Le consommateur a toujours participé à la production,

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1 Co-création Gestion de la relation avec une communauté virtuelle dans une stratégie de co-création Les leçons du cas Fon.com Julie LEROY La co-création marque une nouvelle étape dans la gestion des relations entre l entreprise et les consommateurs. Elle demande de repenser l organisation dans son ensemble, le consommateur pouvant intervenir à n importe quel moment et de n importe quelle façon dans le processus de création de l offre. Sur Internet, les communautés virtuelles de consommateurs ont un pouvoir accru et adopter un simple positionnement communautaire ne suffit plus. Au travers du cas de Fon.com, il est étudié ici comment évaluer son processus de co-création au travers du DATR (Dialogue, Accès, Transparence et partage des Risques), et comment s appuyer sur la communauté pour améliorer sa stratégie de co-création. Le consommateur a toujours participé à la production, notamment du service. Toutefois, on est passé d une participation relativement forcée à une participation active, proactive et quelquefois perturbatrice pour les entreprises. Internet a activé plus particulièrement deux tendances dans la consommation. La première concerne la multiplication des communautés virtuelles de consommateurs. La seconde consiste en la participation accrue de ces derniers dans la création des produits et des publicités grâce à des outils tels que YouTube, les blogs, les wikis... Le constat s impose : les consommateurs s organisent! Cette participation communautaire doit être intégrée dans les stratégies d entreprises, surtout si celles-ci en font leur positionnement de base. Mais quelles sont les conditions de mise en œuvre d une telle stratégie? Et surtout comment gérer une relation de manière efficace avec une communauté lorsque la co-création est un facteur de développement, en sachant que ces consommateurs organisés et compétents ne se laissent pas facilement prendre aux subterfuges des entreprises? Quelques exemples illustrent cette difficulté. Par exemple, Sony, fin 2006, avait mis en ligne un blog (alliwantforxmasisapsp.com, redirigé aujourd hui vers le site de la marque Häagen-Dazs!) proposant des cartes de vœux et autres goodies PSP. Le problème est que l on a laissé croire qu il s agissait de l initiative d un internaute qui voulait aider un ami à convaincre ses parents de lui acheter une PSP. Les réactions des consommateurs mécontents ont été très rapides et vives, reprochant à la marque de les avoir trompés. Les parodies se sont multipliées via les blogs (alliwantforxmasisapsp.co.uk), sous la forme de vidéos, et autres textes enflammés. Sony a dû présenter ses excuses et fermer son faux blog de fan. Cette affaire fait réfléchir quant à la sincérité des démarches de l entreprise qui utilise à des fins détournées les créations des consommateurs. Julie Leroy est doctorante sous la direction du Pr. Olivier Badot au laboratoire du NIMEC de l IAE de Caen. Elle est assistante pédagogique et de recherche au groupe ESC Rouen. Elle collabore également sous convention CIFRE avec la Chambre de Commerce et d Industrie de Rouen. Ses recherches portent sur l empowerment, la cocréation et les communautés. Contact : julie.leroy@groupe-esc-rouen.fr L auteur tient à remercier les relecteurs pour leurs apports considérables ayant contribué à l amélioration de ce papier. L auteur tient également à remercier les membres de l atelier d écriture de l IAE de Rouen pour leur aide sincère. Enfin, l auteur remercie vivement le Pr. Cova pour ses remarques et l inspiration qu il a donnée à cet article. Et bien sûr tous les Foneros pour leur travail de consommateur remarquable. Décisions Marketing N 52 Octobre-Décembre

2 Gestion de la relation avec une communauté virtuelle Pour tenter de répondre à la question de la mise en œuvre d une démarche de co-création avec une communauté, un cas d échec est analysé, celui de Fon.com, où la communauté est finalement entrée en concurrence avec l entreprise. Le cadre conceptuel permettra de centrer les propos exposés et des leçons seront tirées de cette expérience afin de proposer des implications managériales sur ce type de gestion. Quelle différence entre co-création et co-production? Il nous faut, tout d abord, interroger la co-création à la lumière du concept historique de co-production. Peut-on encore parler de co-production aujourd hui? Les praticiens et les chercheurs qui évoluaient dans un contexte de services tendaient à penser qu offrir la possibilité au client de participer à une ou toutes les phases du processus de servuction (7) était un moyen de dépasser les attentes des clients. Une telle stratégie confèrerait plus qu un avantage concurrentiel, elle serait la promesse d une «fidélité immuable du client» (14). La co-production, à son paroxysme, fait travailler le consommateur au profit de l entreprise (6). Aujourd hui, on délaisse le terme co-production à la faveur de celui de co-création. Ce terme plein de promesses invite l entreprise à se régénérer, définir sa stratégie différemment aux vues d un marché qui a muté (16). Pourtant les limites entre les deux concepts sont encore floues (tableau 1). La co-création est cependant plus large et englobe la coproduction dans le sens où elle permet de considérer à la fois le processus de création conjointe et son résultat. Dans une optique relationnelle, on fera usage dans cet article du terme co-création pour définir le processus par lequel l entreprise et le(s) consommateur(s) collaborent durant le processus de production et de consommation (encadré 1). Internet a promu les communautés au premier plan des acteurs du marché ayant une influence sur les marques. Par exemple, l affaire Monopoly-Montcuq, a fait parler d elle. En 2007, Hasbro avait proposé aux internautes de voter pour leurs villes préférées afin de remplacer le nom des rues de