CAHIER DE RECHERCHE DE DRM

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1 CAHIER DE RECHERCHE DE DRM N Une analyse de l efficacité des stratégies de labellisation pour les marques des enseignes Fabrice LARCENEUX Chargé de Recherche CNRS DRM - ERMES : Valérie RENAUDIN Maître de Conférences - DRM - ERMES :

2 Résumé : Il n existe plus une seule sorte de marques de distributeurs (MDD) : les enseignes détiennent aujourd hui de larges portefeuilles de MDD, nécessitant des positionnements clairement différenciés. Et, dans la concurrence avec les marques nationales (MN), elles utilisent de nombreux signes de qualité. Nous interrogeons la pertinence des positionnements voulus par les enseignes d une part et l efficacité des cette stratégie de marquage de la qualité. Une enquête terrain et une expérimentation en sortie de caisse permettent de montrer que les MN sont perçues de qualité équivalente à celle des MDD thématiques, toutes deux surpassant la qualité perçue des MDD classiques. Contrairement à une idée souvent répandue, si l utilisation des labels officiels s avère efficace pour améliorer la qualité perçue des MDD classiques elle ne l est pas pour les MDD thématiques et les MN. De plus, le rapport qualité / prix de ces marques n est jamais impacté. Ces résultats sont discutés du point de vue des enseignes et des Pouvoirs publics. Mots-clés : MDD, Label, biologique, enseignes, distributeurs, positionnement, qualité, prix, rapport qualité / prix Is quality seal of approval really useful to private labels? Summary: Retailers hold portfolios of complex and structured private labels (PL) brands from low cost positioning to premium. In addition, in recent years, the competition between these various brands with national brands invite to use many quality cues with the aim of improving the quality perceived by client. We question the appropriateness and effectiveness of this strategy of marking quality. An experiment shows that national brands are perceived as equivalent in quality to that of premium PL (PL+), both surpassing the perceived quality of classic private labels. The use of quality seals seems much more effective to improve the perceived quality of classic private label compared with PL+ and national brands, for which labels appear irrelevant. Results are discussed. Key-Words: private label, seal of approval, organic label, retailers, quality, price, value for money.

3 Introduction : des MDD en plein essor La part de marché des marques de distributeurs (MDD) connaît une croissance spectaculaire dans la plupart des pays du monde. En France, elle a quasiment doublé entre 1996 et 2009, passant de 20% à 36% des ventes en volume dans la grande distribution alimentaire (Source Xerfi). Cette forte progression témoigne de l intérêt que les MDD suscitent auprès des distributeurs et de l adhésion qu elles recueillent auprès des clients. Accompagnant cet accroissement, un changement qualitatif s est opéré. En quelques décennies, on est passé de marques dites «metoo», pâles copies génériques des marques nationales, à des MDD variées et innovantes, ambassadrices du positionnement des enseignes. Le taux de pénétration des MDD avoisine les 99% : presque tous les ménages en achètent. Elles sont aujourd hui présentes dans quasiment toutes les catégories de produits. L objectif affiché par la plupart des dirigeants d enseignes consiste à vendre une référence sur deux en MDD. Cette volonté de développer l offre de MDD s appuie sur un contexte juridique favorable. La loi de modernisation de l économie (LME) ayant eu pour effet de faire baisser le prix des marques nationales leader et de dégrader les marges des distributeurs sur ces références phare, les distributeurs misent aujourd hui davantage sur les MDD, plus rentables. Dans une visée plus stratégique, les distributeurs font de leurs MDD le fer de lance de leur positionnement marketing : à travers elles, ils expriment leurs valeurs, leurs différences, et leurs engagements auprès de leurs clients. Leur image étant en jeu, les enseignes sont extrêmement attentives à la qualité des produits vendus sous leurs marques. Dans l environnement très concurrentiel de la grande distribution, les enseignes cherchent non seulement à valoriser la qualité des MDD, mais surtout à faire reconnaître l excellence de leur rapport qualité / prix, censé être supérieur à celui des marques nationales (MN). Pour atteindre cet objectif, une des stratégies développées par les enseignes consiste à apposer sur le packaging des MDD divers labels de qualité (label biologique AB, Label Rouge, Max Havelaar etc.). Cette stratégie de labellisation des MDD devient de plus en plus fréquente, non seulement sur les MDD classiques, mais surtout sur les MDD thématiques, en plein développement.

