Allô, t as un service client mais t as pas Twitter? Non mais allô quoi!

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1 Allô, t as un service client mais t as pas Twitter? Non mais allô quoi! Quel type de gestion fait de Twitter un bon outil de social CRM pour les grandes et très grandes entreprises en France? Mémoire de fin d études Auteur : Camille Peuvrier Directeur de mémoire : Félix Weygand Année académique : 2014 / 2015 Master II - Information et Communication Spécialité : Communication et Contenus Numériques Parcours Gestion (CCN-G)

2 Mémoire professionnel Allô, t as un service client mais t as pas Twitter? Non mais allô quoi! Problématique Quel type de gestion fait de Twitter un bon outil de social CRM pour les grandes et très grandes entreprises en France? Auteur Camille Peuvrier Directeur de mémoire Félix Weygand Engagement Je, soussignée Camille Peuvrier, certifie que le contenu de ce mémoire est le résultat de mon travail personnel. Je certifie également que toutes les données, tous les raisonnements et toutes les conclusions empruntés à la littérature sont soit exactement recopiés et placés entre guillemets dans le texte, soit spécialement indiqués et référencés dans une liste bibliographique en fin de volume. Je certifie enfin que ce document, en totalité ou pour partie, n a pas servi antérieurement à d autres évaluations, et n a jamais été publié.

3 Remerciement Je voudrais témoigner ma reconnaissance à l équipe d IDPresse pour m avoir permis de libérer du temps afin de rédiger ce mémoire pendant mon stage à temps plein. Je tiens à saluer tous les professionnels qui ont pris de leur temps pour répondre à mon enquête et poursuivre la discussion afin d enrichir toujours plus le contenu de ce mémoire. Un grand merci à tous mes professeurs de l EJCAM qui m ont permis de mettre en relation mes connaissances théoriques et pratiques tout au long de ces deux années et m ont soutenu dans la rédaction de ce mémoire. Et tout particulièrement Félix Weygand, mon directeur de mémoire, pour m avoir confortée dans mon choix de problématique et de m avoir laissé la liberté de traiter ce sujet. Une pensée particulière à ma famille qui m a beaucoup soutenu et spécialement ma mère, Christiane Peuvrier, pour ses conseils, ses encouragements et pour le temps accordé à la correction et à la relecture de mon travail. Je souhaite remercier également Béatrice Simondin, Aurélie Rebelle et Sandrine Gondouin, mes camarades de classe, pour m avoir conseillée, épaulée et encouragée. Mais aussi pour le temps qu elles m ont accordé et les nombreuses discussions qui ont enrichi ma réflexion. Enfin, un dernier remerciement à Jonathan Lorenzati pour son soutien sans faille, la motivation qu il a pu m apporter et son travail de relecture.

4 Sommaire INTRODUCTION Naissance du sujet... 1 Problématique...3 Méthodologie et terrain...3 I - REVUE DE LITTERATURE 1 - Du CRM au social CRM Historique du CRM : Mutation du marketing de masse au marketing relationnel Avant les années 50 : L'importance du voisinage Années 50 et 60 : Le Push Marketing Années 70 : Début du marketing de masse Années 80 : La naissance du «one to many» Années 90 Naissance du «one to one» Depuis les années 2000, le retour des consom'acteurs e-crm Qu est-ce que c est? Que comporte l e-crm Social CRM Qu est-ce qu un média social? L évolution des technologies L évolution des usages Qui a les compétences nécessaires? La notion de «gestion» Organiser : Segmenter Interagir Collecter Mesurer L'effet Streisand Qu est-ce que c est? E-réputation Twitter et l effet Streisand Twitter Qu est-ce que c est?... 20

5 3.2 - Twitter, comment ça marche? Twitter en chiffres Les utilisateurs en détails Twitter, vraiment différent de Facebook? Twitter et CRM Analyse II - ETUDES ET ENQUETE 1 - Quelques exemples La société générale La Poste La Fnac Etude de cas : Air France Prise de conscience : Le cas «volcan Eyjafjöll» Les réseaux sociaux comme outils de S-CRM Importance de Twitter Nouveau tournant pour Twitter chez Air France Conclusion de cette étude de cas Enquête Choix de la méthode d enquête Création du questionnaire Calcul de l'échantillon Administration du questionnaire III - RESULTATS DE L'ENQUETE 1 - Analyse des résultats Pertinence des réponses Question personnelle Analyse des autres réponses Validation des hypothèses Réponse à la problématique Organiser L équipe de travail La veille Le tableau de bord Segmenter Gestion des followers... 47

6 Faire des listes Interagir Réactivité Ton Proactivité Collecter Les favoris Les messages privés Alimenter Automatiser Préparer ses posts Mesurer Statistiques En bref CONCLUSION Conclusion BIBLIOGRAPHIE & WEBOGRAPHIE Ouvrages Mémoires de recherche publiés Livres blancs Etudes Sites de référence Articles Sites des entreprises étudiés Outils en ligne Vidéos Enquête ANNEXES Annexe Annexe Annexe Annexe

7 Introduction Naissance du sujet Cela fait deux ou trois ans qu à la télévision et dans les magazines spécialisés dans la communication, comme Stratégies ou CB news par exemple, apparaissent des marques avec le label «élu service client de l'année». C'est en me renseignant sur ces entreprises que je me suis rendu compte qu'elles étaient toutes (ou presque) présentes et actives sur Twitter. Ce fut le début de mon questionnement. De par mon expérience professionnelle et mon statut d'étudiante en communication et gestion de contenus numériques, je sais que Twitter n'a pas un succès aussi grandiloquent qu'on le laisse paraître dans les médias et notamment à la télévision. La multiplication des hashtags télévisés n'en fait pas un réseau social très fréquenté pour autant. Alors pourquoi ces entreprises avaient-elles choisi Twitter comme canal social media? Je me suis alors demandée comment ces prix étaient accordés? Ce prix est décerné par un jury indépendant. Il est remis à 29 entreprises par an en fonction des catégories auxquelles elles appartiennent : Banque en ligne, bourse en ligne, éditeur de logiciels, informatique, mode et accessoires, organisme de crédit, fournisseur d'électricité et de gaz, site de rencontres, location de véhicules... Parmi ces 29 entreprises, 12 ont un compte Twitter dont 10 sont très actifs. Les comptes qui fonctionnent le mieux (beaucoup de followers, beaucoup de tweets, beaucoup d'interactions...) sont ceux des grandes et très grandes entreprises. Pour éclairer ces propos, nous allons prendre quatre exemples : La société «Aéroports de Paris» a été élue service client de l'année dans la catégorie «aéroport». Elle dispose d'un compte Twitter avec plus de abonnés et son activité principale est la gestion de la relation client. LDLC a été nommée numéro un dans la catégorie «vente à distance de produits électroniques», l'entreprise utilise Twitter pour mettre en avant ses contenus, faire des jeu-concours mais répond toujours aux sollicitations des clients, les abonnés s'en servent comme d'un véritable SAV. Direct énergie a elle aussi été élue service client de l'année 2015 dans la catégorie «fournisseur d'électricité et de gaz». Elle a deux comptes Twitter, un premier pour diffuser de l'information et le second spécialement dédié à la relation client. Ce second compte très peu d'abonnés (79) mais il a été créé en août 2014 et a déjà résolu plus de 500 problèmes au 20 mai

