ANALYSE DE LA CONCURRENCE DANS LE SECTEUR DE LA VISIOCONFERENCE

Transcription

1 MASTER ECONOMIE TECHNOLOGIE TERRITOIRE SPECIALITE RECHERCHE ECONOMIE ET GESTION DE L'INFORMATION ET DES RESEAUX ANALYSE DE LA CONCURRENCE DANS LE SECTEUR DE LA VISIOCONFERENCE DE LA VISIOCONFÉRENCE AUX COMMUNICATIONS UNIFIÉES Auteur : Eric BRIANTAIS Mémoire dirigé par le Pr. Alain RALLET FACULTÉ JEAN MONNET DROIT - ECONOMIE - GESTION

2 Remerciements Je remercie l équipe pédagogique du MASTER EGIR 1, les Professeurs Alain RALLET et Fabrice ROCHELANDET, pour leur enseignement et leur conseil pour réaliser cette étude. 1 Le Master Economie Technologie Territoire dans lequel se situe cet enseignement est centré sur l'étude des nouvelles technologies (innovation, réseaux, numérique) et des dimensions territoriales (européenne, régions et villes) de l'activité économique. Il s'inscrit dans une grande université scientifique et technologique (Paris Sud 11) et dans le cadre de la technopole de Paris Sud, une des plus fortes concentrations européennes de laboratoires de recherche, d'universités et de grandes écoles et d'industries high-tech (site web du Master Master en partenariat avec l école d ingénieur SUPELEC de Gif-sur-Yvette. De la visioconférence aux communications unifiées Page 1

3 Table des matières 1. Introduction Objectifs, méthodologie et champ de l étude Intensité de la concurrence du secteur L intensité concurrentielle actuelle et future La menace de substituts La menace de nouveaux entrants Le pouvoir de négociation des acheteurs Le pouvoir de négociation des fournisseurs Le pouvoir de l Etat Hexagone sectoriel Intensité de la concurrence à l interieur du secteur L intensité des dimensions stratégiques par acteur La carte des groupes stratégiques du secteur Les interactions entre groupes stratégiques Le pouvoir de négociation de chaque groupe La situation des groupes face aux substituts Les scénarios de mobilité Evolution du secteur L innovation dans les produits La modification dans les segments de la clientèle L extension des limites du secteur Les conséquences sur les acteurs du secteur Conclusion Bibliographie ANNEXE A : Le cadre théorique ANNEXE B : Le cadre théorique ANNEXE C : Le cadre théorique ANNEXE D : Quelques définitions ANNEXE E : Les fondamentaux techniques ANNEXE F : La normalisation ANNEXE G : Les produits ANNEXE H : Les marchés ANNEXE I : Les chiffres clés du secteur De la visioconférence aux communications unifiées Page 2

4 1. Introduction 1.1. Objectifs, méthodologie et champ de l étude Objectifs : Mener une analyse structurelle du secteur de la visioconférence pour mesurer l intensité de la concurrence entre les firmes établies et les nouveaux entrants, Construire les scénarios de mobilité des groupes stratégiques à l intérieur du secteur en tenant compte de la convergence de la voix, des données et des images sur IP et de l unification des moyens de communication. Donner les tendances d évolution du secteur et conclure sur les conséquences stratégiques pour les constructeurs et leurs clients. Méthodologie : Le cadre théorique de Michaël PORTER, développé dans l ouvrage «Techniques d analyse des secteurs et de la concurrence dans l industrie» 2, sera adapté à l étude du secteur de la visioconférence. Pour plus de commodité de lecture, les techniques d analyse sont présentées dans les Annexes A, B et C de l étude. 2 Le modèle de Michael PORTER permet d élaborer un cadre d analyse intermédiaire entre l ensemble du secteur de la visioconférence et les firmes appréhendées isolement en faisant appel à la notion de groupes stratégiques. Cette cartographie de l industrie permet de repérer la concurrence intra-groupe, entre les firmes d un même groupe, et inter groupes, la mobilité stratégique des firmes pour juger de l intensité de la concurrence à l intérieur du secteur et de sa rentabilité. De la visioconférence aux communications unifiées Page 3

