Dossier de Presse. 29 novembre L Heure Bleue (Théâtre) - La Chaux-de-Fonds. Organisée par l Association des Journées de Marketing

Transcription

1 Dossier de Presse 11 ème Journée Internationale du Marketing Horloger 29 novembre L Heure Bleue (Théâtre) - La Chaux-de-Fonds Organisée par l Association des Journées de Marketing Contenu du dossier: - Programme de la journée - Communiqué de presse - Le mot du Président - 2ème JRMH (Journée de Recherche en Marketing Horloger) - Résumés des communications présentées à la JRMH du 28 novembre 07 - A propos des JIMH - Historique - A propos de Swiss Marketing CMS Contacts: Kalust Zorik, Tél : 032 / , natel 079 / , knz@zorik.ch Marie-Laurence Heinkel, 079 / , mlheinkel@escapement.ch

2 Programme de la journée Conférences 11h10 11h30 14h00 15h45 Une région, une culture, un système de vente, le cas Dubaï Philippe Thivolet, Al-Futtaim Watches & Jewellery Dubai EAU Mystery Shopping horloger, analyse internationale de la qualité des services aux points de vente Pierre-Eric Donnay, sales director, multisearch GmbH, international Service Check Peace Hotel Shanghaï China Serena Chiesura, Head of Corporate communication de Swatch group Dès qu on passe la porte La force de vente des boutiques Marc Fontaine, animateur, fondateur de Comforce S.A Table Rondes 10h00 Sélection des points de vente : boutiques multi-marques, mono-marques, internet, vente hybride avec la participation de Laurent Piccioto, Chronopassion, Paris Frédéric Polli, Directeur général 121Time Delphine Favier, Directrice Diffusion Cartier suisse Jürg Kirchhofer, Kirchhofer AG Interlaken Modérateur de la table ronde : Grégory Pons, éditeur Business Montres et Joaillerie 16h30 Et l après-vente avec la participation de François Thiébaud, Président de Tissot SA, Le Locle François Engish, Montres & bijous Robert, Neuchâtel François Girardet, directeur international service après-vente Breitling SA Modérateur de la table ronde : François Schaller, rédacteur en chef, PME Magazine 17h15 Remise du prix de la meilleure étude JRMH Par Jerôme Biard, directeur commercial international, Girard Perregaux

3 Communiqué de presse 11 e édition de la Journée Internationale du Marketing Horloger, 29 novembre ème Journée de Recherche en Marketing Horloger, 28 novembre 2007 Le Point de Vente : De la stratégie de distribution au service après-vente La 11 e édition de la Journée Internationale du Marketing Horloger (JIMH) aura pour thème «Le Point de Vente : de la stratégie de distribution au service après-vente». Après la Journée de Recherche en Marketing Horloger (JRMH) qui se déroulera à la Haute Ecole Arc de Neuchâtel le 28 novembre, la JIMH accueillera le 29 novembre de 9h30 à 17h30, plus de 300 personnes au Théâtre de L heure bleue à La Chaux-de- Fonds. Le Point de Vente sera au cœur des débats de cette 11 e édition de la JIMH. En tant que marque, comment sélectionner ses points de vente : boutiques multi-marques, boutiques monomarques, vente par internet, vente hybride? Quels sont les éléments importants à prendre en compte selon les régions, les cultures et les systèmes de vente? Comment analyser la qualité des services aux points de vente? Quelle importance revêt la vitrine? Quelle sont les forces de la boutique et que se passe-t-il après la vente? C est en réponse à toutes ces questions que les conférenciers invités à s exprimer à la JRMH du 28 novembre et à la JIMH du 29 novembre 2007 apporteront leurs points de vue. Outre les conférences et tables rondes auxquelles participeront des conférenciers de renommée internationale, le début de l après-midi sera, sans aucun doute, un des points forts de la journée grâce à la participation d un directeur du Swatch Group, qui présentera le cas du Peace Hotel Shangaï China. Pour la deuxième fois, la JIMH sera précédée par la Journée de Recherche en Marketing Horloger (JRMH), mercredi 28 novembre, à la Haute Ecole de Gestion ARC, à Neuchâtel. Ce colloque a pour objectif de présenter des études dans le domaine du marketing horloger. Ainsi, 5 papiers de recherche y seront présentés par des chercheurs et enseignants en marketing venant de Suisse, de France et de Tunisie. La meilleure étude JRMH sera récompensée par le prix Girard-Perregaux qui sera remis en fin de journée à la JIMH du 29 novembre. Toujours soucieux d un accueil autant chaleureux que convivial, les organisateurs ont, cette année, invité l artiste Pierric qui animera l ensemble de la journée aux travers de séquences burlesques, entre magie et comédie. Les débats de ces deux journées s adressent à un large public de spécialistes en marketing et en communication ainsi qu aux chefs d entreprises et décideurs de la branche horlogère. La Journée de Recherche en Marketing Horloger et la Journée Internationale du Marketing Horloger apporteront aux participants une vision nouvelle sur l importance du point de vente et un éclairage inédit, incitant à la réflexion et à la recherche. Le cocktail dînatoire du 30 novembre permettra d échanger des expériences entre les conférenciers et les 300 participants attendus au Théâtre de L Heure Bleue. Informations et inscriptions sur

