Vision et missions de la communication externe. Guide pour les communicateurs fédéraux. COMM Collection - N 8

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1 Vision et missions de la communication externe Guide pour les communicateurs fédéraux COMM Collection - N 8

2 COMM Collection est une série de guides pratiques à l'intention des communicateurs fédéraux. Ils sont le fruit de travaux menés par des fonctionnaires fédéraux, actifs dans le domaine de la communication. Le COMMnetKern, composé des responsables communication des services publics fédéraux et présidé par le SPF Personnel et Organisation et le SPF Chancellerie du Premier Ministre, en a validé les contenus et est chargé de leur mise en œuvre. Déjà parus: N 1 Utilisation efficace du courrier électronique N 2 COMMtrainings Résidence N 3 Vision et missions de la communication interne N 4 Identité visuelle des autorités fédérales belges N 5 Pourquoi et comment réaliser un rapport annuel N 6 Les points de contact de l administration fédérale N 7 Prévoir et gérer une communication de crise A paraître: N 9 Pourquoi et comment développer une identité visuelle A savoir La version électronique de cette brochure est disponible en format PDF sur rubrique Information générale - Publications.

3 Table des matières Introduction Vision de la communication externe Lignes de force L information est un droit du citoyen et un devoir de l administration La communication fait partie intégrante de la politique fédérale La communication publique est à double sens, ouverte, transparente et active avec les groupes cibles Le message est neutre et factuel La communication publique est conséquente et répond à des normes de qualité contrôlables et contraignantes La communication publique est permanente et concerne tant les mesures existantes que les nouvelles mesures Stratégie Trois principes de base relatifs au message Quelques groupes cibles spécifiques Information proactive et réactive Une signature fédérale claire Plans de communication et d action Moyens de communication La communication interne, levier de la communication externe Communication de crise Structure Deux principes généraux Services de communication verticaux et horizontaux Organes de concertation Perspectives Références

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5 Introduction Le document Vision et missions de la communication externe des services publics fédéraux est le résultat des travaux d un groupe composé de représentants des services de communication fédéraux. L objectif du groupe de travail était de créer un vade-mecum succinct, inspiré notamment de documents rédigés par le passé sur la communication des autorités fédérales. Ce vade-mecum doit contribuer à la professionnalisation permanente de la communication au sein des services publics fédéraux et à la mise en place d une véritable culture de communication. En partant de la question A quoi bon une politique efficace si le groupe cible (grand public, groupe spécifique de la population,...) n est pas informé ou l est insuffisamment?, le groupe de travail a élaboré les lignes de force, la stratégie et la structure de la communication publique fédérale. Ce texte tend à promouvoir: une collaboration plus intense entre les dirigeants et les responsables de la communication, dans le souci d associer de manière permanente communication et politique; la mise en œuvre d une communication interactive, mieux ciblée et plus attractive, avec le citoyen; des synergies entre les services de communication autour de projets concrets. Il a été approuvé le 24 juin 2004 par le COMMnetKern, le réseau des responsables de la communication fédérale. Les présidents des SPF, réunis en forum le 6 juillet 2004, se sont engagés à faire référence au plan de communication de leur SPF, dans leurs plans de management et dans leurs notes stratégiques et opérationnelles, de sorte que la communication fasse partie intégrante de leur politique. Ils se sont aussi engagés à continuer à mettre en place, au sein de leurs départements, conformément à l esprit de la loi de 1994 relative à la publicité de l administration, des services de communication intégrés, 3

6 avec un lien clair entre la communication interne et la communication externe. Ces services veilleront au respect des lignes de force et de la stratégie en matière de communication publique, telles que définies dans le présent document. Ont activement contribué à l élaboration de ce document: Eric Aerden Marie-Christine Carnier Nadine Daoût Josette Dekeyzer Monique Discalcius Marie-Claire Dubuisson Jean-Luc Durieu Inge Jooris Marie Strowel Isabelle Tegenbos Patrick Theys Olivier Vandenplas Mobilité et Transports Affaires étrangères Finances Economie Chancellerie du Premier Ministre Sécurité sociale Emploi et Travail Santé publique Chancellerie du Premier Ministre Personnel et organisation Personnel et organisation Intérieur Rédaction: Monique Wylock Chancellerie du Premier Ministre Questions et/ou commentaires: monique.wylock@belgium.fed.be 4

