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3 Le temps passe si vite et, pour le monde de la distribution, c est déjà l automne et le moment de la préparation du pic de vente lié à la rentrée des classes. Se faire référencer en grande distribution 4 En rayon : la vedette, c est vos produits! 12 Dégradation de la situation économique 18 Le high tech de la rentrée L annuaire des centrales d achats 29 L annuaire des grossistes 47 Compte tenu des fatidiques 13 semaines, délai quasi incompressible de livraison des produits numériques depuis l Asie par bateau et d une mise en place souhaitée dans les rayons pour la miaoût, la finalisation des contrats et des offres devrait être complètement bouclées dès la mi-mai 2008 entre les enseignes et les fournisseurs. C est un réel challenge pour tous dans un cycle infernal de baisse des prix, associé aux volumes sans cesse croissants de produits qui arrivent en flot continu chez nos fournisseurs. Comme chaque année, cela promet une rentrée 2008 pleine de surprises! Quid des offres combinées entre les box et des opérateurs ou fournisseurs d accès permettant de disposer d un micro-ordinateur pour le prix d un abonnement? Dans une période où les prix des micro et des téléphones se rejoignent! Comment va se mettre en place la nouvelle économie numérique prônée par nos dirigeants? Quels impacts sur le terrain pour la loi Chatel? Qui sortira gagnant de la guerre des offres qui se dessine sur le segment des ultra-portables? Les cadres photos numériques sont-t-ils installés durablement dans les panels? Les baisses des prix sur les GPS sont-elles inexorables? Nous avons essayé dans ce magazine dédié à la Grande Distribution des produits numériques, avec 8 années de recul et d expériences de ce secteur, de construire un guide avec des éléments concrets et pragmatiques pour les acteurs du «retail». Nous abordons ainsi les thèmes du référencement, de la mise en avant des produits dans les linéaires ou de la problématique à la mode du pouvoir d achat, en essayant de pronostiquer quelques produits à succès pour la rentrée même si le marché dément souvent les prévisions qui dépassent quelques mois. Par ailleurs, en combinant depuis 2 ans, ce magazine sur papier, qui continue sa montée en puissance, et des sites internet avec des lettres quotidiennes adaptées aux informations à forte vitesse d obsolescence, nous restons chaque jour à votre écoute, n hésitez pas à nous écrire, nous sommes à votre service! Bonne lecture Paul Dubois - Directeur de la publication Tendances IT Adresse 21, rue Henry Monnier PARIS Tél. : Fax : Éditeur Paul Dubois Ont participé à la rédaction Nathalie Bloch-Sitbon François Longo Jeff Queneau Florence Puybareau Jeff Queneau Publicité Frédéric Chaltiel Réalisation Franck Foulon Corinne Sacco Imprimeur Imprimerie Kapp 433, rue de l industrie Evreux cedex Prix du numéro : 5 euros TTC ISSN : en cours Dépôt légal : à parution

4 grande Se faire référencer en distribution 4 Un produit a beau avoir toutes les qualités possibles et imaginables, il ne se vendra que si le public peut l acheter. Pour se faire une petite place sur les rayons, ses qualités seront indispensables mais pas suffisantes. Petit guide pour trouver le chemin de la grande distribution avec les conseils et les petites astuces des acteurs du marché! Côté scène // n 11 // Guide 2008 Il faut bien sûr proposer une offre différenciante, de préférence avec une large gamme ce qui permet aux enseignes de ne pas multiplier leurs fournisseurs. Si des produits similaires existent déjà, il faut être mieux disant financièrement. Les linéaires s étendent rarement, sauf pour les segments en pleine explosion. Pour les autres, il s agit à 95% de changement de références entre des produits dont l acheteur pense De plus en plus d enseignes référencent davantage une marque ou un fournisseur qu un produit. qu ils ont un plus fort potentiel de rentabilité. Sachez que de plus en plus d enseignes référencent davantage une marque ou un fournisseur qu un produit. Le produit peut évidemment toujours se démarquer, être incontournable mais c est rare. En général, l enseigne sera avant tout rationnelle. L acheteur demande à être rassuré par la des garanties concernant le retour des produits, les échanges en cas de panne, la reprise des invendus et la solidité financière de la société. Il faut une présentation claire des conditions d approvisionnement, du service après-vente, des conditions générales de ventes, ainsi qu une visibilité sur la capacité de la société à répondre à des volumes importants et à respecter des délais. Bien sûr, le fournisseur doit aussi avoir développé une structure de prix correspondant aux attentes de l enseigne avec des prix publics cohérents avec le marché et une marge suffisante pouvant être supérieure à 50%. La valeur ajoutée d un produit peut être une donnée précieuse pour les acheteurs qui cherchent à conserver de la valeur dans des marchés dont les prix sont en pleine érosion.