4 Cette recherche a ainsi un double objectif. Il s agit tout d abord, via des entretiens avec des professionnels, d expliciter la stratégie de positionnement des différents types de MDD, entre elles et par rapport aux MN, et de s interroger sur l intérêt de leur labellisation. Puis, la stratégie de positionnement des MDD est analysée par l intermédiaire de deux études : dans un premier temps, des relevés de prix dans la catégorie de saumons fumés sont effectués au sein de cinq enseignes et confrontés au discours général des distributeurs. Dans un second temps, une expérimentation est menée auprès de 270 clients de l enseigne Monoprix afin d explorer leur perception de différentes marques de cette catégorie (M, Monoprix Bio, Monoprix Gourmet et Labeyrie) selon qu elles sont, ou non, labellisés AB et Label Rouge. La structuration des MDD perçue par les clients est mise en regard de la structuration de l offre souhaitée par les enseignes. La pertinence de leur labellisation, tant via le label biologique AB que le Label Rouge est alors discutée. Quel positionnement en termes de rapport qualité / prix des divers types de MDD? Les distributeurs cherchent aujourd hui à détenir de véritables portefeuilles de MDD structurés et optimisés. Chaque MDD est conçue de manière à se différencier du reste de l offre et à créer un capital de marque qui lui est propre. Des entretiens ont été menés auprès de huit experts, managers d enseignes (responsables MDD de grandes enseignes) et spécialistes de la MDD (consultants, représentants d associations). Ceux-ci ont permis d expliciter ce que recouvre aujourd hui la dénomination de MDD afin d enrichir les catégorisations opérées dans la littérature (4). Il en ressort tout d abord que le socle de la promesse commune à toutes les MDD est le suivant : dans chaque enseigne et pour chaque segment du marché, la MDD est conçue pour présenter la meilleure alternative au client en termes de rapport qualité / prix. Cette promesse s appuie sur un avantage concurrentiel structurel : les produits commercialisés sous MDD intègrent des coûts marketing et de commercialisation moindres par rapport aux MN cibles, ce qui leur permet, pour un niveau de qualité donné, de pratiquer des prix inférieurs à ceux des MN. La condition du succès d une MDD réside donc dans le fait que le client perçoit clairement cet avantage.

5 Aujourd hui, les MDD s affichent sur différents segments d offre en termes de hauteur de gamme, et occupent des niches stratégiques sur lesquelles les MN sont peu présentes. On peut identifier trois grands types de MDD. A chacune correspond une promesse spécifique en termes de qualité, de prix et de rapport qualité / prix. 1) Les MDD économiques, qui fondent leur positionnement sur une qualité inférieure à celle des MN pour un prix environ 50% moins élevé. Il s agit par exemple des marques Eco+ de Leclerc, Bien Vu de Système U, ou Carrefour Discount (dernière née plus qualitative que ses concurrentes et qui remporte un vif succès). Elles sont censées concurrencer les premiers prix sans marque et l offre des hard discounters. Elles ont un rapport qualité / prix supérieur à celui des premiers prix sans marque, en général grâce à une qualité supérieure pour un prix comparable. 2) Les MDD classiques ou cœur de gamme, par exemple la marque M de Monoprix ou la marque Repère chez Leclerc. Elles entrent en concurrence avec la MN leader, offrant des produits d une qualité équivalente, vendus 20 à 30% moins cher. Il s agit en principe de l offre présentant le meilleur rapport qualité / prix du marché. Ces marques représentent en 2008, 71% des ventes de MDD (Source Kantar Worldpanel). 3) Les MDD «+» : généralement situées dans le haut de gamme, elles reflètent une démarche opportuniste d occupation de niches. Elle vise directement un segment de clientèle particulier ou mettent l accent sur une dimension particulière du produit supposée être recherchée par certains clients. Dans le premier cas, il s agit de marques thématiques transversales tel Rik et Rok (Auchan) qui offre des produits spécifiquement adaptés aux besoins des enfants sur des catégories de produits très variées (tomates cerises, cahiers d écoliers, brosses à dents, etc.). Dans le second cas, une propriété particulière du produit est valorisée. Dans l alimentaire par exemple, la dimension principale recherchée par les consommateurs concerne le plaisir lié à l expérience de consommation et le goût du produit. Ainsi, des MDD telles que Monoprix Gourmet, Casino Délices ou Mmm! (Auchan) sont clairement des marques premium situées dans le dernier quartile (le plus haut de gamme). Elles revendiquent une qualité supérieure à la MN leader du rayon. En marge de ce positionnement «gourmand», d autres dimensions sont aussi investies par les MDD,