8 La Société Générale, élue dans la catégorie «banque» a un compte Twitter très performant avec plus de tweets et près de abonnés. Ce compte s'occupe du service client de la banque. C'est à ce moment-là que je relativise mon propos et commence à me demander quel est le niveau de pertinence de Twitter comme outil de relation client? Certes, pas toutes les entreprises élues service client de l'année 2015 n'ont Twitter mais sur les 146 entreprises élues depuis cinq ans (bien sûr certaines ont eu le prix plusieurs fois) 80 ont un compte Twitter actif et qui fonctionne par et pour la relation client. J'ai alors cherché à comprendre comment ce prix était attribué et s'il en existait d'autres. C'est alors que j'ai découvert qu'il existait un prix de la relation client on-line la plus efficace et que tous les lauréats avaient un compte Twitter tandis que tous n'avaient pas Facebook. En ce qui concerne le prix «service client de l'année» qui m'a lancé dans ce sujet, voici comment il fonctionne : Les entreprises «subissent» 215 tests réalisés par des clients mystères. Les 150 premiers sont des appels téléphoniques pour pouvoir donner une note globale reposant sur 15 critères (temps d'attente, qualité de réponse, amabilité...), ensuite viennent 50 s envoyés par ces clients mystères, de la même manière une note est attribué grâce à une fiche comportant 14 critères cette fois, dont la qualité rédactionnelle par exemple. Pour compléter le test, les clients mystères effectuent 10 navigations sur Internet et se rendent sur les forums du site ou les FAQ pour attribuer une note à la qualité de ce service avec 13 critères dont l'identification claire de l'entreprise ou la lisibilité du site. Enfin, et c'est ce qui nous intéresse, seulement 5 contacts sont réalisés via les médias sociaux et ce n'est pas toujours Twitter, une note est également attribuée avec 15 critères comme le ton ou la personnalisation. C'est la moyenne de ces différentes notes qui permet de classer dans les entreprises du meilleur au moins bon service client dans chaque catégorie. Une nuance est à apporter, si une aucune entreprise d'une catégorie n'a reçu de note supérieure à 11,5/20 alors la catégorie est retirée et aucune société n'est élue meilleur «service client de l'année». La part des réseaux sociaux dans la note est donc très faible bien qu'importante, Twitter n'est pas réellement utilisé comme un facteur déterminant de la qualité du service client. Pourtant au fil de ces recherches, je me suis aperçue que les comptes Twitter des marques fonctionnaient, les personnes s intéressaient à leur compte et demandaient bien souvent des conseils directement via ce canal. Mon expérience dans des entreprises comme la Société des Eaux de Marseille ou l'assistance Publique Hôpitaux de Marseille en tant que community manager m'ont donné la conviction que Twitter était un média pertinent pour gérer sa relation client. Dans mon parcours professionnel et au gré de mes entretiens d'embauches, je me suis rendu compte que Twitter était une réelle source d'interrogation pour les employeurs à la fois dans son contenu mais aussi dans son utilité et utilisation. Il m'a paru pertinent d'orienter alors mon mémoire de fin d'étude sur une problématique aussi importante que la gestion de la relation client couplée à l'utilisation d'un média novateur auquel je serai tous les jours confrontée dans ma carrière : Twitter. 2

9 Bien sûr, je sais par expérience que Twitter, par sa faible audience, n'est pas l'outil le plus efficace ni le plus utilisé mais il doit aujourd'hui être intégré dans les canaux de communication utilisés dans les services clients au même titre que les forums ou foire aux questions par exemple. Cependant, il reste une véritable interrogation que nous pouvons appeler «question de départ»: quels sont les facteurs de succès d'un compte Twitter dans la relation client? Problématique Après de nombreuses recherches documentaires me permettant de mieux évaluer la pertinence de mon sujet, j'ai pu remarquer que ce sujet n'a jamais fait l'objet d'une publication papier en France. Aucun livre, ni aucun mémoire ou thèse n'a été rédigé sur Twitter en tant qu'outil de social CRM. En effet, de nombreux écrits concernent la relation client sur les réseaux sociaux notamment d'autres mémoires mais Twitter n'est qu'une partie de leur écrit. De nombreux articles dans la presse et sur les blogs spécialisés ont par contre était rédigés sur ce phénomène. Cette absence de publication m'a confortée dans le choix de traiter ce sujet dans sa globalité. Après m'être renseignée sur le sujet, j'ai compris que le terme «facteurs de succès» n'était pas idéal pour réellement comprendre les enjeux liés à mon interrogation. En fonction de mes ambitions professionnelles, je voulais aussi rajouter une dimension plus proche de mon métier de «community manager». Ma question de départ s est alors transformée en la problématique suivante : Quel type de gestion fait de Twitter un bon outil de social CRM pour les grandes et très grandes entreprises en France? Ma problématique reflète bien mon constat de départ, je ne pose pas la question de la pertinence de Twitter mais me demande dans quelle mesure il est pertinent. Le terme «gestion» fait appel à mes compétences de community manager et me permettra à terme de connaître la marche à suivre pour pouvoir gérer correctement le compte Twitter d'une grande ou très grande entreprise ce qui correspond à mes ambitions premières. Enfin j'ai choisi de mettre les termes «Twitter» et «social CRM» dans ma problématique car il s'agit des concepts inhérents à la compréhension de ce mémoire. Méthodologie et terrain Ce mémoire est un mémoire professionnel, je vais chercher à comprendre comment gérer Twitter pour qu'il soit aussi efficace que sur les exemples que j'ai pu voir. Ce document ne peut être exhaustif, je m'arrêterai donc, comme l'indique ma problématique, à l'étude des méthodes pour faire de Twitter un bon outil de relation client seulement pour les grandes et très grandes entreprises sur le territoire français. J'ai choisi une démarche déductive car mon but premier est que la réponse à cette problématique me serve dans ma vie professionnelle. Je suis alors parti de mes premiers constats pour dresser deux hypothèses : 3

10 Hypothèse n 1 : Une présence active sur Twitter suffit à en faire un bon outil de social CRM Les comptes que j'ai pu voir lorsque je cherchais à définir mon sujet étaient tous très actifs. Twitter est un média d'instantanéité et d'informations en masse. Il est donc logique qu'un compte actif, j'entends par là un nombre de tweets et de retweets important soit suffisant pour rencontrer le succès. Hypothèse n 2 : Le succès de Twitter comme outil de social CRM réside dans la mise en place d'une méthode de gestion spécifique. Bien que très actifs, les comptes que j'ai pu observer ne fonctionnaient pas tous de la même façon. Certains gestionnaires utilisaient leur compte seulement pour de la relation client, d'autres faisaient des jeux-concours ou postaient des informations. Les personnes en charge de ces comptes ont certainement mis en place une stratégie de gestion spécifique à Twitter mais est-elle responsable du succès de leur compte? Pour comprendre l'importance de ces hypothèses et pouvoir répondre à notre problématique, nous allons dans un premier temps expliciter les concepts liés à cette réflexion en s'appuyant sur des sources documentaires dans une revue de littérature. Dans un second temps nous allons tenter de comprendre quelle est l'hypothèse à privilégier avec l'étude de plusieurs exemples, une étude de cas complète sur Air France, pionnier du social CRM et une enquête réalisée auprès de plusieurs community manager de grandes et très grandes entreprises utilisant Twitter pour la gestion de leur relation client, nous conclurons cette partie par les résultats de ces diverses analyses. Enfin notre conclusion prendra la forme d'un guide expliquant le type de gestion à entreprendre qu'elle soit générale ou spécifique (en fonction de ce que nous aurons découvert en traitant nos hypothèses) pour faire de Twitter un bon outil de social CRM afin de répondre à notre problématique. 4

11 I - Revue de littérature Au fil des différentes recherches et lectures inhérentes à la rédaction de ce mémoire, il est apparu différents concepts qu il est impossible d ignorer. Pour mieux comprendre les enjeux de notre problématique et tenter d y répondre, il est indispensable de se référer aux écrits précédents. Que les sources soient électroniques, issues de la presse, de livres ou bien de publications d experts, elles mettent toutes en évidence qu avant de traiter la pertinence de Twitter comme outil de relation client, il faut comprendre ce que signifient réellement ces mots. Il est donc évident que cette première partie traite du CRM et de ses mutations, de la notion d e-crm puis de social CRM. Dans un second temps mais pour toujours mieux appréhender notre problématique, nous allons nous concentrer sur Twitter, ses utilisateurs, son utilisation et une notion importante à décrire : l effet Streisand. 1 - Du CRM au social CRM La gestion de la relation client (GRC), ou gestion des relations avec les clients, en anglais Customer Relationship Management (CRM), est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. (Jean-Louis Tomas, 2002.) La gestion de la relation client n'est pas une pratique récente, depuis toujours les commerçants s'adaptent aux besoins de leurs clients pour mieux vendre. Pourtant, au fil du temps et des recherches, le principe de relation client a beaucoup évolué. 1.1 Historique du CRM : Mutation du marketing de masse au marketing relationnel Avant les années 50 : L'importance du voisinage La valeur sociale était prédominante dans la manière de gérer un commerce. Les gens s'attachaient à des services de proximité, les entreprises avaient, pour la plupart, une taille humaine. Le marketing n'était alors qu'une affaire de bonnes relations entre voisins Années 50 et 60 : Le Push Marketing C'est dans ces années-là que naît le phénomène de production de masse, ainsi la notion de marketing devait croître en même temps que la taille des entreprises. C'est de cette manière qu'est né le push marketing. Cette technique consiste à «pousser» comme son nom l'indique le client à trouver le produit. C'est le début de l'importance du packaging et des stratégies de rayonnage. Cette stratégie de pression est généraliste, il s'agit de toucher un maximum de personnes en un minimum de coût. 5