7 1. Vision de la communication externe Communiquer avec la population de plus en plus exigeante et indépendante de notre pays, est un instrument essentiel de politique, de sensibilisation et de prestation de services. Une communication publique professionnelle doit renforcer la confiance des citoyens vis-à-vis de la Belgique et de ses institutions démocratiques, tant à l intérieur du pays qu à l étranger. La communication publique fédérale utilise des moyens publics. Elle traite de décisions ou de sujets de société qui préoccupent la population. Les communicateurs fédéraux: veillent à ce que la communication publique soit neutre, factuelle, opportune, permanente et, dans la mesure du possible, proactive ; font en sorte qu elle soit identifiable comme communication de l administration fédérale, tout en faisant preuve de créativité ; définissent clairement les groupes cibles avec lesquels ils souhaitent établir une interaction. 5

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9 2. Lignes de force 2.1. L information est un droit du citoyen et un devoir de l administration La loi du 11 avril 1994 relative à la publicité de l administration en Belgique a pour but de rendre le fonctionnement de l administration plus transparent. Cette publicité fonctionne dans les deux sens, de l administration vers la population et du citoyen vers l administration. L information du citoyen par les pouvoirs publics (principalement en matière d environnement) est également réglée sur le plan international par le traité d Aarhus (25 juin 1998) et la directive européenne 2003/4/CE (28 janvier 2003) La communication fait partie intégrante de la politique fédérale Les pouvoirs publics sont au service de la population. La communication constitue une des composantes essentielles de notre vie en société et ce, à tous niveaux: politique, économique, social et culturel. Ceci implique une attention particulière à la communication à tous les stades de la politique: la préparation, l exécution, l évaluation et également la prestation de services. On applique ainsi à la communication le cycle bien connu qui consiste à planifier et à préparer pour ensuite exécuter, évaluer et adapter. Dès la phase de préparation de la politique, il faut systématiquement tenir compte de la communication en intégrant un volet sur la communication publique dans l accord de gouvernement, dans les notes de politique générale et dans les plans de management. Ce volet doit reprendre: les lignes de force de la politique de communication que les autorités fédérales entendent mener pendant la période couverte par l accord de gouvernement; les moyens libérés à cet effet. 7

10 2.3. La communication publique est à double sens, ouverte, transparente et active avec les groupes cibles Une communication publique efficace permet aux citoyens de savoir ce que les pouvoirs publics proposent. Le citoyen doit pouvoir facilement s adresser aux pouvoirs publics pour obtenir des informations générales, des explications plus précises ou pour faire connaître son point de vue. Par ailleurs, il est évident que toute l information n est pas utile pour tous les citoyens, d où l absolue nécessité d une communication clairement définie par rapport à des groupes cibles. Elle permet aux pouvoirs publics d accroître l efficacité, l efficience et la portée de leur politique en se fondant sur une interaction avec les citoyens concernés. L identification des groupes cibles suppose une connaissance approfondie des critères de segmentation pertinents et/ou souhaitables. Il faut en outre bien évaluer les conséquences de la sélection effectuée sur le choix des canaux de communication. Une combinaison adéquate de médias doit être prévue pour chaque groupe cible. A cet égard, il est important que la communication publique parle la langue du citoyen et non celle de l administration. Ce n est que lorsque le groupe cible comprend le message que la communication est réussie, aussi complexe que soit parfois la réglementation. Si nécessaire, il faut prévoir des formes d interaction dans la communication. La présence de structures adaptées pour répondre aux questions des citoyens s avère dans ce cas indispensable (accueil téléphonique, canaux de communication électroniques, ) Le message est neutre et factuel Il faut clairement distinguer la communication dans le cadre du débat politique de la communication dans le cadre de l information publique. En effet, le mélange des genres fausse la perception du citoyen sur l information publique (cf. le Code de déontologie des communicateurs des services publics fédéraux et le Code des bonnes pratiques de la communication des services publics fédéraux, en préparation). 8