5 Première partie de l étude : l analyse structurelle des secteurs, servira à mesurer l intensité actuelle et future de la concurrence dans le secteur de la visioconférence pour le B to B 3. Un hexagone sectoriel permettra de visualiser les intensités concurrentielles du secteur sur six axes. Deuxième partie de l étude : l analyse structurelle à l intérieur des secteurs, dressera la carte des groupes stratégiques et étudiera les scénarios de mobilité inter et intra groupes provoqués par le nouveau cycle technologique de la convergence sur IP et de l unification des moyens de communication. Une carte des groupes stratégiques permettra de visualiser les interactions entre les groupes, les scénarios de mobilité, plus particulièrement l arrivée de nouveaux entrants issus des secteurs voisins, la sortie probable de firmes. Troisième partie de l étude : l évolution des secteurs, permettra d appréhender les conséquences de l extension des limites du secteur, de la visioconférence aux communications unifiées, sur les firmes et leurs clients. Un état de l art des produits, des applications, des marchés, des technologies et des standards de l industrie, est présenté dans les Annexes D à I de l étude. L objectif est de donner des bases techniques aux non spécialises pour comprendre les enjeux stratégiques liés à l innovation technologique dans les domaines de la compression des sons et des images, des réseaux de télécommunication, des formats et des normes. Champ de l étude : Le périmètre de l étude se limitera volontairement au secteur des produits et services professionnels de visioconférence pour les entreprises (de qualité standard et en haute définition) sur les réseaux fixes, plus spécifiquement ceux utilisant le protocole Internet (IP) : les équipements terminaux, les équipements d infrastructure, les applicatifs réseaux et le applicatifs de travail coopératif. 3 Le secteur du business to business définit les services professionnels aux entreprises et s oppose au segment du B to C (business to consumer). De la visioconférence aux communications unifiées Page 4

6 L offre de visioconférence IP grand public de l opérateur SKYPE sera comparée dans le but d étudier les stratégies de substitution possibles des solutions B to B par des solutions C to C 4 et d analyser les barrières à l entrée du secteur pour ces nouveaux entrants. Les secteurs voisins comme la Voix sur IP (VoIP) et les applications logicielles de travail coopératif seront également étudiées. Enfin, la visioconférence sur les réseaux mobiles 3G 5 ne sera pas étudiée dans ce mémoire en l absence d offre commerciale réelle ou potentielle de visiophonie mobile pour le segment de la clientèle professionnelle. 4 Consumer to consumer 5 Norme de technologies de téléphonie mobile de troisième génération De la visioconférence aux communications unifiées Page 5

7 2. Intensité de la concurrence du secteur L objectif de cette partie d étude, l analyse structurelle des secteurs 6, est de mesurer l intensité actuelle et future de la concurrence dans le secteur de la visioconférence professionnelle. En synthèse, un hexagone sectoriel permet de visualiser les intensités des six forces de la concurrence L intensité concurrentielle actuelle et future Le secteur de la visioconférence est constitué d une dizaine de compétiteurs internationaux ayant des savoirs faire technologiques importants dans les domaines de la compression numérique, des systèmes et des réseaux informatiques. Le revenu de l ensemble des marchés monde, tout segment de produits et tout segment de clientèles, est de millions de dollars 7 en Du fait de la complémentarité des produits, l histoire du secteur de la visioconférence est liée à celle du secteur voisin des réseaux de télécommunication. La croissance du secteur de la visioconférence a été impactée par l ouverture du secteur des télécommunications à la concurrence en L analyse de la concurrence, à partir des données collectées dans les bilans 2007 des firmes, montre que le secteur de la 6 Lire le rappel du cadre théorique de Michael PORTER en ANNEXE A 7 Lire ANNEXE I 8 La dérégulation s est faite en deux étapes, au niveau européen puis au niveau national. En 1988, la commission européenne publie un livre vert qui propose aux Etats nationaux de libéraliser certains services de télécommunication dont les services professionnels aux entreprises. En 1996, une loi sur la réglementation des télécommunications ouvre définitivement le secteur à la concurrence. France Télécom devient une société anonyme. De la visioconférence aux communications unifiées Page 6

