Chapitre 4: La stratégie

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Paule Labbé
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1 Quelle stratégie adopter pour profiter d Internet? Quel impact aurait Internet sur les relations de l entreprise en amont et en aval? Quelles sont les étapes clés de la conduite d un projet Internet? Comment analyser économiquement un projet Internet?

2 A. Quelle stratégie à adopter face à Internet? 1. L analysedusecteur 2. Lesorientationsstratégiques 3. Lachainedevaleur 4. LacréationdevaleursurInternet 5. Lesstratégiese-business

3 LastratégieInternetn estpasàconsidérerindépendammentde la stratégie générale de l entreprise; elle en découle directement et les actions qui y seront menées devront renforcerlafirmedanssaglobalité est pas de Pour Michel Porter, «laquestionessentiellen savoir si l ondoit déployer la technologie internet les entreprises n ont pas le choix si elles veulent rester compétitives maiscommentladéployer?»

4 A. 1. L analyse du secteur M. Porter aanalysél impact d Internet sur leschémades forcescompétitivesenessayant dedégagerlesapportset les méfaits (leschémadel impactd Internetsurlesforcescompétitives)

5 Chapitre 4: La stratégie marketing Pouvoirdenégociationdesfournisseurs

6 Chapitre 4: La stratégie marketing Pouvoirdenégociationdesfournisseurs

7 Chapitre 4: La stratégie marketing Pouvoir de négociation consommateursfinaux des canaux de distribution/des

8 Chapitre 4: La stratégie marketing Larivalitéentrelesclientsenplace

9 Chapitre 4: La stratégie marketing Menacedesproduitsoudeservicesdesubstitution

10 Chapitre 4: La stratégie marketing Obstaclesàl entréesurlemarché

11 A. 2. Les orientations stratégiques SelonPorter,lesdécideursgagnentà ü Sefixerunobjectifprécisbasésurlarentabilitéduprojet ü Reconfigurerlachainedevaleurdemanièreàsedémarquerdes concurrents ü Nepashésiteràrenonceràcertainsproduitspourexcellersur d autres

12 A. 3. La chaine de valeur L examenminutieuxdelasituationpermet businessainsiquelesobjectifsàatteindre Lemodèled affairesélectroniquesguideledéploiementdesressources, entreprise, ainsiqueleschoixtechnologiques lastructuredesactivitésdel appropriés Il permet également d évaluer les possibilités decollaborationavec certainspartenairesetd analyserlepotentieldediversificationoffertparles affairesélectroniques dedéfinir lastratégiee-

13 A. 4. La création de valeur sur Internet Internet est porteur decréationdevaleur dimensionsdistinctes autravers dequatre utiliser Internet pour gagner enefficacitéet L efficience: couts réduireles Lacomplémentarité:augmenterlavaleurdel offreenyajoutant produitset/ouservicescomplémentaires des des Le lock-in:intensifier la stratégie de fidélisationenutilisant techniquespersonnalisées(crm) Lanouveauté:présenteruneoffreexclusive.(éviterlacomparaison) Amitet Zott«Value Creationin E-Business», SMJ,2001

14 L effet «fidélité» (Lockin) Le clientfidèlegénèreuncasupérieur à celuid unclient occasionnel acquisition Leclientfidèleamortitplusrapidementsescoutsd Lesclientsfidèlesonttendanceàconsommerplusavecletemps Lescoutsdegestiondelarelationclientdiminuentavecletemps Lesclientsfidèlespeuventagircommeprescripteurs Lesclientsfidèlessontplusaversesauchangement Lesclientsfidèlessontmoinssensiblesàlahaussedesprix

15 A. 5. Les stratégies e-business Plusieurschoixstratégiquess offrent àl entrepriseet dépendent essentiellementdelarécencedel activitédel entreprise ellereposesuruneinnovationàlabased L émergence: typed activitécommerciale lesuiveurimitelaconcurrenceenessayant Laconcurrence: mieuxoudefairedifférent(priceminister/ebay) unnouveau defaire e-partenariat L allianceoul Larésistance:elleconsisteàinterdirelaventedesproduitssurleNet (Rolex)

16 B. Internet et les relations de l entreprise en amont et en aval 1. Lesrelationsenamont ü ü ü Lepartenariat Lamutualisation Lesflux 2. Lesrelationsenaval

