Le marché du livre et le prix imposé en Suisse

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1 Rapport final Le marché du livre et le prix imposé en Suisse Felix Neiger Dr. Josef Trappel Bâle, Septembre

2 Résumé Le présent rapport a été commandé en novembre 2000 par l Office fédéral de la culture (OFC) en collaboration avec le Secrétariat d État à l Économie (SECO). Les résultats de l enquête doivent contribuer à donner les bases d une vue globale de la situation du marché du livre en Suisse. Au centre de l intérêt figurent les effets possibles et probables de la suppression du prix imposé sur les marchés du livre en Suisse. Prognos a choisi dans ce but une démarche qui a englobé les groupes d intérêt concernés de la branche dans le déroulement global de la procédure. Prognos a eu recours aux connaissances spécialisées de la branche aussi bien pour la recherche de données que pour l évaluation des conséquences de l abolition du prix imposé pour le livre. A la fin, Prognos a conduit un processus de consultation avec pour but de soumettre les conclusions élaborées à un examen critique. Ceci a conduit encore une fois à une discussion intensive avec les représentants de tous les intérêts de la branche. Caractéristique du marché suisse du livre La Suisse ne connaît pas de marché du livre homogène. Il est bien plus constitué de trois marchés du livre en grande partie indépendants organisés par régions linguistiques et qui se différencient en beaucoup de points. En particulier, il s est développé sur chacun des trois marchés une forme propre de fixation des prix. Pour les livres de langue allemande, les éditeurs fixent le prix de vente public de manière obligatoire. Cette pratique est inadmissible selon le jugement de la Commission de la Concurrence (WEKO) du 6 septembre 1999 et de la Commission de recours pour les questions de concurrence. Le jugement n est cependant pas encore applicable car le Tribunal fédéral a accordé un effet suspensif le 22 août 2001 suite au recours et demande à cet égard formulés par le Schweizer Buchhändler- und Verlegerverband et le Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Pour les livres de langue française, seuls les éditeurs suisses fixent le prix du livre de manière obligatoire, les livres importés de France ne sont officiellement pas soumis au prix imposé en Suisse. Et ce malgré le fait que, depuis la réintroduction du prix imposé en 1981, les éditeurs français fixent le prix public imposé des nouvelles parutions pour une période de deux ans. En réalité, la grande majorité des livres importés de France sont pratiquement partout vendus au même prix par l application d une série de mécanismes informels sur le marché. Les livres de langue italienne ne sont formellement pas soumis au prix imposé. Malgré ce fait, les libraires de Suisse italienne n ont qu une faible possibilité d intervenir dans la formation du prix de vente car les éditeurs italiens impriment leurs prix de vente recommandés (en lires) sur les ouvrages. Des prix de ventes plus élevés en Suisse incitent visiblement la population italophone à un tourisme d achat plus intense vers l Italie. page 1

3 Malgré les différents mécanismes de formation du prix de vente dans les trois régions linguistiques les libraires dans la Suisse entière n ont que très peu de marge de manœuvre pour une fixation indépendante du prix de vente. Selon cette perspective, les trois régions linguistiques ne sont pas des marchés indépendants mais doivent être considérés comme des marchés partiels des pays voisins respectifs. Une réglementation unique valable en Suisse pour l ensemble du marché des trois régions linguistiques par exemple en ce qui concerne l admissibilité de l instrument de politique des médias que constitue le prix imposé paraît pour cette raison peu concluante. Les trois marchés du livre en Suisse atteignent ensemble un chiffre d affaire de presque un milliard de francs. Les presque trois quarts sont représentés par la Suisse allemande, presque un quart par la Suisse romande et 3% par la Suisse italienne. Un dense réseau national de points de vente de livres, approvisionné en Suisse romande et en Suisse allemande par des systèmes logistiques efficaces mis en place par les grossistes, assure, au moins dans ces régions, une fourniture de livres couvrant l ensemble du territoire et ce à un niveau très élevé, même en comparaison internationale. Les compétences des grossistes en Suisse romande et en Suisse allemande sont démontrées de manière impressionnante par leur capacité à livrer dans les 24 heures à n importe quelle librairie un assortiment de plus de 300'000 titres. A l opposé, la clientèle des librairies suisses italiennes, marché sur lequel il n existe pas de grossiste, doit s attendre à un délai de livraison de plusieurs jours avant que ses commandes soient exécutées. Le commerce de détail du livre en Suisse est fondamentalement composé de trois types d entreprises: les librairies, les entreprises de vente du commerce des médias et les points de vente de livres étrangers à la branche. Parmi les librairies sont prises en compte toutes les entreprises qui se sont spécialisées dans le commerce de détail du livre, à côté des librairies traditionnelles figurent aussi les librairies par Internet. La librairie de détail se distingue des autres canaux de vente par le fait qu elle offre à sa clientèle l accès à tous les titres disponibles sur le marché. De cette façon elle assure une fonction importante de politique culturelle. En comparaison internationale, la librairie de détail en Suisse occupe une position forte, elle concentre près de trois quarts du chiffre d affaire de détail global de ventes de livres. L importance de la librairie par Internet est encore faible, ce canal de distribution n'atteint actuellement que 3% du marché, il enregistre cependant de loin les plus forts taux de développement. page 2

