"L'hôtellerie française est stabilisée, tant dans son offre que dans sa demande."

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1 Une analyse exclusive 2015 du marché par Coach Omnium 24 e édition annuelle "L'hôtellerie française est stabilisée, tant dans son offre que dans sa demande." L'hôtellerie française est bien chamboulée depuis ces dernières années. Le nouveau classement hôtelier matérialisé par les étoiles intervenu en 2009 et la disparition de l'ancien classement en juillet 2012, ont donné une nouvelle répartition depuis cette réforme. 56 % des hôtels classés affichent à présent de 3 à 5 étoiles, contre 19 % en 1995! Or, si la tendance depuis ces dernières années porte sur une hausse des créations d hôtels dans ces catégories, comme dans l ensemble des hébergements touristiques, il ne faut pas oublier que le nouveau classement a encouragé plus de 6 hôteliers sur 10 à demander (et obtenir sans peine) une étoile supplémentaire par rapport à leur ancienne homologation. Cela s'est fait sans enrichir les prestations avec l espoir secret de pouvoir relever les tarifs, ce qui n a pas été possible compte tenu de la pression conjoncturelle. C est ce que les pouvoirs publics appellent "une montée gamme", mais qui n'est qu administrative et surtout artificielle, grâce aux critères très minimalistes que le nouveau classement propose. Autrement dit, les hôtels nouvellement classés sont grosso modo à l'identique de ce qu'ils 1 / 9

2 étaient avant leur nouveau classement, avec cependant une étoile de plus le cas échéant. Cela n'a pour conséquence que de brouiller les pistes pour les éventuels clients qui souhaiteraient encore se fier aux étoiles. Mais, ils sont désormais peu nombreux à en tenir compte au moment de rechercher un hôtel où se loger : 14 % contre 64 % en Donc, le sujet n a guère plus d importance que pour les hôteliers qui sont les seuls à voir dans les étoiles une valorisation. Plus de 70 % des clients d hôtels interrogés par Coach Omnium ont pour premier critère le prix, qui leur permet désormais de se faire une idée bien plus fiable que les étoiles sur la gamme des hôtels auxquels ils ont affaire. C'est Internet qui a tout changé dans la préparation de voyages, avec ses incontournables OTAs (agences de voyages en ligne) proposant d'autres codes que les étoiles, dont les avis de voyageurs. Un hôtel dynamique commercialement avec un bon produit peut trouver ses clients en affichant ou pas des étoiles. Les étoiles ne rapportent aucun client par eux-mêmes. Parmi les hôtels non classés d'aujourd'hui, une grande partie sont des exploitants avec des unités qui étaient homologués de 0 à 2 étoiles, qui n'ont pas voulu aller vers les nouvelles normes. On compte également près de 600 hôtels de chaînes qui ne sont volontairement pas classés sur environ unités sous ce statut. Ce nombre de non classés (4.345 début 2015) ne correspond pas nécessairement à des hôtels n'ayant pas pu satisfaire aux nouvelles règles du classement ou qui seraient médiocres. On y trouve à la fois des établissements qui sont en voie/attente de fermer et qui n'entament plus aucune mise aux normes, et des hôtels de grande qualité qui n'ont tout simplement pas souhaité arborer les nouveaux panonceaux rouges. Si la capacité moyenne des hôtels classés a changé, passant de 35 chambres par hôtel en 2010 à 42 en 2014/2015, c'est essentiellement dû à la présence accrue des hôtels de chaînes intégrées, avec une moyenne de 80 chambres par établissement contre 26 pour les indépendants, dont le parc diminue en nombre. Du côté des clientèles, l'hôtellerie française reçoit annuellement une moyenne de 27 millions de clients, dont 5,8 millions de clients d'affaires (43,9 % des nuitées, mais davantage de séjours par an par client que la clientèle de loisirs) et 22,2 millions de clients de loisirs. 2 / 9