11 Le débat politique Un gouvernement se compose de représentants de partis qui, au départ d idéologies politiques et de points de vue différents, doivent prendre des décisions. Face au gouvernement, l opposition rassemble également des représentants de différents partis. Pour arriver à une décision, les partis et le gouvernement mènent une discussion publique. Cela permet au citoyen de prendre connaissance des différents points de vue. Il est témoin du processus démocratique. A ce stade, la communication est assurée par les porte-parole des ministres et des partis ainsi que par les parlementaires, en grande partie via la presse écrite et audiovisuelle. Il s agit ici de communication politique qui ne fait en rien partie de la communication publique fédérale. L information publique Après la prise de décision par le gouvernement, la communication à ce sujet peut se faire par l intermédiaire d autres canaux. Cette information peut, contrairement au débat politique, se faire avec des moyens publics. Ce même principe vaut pour les sujets de société importants pour la population (lutte contre le racisme, égalité des chances, euthanasie, ) Il peut être indiqué ici de conclure un protocole de collaboration entre les services publics fédéraux et les cellules stratégiques (cabinets) des ministres La communication publique est conséquente et répond à des normes de qualité contrôlables et contraignantes La communication publique est une matière sensible. Il est dès lors nécessaire qu elle réponde à des normes et à des exigences strictes qui garantissent l utilisation optimale des moyens engagés tant dans l intérêt de l administration que du citoyen. Une information brute ne doit pas arriver au citoyen. Les faits, les fondements du message doivent être traduits à l attention des groupes cibles de manière correcte et sans équivoque afin d atteindre l effet recherché. On privilégiera la voie qui permet la créativité maximale et la meilleure approche stratégique tout en respectant les procédures liées aux marchés publics. 9

12 2.6. La communication publique est permanente et concerne tant les mesures existantes que les nouvelles mesures Il est intéressant d analyser les différents champs de la communication publique. Elle vise: la politique existante ou la politique nouvelle; une information ponctuelle ou un message permanent; l ensemble de la population ou un groupe cible spécifique. masse politique existante nouvelle politique nouvelle politique politique existante permanent ad hoc nouvelle politique politique existante politique existante nouvelle politique groupe cible Figure 1: Les champs susceptibles d être couverts par la communication publique. La communication publique se limite souvent à une communication ad hoc sur de nouveaux projets politiques et de nouveaux services à destination de l ensemble de la population La communication publique ne peut se limiter à une communication ad hoc sur de nouvelles mesures, à destination de l ensemble de la population. Les citoyens ont un besoin permanent d informations sur les services de l administration fédérale, et ce, dans un grand nombre de domaines. 10

13 Les questions des citoyens ne sont en effet pas synchrones avec les campagnes officielles. La permanence du service public doit dès lors, aussi, se refléter dans la permanence de sa communication. Il faut en outre distinguer : l information générale destinée au grand public (par exemple la réglementation en matière de pension); l information spécifique destinée à un groupe cible (par exemple le nouveau régime de pension pour les enseignants). Une communication publique efficace se doit de couvrir les différents champs. 11

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15 3. Stratégie Les lignes de force définies au point 2. sous-tendent une approche concrète de la politique de communication externe au niveau fédéral. Cette politique s articule autour de plusieurs axes Trois principes de base relatifs au message Les questions qui préoccupent ou devraient préoccuper le citoyen, sont toujours le point de départ du processus de communication. Qui communique tout à tout le monde ne communique finalement rien. Une bonne pyramide de l information s impose. Selon la situation personnelle dans laquelle se trouve un citoyen, il doit pouvoir accéder facilement à un niveau supérieur d information 20% des personnes souhaitent 80% des informations 80% des personnes souhaitent 20% des informations Figure 2: Pyramide de l information Au niveau inférieur de la pyramide se trouve le plus grand groupe de personnes pour qui une information de base suffit. Elles décrochent s il y a plus d informations. Au-dessus, se trouve un plus petit groupe qui aimerait en savoir plus. Seul un groupe très restreint (les spécialistes) souhaite obtenir 100% des informations. Une bonne structure de la pyramide permet d accéder aisément au niveau supérieur d information. 13

16 La structure institutionnelle (niveau des compétences: fédéral, communautaire, régional,...) est secondaire dans un processus de communication. Il est toutefois nécessaire et utile de disposer des sources et des canaux d information pour aider le citoyen à s orienter dans les structures institutionnelles complexes et dans les domaines de compétences Quelques groupes cibles spécifiques Une communication clairement définie en fonction de groupes cibles est une nécessité absolue (cf. point 2.3). C est un devoir de l administration que de tenir compte des groupes cibles qui éprouvent des difficultés particulières dans leur recherche d information. Il ne faut pas perdre de vue que 60% de la population n est toujours pas en ligne. Il est dès lors important de prévoir des canaux de communication pour ces citoyens-là aussi. L analphabétisme réel, à savoir l incapacité de comprendre des textes simples, est malheureusement encore très répandu. Ces personnes ne peuvent pas fonctionner à part entière dans notre société parce qu elles ne savent pas, ou insuffisamment, lire et écrire. Les plus défavorisés ont grand besoin d informations mais disposent de peu de connaissances et de moyens pour y accéder. Les aveugles, les malvoyants et les sourds reçoivent rarement l information à laquelle ils ont droit, tout simplement parce que le moyen de communication n est pas adapté à leur groupe cible. Une politique de communication qui ne tient pas compte de ces données favorise l exclusion sociale. Une société vigilante veille également à la communication pour les plus faibles. Comment faire? Identifier les groupes qui ne peuvent être atteints par les moyens habituels. Quels sont-ils? Examiner leurs besoins spécifiques en matière d information. De quoi ont-ils besoin en raison de leur position plus faible? 14