8 visioconférence est passé d une forme de quasi monopole public, composé de l opérateur historique et de ses équipementiers ALCATEL et SAGEM, de sa filiale de commercialisation et de distribution de terminaux de télécommunication EGT, à un oligopole privé de quelques sociétés multinationales Une forte concentration Le secteur des terminaux de visioconférence est fortement concentré : une faible intensité de la concurrence sur les équipements matériels et une plus forte intensité sur les solutions logicielles. Deux acteurs, POLYCOM et TANDBERG, détiennent 80% de part de marché du segment des terminaux, en termes de revenu 9. Le leader POLYCOM domine fortement l ensemble de la gamme des produits par sa politique de prix dont voici la structure pour le marché Europe : La licence du logiciel de visioconférence sur micro ordinateur : 100 ; La solution de groupe : 5 K ; Le système de salle de conférence : 20 K. Ne considérant que le segment des équipements matériels de terminaison, il n y a que peu de pression sur les prix 10. On peut prévoir que cette domination sur le prix évoluera avec l entrée des produits de substitution : Les logiciels et clients légers de type navigateur et plug-in 11, Les services externalisés de visioconférence. Dans le segment des équipements d infrastructure, les revenus sont répartis entre six compétiteurs et un leader TANDBERG qui détient 36% de part de marché 12. Dans le segment plus large des solutions de voix sur IP 13 et les communications unifiées 14, il existe un leadership de deux compétiteurs : CISCO et MICROSOFT. 9 Lire ANNEXE I 10 La baisse des prix, un prix observé de francs en 2000 pour un système compact de groupe, résulte de la baisse des coûts des composants informatiques et des périphériques audiovisuels. 11 C est le cas par exemple de la dernière version de Breeze (Acrobat Connect Professional) qui utilise le lecteur FLASH pour traiter la vidéo 12 Lire ANNEXE I 13 La voix sur le réseau IP, ou VoIP pour Voice over IP, est une technique qui permet de communiquer par la voix via l'internet ou tout autre réseau acceptant le protocole TCP/IP. Cette technologie est notamment utilisée pour supporter le service de téléphonie IP. 14 Dans l'industrie des télécommunications et de la bureautique, on désigne par Communications unifiées (en anglais «unified communications») un ensemble de nouveaux services destinés aux professionnels en entreprise permettant d'intégrer («unifier») étroitement : les moyens de De la visioconférence aux communications unifiées Page 7

9 Une projection de croissance rapide Les revenus tirés de la vente des systèmes de visioconférence ont triplés de 2000 à Cette croissance rapide est le résultat de deux facteurs de changement dans les deux marchés amont et aval 16 : L innovation technologique des produits ; L introduction de nouveaux segments de la clientèle. La généralisation des technologies IP dans la boucle locale et le développement des accès ADSL 17 ont créé un besoin de renouvellement des terminaux H.320 par de nouveaux terminaux H.323 pour assurer la migration des conférences du réseau publique téléphonique vers les réseaux privés informatiques d entreprise utilisant le protocole IP. Le développement des conférences H.323 a eu pour conséquence de déporter les coûts d infrastructure de réseau, jusqu alors supportés par l opérateur du réseau public, vers les entreprises clientes qui doivent investir pour mettre à niveau leur réseau informatique 18. Ce nouveau besoin de renouvellement des équipements d infrastructure pour la visioconférence IP 19 a généré un revenu additionnel pour le secteur de 510 millions de dollars en La croissance rapide du secteur en Europe et dans le monde est également le résultat de l apparition de nouveaux segments de clientèle. Avec le dégroupage 21 des offres ADSL, la taille des entreprises potentiellement clientes change. Les offres commerciales ne sont plus adressées aux grands groupes multinationaux mais également aux PME. La généralisation de l usage des technologies de l information et de la communication dans les organisations, les changements dans les pratiques de management, contribuent à ne plus restreindre la visioconférence aux directions communications interpersonnelles temps réel, comme la téléphonie fixe et mobile, la visiophonie, les ponts de conférence audio/vidéo, les outils de travail coopératif (messagerie instantanée, partage de documents), et les outils de bureautiques. 15 Données du bureau d études Frost & Sullivan : croissance de 314% en sept ans. 16 Le marché amont est constitué des fournisseurs de l entreprise. Le marché aval englobe les prescripteurs, les clients et les distributeurs millions d abonnés avec un accès haut débit en France, câble ou ADSL, avec une progression de 25% par an. Source Médiamétrie Lire ANNEXE E 19 Pont multipoint (MCU), Passerelle H.320-H.323 (GW), Contrôleur d appel H.323 (GK) 20 Lire ANNEXE I 21 Le dégroupage est une opération technique permettant l'ouverture du réseau téléphonique local à la concurrence. De la visioconférence aux communications unifiées Page 8