3 Si l année 2014 a vu un ralentissement de la disparition d hôtels, ce sont qui ont passé l arme à gauche depuis La réduction du nombre total d'hôtels (classés et non classés), avec une concentration de la perte sur les gammes économiques s'explique globalement par : - des liquidations et fermetures définitives, par perte de marché, incapacités à se conformer aux coûteuses normes de sécurité et à présent de celles pour personnes à mobilité réduite (PMR), manques de financements et/ou désaffection des clientèles, notamment dans les petites structures indépendantes à bas prix par manque de rentabilisation et d'attrait par la clientèle ; cela concerne aussi les hôtels en milieu rural et très saisonniers. - des cessations d'activité par des exploitants accédant à la retraite, sans possibilité de voir reprendre leur affaire. A noter que 6 hôteliers indépendants sur 10 cherchent à vendre leur affaire selon les dernières enquêtes de Coach Omnium. - des hôtels de bord de mer vendus notamment à des promoteurs et transformés en logements, phénomène favorisé par la " Loi Littoral" interdisant les constructions neuves, même si le phénomène s est restreint. - un redéploiement dans les centre villes où le foncier et les prix de revient plus chers justifient la création d'hôtels plus haut de gamme. La clientèle étrangère recherche également des hôtels 3 à 5 étoiles en centre ville et stimule ainsi la création de ces établissements dans les sites et destinations touristiques. - la recherche d'une meilleure rentabilité. La France dispose d'une offre hôtelière large, avec une grande diversité et des propositions de prestations pour en principe tous les goûts et presque tous les prix (de 30 à 500 et parfois bien plus par chambre/nuit) : des auberges, des palaces, des hôtels "design", des boutique-hôtels, des hôtels de chaînes, des hôtels de charme, des hôtels-châteaux, etc. Si depuis 2008 les fermetures nettes se sont concentrées sur le littoral et surtout le rural, les hôtels urbains ont eu en revanche une augmentation de leur parc. On constate globalement sans surprise que c est en ville que l hôtellerie accueille le plus de clients (64 % de parts de marché) et obtient les meilleurs taux d occupation. Exactement l inverse des hôtels en milieu rural à la santé extrêmement fragile. Ils sont souvent trop petits, déficitaires et enregistrent à peine 45 % de taux d occupation en moyenne. Cela pose évidemment le problème de leur modernisation et bien sûr de leur avenir. 3 / 9

4 Les premiers départements français en nombre d hôtels sont bien entendu les plus touristiques en affaires et/ou en loisirs : Paris (1.504 hôtels), Les Alpes-Maritimes (625), la Haute-Savoie (551), les Bouches-du-Rhône (437), la Savoie (436) ou encore le Var (423). Les plus démunis sont la Creuse avec 36 hôtels, la Haute-Saône (31) et le Territoire de Belfort (21), mais qui est petit. Du côté de la clientèle hôtelière, on s étonne de voir que depuis 2008, on culmine toujours à près de 197/198 millions de nuitées hôtelières, qui semble être le plafond de remplissage. Cela signifie que ni les OTAs (agences de voyages en ligne), ni les AirBnB et autres para-concurrents n ont eu d influence négative ou positive sur le remplissage des hôtels. Les statistiques de l Insee rappellent que les touristes étrangers, qui représentent 37 % de la demande avec 73 millions de nuitées, se tournent davantage vers les hôtels de 3 à 5 étoiles. Si les Britanniques, les Américains et les Allemands sont les premières nationalités reçues, l hôtellerie française compte pour l instant seulement 1,2 % de Chinois (2,4 millions de nuitées). Mais, tout le monde croit à la montée forte de ce public dans les prochaines années, d où la mobilisation nationale sur cette cible qui a progressé de 2,8 % depuis Les Russes sont sans surprise la nationalité dont la présence a le plus fondue : 2 millions de nuitées hôtelières et 14,6 % en un an. Les hôtels français hébergent 49,8 % des nuitées touristiques dans le secteur marchand, contre 17 % pour les résidences de tourisme et 27 % pour les campings. L'hôtellerie indépendante L'hôtellerie indépendante est très majoritaire (83 % des hôtels), avec une grande quantité d'établissements de type familial, donc généralement de petite capacité. Comme dans la plupart des pays d'europe, la taille moyenne de ces hôtels français est trop réduite : 26 chambres en moyenne. Si bien sûr la clientèle aime les petits hôtels de charme pour ses week-ends, cette situation pose encore une fois à la profession un problème de plus en plus imposant de rentabilité. Plus on se tourne vers le milieu rural, plus les hôtels sont de petite capacité : 20 chambres en 4 / 9

5 moyenne. Or, on sait qu en dessous de 35 à 45 chambres environ, selon les gammes (et 50 à 60 en hôtellerie super-économique), il est difficile de s y retrouver dans ses comptes. Par ailleurs, paradoxalement, plus un hôtel est grand, meilleur est généralement son taux d occupation car il peut travailler avec plusieurs segments de clientèles complémentaires, dont des groupes et des séminaires, le cas échéant. Et meilleure est sa rentabilité parce que l'hôtelier amortit mieux ses charges fixes d exploitation, qui représentent la majorité de ses frais (entre 85 et 90 %). Bien entendu, la rentabilité d'une affaire hôtelière lui permet de durer, de réinvestir, de soutenir la qualité de ses équipements et de son confort et par conséquent, de favoriser la satisfaction du consommateur. Cette petite taille de notre hôtellerie et la faible rentabilité des unités modestes a conduit l'offre hôtelière à accuser un sérieux retard de modernité et à offrir une prestation inadaptée aux attentes de la clientèle. Près de 1/4 de nos hôtels français classés sont vieillots, voire vétustes et 1/3 sont à bout de souffle dans leur produit, selon le Comité pour la Modernisation de l'hôtellerie et du Tourisme Français. Les chaînes hôtelières intégrées Les chaînes hôtelières intégrées (les réseaux qui réunissent des filiales de groupes hôteliers et/ou des franchisés) sont toujours la force vive dans notre paysage hôtelier. Elles continuent à se développer, mais d une manière désormais "molle" : une quarantaine d'ouvertures annuellement contre 50 à 150 par an avant 2000 étude exclusive de Coach Omnium sur les chaînes hôtelières intégrées (21e année). Aujourd hui, si les 60 enseignes recensées ne représentent que 18 % du nombre d hôtels classés français (soit hôtels en filiales, franchises et mandats de gestion), elles réunissent 39,8 % du nombre de chambres et tout de même près de 47 % de parts de marché. Autrement dit, plus d'une nuitée hôtelière en France sur deux (dans l'hôtellerie classée et non classée) se loge dans un hôtel de chaîne intégrée. Cela s'explique par leur taux d'occupation plus important que chez les indépendants grâce à l'effet réseau et à la notoriété des marques, et aussi par la relativement grande capacité de leurs hôtels (80 chambres par hôtel contre 26 chez les indépendants). Les chaînes hôtelières intégrées bénéficient souvent de taux d occupations supérieurs de 8 à 15 points, à hôtels comparables, à ceux des indépendants. Elles ont enregistré 64,4 % de taux de fréquentation en 2013 contre 55,7 % pour les indépendants. Elles sont également en 5 / 9