12 Pour y arriver, les industriels se concentrent sur des points stratégiques clés. En 1964, Jérôme McCarthy, énonce la théorie des 4P (Produit, prix, place, promotion), cette technique de vente appelée aujourd'hui mix marketing peut être résumée comme ceci : Produit Prix Place Production - Qualité - Tarif - Canaux de distribution - Publicité - Caractéristiques - Marque - Style - Tailles - Conditionnement - Remise - Rabais - Conditions de paiement - Conditions de crédit - Points de vente - Zones de chalandise - Stocks et entrepôts - Assortiment - Moyens de transport - Promotion des ventes - Force de vente - Marketing direct - Relations publiques - Service après-vente - Garantie Succès Marketing - - Consulté le 13 février 2015 C'est en se concentrant sur ces items que le succès d'une activité dans les sixties était assuré Années 70 : Début du marketing de masse C'est dans les seventies que naît la notion d'économie d'échelle, il fallait faire baisser les coûts de production pour consacrer plus de budget à la valorisation commerciale du produit. C'est à cette époque qu'apparaît également la segmentation client et nous voyons se créer les prémices de la relation client Années 80 : La naissance du «one to many» Les années 80 signent la fin du pouvoir du marketing. Les consommateurs se rebellent, ils demandent plus de qualité et une écoute de la part de leur interlocuteur. C'est la naissance du terme «consom'acteur». Les clients des marques deviennent acteurs de sa réputation. Les associations de consommateurs se développent. La notion de service client devient impérative pour les entreprises. Afin de contenter cette cible en pleine affirmation et pour combattre la concurrence qui fait rage sur le marché de la grande distribution, les entreprises étudient les désirs de leur cible et travaillent au consensus. C'est l'apparition du marketing «one to many» (d'un vers plusieurs), c'est à dire un produit qui contente leurs clients (qui selon eux possèdent à peu près les mêmes caractéristiques) Années 90 Naissance du «one to one» C'est à la fin du siècle que les entreprises prennent un réel virage marketing, elles passent d'une orientation dite «produits» à une orientation dite «clients». La segmentation devient 6

13 monnaie courante et le développement des technologies permet de nouvelles choses comme la gestion de bases de données informatique de manière très simple. Les services client prennent de l'importance, les entreprises développent un marketing «one to one» (d'un vers un) Depuis les années 2000, le retour des consom'acteurs. Au début du nouveau siècle, les entreprises n'ont plus aucune difficulté à comprendre l'ampleur de la relation client. Des offres personnalisées voient le jour, la communication et la gestion des SAV deviennent une des plus grosses dépenses. Les technologies continuent de se développer ce qui permet aux sociétés d'offrir plusieurs canaux de communication à leurs clients. Des conseillers sont formés, le développement d'internet joue alors un grand rôle lorsque les consom'acteurs viennent s'entraider et se conseiller sur la toile. C'est la naissance de l'e-réputation et le moment pour les marques d'être attentive à ce qui se dit sur le web. 1.2 e-crm (http://www.csaconsulting.fr/, consulté le 02 février 2015) Qu est-ce que c est? L e-crm est le sigle pour Electronic Customers Relationship Management. Il s agit de la gestion de la relation client utilisant l Internet et/ou le Web comme vecteur support. (Jean- Marc Lehu, 2012). La notion d e-crm arrive au milieu des années 2000 lorsque les entreprises commencent à prendre conscience de l ampleur du phénomène «Internet». Amazon connaît le succès et base son système de commerce uniquement sur la capacité de ce média à dématérialiser les échanges et effacer les distances. C est en voyant croître ce genre d entreprises que les grandes entreprises ont pris conscience des enjeux qui lui sont liés dans la gestion de la relation client. Il s agit de «l ensemble des démarches, outils et processus permettant d adresser les besoins de connaissance des clients, d analyse et segmentation de ces clients, de déclenchement d actions automatisées et d assistance du client en ligne.» (Carole Pezzali, 2009) Au départ l e-crm était controversé. En effet, certains pensaient qu Internet n était qu une mode et que cela disparaîtrait aussitôt. Ils ont réalisé ensuite qu il fallait rattraper leur retard et ont eu beaucoup de mal à rebondir. (www.journaldunet.com, consulté le 03 février 2015) Les outils d e-crm peuvent être classés en deux catégories : le front office et le back office. Le front office désignant ce que voit le client (newsletter, site Internet ) et le back office ce qu il ne voit pas (logiciels d analyse, automatisation, veille ). 7

14 e-crm comment placer internet au cœur de la stratégie client multicanal? Que comporte l e-crm L e-crm est principalement centré sur la gestion d un site Internet et de l ing. Ces deux médias sont des canaux de communication aujourd hui communs pour les grandes entreprises, cependant la plupart l ont adopté pour de mauvaises raisons comme la réduction des coûts de gestion alors qu il s agit réellement d une opportunité à saisir pour rester toujours en contact avec le client et apporter des solutions à ces problèmes. Sur Internet, 35% des gens ayant un problème avec une marque utilisent l pour s adresser au service client et 20% vont chercher la réponse dans une éventuelle foire aux questions sur un site. Sondage BVA (Institut d'études de marché et d'opinion) Décembre 2014 Même si selon certains auteurs, «l e-crm est l avenir, bientôt personne ne voudra attendre des heures au téléphone pour parler à des personnes qui, bien souvent, ignorent complétement 8

15 de quoi les clients parlent» (Camille Jourdain, 2014). Il est toutefois très important de garder une harmonie entre les services clients en ligne ou faisant appel à des outils digitaux et les services clients classiques, en effet (selon toujours l institut BVA) 70% des français ont toujours le réflexe d utiliser le téléphone pour joindre un service client. Il est donc préférable de ne pas abandonner le CRM classique au profit de l e- CRM mais d inclure les deux volets dans une même stratégie de relation client. Il faut décloisonner le web pour aller vers une synergie multicanal. Les nouvelles technologies sont présentes de manière quotidienne tout au long de nos journées. Les réseaux se développent, la 4G, la fibre Les connexions vont de plus en plus vite et Internet «risque de devenir le canal privilégié des français qui passent déjà 1h19 sur leur smartphone et 1h48 sur leur ordinateur par jour» (Caroline Pezzali, 2009) Znet.fr La société Packard Bell, par exemple, a vu une augmentation de 50% de sa valeur client simplement grâce à la mise en place d un outil : Néolane. Ce programme permet de contacter les clients de l entreprise en fonction de la date d obsolescence de leur matériel. Le client reçoit alors un pour savoir si son équipement est toujours en état et lui proposer une possibilité de remplacement avec une promotion personnelle. Bien sûr, tout est automatisé, cependant de vrais conseillers répondent ensuite aux clients que ce soit par téléphone, par ou sur le chat du site. Cet exemple prouve que l association du CRM classique avec l e-crm fonctionne parfaitement. Pour résumer, «nous vivons une époque dynamique et turbulente. Le digital est partout, aucun secteur n est épargné, du marché des biens culturels aux médias en passant par 9

16 l industrie. Phénomène fascinant et déstabilisant à la fois mais, en tous cas, riche de promesses. D une manière générale, l approche «Pair à Pair» (Peer2Peer) entre individus force les entreprises à se redéfinir à tous les niveaux : R&D, RH, informatique, marketing, communication, vente et gestion de la relation client» Social CRM (Emmanuel Fraysse, vidéo 1 consulté le 08 avril 2015) Comme nous l avons vu précédemment, Internet a révolutionné la vision de la relation client et plus particulièrement l idée d une stratégie multi-canal. Cependant, l apogée des réseaux sociaux renforce l idée selon laquelle, Internet n est qu un média mais aussi un espace de vie virtuel. C est la théorie d Youmna Ovazza, il avance «un média ou un canal, c est un support intermédiaire, qui certes permet la communication et l interaction entre deux partis, l émetteur et le récepteur, qui peuvent ensuite agir en conséquence, mais ce n est pas un lieu d actions en lui-même. Or Internet n est pas qu un intermédiaire, c est un lieu de vie et d actions qui est aussi une fin en soi pour beaucoup de ses utilisateurs.» (Ovazza, consulté le 17 février 2015). C est en cela que nous pouvons comprendre l importance du social CRM trop longtemps laissé de côté dans les stratégies d e-crm. Internet est un lieu où l on se ballade, où on fait les magasins ou on discute et même où l on retrouve ses amis. Ce lieu d expression, trop longtemps vu comme un simple média, est la clé pour faire avancer la vision de la relation client. Typologie des lieux du web (Ovazza, 2011) 1 https://youtu.be/ogqzimng82s 10

