Gérer sa réputation sur Internet

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1 Gérer sa réputation sur Internet Jeudi 21 Février 2008

2 Evolution 2

3 Evolution 3

4 Evolution 4

5 Site web + moteur de recherche+ buzz = 3 premiers leviers pour la prise d information produit 5

6 SOMMAIRE 1. Identifications des risques Squatting: Cybersquating Nom De Domaine position squatting ex : GG maps / direct assurance archives Gestion marques Mise en cause de la marque. Je boycotte Danone, je boycotte direct assurance. Gestion produits Mise en cause du produit Gestion personnes (personnal branding) GG bombing Louis Schweitzer Baromètres espaces d information et communautaires MDR Blogs et forums, leader d opinion :1 bloggeur fait plier SFR E-Commerce commentaires Réseaux sociaux (groupes) Blogs de marque web (officiels vs détracteurs)

7 SOMMAIRE 2. Solutions Actions préventives préempter les territoires de communication NDD Occupation de l espace en résultats naturels Occupation de l espace en résultats LS Occupation de l espace blogs Occupation forums Etude sémantique Identification des ressources thématiques qui parle de notre activité / marque (positionnement concurrentiel sites référents Contenus éditoriaux statiques Actions réactives Gestion de crise Etude sémantique Contenus éditoriaux dynamiques indicateurs GG trends / maj étude sémantique Surveiller l émergence de nouveaux sujets sur les thématiques identifiées en amont Alerte logiciel sur les Blogs et forums pour nouveaux post Mise en place d un système de veille et d alerte observatoire des blogs et forums 3. Business case transversal : SG 4. Etude de réputation sectorielle CDA/

8 1. identification des risques et des opportunités

9 Protéger son image sur Internet : 4 notions Temps :vitesse de propagation Durée : visible longtemps Maîtrise : information non-contrôlée Espace : territoire d expressions sans frontiéres 9

10 Protection de la marque : cybersquatting 10

13 Protection de la marque : cybersquatting

14 Protection de la marque : typosquatting 14

15 Protection de la marque : typosquatting 15

16 Protection de la marque : caméléon squatting 16

17 Protection de la marque : corporate squatting 17

18 Protection de la marque : contrefaçon piaget 18

19 Protection de la marque : site détracteur 19

20 Protection de la marque : site détracteur Je boycotte danone 20

21 Comment ouvrir un cadenas avec un simple stylo Bic. Près de 20 millions de personnes ont eu connaissance de cette histoire en une quinzaine de jours. Source : Fortune 1 an après les faits, Google gardait des traces de cet épisode dans son index, et une recherche sur le nom du produit renvoyait nombre d articles vindicatifs, ainsi que des liens vers des vidéos indiquant comment ouvrir ce cadenas avec un simple stylo Bic.

22 Une banque face à la grogne des étudiants Ce groupe a compté jusqu à membres. Groupes de relais 22

23 Protection de la personne : Personal branding Schweitzer : Selon une étude de Hill & Knowlton, la réputation du PDG influe sur la réputation d une entreprise pour 33% des interrogés.

24 Protection de la personne : Google Bombing

25 Google Bombing et effets à long terme Décembre 2003 Aujourd hui 25

26 2. Dispositifs et solutions

27 Dispositif préventif

28 préempter les territoires de communication Occupation de l espace en résultats naturels

29 Territoire à préempter

30

31 Univers sémantiques Nestlé Univers Marques (Nestlé, Herta, Maggi, Nestlé dessert,nescafé) Qualification + Univers Santé Santé alimentaire, Bien manger en famille, Équilibre alimentaire Univers Recette Recette minceur, Recette équilibrée, Idée recette, menus plaisirs, Recette gourmande Trafic - Univers Bien-être Bien être, sport, bien manger, thalasso, spa Univers Nutrition Tendances nutritionnelles, nutrition équilibrée, Produit minceur ventre plat, Conseil diététique, éducation nutritionnelle Trafic + Qualification -

32 Surveillance & positionnement à l international 32

33 Surveillance & positionnement à l international 33

34 Référencement des vidéos exemple client

35 Référencement des vidéos exemple client Les sites comme YouTube permettent à leurs visiteurs de laisser des commentaires ou de noter les vidéos. Attention à ce système à double tranchant