10 générales mais à proposer plus généralement ces services au middle management 22 dans le cadre de réunions de travail quotidiennes à distance Une différenciation importante des produits La structure de différenciation des produits est identique à celle observée dans d autres secteurs matures : plus on monte dans la gamme et plus les produits sont différenciées entre les marques. Ainsi, les logiciels de visioconférence sont peu différenciés en termes de fonctionnalité et de qualité, conçus sur une base commune d algorithmes implémentés à partir des recommandations de la normalisation internationale 23. A contrario, les systèmes de salle sont des produits très différenciés, pouvant être des prototypes d intégration réalisés sur mesure, et proposent des fonctions avancées implémentées sur la base de protocoles propriétaires. En haut de gamme, la marque choisit volontairement de limiter l interconnexion avec les produits concurrents pour dresser des barrières à l entrée. Le long processus de normalisation s oppose aux cycles courts des produits. Il a fallu presque dix ans pour stabiliser la visioconférence H pour rendre un appel visioconférence aussi simple à passer qu un appel téléphonique et enfin limiter les risques d échec de la connexion liés aux difficultés d interopérabilité des terminaux. Puis, la visioconférence H a de nouveau créé un cadre d incertitude technologique concernant l interconnexion des terminaux et généré de nouvelles contraintes d exploitation nécessitant l intervention de nouveaux spécialistes 26. Les firmes bénéficiant d une base installée ont profité de l asymétrie de l information 27 sur les normes d interopérabilité pour verrouiller leurs clients lors du renouvellement des terminaux H320 vers H.323. Ces firmes se sont appuyées sur leurs réseaux de prescripteurs 28 qui, dans la chaîne de valeur de l industrie, sont les distributeurs et les intégrateurs, pour faire peser sur leurs clients les coûts de changement en cas de 22 Niveau de responsabilité au sein d'une entreprise, intermédiaire entre le cadre (qui bénéficie donc du statut associé) et le technicien supérieur. 23 Lire ANNEXE F 24 Idem 25 Idem 26 L administrateur réseau prend en charge la gestion des adresses, de la translation de celles-ci, des filtrages de ports, de l usage de proxy et de pare-feu un niveau de connaissance de l environnement technique qui dépasse celui de l utilisateur moyen. 27 En économie, on parle d'asymétrie d'information lors d'un échange quand certains des participants disposent d'informations pertinentes que d'autres n'ont pas (le prix par exemple). 28 A noter que le métier d assistance à la maîtrise d ouvrage indépendant des marques n existe pratiquement pas sur le marché français De la visioconférence aux communications unifiées Page 9

11 passage d une marque à l autre. Pour l utilisateur final, la différenciation des produits du secteur est souvent basée sur des croyances technologiques. Ainsi, l utilité qu il pense avoir du produit dépend de l importance du réseau d utilisateurs 29. Dans la phase d introduction et de croissance, le leader qui bénéficie d un parc de terminaux a tout intérêt à, maintenir l asymétrie de l information et la différenciation de ses produits, limiter l interconnexion comme armes de la concurrence. Ce sont des barrières à l entrée pour contrer les nouveaux compétiteurs qui choisissent d implémenter les normes d interconnexion pour profiter de l effet réseau des bases installées. Ainsi, les deux leaders TANDBERG et POLYCOM jouent la carte de la différenciation et communiquent sur la qualité de leurs algorithmes propriétaires La menace de substituts La tendance du secteur est à la dématérialisation des terminaux. La substitution des solutions matérielles par des logiciels n est pas un fait nouveau et est née en même temps que la visioconférence IP. Cependant, la menace des substituts n a pas la même intensité sur l ensemble des segments selon la différenciation des produits. Le segment des solutions individuelles de visioconférence est exposé aux logiciels de substitution. Les segments hauts, les systèmes de groupe, les systèmes de salle, la TELEPRESENCE, ne sont pas directement concurrencés par les substituts logiciels. Deux types de substitut logiciel sont concurrents des terminaux de visioconférence individuels et des visiophones : a) Les logiciels de visioconférence gratuits venant du secteur des logiciels GPL 31 b) Les Softphones, téléphones logiciels gratuits associés à une offre VoIP a) Les logiciels de visioconférence gratuits ou shareware 32 : Le monde universitaire a produit les premiers prototypes logiciels pour ses propres usages, s appuyant sur ses capacités de développement de haut niveau dans les protocoles de 29 Externalités positives dues à la mise en réseau d un bien dont l utilité dépend du nombre d utilisateurs. U ar = ar + f (na) ou r est la population, a le produit, f (na) l effet réseau de nombre de a 30 Arguments repris par les distributeurs des deux marques 31 General Public License. Licence dont la principale caractéristique est de préserver la liberté d'utiliser, d'étudier, de modifier et de diffuser le logiciel et ses versions dérivées sans verser de droit de licence en contrepartie de son usage 32 Partagiciel (shareware en anglais). Logiciel propriétaire, protégé par le droit d'auteur, qui peut être utilisé gratuitement durant une certaine période ou un certain nombre d'utilisations De la visioconférence aux communications unifiées Page 10