17 Qu est-ce qu un média social? «Les médias sociaux désignent un ensemble de technologies, de contenus et d interactions qui permettent de créer des réseaux sociaux, c est à dire des groupes d individus ou d entités qui sont reliés entre eux par des liens. La nature de ces liens dépend du média social qui va servir de support au réseau : amis Facebook, relations LinkedIn, followers Twitter» (Jean- Marc Lehu, L encyclopédie du marketing) Il existe plusieurs types de médias sociaux : - Les réseaux sociaux généralistes, ils sont là pour discuter, ils s apparentent à un café mis en ligne, nous pouvons citer Facebook, Twitter ou Myspace. - Les réseaux sociaux professionnels, ils sont là pour entretenir ou se créer un réseau professionnel, nous pouvons citer LinkedIn, Viadeo ou encore Piwie (service de chat entre entreprises) - Les réseaux IRL, ils sont là pour permettre au virtuel de devenir réel, IRL est le sigle pour In Real Life (dans la vraie vie), nous pouvons citer les sites de rencontre comme Meetic par exemple. - Les services de partages, ils sont là pour héberger du contenu, l échanger avec les autres ou trouver du contenu, nous pouvons citer YouTube ou Flickr. - Les réseaux de services, ils sont là pour aider les gens sur un sujet dédié, de nombreux forums et les FAQ rentrent dans cette catégorie, Copains d avant est un exemple, il permet de retrouver des personnes perdues de vue, BeGlob est un autre exemple, une communauté passionnée de voyages s entraide et se donne des bons plans. - Les jeux sociaux, ils sont là pour se divertir mais de nombreuses discussions y ont lieu. Nous pouvons citer World of Warcraft par exemple. - Les services de géolocalisation, ils sont là pour échanger des informations sur des lieux et faire des rencontres près de chez soi, nous pouvons citer Foursquare par exemple. Nous allons nous concentrer sur le social CRM sur les réseaux sociaux généralistes car notre problématique porte sur Twitter qui fait partie de cette catégorie L évolution des technologies Internet fait aujourd hui partie de notre quotidien, le réel et le virtuel s entremêlent pour chacun d entre nous. «Il est également indispensable de ne pas négliger l univers réel au profit du virtuel et davantage, d amorcer une réflexion propre à dégager des synergies entre les deux univers afin de tirer parti de leur complémentarité.» (Serge Leclerc, Emmanuelle Ruette-Guyot, 2009). L avancée technologique nous permet d être connecté en permanence et la tendance ne semble pas diminuer avec notamment la commercialisation des smartwatchs, il y a moins d un an, qui renforce l idée que les français souhaitent avoir accès à Internet. 11

18 Les mobiles et les tablettes sont des passerelles entre la vie réelle et la vie virtuelle (Ovazza, 2011). Il est facile d être connecté à Internet partout aujourd hui et les entreprises doivent prévoir de se positionner sur les réseaux sociaux grandissant pour pouvoir toujours s adapter à leur clientèle. Les usages évoluent, il devient impossible de concevoir une vie en France sans consulter Internet tous les jours, que ce soit pour lire ses mails, la presse, recevoir des informations sur notre domaine professionnel, être en contact avec nos amis, notre famille ou nos collaborateurs ou encore jouer sur son smartphone lors d une pause ou d une attente. Les objets connectés et plus particulièrement les smartphones et les tablettes font désormais partie intégrante du quotidien. Pour prendre un exemple 80% des téléspectateurs d i-télé assimilent Internet à «un accès au monde extérieur», une façon de montrer que pour eux Internet ne les déconnecte pas de la réalité mais leur ouvre des portes sur les autres. Sondage Ifop-Fiducial pour Itele et SudRadio L évolution des usages Cette évolution des technologies a amené un réel changement dans les usages, aujourd hui les gens n ont pas peur d échanger sur Internet, ils racontent leur vie, postent leurs photos et vidéos, ils échangent aussi en public et notamment sur les marques. Même si aujourd hui, nous assistons à un phénomène de peur concernant la récupération des données personnelles, les personnes connectées continuent de donner leur avis. La communication avec les entreprises sur les réseaux sociaux généralistes devient réciproque, et des personnes externes à la conversation peuvent intervenir. Le public n est pas seulement la cible de l entreprise ni son client, il devient un relai d information, un ambassadeur parfois ou un destructeur d autres fois. Ils sont alors considérés comme des webacteurs (Serge Leclerc, Emmanuelle Ruette-Guyot, 2009). Il est d autant plus important pour les très grandes entreprises de prendre ces nouveaux usages en compte puisqu ils ont un nombre de clients conséquent et qu il sera très facile pour un usager mécontent d en trouver d autres, ce qui pourrait nuire à la réputation de l entreprise de manière exponentielle. Sur les réseaux sociaux, les rumeurs et le bouche-à-oreille sont impressionnants car en un simple clic, la publication de départ peut atteindre des milliers de personnes. En effet, la personne de départ poste son message, tous ses amis ou ses abonnés le 12

19 voient et n importe lequel peut alors le partager avec tous ses amis ou followers Il est donc primordial de prévoir tous les cas de figure et d être présent quoi qu il arrive pour calmer les choses ou apporter une réponse. Ces nouveaux canaux de communication ne sont pas forcément à mettre à l écart, au même titre qu un SAV téléphonique, le personnel jouera un grand rôle Qui a les compétences nécessaires? Nous avons vu que les usages des français ont évolué avec la montée en puissance des technologies rendant accès à Internet partout et tout le temps. Cependant, toutes les grandes entreprises n ont pas encore sauté le pas du social CRM Un métier est apparu, consacré au social CRM : le gestionnaire de communauté ou community manager. Ce poste nécessite des connaissances profondes dans le web 2.0 mais aussi dans le contact client. Dans les grandes entreprises, responsables de la communication sur les réseaux sociaux, ils sont devenus les essentiels garants d une bonne réputation ou plutôt e-réputation. Ce concept «peut être défini comme l image véhiculée et / ou subie par une entreprise ou une marque sur Internet et autres supports numériques. L e-réputation peut également s appliquer à un produit ou service. C est le résultat en terme d image des contenus produits et diffusés par l entreprise, mais aussi et surtout celui des contenus produits par les internautes sur les blogs, réseaux sociaux, plateformes d échanges vidéos, forums et autres espaces communautaires. La contribution de l e-réputation est de plus en plus importante dans la réputation et l image globale de l entreprise. Pour de nombreux secteurs d activité, elle devient même l élément essentiel de la réputation et de l image.» (Jean-Marc Lehu, L encyclopédie du marketing). Nous y reviendrons plus précisément dans la partie sur l effet Streisand. Pour les grandes entreprises il s agit donc d un poste clé car cette prolongation de l e-crm est nécessaire pour ne pas perdre le contrôle de sa réputation sur le web mais il est aussi celui qui doit appliquer le modèle OSICAM présenté plus tôt avec un accent mis sur l étape interagir car c est bien là le principal but des réseaux sociaux. Ils permettent un dialogue avec les entreprises. Il faut signaler que l observatoire de la relation client 2014, 87% des personnes ayant contacté un service client via Facebook ou Twitter au cours de l année 2014 sont satisfaits. Pourtant, seulement 7% des français consultent un service de relation client via ce canal. (BVA, Décembre 2014) Il est donc difficile pour les entreprises, d investir dans des outils de mesure, dans une embauche ou encore dans une formation pour les salariés habitués à l «ancien» CRM pour moins de 10 % de la population. Il est difficile d estimer alors le nombre de leurs clients souhaitant utiliser ce média. Le social CRM est l avenir de l e-crm, les jeunes se sont habitués à ce système de communication instantanée. Cependant, nous pouvons nous demander quels réseaux sont pertinents, et notamment Twitter qui est présent sur tous les tableaux mais qui n a pas réellement de succès au sens des chiffres. 13

20 2 - La notion de «gestion» Dans CRM, il y a «management», dans GRC (traduction de CRM), il y a «gestion». Il n'est donc pas concevable de parler de relation client sans mettre en avant l'importance de gérer cette relation. En effet, selon un sondage du BVA datant d octobre 2013, les Français se jugent aimables mais plus de la moitié ont déjà perdu patience au téléphone avec une entreprise et 70% des Français déconseillent une entreprise suite à une mauvaise expérience. De nombreux sociologues et experts en marketing se sont penchés sur la question et il semble que la société MDC (experte en stratégie client dédiée à l amélioration de la performance commerciale des marques par une valorisation de leur portefeuille client) ait mit au point un modèle qui résume parfaitement tous les écrits. Ce modèle appelé OSICAM est un acronyme pour Organiser, Segmenter, Interagir, Collecter, Alimenter et Mesurer Organiser : Selon Nathalie Gamby, toute information doit être nominative et organisée. (Livre blanc OSICAM, 2013) Selon ce modèle, et depuis l évolution technologique qui a démultiplié le nombre de canaux disponibles, il est impératif pour un service de relation client d exploiter de manière pertinente les données clés. Il faut également que l entreprise ait une vision à 360 de ses clients, pour cela, elle doit organiser sa récolte de données, qu elles soient achetées via la concurrence, propriétaires grâce à l historique de la société ou construites au fur et à mesure de la relation. Livre blanc OSICAM L Oréal est le parfait exemple d une organisation au sens du modèle OSICAM, le géant de la beauté a donné un numéro d identifiant unique à chacun de ses clients et a construit autour de 14

