LA RÉSERVATION EN LIGNE NOUS PERMET, D UN POINT DE VUE TECHNIQUE AVEC LES API, DE POUVOIR DISTRIBUER L ENSEMBLE DE NOTRE CONTENU SUR D AUTRES

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1 LA RÉSERVATION EN LIGNE NOUS PERMET, D UN POINT DE VUE TECHNIQUE AVEC LES API, DE POUVOIR DISTRIBUER L ENSEMBLE DE NOTRE CONTENU SUR D AUTRES PLATES-FORMES. NOUS AVONS LEVÉ UNE BARRIÈRE ET CONCLU DES PARTENARIATS AVEC EXPEDIA ET KAYAK. 26

2 INTERVIEW Vincent Wermus DIRECTEUR GÉNÉRAL DE HOMEAWAY FRANCE HomeAway, un acteur «digital native» de plus en plus challengé, parie sur l international et l expérience client. V oulez-vous présenter le groupe HomeAway? HomeAway est le numéro 1 mondial de la location de vacances. C est un groupe américain, dont le siège est à Austin, coté au Nasdaq depuis Nous avons plus de collaborateurs dans le monde et sommes très présents à la fois aux États-Unis mais aussi en Amérique du Sud et en Europe puisque HomeAway a grandi entre autres grâce à une stratégie de croissance externe en rachetant successivement l ensemble des leaders de la location de vacances en France, en Allemagne, au UK... avec également un vrai développement en Asie-Pacifique puisque la dernière acquisition importante a été celle du groupe australien Strayz. Nous sommes une place de marché de locations de vacances, à la fois entre particuliers mais aussi entre professionnels et particuliers. Nous disposons d un inventaire de plus d un million de locations de vacances dans 190 pays et plus de en France Chef de produit chez Eurosport pour la plate-forme digitale, à la fois Internet et mobile 2008 Country manager France de Qype, rachetée depuis par Yelp 2011 Responsable puis directeur marketing produit Europe chez HomeAway 2014 Directeur général de HomeAway France. présentation «J ai un background digital, web, product et marketing. Avant d occuper le poste de DG France de HomeAway, j avais en charge le marketing produit pour l ensemble des marques européennes du groupe. J ai notamment participé au lancement des réservations et des paiements en ligne et du modèle de la commission à la réservation. Je suis désormais en charge du marché français et des deux marques avec lesquelles on opère en France : abritel.fr et homelidays.com.» 2015 STRATÉGOS #63 27

3 Qu est-ce qui fait la spécificité de HomeAway en termes de distribution? Une des priorités, un des piliers stratégiques de HomeAway ces dernières années a été de construire un réseau mondial de locations de vacances. Cela paraît être une évidence aujourd hui mais quand HomeAway s est lancé et a été créé par son fondateur, il n y avait pas de site de locations de vacances qui permettait de partir n importe où dans le monde. Ce qui existait dans l hôtellerie n existait pas dans notre secteur. Nous avons voulu créer ce réseau pour deux raisons principales : 1. pour que des vacanciers puissent, depuis un site internet unique, partir en France, en Europe ou dans le monde, comme depuis Abritel où ils ont accès à l ensemble de l inventaire du groupe HomeAway ; 2. pour qu un propriétaire, qui dispose d un bien à louer pour les vacances, puisse s inscrire sur un site et bénéficier d une audience locale, nationale et internationale. HomeAway est assez récent mais Abritel date depuis plus longtemps en France? Oui, le groupe HomeAway a 10 ans, il a été créé en 2005, mais la société Abritel existe depuis Son nom est lié à la période Minitel : Abritel. La transformation digitale chez Abritel, c est aussi cela : la digitalisation de l expérience sur Minitel et la transition du Minitel à Internet, toutes deux ayant très bien fonctionné. SON NOM EST LIÉ À LA PÉRIODE MINITEL : ABRITEL. LA TRANSFORMATION DIGITALE CHEZ ABRITEL, C EST AUSSI CELA : LA DIGITALISATION DE L EXPÉRIENCE SUR MINITEL ET LA TRANSITION DU MINITEL À INTERNET, TOUTES DEUX AYANT TRÈS BIEN FONCTIONNÉ. Comment a évolué votre modèle de distribution et de réservation entre propriétaires et vacanciers? Historiquement, nous proposions uniquement une mise en relation entre le propriétaire et le vacancier et le modèle économique était un modèle à l abonnement. Une des révolutions, que nous avons commencé à mettre en œuvre il y a 3 ans, a été le lancement du e-commerce, c est à dire permettre la réservation et le paiement en ligne via notre plate-forme entre le vacancier et le propriétaire. Aujourd hui les deux modèles cohabitent mais nous nous sommes engagés auprès de Wall Street et de nos investisseurs sur le fait que fin 2016, 100 % de nos locations de vacances seront réservables en ligne et plus de 90 % seront payables en ligne il existe une petite subtilité, il est tout à fait possible de réserver en ligne et pour autant payer avec d autres méthodes de paiement comme des chèques vacances, des virements bancaires, etc. L important est que la transaction et l ensemble de cette expérience de réservation se fassent sur notre plate-forme. Nous sommes un tiers de confiance qui facilite et sécurise l expérience du vacancier. Quelles solutions offrez-vous aux propriétaires afin de gérer leurs disponibilités, leurs tarifs? Nous avons un espace propriétaire qui a évolué très rapidement pour répondre et refléter ce besoin de e-commerce. Que le propriétaire soit un particulier ou un professionnel, il peut très facilement via cette interface mettre à jour ses disponibilités, son calendrier, ses tarifs ou consulter les détails d une demande de réservation et l accepter en quelques clics. Ceci depuis son ordinateur, sa tablette ou son téléphone. Cela permet également de raccourcir le temps d attente du vacancier. 28 STRATÉGOS #

