COMMENT VOUS ASSURER QUE LES MÉDIAS COMPRENNENT BIEN VOTRE NOUVELLE?

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1 RELATIONS AVEC LES MÉDIAS : COMMENT VOUS ASSURER QUE LES MÉDIAS COMPRENNENT BIEN VOTRE NOUVELLE? À titre de professionnel des RP, vous êtes responsable (au moins en partie) de l image de marque de votre entreprise. Il vous revient donc, à vous et à votre équipe, de vous assurer qu elle est bien représentée dans les médias. Vous avez un objectif en tête. Vous savez ce que vous voulez et (la plupart du temps) vous savez exactement comment vous allez vousy prendre. Votre nouvelle ne fait pas exception et, comme d habitude, vous avez un plan bien arrêté. Vous avez entrepris toutes les recherches liées à la nouvelle et vous êtes prêt à la présenter aux principaux médias. Alors, comment s assurer que votre message ne perd pas au jeu du téléphone arabe? Comment faire en sorte que les médias reprennent votre nouvelle de la façon voulue? Comment s assurer que les faits ne seront pas déformés? «Contrôler» le message est un élément qui pose des difficultés à de nombreux professionnels des RP. Aussi douloureux soit-il de l admettre, la réalité des relations avec les médias, c est qu il est impossible de tout contrôler. Un point, c est tout. S ASSURER QUE LES MÉDIAS COMPRENNENT BIEN VOTRE MESSAGE N EST PAS NÉCESSAIREMENT UN CASSE-TÊTE. FIXEZ-VOUS DES ATTENTES RÉALISTES, METTEZ EN PLACE VOTRE PLAN DE RELATIONS AVEC LES MÉDIAS ET SUIVEZ CES SIMPLES RECOMMANDATIONS ET VOUS SEREZ BIEN PLACÉ POUR ATTEINDRE VOTRE OBJECTIF. Vous ne déciderez jamais des sujets traités et de ceux mis de côté. Vous ne payez pas pour obtenir une couverture c est le rôle de la publicité. En outre, vous ne travaillez pas dans la salle de rédaction, donc, ce n est pas vous qui prenez les décisions. Il est difficile de traiter avec les médias traditionnels, les influenceurs et toutes les incidences des médias sociaux. Vous devez accepter ce que vous ne pouvez pas changer. Et vous devez vous exercer à utiliser les éléments qui garantissent que vous et votre entreprise serez bien représentés quand vous faites affaire avec les principaux médias d information. Voici quelques moyens pour vous faciliter la tâche et pour veiller à ce que les médias reprennent votre nouvelle comme vous le désirez.

2 NOUER DES RELATIONS POSITIVES Il vous faut nouer des relations positives pour bien faire comprendre votre message. Et pour que la relation importante entre un journaliste et un professionnel des RP soit fructueuse, il faut que les deux parties comprennent les objectifs de leur partenaire. Il est important de connaître votre auditoire. Posez-vous les questions suivantes : Qui sont les journalistes chargés de couvrir votre secteur d activité? Quels sont leurs champs d intérêt? Passez du temps à essayer de déterminer ce que cherchent vraiment ces journalistes. Assurez-vous d ajouter cette touche personnelle si nécessaire. DANS L UNIVERS DES RELATIONS AVEC LES MÉDIAS, CES LIENS CONSTITUENT LA SOURCE DE VOTRE EXISTENCE. TENEZ-EN TOUJOURS COMPTE. D après Patrick White, éditeur et rédacteur en chef du Huffington Post Québec, sa salle de rédaction reçoit des alertes provenant de diverses sources de nouvelles réputées. «Nous surveillons déjà les nouvelles, alors nous les voyons défiler.» De nombreux journalistes se fient aux alertes de nouvelles provenant de services réputés de diffusion de communiqués et sont donc bien informés. Si vous présentez votre nouvelle, puis en faites le suivi, vous aurez tout prévu. Tant pour le professionnel des RP que pour le journaliste, chaque minute compte. Il ne faut jamais l oublier. Efforcez-vous d établir des relations mutuellement avantageuses avec les principaux journalistes. Il serait bon aussi de donner un caractère plus humain au processus. Les communications électroniques ont énormément contribué à réduire les délais et les distances, mais elles nous ont également fait oublier l aspect humain de cet échange. Souvenez-vous que vous faites affaire avec des personnes (c est votre travail). Dans l univers des relations avec les médias, ces liens constituent la source de votre existence. Tenez-en toujours compte. 2