4 Tabelle 1 Structure du commerce de détail du livre en Suisse Commerce du livre de détail Librairie de détail Chaînes du commerce des médias Points de vente étrangers à la branche Traditionnelles Internet Chaînes du commerce des médias Clubs du livre Chaînes du commerce de détail Autres points de vente Librairies indépendantes Chaînes de librairies Ex Libris P.ex. Der Club NSB France Loisir Euroclub Grands distributeurs Grandes surfaces Supermarchés Kiosque Stations service P.ex. Payot Dans la librairie traditionnelle, les grandes entreprises de la librairie de détail ont pu augmenter leur chiffre d affaire de façon significative ces dernières années surtout grâce à des extensions de surface et partiellement aussi par le rachat d entreprises alors que les plus petites librairies ont dû en même temps subir de sensibles pertes de chiffres d affaire. Beaucoup de moyennes et petites librairies n ont pas une rentabilité suffisante et ne survivent souvent que parce que le propriétaire renonce à un revenu adéquat. Les baisses de chiffre d affaire expérimentées ces dernières années conduisent pour cette raison rapidement ces entreprises à une situation où leur existence est menacée. Entre 1995 et 1998 seulement, le nombre de librairies a baissé de plus de 10%. En ce moment, il existe encore environ 600 librairies en Suisse, soit une pour environ habitants. En comparaison avec l étranger, la concentration de la branche est encore relativement faible. A part Payot, avec 12 succursales en Suisse romande qui représentent environ un quart du chiffre d affaire de détail de la librairie dans cette région, il n existe encore en Suisse aucune chaîne de librairies. L entrée sur le marché de Phönix à Bâle et Berne devrait cependant signaler le début d une nouvelle vague de concentration. La plus grande chaîne de librairies allemandes a repris avec Jäggi et Stauffacher deux des grandes librairies de Suisse allemande devenant ainsi le leader du marché suisse allemand (devant Orell Füssli). Entre-temps, Orell Füssli a pour sa part repris la librairie «Räber Bücher» à Lucerne et ainsi rejoint Phönix en terme de chiffre d affaires. Par la disparition du marché des entreprises, le processus de concentration dans la librairie de détail améliore d une part les conditions économiques cadre pour les entreprises restantes. D autre part, et selon l avis des connaisseurs de la branche, disparaissent souvent justement les librairies qui s investissent le plus de manière particulièrement méritante sur le plan culturel pour l encouragement du talent et des nouveaux auteurs. Le groupe des chaînes du commerce de détail des médias n est actuellement représenté que par deux entreprises : Ex Libris avec 155 points de vente et Bertelsmann à qui appartiennent actuellement tous les clubs du livre en Suisse. Les deux entreprises ensemble ont une part de page 3