6 dès lors qu elles correspondent à la demande d une certaine partie de la clientèle. Il peut s agir par exemple de produits sans allergènes tels ceux vendus sous la marque Mieux vivre sans gluten (Auchan), de produits du terroir tels que Reflets de France (Carrefour) ou de produits inspirés des préoccupations sociétales tels que Carrefour Solidaire, etc. Deux grandes stratégies prix sont alors mises en œuvre par les MDD+ (9) : - La stratégie dite «premium price» : elle consiste à proposer des MDD premium clairement revendiquées comme de qualité supérieure à la MN leader et vendues volontairement plus cher. Encore timidement appliquée en France (seules les marques Monoprix Gourmet et Casino Délices la pratiquent dans certaines catégories de produits), cette stratégie suppose que la MDD soit capable de justifier l écart de prix avec la MN de référence. - la stratégie dite «premium-lite» : elle consiste à proposer des MDD premium qui, en dépit d une qualité supérieure à la MN, que ce soit sur le plan gustatif ou en raison d attributs de qualité intrinsèque particuliers, conservent un prix légèrement inférieur à celui de la MN leader. Il s agit de la stratégie dominante des distributeurs français. Cette structuration en trois groupes de marques fait écho à la stratégie GBB (Good Better Best) affichée par Tesco et la plupart des distributeurs britanniques ainsi que par les enseignes suisses Migros et Coop. Cette stratégie repose sur le triptyque de MDD suivant : l offre économique Good (Tesco Value), l offre intermédiaire Better (marque standard Tesco) et l offre premium Best (Tesco Finest). Aux côtés de ces 3 MDD structurantes, l enseigne propose des gammes complémentaires, usant d une politique de prix à géométrie variable en fonction des catégories de produits (Tesco Organic, Tesco FreeFrom ). En Suisse et en Grande-Bretagne, les deux pays les plus avancés en termes de MDD (53% de ventes en volume sont réalisées par les MDD en Suisse et 47% en Grande-Bretagne, Source PLMA), une stratégie de premium price très nette est appliquée sur les produits Best et acceptée par les clients. En France, l ensemble des MDD thématiques et premium représente un segment encore faible, même s il a passé le cap des 2% de part de marché en 2008 (Source Kantar Worldpanel). Cependant entre 2008 et 2009, c est sur ce segment que l on a constaté la plus forte croissance du CA (+ 23,3% pour les MDD thématiques contre

7 +8% pour le total des MDD) et du nombre de références (+34,5% contre +8,9% pour le total des MDD). Le développement de ces gammes de produits constitue un enjeu stratégique d image et de rentabilité pour les distributeurs. Néanmoins, les enseignes françaises hésitent souvent à afficher un prix plus élevé que celui de la MN leader. La MDD+ française ne constitue pas en soi, comme dans le modèle GGB, un segment identifié comme celui du très haut de gamme de la MDD. L étude 1 explore ce positionnement. Etude 1 Le positionnement des MDD opéré par les enseignes L objectif de cette première étude consiste à confronter le positionnement souhaité des différents types de MDD, tel qu il ressort du discours des enseignes, à la réalité du positionnement en rayon, traduite en termes d échelles de prix en magasin (encadré 1). Encadré 1 : Le relevé de linéaire Des relevés de linéaires - assortiment, espace alloué et prix - ont été réalisés sur la catégorie des saumons fumés (packs de 4 tranches provenant d Ecosse ou, à défaut, de Norvège). Cette catégorie a été choisie pour trois raisons : les divers types de MDD sont présents, la part de marché de l ensemble des MDD (qui s élève à 58,6% en 2007 d après PLMA) est élevée, et, enfin, les labels AB et Label Rouge y sont largement représentés. Les supermarchés sélectionnés (Casino, Monoprix, Simply Market, Carrefour Market et Super U) sont de surface de vente comparable (environ 1600 m 2 ) et sont situés dans des zones de chalandise relativement similaires. Les relevés sont le reflet d une situation ponctuelle, à une date donnée : ils ne peuvent être considérés comme le reflet de la politique générale des enseignes mais constituent une étude de cas qui fournit des informations utiles sur des stratégies de positionnement mises en œuvre. L analyse des relevés montre que la structure de l assortiment de la catégorie de produits varie selon les enseignes, témoignant de stratégies-volume non homogènes. Ainsi, la part de linéaire des MDD dans l espace occupé par l ensemble