3 DIFFUSER UN COMMUNIQUÉ Nouvelle de dernière minute : Un communiqué bien rédigé demeure un moyen infaillible pour bien répandre un message et veiller à ce qu il parvienne à l auditoire cible. Avec un fil de presse réputé, votre nouvelle est diffusée aux personnes visées. Rien n égale un bon contenu. Les meilleurs communiqués répondent d emblée à ces 5 questions : Qui? Quoi? Quand? Où? Pourquoi? Rédigez votre article en fonction de votre marché cible. Tenez-vous-en aux faits. Et donnez à vos lecteurs l information qu ils cherchent et dont ils ont besoin. Prenez soin de ne pas envoyer de courriels avec de gros fichiers (documents ou photos) en pièces jointes directement aux médias. Premièrement, il y a plus de risques que votre message soit considéré comme un pourriel ou même qu il vous soit retourné si sa taille dépasse la limite. Cela signifie également que les journalistes ou les rédacteurs devront passer plus de temps à ouvrir les pièces jointes pour connaître la teneur de votre présentation ce qui est très improbable vu les contraintes de temps avec lesquelles les salles de rédaction doivent composer de nos jours. FAITES PLUTÔT APPEL À UN SERVICE DE DIFFUSION DE COMMUNIQUÉS POUR TRANSMETTRE VOTRE CONTENU DIRECTEMENT ET IMMÉDIATEMENT À L AUDITOIRE QUE VOUS VOULEZ JOINDRE, SANS QU AUCUNE AUTRE ÉTAPE NE RETARDE LA COMPRÉHENSION DE VOTRE NOUVELLE. Faites plutôt appel à un service de diffusion de communiqués pour transmettre votre contenu directement et immédiatement à l auditoire que vous voulez joindre, sans qu aucune autre étape ne retarde la compréhension de votre nouvelle. Cela est particulièrement avantageux pour les éléments multimédias inclus dans votre communiqué. Puisque le fil de presse préserve l intégrité des documents, des images et des vidéos, les journalistes ont immédiatement accès à une vue d ensemble et ils peuvent utiliser ces éléments exactement dans le but souhaité, sans devoir passer du temps à ouvrir ou à reformater plusieurs fichiers. C est le moyen le plus fiable de vous assurer que votre contenu est transmis à votre auditoire exactement comme vous l aviez présenté en premier lieu. 3

4 AJOUTER DES ÉLÉMENTS MULTIMÉDIAS Un contenu multimédia connexe de grande qualité vous permettra de présenter votre nouvelle sous différents angles. Images, vidéos et tableaux ces éléments visuels aident les lecteurs à interpréter les faits de la même façon que vous. Votre message aura ainsi de meilleures chances d être compris tel que vous le souhaitiez. Pensez à utiliser des infographies quand une photo n est pas disponible (ou pertinente). Il s agit d une excellente façon d intégrer un grand nombre de renseignements utiles, sans avoir à ajouter de longues explications dans votre communiqué. CHAQUE FOIS QUE VOUS AJOUTEZ UNE VIDÉO, QUE VOUS INSÉREZ UNE IMAGE OU QUE VOUS INTÉGREZ DES MÉDIAS SOCIAUX, CHACUN DE CES ÉLÉMENTS ENRICHIT VOTRE CONTENU. Les événements diffusés en direct, comme les assemblées générales annuelles (AGA) ou les diffusions Web, les photos d événements et les messages provenant de médias sociaux sont tous considérés comme des éléments multimédias. Selon Patrick White, la vidéo constitue actuellement le format de prédilection, car elle joue un rôle essentiel pour communiquer l intégralité de la nouvelle. Les pages vues sont l élément moteur et, ajoute-t-il : «Chaque fois que vous ajoutez une vidéo, que vous insérez une image ou que vous intégrez des médias sociaux, chacun de ces éléments enrichit votre contenu.» Le contenu multimédia augmente le lectorat des communiqués. Les photos et vidéos de grande qualité sont des éléments que les journalistes recherchent, car cela leur évite d y consacrer du temps. Le fait de donner aux journalistes exactement ce qu ils veulent et dans le format qu ils utilisent permet de réduire les inexactitudes et les fausses interprétations. 4