5 marché de plus de 10%. Les deux groupes vendent aussi, en plus des livres, des CDs, des cassettes vidéo, des DVDs et d autres marchandises. Ils ne commandent cependant pas pour leurs clients les ouvrages qu ils n ont pas en stock. La FNAC, principale chaîne française du commerce des médias, occupe une position particulière. L assortiment et les services de son département livres sont équivalents à ceux d une librairie de détail traditionnelle mais dans le même temps l offre de la FNAC est beaucoup plus diversifiée. En plus des CDs, des cassettes vidéo, des DVDs, la FNAC offre des articles photos et de l électronique de divertissement de même que des billets pour des manifestations et d autres services (par ex. voyages). En plus des 700 points de ventes représentés par les librairies de détail 15'000 à 20'000 points de vente étrangers à la branche vendent des livres. D un côté, les grands distributeurs, les chaînes de grandes surfaces et les supermarchés prennent dans leur assortiment quelques douzaines de titres de vente facile (souvent des best-sellers en format de poche). De l autre côté, les kiosques, stations d essence vendent des livres de poches, des cartes routières, des calendriers etc. Enfin, chaque commerce de détail en Suisse peut compter parmi les points de vente de livres lorsqu il offre en plus de son assortiment la littérature spécialisée correspondante. Le part de marché des points de vente étrangers à la branche s établit vers 17%. Les 500 éditeurs de livres environ domiciliés en Suisse publient chaque année plus de 10'000 nouveaux titres 1 ce qui est remarquable en comparaison internationale. Aucun de ces éditeurs à l exception de Diogenes n a une importance économique sur son marché linguistique au-delà des frontières nationales. Les éditeurs occupent au total 2'900 personnes. A peine 50 éditeurs occupent plus de 10 employés, pas même dix entreprises ont un effectif de plus de 50 collaborateurs. Beaucoup des plus grands éditeurs ont passé en mains étrangères durant les dernières années et n ont plus qu un bureau en Suisse. Selon les connaisseurs de la branche, ce sont les nombreux petits éditeurs qui ont une grande importance en terme de politique culturelle car se sont surtout eux qui permettent l accès au public des jeunes auteurs Les éditeurs de livres domiciliés en Suisse font ensemble un chiffre d affaire d un peu plus d un milliard de CHF dont à peine la moitié seulement avec la publication de livres. Environ la moitié de la production suisse de livre est exportée. Sur les 225 millions CHF de chiffre d affaire restant réalisé en Suisse, les éditions scolaires cantonales réalisent à elles seules environ 100 millions de CHF. Depuis le milieu des années 90, les chiffres d affaire des éditeurs de livres se sont développés au même rythme que l évolution économique globale (Ø2% par an). C est cependant surtout le chiffre d affaire réalisé avec des activités hors édition (Ø 5% par an) et, depuis 1997, avec l exportation de livres (Ø 18% par an) qui a augmenté. Les exportations de livres se sont de nouveau très fortement développées depuis 1997 alors qu elles avaient baissé de manière très marquée dans les trois années précédentes. 1 Sans la littérature grise, c.à d. la littérature qui n est pas destinée au marché du livre, par ex. thèses, rapports d entreprises etc. page 4

6 Quatre sur cinq livres vendus en Suisse sont importés. Les importations de livres ont augmenté depuis 1988 de 430 millions CHF à 650 millions CHF (2000), ce qui représente une hausse de 50% 2. Les auteurs sont au moins au début de leur activité professionnelle toujours tributaires des éditeurs suisses (premières œuvres). Pour cette raison, les auteurs actifs en Suisse ont une relation étroite avec les éditeurs suisses. Il existe en Suisse au total à peine 1'400 auteurs et 110 parmi eux vivent actuellement exclusivement de l écriture, cependant ils gagnent seulement entre 36'000 et 40'000 CHF. De plus 140 auteurs vivent principalement de l écriture, presque deux tiers de tous les auteurs obtiennent moins que 20% de leur revenu par l écriture. Globalement, on peut décrire les marchés suisses comme étant de petite dimension avec peu d acteurs importants. C est seulement dans le commerce des droits que la Suisse joue un rôle important au-delà des frontières. Zürich s est développé après la deuxième guerre mondiale comme le centre international des agences littéraires sur le marché germanophone. Expériences à l étranger avec l abolition du prix imposé Dans le domaine de l abolition du prix imposé, on ne peut se référer qu aux expériences de la Suède, de la France et de la Grande-Bretagne. Ce sont jusqu à aujourd hui les seuls pays qui ont réalisé un changement de système, du prix imposé au prix libre. Alors que la France est revenue au prix imposé après seulement deux ans, la Suède (depuis 1970) et la Grande-Bretagne (depuis 1995) ont aboli le prix imposé de façon durable. Il existait en Suède jusqu en 1970 un marché du livre fortement réglementé et qui assurait un approvisionnement de l ensemble du territoire à un très haut niveau. Ce marché a été libéralisé en 1970 avec cependant un coût très élevé pour l État. D autres restrictions ont été abolies en même temps que le prix imposé en librairie (monopole des librairies de détail sur les livres de qualité, obligation d achat des livres suédois). Ce fait est souvent passé sous silence dans les rapports sur les expériences suédoises. De cette façon, il naît facilement la fausse impression que les changements marqués sont exclusivement dus à l abolition du prix imposé. L entrée des grandes surfaces sur le marché du livre de détail en Suède après 1970 a conduit à des changements structurels d une grande importance. Ces points de vente ont les premiers baissé le prix des best-sellers et augmenté le prix de tous les autres livres. De cette manière, la concurrence sur les prix a augmenté pour tous les points de vente, concurrence à laquelle 130 parmi 483 librairies n ont pas résisté entre 1970 et 1988 et ont disparu (diminution de 17%). Les gagnants de cette concurrence sur les prix en Suède furent les clubs du livre et les grandes surfaces qui augmentèrent considérablement leurs parts de marché. En conséquence, les librairies se sont regroupées en chaînes afin d améliorer leur position sur le marché. Le nombre de titres publiés en Suède n a pas plus baissé après l abolition du prix imposé que le prix des livres en général. 2 on doit cependant savoir à ce sujet que les éditeurs suisses en mains étrangères produisent surtout à l étranger, ce qui veut dire qu ils doivent importer leurs livres destinés au marché suisse. page 5