17 Définir les intermédiaires avec lesquels il est possible de collaborer (associations et organisations). Déterminer la stratégie de communication pour ces groupes. Comment les atteindre? Dans l approche des groupes cibles, les intermédiaires sont très importants. En raison de leur position sociale spécifique, ils remplissent deux rôles dans le processus de communication: distributeurs du message: ils disposent de leurs propres réseaux auxquels il peut être précieux et avantageux de faire appel; amplificateurs du message: ils jouissent parfois d une certaine autorité qui renforce l impact du message (par exemple les médecins dans le domaine de la santé). Il faut toutefois éviter une coloration du message par les intermédiaires Information proactive et réactive Les outils mis à disposition des citoyens pour trouver où se renseigner (Portail fédéral, page adresses utiles d une brochure, ) doivent tenir compte de la distinction entre information proactive et réactive et renvoyer directement au niveau le plus adéquat. L'information proactive est l'ensemble des actions et des produits qu un service public met en oeuvre pour informer ses publics sur les mesures et les services qui relèvent de sa compétence. Il s'agit donc de l'information délivrée d'initiative par l'administration aux utilisateurs. Elle se traduit tantôt par des campagnes d'information, tantôt par des brochures ou des textes explicatifs sur des sites internet,... Ces actions et produits d'information sont réalisés par ou sous la direction du service de communication du service public concerné afin d'assurer la cohérence des différentes initiatives de communication et permettre ainsi de renforcer l'identité et d'améliorer l'image de ce service public. L'information réactive est l'ensemble des réponses apportées par un service public aux demandes individuelles des utilisateurs concernant les mesures et les services qui relèvent de sa compétence. Il s'agit donc de l'information délivrée par l'administration pour répondre aux demandes dont les utilisateurs prennent l'initiative. Deux cas peuvent être envisagés: 15

18 Si la demande d'information est de portée générale, l'information réactive se traduit par des réponses standardisées (créées dans le cadre de l'information proactive), qu'il s'agisse de l'envoi d'une brochure explicative ou d'un dépliant de sensibilisation, du renvoi à un document questionsréponses (FAQ) ou à un texte explicatif sur un site internet. Dans ce cas, la réponse standardisée pourra être fournie soit par le service de communication, soit par les services opérationnels compétents. Si la demande d'information porte sur un aspect d'une mesure ou d'un service qui doit être analysé en regard de la situation spécifique de l'utilisateur, l'information réactive se traduit alors par des réponses individualisées fournies par , téléphone, courrier postal ou au cours d'un entretien. Dans ce cas, la réponse ne peut être apportée que par les services opérationnels compétents, ces services étant centraux (par exemple, un service qui délivre des agréments), très décentralisés (par exemple, des services de contrôle) ou extérieurs à l'administration fédérale (par exemple, des services relevant d'un autre niveau de pouvoir ou du secteur privé). Le concept d information proactive et réactive est le correspondant sur le plan de la communication du concept de publicité active et passive développé dans la loi du 11 avril 1994 relative à la publicité de l administration (Moniteur belge du 30 juin 1994) Une signature fédérale claire Le logo.be est le symbole de la Belgique fédérale. Il est moderne, clair et facilement reconnaissable. Depuis son approbation par le Conseil des ministres, le 19 décembre 2003, l utilisation correcte du logo est fixée dans une charte (cf. Identité visuelle des autorités fédérales belges. Charte d utilisation du.be, COMM Collection n 4). Le citoyen peut immédiatement voir si un dépliant, une campagne, une lettre, un rapport annuel, proviennent d une institution fédérale. Les sites internet fédéraux prennent également une forme facilement reconnaissable. Le concept de l identité visuelle fédérale est très simple et flexible. Seuls trois éléments sont obligatoires: la présence du logo.be, de préférence dans les trois couleurs nationales (noir, jaune, rouge). A partir de cette version de base, de nombreuses variations sont permises; 16