8 des références varie fortement d un magasin à l autre : de 49% du linéaire chez Simply Market à 90% chez Super U. Dans chaque magasin, une marque premier-prix est proposée, que ce soit la MDD économique de l enseigne lorsqu elle en détient une ou un produit sans marque. Le premier-prix est généralement deux fois moins cher que la seconde référence la moins chère de l assortiment pour un nombre de tranches identique. Le segment de l offre économique est donc clairement positionné. On trouve systématiquement la MDD classique, ainsi que des MDD+, en particulier bio et premium. Enfin, la MN leader (Labeyrie) est très présente dans l ensemble des magasins. L assortiment est souvent complété avec une seconde MN plus chère (par exemple Compartiment Fumeur et Robert Delmas chez Simply Market) ou avec une marque challenger moins chère (par exemple Delpierre chez Carrefour Market). Globalement, sur cette catégorie de produits, il n existe que les deux types de labels : AB et Label Rouge. Outre les MDD+ bio, systématiquement labellisées AB, la politique de labellisation des MDD+ premium diffère d une enseigne à l autre. Auchan par exemple n appose aucun label sur sa marque Mmm! En revanche, chez Casino, Carrefour Market et Simply Market, environ un tiers des MDD+ premium est estampillé du Label Rouge, les autres n étant pas labellisés. Parmi les magasins étudiés, le cas de Monoprix est riche d enseignement : il s agit de la seule enseigne qui labellise quasiment toutes les références de saumon fumé (il n y a qu un seul saumon non labellisé hors émincés de saumon et saumons marinés sur les 9 référencés dans le point de vente). Le Label Rouge est présent sur 5 références Monoprix Gourmet et cette enseigne propose 3 références Monoprix Gourmet portant le label AB. Ce qui revient à distinguer au sein des MDD biologiques, deux positionnements distincts : les produits d une qualité standard (commercialisés sous la marque Monoprix Bio) d une part et les produits premium «gourmands» qui justifient d être commercialisés dans la gamme Monoprix Gourmet. Monoprix est la seule enseigne à pratiquer ce distinguo de marques pour un même label. Du fait de cette grande variété de références, l analyse des stratégies de prix pratiquées est particulièrement intéressante (figure 1). On retrouve en haut de gamme une stratégie premium price : le prix de la MDD+ (Monoprix Gourmet) est nettement supérieur à celui de la MN (Labeyrie). La référence la plus chère de l assortiment, la MN premium (Le Borvo), permet d ancrer le prix de la MDD+