6 moyenne plus chères de 20 % à 25 %, malgré les nombreuses promotions tarifaires appliquées selon les périodes creuses. Aujourd'hui, les phénomènes de concentration s'intensifient dans l'hôtellerie, comme dans les autres secteurs d'activité économique. Les deux groupes hôteliers leaders en France Accor et Louvre Hôtels contrôlent près de 3/4 des hôtels affiliés à des chaînes hôtelières intégrées, dont une domination sans surprise du groupe Accor, qui en fédère 47,5 %. Rien qu'en France, 36 enseignes de chaînes ont disparu en 15 ans en raison de fusions-absorptions ou parfois de faillites, alors qu'il ne se crée presque plus de réseaux nouveaux sinon par changements de noms de chaînes ou de parties de chaînes existantes. Pour autant, l impact extrêmement fort commercialement des agences de voyages en ligne (OTAs) commence à remettre en question, lentement mais sûrement, l hégémonie des chaînes hôtelières ( voir notre article sur le sujet ). Si les OTAs ne créent pas de surplus de demande hôtelière, comme rappelé ci-avant, elle répartissent naturellement les réservations avec un bénéfice direct pour les indépendants. Le choix très large de leur offre d'hébergements (pas seulement hôtelière) sur le Net plaît bien mieux à la clientèle que les centrales de réservations des chaînes qui n ont fatalement qu une panoplie plus réduite à proposer. A côté des chaînes hôtelières intégrées, se trouvent 25 enseignes de chaînes volontaires dans l Hexagone, qui fédèrent hôtels, dont près de 1/5e adhèrent à deux ou à trois réseaux différents. La problématique de l'hôtellerie Dans l ensemble, près d 1 hôtelier français sur 2 (48 %) n adhère à aucun réseau, ce qui les isole et les fragilise dans beaucoup de cas. Le retard de modernité de l'offre hôtelière dénoncé par la clientèle hôtelière (en la comparant avec l'évolution de l'habitat, le design automobile et l'immobilier de bureau) n'est pas seulement du fait des hôteliers eux-mêmes. La profession est handicapée par un grand nombre de phénomènes extérieurs ou d'influences exogènes, qu'elle subit de plein fouet. Ainsi, les 6 / 9

7 changements dans les habitudes de consommer et les modes de vie, les fluctuations imprévisibles du tourisme, la mise en place de la RTT dans les entreprises, la chasse aux notes de frais, les dysfonctionnements dans la concurrence, l'accès compliqué aux crédits, les conditions d'exercice (dont les nouvelles règlementations aux conséquences coûteuses et souvent non productives) et les importants prélèvements fiscaux et sociaux obligatoires, pèsent considérablement sur les possibilités de rentabiliser son affaire hôtelière. Il faut ajouter à cette liste non exhaustive les difficultés de recrutement du personnel, l'insuffisance de fonds propres, une hausse massive des coûts de créations hôtelières, une carence dans l'innovation et dans la prise en compte de la demande, histoire de finir de noircir le tableau. Lire notre Livre Blanc de la Modernisation Hôtelière et Touristique. Il est certain qu'une grande professionnalisation de l'hôtellerie est en train de s'opérer, avec un avenir réservé uniquement aux plus solides, aux plus grandes entreprises et aux hôteliers qui parviennent à s'adapter aux attentes des clientèles. Si les chaînes ont leur succès, il y a encore beaucoup de place pour des hôteliers indépendants imaginatifs, volontaires et entreprenants, surtout commercialement. Car seulement 1 exploitant indépendant sur 5 développe une commercialisation active. Les autres, sont soit passifs (pas de ventes offensives, attentes du client, site Internet peu attractif, ), soit ne font pas de commercialisation. Statistiques avec l Insee Copyright Coach Omnium / 9

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