19 l emplacement et le format du logo: toujours en bas à droite, sur la première page d un document et jamais inférieur à 7 mm; l en-tête et le pied de page pour les sites internet. De cette manière, la créativité des organisations peut s exprimer pour éviter la monotonie et éveiller à chaque fois la curiosité du citoyen. Le logo.be s intègre facilement aux logos existants. Ceux-ci peuvent sans problème figurer en tête du document. L objectif n est nullement de brider la communication propre et l identité visuelle des organisations. Par ailleurs, il est important de souligner le danger d utiliser un trop grand nombre de logos. Ceci ne contribue certainement pas à une identification claire de la communication publique sous quelque forme que ce soit Plans de communication et d action La majorité des besoins en communication peuvent aisément être prévus et planifiés. Lors de la préparation du budget, chaque administration réfléchit aux actions de communication nécessaires. Un plan de communication est alors élaboré, en concordance avec le plan de management du président. Ce plan comporte, entre autres, les priorités, les groupes cibles, les objectifs, les messages, les moyens et les budgets pour une approche professionnelle de la communication. En comparant les plans de communication des départements, on peut y déceler les besoins communs. A terme, ceci doit permettre d éviter des doubles emplois. Il est, en effet, plus efficace de répondre de manière identique à des besoins identiques. On épargne ainsi argent et énergie. Cela garantit également la cohérence dans la communication avec le citoyen. La Direction générale Communication externe du SPF Chancellerie du Premier Ministre est chargée de veiller à cette cohérence. Elle développera une méthodologie de planification qui y contribuera Moyens de communication Le choix du moyen de communication est presque aussi important que le message lui-même. 17

20 L efficacité, la complémentarité et la cohérence des canaux est primordiale. Le citoyen doit pouvoir faire appel au média qui lui convient le mieux. Lui donner une ou deux manières d accéder à l information ne suffit donc pas. Une approche nouvelle des moyens doit être développée. Internet joue à cet égard un rôle important. Il permet un meilleur contact entre le citoyen et les pouvoirs publics: plus efficient, parce que plus rapide: le service est indépendant de la localisation et les intermédiaires sont supprimés; plus efficace, parce que l information électronique est facilement mise à jour; l accès aux services publics et l implication du citoyen sont encouragés; individualisé, sur base des besoins personnels. Il faut toutefois veiller à ne pas creuser davantage le fossé numérique. Le tableau ci-dessous reprend une combinaison de moyens possibles. Les exemples ne sont pas limitatifs. Information générale spécifique permanente le Belgopocket pour le citoyen qui n est pas en ligne le Portail fédéral les Belgoshops le call-center: le point de contact unique pour l habitant francophone et l habitant néerlandophone de Belgique les sites internet des SPF, SPP, autres services fédéraux ad hoc (occasionnelle) les e-zines, bulletins d information les campagnes d utilité publique dans les médias généralistes les campagnes axées sur des groupes cibles les dépliants, mailings (électroniques) à propos de nouveaux thèmes les foires et salons Figure 3: Combinaison de moyens de communication 18

21 En fonction du groupe cible, il faut choisir le moyen de communication le plus efficace en utilisant au mieux les budgets. Ce choix implique un examen approfondi des objectifs et des groupes cibles. Le recours à des comités de lecture qui testent l accessibilité de la communication publique peut s avérer très utile, de même que le sondage régulier des besoins des citoyens en matière de communication (une mission de la Direction générale Communication externe du SPF Chancellerie du Premier Ministre) La communication interne, levier de la communication externe La communication externe ne fonctionne bien qu avec un levier interne solide. Au sein de chaque service de communication, les spécialistes en communication interne et en communication externe collaborent étroitement. Une bonne communication interne sur les nouvelles initiatives garantit une plus grande participation des fonctionnaires qui contribueront dès lors plus efficacement à la diffusion de cette information auprès des citoyens (cf. Vision et missions de la communication interne, COMM Collection n 3) Communication de crise La communication en temps de crise nécessite une approche particulière. En situation de stress et de confusion, les moyens de communication habituels ne fonctionnent plus. L information évolue trop rapidement. L arrêté royal du 31 janvier 2003 prévoit la création d une cellule de crise au sein des SPF (Moniteur belge du 21 février 2003). Cette cellule est chargée de la préparation des situations de crise potentielles (planning d urgence), y compris l aspect communication de crise (cf. Prévoir et gérer une communication de crise, COMM Collection n 7). Une communication de crise efficace implique une structure simple, claire, hautement fonctionnelle et s appuie sur un scénario de crise. Lorsque la crise touche différents domaines politiques, la Direction 19