9 (Monoprix Gourmet) dans un rapport plus facilement acceptable par le client via un effet de compromis. De manière surprenante, on remarque enfin que la MDD+ labellisée AB (Monoprix Bio) constitue l entrée de gamme du segment qualitatif regroupant les MN et les MDD+. Figure 1 - Relevé de prix pour le lot de 4 tranches de saumon fumé Ecosse ou Norvège - Magasin Monoprix Premier prix PP 3,20 André Ledun MN 6,60 Labeyrie MN 7,55 LeBorvo MN 9,99 4,99 MDD M (Norvège) 6,20 MDD+ Monoprix Bio Label AB 8,95 MDD+ Monoprix gourmet Label Rouge Prix euros Globalement, les autres enseignes pratiquent une stratégie de premium lite, à l opposé des stratégies MDD+ «Best» d inspiration anglo-saxonne. Les références des MDD+ Carrefour Sélection, Mmm!, Casino Délices et Saveur U, qu elles soient labellisées ou non, restent toujours moins chères que la MN leader (Labeyrie). Pour éviter sans doute un prix facial trop élevé des références labellisées, Carrefour Market et Super U jouent sur le format du pack : ils choisissent de ne proposer des références de MDD+ labellisées que sur des packs de deux tranches. Cette étude conforte l idée que l on reste assez loin d une application systématique de la triple segmentation du modèle GBB anglo-saxon : si les premiers prix et les MDD économiques sont bien identifiés, il n existe pas de stratégie claire et partagée sur la signalisation optimale de la qualité pour les MDD, même si l on note globalement une préoccupation autour de l effet prix induit par les labels. Ces positionnements divers mixant MN, MDD+ et MDD classique, avec ou sans labels, peuvent être de nature à brouiller la perception des clients. Le label, une opportunité pour les MDD? La stratégie de labellisation constitue aujourd hui une opportunité d autant plus intéressante qu il existe une forte réglementation limitant la possibilité pour les

10 marques d user de simples allégations évocatrices trompeuses 1 du type «produit naturel», «biologique», «écologique», «bon pour la santé», etc. Qu est-ce qu un label? La notion de label est en réalité ambiguë. Une définition large renvoie à l idée d un signe qui garantit quelque chose aux yeux des consommateurs. Souvent associé à un pictogramme iconique, il peut intégrer diverses allégations, marques et autolabellisations. La définition stricte juridique renvoie la notion de label 2 a une marque collective (Annexe 2). La loi d orientation agricole de 2007 ne précise pas réellement la définition d un label mais structure trois niveaux de valorisation de la qualité des produits : les certifications de conformité, les mentions valorisantes (type produit fermier) et les signes officiels d identification de la qualité et de l origine (articles L du code de la propriété intellectuelle). Parmi eux, le label bio AB et le Label Rouge sont fortement présents en GMS, sur de nombreuses catégories de produits et sont les signes officiels les plus connus des consommateurs français (Annexe 1). Pourquoi un signal de qualité? Les signaux de qualité en général sont utiles dès lors que les individus n ont pas accès à toutes les informations sur les caractéristiques des produits. Ces situations d asymétrie d information entre le fabricant et le consommateur peuvent concerner trois stades dans le cycle de vie du produit : - le premier stade S1 est celui de l avant-vente, de la conception du produit à la logistique permettant sa mise en rayon. Il renvoie à la qualité des ingrédients utilisés, au processus de production, aux termes de l échange (processus de fabrication respectueux, commercialisation équitable, etc.) et au circuit emprunté par le produit (empreinte carbone, etc.) ; - le deuxième stade S2 concerne soit l expérience de consommation, appréhendée au travers des cinq sens (goût, odeur, etc.), soit l utilisation du produit (performance énergétique, etc.) ; - le troisième stade S3 concerne la vie du produit après sa première utilisation, son impact sur l environnement (capacité de recyclage, etc.) ou sur le consommateur (risque pour la santé, etc.). 1 comme le régit la note d'information n de la DGCCRF 2 A noter que le terme label serait réservé au seul «Label Rouge» d après l arrêt du 23/09/2004 rendu par la cour d appel de Versailles : le promoteur de cette marque ayant réalisé des investissements pour construire une réputation distinctive, l utilisation de ce terme dans un autre cadre relèverait de l usurpation.

