LE MARKETING VIRAL, UNE VOIE DE DEVELOPPEMENT DU MARKETING. Utiliser le marketing viral afin de conquérir les 12/25 ans

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Tiphaine Beaupré
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1 LE MARKETING VIRAL, UNE VOIE DE DEVELOPPEMENT DU MARKETING Utiliser le marketing viral afin de conquérir les 12/25 ans Juin 2001

2 SOMMAIRE A- Génération Y 1- La génération interactive - De la génération X à la génération Y - Assoiffés d interactivité - La génération modèle 2- L ère communautaire - De la tribu à la communauté - Du militantisme politique au consumérisme 3- Prosumers (professionnels de la consommation/communication)

ère communautaire - De la tribu à la communauté - Du militantisme politique

3 SOMMAIRE B- Pour toucher les jeunes soyez «VIRAL» 1- L individu média - Donne son avis / «fait suivre l information» - Acte de renvoi - Phénomènes pyramidaux 2- Les éléments d une bonne stratégie virale 3- L importance du phénomène

information» - Acte de renvoi - Phénomènes pyramidaux 2-

4 SOMMAIRE Quatre exemples Raoul pour BipBip Loto par Premier Réflex Wassssssup! pour Budweiser par DDB Chicago Le Skater pour Europe 2 par Premier Réflex La rumeur Blair Witch

5 1- La génération interactive - De la génération X à la génération Y La «Génération X» (roman amér icain de Douglas Copland pub l ié en 1991), profondément i nfluencée par la tél évi si on réal i ste (chômage, vi olence, si da), dotée d un fort pouvoir d achat. La génération des tribus.

profondément i nfluencée par la tél évi si on réal i ste (chômage, vi

6 Cette génération fait p lace à la génération Y (nés de 1977 à aujourd'hui) : De la prospér ité, du High -Tech et de l interactif, «premi ère générati on Internet». Premi ers pas on-l i ne. Les jeunes sont avec les professionnels, les pri ncipaux consommateurs d Internet. 39 % des internautes ont entre 12 et 25 ans (source Médiamétrie 4ème trimestre 2000) 30 % des cyberconsommateurs ont moins de 25 ans ( Benchm ark Group 4ème trimestre 2000)

Les jeunes sont avec les professionnels, les pri ncipaux consommateurs d Internet.

7 - Assoiffés d interactivité Les 12/25 ans ont soif de savoir et de découverte. Renouveau de l écrit (contenu des sites, chats, forums, s ). Les ordi nateurs, les conso les de jeux, les DVD, les mobi les, les CD-Roms et le net, sont devenus l eurs bi bles et leurs armes.* Les améri cai ns ont donné aux 12/25 ans l e sobr iqu et de «CONNEXITY KID».

Les ordi nateurs, les conso les de jeux, les DVD, les mobi les, les CD-Roms et le net,

8 * historique : «années 70/80» Troisièm e chaî ne Fin de l ORTF Sex Pi stol s VCS d Atari Récré A2 Cap itaine Flam Pac Man en arcade F. Mitteran d au pouvoir Libéralisation de l a bande FM C+ M. Jackson Thriller La Cinq TV6 Sortie de la NES Chute du mur Punk, reggae Intell vision Comodorre 64

Mitteran d au pouvoir Libéralisation de l a bande FM C+ M.

9 - La génération modèle L ensemble de la société tend au jeun isme. Les jeunes sont plus à même d intégrer les grands bouleversements provoqués par les NTIC. La générati on interactive grandi t avec l es nouvel les tech nol ogies et l es intègre pl us faci lement et pl us rapidement. Ils possèdent le «savoir faire» et le font savo ir. Il s sont aux centres des li ens intergénérati onnel s (prescription, ani mati on des points de rencontre virtuels )

La générati on interactive grandi t avec l es nouvel les tech nol ogies et l es intègre pl us faci lement et pl

10 2- L ère communautaire - De la tribu à la communauté Les tribus perdurent, la nouveauté c est qu el les sont devenues perméab les, mouvantes. On en change sel on les moments, les l ieux et les objectifs de consommation. Les 12/25 ans quittent des Tribus pour rentrer dans l ère com munautaire

11 Les 12/25 ans évoluent en communauté (européenne, Internet, Le l oft ). Les sites les plus visités sont des sites de communauté : Mul timania, Tr ipod, Caramai l. 34% des 25 sites les plus visités en Europe sont des sites communautaires Cet esprit de co mmunau té fait ressorti r les ind ividu al ités (p ag es perso, gr atui ts, forum ), partage de l i nformation, écoute de l autre, l ouverture sur le monde...

34% des 25 sites les plus visités en Europe sont des sites communautaires Cet esprit de co mmunau té

12 - Du militantisme politique au consumérisme Les 12/25 ans ne cherchent pas à changer la société mais plutôt à la faire évo luer (Internet est un des moyens de cette évolution) Etude FTM ( novem bre 2000) Leur confiance dans les institution s est au plus bas. Il s se dési ntéressent de la cause po l iti que. Il s se dir igent de pl us en plus vers l action associative. Ils ont confiance dans l entreprise qu el le soit publ ique ou pr ivée. Dans le cadre de l eur engagement i ls cherchent dans l entreprise un souti en. L entrepri se citoyenne, emp loyeuse, inn ovante, porteuse de service, d i nformation et donc de valeurs.