4 LE MOT DU PRESIDENT Le Point de Vente Je l avais déjà croisée de loin plusieurs fois et en diverses occasions Elle avait éveillée des sentiments bizarres en moi, mais une rencontre formelle n avait pas eu lieu, je ne l avais pas encore touchée. La rencontre s approchait. Elle ne pouvait avoir lieu que chez un ami, un allié, une personne de confiance, capable de comprendre la profondeur de cette relation et la faciliter. C est lui, cet alliée, qui devait l habiller, l embellir, me raconter son histoire, son passé, sa famille et sa personnalité. Surtout, il ne se poserait pas comme un rival et nous aurions en lui un ami de la famille pour très, très, très longtemps pour le meilleur et pour le pire. C est ainsi que grâce à M. Le Vendeur du Magasin au Coin de la Rue, j ai commencé mon histoire d amour avec ma Montre. Bienvenue à la 11 e JIMH, c est ouvert! Kalust Zorik Président JIMH

5 11 e Edition JIMH et 2 ème JRMH (Journée de Recherche en Marketing Horloger) Cette deuxième JRMH, qui précède la 11 ème JIMH, a lieu le mercredi 28 novembre dès 14h00 à la Haute Ecole de Gestion Arc. Les communicants présentent leur étude en 20 minutes et la discussion est ouverte pendant 10 minutes. Les résumés des travaux de la JRMH seront brièvement présentés lors de la 11 ème JIMH le 29 novembre 07 et lanceront les débats des tables rondes Cette journée vise un double objectif : débattre des travaux les plus récents concernant le domaine du marketing horloger et valoriser spécifiquement les travaux mettant en oeuvre des approches transversales du marketing appliqué à l horlogerie, notamment avec le design et l ingénierie. Les champs et les approches pouvant faire l objet d une communication sont volontairement divers et variés. «Marketing» peut ici être entendu au sens large, notamment dans sa dimension stratégique comme opérationnelle. Nous souhaitons également favoriser les approches transversales du marketing horloger, et notamment ses implications financières, stratégiques et liées au design. Comité Scientifique Nicolas Babey Professeur, Haute Ecole de Gestion Arc, Neuchâtel. Jean-Philippe Arm Watch Around Caroline Choulat Cheffe du Service Economique, Ville de La Chaux de Fonds. François Courvoisier Professeur, Haute Ecole de Gestion Arc, Neuchâtel. Guido Frosio Directeur, Haute Ecole d Ingénieurs Arc, Le Locle. François Engish, Bijouterie Robert, Neuchâtel Michel Kostecki Professeur Université de Neuchâtel. Marc Filser, Université de Bourgogne Ludwig Oechslin Conservateur du Musée international de l horlogerie, La Chaux-de-Fonds Kalust Zorik Président des Journées Internationales du Marketing Horloger 2 ème Publication JIMH en souscription : Le Point de vente La JIMH réalise sa deuxième publication sous la forme d un livre illustré qui réunira l ensemble des travaux de la JRMH. Souscription possible sous :