12 transport réseau et les algorithmes de compression. On peut citer le logiciel CUSeeme 33 de visioconférence via Internet développé en 1992 par Tim DORCEY de l université de CORNELL et racheté par l équipementier Israélien RADVISION. OPENPHONE et GNOMEMEETING sont deux autres logiciels de visioconférence distribués sous la licence GPL et issus des travaux de la communauté de développement open source H utilisables gratuitement avec le système d exploitation Linux. b) Les softphones 35 associés à un service payant de VoIP : Les Softphones propriétaires, SIP 36 ou H323 issus des services de Voix sur IP sont des biens complémentaires aux services de voix sur IP, distribués gratuitement aux utilisateurs finals pour développer rapidement une base de clients, abonnés payants à un service de téléphonie et de visiophonie. Le plus connu : le logiciel SKYPE 37. Ces substituts proposent des fonctionnalités identiques aux terminaux dédiés de visioconférence et deviennent des produits de remplacement très concurrentiels des terminaux de télécommunication matériels Le rapport qualité/prix et le potentiel de profit Le substitut logiciel bénéficie d avantages compétitifs importants sur les équipements matériels. Ils ont un coût de fabrication bas pour des grandes échelles de production 38. Ils utilisent les circuits courts de distribution sur Internet, sont plus faciles et moins chers à déployer, permettent d atteindre rapidement une masse critique en utilisant les effets directs de réseau. La dématérialisation du terminal permet également de nouvelles approches de marché comme la subvention du coût du terminal de visioconférence par le paiement du service. En effet, devenant un bien numérique, il est plus facile d utiliser les effets directs de réseau en proposant un lecteur gratuit associé à un service de visioconférence externalisé payant 39. Les coûts de développement, de promotion et 33 Prononcer See You, See Me pour "je te vois, tu me vois" 34 Les sources du programme sont modifiables selon les termes de la licence par une communauté de développeurs de logiciels de visioconférence pour Internet 35 Lire ANNEXE G 36 Lire ANNEXE F 37 Le logiciel client de SKYPE a été téléchargé plus de 500 millions de fois et traduit dans 34 langues 38 Devenant des biens immatériels, plus ils sont copiés et plus leur coût marginal tend vers zéro 39 Carl SHAPIRO et Hal VARIAN in Economie de l information, De Boeck, 1999 De la visioconférence aux communications unifiées Page 11

13 de distribution du terminal logiciel sont amortis par le financement croisé du service, par abonnement ou par paiement à l usage. C est le modèle économique adopté par SKYPE et WEB EX : diffusion gratuite du lecteur pour gagner rapidement une base clients et un financement croisé du coût du terminal par le paiement du service de connexion. De ce fait, le substitut devient à termes plus compétitif pour l utilisateur individuel avec un niveau de qualité identique au terminal matériel et un prix plus bas : un potentiel de profit supérieur pour le client comme pour le vendeur bénéficiant tous deux des externalités positives de réseau La stratégie des firmes existantes Deux stratégies cohabitent : bottom-up et top-down Stratégie botton-up : l ensemble des compétiteurs existants considère les produits de remplacement, le logiciel, le web conférence, les infrastructures IP, comme un facteur inévitable de concurrence et ajuste leur stratégie de marché en élargissant leur gamme, du bas vers le haut, aux nouveaux segments de produits couverts par les substituts et choisissent, pour ceux qui peuvent adapter leurs produits, l interopérabilité H.323 et SIP pour atteindre une masse critique. Stratégie top-down : les firmes existantes cherchent à conserver leur avantage compétitif dans le haut de la gamme, la TELEPRESENCE, en préservant leur cœur de métier dans la vidéo. Ils maintiennent les barrières à l entrée 40. L offre est encore limitée à seulement trois compétiteurs. A termes, leur stratégie de différenciation s estompera pour faciliter l interconnexion des solutions de TELEPRESENCE avec l ensemble du système d information et de communication via SIP. TERMINAUX MATERIELS TERMINAUX LOGICIELS INFRA STRUCTURES WEB CONFERENCE TELE PRESENCE AETHRA X X X X LIFESIZE X X X POLYCOM X X X X X SONY X TANDBERG X X X X X V CON X X X X RADVISION X X X Tableau 1. : Etendue de la gamme de produits et solutions par marque 40 Ticket d entrée à 50 k l unité De la visioconférence aux communications unifiées Page 12