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6 6 Paroles d acheteur Hélène Argenti Responsable de la gamme Téléphonie Mobile d Internity Il est important que le fournisseur apporte une proposition commerciale adaptée à mon positionnement d enseigne et différente de celle qu il va suggérer à mes concurrents (une avant-première, un coloris..). Cette offre doit être suffisamment flexible pour évoluer dans le temps en magasin et le fournisseur doit pouvoir anticiper avec moi un suivi de la gamme, des stocks, du merchandising pour les produits référencés. Un produit trop présent sur Internet pourrait être mal reçu ou mal perçu Communiquer! Si la communication n est pas tout, un passage du produit dans un spot publicitaire télévisé à une heure de grande écoute peut faire pencher le référencement du bon côté Dans une société de consommation où la publicité est omniprésente, un plan média solide est un critère forcément positif. La participation aux opérations montées par l enseigne est également un plus, souvent plus accessible financièrement qu un plan média à la télévision ou dans les magazines grand public. L électronique grand public est un marché à forte saisonnalité. Il n est pas forcément efficace de vouloir se démarquer en contactant les acheteurs en dehors de leurs grands moments de référencement, autrement que pour des relations Paroles d acheteur Christophe Ghesquières Directeur Commercial de Gros Bill Les deux premières choses que l on regarde quand un fournisseur nous contacte, sont : est-ce qu il représente une marque connue? Est-ce qu il est lui-même connu dans le petit milieu de la distribution Viennent ensuite sa capacité de persuasion, sa solidité financière, l intérêt de son produit et les conditions de prix. plus sociales et un travail de fonds sur les rapports humains. Il ne faut pas rater les bonnes périodes : il y a 3 temps forts principaux pour l électronique grand public. Il faut réussir son référencement environ 2 mois avant ces rendez-vous, soit dans le courant du premier trimestre, en juin et juillet pour la rentrée scolaire et en septembre pour la fin de l année. Il est difficile de se faire référencer en dehors de ces périodes, les enseignes s occupant ensuite d implanter les produits, de faire vivre leur gamme, voire de déstocker en prévision du temps fort suivant. Contact direct Pour trouver les coordonnées de l acheteur du rayon concerné, il suffit le plus souvent de téléphoner au siège de l enseigne ou d aller faire un petit tour dans les salons professionnels. Il faut ensuite ne pas hésiter à s armer de patience, à renouveler ses appels à des heures différentes, à valoriser et à séduire les assistantes et secrétaires qui sont des maillons indispensables, à tenter également le contact par mail Une fois l acheteur au bout du fil, il va falloir le convaincre. Il ne suffit pas d être persuadé que son produit est le plus extraordinaire, il faut pouvoir le démontrer, chiffres rationnels de prévision de vente ou apports concrets de l innovation à l appui. Et il faut donner envie à l acheteur d aller plus loin. Le référencement attire le référencement. Il est plus facile de se faire reconnaître lorsque l on est déjà sur le marché que lorsqu on est totalement inconnu. Il ne faut pas hésiter Paroles d acheteur Laurent Ajoup Responsable des achats téléphonie de la Fnac Il faut un produit pertinent et beaucoup de patience, les acheteurs étant des personnes très occupées qui ne gèrent pas uniquement le référencement de nouveaux produits, mais également le suivi en rayon, les stocks, les promotions Lorsqu on décroche un rendez-vous, il faut venir avec des éléments concrets et un discours construit, précis et efficace afin de ne pas faire perdre de temps à son interlocuteur. à s adresser à des enseignes plus petites pour commencer, à condition toutefois qu elles aient bonne réputation. En revanche, attention à la distribution en ligne, concurrente directe et souvent considérée comme un peu déloyale, des magasins «en dur». Un produit trop présent sur Internet pourrait être mal reçu ou mal perçu Certaines enseignes disent aimer soutenir des petits acteurs français du secteur car elles les considèrent comme plus réactifs et plus flexibles, permettant un vrai partenariat avec une forte part de relationnel. De trop gros acteurs ne seraient, selon elles, pas forcément les bienvenus dans leurs rayons // n 11 // Guide 2008