22 générale Centre de crise du SPF Intérieur a pour mission d organiser le planning d urgence et d y impliquer les acteurs nécessaires. Il est important que les services de communication développent une politique de communication de crise et se tiennent prêts à fournir l information, à la faire circuler et à collaborer dans des situations de crise. 20

23 4. Structure 4.1. Deux principes généraux La décentralisation Il n existe pas de service de communication central pour toute l administration fédérale. Si l on accepte le principe que la communication fait partie intégrante de la politique, il faut absolument mettre en place un service de communication (externe), en phase avec les besoins en communication de la population, au sein de chaque département. La communication est développée là où le contenu qui s y rapporte est créé. Chaque acteur est un communicateur. Il doit prévoir un volet communication lors de chaque décision. Ce n est qu à cette condition que la communication fera partie intégrante de la politique et que l acteur sera responsable de la qualité et du bon déroulement de la communication. Des économies d échelle grâce aux synergies La décentralisation implique une grande indépendance des départements. Chaque département décide de la manière dont il communique. On tentera toutefois, autant et aussi souvent que possible, d atteindre des synergies et des économies d échelle. Chaque acteur/ communicateur doit être suffisamment au courant de la communication publique des autres départements pour rester cohérent avec l ensemble. Les matières transdépartementales sont traitées et communiquées en commun. Il s agit là d une des missions de la Direction générale Communication externe du SPF Chancellerie du Premier Ministre. La charte pour l utilisation du logo fédéral.be est un exemple d initiative transdépartementale. 21

24 4.2. Services de communication verticaux et horizontaux Les structures constituent un élément essentiel d une communication efficace. SPF SPF Premier Ministre Ministre de la Fonction publique Président Chancellerie Président P&O Direction générale Communication externe Direction générale Communication interne V E R T I C A L V E R T I C A L Organes de concertation Services de communication verticaux Figure 4: La structure de communication au niveau fédéral Actuellement, la plupart des services de communication fonctionnent relativement bien. Leur organisation et la professionnalisation de leurs membres font l objet de nombreuses initiatives (formations, projets de modernisation, groupes de travail, ) Les services de communication verticaux rattachés aux présidents des SPF 22 Ils ont leur propre liberté et dès lors leur propre responsabilité en matière de communication. La manière dont les services de communication verticaux collaborent avec les services de communication du ministre est idéalement définie dans un protocole. Les SPF verticaux, rattachés aux ministres du gouvernement, collaborent à l orientation de la politique et l exécutent. Les services de communication au sein de ces SPF sont bien informés des domaines dans lesquels ils doivent communiquer, grâce à une étroite collaboration avec le président et les services opérationnels du département. Idéalement, le responsable de la communication est membre du comité de direction.

25 Ces services de communication verticaux sont chargés de missions spécifiques: élaborer des plans stratégiques et opérationnels et un budget de communication; surveiller leur exécution; participer de manière constructive à des groupes de concertation en matière de communication (cf. point 4.3) et organiser la circulation de l information; élaborer une bonne circulation de l information sur les initiatives de communication externe vers la cellule de communication interne du SPF; détecter, coacher les responsables de l information et les spécialistes de la communication au sein des différents services et coordonner leurs actions; concevoir et organiser la communication de crise; coordonner et faire respecter les identités visuelles aux différents niveaux; renforcer la position de marketing et l image du SPF; organiser les relations avec la presse; gérer le contenu du site internet; veiller à la qualité du service au citoyen. L accent est mis sur la communication de contenu. Les services de communication horizontaux A côté des services de communication verticaux, deux services de communication horizontaux assurent un rôle de coordination: La Direction générale Communication externe, rattachée au SPF Chancellerie du Premier Ministre; La Direction générale Communication interne, rattachée au SPF Personnel et Organisation. Il s agit essentiellement de centres d expertise et de services pour la communication, dirigés par deux directeurs généraux. Les missions de la DG Communication externe Assurer la communication et l information transdépartementales à destination du et avec le citoyen, les médias, le politique. Offrir services, accompagnement et appui, en tant que centre de 23