14 L entrée de substituts, venus du web conférence et des softphones de la VoIP, a eu pour conséquence de multiplier les alliances stratégiques entre les constructeurs de terminaux et les intégrateurs de solutions de VoIP pour favoriser l interconnexion des équipements H.323 existants avec les plates-formes de communication unifiée SIP : - L alliance de CISCO pour interconnecter ses PBX 41 et les autres éléments actifs de réseau H323 à l offre de POLYCOM et de TANDBERG ; - L implémentation de SIP dans le terminal logiciel PVX de POLYCOM La menace de nouveaux entrants Comme vu plus haut, les innovations technologiques, la migration des solutions de visioconférence des réseaux ISDN sur les réseaux IP, l interconnexion des terminaux H323 avec les plateformes de communication unifiée SIP, ont intensifié la concurrence en permettant l émergence de nouveaux produits portés par de nouveaux compétiteurs. Ceux-ci venus des secteurs voisins, réseaux et services informatiques, ont un périmètre financier plus large que celui des firmes du secteur 42. On peut identifier trois types de nouveaux entrants : - Les constructeurs d infrastructure pour la VoIP (CISCO) ; - Les éditeurs de solutions logicielles pour l entreprise (MICROSOFT) ; - Les offreurs de services externalisés (WEB EX et SKYPE). La menace venue de ces nouveaux entrants est bien réelle pour les firmes existantes, car au-delà de leur taille, les firmes possèdent des atouts stratégiques pour réussir à imposer leur leadership au secteur et remettre en cause celui des firmes existantes, souvent par voie d intégration verticale : a) Capacité de financement importante pour réussir leur entrée dans le secteur par voie d acquisition 43 ; b) Savoirs faire technologiques considérables et transférables au secteur avec 10% du revenu consacré au financement de leur R&D 44 ; 41 Un Private Automatic Branch exchange (plus généralement appelé PABX et parfois PBX) est un Multiplexeur Téléphonique privé qui sert principalement à relier les postes téléphoniques d'un établissement (lignes internes) avec le réseau téléphonique public (lignes externes). 42 A titre de comparaison, le revenu des ventes 2007 de POLYCOM représentent moins du 1/16 ème du revenu de la branche Business de MICROSOFT. 43 Montant de l acquisition de WEB EX par CISCO de 3,2 milliards de dollars US 44 Montant des dépenses 2007 en R&D de MICROSOFT de 7 milliards de dollars US (13% du CA) De la visioconférence aux communications unifiées Page 13

15 c) Circuit de distribution bien installé avec des canaux spécialisés longs et des canaux généralistes courts ; d) Réseau puissant de prescripteurs intervenant directement dans la décision d achat au niveau des DSI 45 des entreprises ; e) Capacité à bénéficier des externalités positives de réseau dans le cadre des opérations d intégration de la VoIP et de la Communication Unifiée à l échelle de l organisation. Exemple : synchronisation de l annuaire de l entreprise avec les services réseaux dans le cadre de la messagerie unifiée. LES CONSTRUCTEURS D INFRASTRUCTURE DE VOIX SUR IP LES EDITEURS DE LOGICIELS POUR L ENTREPRISE LES HEBERGEURS DE SOLUTIONS DE VISIOCONFERENCE CAPACITE DE FINANCEMENT SAVOIR FAIRE TECHNOLOGIE CIRCUITS DE DISTRIBUTION RESEAU DE PRESCRIPTEURS EFFETS DIRECTS DE RESEAU Tableau 2 : Intensité de la menace des nouveaux entrants pour les firmes existantes Les firmes en place dressent des barrières à l entrée pour contrer, pour un temps seulement, la menace de ces nouveaux entrants bien armés : verrouiller leurs clients sur des technologies propriétaires qui engendrent des coûts de changement en cas d infidélité à la marque ; maintenir une asymétrie d information sur les normes d interconnexion en utilisant le pouvoir de prescription de leur réseau d intégrateurs Les constructeurs d infrastructure pour la VoIP La stratégie de ces firmes est de mener une intégration verticale vers les couches hautes du modèle OSI 46, pour entrer les applications métiers et le terminal utilisateur. 45 Le directeur des systèmes d'information (DSI) d'une organisation (entreprise, association, etc.) est responsable de l'ensemble des composants matériels (postes de travail, serveurs, équipements de réseau, systèmes de stockage, de sauvegarde et d'impression, etc) et logiciels du système d'information, ainsi le plus souvent que du choix et de l'exploitation des services de télécommunication De la visioconférence aux communications unifiées Page 14