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8 Côté coulisses 8 Paroles de fournisseur David Choime Directeur National des Ventes France de Parrot Mohamed Saighe Directeur Distribution France & Export de Parrot Il n y a pas de recette miracle mais une alchimie de critères. Il faut savoir rassurer l acheteur surtout si le produit est innovant, s il sort de l ordinaire. Il faut lui garantir un soutien pour former et informer les vendeurs, mais aussi pour faire connaître le concept aux acheteurs potentiels. L accompagnement est un critère essentiel. Trouver l acheteur est assez facile. Obtenir un rendez-vous l est beaucoup moins. Obtenir l acheteur au téléphone peut déjà demander beaucoup d efforts, la plupart hésitant même à répondre aux numéros non identifiés. De plus, sur une dizaine de coups de fils, la plupart des acheteurs reconnaissent ne recevoir de visu guère plus de 2 postulants. Paroles de fournisseur Laurent Micner-Alix Directeur Commercial de SKPAD-ZIPLINQ A moins d arriver avec un produit incontournable ou avec la grosse cavalerie marketing, il est vraiment très difficile de devenir un nouveau fournisseur référencé en direct dans la grande distribution, les rayons étant déjà souvent très encombrés et les enseignes soucieuses de ne pas multiplier le nombre de leurs fournisseurs. L idéal est d avoir au préalable un accès direct auprès de l acheteur ce qui nécessite une bonne connaissance du réseau et de l expérience dans le domaine. Pour un nouvel entrant qui n a pas ces atouts, il est plus efficace de passer par un grossiste déjà référencé par l enseigne qui ajoutera une marque ou une référence à son catalogue. Deux stratégies peuvent faire avancer les choses, la recommandation d une part, la socialisation de l autre. En effet, un fournisseur présenté par un acteur déjà référencé ou par un acheteur d une autre enseigne multiplie ses chances d être reçu. De même, les grands salons sont l occasion de sympathiser avec les acheteurs, de partager des points communs et des passions en dehors du travail, parfois même de partager plus qu un verre ou deux. La glace étant brisée, il est plus facile de rappeler l acheteur pour un rendez-vous et plus difficile à ce dernier de le refuser! Ne pas sous-estimer le bouche à oreille. Les acheteurs se connaissent pratiquement tous entre eux et ont noué des relations diverses. La réputation d un fournisseur se construit et se détruit au gré des salons et des rencontres. Il est très difficile de se faire référencer lorsqu on traîne des casseroles, même anciennes. Paroles d acheteur Benjamin Sebilleau Responsable des Achats Micro Informatique de Carrefour Il faut avant tout avoir un produit pertinent par rapport à l offre générale de l enseigne. Un produit dont personne n a entendu parler doit avoir d autres arguments, notamment en termes d innovation, mais aussi de vendabilité. Autant de choses à expliquer de façon claire et rapide, sans arriver en face de l acheteur comme en territoire conquis. Sur une dizaine de coups de fils, la plupart des acheteurs reconnaissent ne recevoir de visu guère plus de 2 postulants. Paroles de fournisseur Laurent Roussel Directeur Commercial Grand Public de Panasonic De nombreux paramètres entrent en compte dans un référencement : la stratégie de l enseigne par rapport à la marque, le plan média prévu par le fournisseur, la largeur de la gamme proposée. Ce n est qu après que l on commence à parler du produit. Même en électronique grand public, la technique n est pas forcément le point primordial. Aujourd hui, le design prime. On présente un écran plat comme on le ferait d un élément d une collection Haute Couture // n 11 // Guide 2008

9 MGE Office Protection Systems Exigez l authentique marque bleue pour la protection électrique des petits systèmes MGE Office Protection Systems, une marque du Groupe Eaton, vous offre la gamme de solutions onduleurs et services associés la plus étendue du marché. Profitez de la puissance et des capacités d innovation du groupe Eaton, leader mondial avec employés dans plus de 150 pays. 9 Protection Station Protection Center Ellipse ASR Ellipse MAX Evolution Pulsar Pulsar M/MX Comet EX RT crédits photos : istockphoto n 11 // Guide 2008

10 10 Paroles de fournisseur Laurent Samama Directeur Commercial de Packard Bell Même une marque connue de longue date comme Packard Bell se retrouve à l aube d un référencement lorsqu elle s attaque, dans le cadre d une diversification, à de nouveaux segments de produits. Il faut savoir faire jouer la connaissance du réseau pour la prise de contact, puis exciter l acheteur avec un produit innovant et de qualité, mais aussi de bonnes conditions de rentabilité financière, tout en le rassurant aussi sur la pérennité de la démarche, notamment à travers d actions de communication grand public et de co-marketing, telles qu une présence dans les catalogues, l organisation de journées d animation, la formation des vendeurs Money, money, money L argent, quoi qu on en dise officiellement, reste un des nerfs de la guerre. Evitez d arriver sans! Même si la Loi Chatel interdit aux enseignes de négocier ce qu il est coutume d appeler les remises arrières, leur équivalent reste un point incontournable de toute négociation. Ce qui ne passe pas en remise frontale sera compté en marge arrière à travers la vente de services supplémentaires souvent surfacturés tels qu une centralisation des commandes, des statistiques de suivi des ventes Même une marque connue de longue date comme Packard Bell se retrouve à l aube d un référencement lorsqu elle s attaque à de nouveaux segments de produits. Il y a différents niveaux de référencement selon les enseignes et les conditions accordées par le fournisseur : le produit pourra être présent dans un magasin en test, dans plusieurs, dans la moitié des sites ou dans la totalité Paroles de fournisseur Frédéric Sebbagh Responsable Commercial d Intervalle Lorsqu on est distributeur, il est plus facile d arriver avec un produit vraiment original, qui apporte un plus visible, une vraie différenciation technique car on intéresse plus facilement les acheteurs. En revanche, certaines enseignes y seront plus sensibles que d autres car qui dit innovation, dit demande d explication. Par nature, les multispécialistes sont dotés de vendeurs dédiés à un rayon, à même de conseiller les clients. Les hyper sortent du rang à des périodes clés dans l année... Paroles de fournisseur Alexandre Morelli Directeur Commercial de Mindscape Dans le domaine de l édition, il y a une constante redistribution des cartes : le petit acteur d aujourd hui peut devenir le grand de demain. L acheteur est avant tout un sélectionneur qui doit faire confiance à son flair pour trouver à la fois le bon produit et décider de la quantité adéquate. Le fournisseur doit arriver avec une histoire, un plan média mais aussi des points de comparaison, des référents. Dans le domaine du jeu vidéo, il est plus facile de se faire référencer sur les consoles en pleine expansion comme la Nintendo DS car les rayons sont en plein développement. L argent, quoi qu on en dise officiellement, reste un des nerfs de la guerre. Evitez d arriver sans! // n 11 // Guide 2008