6 Résumés des communications présentées à la 2 ème JRMH 1. Article de Sabrine Jerbi (Ecole supérieure de commercede Tunis) "La vitrine et l environnement: nouveaux piliers pour influencer les valeurs perçues et le comportement du consommateur dans un point de vente horloger" Plusieurs recherches ont montré que la satisfaction attachée au shopping n est pas nécessairement liée à l achat du produit, mais plutôt aux sensations que le consommateur peut ressentir. En effet, aussi bien la vitrine que l environnement de l'ambiance, du design et l'environnement social contribuent à la transformation des visiteurs en acheteurs et influencent leurs comportements dans un sens qui soit favorable à celui de l entreprise. Cet environnement peut non seulement augmenter la sensation de bien-être du consommateur, mais aussi évoque différentes thématiques, génère des humeurs et construit l identité des marques présentes à l intérieur des points de vente. L objectif de ce travail consiste à montrer la relation entre l environnement du lieu d achat, les émotions des consommateurs, leurs valeurs de magasinages et leurs différents comportements d approche dans un point de vente horloger. Une enquête auprès de 300 consommateurs a montré que les émotions évoquées par l atmosphère et les valeurs de magasinage semblent influencer la joie de faire du shopping, le désir d interagir avec le personnel du magasin, d accroître l intention de revenir et l envie de dépenser plus de temps et d argent que prévu. 2. Article de Fabrice Larceneux et Sophie Rieunier (CNRS Paris et Université de Paris 1 Sorbonne): "L effet de l hyperchoix sur le consommateur et effet modérateur de la marque : une application au cas de la bijouterie" Cette recherche a pour objectif d explorer l impact de la taille de l assortiment sur les réactions des consommateurs. Appliquées au cas de la bijouterie - horlogerie, les deux expérimentations présentent des effets significatifs du nombre de produits : à l opposé des perspectives microéconomiques traditionnelles, et en cohérence avec les nouvelles recherches sur l effet du nombre de produits, les expérimentations montrent que moins il y a de produits dans la vitrine, plus le consommateur a tendance à regarder la vitrine, à y prendre plaisir, à considérer que les produits qu on lui présente sont de qualité, uniques et différents des autres. En revanche plus il y a de produits en vitrines, plus les effets sont négatifs, en particulier sur l attraction de la vitrine et sur l envie d y faire un choix. Ces effets négatifs de l hyperchoix sont cependant largement modérés voire parfois annulés par le fait que des produits en nombre sont présentés sous une marque: la marque semble donner à l individu des raisons de mobiliser des ressources cognitives et d explorer la vitrine. Cette recherche permet de montrer que, dans un contexte spécifique de bijouterie horlogerie, de très larges assortiments sont mal perçus par les consommateurs sauf si une marque connue est mise en avant. Cette recherche devrait donc inciter les bijoutiers à utiliser largement les marques connues dans leurs vitrines pour leur permettre de présenter un assortiment important sans perturber le consommateur.