Paris dans leur célèbre jeu (monopoly. fr). Un consommateur, sur son blog, a mené campagne et a pu ainsi faire remplacer la fameuse «rue de la Paix» par la ville de Montcuq en récoltant votes. C était sans compter sur un collectif de mères choquées qui a fait pression sur Hasbro. Finalement, la ville de Dunkerque, arrivée deuxième avec votes, remplace la rue tant convoitée et un jeu spécial Montcuq a été édité. Cet exemple montre à quel point la voix du consommateur, lorsqu il se lie à d autres, peut avoir un impact sur l entreprise. Dans ce cas, Hasbro a tenté de contenter tout le monde en proposant deux solutions. Pourtant, le bloggeur supporter de Montcuq n a pas été pleinement satisfait d une solution en demi-teinte qui ne respectait pas les règles de départ et l a fait savoir sur blog. La co-création s est développée justement grâce au medium Internet et beaucoup d entreprises se sont laissées séduire par l idée. Peu d entre elles arrivent à gérer entièrement le processus de co-création dans son ensemble et les conséquences sont amplifiées par le pouvoir d organisation des communautés virtuelles. C est ce qui va être montré par l intermédiaire du cas Fon.com qui sera soumis à une première lecture individuelle avec le DATR, puis à une seconde lecture, communautaire, cette fois. Tableau 1 Synthèse des définitions de co-production et co-création Concept Type Définition Processus La co-production est le processus de production de l offre qui précède le moment d usage dans lequel le consommateur participe. Elle est généralement organisée par l entreprise qui détermine les moments de participation du consommateur (8). Co-production Résultat La co-production n est pas, en tant que telle, considérée comme un résultat. Les résultats du processus de co-production peuvent être l augmentation de la productivité, l augmentation de la satisfaction du consommateur, mais aussi l augmentation des risques, des coûts et du temps passé par le consommateur (11, 17). Co-création Processus La co-création d expérience est le processus par lequel le consommateur et l entreprise participent ensemble à toutes les étapes à la fois de production et de consommation (les deux pouvant même être confondus, notamment pour les éternelles versions «beta» de logiciels) (15). Résultat La co-création de valeur est la création conjointe de valeur par le consommateur et l entreprise. Elle se situe au moment de l usage ou de la consommation, mais aussi au moment de la production et de la conception de l offre. (14). 42 Julie LEROY

3 Co-création Encadré 1 : Petite histoire de la co-création Dans un premier temps, il s est agi de proposer un changement dans la façon dont les consommateurs interagissaient avec les services. Dans un souci de gain de productivité, les entreprises à la fin des années 70 ont tenté, avec plus ou moins de succès, de former les consommateurs à effectuer une partie du service par eux-mêmes (11). L apparition des codes barre sur les produits, les codes postaux, les distributeurs automatiques de billets et les pompes à essence en libre-service, entre autres, n ont pas été adoptés d une manière intuitive et naturelle. Il a fallu éduquer le consommateur à effectuer une tâche bien précise dans le système de servuction (7). Aussi, a-t-on cherché un moyen efficace de lui faire comprendre son rôle. La socialisation organisationnelle (9) est apparue comme la solution pour faire comprendre au consommateur quelle était sa place. Considérer le client comme employé à temps partiel (12), ou comme partenaire (2) a permis dans certains cas d améliorer à la fois la productivité et la satisfaction des clients. Aujourd hui, le consommateur est habitué à travailler pour l entreprise (6). Trois formes de travail apparaissent au regard des sociologues actuels : l auto-production dirigée (à la «McDo»), la co-production collaborative (à la «Wikipédia») et le travail d organisation (ou comment agir face à un double discours marketing, à la fois oppressant et libérateur). Le consommateur finit par faire lui-même (4) et ce d une manière facilitée sur le medium Internet. Le consommateur autonome, à qui l entreprise a délégué un certain pouvoir en lui faisant comprendre l intérieur de son système, s organise avec d autres pour réaliser les activités que l entreprise ne peut pas faire. Il gagne même de l argent par ce biais (6), comme par exemple la mise aux enchères sur Ebay de son profil Facebook. L entreprise voit donc ses frontières s ouvrir avec des consommateurs de plus en plus habitués à transformer la consommation en projet créatif et la question de la rémunération de ces derniers se pose. Il a notamment été créé en 2001 l organisation Creative Commons à la Stanford Law School à l initiative du professeur de droit Lawrence Lessig pour protéger les droits d auteurs spécifiques à la création sur Internet (fr.creativecommons.org). Ces droits d auteurs n obligent pas à payer pour l usage de l œuvre mais assurent, par l insertion d un lien hypertexte vers son site web, la reconnaissance de l auteur et de son travail. La reconnaissance du travail effectué, qu il soit par un employé, un artiste ou un consommateur constitue un des phénomènes contemporains des sociétés occidentales. Et la façon d intégrer cette reconnaissance est un des enjeux dont les entreprises doivent se saisir pour ne pas se faire concurrencer par leurs propres consommateurs. Le DATR : critères de contrôle du processus de co-création Pour étudier le phénomène de co-création, plusieurs approches peuvent être mobilisées. La première consiste à mesurer le résultat de la co-création. On se concentre alors sur la mobilisation des ressources physiques, sociales et culturelles d un consommateur et on étudie comment cette mobilisation enrichit les ressources physiques, sociales et culturelles collectives favorisant ainsi l organisation et l action collective des consommateurs (1). Dans la même lignée, il