11 Pour vous abonner gratuitement au magazine Tendances IT, renvoyez ce coupon accompagné de votre carte de visite à l adresse ci-dessous : Tendances IT 21, rue Henry Monnier PARIS n 11 // Guide 2008

12 En rayon : la vedette c est vos produits! Être référencé dans une grande enseigne, c est bien, mais ce n est pas pour cela que les produits se vendent. Promotion, publicité, sont certes indispensables, mais le succès a une autre clé : la mise en valeur en rayon! 12 Il semble que l effet de masse en rayon ne soit plus aussi payant qu il y a quelques années. Souvent désigné par l idiome anglais «merchandising» (que nos amis québécois ont traduit en marchandisage), les méthodes de mise en valeur des produits sur le lieu de vente sont primordiales. Elles peuvent assurer le succès d un produit, aussi bien que sa perte. Ce sont elles qui séduisent le chaland, en particulier dans les cas des achats d impulsion. L emplacement, la surface, la quantité, la disposition, la mise en valeur par les matériels de présentation sont primordiaux. Dans ce domaine, le distributeur et le fournisseur ont un intérêt commun : la vente! Mais voilà, rien n est aussi simple, et le problème extrêmement complexe des «marges arrière» entre en ligne de compte. Têtes de gondoles et mètres linéaires de rayon se négocient chèrement. Si les discussions sont âpres, on peut se demander si parfois, ce n est pas un jeu de «qui perd gagne» alors qu il devrait être gagnant/ gagnant! Les contrats de coopération, les opérations marketing (en particulier le tractage), en font partie. La loi Chatel pour le «Développement de la concurrence au service des consommateurs», adoptée définitivement le 20 décembre 2007 par l Assemblée Nationale, va peut être modifier la donne. Enfin, il semble que l effet de masse en rayon ne soit plus aussi payant qu il y a quelques années, «off record» certaines marques s avouent très déçues du rendement de «gros» linéaires et préfèrent aujourd hui travailler autrement. Heureusement, il existe d autres moyens de mettre ses produits en valeur, ces moyens doivent prendre en compte les profonds changements que vit la distribution. // n 11 // Guide 2008

13 Le monde change Le monde de la distribution est en plein changement, les consommateurs sont de plus en plus sensibles à des notions comme : les économies d énergie, le recyclage mais aussi immuables comme le prix. La grande distribution, est aussi en but à une concurrence «sauvage» de la distribution en ligne. Dans les années à venir, ces changements vont s accentuer. Selon Michel Salmeron (directeur du merchandising de la Fnac) «Dans dix ans la vocation des points de ventes sera essentiellement d être des show-room, où les clients viendront découvrir, tester et choisir leurs produits dans leur usage et parfois leur environnement. Seul le stock des produits pouvant être emportés à la main sera probablement encore disponible». L évolution des réseaux de communications et des moyens logistiques permettant des livraisons rapides lui donnent raison. Fort logiquement, la mise en valeur des produits en rayons suit et suivra cette évolution. Là où dans les années 70/80 la présence en masse dans un rayon, avec quelques PLV, des «kakemono» ravageurs et des forces de ventes «commando» dont la devise était : «gagner du facing par tous les moyens» est terminée. Aujourd hui, il faut scénariser les produits et organiser ses ventes comme un show. Aujourd hui, il faut scénariser les produits et organiser ses ventes comme un show. De la réserve à la tête de gondole: un vrai spectacle 13 Un nouveau métier est même né : «Visual Merchandiser», dont le travail consiste à ce que votre produit soit vu le premier dans le rayon! Les «visuels merchs», font un métier que l on pourrait comparer à celui d étalagiste, mais adapté aux méthodes de distribution moderne. Ils sont capables de mettre en scène un produit dans les rayons et de faciliter ses ventes. Toutefois le premier argument d un produit reste bien évidement son «pakaging» Pour Karima Bouhia (Targus) «Le pakaging est très important, il compte dans la négociation avec l acheteur qui a envie d avoir de beaux rayons, il compte pour le manager métier, qui doit y trouver très vite les indications indispensables pour renseigner un client et il compte pour le client qui doit le voir du premier coup d œil et l associer à une marque». L aspect visuel est primordial. C est le premier contact entre le produit et le client, il devient aussi un véritable code visuel pour la marque. Le travail dans ce domaine doit être soigné en particulier pour les «blisters» où la surface visible par l acheteur est moins importante que sur un emballage classique. Chez Metronic, Nicolas Razafinjato, directeur général, explique : «Les informations qui sont sur la carte d un blister doivent être claires et précises, il ne faut pas hésiter à employer des contrecoques, et à cacher une partie du produit. Mais il faut aussi que les parties importantes restent visibles, par exemple dans certains de nos blisters d antennes, il y a du câble, ce n est pas très important de le voir, mais les prises doivent être visibles.». Pour bien se placer dans le rayon on peut aussi utiliser des petits meubles en carton (display) qui sont très appréciés en distribution, ils animent le rayon et créent un point d accroche client. De plus en plus, on met aussi en place des produits en démonstration, le client demande à pouvoir essayer avant d acheter. Mais qui dit démonstration dit aussi de formation des vendeurs De plus en plus, on met aussi en place des produits en démonstration, le client demande à pouvoir essayer avant d acheter. n 11 // Guide 2008