4 Abritel, une marque du groupe HomeAway. Avez-vous mis en place la réservation instantanée ou doit-on toujours attendre la validation du propriétaire? Si le propriétaire est un particulier, il y a toujours besoin d une validation de sa part. Concernant les professionnels, certains avec lesquels nous travaillons permettent la réservation instantanée. Cela existe donc sur certaines annonces disponibles sur notre réseau. En mettant en place cette réservation en ligne, cela vous a ouvert les portes du B2B et des partenariats avec des agences, comme celui avec Expedia? Exactement. C est ici moins lié aux vacanciers mais plus à des stratégies de distribution. S allier avec différents acteurs du e-tourisme permet d augmenter le nombre de réservations que nous pouvons apporter à nos propriétaires. Ceux-ci ont des besoins différents : certains souhaitent louer leur bien 2 à 3 semaines dans l année lorsque d autres vont vouloir le louer 30 à 40 semaines. Plus notre réseau de distribution est étendu, plus nous pouvons répondre à un besoin important en termes de réservations. Le fait d avoir mis en place la réservation en ligne nous permet effectivement, d un point de vue technique avec les API, de pouvoir distribuer beaucoup plus facilement l ensemble de notre contenu sur d autres plates-formes. Nous avons levé une barrière et conclu des partenariats avec Expedia et Kayak. Cela nous permet de discuter avec de nombreux acteurs du e-tourisme, que ce soit des généralistes ou des spécialistes. Peut-on imaginer demain une distribution en réseaux traditionnels, par exemple via des partenariats avec des plates-formes hôtelières B2B ou des GDS? Nous n avons pas aujourd hui de partenariats de ce genre car nous avons privilégié des acteurs comme Expedia ou Kayak qui, comme nous, viennent du monde du online. Mais nous réfléchissons à tous les canaux de distribution qui pourraient nous permettre d accroître les réservations de nos propriétaires. Quels sont vos enjeux actuels en termes d évolution technologique et de data? La première évolution technologique est l optimisation de la réservation en ligne. Comme l ensemble de la transaction se fait sur notre site, nous avons désormais accès à bien plus d informations sur les propriétaires et sur les vacanciers. Cela nous permet de mieux répondre à leurs besoins, de pouvoir personnaliser la réservation et de leur proposer davantage de services : des assurances conçues spécifiquement pour le monde de la location de vacances, des services de location de voiture, de matériel de ski, etc. À partir du moment où nous connaissons exactement la taille d un groupe qui part en vacances, la destination et la durée, nous pouvons lui proposer des services qui correspondent beaucoup mieux à son besoin. 30 STRATÉGOS #

5 VINCENT WERMUS La seconde évolution technologique concerne la mobilité avec des objectifs sur mobile et tablette. Le développement de sites responsives et d applications natives nous permettent de répondre aux attentes des vacanciers et de créer une expérience nouvelle pour les propriétaires. Nous avons acquis il y a 2 ans une société spécialisée dans le mobile qui s appelle Glad to Have You. Cette technologie mobile a été depuis complètement intégrée à notre application mobile. L objectif d HomeAway est d être présent à toutes les phases de l expérience du vacancier, de sa recherche jusqu à la fin de ses vacances. Suite à la réservation, le propriétaire peut mettre à disposition via l application mobile des informations sur la location de vacances, sur la destination, des informations pratiques comme le code du wifi, de la porte d entrée, de l alarme ou du parking. C est le carnet d accueil digital. Pendant les vacances, nous mettons à disposition des services de conciergerie mobile via l application : réserver un véhicule sur Uber, commander et se faire livrer ses courses, rechercher les bonnes adresses à proximité sur Gogobot Le e-commerce et le mobile sont les deux axes sur lesquels nous investissons beaucoup d un point de vue technique et humain. PENDANT LES VACANCES, NOUS METTONS À DISPOSITION DES SERVICES DE CONCIERGERIE MOBILE VIA L APPLICATION : RÉSERVER UN VÉHICULE SUR UBER, COMMANDER ET SE FAIRE LIVRER SES COURSES, RECHERCHER LES BONNES ADRESSES À PROXIMITÉ SUR GOGOBOT Travaillez-vous sur l expérience client omnicanale? Le trafic et l audience qui viennent des tablettes et des smartphones explosent, avec des croissances à deux chiffres, trimestre après trimestre. Nous constatons aussi l usage multicanal : on utilise la tablette pour commencer à chercher, le smartphone le lendemain dans le bus pour envoyer sa demande de réservation et son ordinateur au travail ou chez soi le soir pour finaliser le paiement. Concernant l omnicanal, c est une évidence pour le propriétaire depuis le début. Le compte propriétaire a évolué en permanence et toutes ses informations, importantes et parfois sensibles, sont accessibles depuis n importe quel support. Pour le vacancier, ce n était pas si évident au départ mais maintenant que nous faisons partie de son expérience de A à Z, de la réservation à la fin du séjour, nous avons développé un compte vacancier. Depuis n importe quel support, il a accès à ses annonces favorites, ses demandes de réservation en cours, ses séjours précédents, ses séjours annulés, etc. En interne, votre organisation, vos méthodes de management, ont-elles évolué? Nous n avons pas forcément connu de transformation digitale puisque l ADN de HomeAway est digital et nous sommes toujours restés dans un certain 2015 STRATÉGOS #63 31