7 Pour compenser les problèmes structurels de la librairie, le Ministère suédois de la culture a établi un vaste programme de subventions qui prévoit des paiements directs pour la production de livres aussi bien que pour la création de librairies. En Grande-Bretagne, le Net Book Agreement (NBA) a été aboli de facto par le départ d acteurs importants du marché. A la suite, les grandes librairies, les supermarchés ainsi que les librairies Internet ont réduit le prix de vente d un nombre très limité de best-sellers. L augmentation des prix du livre a cependant été globalement supérieure de 8% à l indice des prix à la consommation entre les années 1995 et Malgré des prix de vente généralement plus élevés, le chiffre d affaire global de la librairie a augmenté considérablement après la suppression du NBA. Les observateurs de la branche l attribuent à la plus grande présence des livres en dehors de la librairie traditionnelle (supermarchés, grandes surfaces etc.). Cependant la forte conjoncture britannique et le climat de consommation favorable à cette période ont contribué à un développement positif du marché. La part en augmentation des ménages à faible revenu qui achètent des livres est remarquable. La plupart de ces livres appartiennent à la catégorie des best-sellers. Comme en Suède, le nombre de titres publiés annuellement en Grande-Bretagne n a pas diminué. Pour la plupart des auteurs, l abolition du NBA a eu des conséquences négatives dans le sens où les éditeurs ont de plus en plus eu tendance à les associer au rendement net d un titre. La majorité des auteurs est ainsi dans une situation financière globalement plus mauvaise qu avant l abolition du prix imposé. Conditions cadre pour une évolution La digitalisation dans la branche du livre (textes dynamiques, Hypertexte, Hypermedia, Publication électronique, E-Book, Impression à la demande, On-Line entre autres) n a jusqu'à présent laissé que des traces isolées dans le processus de création de valeur ajoutée. Une nouvelle organisation générale provoquée par la digitalisation et révolutionnant toute la chaîne de création de valeur ajoutée, n est pas attendue avant La publication électronique, les E-books et l impression à la demande ne sont jusqu'à présent significatifs que pour des niches du marché de relativement peu d importance. Le domaine de la littérature spécialisée scientifique (et surtout les périodiques) est le plus touché par ces changements. La digitalisation n a jusqu'à présent pas eu de conséquence durable sur le système du prix imposé du livre en Suisse. On pourrait seulement compter avec des effets sensibles au moment où la diffusion digitale directe de textes aux lecteurs se substituera à une part importante du marché du livre. Ceci n est actuellement pas en vue. page 6

8 Thèses sur les conséquences d une libéralisation des prix Même après l abolition du prix imposé, la clientèle achetant des livres ne décide majoritairement pas sur la base du prix de l endroit où elle achètera un livre. Dans la plupart des cas, ce seraient l importance de l assortiment, la bonne présentation de l offre, la qualité du conseil ainsi que l emplacement et l aménagement de la librairie qui ont une très grande importance. Dans la règle, les acheteurs ne se laissent guider par le prix que lorsque cet avantage peut être utilisé sans effort notable (comparaison de prix, trajet supplémentaire). Une abolition du prix imposé ne conduirait à priori pas à une compétition ruineuse sur les prix. Dans les librairies aussi, le prix n est qu un parmi des nombreux instruments du marketing. Les librairies qui ont un marketing professionnel pratiquent une politique de prix très différenciée qui, au moyen de mesures ponctuelles, a pour but d encourager un comportement de la clientèle amenant une augmentation de revenus et empêcher un comportement qui nuirait à cette augmentation. Après l abolition du prix imposé, on pourrait s attendre à ce que les best-sellers deviennent nettement meilleur marché, et que tous les autres titres deviennent tendanciellement plus chers. Le commerce utiliserait probablement la nouvelle liberté dans l établissement du prix de vente pas seulement pour baisser le prix des environ 100 best-sellers paraissant annuellement mais aussi pour augmenter les prix partout là où la faible sensibilité au prix de la clientèle le permet (par exemple pour la littérature scientifique). Une abolition du prix imposé en Suisse accélèrerait le processus de concentration déjà en cours au niveau du commerce de détail. Les grandes librairies aussi bien que les entreprises du commerce de détail étrangères à la branche (grands distributeurs, supermarchés, grandes surfaces etc.) développeraient leur assortiment de livres au détriment des plus petites librairies et de nouveaux concurrents apparaîtraient sur le marché. Les plus petites librairies perdraient leurs parts de marché plus rapidement qu aujourd hui, le nombre de cessations de commerce augmenterait. Le développement de la concentration et la puissance en augmentation des chaînes nationales et internationales sur le marché pourraient aussi bien influencer de manière négative et à long terme la qualité de service des grossistes que les pratiques commerciales des éditeurs établis en Suisse. Les grossistes sont aujourd hui capables d exécuter les commandes dans les 24 heures et cela grâce à la densité élevée de librairies. Une diminution de cette densité pourrait avoir comme conséquence que ce service ne pourrait plus être garanti par les grossistes sur l ensemble du territoire pour des raisons de coûts, et ce d autant plus que les grandes chaînes de librairies exerceraient une pression accrue sur les marges des grossistes. Pour les éditeurs aussi la puissance en augmentation des librairies sur le marché aurait pour résultat une diminution des marges et de plus un accès plus limité au marché du commerce de détail. page 7