17 B. 1. Les relations en amont L avènement d Internet s est fait accompagner de concepts novateurs; partage de l information, réseau, entreprise étendue et dimension stratégiquedel information pour gagner en efficacité, il est préférable Les partenariats: d additionnerlescompétences pour dégager une synergie et construire une La mutualisation: intelligencecollectivepermettant deréduirelescoutsàmoyenet long terme Lesflux:ils agitdesfluxd informations,desfluxfinanciersetdesflux logistiques

18 B. 1. Les relations en amont trois fluxexigequesoit effectivement Les flux: lacohérencedes conçus,fabriquésetdistribuésdesproduitspertinents,çàdconformesaux attentesdelademande.ils ensuitquelaqualitédel écouteduclientfinal est stratégique. Cesainsi quecertainesentreprisespeuvent produiresur commandedesproduitsdifférents. Cesentreprisesont comprisunerègle essentielledel économieactuelle: leprincipal gisement delavaleur se étapesuivanteest trouvedanslarelationavecleclientfinaldelafilière.l laco-créationavecleclient

19 Les fournisseurs IBM Toshiba Dell Orchestrateu r-architecte Les clients Sony Flux logistiques Flux logistiques Intel

20 B. 2. Les relations en aval L entreprisequi décided utiliser Internet àdesfinscommercialesdoit donneruneplacecentraleauclient«lesentiretleservir». Lesystèmed informationpartduclientetdevientextraverti Cettenouvelleapprocheduclientsupposequel entreprisesache L écouter exprimer Lelaissers L impliquerdansleprocessusdeconceptiondesproduits Luioffrirdelavaleurajoutée Devancersesattentes

21 C. Les étapes clés de la conduite d un projet Internet Lamissiondelafirme Lesobjectifs L analyseexterneetinterne Laformulationdelastratégie

22 C. 1. La mission de la firme Il s agit d appréhender le positionnement stratégique l entreprise,sonpubliccibleetplusgénéralementsesobjectifsetce endehorsdelaproblématiqued Internet de

23 C. 2. Les objectifs RayportetJaworskiexpliquentquecesobjectifspeuventviser: L augmentationdelavaleurajoutéedestinéeauclient L améliorationdesprocessusinternes Lavalorisationdesrevenusdesactionnaires Introduction to E-Commerce, McGraw-Hill, New-York, 2003 Cesobjectifsserviront constituent unebaseàl entreprises debalisesauxchoixdesgestionnaireset évaluationdelaperformancedesactions

24 C. 3. L analyse externe et interne q En marge des analyses habituelles visant à appréhender l environnement de l entreprise (macro-économique, démographique, concurrentiel, ), s ajoutent d autresspécifiques aumarchédes technologies et del internet (ladisponibilité, la qualitéetlecoutdel infrastructureinternet) q En analyse interne, et à part les questions relatives à la performantedel informatiqueactuelle, il faut déciderdescircuits dedistributions, deséventuellesdésintermédiations, duchoixdela marque,desservicesdélivrésviainternet,etc.

25 C. 4. Formulation de la stratégie Laformulationdelastratégiesuitlesétapessuivantes: Établir uninventairedes projets souhaités par les différents départements( séancesdebrainstormingouenquêtesindividuelles ) Intégrer des problématiques concernant tous les publics potentiels:lepersonnel, lespartenaires, lesfournisseurs, lapresse, lesactionnaires,etc.

26 C. 4. Formulation de la stratégie Laformulationdelastratégiesuitlesétapessuivantes: Choisir les projets prioritaires (meilleur retour sur investissement, les plus simples à mettre en œuvre, les plus stratégiques ) Fixerletableaudeborddelaperformanceduprojetenévaluant (budget, économieréalisées, ), techniques ( lescritèreséconomiques temps de chargement des pages, taux de disponibilité du site, ), de satisfactiondesusagers,etc.

27 D. L analyse économique d un projet Internet

28 Chapitre 4: La stratégie marketing

29 Chapitre 4: La stratégie marketing

30 Chapitre 4: La stratégie marketing

31 Chapitre 4: La stratégie marketing

32 Chapitre 4: La stratégie marketing Internet a des conséquences sur toutes les relations que l entreprise peut avoir en amont et en aval La stratégie Internet découle directement des valeurs de l entreprise et de la place qu elle entend attribuer à ce média dans ses processus d affaires L implication de toutes les fonctions de l entreprise au projet internet est un préalable incontournable