21 ce numéro un véritable écosystème pour chacun de ses clients. L Oréal est positionné sur plusieurs canaux de communication, le téléphone, l ing, la gestion de son e-réputation, le courrier Chaque canal de communication permet d extraire des données sur le client : ses préférences, ses problèmes, sa fidélité, etc. Une fois regroupées dans les bases de données sous le même numéro d identifiant, toutes ces données peuvent être croisées, ce qui permet à l Oréal de connaître son client par cœur Segmenter Selon le modèle de MDC, «le terme segmenter illustre l ensemble des travaux analytiques qui peuvent être menés sur une base de données clients». Une fois que la base de données est complète et correctement organisée, il faut savoir en tirer les bonnes informations. Il faut donc segmenter la base tout d abord en plusieurs catégories : sexe, âge, statut marital, fréquence de plainte, comportement d achat Ces segments doivent refléter plusieurs typologies des clients qui ont un impact différents sur les revenus de l entreprise, sur sa réputation, certains peuvent être des ambassadeurs de la marque, d autres peuvent être de très gros acheteurs... Grâce à cette segmentation, il est facile de créer des profils et de maîtriser les attentes des clients, c est ce que les services client appellent «scorer». Enfin il faut être capable d en extraire toutes les informations en regroupant les bases de données, en croisant les données Interagir Livre blanc OSICAM C est sur ce point que la notion de gestion est très importante, il s agit d être à l écoute des clients et d être capable de leur apporter une réponse quelle que soit leur demande. C est un acte managérial, le personnel devient ici, une ressource clé pour l entreprise. Ils sont des ambassadeurs de la marque et par conséquent doivent être irréprochables dans le contact avec le client. Ils doivent être disponibles, savoir reformuler les demandes et y répondre de manière honnête et claire. 15

22 La notion de dialogue est impérative, chaque prise de parole doit être préparée et adaptée au profil du client. Selon MDC, les quatre règles essentielles à cette étape sont la coordination, la cohérence, la convergence et la synchronisation. En effet, que le service client soit externalisé, qu il soit découpé par canaux de communication ou regroupé au sein d une même unité, il est impératif que le discours reste semblable et s adapte au canal utilisé mais surtout au profil du client. Livre blanc OSICAM Collecter A nouveau, c est un point clé de la stratégie client qui repose entre les mains du personnel, il faut que les salariés responsables du contact client soient vigilants mais surtout collectent les informations et les remontent à la direction. Ainsi l entreprise crée un écosystème efficace où tous les pôles (de la vente au call center) sont complémentaires. En faisant cela, l entreprise détecte les problèmes et peut inverser la tendance avant que cela ne s envenime, que sa réputation en périsse ou qu elle perde un client. Cette technique peut être en pull c est-à-dire que la société laisse le client venir exposer les problèmes ou éventuelles questions, y répond et donne l information à ses collègues. Elle peut aussi être en push c est-à-dire en allant chercher le client, cela peut passer par une enquête de satisfaction, un sondage ou encore une demande de témoignage. Livre blanc OSICAM 16

23 2.5 - Mesurer Selon MDC «si la clé de toute action consiste en la capacité pour l organisation d en tirer une expertise objective et partageable, il n en reste pas moins que la mesure peut permettre également de détecter des signaux faibles, indicateurs de la performance future. A l image de toute action managériale, piloter la relation client consiste à créer ses propres indicateurs pertinents et à la suivre scrupuleusement dans le temps.» Il s agit de la dernière étape pour mettre en place une relation client efficace, ici, il est question de mettre à profit les étapes précédentes en mesurant les résultats, en s adaptant aux informations récoltées. Pour qu une relation puisse perdurer il faut qu elle soit régulièrement mise à jour. Ces informations doivent ensuite être transmises, étudiées, et enseignées afin d optimiser toujours plus le contact avec le client. Il faut ensuite vérifier le ROI (retour sur investissement) de tous ces efforts pour en comprendre les enjeux et s adapter par la suite pour toujours plus capitaliser et alimenter la satisfaction du client. Livre blanc OSICAM Chaque décision stratégique a un effet positif ou négatif sur la vie de l entreprise, n oublions pas que notre recherche se limite aux très grandes entreprises, et pour elle, comprendre les attentes des clients et les gérer correctement n'est pas chose aisée. En effet le contact n'est pas individuel, lorsqu'une société a une activité dite de masse, il est difficile de créer du lien avec chaque client. Ce modèle est donc encore plus important pour une entreprise avec un nombre de client conséquent. Il a fallu prendre en compte la mutation de la société et changer les règles du marketing : les 4P ont laissé place au 4C (Client, coût, communication, confort) comme l'avait prévu le professeur Robert Lauterborn en Ce phénomène s'est accentué à la fin des années 2000 avec les réseaux sociaux, en effet, la digitalisation du contact client amène à se poser d autres questions sur la capacité des entreprises à se réinventer, à mettre en place un véritable écosystème dans lequel le client prend ses marques. «Il faut intégrer les enjeux du XXIème siècle : exigences du client, appétence pour une reconnaissance, digitalisation de la relation, explosions des datas et faire confiance au personnel qui devient le seul véritable vecteur de communication». (Vineet Nayar, consulté le 26 janvier 2015). 17

24 2.6 - L'effet Streisand Qu est-ce que c est? Lorsque nous parlons de gestion, deux termes nous viennent alors à l esprit : «effet streisand» et «e-réputation». En effet, un service client doit aussi prendre soin de privilégier une bonne réputation pour l entreprise. Cet effet peut correspondre à une notion de «bad buzz», il s'agit d'un problème viral. Cet effet pervers instantané est dû à une rumeur ou un fait réel qu'une entreprise ou une célébrité par exemple cherchent à dissimuler mais qui déclenche un déferlement et envenime la situation de départ. (Very bad buzz : Méthode pour préserver sa réputation sur Internet, 2015) Son nom vient d'une affaire datant de 2003 et touchant la chanteuse Barbra Streisand. Un photographe met en ligne une photo prise du haut d'une falaise et sur laquelle nous voyons la villa de la star. Ainsi, elle décide avec son entourage de dissimuler la photo sous prétexte que les gens n'ont pas à connaître son lieu de vie. Seulement attaqué en justice, le photographe, Kenneth Adelman, gagne car la photo montre la Californie et la plage de Malibu et que les personnes n'ont aucun indice sur le propriétaire du manoir exposé. L'affaire retentit dans les médias, la photo devient virale et les sites ayant attrait aux célébrités publient la photo. Ce cliché fait alors le tour du monde et il est vu fois en seulement 4 semaines. Le schéma est donc simple : Cliché à l origine du nom «effet Streisand» - Une rumeur, une photo, un fait est posté sur la toile. - La ou les personnes concernées sont préoccupés. - Ils essaient de dissimuler l information. - La tentative de censure procure l effet inverse. - L information se propage sur le net créant le buzz que les personnes voulaient écarter. (http://bit.ly/1vuvjjq - Le buzz que l on ne voulait pas, Le Monde, consulté le 06 mai 2015) E-réputation L effet Streisand va de pair avec la gestion de l e-réputation. En effet la qualité d un service client peut être significative quant à l opinion des internautes mais plus généralement des gens sur une entreprise. 18

25 L e-réputation «est une représentation que les internautes vont se constituer en fonction des flux d informations qu ils rencontrent sur le net. Ces informations sont produites par l organisation elle-même mais aussi par les acteurs de son environnement économique proche: par ses salariés, ses fournisseurs, ses concurrents, ses clients, et par toute une écosphère réputationnelle. Cette dernière est constituée par des blogueurs, des journalistes, des internautes «lambda» qui s expriment sur de nombreux canaux du net (Twitter, médias participatifs, réseaux sociaux, forums, plate-formes how-to, avis consommateurs, blogs, ).» (http://bit.ly/1fokbpz, Digimind.fr, consulté le 08 avril 2015) Ce concept d e-réputation est très important, car il repose sur les internautes, l entreprise ne peut pas en être maître à 100%. Elle est transversale, immatérielle et vulnérable. La cohérence, la preuve, la connexion et l historique sont les quatre variables qui permettent de définir cette notion. (E. Fillias, A.Villeneuve, 2012) E-réputation : Stratégies d influence sur Internet, Twitter et l effet Streisand Comme l a fait apparaître la définition donnée par Digimind, Twitter est nommé en premier quand il s agit pour les internautes «lambda» mais aussi professionnels de s exprimer sur un sujet. Il devient donc capital de se concentrer sur la gestion de ce média. Grâce à la typologie même de ce réseau social, il devient très facile de propager une information et de la rendre virale d autant plus qu il est très fréquent qu apparaisse sur les sites des marques leur fil Twitter en page d accueil. Les blogueurs et journalistes font de même et avec la facilité de mise en place de ce genre de plug-in sur les sites, l information issue de Twitter se propage auprès des utilisateurs mais aussi des personnes n ayant pas de compte. C est sur ce point que tous les spécialistes du social CRM s accordent à dire que même si Twitter ne compte pas énormément d utilisateurs et que cela reste encore un réseau en plein expansion, il est indispensable pour les grandes entreprises d y être présent, encore faut-il que cette présence soit efficace. C est tout l intérêt de comprendre l importance du social CRM. 19