11 Ces asymétries d information renvoient aux classiques dimensions d expérience et de croyance définies au début des années 1970 par Nelson (1). Pour évaluer les phases amont du cycle de vie du produit (S1), le consommateur peut chercher des informations sur les dimensions de croyance. Les labels (AB, Max Havelaar, etc.) renseignent alors le consommateur mais il ne sera pas en mesure d en vérifier la promesse, même après consommation ou utilisation : impossible de vérifier que les œufs que l on a mangés sont bio ou qu un chocolat est issu du commerce équitable. A contrario, les dimensions de la qualité concernant l expérience de consommation (S2) sont classiquement renseignées via les promesses sur la satisfaction des cinq sens lors de l achat (marque gustative telles que Mmm!, allégation saveur, etc.). Le consommateur est en mesure d évaluer leur véracité au moment de la consommation. Enfin, concernant l après-consommation (S3), il est à nouveau appréhendé à travers des signes dont le consommateur n est pas en mesure d estimer la réalité (logo du recyclage, etc.). Dans l ensemble, divers signes et allégations sur le packaging peuvent alors pallier ces différents défauts d information mais la garantie des pouvoirs publics apportée par les signes officiels semble d autant plus nécessaire qu il s agit d informer sur les dimensions de croyance que le consommateur ne peut pas estimer seul. Pour être utile, le signe de qualité doit être perçu comme crédible et porteur d informations pertinentes au moment de la décision d achat (7). En effet, la stratégie de labellisation est assimilable à une stratégie de «co-branding» qui permet de créer des associations implicites entre le label et la marque support (6,11). L avantage pour la marque est de bénéficier d associations positives, caractéristiques des labels (image écologique, respect de l environnement, etc.). Mais il pose un double problème aux MDD : il s agit d une part, de savoir si le label offre un positionnement qualitatif réellement supérieur, notamment pour les MDD+ et d autre part, d identifier un éventuel risque d une image-prix élevée. Ces deux points sont détaillés ci-après. Si les consommateurs ont souvent du mal à connaître la véritable signification de chaque label, il est établi que celui-ci a d autant moins de probabilité de les influencer qu il bénéficie d une faible notoriété (5). En France, la notoriété apparaît aujourd hui très élevée tant pour le label AB que pour le Label Rouge (Annexe 1). Mais, la

12 plupart des enquêtes proviennent d instituts de sondages évaluant une notoriété spontanée ou assistée, déconnectée du produit ou du contexte d achat. Dès lors, il n est pas surprenant qu un label soit considéré comme la meilleure garantie pour se rassurer sur la qualité d un produit (40%), devant son prix ou sa marque (Ifop, 2010). En réalité, de nombreux éléments contribuent à façonner l image de qualité d un produit (13). Les marques qui bénéficient d un fort capital garantissent de facto un certain niveau de qualité et l effet marginal supplémentaire du label sur la qualité perçue du produit n est pas toujours évident (14). Des recherches ont même montré que les marques constituaient une information parfois plus utile pour les consommateurs que certains labels (3,7). Ainsi, la question de la capacité du label à communiquer une qualité supérieure paraît particulièrement pertinente pour les MDD, dont on peut penser que le capital de marque est moins porteur d image de qualité que celui des MN. Le contexte informationnel en général, la publicité ou l expérience d achat conduisent à établir dans l esprit des consommateurs un lien implicite entre qualité et prix (12). Fondé sur des raccourcis cognitifs, appelés heuristiques de jugement, ce lien est souvent opéré de manière inconsciente. La présence d un label sur une MDD est donc potentiellement de nature à véhiculer une image-prix plus élevée du produit, menaçant ainsi l avantage concurrentiel en termes de rapport qualité / prix perçu. Si la relation entre l image-prix d un produit et sa qualité objective est loin d être évidente (certains chercheurs ont par exemple trouvé une corrélation très faible, r=0,27 (16)), elle apparaît aujourd hui encore justifiée pour les produits labellisés, y compris ceux distribués en grande distribution, du fait notamment du discours sur le renchérissement des matières premières et du processus de production. De fait, dans le cas des produits biologiques, il existerait une prime de prix de 20 à 30 % selon des sources officielles telles que l Agence Bio, différence qui peut monter jusqu à près de 70% dans certaines enseignes (Linéaire, 2009). Cette image-prix n est évidemment pas uniforme et varie en fonction des consommateurs (15), des catégories de produits et des marques support (8). Il reste donc crucial d explorer d une part la structuration réelle des MDD par rapport aux MN et d autre part d interroger la labellisation comme stratégie pertinente en termes de rapport qualité / prix, notamment face à la MN. L étude 2 s y attache.