est possible d étudier comment les ressources collectives des consommateurs peuvent nourrir les ressources collectives de l entreprise (14). On peut également s intéresser aux facteurs favorisant la co-création. Dans ce cas, on peut considérer six facteurs situationnels favorisant la mise en œuvre d un processus de co-création (8). Deux facteurs concernent l entreprise : la foi du manager dans l avantage de la co-création et l absence de comportement opportuniste de la part de l organisation. Un facteur concerne le consommateur : sa confiance envers l entreprise. Enfin, les trois derniers facteurs portent sur les deux parties : les preuves d engagement sur le long terme, la compatibilité culturelle et l empathie entre les deux acteurs. On peut enfin s intéresser au processus d interaction entre l entreprise et les consommateurs que nécessite la co-création : quatre pavés d interaction peuvent le former (15). Le premier est constitué du Dialogue. Il implique partage de connaissances, compréhension, et confrontation des perceptions de la valeur durant tout le processus de co-création. Le Dialogue entre l entreprise et les consommateurs ne peut se faire qu en assurant des deux côtés l Accès et la Transparence de l information. On entend par Accès, l ouverture sur les connaissances et les outils de chacun. La Transparence est celle de l information. Ce principe est nécessaire à la construction de la confiance. Dialogue, Accès et Transparence permettent alors aux deux partenaires d avoir une vision claire des Risques et des bénéfices de la création jointe de valeur. Ce partage des Risques et bénéfices est basé sur le principe de choix averti prenant en compte les implications sur le coût, la qualité et la sécurité, les responsabilités sont réparties entre les différents acteurs. Ces quatre pavés, dénommés le DATR (15), forment un modèle utilisable pour explorer le processus de co-création. C est ce modèle qui est utilisé pour analyser le cas Fon.com (encadré 2). Les critères du DATR ont été employés pour les raisons suivantes. D abord, le DATR privilégie une approche directe conjointe (c est-à-dire applicable à la fois à l entreprise et à la communauté). Ensuite, et surtout, le DATR permet ce que les deux autres approches ne permettent pas : prendre en considération à la fois les conditions, le processus et le résultat de la co-création. Ainsi, il est possible pour une entreprise d évaluer de manière continue sa stratégie de co-création en observant l évolution du DATR tout au long de son histoire et en cherchant les causes d éventuelles modifications d un ou plusieurs éléments de la co-création. Décisions Marketing N 52 Octobre-Décembre

4 Gestion de la relation avec une communauté virtuelle Encadré 2 : Présentation de l entreprise Fon.com Fon est une société fondée en novembre 2005 à Madrid par Martin Varsavsky. Au départ son idée est de rendre le Wifi accessible partout dans le monde et surtout gratuitement. Cet entrepreneur est parti d un double constat. D abord, un client de Fournisseur d Accès à Internet (FAI) n utilise jamais la totalité de son débit. Ensuite, lorsqu il se déplace avec son appareil portable compatible Wifi, le client FAI est obligé de payer une connexion temporaire à l endroit où il se trouve. Il paye donc deux fois le même service. Aussi, l idée de partager son débit Wifi chez soi pour en bénéficier gratuitement ailleurs est née. La nécessité de créer très rapidement une communauté virtuelle a alors été une évidence d un point de vue commercial, à la fois pour bénéficier de l apport de lead-users potentiels sur les versions en beta-test du produit-service et pour profiter de l effet viral sur Internet. Les acteurs principaux de ce projet sont donc l entreprise et sa communauté comme détaillé ci-après : - Fon, le siège : Fon est une des start-up possédées par Martin Varsavsky. Elle a été créée dans un esprit Web 2.0 et blogosphère, tendance actuelle qui consiste à avoir un positionnement ouvert, où la participation du consommateur est favorisée. - FonFrance : FonFrance est le relais local pour la France. L équipe est composée de trois permanents, un ingénieur informatique, un responsable marketing, et un responsable des opérations. - FrancoFon : FrancoFon a d abord été un collectif de consommateurs actifs dans le développement d outils et la promotion de Fon en France et sur le forum. Les cinq membres fondateurs ont ensuite transformé le collectif en association loi L association est le relais entre FonFrance et les Foneros. Soukoussman, Dfr et pm2036, cités ci-après sont trois de ces cinq membres. - Foneros : Les Foneros sont les clients de Fon. Ce nom à consonance espagnole a été donné par Martin Varsavsky. Fon.com : un cas d échec typique en co-création Une évaluation de la co-création chez Fon.com Croiser l histoire de Fon, plus exactement ses trois grandes périodes (tableau 2) avec les critères du DATR permet de mettre en évidence les risques liés au non respect des principes de co-création dans une relation de long terme avec ses clients. Le constat qui est fait par les clients de Fon est que le dialogue entamé lors de la création de l entreprise a été stoppé. Plusieurs raisons peuvent être évoquées : l augmentation des revenus de l entreprise grâce aux levées de fonds auprès de grands acteurs d Internet, la mise en place de partenariats avec des FAI nationaux, l augmentation du nombre d employés pour répondre à cette croissance, la mise en place d une stratégie plus commerciale au regard des débuts plus communautaires En réponse à cette nouvelle donne de l entreprise qui a manifestement oublié les principes de co-création, les clients se sont organisés en créant une association loi 1901, leur conférant ainsi une légitimité légale, qui, s ils en ont besoin, pourra leur permettre de revendiquer certains droits, comme des droits d auteurs sur leurs innovations produit et service. Ceci relève d une