26 3 - Twitter Qu est-ce que c est? A l origine Twitter est un outil de micro-blogging. Il permet de diffuser des messages courts (140 caractères), de faire circuler une information et d y réagir. Le réseau s appelait «Twittr» et son slogan était «Qu êtes-vous en train de faire?», son créateur décide alors de donner une plus grande ambition à Twitter, outre un simple réseau social, il veut faire de Twitter un réel média. Il souhaite que sa création devienne une référence de la veille et surtout un lieu d échange plus sérieux que le simple récit de ses repas ou de sa journée. Il change alors son slogan en «Que se passe-t-il?» et Twittr devient Twitter, plus facilement à prononcer. (Émilie Ogez, Jean-Noël Chaintreuil, 2012) Selon Jack Dorsey, le créateur du réseau social, il s agit d «un véritable réseau d information permettant de découvrir ce qui se passe, à un moment donné avec les personnes et les organisations qui nous tiennent à cœur». Twitter permet beaucoup de fonctionnalités : partager des liens, gérer ses contacts, lieu d échange, plateforme humoristique Twitter est donc multi-facettes Twitter, comment ça marche? Il n est pas simple pour un novice de comprendre le fonctionnement intrinsèque de Twitter. Un petit guide s impose : - Les tweets : il s agit des messages envoyés par les utilisateurs de Twitter (les twitteurs selon Bernard Pivot). Ces publications doivent faire 140 caractères maximum. - Les twitteurs ont des abonnés (followers) qui suivent leur compte afin de ne rien rater de leurs messages. - Les twitterus suivent également d autres personnes (following) pour recevoir des tweets sur leur fil d actualité (page d accueil). - Ce fil d actualité, nommé timeline, regroupe à la manière d un flux RSS tous les tweets des personnes que vous suivez ainsi que leur retweet. Il les affiche du plus récent au plus ancien. - Les retweets sont des messages qu un utilisateur a trouvés intéressants et en le retweetant, il conseille à ses abonnés de consulter l information. - Il est possible d ajouter un tweet à ses favoris de la même manière que nous pouvons le faire sur un navigateur Internet pour garder en mémoire un lien qui nous a plu. - Les mentions désignées sont faites pour échanger et répondre avec des personnes en particulier. Vous pouvez également lui envoyer un message privé. - Les hashtags symbolisés par un «#» sont des mots clés qui permettent à la fois de mieux référencer votre contenu sur le réseau mais aussi regrouper les tweets qui abordent le même sujet. 20

27 - Les trends topics abrégés «TT» sont les sujets les plus populaires du moment, les hashtags les plus utilisés Twitter en chiffres Malgré la réputation croissante de Twitter, il faut savoir que la société n est pas rentable, avec un chiffre d affaire de 361 millions de dollars au dernier trimestre de 2014, la firme affiche une progression de 114 %. Pourtant dans le même temps sa perte nette est de 175 millions de dollars. Pour se financer Twitter a créé un service de publicité permettant notamment de sponsoriser des hashtags ou de mettre des tweets en avant. Avec la croissance de l utilisation du mobile, la publicité sur l application Twitter représente 85 % des revenus publicitaire de la société. Au troisième trimestre de 2014, 1.77 dollar était reçu par Twitter pour 1000 vues. IPSOS pour le pôle veille et analyse du web de l argus de la presse Octobre 2014 Twitter connaît une notoriété grandissante, 9 français sur 10 en ont entendu parler et savent de quoi il s agit. Pourtant seulement 11% des français ont un compte et 5% utilisent Twitter de manière active. En effet, la majorité des twitteurs sont passifs, ils se servent du réseau pour glaner de l information ou pour lire. 33% des utilisateurs français tweetent tous les deux jours et 13% tous les jours. Les pratiques de Twitter sont donc loin de paraître à la hauteur de sa bonne réputation. L IPSOS met en avant que 93% des personnes qui n ont pas de compte ne souhaitent pas en créer un. (Etude Aura Mundi / IPSOS, Annexe 2) Le réseau a-t-il déjà atteint ses limites? Ce qui est plus intéressant concernant les résultats de cette étude sur l utilisation de Twitter en France est la part que prend le mobile. En effet, 68% des personnes ayant un compte utilisent l application mobile pour s en servir et 60 % des nouveaux twitteurs découvrent le réseau par ce canal. L utilisation de Twitter se fait principalement pour contrer l ennui ou pour se tenir informé. Au niveau des marques les activités sont diverses mais plutôt positives pour les sociétés avec un utilisateur sur quatre qui utilise l appli en faisant du shopping, 44% qui visitent le site web des marques qu ils suivent, ou encore un twitteur sur deux qui suit des marques sur le réseau. De plus, ces utilisateurs sont plus engagés que les autres (59% lisent, 48 % cliquent, 44 % retweetent, 41 % envoient des messages privés et 38% tweetent avec un hashtag). 21

28 Institut Nielsen Twitter France Annexe 1 Cette étude nous a permis de comprendre comment les utilisateurs ont pris connaissance du réseau et comment ils l'utilisent en résumé. Mais il est toujours important dans n'importe quelle stratégie de communication de connaître sa cible, pour évaluer la pertinence d'un canal de communication, il est donc capital de savoir en détail qui l'utilise, comment et pourquoi Les utilisateurs en détails Au niveau du profil, les utilisateurs de Twitter sont à 45% des femmes et à 55% des hommes. La majorité d'entre eux sont en couple (25% sont mariés et 30% engagés dans une relation), 30% sont célibataires et 6% ont une situation personnelle différente. Ils font partie en majorité de la catégorie socio-professionnelle CSP +, pourtant leur niveau d'éducation peut être surprenant : 5% sont allés à l'école seulement jusqu'à 16 ans et 36% jusqu'à 18 ans, 19% ont un baccalauréat professionnel ou un brevet de technicien supérieur, 29% ont un diplôme universitaire et enfin 11% ont un doctorat ou plus. 54% des utilisateurs n'ont pas d'enfants, seulement 8% déclarent avoir 3 enfants ou plus et 38% ont un ou deux enfants au sein du foyer. Ceci peut s'expliquer par leur âge, en effet, 33% ont entre 16 et 24 ans, 26% ont entre 25 et 34 ans, 25% ont entre 35 et 44 ans tandis que les plus de 45 ans représentent 16% seulement des utilisateurs de Twitter en France. (GlobalWebIndex, 2014 et Mediametrie PC, 2015) Il est connu que Twitter est «la distance la plus courte entre vous et ce qui compte le plus pour vous» (Leblogdumoderateur, 2015) ainsi il existe une grande proportion d'utilisateurs dit «influenceurs». C'est souvent la raison première pour laquelle les marques s'intéressent à Twitter pour leur relation client, elles veulent que les influenceurs du web deviennent des ambassadeurs de la marque via le réseau social. Dans les faits, 85% des utilisateurs de Twitter cherchent à progresser dans leur vie ou à gagner en expertise, 68% informent leurs amis et leur famille de ce qu'ils ont vu sur Twitter au sujet 22