26 connaissances, aux services de communication des ministres fédéraux et de leur administration. Gérer et coordonner les canaux et les instruments de communication qui couvrent l ensemble du niveau fédéral, comme le Portail fédéral Organiser les contacts avec les autres pouvoirs publics en Belgique en vue d améliorer la cohérence et la convivialité de la communication. Suivre les développements en matière de technologies de la communication. Les missions de la DG Communication interne Contribuer au perfectionnement permanent de la gestion du personnel et de l organisation de l administration fédérale par le développement d une culture de communication, grâce à: l information, la formation et l accompagnement des membres des services de communication; l information et l implication des fonctionnaires fédéraux quant aux initiatives horizontales; l information interactive des citoyens et des utilisateurs du SPF Personnel et Organisation. L accent est mis sur la facilitation et sur le contenu des initiatives transdépartementales Organes de concertation Des structures de concertation permettent d éviter les fausses notes au niveau de la communication décentralisée. Des structures existent à cet effet, d autres sont en projet. Le COMMnetKern 24 Les membres Les responsables des services de communication verticaux et horizontaux, mandatés par leur président (20 membres). Les missions Il s agit du groupe directeur de la politique de communication de l administration fédérale.

27 Il constitue un forum: d échange d expériences sur le fonctionnement et les actions au sein des équipes de communication des SPF; de test quant à la faisabilité d initiatives nouvelles. Il accompagne les groupes de travail et veille au transfert des connaissances en matière de communication et à leur circulation tant en amont qu en aval. Les réunions Mensuelles, sous la présidence du directeur général Communication interne et du directeur général Communication externe. Le COMMnet Les membres Une centaine de fonctionnaires actifs dans le domaine de la communication fédérale. Les missions Echange d idées. Présentation des projets de communication horizontaux. Partage de bonnes pratiques. Témoignages d experts du secteur de la communication. Les réunions Mensuelles, sous la présidence du directeur général Communication interne et du directeur général Communication externe. Le COMMnetKern Portail La structure et le fonctionnement du COMMnetKern Portail ont été approuvés par le Conseil des Ministres du 5 décembre Les membres Les responsables des services de communication et/ou les responsables du Portail fédéral, mandatés par leurs présidents (30 personnes). Le SPF Technologies de l information et de la communication en tant que conseiller technique. Les responsables des comités de rédaction, de l équipe Portail fédéral et de la cellule qualité-actualité du SPF Chancellerie du Premier Ministre. 25

28 Les missions Evaluation des différentes initiatives d extension du contenu, dans le cadre général du Portail fédéral, axé sur les intentions. Fixation des priorités et détermination des ressources en vue de maintenir un site dynamique et à jour. Transmission d initiatives sélectionnées au comité de rédaction approprié. Orientation de la politique de communication internet. Entretien de la communication avec les différents SPF et autres services en ce qui concerne le Portail fédéral. Suivi des comités de rédaction. Initiation d actions croisées entre les SPF ou dépassant le cadre des comités de rédaction. Les réunions Mensuelles, sous la présidence du directeur général Communication interne et du directeur général Communication externe. Le Comité de pilotage Portail fédéral Les membres Des représentants des membres du Conseil ministériel restreint, des ministres compétents pour le Portail fédéral (Fonction publique, Informatisation de l Etat) et des ministres fonctionnellement compétents, selon l ordre du jour. Le Comité est présidé par le Premier Ministre ou son représentant et assisté des deux présidents du COMMnetKern Portail. Les missions Fixation des priorités et des ressources pour maintenir le site dynamique et à jour, sur proposition du COMMnetKern Portail. Pilotage de la politique en matière de communication internet. Evaluation du contenu et de la pertinence des actualités publiées sur le Portail fédéral, sur base d un rapport établi par la cellule qualitéactualité. Contrôle de l équilibre de la présence des SPF sur la page d accueil. Les réunions Tous les deux mois. Le gestionnaire de la programmation peut également convoquer le Comité de pilotage en urgence lorsqu il estime que le comité doit se prononcer préalablement à la publication 26