7 3. Article de Matthieu Corthésy et Céline Saunier (Université de Neuchâtel): "Internet: Quel impact sur le marketing de l'industrie horlogère de luxe?" Internet est en train de bouleverser profondément la manière de communiquer et de vendre de l économie dans son ensemble. Le secteur du luxe horloger ne fait pas exception. La problématique d'internet n'est pas une préoccupation totalement nouvelle dans le secteur, mais a fait l'objet de plusieurs études depuis les années Il est intéressant de souligner que les enjeux de cette époque sont encore d'une brûlante actualité et font l'objet d'intenses réflexions. La philosophie traditionaliste du secteur horloger est remise en question. Ces précédentes études nous ont donc servi de base à notre réflexion. A première vue, le marketing des produits de luxe entre en totale contradiction avec le concept d Internet. Ce média engendre une communication de masse alors que celle du luxe se veut plutôt sélective et ciblée et ceci dans le but de satisfaire le client afin de le rendre unique. De plus, la communication du luxe joue essentiellement sur l émotion et le désir du client afin de le rendre amateur des produits, alors qu Internet est plutôt considéré comme un média froid. Toute la question de ce travail est d analyser voire de trouver des solutions potentielles à ces incompatibilités grâce aux interviews que nous allons mener auprès de marques horlogères. Nous allons connaître la position des marques horlogères par rapport à la vente de leurs montres sur Internet, sachant que les études précédentes ont conclu qu elles n auront jamais recours à ce canal pour leur distribution. En ce qui concerne la vente par Internet, il ressort de notre étude que le concept de distribution sélective est, selon la branche, difficilement compatible avec Internet. De plus, le manque d émotion relatif à ce canal le rend peu attractif en tant que moyen de distribution. Ainsi, dans le cas du luxe inaccesible, Internet ne sera vraisemblablement jamais un canal de distribution pour l horlogerie de luxe. Cependant la principale crainte de ces firmes par rapport à la vente en ligne est le risque de conflit et surtout de la cannibalisation, déjà définie plus haut, du réseau traditonnel de distribution. C est pourquoi la vente par Internet passe par la recherche de solutions permettant de satisfaire les détaillants. Ces solutions existent mais il faut faire preuve de créativité et de réfléxion pour prendre en compte les changements structurels induits par la distribution au travers de ce média. La vente sur Internet peut avoir un avenir ne serait-ce que pour contrecarrer les contrefaçons qui ont déjà investi massivement ce média. Finalement, on peut affirmer que les marques horlogères de luxe commencent à bien intégrer ce média dans leur communication. Par contre au niveau de la vente, l opinion dans la branche n a pas beaucoup évolué depuis les études menées au début des années Il faudra donc opérer une réflexion sur le sujet afin que les entreprises horlogères puissent bénéficier de ce canal supplémentaire de distribution qui pourrait à terme engendrer une diminution des coûts et amener une certaine flexibilité dans l acte d achat pour leur clientèle.

8 4. Article de Alexandra Broillet, Magali Dubosson et Jean-Philippe Trabichet (Haute école de gestion de Genève): "Vers le Web 2.0 comme un nouveau canal de distribution et de communication pour une marque de montre de luxe" Si l on observe la stratégie actuellement adoptée par les marques de luxe, on notera que les grandes marques de montres affichent leur présence sur Internet de manière traditionnelle, avec une présentation de type communication «corporate» et un catalogue en ligne. Cette approche est représentative d une stratégie très prudente, traditionnellement choisie à l ère du Web 1.0. Elle aurait pu être complétée par une stratégie de vente en ligne, mais pour l instant cette option n a pas été retenue par les marques de montre de luxe suisses. Pour comprendre les clients potentiels du marché en ligne, nous avons décidé d étudier les comportements d internaute et d analyser leur attitude envers la montre et le commerce en ligne. Nous allons ici exposer uniquement les premiers résultats de notre étude. S ils achetaient en ligne, quelles seraient leurs attentes en matière de produit et de services associés, en particulier en matière de service après-vente. Dans cette optique, nous nous avons commencé l étude du discours des Internautes sur les montres et les marques de luxe. Pour ce faire, nous avons effectué une analyse de contenu des blogs portant sur ce sujet. L internaute du Web 2.0 ne semble pas s interroger sur la nécessité d une présence ou absence physique qui devrait accompagner la vente en ligne de montres de luxe. Par contre, le bloggeur s interroge sur le produit et le service qui accompagne la montre tout au long du processus d achat, jusqu au service après-vente. Les préoccupations concernent les informations techniques, l esthétique, les prix, les couleurs, parmi d autres.