14 Le terrain est primordial La bonne vieille «force de vente», a encore de beaux jours devant elle. Son rôle est toujours aussi important. Certes, elle coûte cher, elle est quelquefois indisciplinée et ne prend quasi plus de commande dans la grande distribution. Mais, c est elle qui doit convaincre les «managers métiers» et les vendeurs des grandes surfaces doivent valoriser les offres de la marque et donc bien placer les produits dans le linéaire. Pour Delphine Halpern, chef produit chez Philips, «La force de vente reste primordiale, en particulier dans le travail de présentation et de formation qu elle fait avec les chefs de rayons et les vendeurs.» Les représentants de commerce ont cédé la place à de véritables techniciens qui doivent savoir mettre en valeur le produit et surtout convaincre le dernier maillon avant le client de ses qualités et lui enseigner les moyens les plus efficaces pour le vendre. Il ne faut jamais oublier qu un produit vendu L une des solutions pour bien placer ses produits en rayons, consiste à utiliser une agence de «trade marketing», qui va prendre en charge tout l aspect de «merchandising» et traiter pour le fournisseur avec les enseignes. Cette solution d externalisation présente plusieurs avantages, d abord elle est souvent moins coûteuse qu une solution de merchandising interne. Ensuite ces agences ont des capacités de «réassort» rapides ainsi que la réalisation d opérations promotionnelà un vendeur est à moitié vendu au client. Mais elle a aussi des vertus dans le suivi des linéaires pour Nicolas Razafinjato (Metronic), ce suivi est primordial : «Nous avons fait des tests en magasin, il en est ressorti qu un linéaire bien achalandé et bien rangé est 70 % plus efficace. Notre force de vente travaille avec les chefs de rayons et les vendeurs dans ce sens». Les marques travaillent aussi sur les linéaires en partenariat avec les distributeurs, par exemple, chez Philips on utilise un programme baptisé «cat man» (Category Managment), qui propose aux enseignes des planogrammes, véritables plans optimisés des linéaires comprenant des produits de toutes les marques. Pour Delphine Halpern «ce travail en amont est primordial, nous travaillons avec les enseignes sur des planogrammes basés sur des études fines des magasins et de leurs consommateurs. Ils permettent de définir le bon endroit, et la bonne quantité de produits dans le linéaire». Chez Metronic, on propose des planogrammes aux distributeurs : «nos planos sont réalisés en fonction du type de magasin, de sa surface, de la taille du rayon, etc. ils permettent des analyses de rendement fines et l optimisation des marges et du CA au mètre linéaire», explique Nicolas Razafinjato. Ce travail est très apprécié par la distribution et garantit un bon placement en rayon. 14 Un produit vendu à un vendeur est à moitié vendu au client. La solution extérieure les. Elles peuvent être une solution intéressante pour des petites structures ne pouvant pas entretenir des forces de ventes. Mais ces dernières années, elles semblent être en perte de vitesse. Plusieurs explications sont invoquées : des prix excessifs, un manque d efficacité, reviennent le plus souvent. Selon un de nos interlocuteurs, certaines agences de trade marketing «ont cru que c était arrivé et se sont permis des excès tarifaires et des prestations très moyennes, en particulier auprès de grande marques. Conclusion : l ensemble de la profession le paie aujourd hui». Il est vrai que l externalisation ne présente pas que des bons côtés, en distribution par exemple on est mesuré. Pour Le plus important, est que le client puisse voir, toucher et essayer le produit. // n 11 // Guide 2008

15 Trade marketing : un syndicat professionnel Le SORAP, (Syndicat de Professionnels de l Action Commerciale Terrain) regroupe 35 entreprises. Elles sont spécialisées dans le «cell in» (action en amont vers les centrales d achat), le «cell out» (action en aval sur le lieu de vente), les forces de ventes externalisées et le merchandising. Ces entreprises se sont engagées sur une charte stricte qui est une garantie pour leurs clients. Sur le site de ce syndicat on trouve l ensemble des coordonnées de ses adhérents. Michel Salmeron (FNAC) «Avec les agences de trade marketing il y a toujours un recadrage nécessaire par distributeur, il est de plus en plus compliqué de réaliser une opération qui cohabitera à 100 % avec l identité de chaque concept». Fort logiquement, il faut adapter la démarche à l enseigne, ce qui est quelquefois difficile avec le concept global généralement demandé par le client. Mais, cette solution reste un bon choix pour des opérations ponctuelles et pour des petites structures. Ces agences ont maintenant une structure professionnelle et une charte (voir encadré). L une des solutions qui permet de bien placer ses produits en rayons, consiste à utiliser une agence de «trade marketing» 15 La démo est nécessaire Pour Michel Salmeron, directeur du merchandising de la FNAC, le plus important est «que le client puisse voir, toucher et essayer le produit». Cette notion d utilisation en magasin est fondamentale, c est elle qui fera la différence avec la vente en ligne. C est aussi ce que souligne Delphine Halpern (Philips) : «Il faut présenter le produit dans son environnement, que le consommateur puisse l essayer. Les démonstrations, les animateurs de ventes sont aussi très payants». Il est vrai que la plupart des produits proposés en rayons par les distributeurs traditionnels sont aussi disponibles en ligne. Mais il est difficile de «toucher» de ressentir un produit à travers le filtre d un écran. La mise en démonstration, est donc ce qui fait (fera) la diffé- rence avec les points de vente physiques. Mais, elle demande des efforts, en particulier quant à la démarque, il faut développer des moyens antivols efficaces, et qui ne soient pas des «freins» pour les consommateurs. Ils sont souvent effrayés par les moyens antivols classiques. Dans ce domaine l une des voies explorées est celle des puces RFID. Un challenge qu il faut relever, car aujourd hui proposer des démos et des animations est la garantie d une bonne mise en place. n 11 // Guide 2008