29 de produits ou de services. 2 utilisateurs sur 3 aiment se démarquer des autres tandis que 43% cherchent à être en avance et connaître les tendances. Enfin 33% se considèrent comme étant plus influents que la moyenne. (GlovalWebIndex, 2014) Il apparaît donc que Twitter a un réel impact en termes de réseautage. L'information peut se propager facilement grâce aux influenceurs, qui aiment particulièrement être mis en avant et parler à leur entourage de leur dernière découverte. Il paraît donc important pour une marque d'être en bons termes avec ces personnes pour éviter un «bad buzz» Twitter, vraiment différent de Facebook? Il se pose souvent une question lorsqu'une personne veut créer un compte sur Twitter ou lorsqu'une entreprise veut travailler sa stratégie social média. Est-ce si différent de Facebook? Les points communs sont en effet nombreux, il est possible d'échanger, de poster du contenu, de le partager ou encore d'envoyer des messages privés, de diffuser des liens ou des images... Seulement, Facebook est Twitter ne sont pas si semblables, le langage sur Twitter est particulier. Il s'agit d'un réseau d'instantanéité et de vérité. Twitter permet également la veille sur les sujets que nous affectionnons. Facebook est moins attaché à l'information mais plus à la conversation. Il existe quatre différences principales entre Facebook et Twitter selon Eric Delcroix auteur de 101 questions sur Twitter. N 1 : La mise en relation. Twitter permet de suivre les comptes sans demander d'autorisation préalable tandis que Facebook nécessite une acceptation, le contenu en devient plus privé sur Facebook et plus informatif ou généraliste sur Twitter. L'absence de réciprocité obligatoire (sur Facebook, une personne est amie avec une autre tandis que sur Twitter une personne peut suivre le compte d'une autre sans que celle-ci doive rendre la pareille). Bien sûr Twitter a créé la possibilité de verrouiller son profil pour les personnes récalcitrantes au système. N 2 : Il n'existe pas de «like» sur Twitter. Facebook joue beaucoup avec ce bouton j'aime, il permet d'évaluer la valeur sociale d'un contenu et de classer, hiérarchiser les contenus. Sur Twitter, il est possible de mettre en favoris mais il ne s'agit pas d'un réel facteur démontrant la qualité du contenu, il s'agit plus d'un moyen de sauvegarder l'information à la manière de cette possibilité sur les navigateurs. N 3 : Le hashtag. Twitter permet de lier les informations via des mots clés. Cela facilite la recherche d'information sur un sujet particulier. C'est un outil remarquable pour la veille, de plus ces hashtags permettent de réagir sur des sujets, d'avoir des statistiques précises de ce que demandent les internautes en termes de contenu, etc. Facebook a développé récemment les hashtags cependant la plupart des statuts sont privés et cette pratique encore peu développée (seulement 7% des personnes utilisant Facebook se servent des hashtags). N 4 : La durée de vie d'une information. Les utilisateurs ne publient pas à la même fréquence sur Facebook et sur Twitter. Twitter a réellement une notion de temps réel, les news ont beaucoup plus de succès, l'information exclusive aussi. Tandis que sur Facebook, ce sont les posts de story-telling ou de sujets récurrents qui 23

30 ont le plus de succès, la date de la source n'a pas réellement d'importance. Il en va de même pour le temps de réponse accepté des utilisateurs. Sur Facebook, les personnes sont prêtes à attendre quatre heures avant une réponse tandis que sur Twitter deux heures sont un grand maximum Twitter et CRM «Aujourd hui, les internautes consommateurs passent de plus en plus de temps sur Twitter, ils tweetent et échangent avec les e-commerçants qui doivent donc s adapter à ce nouveau support de communication. Les canaux utilisés jusque-là, téléphone ou courrier postal, sont laissés de côté au profit de canaux moins contraignants comme le SMS et Twitter. Ce dernier apporte des bénéfices intéressants dans la relation client : efficacité, rapidité, instantanéité et accessibilité.» (Camille Jourdain, 2012) En effet, 23% des utilisateurs suivant des marques sur Twitter le font pour le social CRM (Nielsen deep dive, 2013), il est donc capital de ne pas considérer cette pratique comme une simple tendance marketing. La relation client a évolué avec le temps. L'efficacité de l'utilisation à bon escient des réseaux sociaux dans une stratégie de communication digitale n'est plus à prouver. Mais Twitter est-il vraiment un bon outil? Et peut-il être considéré comme l'outil principal de SCRM (Social CRM)? 4 - Analyse Au terme de cette revue de littérature, nous comprenons que notre postulat de départ sur la pertinence de Twitter dans la gestion de la relation client pour les grandes et très grandes entreprises est avéré. Les auteurs nous permettent de privilégier la deuxième hypothèse que nous avons formulée à savoir : Le succès de Twitter comme outil de social CRM réside dans la mise en place d'une méthode de gestion spécifique. Cependant notre première hypothèse (une présence active sur Twitter suffit à en faire un bon outil de social CRM) ne peut pas être infirmée par ces informations. Nous allons maintenant accentuer notre recherche en analysant des cas concrets de trois manières différentes : - Nous allons étudier des exemples parlants. - Nous allons étudier le cas d Air France cité comme référence en matière de social CRM notamment sur Twitter. - Enfin, nous allons analyser l enquête que j ai réalisée à partir d un questionnaire diffusé sur Twitter à plusieurs community manager. 24

31 II - Etudes et enquête Il apparaît clair que Twitter correspond largement aux attentes d un outil de social CRM. Le social CRM est devenu une composante de l e-crm, certes capitale, mais qui doit être allié à d autres canaux de communication. Twitter va permettre d organiser, de collecter, d interagir avec les clients, il est l outil idéal quant à la gestion de conversation et la mise en place d un réel système client basé sur l interaction. Il ne permet pas, pourtant, de mesurer avec précision les données récoltées, il n est d ailleurs pas parfait dans l analyse et la capitalisation des informations reçus non plus. Il s agit donc plus d un média à ignorer, le temps d échange y est très rapide, les messages sont courts et donc facilement assimilables, l instantanéité est la règle d or de ce réseau et c est ce que cherchent souvent les personnes souhaitant contacter une marque. La mobilité avec l application Twitter est également à ne pas négliger. La possibilité d envoyer des messages de manière publique ou privée renforce le sentiment de sécurité pour les personnes souhaitant envoyer des données tout en profitant d un temps de réponse bien inférieur aux autres médias. Il est donc juste de dire que Twitter est un média indispensable dans la gestion de la relation client pour les grandes entreprises, cependant posséder un compte Twitter suffit-il à son efficacité? Dans cette seconde partie, nous allons nous attacher à étudier plusieurs exemples de réussite, nous mettrons en avant une étude de cas sur Air France et nous étudierons les résultats d une enquête que j ai administrée au mois de mai 2015 à différents community managers. 1 - Quelques exemples Camille Jourdain, dans son livre Tout savoir sur Twitter met en évidence plusieurs exemples de la réussite de Twitter dans l amélioration de la relation client, nous allons en voir quelquesuns La société générale 25

32 Il se trouve que la société générale est un parfait exemple car elle a été élu banque n 1 de la relation client en La stratégie est simple : répondre aux questions sur Twitter en moins d une demi-heure. C est une des clés qui semble s offrir à nous : la rapidité. Pour réussir cet exploit, la banque possède cinq community managers à plein temps, ils sont en contact direct avec le service de relation client «classique». Ils ont des raccourcis et des numéros spéciaux pour joindre rapidement les services d assistance et ainsi traiter en priorité les demandes des twitteurs. Leur présentation est simple, ils expliquent clairement qu ils répondent à toutes les questions des clients sur leurs produits et leur services du lundi au vendredi de 9h à 19h. Ainsi le client peut être rassuré, la rapidité de leur réponse étant un plus considérable. Il faut noter que parmi les cinq employés, deux sont spécialisés sur Twitter et la FAQ de leur site. L autre partie de l équipe s occupe des autres réseaux sociaux, des forums et le partage d informations. Autre point important, il est facile de trouver ce service en ligne, le est très bien référencé à la fois sur l ensemble des moteurs de recherche mais également sur Twitter. Ainsi lorsque sur le réseau social on cherche les tweets directement liés à ce compte, la société générale semble être parfaite sur tous les points. 26

33 1.2 - La Poste En 2012, c est la Poste qui se hissait à la première place du classement des meilleurs services client dans la catégorie «entreprise de service» du concours Bearing Point et TNS Sofrès. Une des raisons de ce succès est Lisa. Lisa est une conseillère fictive mise en place par la Poste sur Twitter et qui est géré par un community manager spécialisé dans ce média. 72% des utilisateurs de Twitter ayant fait appel à elle se disent satisfait dans une étude datée de Son rôle est divers, elle répond bien sûr aux clients mais elle valorise aussi les différentes offres de l entreprise et va au contact du client en ayant une attitude proactive. Pour rappel, être proactif sur les réseaux sociaux est une technique qui consiste à veiller en permanence sur Internet pour trouver les problèmes et les résoudre sans y avoir été invité. Une personne qui aura eu un souci avec un coli envoyé par la Poste par exemple ne mentionnera pas forcément Lisa dans son tweet. Ce genre de message peut alors créer un «bad buzz», en allant directement à la rencontre de l auteur et en trouvant des solutions, l entreprise se prémunit alors face à un effet Streisand qui pourrait survenir. La Poste est allée plus loin en lançant, à la suite du succès du premier compte, un second permettant d avoir un suivi colis personnalisé et d avoir d autres informations quant à la gestion de ce type d envoi en général. 27