dialectique de pouvoir/contre-pouvoir et d appropriation/réappropriation (5). La création d une structure dans la structure (l Association FrancoFon par rapport à l entreprise Fon) montre à quel point les consommateurs revendiquent le maintien des règles de départ et renforcent les liens entre eux. Cette force du groupe ainsi que leurs compétences individuelles leur permettent de se ré-approprier l esprit du mouvement et de contourner l entreprise en assurant eux-mêmes une partie du service relationnel ainsi que la création de nouvelles caractéristiques produit (encadré 3). Ils sont ainsi entrés en concurrence avec l entreprise. La conséquence de cette réappropriation par FrancoFon est la perte des compétences clients pour l entreprise. L entreprise a délégué un pouvoir aux consommateurs qu elle ne maîtrise plus à partir du moment où elle s est éloignée de sa communauté. L entreprise ne bénéficie plus des compétences des clients (qu elles existent au préalable ou qu elles aient été acquises au travers de l expérience). Les consommateurs experts, contrôleurs ou communautaires (3) transfèrent leurs connaissances et compétences aux clients moins impliqués et moins experts. Il y a toujours co-création de valeur, mais entre co-consommateurs (1). La communauté fait maintenant pression sur l entreprise pour qu elle intègre les créations communautaires (encadré 4). Quand le pouvoir du système organisationnel est faible, les clients peuvent s approprier l expérience de consommation. C est une perte de contrôle de l entreprise en faveur des clients qui peuvent exprimer librement leurs valeurs et entamer des actions autour du produit/service le détournant de son sens premier et le faisant évoluer. C est l archétype de l entreprise ouverte qui se laisse influencer totalement par son environnement. Lorsque le pouvoir du système organisationnel est fort, les clients vont cette fois se réapproprier cette même expérience. Il existe, pour les clients, une tension entre la nécessité de s adapter au système et la volonté de s en prémunir. Il y a alors effet de réappropriation face à la sur-normalisation de l offre. Et, plus le pouvoir du système est fort, plus le phénomène de réappropria- 44 Julie LEROY

5 Co-création Tableau 2 Le DATR pour étudier l évolution des relations Phases DATR Création de l entreprise Arrivée des géants d Internet Aujourd hui Dialogue Accès Transparence Risques Fon et les Foneros mettent tout en œuvre pour entamer le dialogue et partager leurs idées. La perception de la valeur est la même : le partage. Les idées continuent d être partagées même si les perceptions de valeurs liées au projet diffèrent. Le dialogue n est plus ouvert du côté de Fon, La filiale française, Fon- France, prend le relais. Cinq Foneros ont créé une association pour renforcer la visibilité des clients et défendre leurs droits d auteurs (FrancoFon). Fon est très ouverte et fait des propositions pour permettre aux Foneros d accéder à la plateforme de production. Les Foneros se sentent libres de proposer tous types d améliorations. L accès à la plateforme de production n est plus nécessaire pour Fon. Les Foneros experts transfèrent leurs connaissances sur le forum. Un appel à la communauté est fait pour créer une plateforme de production clients. L accès à la plateforme de production du siège étant fermé, FrancoFon gère la plateforme clients, qui elle, est ouverte à tous. L information circule. Fon est totalement transparente, sur tous les éléments de son offre et ses actions. Les Foneros le sont également, autant sur leurs doutes que sur leur enthousiasme. Les deux acteurs continuent d être transparents en partageant l information sur les actions qu ils mènent, même si elles ne vont plus dans la même direction. Les décisions sont prises unilatéralement par Fon. FrancoFon consulte les Foneros quant aux modifications à faire sur le service, en avertit Fon- France et en supporte la responsabilité légale. Chaque acteur sait quel risque est associé à sa démarche. Les efforts de l un auront un impact bénéfique sur la diminution du risque de l autre et vice versa. La prise de décision n est plus conjointe. Par le besoin de standardisation du service pour répondre à une plus forte demande, Fon ne peut plus avertir les Foneros des modifications faites sur le service. La transparence de la part de Fon est devenue inexistante. Les Foneros, FrancoFon et FonFrance continuent de partager les informations et de discuter leurs idées respectives. Encadré 3 : La réappropriation de la co-création par la communauté - «En ce qui concerne FrancoFON, c est une association loi 1901, que nous avons créée à 5. Elle a pour but, d aider à promouvoir FON en France et dans les pays francophones ainsi que de fournir une aide (par le biais du forum) aux Foneros qui ont des problèmes avec leur fonera [le produit].» (Soukoussman, Fondateur et CEO de FrancoFon) - «D un autre côté, maintenant, il y a les Fonera Install Party organisées par FrancoFON.» (Soukoussman, Fondateur et CEO de FrancoFon) Les Fon Install Party sont des après-midi «service après vente» organisés par FrancoFon partout en France. Les membres de FrancoFon se déplacent sur toute la France pour se réunir et aider à configurer le produit des nouveaux Foneros, répondre à leurs questions sur le service et promouvoir l esprit Fon, bénévolement. - «FrancoFON développe aussi un add-on au firmware FON, qui est en moyenne utilisé sur plus de 400 foneras. Notre proximité de FON France, donne toute sa force à FrancoFON car étant à l écoute des foneros, nous pouvons voir conjointement avec FON ce qui peut être fait, par eux, par nous, ou bien ensemble.» (Soukoussman, Fondateur et CEO de FrancoFon) FrancoFon développe des programmes à installer sur le produit qui en développent les possibilités d utilisation (rendre compatible le service avec tous types d appareils Wifi, par exemple). Encadré 4 : Le pouvoir de la communauté «L