6 environnement start-up. La plupart des sociétés acquises par HomeAway au fil du temps sont passées ou sont encore dans une phase de start-up. HomeAway et Abritel également. Ce sont de petites sociétés online qui ont vécu une croissance très importante et rapide. En interne, l évolution principale est liée à la création de la plate-forme commune. Au delà des enjeux technologiques et des évolutions de nos produits, de plus en plus de collaborateurs ont dû travailler sur des projets européens, voire mondiaux. Il y a quelques années, quelqu un qui travaillait pour Abritel, que ce soit au service marketing ou ingénierie, travaillait pour cette marque française uniquement. Aujourd hui, nos équipes d ingénieurs et de marketing en France travaillent sur des projets globaux qui vont impacter toutes les marques de HomeAway dans le monde. Avez-vous vu apparaître de nouveaux métiers? La création de cette place de marché a soulevé beaucoup de problématiques, notamment en termes de datas. Le volume d informations et de données que nous exploitons a explosé année après année. Les métiers qui se sont le plus développés chez nous tournent autour de la business intelligence, l analyse de données, à la fois pour des services de marketing, commerciaux, mais aussi de management stratégique. La business intelligence est une vraie aide à la prise de décisions et à la compréhension des besoins de nos clients. Que pensez-vous de votre environnement concurrentiel en général et d Airbnb en particulier? C est une très bonne nouvelle qu autant d acteurs importants s intéressent à la location de vacances. Cela démontre l importance stratégique et la croissance de notre secteur. Nous avons été pionnier dans la location de vacances, nous sommes toujours le leader et nous restons une entreprise innovante d un point de vue technologique, cela fait partie de notre ADN. Nous essayons réellement de nous concentrer sur ce qui fait notre force et notre différence : un site qui s adresse au grand public, pour des vacances en famille et entre amis. Nous proposons des biens en général d une taille plus importante, qui correspondent davantage aux familles et groupes d amis, dans des destinations touristiques. La cible est donc sensiblement différente. LE MÉTIER QUI S EST LE PLUS DÉVELOPPÉ CHEZ NOUS EST LA BUSINESS INTELLIGENCE, L ANALYSE DE DONNÉES, À LA FOIS POUR DES QUESTIONS DE MARKETING, DE COMMERCIAL, MAIS AUSSI DE MANAGEMENT STRATÉGIQUE. Retrouvez sur strategos.fr Quel est votre rapport à Google? Je n ai pas le sentiment que nous ayons une Google dépendance trop importante. Google fait évidemment partie de nos canaux de marketing online mais nous avons la chance d avoir des marques présentes depuis de nombreuses années. Nous avons su tisser un réseau de canaux d acquisition qui n est pas limité au seul canal Google et nous bénéficions d une notoriété importante et d un référencement naturel très bon. L évolution dans notre stratégie marketing est d investir hors online, hors digital, comme nos campagnes de communication à la télévision ou en affichage. Ce sont des types de communication complémentaires qui ne répondent pas aux mêmes besoins. En tant qu acteur historique, nous avons aussi un rôle à jouer dans la notoriété de la location de vacances en général comme mode d hébergement. Pour conclure, quelle est votre vision des évolutions du secteur et de ce qui fera le succès et la longévité d HomeAway? C est très difficile de prédire l avenir à plus de 3 ans. Ce qui nous paraît essentiel est de proposer une expérience aux vacanciers qui soit la plus agréable et la plus simple possible, avec un maximum de confiance et de sécurité. Répondre à leurs attentes sur l ensemble de leur expérience pas simplement pendant la phase de recherche et de réservation, et sur tous leurs supports. Notre succès passe par là. Retrouvez sur strategos.fr l intégralité de l interview et notamment ses réponses aux questions suivantes : Pourquoi avoir fait le choix de la réservation en ligne? Faites-vous face à certains freins du côté des propriétaires? 32 STRATÉGOS #