29 d actualités sur le Portail fédéral. Le groupe de travail technique e-plate-forme au niveau national Les membres Un représentant de chacune des organisations mentionnées ci-dessous. Les missions Sur base de l accord de coopération passé entre l Etat fédéral, les Communautés française et germanophone, la Région flamande, la Région wallonne, la Région de Bruxelles-Capitale, la Commission communautaire flamande, la Commission communautaire française et la Commission communautaire commune, un groupe de travail technique a été créé, en mars 2001, pour harmoniser la construction, la coordination et l exploitation de l e-plate-forme. Par e-plate-forme, on entend une plate-forme électronique permettant une communication rapide et directe aussi bien entre l autorité et les citoyens, entreprises et autres organisations, qu entre les autorités ellesmêmes. Les réunions Pas de fréquence fixe. Les décisions ne sont prises valablement que si tous les membres ou leurs représentants sont présents. Les groupes de travail communication Les membres Des volontaires du COMMnet, du COMMnetKern et du COMMnetKern Portail. Les missions Se pencher sur des thèmes de communication spécifiques. Les travaux des groupes de travail sont validés par le COMMnetKern et éventuellement publiés dans la COMM Collection, la série de guides en matière de communication fédérale. L application des recommandations reprises dans la COMM Collection est encouragée au maximum au sein des SPF. 27

30 Les réunions Au choix du groupe. Le comité intergouvernemental informel pour la communication (en projet) Les membres Les représentants des services de communication des différents pouvoirs publics du pays. Les missions Cette structure de concertation règlerait la communication entre les différents niveaux de pouvoirs publics (fédéral, communautés, régions) lorsque la communication nationale est nécessaire (par exemple pour les 175 ans de la Belgique). Les réunions Ce groupe se réunirait une fois par trimestre, à l initiative du COMMnetKern ou selon la nécessité. 28

31 5. Perspectives Le COMMnetKern du 24 juin 2004 a validé le présent document et s est engagé à: faire en sorte qu un memorandum sur la communication publique soit remis au formateur au moment de la formation de chaque nouveau gouvernement. Un consensus préalable sur ce texte aura été obtenu au sein du COMMnetKern. Le texte sera également soumis au Forum des présidents; continuer à apporter son soutien aux groupes de travail traitant de sujets qui font partie intégrante d une communication externe efficace et à accompagner l implémentation de leurs résultats au sein de l administration fédérale. Il s agit notamment des groupes de travail Code de déontologie, Code des bonnes pratiques, Communication de crise, Identité visuelle, Rapport annuel et Call-center fédéral; travailler à la mise en place d un comité intergouvernemental informel pour la communication, dont l objectif sera de discuter de projets de communication ayant une dimension nationale; insister pour que les SPF expriment leurs besoins communs en matière de communication à la Direction générale Communication externe qui veillera, en concertation, à dégager des solutions créatives applicables de manière transversale; soutenir le développement de méthodes d évaluation et de contrôle de la qualité et de l efficacité des actions de communication externe (prétests, comités de lecture, études d impact, ). Lors du Forum des présidents du 6 juillet 2004, ces derniers se sont engagés à: faire référence, dans leurs plans de management et leurs notes stratégiques et opérationnelles, au plan de communication de leur SPF, de sorte que la communication fasse partie intégrante de leur politique; poursuivre la mise en place, au sein de leur SPF, conformément à l esprit de la loi relative à la publicité de l administration, de services de communication intégrés, avec un lien clair entre la communication 29

32 30 interne et la communication externe. Ces services veilleront au respect des lignes de force et de la stratégie en matière de communication publique, telles que définies ci-dessus.

33 6. Références 1994, Loi sur la publicité de l administration, Moniteur belge du 30 juin , Collège des Secrétaires généraux, Projet de protocole concernant la communication externe 1997, Collège des Secrétaires généraux, Plan d action relatif à la Charte 1998, Traité d Aarhus 2000, Geïntegreerd plan voor communicatie van de federale overheid met blauwdruk voor de horizontale dienst externe communicatie binnen de FOD Kanselarij van de Eerste Minister, 21 december , In dienst van de democratie, Het rapport over de toekomst van de overheidscommunicatie , Code van goede praktijk voor de communicatiecampagnes van de Vlaamse Overheid, publié par le Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap 2002, Noël Slangen, Masterplan Federale Overheidscommunicatie 2002, Actieprogramma Overheidscommunicatie , RVD/Voorlichtingsraad 2003, Directive européenne 2003/4/CE , Identité visuelle des autorités fédérales belges, Direction générale Communication externe, SPF Chancellerie du Premier Ministre 2004, Code de déontologie des communicateurs des services publics fédéraux (en préparation) 2004, Code des bonnes pratiques de la communication des services publics fédéraux (en préparation) 31

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