5 HÉBERGER UNE SALLE DE PRESSE EN LIGNE Le fait de fournir des renseignements sur l entreprise, des fiches de renseignements, des résultats financiers, des communiqués et des éléments multimédias en format électronique est très utile pour les journalistes qui sont à la recherche de plus amples renseignements. Comme on peut le lire dans ses Principes directeurs en matière de communications électroniques, la Bourse de Toronto «recommande vivement à tous les émetteurs inscrits de tenir un site Web d entreprise permettant d accéder électroniquement aux communications avec les investisseurs.» Une salle de presse en ligne assure à l auditoire un accès 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 à vos nouvelles. Regroupez tous ces renseignements en un seul endroit, car les journalistes ne perdront pas leur temps à passer en revue une foule d informations ou à consulter un nombre incalculable de pages Web. Nous vous recommandons de gérer ce type de site vous-même. Vous pouvez ainsi téléverser immédiatement vos nouvelles, pendant qu elles sont encore d actualité. UNE SALLE DE PRESSE EN LIGNE ASSURE À L AUDITOIRE UN ACCÈS 24 HEURES SUR 24 ET 7 JOURS SUR 7 À VOS NOUVELLES. REGROUPEZ TOUS CES RENSEIGNEMENTS EN UN SEUL ENDROIT, CAR LES JOURNALISTES NE PERDRONT PAS LEUR TEMPS À PASSER EN REVUE UNE FOULE D INFORMATIONS OU À CONSULTER UN NOMBRE INCALCULABLE DE PAGES WEB. Des renseignements constamment mis à jour et actualisés feront des merveilles pour votre stratégie de marketing et, si vous faites bien les choses, les moteurs de recherche vous récompenseront. Beaucoup de ces sites contiennent des analyses détaillées. Vous pourrez donc obtenir un certain nombre de résultats tangibles que votre équipe pourra analyser et utiliser pour évaluer la réussite. De plus, en cas de crise, il est plus avantageux de gérer vous-même votre site. Vous devriez avoir un site caché en attente que vous pourrez utiliser si une crise éclate. Ce site devrait fournir les renseignements importants au sujet de la crise et être prêt à être mis en ligne immédiatement. Dans une telle situation, les journalistes chercheront forcément cette information. Souvenez-vous cependant que les salles de presse en ligne et les sites cachés constituent toujours un prolongement de votre marque, ils devraient donc reprendre le ton et l image de votre organisation. 5