expérience à montré à maintes reprises que les développements communautaires ont très souvent été plus réactifs que les développements FON et parfois même de meilleure qualité. Quelques exemples : La carte FON ( les exports GPS ( les clients smartphone ( les statuts des foneras ( certaines fonctions du firmware ( etc. La raison est simple et bien connue. Les développements communautaires sont faits par des personnes motivées et qui consacrent du temps à des fonctions manquantes, mais toutefois utiles. Le nombre de développeurs communautaires, surpassera toujours le nombre de développeurs FON. D où une réactivité accrue et en plus, une véritable écoute des besoins des foneros. Ceci, je le ressens bien, je n ai pas de frustration. Comme beaucoup le savent ici, nous (FrancoFON) faisons tout pour que FON intègre notre travail ainsi que le travail d autres personnes, officiellement, pour que cela puisse être utile au plus grand nombre.» (Soukoussman, Fondateur et CEO de FrancoFon) Décisions Marketing N 52 Octobre-Décembre

6 Gestion de la relation avec une communauté virtuelle tion «souterraine» l est aussi. C est à dire que l entreprise, même si elle contrôle les éléments de son offre, ne contrôle pas ce qu en font les clients. Fon a ainsi perdu de vue ses principes premiers édictés par son créateur qui étaient le Dialogue, l Accès à l information et à la plateforme de production, la Transparence de l information et le partage des Risques. Cela s est produit, car malgré la volonté de son créateur, l entreprise n a pas compris à quel point la co-création influençait toutes les facettes de l entreprise. C est pourquoi la cocréation demande, en plus de la mise en place de critères de contrôle tels que le DATR, un remaniement de l entreprise dans son ensemble, dont les clés sont données directement par les consommateurs. Un Fon «open source»? Rappelons qu il existe autant de modes de co-création que d individus. En effet chaque consommateur étant différent, l approche qu il va avoir envers une entreprise amènera donc à une co-création particulière. La participation d un individu au processus de co-création dépend énormément de son profil. La co-création ne sera pas vécue de la même façon si le consommateur est passif ou actif (4, 7, 17). La co-création met en jeu les ressources physiques, intellectuelles, affectives, culturelles et sociales des consommateurs (1). Lorsque le consommateur a une attitude passive envers la co-création, celle-ci va être évaluée en termes d effort et de risque. Lorsqu il est actif, elle va être évaluée en termes de contrôle et de temps passé. Une autre variable importante de la co-création est le niveau de «socialité». Le consommateur est-il seul ou en groupe? Le pouvoir d une communauté de consommateurs est plus important que celui d un individu seul face à l entreprise. La réalité actuelle du marché amène obligatoirement à considérer des communautés de consommateurs actifs qui ont les ressources pour imposer leur vision du processus de création de valeur. D une manière plus générale, le consommateur est compétent et a la capacité de contrôler sa prise de décision pour maîtriser les problèmes qui le concernent (17). Lorsqu en plus il lui est donnée l occasion de se mettre en réseau avec d autres consommateurs aussi compétents, on trouve des communautés co-créatives, qui exploitent les ressources du marché avec ou sans l entreprise. Dans le cas de Fon.com, la communauté virtuelle de consommateurs est impliquée à la fois dans toutes les phases de création de l offre et dans tous les types de cocréation. La stratégie de Fon.com a été de se positionner en tant qu entreprise «open source» et la communauté s est très vite emparée du concept pour faire de Fon son terrain de jeu. Il est proposé d étudier de manière Encadré 5 : Méthode netnographique sur un cas unique La méthode netnographique (10) appliquée à un cas unique a été retenue pour étudier la relation entre une entreprise et sa communauté. Le chercheur a pu établir une relation privilégiée avec l entreprise étudiée, et, l observation du phénomène, qui continue d être réalisée aujourd hui, a débuté fin Il a semblé approprié d étudier un cas unique afin de comprendre le phénomène dans toute sa profondeur et son épaisseur pour être certain de bien en cerner les nuances. Le choix de ce cas s est effectué par opportunisme planifié. Une première recherche autour du phénomène d adoption d un bien réseau a permis de créer des liens avec les clients et collaborateurs français de l entreprise étudiée. Et, une veille de trois ans sur cette entreprise a permis une itération entre le cas concret et la théorie amenant à une double lecture du concept de co-création, une lecture individuelle avec les critères du DATR et une lecture collective avec une immersion dans la communauté exposée ensuite. Pour renforcer la validité de cette recherche, une triangulation des données a été effectuée. Une observation non participante a été effectuée sur le forum de l entreprise pour la première et la seconde période. La présence du chercheur sur le forum avait été signalée pour assurer l éthique de la recherche. Un entretien de groupe a été mené du 7 au 12 janvier 2008 sur le forum de l entreprise avec 12 clients pour obtenir leur témoignage sur l histoire de l entreprise. Des rencontres informelles ont eu lieu dans les locaux de l entreprise avec des clients et des collaborateurs français pour retracer l histoire des relations et des interactions entre les clients et l entreprise. Une analyse de contenu a été réalisée sur les différentes versions du site officiel. Une étude des archives du blog français et du blog du créateur de l entreprise a été menée pour retracer l histoire de l entreprise et identifier les éléments de co-création mis en œuvre par l entreprise. La plus grande limite liée à ce cas provient de l impossibilité pour le chercheur d entrer en contact direct avec le siège de l entreprise situé à Madrid. Une seule partie des acteurs a donc pu s exprimer : les clients et collaborateurs français. Le point de vue du siège a été retranscrit via l analyse du site et du blog du créateur. Enfin, une première version du cas analysé et structuré en fonction des résultats obtenus par le chercheur a été envoyée aux collaborateurs français et à l informateur privilégié parmi les clients afin de valider la compréhension du phénomène et de son évolution. Un résumé des grands points abordés lors de la semaine d entretien de groupe a été posté sur le forum pour validation de la part des participants. Les retours des répondants ont été positifs. 46 Julie LEROY