36 Dispositif de crise

37 Gestion de marque en résultats de moteurs 37

38 Gestion de marque et phénomène viral 38

39 Gestion de marque en résultats de moteurs 39

40 Gestion de marque et phénomène viral 40

41 Réaction au buzz négatif 41

42 Occupation de l espace blogs

43 Impact instantané sur le cours de bourse d Apple Mercredi 16 mai, à 11h49 (heure de New York), le site Engadget, très lu, annonce, que selon un mémo interne transmis par un employé d'apple, Leopard, la prochaine version du système d'exploitaiton Mac et l'iphone seraient tout deux retardés de plusieurs mois. Quelques minutes plus tard, le cours de l'action Apple chute pour passer de 107,89 à 104,63 $. (ci-dessous). Vers 12h15, Engadget corrige son article : le mémo était un faux et Leopard comme l'iphone ne seront pas en retard. Le cours de l'action remonte sur mais ne retoruve pas sa valeur d'ouverture (107.55). 43

44 Stratégie de veille 44

45 1. Veille Revue de Web La veille consiste à analyser la perception d une marque/produit/campagne sur le long terme Marque X Où en parle-t-on? Comment en parle-t-on? Qui en parle? De quoi parle-t-on? Optimisation en cours et après la veille Opportunités de partenariat et de présence en ligne, placement, référencement. Augmenter la visibilité Gérer les situations de crise 45

46 2. Bilan d impact Description Le suivi des retombées consiste à déterminer et mesurer l efficacité qualitative et quantitative (campagne, produit, marque ) au jour le jour. Campagne X Suivi du nombre de publications Définition des «lieux» d influence Evaluation de l influence des publications Evolution du buzz dans le temps Mise en perspective des thématiques principales Optimisation pendant l opération Amélioration du dispositif en fonction des résultats du suivi, augmentation de l impact Amplification du buzz 46

47 3. Audit de positionnement Description L audit de positionnement consiste à faire une étude très précise de l environnement de marque sur internet Marque X Analyse du marché Analyse des concurrents Axes d optimisations Opportunités de partenariats Analyse communautaire Mise en place de stratégie d après audit Mis en place d une stratégie adaptée aux résultats de l audit Optimiser la présence globale et communautaire de la marque 47

48 Solutions et leviers Type de prestation objectifs Livrables Périmètre des actions Veille Revue de Web Déterminer l image et la présence sur le web Analyser les Opportunités de partenariat et de présence en ligne Bilan hebdomadaire Mise à disposition d un système d alerting Pige qualitative Placement et référencement de la marque dans les communautés en affinité Augmentation la visibilité de la marque Ex. d action: Présence dans les communauté Bilan d impact Suivi des retombées Déterminer et mesurer l efficacité et la performance (Campagne, produits ) Bilan qualitatif et quantitatif Recommandations Amplification du buzz Ex. d action: Organisation d une action de social média Audit de positionnement Déterminer le positionnement de votre marque et de sa perception à un instant T Audit Cartographie Recommandations Optimiser la présence globale et communautaire de la marque Ex. d action: Référencement naturel 48

49 Méthodologie d action Avec Qui? Et Comment? Responsable Veille : Expert, il maîtrise l ensemble des outils et analyse les retombées Consultant Media : Généraliste, il possède une vision très avancée du marché et centralise toutes les informations Community manager : Profil Web 2.0, il suit l activité de la blogosphère et les innovations des plus grandes communautés. Consultant SEM : Il suit l activité des moteurs de recherche et leurs produits dérivés (Google Map, Gmail, Yahoo! Question/Réponses ) Avec quels outils? 49

50 Optimisation de la présence globale et communautaire de la marque Les résultats Amélioration de la visibilité dans Google Objectifs: Repérer les opportunités de positionnement Le dispositif Analyser la présence de la marque en ligne et sur les sites communautaires. Veille quotidienne sur une période de 2 mois. Analyse et reporting mensuel, traitement de l information, retombées qualitatives et recommandations de positionnement Exemples d opportunités et placement de la marque dans les communautés 50