9 A propos des Journées Internationales du Marketing Horloger Conscient d ouvrir une niche complémentaire aux grands salons que sont Bâle et Genève, L Association des Journées Internationales du Marketing Horloger propose, depuis 1997, un événement annuel à thème unique au coeur même du berceau horloger. Une plate-forme d échanges très appréciée des professionnels de la branche horlogère et de l économie en général. " Notre passion pour le marketing et notre situation géographique nous prédisposaient à organiser de tels événements ". Si votre présence est nécessaire auprès d un public sélectif et averti Si vous voulez enrichir le capital-image de votre entreprise Si vous souhaitez valoriser un produit, un message ou une idée Si vous êtes à la recherche d un vecteur de communication ciblé L Association des Journées Internationales du Marketing Horloger vous propose d intégrer à votre stratégie une manifestation d envergure internationale qui se positionne d édition en édition comme LA référence incontournable en matière de marketing horloger. Objectifs Enrichir la fréquentation tant sur le plan qualitatif que quantitatif. Solidifier l assise de la manifestation au-delà de nos frontières. Élaborer une synergie entre la Journée Internationale du Marketing Horloger et les autres manifestations de référence du segment horloger. Moyens - Organisation d un symposium composé de décideurs influents et reconnus au sein de l économie horlogère. - Le moyen pour atteindre cet objectif a été défini sur la base de nombreux contacts au sein même de l économie horlogère. Cibles Professionnels de la branche horlogère, du luxe ou des domaines avoisinants : - Fabricants de produits finis - Sous-traitants - Revendeurs - Presse spécialisée, suisse et étrangère - Actionnaires, Dirigeants, Industriels - Professionnels du marketing et de la vente, Chargés de communication Historique JIMH Lancée en 1997, la Journée Internationale du Marketing Horloger (JIMH) de La Chaux-de-Fonds connaît un succès en constante progression. Dès sa première édition, la JIMH a réuni de grands noms de l horlogerie tels que Franck Müller, des montres du même nom, qui a notamment obtenu cette année-là le " Marketing Excellence Award ". Ce dernier a brillamment détaillé, à travers son exposé, " la segmentation des marchés ". Nous avons également pu apprécier les exposés d Horst Edenhofer, directeur général de Cartier Suisse, sur " les lancements stratégiques ". Jean-Claude Monachon, directeur d Omega a tenu conférence sur le thème " des stars pour véhiculer une image " et Jean-Marie Schaller, directeur général des Montres Perrelet s est exprimé sur " la mondialisation d une marque ". Le ton était désormais donné. Des énoncés concrets, des orateurs de marque l édition 98 a elle aussi tenu ses promesses. Le très charismatique André le Marquand, directeur d Orama SA, s est exprimé sur " la conception et le lancement de la Side Watch ". Walter von Känel, président de Longines a, quant à lui, dévoilé les secrets de " la nouvelle mondialisation ". Claude-Daniel Proellochs, directeur de Vacheron-Constantin, s est attelé à démontrer les rouages de " la segmentation ".

10 1999 a, pour sa part, entériné l attrait de la JIMH en accueillant de prestigieuses personnalités telles que Michel Gutsatz, directeur de l ESSEC - MBA in International Luxury Brand Management de Paris. Ce dernier a tenu en haleine son auditoire par la pertinence de ses propos sur le " Brand Equity ". Des thèmes tels que " Global fashion brand" d Arlette Emch, directrice de Calvin Klein, " l évaluation d une marque du côté investisseurs " de Pierre Tissot de Lombard Odier et " Le concept manufacturier " de Luigi Macaluso, président de Girard- Perregaux, ont couronné le succès de l édition suivante. Relevons la fidélité de Frank Müller qui a présenté cette année " l importance de la communication et de la publicité dans l image d une marque horlogère ". L édition 2000 quant à elle a accédé à une toute nouvelle dimension encore plus professionnelle. L organisation d un Watchstyle-Défilé, ainsi que la présence de prestigieuses personnalités telles que Rodolphe Cattin de Rodolphe & Co., Oliver Ike de Ikepod Watch Co., Mike Burke, co-fondateur du CCA International de Paris en charge de l Observatoire des Tendances, ont rencontré un succès sans précédent. Sur le thème de Plaisir d acheter, plaisir de vendre, l édition 2001 a, au travers de la présentation d une étude en recherches appliquées, menée par l institut Erasm, donnée un éclairage spécifique sur le rôle de vente face à l attente du client. Protagonistes de la journée, des représentants des divers réseaux de vente tels que Gianfranco Ritschel directeur Bücherer, Pierre Hauser directeur Christ ou Nicolas Clément directeur Sotheby s, ont présentés leurs points de vue. Existe-t-il encore des opportunités?, thème de l édition 2002, a permis à des nouveaux horlogers tels que Bernard Lederer (blu-source du Temps), Henri-René Meier (Joss Montres), Cinette Robert (Montres Dubey et Schaldenbrand), Cédric Johner de présenter leurs visions sur l horlogerie de demain place était donnée aux visionnaires d aujourd hui. Au cours de trois grandes tables rondes, une large palette de directeurs et de présidents de marques et de renommée tels que Jean-Daniel Pasche (président de la Fédération Horlogère), Patrick Frischknecht (directeur général Les Ambassadeurs), Claude-Daniel Proellochs (directeur de Vacheron-Constantin), Horst Edenhofer (directeur général Richemont Suisse), Georges Kern (directeur général IWC) et François Thiébaud (directeur général Tissot) se sont exprimés et ont débattus sur leurs visions du monde de l horlogerie. En 2004, Luxe et marketing de l émotion, ont été au centre des débats. Danielle Allérès de l université Paris III- Sorbonne Paris, a avec brio tenu en haleine les près de 400 participants, en présentant ses visions sur Les métiers du Luxe. Des artisans de renommée ont défendus leur point de vue sur leurs «métiers d art» à la table ronde sur «Les marques de luxe existent-elles grâce à l excellence des branches annexes». Quant à elle, la table ronde sur «Savoir-faire et savoir-être, où la marque se situe-t-elle?» a permis de confronter les opinions de leaders de grandes marques. Le point d orgue de la journée fut donné par la remise de la distinction de l IIPP du «Mérite au développement de la Tradition Horlogère» attribuée à Cinette Robert, présidente de Dubey & Schaldenbrand. En 2005, pour notre 9 e édition, nous avons trouvé nos inspirations auprès de la Femme et de ses relations particulières avec le temps et les parures. Cette 9 e Journée Internationale du Marketing Horloger lui était dédicacée, et un nouvel éclairage sur comment les choix de la femme évoluent-ils? Quelles sont ses relations intimes avec le temps? Comment considère-t-elle la montre, parure ou instrument utilitaire? Quelles sont les formes qui l attirent et lui conviennent le mieux? a été présenté et débattu tout au long de la journée par un parterre d intervenant-e-s presque exclusivement féminins. La JIMH ayant pour tradition d associer la création artistique à ces programmes, la journée s est terminée en apothéose, avec la remise des prix du concours de nouvelles littéraires sur le thème «La Femme et le Temps».