16 La société CISCO, opérateur leader des réseaux d entreprise, propose une offre VDI 47 totalement intégrée où la gestion des fonctions applicatives d échange de données multimédia est traitée dans les couches basses du réseau de transport. C est un argument fort pour les DSI et RSSI 48 appuyé par les préceptes de la sécurité informatique et une méfiance sur la propension des applications multimédias à créer des failles de sécurité au niveau des systèmes et réseaux du système d information. Néanmoins, CISCO, au nom de la convergence de la VDI a été contraint d unifier son offre réseaux data, voix sur IP et visioconférence, en tenant compte de l existant H.323. Pour se faire, il a noué des alliances stratégiques avec RADVISION pour interconnecter les équipements H.323 de réseau 49 et POLYCOM pour les terminaux et intégrer des pare-feu H.323 à son offre technique Les éditeurs de solutions logicielles pour l entreprise Les logiciels n tiers 50 de production bureautique pour l entreprise sont jusqu alors orientés sur les échanges de données entre les collaborateurs de l organisation dans le cadre de groupes de travail distants. Il s agit principalement de l offre de gestion des flux de partage de documents pour ADOBE, la solution de gestion électronique de documents Live Cycle PDF 51, et l offre de serveur de travail coopératif interconnecté à la suite bureautique Office pour MICROSOFT, le serveur de coopération Communication Server 52. La stratégie de ces deux nouveaux entrants est d enrichir leurs solutions en ajoutant le partage de l audio et de la vidéo : - La société ADOBE, leader dans le secteur des logiciels auteurs de production vidéo (montage, effets spéciaux, retouche d image), qui commercialise le serveur de visioconférence ADOBE ACROBAT CONNECT, peut diversifier ses revenus à partir de technologies possédées en propres et déjà amorties et 46 Le modèle OSI de l'anglais Open Systems Interconnection est un modèle en sept couches d interconnexion en réseau des systèmes ouverts proposé par l'iso (Organisation internationale de normalisation), de la couche basse «physique» à la couche haute «application» 47 Voix Données Images 48 Le responsable de la sécurité des systèmes d'information (RSSI, ou CISO en anglais) d'une organisation (entreprise, association ou institution) est responsable du maintien du niveau de sécurité du système d'information 49 Passerelle (GW) et pont multipoint (MCU) 50 Désigne les logiciels conçus selon une architecture n tiers : clients légers et serveurs d application 51 Voir la description de la société ADOBE, page Voir la description de la société MICROSOFT, page 25. De la visioconférence aux communications unifiées Page 15

17 bénéficier de l effet réseau du lecteur FLASH 53, 90% des navigateurs dans le monde. - La société MICROSOFT, leader dans le secteur des logiciels de bureautique, peut unifier les traitements de l ensemble des données de l entreprise, dont la vidéo, dans la suite bureautique OFFICE en réinvestissant le savoir faire acquis lors du développement de son logiciel de visioconférence gratuit NetMeeting 54 et de son réseau d échanges instantanés MSN 55. La société profite de la base installée de ses logiciels de production bureautique Les offreurs de services externalisés Un certain nombre de freins récurrents au développement de la visioconférence sont encore en place pour les entreprises qui font le choix d internaliser un système de visioconférence. Ils sont au nombre de quatre : la difficulté technique d intégrer un service de visioconférence dans le système d information d une entreprise du fait de la complexité des normes et des protocoles ; l incertitude technologique qui pèse sur les choix d investissement pour les prescripteurs de l entreprise avec des coûts fixes importants : Est-ce la bonne technologie? Est-elle là pour longtemps? la difficulté d usage pour l utilisateur final qui n a pas la connaissance technique de son environnement de travail et qui nécessite une technicité du niveau d un ingénieur réseaux et systèmes ; l absence d externalité directes de réseau du fait des problèmes d interconnexion des réseaux et des terminaux qui ne donne pas une bonne image d utilité à l utilisateur final et au financeur. Deux nouveaux entrants positionnés sur des offres de visioconférence hébergées, proposent aux clients finals d externaliser le service de visioconférence en même temps que de s affranchir de l ensemble des risques évoqués plus haut : WEB EX est leader de la conférence en mode hébergée pour l entreprise et les particuliers ; 53 Flash Player, développé et distribué par ADOBE qui acheta MACROMEDIA en 2005, est une application client fonctionnant sur la plupart des navigateurs Web. Ce logiciel permet la création de graphiques vectoriels et vidéo en streaming au format SWF. 54 Netmeeting était préinstallé de base sur les systèmes d'exploitation Windows, il a été remplacé par le serveur d entreprise Microsoft Live Meeting. 55 Microsoft Network De la visioconférence aux communications unifiées Page 16