Il s se dir igent de pl us en plus vers l action associative. Ils ont confiance dans l entreprise qu el le soit publ ique ou pr ivée.

13 Etude FTM ( novem bre 2000) % de réponse «oui» Pensez-vous qu avec Internet, la société va devenir Ensemble Non internautes Internautes 6 derniers mois Internautes Internautes 15/19 ans 20/25 ans Plus ouverte sur le monde Plus communicante Plus libre Plus individualiste Plus égoïste Plus démocratique Plus élitiste Plus généreuse Plus juste Pensez-vous qu avec Internet, le monde va devenir Meilleur Pire Ne sait pas / non réponse Etude France TELECOM Les jeunes et Internet (novembre 2000)

54 54 50 59 Plus égoïste 41 41 50 59 Plus démocratique 39 38 52 43 Plus élitiste 30 30 28 27 Plus généreuse 24 24 33 16 Plus juste 22 22 24 17 Pensez-vous qu

14 - Du militantisme politique au consumérisme Les 12/25 ans ne cherchent pas à changer la société mais plutôt à la faire évo luer (Internet est un des moyens de cette évolution) Etude FTM ( novem bre 2000) Leur confiance dans les institution s est au plus bas. Etude CREDOC (jan vier 2001) Il s se dési ntéressent de la cause po l iti que. Il s se dir igent de pl us en plus vers l action associative. Ils ont confiance dans l entreprise qu el le soit publ ique ou pr ivée. Dans le cadre de l eur engagement i ls cherchent dans l entreprise un souti en. L entrepri se citoyenne, emp loyeuse, inn ovante, porteuse de service, d i nformation et donc de valeurs.

Etude CREDOC (jan vier 2001) Il s se dési ntéressent de la cause po l iti que. Il s se dir igent de pl us en plus vers l action associative.

15 Etude CREDOC (jan vier 2001) Avez-vous confiance ou pas dans les institutions suivantes? Réponse en % Plutôt confiance Plutôt pas confiance La médecine L école Les grandes écoles L université Les entreprises publiques Les entreprises privées Les syndicats La justice La presse La télévision La bourse Le parlement La publicité Les partis politique 9 91 Etude CREDOC Les jeunes et Int ernet (janvier 2001)

70 29 Les entreprises publiques 66 33 Les entreprises privées 63 36 Les syndicats 48 50 La justice 47 53 La presse 40 60

16 - Du militantisme politique au consumérisme Les 12/25 ans ne cherchent pas à changer la société mais plutôt à la faire évo luer (Internet est un des moyens de cette évolution) Etude FTM ( novem bre 2000) Leur confiance dans les institution s est au plus bas. Etude CREDOC (jan vier 2001) Il s se dési ntéressent de la cause po l iti que. Il s se dir igent de pl us en plus vers l action associative. Ils ont confiance dans l entreprise qu el le soit publ ique ou pr ivée. Dans le cadre de l eur engagement i ls cherchent dans l entreprise un souti en. L entrepri se citoyenne, emp loyeuse, inn ovante, porteuse de service, d i nformation et donc de valeurs.

17 3- Prosumers (professionnels de la consommation/communication) De p lus en pl us i nformés. Développant un sens cri tiqu e parfois sévère. Individu alistes. Attachés à «l éthique». Ouverts sur le monde. De moi ns en moi ns proches des marques

18 Ils se comportent en vér itabl es profession nels de la consommation. Les outi ls interactifs exacerbent le caractère vo lage de la ci ble. Les 12/25 ans sont de moins en moins sensi bles aux discours commerci aux idéal isant la marque. Il s décryptent l es démarches marketing.

Les 12/25 ans sont de moins en moins sensi bles aux discours commerci

19 Comment séduire la génération Y Ne pas adopter de discours commerci al direct. Vendr e avant tout des valeurs pour créer avec eux un univers de consommation évol utif. Ne pas construire une marque pour eux mai s avec eux. Laisser le jeune s appropr ier l a marque. Etre interactif.

20 La marque do it dès l ors communiqu er en informant en proposant des contenus publ icitai res ci blés, l udi ques, di verti ssants et interacti fs Vers une communicati on interactive / informative / di vertissante. Socialisation : Tr ibu s Communautés Indi vi dus Consomm ation : Comm unication : mass consumption mass diffusion Prosuming 1 to 1

on interactive / informative / di vertissante.

21 Génération Y Interactive Prosumers Récepteur d information Récepteur de publ icité Informer Echangent leur avis sur leur consommation Chat, forum Site d a vis des cons ommateurs Infomerciale Amateur de publici té Dista nt du discours commercial direct adverta inment advergaming Emetteur Individu média Marketing de l inform ation - Rumeur - - Marketing vira l Acte d achat / image

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