidement est de savir à qui et à cmbien de persnnes administrer ce questinnaire. L échantilln représente le grupe de persnnes interrgées et censées représenter l univers auquel s adresse l enquête. Aussi, avant d échantillnner un univers, il faut d abrd le décrire de façn précise pur cnstruire un échantilln représentatif de tutes ses caractéristiques.