7 Co-création critique le cas de Fon.com afin de tirer des leçons de ce que la communauté de consommateurs peut apporter à l entreprise quand celle-ci sait l écouter. Fon.com, la communauté est la clé Les résultats de l étude netnographique (encadré 5) permettent d avancer trois idées fortes quant à la gestion de la co-création et qui viennent ainsi compléter les propositions de précédentes études (4). Co-gouvernance : la communauté décide aussi Considérer les clients experts comme des partenaires avec les égards qui leur sont dus peut améliorer la relation et le processus de co-création. Intégrer les experts communautaires à la gouvernance de l entreprise répond à la fois à leur besoin de reconnaissance et à une meilleure définition des rôles (encadré 6). A l heure actuelle, le mode de prise de décision de Fon est unilatéral et oblige la communauté à s adapter à chaque changement de politique, à chaque innovation du produit. La répétition de ces actes unilatéraux peut lasser les consommateurs qui, même s ils reconnaissent les efforts faits par l entreprise pour améliorer le service, ne comprennent plus pourquoi les créations de la communauté sont toujours écrasées par de nouvelles directives. La reconnaissance de la part des membres moins experts ne suffit pas. La reconnaissance symbolique de la part de l entreprise est une nécessité : des rencontres officielles au siège, la participation aux séminaires stratégiques favoriserait le partage de sens de la stratégie aussi bien en interne qu en externe. Définir le rôle des clients est important, mais il est important de définir le rôle de l entreprise aussi. Donner une voix aux clients dans les décisions stratégiques qui les concernent peut favoriser la relation. Comme dans toute relation, il est possible de modifier les règles du jeu, surtout si des événements extérieurs l imposent (comme l arrivée de grands groupes au conseil d administration), mais dans tous les cas, cette modification ne peut se faire sans consulter la communauté et négocier avec elle avant. Vers un co-management : tous responsables Un simple positionnement «participatif» ne suffit pas à maintenir la relation sur le long terme. Décliner le positionnement en véritable stratégie influençant tous les niveaux de l entreprise est essentiel dans la gestion relationnelle de la communauté. Initier tous les niveaux Encadré 6 : Trois pistes de prise de décision conjointe Sur l innovation produit : - «Pour l instant, FON ne propose pas d outils permettant aux foneros de fournir ou soumettre des services à FON. C est un rôle que FrancoFON s est donné par manque d actions de FON à ce sujet.» (Soukoussman, fondateur et CEO de FrancoFon) - Il y a un laboratoire de développement communautaire, mais il reste fermé aux consommateurs experts : «C est le terrain de jeux des développeurs de chez FON.» (pm2036, fondateur et administrateur de FrancoFon) Sur la collaboration technique : - «J ai une bonne image de FON France, mais moins de Madrid. Peut-être parce que je suis directement concerné lorsqu ils essayent de fermer telle ou telle partie de leurs produits.» (Dfr, fondateur et techsupport de FrancoFon) - «A chaque fois que l on développe un machin pour améliorer la fonera, une mise à jour du firmware FON sans préavis annule ses effets. Il n y a pas beaucoup de dialogue entre FON et nous sur ce sujet malgré les excellents contacts que nous avons avec FON france (qui n en sait pas plus que nous d ailleurs) Le dernier exemple en date est la mise à jour des cartes des spots FON. Nous proposons la liste des spots FON sur notre site mais lors de la dernière mise à jour, nous avons été obligés de revoir complètement notre outil.» (Dfr, fondateur et techsupport de FrancoFon) Sur les projets : - «En fait, la frustration vient du fait que Madrid nous ignore presque. Fon France n a aucun problème mais a les mains liées. Ils ne peuvent que proposer et ont un peu d autonomie pour les événements organisés mais pas pour les choses communes à tous les foneros. Même réponse... Comme souvent.» (Soukoussman, fondateur et CEO de FrancoFon) - «On pourrait imaginer qu ils nous mettent dans la confidence lorsqu ils développent des choses afin que l on s adapte au fur et à mesure.» (Dfr, fondateur et techsupport de FrancoFon) - «Oui, nous avons créé de nouveaux services mais cela sans FON (avec le soutien de FON France tout de même). Quelques projets avec FON qui n ont pas abouti pour l instant.» (Soukoussman, fondateur et CEO de FrancoFon) - «Des outils de développement par exemple avec un processus de validation des développements par FrancoFON pour l intégrer de façon officielle chez FON.» (Soukoussman, fondateur et CEO de FrancoFon) - «Qu ils intègrent les améliorations proposées par francofon : Fournitures de doc et pub pour nous permettre de mieux promouvoir le système communautaire. Que Fon soit plus proche de ceux qui le font vivre!.» (Papybrico, Fonero actif depuis janvier 2007) Décisions Marketing N 52 Octobre-Décembre