51 Analyse de la présence de la marque et des concurrents Objectifs: Trouver des axes d optimisations pour ces services pro Le dispositif Réalisation d une étude complète et préconisation de partenariats et d actions stratégique en fonction des résultats. Critères analysés: Trafic et positionnement des concurrents Réseaux de partenaires Investissement media des concurrents Benchmark de la concurrence Axes d optimisations 10,00 DHL 8,00 6,00 Flydoc.com Lettre 4,00Reco itool Pagesjaunes UPS 2,00 Raja Manutan 0,00Logismarket

52 Optimisation du potentiel de la marque au travers de son égérie Objectifs: Récupérer le potentiel de buzz et la communauté de «fan» de l égérie, Dita Von Teese pour en faire bénéficier la marque. Le dispositif 1. Réalisation d une veille pour déterminer le potentiel de Dita Von Teese. 2. Mise en place d actions d animation (RP blogs, mise en ligne d une vidéo exclusive sur des plateformes vidéos ) 3. Audit d impact Les résultats sur Youtube Récupération sur Youtube Récupération sur les blogs contactés Récupération sur Facebook

53 Quelques Best practices Les actions mises en place doivent toujours être réalisées en respectant certaines règles : Communiquer en toute transparence Veiller à l authenticité du message S assurer de la pertinence de l information Avoir une attitude réactive Orienter le discours sur internet mais sans l imposer Développer un rapport de proximité et sur le long terme avec les internautes

54 Gestion de la réputation Dispositifs préventifs Dispositifs réactifs Préempter les territoires de communication Résultats naturels moteurs de recherche Liens commerciaux Blogs Forums Réserver les Noms De Domaines stratégiques Identifier les ressources thématiques qui parle de la marque et de ses produits Pré-référencer des contenus statiques forts non brandés Gestion de crise (temporalité) Contenus éditoriaux dynamiques indicateurs Google Trends / mise à jour étude sémantique Surveiller l émergence de nouveaux sujets sur les thématiques identifiées en amont Alerte logiciel sur les Blogs et forums pour nouveaux post Story telling Mise en place d un système de veille et d alerte ***

55 3. cas SG

56 Suivi de tendances d actualité Vs requêtes internautes 56

59 Gestion de crise et liens sponsorisés 59

60 Gestion de crise : Adwords pour diffuser un message 60

61 Etude sectorielle de réputation / TrendyBuzz Secteurs Marques Visibilité SEO Visibilité Buzz Visibilité cumulée Buzz SEO Renault 4,5 3,26 7,76 Peugeot 3,6 3,03 6,63 Mercedes 3,3 2,86 6,16 Automobile 6,85 AGF 6,1 2,29 8,39 AG2R 5,7 2,20 7,90 Macif 5,7 2,00 7,70 Assurance 7,99 Last Minute 7,5 1,40 8,90 Marmara 7,2 1,36 8,56 Nouvelles frontières 7,2 1,97 9,17 Tourisme 8,88 Telemarket 4,9 1,38 6,28 Houra 4,8 1,26 6,06 Ooshop 4,6 1,04 5,64 Grande distribution 5,99 Cartier 8,7 2,30 11,00 Boucheron 5,7 1,62 7,32 Louis Vuitton 5,7 3,26 8,96 Luxe 9,09 On remarque que dans la plupart des secteurs, plus une marque est visible en SEO plus le Buzz est important et vice versa. L automobile bénéficie d un large buzz i tant comme Louis Vuiton. Sans surprise, le tourisme est très présent en SEO tout comme la maison Cartier. 61

62 Etude sectorielle de réputation CDA / Visibilité SEO et BUZZ Cartier Nouvelles frontières Louis Vuitton Last Minute Marmara AGF AG2R Renault Macif Boucheron Peugeot Telemarket Mercedes Houra Ooshop 6,63 6,28 6,16 6,06 5,64 9,17 8,96 8,90 8,56 8,39 7,90 7,76 7,70 7,32 11,00 62

63 Etude sectorielle de réputation CDA / Visibilité SEO et BUZZ Luxe 9,0 9 Tourisme 8,8 8 Assurance 7,9 9 Automobile 6,8 5 Grande distribution 5,9 9 63

64 Expertise par secteur d activités Media Telecom 15% Industry 14% Consumer goods 18% Services, Retail 22% Luxury 31% 64

65