6 CONSERVER DES DOSSIERS Dans le domaine des relations avec les médias, l intelligence média et le partage de connaissances devraient toujours demeurer au premier plan. Ne perdez pas le contrôle de votre propre message. La tenue de dossiers s avérera utile pour vous aider à préserver l uniformité de votre message et faire en sorte que votre équipe fasse de même. Préparez-vous. Si vous parlez directement à un journaliste au sujet d une nouvelle, écrivez préalablement vos principaux messages et gardez-les devant vous pendant l appel. Faites quelques recherches; sachez à qui vous parlez et où la personne se trouve. Savez-vous quand pour la dernière fois une personne de votre entreprise a parlé à ce journaliste? A-t-il couvert vos nouvelles auparavant? Qui au sein de votre équipe connaît le journaliste? Êtes-vous la personne idéale pour répondre à ses questions ou quelqu un d autre devrait-il le faire? Un journaliste pourrait également vous rappeler pour obtenir des précisions sur certains faits, ou pour vous poser des questions complémentaires. Vous devriez déjà savoir que l heure de tombée constitue une priorité absolue; un journaliste fera donc appel à l un de vos collègues si vous n êtes pas disponible. Assurez-vous que votre équipe est en mesure de livrer le même message que vous. Conservez ces renseignements dans une base de données centralisée, accessible aux personnes concernées au sein de votre équipe. Cette base de données est un bon endroit pour rédiger des notes sur les champs d intérêt, les affectations et les sujets couverts par un journaliste donné. Cela vous permettra, ainsi qu à votre équipe, de rester bien organisé quand vous traitez avec les principaux médias. Posez des questions. Vous avez répondu à leurs questions, n hésitez donc pas à en poser à votre tour. Vérifiez toujours que le journaliste a bien compris ce que vous lui avez dit en lui demandant de reformuler les réponses que vous lui avez fournies. Si nécessaire, reprenez les faits pour mettre l accent sur votre interprétation. Préservez l uniformité de votre message et ne présumez de rien. N hésitez pas à vérifier que votre message est bien compris et à apporter des précisions si nécessaire. Patrick White donne le conseil suivant : «Ne répondez jamais à des questions hypothétiques.» Énoncez ce que vous ne savez pas et indiquez clairement que vous ne pouvez pas prédire l avenir. Expliquez les activités de votre entreprise, mais ne faites aucune promesse que vous ne pourrez pas tenir. Enregistrez. M. White souligne également qu il peut être utile d enregistrer vos conversations. «Si vous enregistrez vos entretiens, vous aurez un élément concret sur lequel vous appuyer si votre nouvelle est mal interprétée dans un forum public.» VÉRIFIEZ TOUJOURS QUE LE JOURNALISTE A BIEN COMPRIS CE QUE VOUS LUI AVEZ DIT EN LUI DEMANDANT DE REFORMULER LES RÉPONSES QUE VOUS LUI AVEZ FOURNIES. SI NÉCESSAIRE, REPRENEZ LES FAITS POUR METTRE L ACCENT SUR VOTRE INTERPRÉTATION. 6

7 CONCLUSION S assurer que les médias comprennent bien votre message n est pas nécessairement un casse-tête. Fixez-vous des attentes réalistes et mettez en place votre plan de relations avec les médias. Suivez ces simples recommandations et vous atteindrez votre objectif : Mettez l accent sur l établissement de relations positives avec les principaux médias. Diffusez des communiqués bien rédigés assortis d un contenu multimédia enrichi. Hébergez une salle de rédaction en ligne. Conservez des dossiers détaillés et mettez ces renseignements à la disposition de votre équipe. De cette façon, même si vous êtes bousculé par le temps et que vous devez diffuser votre message, vous pourrez présenter l histoire de votre marque comme vous l aviez voulu. À propos de la spécialiste : Amanda Laird Amanda Laird est responsable des communications à CNW, une société de PR Newswire. Ayant acquis plus de huit ans d expérience auprès d agences, d entreprises et d organismes sans but lucratif, Amanda a démontré sa capacité à mener à bien des projets de communication, depuis l étape de la conception jusqu à celle du lancement, pour une variété de marques. 7

8 Services de CNW Grâce aux services et aux solutions de CNW, vous pouvez atteindre vos objectifs en matière de communications qu il s agisse d accroître votre notoriété et d obtenir des mentions dans les médias, de gérer votre réputation et de susciter la confiance des investisseurs en partageant, en ciblant, en suivant et en améliorant votre contenu original afin de maximiser votre investissement à ce chapitre. Nos nombreux services incluent : Diffusion de communiqués Partagez votre message par l entremise du réseau le plus complet et réputé de l industrie avec une diffusion nationale, ou ciblez-le à l intention d une ville, d une province, d une région ou d une industrie. Répertoires CNW Repérez les contacts importants pour vos programmes de communications dans notre base de données médiatiques d envergure mondiale. MédiaVantage Plateforme complète pour la gestion des communications, MédiaVantage vous donne la possibilité de faire le suivi de la couverture médiatique mondiale et d extraire des renseignements exploitables pour vos campagnes. Surveillance médias sociaux CNW Suivez les conversations dans les médias sociaux, repérez les contacts influents et rendez compte de l efficacité de vos efforts grâce à la plateforme sociale bilingue de CNW. 8