16 Communiqué Brother, la réponse multifonction 16 Fort d une tradition industrielle centenaire, Brother s impose petit à petit comme l un des acteurs majeurs sur le marché de l impression grand public. La stratégie technologique, axée autour de produits haut de gamme mais accessibles, a remporté en 2007 un fort succès commercial. Une histoire industrielle Fondée en 1908 par deux frères japonais, Brother a acquis au cours du XX e siècle une parfaite maîtrise des processus de production industrielle. Progressivement recentrée sur les marchés de l impression et de la bureautique, l entreprise a d abord gagné ses galons sur le marché professionnel, avant d engager une stratégie de développement ambitieuse. Brother s est imposé en quelques années sur les circuits de commercialisation grand public comme l un des principaux acteurs du marché de l impression. L ambition Brother Les imprimantes Brother ont connu en 2007 les plus fortes progressions du secteur. Les multifonctions jet d'encre représentent désormais une part de marché de 7,5% (en volume, source GFK). Les imprimantes multifonctions laser monochromes arrivent elles en tête de leur catégorie, avec une part de marché de 31,5% (en volume, source GFK). Si cette progression est à rapprocher d'une ambitieuse campagne de publicité TV, elle est avant tout la reconnaissance de la qualité des produits Brother. L imprimante globale, au plus près des besoins Intégrer le plus de fonctionnalités possible, pour un encombrement minimal et une qualité d'impression optimale, tel a été le défi proposé aux ingénieurs Recherche et Développement de Brother. Compactes et discrètes, les imprimantes multifonctions Brother s'intègrent parfaitement dans la convergence numérique. Autonomes, elles impriment directement les photos depuis une carte mémoire, un téléphone bluetooth, un ordinateur ou un appareil photo. Avec les meilleures résolutions du marché, les impressions photo assurent des tirages jusqu'au format A4 de haute qualité. Les consommables laser et jet d'encre Brother proposent enfin les coûts d'impression les plus bas du marché. Spécialiste historique du fax, Brother propose aux indépendants, aux petites et moyennes entreprises des outils puissants, flexibles et parfaitement intégrés. En wi-fi ou en Ethernet, l'imprimante est rapidement et simplement partagée sur un réseau local, pour des vitesses d'impression supérieures à 30 copies par minute. // n 11 // Guide 2008

17 Brother DCP-770CW Que ce soit pour un usage personnel ou professionnel, partagez simplement entre plusieurs ordinateurs les nombreuses fonctionnalités du DCP-770CW grâce à sa connectivité wi-fi ou Ethernet. Ecran couleur LCD de 8,4 cm Connectivité réseau avec ou sans-fil Vitesse d impression jusqu à 30 ppm en N&B et 25 ppm en couleur Résolution d impression jusqu à dpi avec une taille de gouttelette de 1,5 pl. Impression directe des photos via le port PictBridge, une carte média ou une clé USB 2008 Brother DCD-353C Le DCP-353C est une - imprimante, un scanner et - un copieur tout-enun. En plus de sa compacité et de son profil élégant, ses nombreuses fonctionnalités lui permettent d être à la fois une excellente imprimante et un copieur autonome pour une utilisation personnelle. Ecran LCD couleur de 5,1 cm Vitesse d impression jusqu à 30 ppm en N&B et 25 ppm en couleur Résolution d impression jusqu à dpi avec une taille de gouttelette de 1,5 pl. Impression directe des photos via le port PictBridge, une carte média ou une clé USB Brother HL-4040CN Si vous avez besoin d une imprimante laser couleur haut débit de qualité professionnelle, connectable en réseau, la HL-4040CN saura répondre à vos attentes. 17 Vitesse d impression : jusqu à 20 ppm en couleur comme en monochrome Résolution d impression : jusqu à x 600 ppp Capacité : jusqu à 250 feuilles ordinaires Impression directe des photos via le port PictBridge ou une clé USB Brother MFC-7840W La MFC-7840W est l imprimante laser multifonction spécialement conçue pour les travailleurs indépendants et les petites entreprises. Equipée d un fax, c est une imprimante de qualité professionnelle, compacte et connectable en réseau avec ou sans fil. Vitesse d impression : jusqu à 22 ppm en couleur comme en monochrome Résolution d impression : jusqu à x 600 ppp Capacité : jusqu à 250 feuilles ordinaires Connectivité réseau avec ou sans fil n 11 // Guide 2008