9 Les petites librairies et les petits éditeurs seraient particulièrement touchés par une abolition du prix imposé car leur activité commerciale est aujourd hui déjà marquée par l engagement individuel et le renoncement à une rentabilité adéquate. L accélération de la concentration leur enlèverait un temps précieux nécessaire pour s adapter aux nouvelles conditions du marché (assortiment, orientation vers la clientèle, marketing). Le nombre des librairies et des éditeurs qui encouragent les auteurs suisses diminuera plus rapidement que jusqu à maintenant dans le cadre d un processus de concentration accéléré. Les auteurs perdraient avec l abolition du prix imposé une base fiable pour le calcul de leurs honoraires et seraient plus associés par les éditeurs au risque d édition. Cette pratique représenterait une difficulté supplémentaire pour la relève littéraire. Dans le même temps, l abolition du prix imposé mettrait plus de gens en contact avec les livres (plus de promotion, nouveaux points de vente de livres). Cet effet profiterait en premier lieu aux titres de masse du genre divertissement et littérature pratique (best-sellers) mais ni à la littérature dont la publication représente un risque important ni au grand domaine de la littérature spécialisée. Une abolition unilatérale et sans compensation du prix imposé en Suisse aurait des conséquences graves sur les deux autres pays germanophones. Les libraires allemands et autrichiens pourraient acheter leurs livres en Suisse sans avoir signé l accord fiduciaire (Sammelrevers) et contourner ainsi sans problème le prix imposé dans leurs pays. De la même manière, les librairies par Internet pourraient livrer depuis la Suisse des clients allemands ou autrichiens en contournant le prix imposé établi sur ces marchés C est pourquoi, une abolition unilatérale du prix imposé en Suisse signifierait plus ou moins rapidement la fin du prix imposé organisé en Allemagne sur base contractuelle grâce à l accord fiduciaire (et sur base légale en Autriche). Prognos a essayé de montrer avec les 25 thèses quelles répercutions devraient être attendues au cas où le prix imposé serait aboli en Suisse. Une évaluation scientifique des effets, avec pour but d arriver à une affirmation méthodique si les avantages ou les désavantages seraient plus importants dans le cas d une abolition du prix imposé ne faisait pas partie du mandat de Prognos. Prognos a cependant eu grâce au mandat de l Office fédéral de la culture la possibilité dans les derniers mois de se confronter de manière intensive avec tous les aspects du prix du livre en Suisse et ce comme jamais personne n avait eu l occasion de le faire auparavant. Pour cette raison, et comme il n est plus prévu de procéder à une étude scientifique des avantages et des inconvénients, Prognos, arrivé au terme de son travail a aussi la préoccupation de communiquer à son mandant à quelle conclusion Prognos est arrivé sur la question du prix imposé : page 8

10 Prognos arrive à la conclusion que les désavantages d un abandon du système du prix imposé (augmentation de prix pour la majorité des titres, accélération de la concentration dans le commerce du détail de livres, diminution des prestations de service chez les grossistes, détérioration des conditions de développement pour la création littéraire du pays, contournement des systèmes de prix imposé en Allemagne et en Autriche) sont supérieurs aux avantages de la suppression (baisse du prix des best-sellers, animation de la concurrence). page 9

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