11 A Propos de Swiss Marketing CMS Association des Journées Internationales du Marketing Horloger en association avec le Club de Marketing Suisse (CMS) Des valeurs qui nous réunissent Le Swiss Marketing CMS est une association de spécialistes et de dirigeants. Il est le forum officiel du monde du marketing. En s appuyant sur le haut niveau de savoir et d expérience de ses membres et en encourageant systématiquement l échange d expériences, il devient le tremplin de l essor professionnel. C est d ailleurs le CMS qui offre les meilleures conditions de formation professionnelle et de formation continue en matière de marketing pour qu aboutissent les plans de carrière envisagés. Construire l avenir dans des conditions idéales grâce à nos acquis et à nos performances Pour prétendre à une réussite manifeste et durable, il faut savoir s imposer - donc pouvoir construire sur des bases solides. L Association des Journées Internationales du Marketing Horloger peut s enorgueillir de 7 années de réussite. Sa volonté d innover et sa disponibilité ont contribué à sa grande popularité: en effet, l image de l Association des Journées Internationales du Marketing Horloger est bien perçue les milieux industriels et par un large cercle de spécialistes. Ne pas se reposer sur ses lauriers, telle est notre devise. Aussi avons-nous quelques projets d avenir. Il s agit de consolider nos acquis et d atteindre de nouveaux objectifs. Nous voulons proposer un éventail de services complet et adapté aux besoins, afin d exercer une influence sur l économie et de la préparer aux défis du monde de demain. C est le seul moyen de progresser ensemble. Conjuguons donc nos intérêts et ne manquons pas notre cible. Oeuvrons ensemble pour le profit de tous. CMS: au niveau national, plus de 60 clubs réunissant 2500 membres. Président JIMH Kalust Zorik, rue des Moulins 51, 2000 Neuchâtel Tél: , Fax: knz@zorik.ch Coordinateur JRMH François Courvoisier HEG Haute Ecole de Gestion Arc 50, rue de Sainte Hélène CH-2009 Neuchâtel Tél francois.courvoisier@he-arc.ch Marie-Laurence Heinkel Porte-Echappements S.A., Rue du Commerce La Chaux-de-Fonds Tél.: mlheinkel@escapement.ch