18 Dégradation de la situation économique : quel impact sur la grande distribution 18 Les Français achètent de plus en plus via la grande distribution. La dégradation de la conjoncture économique risque à terme d affecter ce secteur d activité. Mais il existe de nombreuses disparités. L équipement électronique demeure un marché dynamique. La grande distribution risque-telle à court et moyen terme d être touchée par le ralentissement de l économie française? A priori, tous les éléments sont réunis pour répondre affirmativement. En effet, depuis plusieurs mois, la plupart des indicateurs économiques français sont passés au rouge, ou au mieux, à l orange vif. L inflation remonte, les prix des produits alimentaires et du carburant flambent et le nombre de personnes touchant le RMI et le SMIC n a jamais été aussi élevé. Ce contexte morose a été confirmé par l Insee (l institut national de la statistique) qui dans sa note de conjoncture de mars 2008 explique que «le pouvoir d achat du revenu des ménages devrait à peine progresser au premier semestre de l année». Or la grande distribution a toutes les raisons de s inquiéter de ce ralentissement puisqu elle est aujourd hui le fournisseur principal des ménages pour l alimentaire, les biens culturels ou les vêtements. Les acteurs des hypers, à commencer par le très médiatique Michel-Edouard Leclerc, n ont pas manqué de s inquiéter de ce phénomène et d en rejeter la cause d abord sur leurs principaux fournisseurs comme Danone, L Oréal et autres Nestlé. «Il faut mettre de la concurrence entre enseignes mais aussi entre les industriels en tirant parti des premiers prix» disait récemment Michel-Edouard Leclerc sur LCI. En clair, la grande distribution ne veut pas être la seule à faire des efforts. D autant que, nous expliquent les défenseurs de ce secteur, les distributeurs essayent de faire baisser les prix notamment grâce à leurs marques propres (les MDD). Car si les chiffres d affaires de la grande distribution continuent de croître (le groupe Auchan a enregistré une progression de 5,8% de son chiffre d affaires global à 36,7 milliards d euros et une croissance de 6,7 % de son chiffre d affaires «Hypermarchés» à 29 milliards d euros), cela ne signifie pas que // n 11 // Guide 2008

19 la grande distribution ne soit pas touchée par le contexte économique français. Dans ses résultats, Auchan note que la croissance de ses hypers dans l hexagone n a été que de 2,5% avec «un climat de tension sur les prix du fait d une concurrence intensifiée et de l impact de l augmentation du coût des matières premières sur les prix des produits alimentaires» et que les progressions sont essentiellement «portées par le dynamisme des marchés d Europe centrale et de l Est et de Chine». Les processus d achat se sont allongés. Les gens connaissent mieux les produits. Ils les comparent et les achats sont moins spontanés. Une visite dans un hypermarché de la région parisienne, un samedi aprèsmidi peut faire douter d un éventuel ralentissement de la consommation. Même les rayons des produits d électronique grand public, pourtant moins indispensables à la vie quotidienne, ne désemplissent pas. Mais pour Christopher Caussin, Directeur général de Kelkoo, un site internet de comparaison de prix, aller dans un magasin ou surfer sur un site commercial ne signifie pas que le client va passer à l acte immédiatement : «les processus d achat se sont allongés. Les gens connaissent mieux les produits. Ils les comparent et les achats sont moins spontanés». Christopher Caussin note aussi que les consommateurs sont très sensibles au prix «à l euro près» et il constate une hausse des paiements en plusieurs échéances. Cette situation, les distributeurs essayent de l exploiter, notamment en multipliant les crédits et les modes de paiement. Mais encore faut-il que les prix soient suffisamment attractifs pour empêcher le consommateur d aller voir ailleurs ou même de renoncer à son achat. Pour les produits non alimentaires, moins dépendants des spéculations internationales, les distributeurs essayent de faire davantage pression sur leurs fournisseurs. Toutes les grandes marques de l informatique et de l électronique grand public savent qu il est très difficile de négocier avec les centrales d achat des hypers. Hormis Apple qui impose les mêmes prix standard dans tous les points de vente, les autres fournisseurs sont beaucoup plus dépendants du bon vouloir des distributeurs même si les deux parties ont tout intérêt à s entendre. Les marques savent en effet que la grande distribution est incontournable pour populariser leurs produits. De leur côté, les commerçants poussent à la vente de biens électroniques car non seulement, cela peut être un facteur différenciant par rapport à la concurrence (par exemple, Carrefour a été le premier en France à vendre des o rd i n a t e u r s Dell) mais en outre, les marges sont beaucoup plus élevées que sur l alimentaire ( n o t a m m e n t dans la téléphonie mobile qui nécessite très peu de m 2 de linéaires par rapport au chiffre d affaires réalisé). Mais même quand fournisseurs et distributeurs parviennent à s entendre, ils peuvent être rattrapés par la conjoncture. C est le cas de Nokia qui vient de publier les résultats de son premier trimestre Malgré une hausse de 28% du chiffre d affaires en un an à 12,7 milliards d euros et une croissance de 20% du bénéfice opérationnel (1,5 milliard d euros), le groupe finlandais a déçu les analystes car a-t-il expliqué «en raison de la conjoncture économique, le marché de la téléphonie mobile va progresser moins que prévu aux Etats-Unis et en Europe». Un phénomène qui ne manquera pas d avoir des conséquences sur la grande distribution et les magasins spécialisés (Fnac, The Phone House ) qui représentent plus de 20% des ventes de téléphones mobiles. Chez Nokia, on pointe un autre danger : la multiplication en France des taxes touchant les produits électroniques et qui selon le constructeur vont finir par être répercutée sur le prix final car «on ne peut pas indéfiniment écraser nos marges. Ça risque de faire comme dans l automobile. Avec la taxe sur le malus, les ventes de voitures ont baissé». En raison de la conjoncture économique, le marché de la téléphonie mobile va progresser moins que prévu aux Etats-Unis et en Europe. 19 n 11 // Guide 2008