13 Etude 2 MDD, MDD+, MN, labels, quels positionnements perçus par les clients? Afin d estimer la perception qu ont les clients de la structuration des différentes marques (MDD, MDD+ et MN), ainsi que l effet des labels sur le positionnement de ces marques, une expérimentation en sortie de magasin a été mise en place (encadré 2). La catégorie de produits étudiée est, comme dans l étude 1, celle des saumons fumés (packs de 4 tranches). L enseigne Monoprix a été choisie comme terrain d étude en raison de la variété et de la force de ses MDD thématiques, dont la part de marché est nettement plus élevée que dans les autres enseignes. Encadré 2 : Une expérimentation en sortie de caisse L expérimentation 3*3, manipulant les types de marques supports (MDD : M de Monoprix ; MDD+ = Monoprix Gourmet ; MN = Labeyrie) et les labels (non labellisé ; label AB ; Label Rouge), est menée et décomposée en trois niveaux d analyse. Les packagings des 9 produits testés sont présentés en annexe 3. Le premier niveau d analyse consiste à étudier la perception de la structuration de ces trois marques, le second niveau étudie l effet du label AB sur ces marques, et le troisième, l effet du Label Rouge. Au total, 270 personnes ont été soumises à un packaging spécifique et interrogées en sortie de caisse (ventilation des effectifs en annexe 3). Chaque répondant devait évaluer le packaging présenté, sur une échelle de 1 à 7, en termes de qualité globale perçue, d image-prix (la fourchette du prix psychologique est calculée à partir des deux questions suivantes : «En dessous de quel prix n achèteriez vous pas ce produit?» et «A partir de quel prix considérez vous que ce produit est vendu à un prix excessif?», l image prix résultant de la moyenne de ces deux valeurs). Le rapport qualité / prix a été calculé à partir du niveau de qualité globale perçue et du prix moyen perçu. De plus, les trois niveaux du cycle de vie du produit sont questionnés : l aspect respectueux de l environnement du mode de production (S1), le goût perçu (S2) et le risque perçu pour la santé (S3). Les variables sociodémographiques, la fréquence d achat du type de produits et la fréquence de visite de l enseigne ont été contrôlées.

14 Une MDD+ comparable à la MN Une première analyse des résultats confirme la double structure identifiée dans l étude 1 : il n existe pas de différence significative entre la qualité perçue de la MDD+ et celle de la MN. En revanche, la qualité de la MN et de la MDD+ sont perçues comme significativement supérieures à celle de la MDD classique (cf. figure 2). Figure 2 Perception des trois types de marques 7,00 6,00 5,00 5,87 5,44 4,41 5,03 4,00 3,00 2,00 3,60 3,65 3,27 2,10 2,07 2,01 1,73 2,87 3,63 3,73 2,37 2,50 1,63 1,70 MDD MDD + MN 1,00 0,00 Qualité globale Prix moyen Qualité/prix Goût Elevage respectueux Risque perçu Différence significative (p=0,05) Le positionnement au sein des MDD apparaît correctement hiérarchisé dans l esprit des clients : la MDD+ surpasse en qualité et en prix perçus la MDD classique. En revanche, contrairement à ce qui est souhaité par les enseignes, les clients ne perçoivent pas la supériorité qualitative de la MDD+ sur la MN leader. De surcroît, la MDD classique souffre d un déficit d image par rapport à la MN leader : la qualité est jugée significativement inférieure. En conséquence, le rapport qualité / prix n est pas significativement différent pour la MDD, la MDD+ et la MN : le discours des enseignes sur un meilleur rapport qualité / prix des MDD n est pas perçu comme tel par les clients. Finalement, la structuration des marques s opère via des clés d entrée par deux niveaux de prix : un univers de prix bas (avec quelques premiers prix et la MDD classique) et un univers de prix plus élevés (MDD+ et MN). On observe donc que les clients de l enseigne n ont pas intégré la supériorité du prix de la MDD+ par rapport à celui de la MN dans la catégorie des saumons fumés. La question de la légitimité de la stratégie de premium price poursuivie par l enseigne est donc posée.

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