8 Gestion de la relation avec une communauté virtuelle hiérarchiques à la co-création est un défi qui peut être relevé aisément. Il suffirait d assigner la tâche d aller sur le site de la communauté virtuelle, de participer au forum, d aller à la rencontre des clients, comme ceux-ci le font (encadré 7). Former le personnel technique à écouter les clients experts, à discuter avec eux, voire à négocier les apports proposés par les clients est une voie à explorer dans le domaine de la co-création : il s agit d exécuter le projet avec les consommateurs. Les clients sont eux-mêmes ingénieurs dans d autres entreprises. Ils proposent, en tant que clients, des nouvelles caractéristiques de produit et les développent eux-mêmes, les mettent eux-mêmes en ligne tout comme ils gèrent la chaîne de production. Les clients doivent pouvoir interpeller les employés directement. Pour cela, on peut définir la place de ces clients dans la chaîne de valeur de l entreprise. Surtout que, dans ce cas, il s agit de cinq personnes pour la France (FrancoFon). On peut assigner à chaque employé un (petit) nombre de clients avec qui il doit faire équipe. La segmentation à partir d une communauté virtuelle est assez aisée. En effet, les clients annoncent ce qu ils savent faire et ce en quoi ils sont intéressés. Si tel client est plus à l aise avec le développement de la sécurité du produit, il sera «assigné» à l employé qui s en occupe en interne. Il faut faire confiance au client pour ne pas abuser de ce type de pouvoir. Et dans les cas où il y aurait abus, l employé réagira sans doute comme avec n importe lequel de ses collègues (conflit, ignorance ou explication qu il y a abus). Co-CRM : la communauté parle à la communauté Les liens créés au sein de la communauté ont permis d établir une réelle confiance parmi ses membres. Les valeurs qui y règnent sont celles du partage, de l entraide, de l intelligence collective. Sur ce principe, FrancoFon met un point d honneur à être à l écoute des Foneros. L association consulte les Foneros sur les améliorations à apporter au service, par le biais du forum. Elle les tient au courant des dernières nouvelles sur le site officiel de l association. Elle gère la relation entre les Foneros, FonFrance et Fon. Les possibilités offertes par Internet pour communiquer en many-to-many facilitent les relations lorsque celles-ci sont sincères. Le poids des témoignages de particuliers sur les communautés virtuelles quant à l avis sur une marque est plus important que les communications officielles faites par la marque elle-même. L impact du bouche à oreille sur Internet est multiplié et, dans certains cas, a fait naître des succès insoupçonnables comme le montre la nuit YouTube.com organisée le 22 Encadré 7 : Des signaux sur la demande de co-management Sur le fossé entre communauté et collaborateurs : «L image que j ai de FON, c est une société qui a une bonne idée, qui se veut «open source» mais dont les responsables décisionnaires ne le voient pas du même œil...» (Soukoussman, Fondateur et CEO de FrancoFon) Sur la motivation de la communauté : Lors de l observation participante, les membres de FrancoFon avaient fait le déplacement exclusivement pour cette rencontre. Ils ont évoqué le fait de venir régulièrement dans les locaux parisiens, pour venir chercher des informations et tenir informée l équipe de FonFrance. Ils venaient de Lille, Toulouse, etc. Ils font la promotion de l entreprise auprès des collectivités locales, avec notamment une revue de presse présentée lors de l observation participante : «J avais entendu parler de FON il y a déjà quelques temps et c est en fait l expérience de Blanquefort qui m a séduit. Je me suis dit avec un copain fondateur de Linux-Arverne que cet esprit de partage qui caractérise les logiciels libres et FON pouvait aussi se retrouver à grande échelle à Clermont-Ferrand. Et on vient de créer une association des Foneros de Clermont-Ferrand pour faire pression sur la ville de Clermont-Ferrand qui est un peu timorée» (GBlanchet63, Fonero actif depuis juin 2007). Ils tentent même des projets internationaux : «J ai essayé, en vain pour l instant, de faire connaître la fonera en Roumanie, j en avais emporté une à cet effet (offerte généreusement par guillaume54 qui m attendait à Nancy sur un parking à mon départ pour la Roumanie) mais là-bas l adsl n est pas encore arrivé au même niveau que chez nous, mais je ne désespère pas!» (Papybrico, Fonero actif depuis janvier 2007). Sur le contact direct entre experts communautaires et collaborateurs : «Ce que je pense des collaborateurs FON, si je me base sur les personnes que je connais (FON France) ou que j ai rencontrées (responsable FON Europe ou Iurgi), je n en pense que du bien...» (Soukoussman, Fondateur et CEO de FrancoFon) A propos des réunions officielles qui étaient organisées pour présenter le projet et auxquelles participaient les Foneros venus de partout en France : «Elles étaient bien utiles. Elles permettaient de présenter FON, leurs intentions, etc. Cela permettait de donner un côté humain à FON. C est bien dommage qu elles ne se fassent plus» (Soukoussman, Fondateur et CEO de FrancoFon). 48 Julie LEROY

9 Co-création Encadré 8 : Le co-crm est déjà effectué, il ne reste qu à l officialiser Gestion du forum : - «Le forum m a servi tout d abord à poser mes toutes premières questions Désormais, il me sert beaucoup plus à répondre à des questions.» (Pm2036, fondateur et administrateur de FrancoFon) - «Avec FON france, [les rapports] sont plus qu excellents. Ils nous font confiance à tel point que l équipe FrancoFON est modératrice du forum officiel FON français.» (Dfr, Fondateur et techsupport de FrancoFon) Médiation des projets : - «Francofon : plus must encore, d excellents rapports avec tous. J ai proposé un apport au firmware développé par dfr, immédiatement accepté. Une collaboration étroite va s établir entre francofon et les Foneros de Clermont-Fd. L échelon régional ne me semble pas pertinent il vaudrait mieux me semble-t-il établir des relations (fédération) entre des assocs de ville et francofon qui lui continuerait à établir les relations avec FON-France : objectif