18 SKYPE est leader de la conférence en mode hébergé pour les particuliers et propose une nouvelle offre aux PME via l ADSL. Tous les deux sont des concurrents sérieux qui bénéficient de bons atouts auprès d une clientèle professionnelle pour réussir leur croissance dans le secteur : flexibilité de leur offre commerciale basée sur le forfait ou le paiement à la consommation ; absence de coûts fixes du fait de la dématérialisation du terminal et de sa gratuité ; rapidité d intégration technique de la solution hébergée chez le prestataire extérieur et facilité d usage ; externalité positive de réseau des deux solutions qui s appuient sur un annuaire de plusieurs millions d utilisateurs dans le monde Le pouvoir de négociation des acheteurs Traditionnellement les firmes du secteur ont établi un canal de distribution long qui, du constructeur à l utilisateur final, est constitué de plusieurs intermédiaires : - l importateur, - le distributeur, - le revendeur, - l intégrateur. D usage, il n y a pas ou peu de vente directe pour ces produits qui nécessitent un accompagnement commercial et technique fort. Cependant, les nouveaux substituts, les logiciels et les services web, empruntent des canaux de distributions courts, jusqu à la vente directe sur Internet. Le circuit de distribution des produits de visioconférence est composé de trois canaux avec des longueurs différentes : Le canal 1, pour les logiciels de visioconférence : produits peu différenciés, demande très élastique, fort pouvoir de négociation de l acheteur ; 56 SKYPE a plus de 276 millions de clients dans le monde pour son offre de téléphonie sur IP. De la visioconférence aux communications unifiées Page 17

19 Le canal 2, pour les terminaux individuels et les systèmes de groupe : produits moyennement différenciés, demande peu à moyennement élastique, faible pouvoir de négociation de l acheteur ; Le canal 3, pour les systèmes de salle et de TELEPRESENCE : produits très différenciés, demande peu élastique, faible pouvoir de négociation de l acheteur. Les règles qui régissent les échanges de produits et de services entre les intermédiaires des canaux 2 et 3 dépendent du degré de maturité du circuit de distribution. Par exemple, la société POLYCOM propose un accès à l ensemble du marketing mix 57 de la firme, dont la formation et le support de deuxième niveau, à travers un programme de certification à plusieurs étoiles : partner, silver partner, gold partner. En comparaison, le circuit de distribution de la société AETHRA est moins formalisé. L ensemble de ces règles influera sur le pouvoir de négociation du revendeur, de l intégrateur, de l utilisateur final. Figure 1 : Circuit de distribution de la visioconférence 57 Le plan de marchéage ou politique de marchéage (ou marketing mix en anglais) désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication des produits d'une entreprise ou d'une marque De la visioconférence aux communications unifiées Page 18

20 L intensité du pouvoir de négociation de l acheteur change avec le niveau de différenciation du produit et sa place dans la gamme du constructeur ou du revendeur qui référence la marque. L acheteur a un pouvoir de négociation plus important sur un produit peu différencié pour lequel il conserve l alternative de choisir parmi des produits de remplacement. Dans ce cas, la demande est élastique. A contrario, plus on monte dans la gamme, plus les produits se différencient de leurs concurrents et plus le pouvoir de négociation de l acheteur s affaiblit. Dans ce cas, la demande est peu élastique Le pouvoir de négociation des fournisseurs Le terminal de visioconférence, individuel, de groupe, de salle, est un produit d assemblage constitué a) de composants matériels et b) de logiciels venus du secteur de la micro-informatique, c) de périphériques audiovisuels. Chacun de ses secteurs à sa structure propre : son échelle de production, ses coûts fixes, son prix. La fonction achat est donc très importante dans la chaîne de valeur de la firme qui manufacture l équipement de visioconférence. a) Les composants matériels sont communs à ceux de la micro-informatique à l exception de certains circuits spécialisés de traitement du signal 59 qui sont internalisés par le constructeur dans le processus de fabrication de l équipement. La Loi de Moore 60 s applique au marché des composants : réduction des coûts, amélioration de la capacité et de la qualité des circuits. Les fournisseurs pèsent peu sur la rentabilité du secteur. La menace sur les prix est faible. b) Les composants logiciels sont produis sous la licence directe du constructeur du terminal ou de l équipement d infrastructure. Leur développement est internalisé dans un service de R&D afin de protéger l indépendance de la firme. Cependant, dans le cas de SKYPE les algorithmes propriétaires sont la propriété d une société de développement extérieure. Il y a un risque pour SKIPE de perdre le contrôle sur la technologie et des coûts des brevets qui pourraient peser sur sa 58 L élasticité du prix d un produit se mesure par la variation des actes d achat lorsque l on fait varier le prix du produit. Dans le cas des produits peu différenciés pour lesquels il existe des produits de remplacement la demande est très élastique. La réciproque est vraie. La demande est peu élastique pour les produits très différenciés qui n ont pas de substitut possible 59 DSP spécialisé (digital signal processor) 60 A prix égal la puissance d un ordinateur double tous les trois ans De la visioconférence aux communications unifiées Page 19