20 20 Malgré ce tableau un peu déprimant pour les distributeurs et le secteur commercial français en général, il existe plusieurs points positifs. Dans sa note de conjoncture, l Insee note que «en 2007, plus de emplois ont été créés en France, soit davantage encore qu en 2006 où le marché du travail avait déjà été particulièrement dynamique». La croissance de la création d emplois qui a permis à la France de passer sous la barre des 8% de taux de chômage (contre 9% au début 2006) a eu un impact positif sur la consommation. Certes, l institut de statistique précise que cette dynamique devrait ralentir lors du premier semestre 2008 avec seulement emplois créés. Par ailleurs, le pouvoir d achat pour cette période va peu progresser, mais l Insee estime que «les ménages devraient néanmoins amortir l impact de ce ralentissement du pouvoir d achat sur la consommation, en tirant sur le surcroît d épargne accumulé en 2007». En clair, les consommateurs français vont continuer à acheter. Dans le baromètre LSA-TNS Sofres sur la grande consommation publié en début d année, les consommateurs hexagonaux considèrent pour leur grande majorité (66%) que leurs dépenses générales vont augmenter en Certes, la palme revient aux dépenses incontournables (loyer, eau, gaz, transport, essence, produits alimentaires) mais les produits de loisir et d électronique ne sont pas négligés. 51% des Français estiment en effet que pour ces catégories, leurs dépenses vont rester stables (pour 27 à 31% d entre eux, elles vont même augmenter) ce qui est plutôt encourageant pour la distribution puisque, selon l Insee, les prix de ces produits ont tendance à diminuer. Pour une dépense similaire, les Français vont donc acheter davantage. Le raisonnement n est pas que mathématique, il suffit de voir le marché des micro-ordinateurs pour constater que d une année sur l autre, les prix dégringolent à configuration égale. Si le consommateur a l impression que les tarifs n évoluent pas beaucoup, c est que pour le prix d un ordinateur portable Les produits de loisir et d électronique ne sont pas négligés. 51% des Français estiment en effet que pour ces catégories, leurs dépenses vont rester stables (pour 27 à 31% d entre eux, elles vont même augmenter). en 2006, il a une machine deux fois plus puissante en Par ailleurs, si les consommateurs déclarent que leurs dépenses en biens culturels et technologiques pourraient stagner, les statistiques montrent que depuis huit ans elles n ont cessé de grimper. Et même de façon importante. En 2001, le secteur «loisirs et culture» représentait 8,5% des dépenses des ménages français. En 2006, le taux a atteint 11,3%. Même ascension pour les produits de «communication» qui sont passés de 2,8% à 3,6%. Ce glissement des dépenses s est opéré au détriment des «produits alimentaires et boissons non alcoolisées» (qui dans le même temps ont perdu 1,9 points) et des «Boissons alcoolisées et tabac» (-0,5 points). Une évolution qu a bien comprise la grande distribution. Après le brun, le blanc et les produits culturels, les hypers ont depuis une quinzaine d années investi avec succès dans l informatique et plus généralement dans l électronique grand public avec des espaces de plus en plus vastes dans leurs magasins. Il en est de même pour les enseignes spécialisées comme la Fnac qui a vu ses rayons livres et CD audio fondre au profit de la vidéo et maintenant d un nombre croissant de produits électroniques (lecteur MP3, ordinateurs, GPRS ). «L agitateur culturel» qui a depuis longtemps noué un partenariat fort avec Apple profite à plein du renouveau de cette marque pour vendre des ipod mais aussi, de façon plus lucrative, tous les accessoires qui accompagnent cette gamme de produits. Sans compter les ordinateurs qui offrent des marges bien plus intéressantes que les lecteurs MP3. Cet exemple de la Fnac, tous les distributeurs tentent à leur façon de l appliquer car là est leur principale source de croissance : comment capitaliser autour d une marque ou d un produit afin qu il me rapporte le plus possible? Ils sont aidés dans // n 11 // Guide 2008

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