répondre très vite aux besoins des foneros, et étendre cet esprit FON au grand public.» (GBlanchet63, Fonero actif depuis juin 2007) - «FrancoFON à l avantage d avoir un contact très étroit avec FON et nous essayons au maximum de faire profiter les foneros des informations et retours que nous avons de FON.» (Soukoussman, Fondateur et CEO de FrancoFon) novembre 2008 à San Fransisco rassemblant toutes les communautés et célébrités faites grâce à cet outil (fr. youtube.com/live). Dans une optique de co-création, pourquoi ne pas confier la gestion de la relation client à la communauté des experts? Il est déjà préconisé (3) d utiliser les consommateurs experts, contrôleurs et communautaires pour élever le niveau du reste des consommateurs moins impliqués et moins compétents dans une communauté. Ceci est, en fait, pratiqué par les membres de FrancoFon (encadré 8). Les cinq membres fondateurs de l association sont également modérateurs du forum officiel de Fon. La médiation effectuée par la communauté entre la masse des consommateurs et l entreprise permet, d un côté, d effectuer un tri parmi les idées nouvelles apportées par les usagers car l association connaît les règles, la stratégie et les valeurs de l entreprise. De l autre, elle permet de faire passer des messages de l entreprise vers la masse de consommateurs. En tant que consommatrice, l association peut défendre les intérêts des autres consommateurs, et en cela ils lui font confiance. Confier la relation client d une manière officielle à la communauté entérinerait son statut et permettrait une reconquête affective pour l entreprise. Aussi, laisser la politique de gestion de la relation client sous la responsabilité de la communauté peut être considéré comme le dernier type de co-création possible. Conclusion Les trois propositions présentées (co-gouvernance, comanagement et co-crm) composent, semble-t-il, une base nécessaire dans la co-création avec une communauté de consommateurs. Elles sont fondées sur les leçons tirées du cas Fon et demandent certainement d être validées par des recherches ultérieures et des expérimentations. En tout cas, elles constituent une suite logique à l état d esprit que requiert la co-création pour une entreprise : le «market with» en lieu et place du «market to» (16). Cette article a tenté, par l étude d un cas unique, de transmettre les idées forces de ce qu est la co-création et surtout a proposé une étude en adéquation avec l esprit de la co-création : étude alliant les deux acteurs principaux de la co-création, le client et l entreprise. Des doutes légitimes gravitant autour de la co-création, du travail du consommateur et même d une possible double exploitation de celui-ci, ont déjà été évoqués dans de précédentes recherches. Il est notamment recommandé d étudier plus en profondeur la rémunération monétaire du consommateur : sa forme, les droits et obligations liés, les autres avantages en sus de la réduction du prix Mais, surtout, comme il a été vu ici et dans beaucoup de cas d internautes actifs, notamment dans la blogosphère, la meilleure rémunération qui soit pour ces consommateurs actifs semble être la reconnaissance, la considération, la réputation. C est sans doute sur ce point que les pratiques doivent évoluer. Références (1) Baron S. et Harris K. (2008), Consumers as Resource Integrators, Journal of Marketing Management, 24, 1-2, (2) Bettencourt L. A. (1997), Customer Voluntary Performance : Customers as Partners in Service Delivery, Journal of Retailing, 73, 3, (3) Bonnemaizon A., Curbatov O. et Louyot-Gallicher M. (2008), Le Knowledge Marketing, une voie d application du Customer Empowerment, Actes du 7 e congrès international des Marketing Trends, Venise, u Décisions Marketing N 52 Octobre-Décembre

10 Gestion de la relation avec une communauté virtuelle (4) Cova B. (2008), Consumer Made : Quand le consommateur devient producteur, Décisions Marketing, 50, avriljuin, (5) Cova V. et Cova B. (2001), Alternatives Marketing : réponses aux nouveaux consommateurs, Paris, 1 re édition, Dunod. (6) Dujarier M.-A. (2008), Le travail du consommateur, De McDo à ebay : comment nous produisons ce que nous achetons, Paris, La Découverte. (7) Eiglier P. et Langeard E. (1988), Servuction, Le marketing des services, Paris, 2 e édition, Mac Graw-Hill. (8) Etgar M. (2008), A Descriptive Model of the Consumer Co-Production Process, Journal of the Academy of Marketing Science, 36, (9) Goudarzi K. et Eiglier P. (2006), La socialisation organisationnelle du client dans les entreprises de service : concept et dimensions, Recherches et Applications en Marketing, 21, 3, (10) Kozinets R. V. (1999), The Field Behind the Screen : Using Netnography for Marketing Research in Online Communities, Journal of Marketing Research, 39, février, (11) Lovelock C. H. et Young R. F. (1979), Look to Consumers to Increase Productivity, Harvard Business Review, 57, 3, (12) Mills P. K. et Morris J. H. (1986), Clients as «Partial» Employees of Service Organizations : Role Development in Client Participation, Academy of Management Review, 11, 4, (13) Parasuraman A., Zeithaml V. A.et Berry L. L. (1985), A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research, Journal of Marketing, 49, automne, (14) Payne A.F., Storbacka, K. et Frow P. (2007), Managing the Co-Creation of Value, Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 1, (15) Prahalad C. K. et Ramaswamy V. (2004), Co-Creation Experiences: The Next Practice in Value Creation, Journal of Interactive Marketing, 18, 3, (16) Vargo S. L. et Lusch R. F. (2004), Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing, 68, (17) Wathieu L., Brenner L., Carmon Z., Chattopadhay A., Wetenbroch K., Drolet A., Gourville J., Muthukrishnan A., Novemsky N., Ratner R.K. et Wu G. (2002), Consumer Control and Empowerment: A Primer, Marketing Letters, 13, 3, n 50 Julie LEROY

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