34 1.3 - La Fnac Répondant du lundi au samedi de 9h à 19h, le service client Twitter de la Fnac est très réactif. Les résultats et la réaction des utilisateurs s en ressentent. En effet, la Fnac connaît très peu de tweets agressifs même lorsqu il s agit de clients mécontents. Pour cela, les community managers ont adopté un ton sympathique, très personnalisé, le community manager «Gil» signe ses tweets et agit avec humour en répondant par exemple à un client qui n avait pas reçu son coli et qui était très énervé : «Bonjour, je suis là!! Je vous réponds de suite. ^Gil». Ce client n avait pas mentionné le service client et l attitude proactive aura porté ses fruits. Ce community manager utilise également les smileys lors de ses conversations ce qui renforce un côté amical et sympathique. Ce qui apparaît après la brève analyse de ces exemples est qu une stratégie a clairement été mise en place spécifiquement pour Twitter. Le réseau social a parfaitement était intégré à la stratégie social CRM de l entreprise et plus globalement à celle de e-crm et de CRM classique. Plusieurs critères d efficacité ressortent : la réactivité, la personnalisation et la proactivité pour les plus évidentes. Nous allons maintenant vérifier cela en étudiant plus précisément le cas d Air France, entreprise pionnière du social CRM et très concernée par notre problématique. 28

35 2 - Etude de cas : Air France Air France a reçu, en 2014, le prix du meilleur service médias sociaux en relation client d Europe. Ce prix est remis par un jury indépendant et témoigne des efforts de la marque pour digitaliser sa relation client. Ses atouts : proposer un service client sur les réseaux sociaux disponible 24h/24 et 7j/7 répondant en moins d une heure que ce soit en français ou en anglais. Elle devient donc le parfait exemple d un social CRM efficace, notamment sur Twitter. En effet, l entreprise a une base de client impressionnante de par son statut de compagnie aérienne reconnue. Pour ne prendre que l exemple de la France, chaque citoyen aura un jour pris un de leur avion ou le fera. Il est difficile d imaginer que quelqu un qui souhaite voyager même avec le développement des compagnies low-cost n aura jamais de contact avec Air France. Il en devient d autant plus difficile de gérer les requêtes des clients, et la société a compris l importance des médias sociaux pour se distinguer Prise de conscience : Le cas «volcan Eyjafjöll». C est en 2010 qu Air France est confrontée pour la première fois à une crise sur les médias sociaux : le volcan Eyjafjöll entre en éruption. Pour rappel : ce volcan islandais se réveille le 20 mars 2010, les coulées de lave sont importantes et cela entraîne dans le sud de l Islande de graves désordres environnementaux. Tout d abord elles font fondre la glace et crée de nombreuses inondations au fort potentiel destructeur, ensuite se crée un «panache volcanique» c està-dire un nuage constitué de vapeur, de gaz et de cendres. C est ce nuage qui sera à l origine de la crise pour Air France. Il crée, en effet, de nombreux problèmes en matière de transport aérien car jusqu au 20 avril 2010, il empêche la circulation et Air France se voit contrainte d annuler vols en moyenne par jour. Les désordres continueront après la fin avril mais de manière moins importante. L éruption prendra fin le 27 octobre de la même année. A l époque, Air France n était pas réellement présente sur les réseaux sociaux. Elle dispose d un compte Twitter animé par un employé du service e-commerce et ce compte ne sert qu à promouvoir les offres du site Internet de la compagnie. Lorsque la société se rend compte du tapage médiatique que font leur client sur Facebook et Twitter, le personnel du service communication rédige un communiqué de presse mais ne peut pas agir directement en répondant aux questions des internautes ou en leur expliquant la situation puisqu ils n ont pas les accès à ce compte Twitter. 29

36 C est alors que la firme prend conscience de l importance de la relation client sur les réseaux sociaux et prend un tournant l été suivant l affaire du volcan : celui du social CRM. 2.2 Les réseaux sociaux comme outils de S-CRM C est donc le 20 juillet 2010 qu Air France ouvre une page Facebook (plusieurs en réalité selon les pays mais nous nous arrêterons ici à la gestion social CRM sur le territoire français). Elle organise alors un jeu-concours, lance une campagne d acquisition de fans et communique sur l existence de cette page. Dans le même temps, le service communication prend un contrôle partiel de Twitter comme le déclare Marina Tymen alors responsable de l animation des communautés chez Air France : «En termes d'organisation, nous nous sommes coordonnés avec notre agence BETC Euro RSCG. Et la direction de la communication travaille avec l'e-marketing et les équipes d'ecommerce des différents pays escales». A ce moment-là, le compte Twitter d Air France reste corporate. Facebook et Twitter sont gérés quotidiennement et en flux tendu par le «social media hub» de la compagnie constitué de quatre community managers. Pour répondre aux questions des clients il fallait les rediriger vers le service client classique. Pourtant Air France continue d ouvrir des comptes sur les réseaux sociaux et l expose sur son site Internet, c est alors que Facebook devient réellement un outil de social CRM pour la firme. Les clients peuvent même passer par l application de leur page pour réserver des vols et les community managers sont à leur disposition pour les aider dans les différentes étapes. En 2010, Twitter reste encore malheureusement un outil très peu employé par la compagnie aérienne. Les community managers redirigent, le plus souvent, les abonnés mécontents vers leur page Facebook ou vers les services de mailing et téléphoniques. 30

37 2.3 - Importance de Twitter Un an après la crise du volcan Eyjafjöll, c est une nouvelle crise qui va toucher Air France : celle du séisme de la côte Pacifique du Tohoku qui entrainera le tsunami à l origine de l accident nucléaire de Fukushima. Cet évènement s est produit en fin de semaine, malgré la promesse de réponse 24h/24 et 7j/7 d Air France, Marina Tymen est seule pour gérer les médias sociaux de la compagnie en France. Seule une autre personne lui vient en aide pour Twitter mais il ne s agit seulement de posts à caractère commercial. Des français, en voyage au Japon, souhaitent rentrer au plus vite après avoir vécu un tel drame, c est alors qu ils sont catastrophés par les prix des billets Tokyo-Paris. C est le moment où la sphère des twitteurs s emballe, Air France est malmenée. Les internautes accusent la firme d avoir augmenté ses tarifs pour profiter de ce drame. Lorsque le community manager de la compagnie aérienne prend conscience du «bad buzz» gigantesque, elle fait remonter l information auprès de ses supérieurs. Cependant, sachant qu un tarif spécial était, justement, en cours de préparation pour permettre aux ressortissants français de rentrer chez eux à moindre frais, elle ne répond pas aux accusations et attend le communiqué d Air France sur ce nouveau tarif réduit. Cette erreur est reconnue aujourd hui par Marina Tymen : «J ai certainement commis l erreur de ne pas avoir tweeté pour dire que les messages avaient bien été lus ou pris en considération. J attendais de pouvoir statuer sur la réalité des tarifs en train d être communiqués.» La vérité était toute simple : un algorithme calcule les prix pour les vols en fonction de la période de l année, de la distance C est la loi de l offre et la demande qui est appliqué. Bien sûr l algorithme n a pas pris en compte le drame qui s était déroulé au Japon, la demande a augmenté et le prix avec. C est alors qu Air France a compris tout l enjeu d une présence réelle et effective sur Twitter. La responsable a déclaré : «Même si je savais qu un tarif spécial était en gestation nous n avons pu communiquer que le lundi midi. J ai peut-être fait montre de trop de prudence, je ne pouvais pas prendre le risque de le dire si la compagnie avait finalement décidé de ne pas le faire. [ ] Je savais très bien que j allais passer un très mauvais quart d heure sur le web. Je l assume. Je viens d apprendre une leçon: il faut certainement qu on soit un peu plus réactif sur Twitter et peut-être un peu moins sur Facebook.» 31

38 2.4 Nouveau tournant pour Twitter chez Air France Ces deux évènements ont eu un réel impact sur la stratégie de social CRM mise en place par Air France. Au sujet de Twitter, il a fallu mettre en place un véritable «plan d attaque» pour réussir, malgré les plus de abonnés sur le compte français, à répondre à toutes les requêtes des clients. C est alors que l entreprise a recruté 60 personnes simplement pour gérer son pôle de social CRM baptisé, comme nous l avons déjà vu, le «social media hub». Le «Head of Social Media», comprenez haut responsable de ce pôle, Arnaud Bourge, explique qu une approche globale a été décidé pour Twitter. Ils privilégient l interaction aux nombres d abonnés. L idée est d être efficace et humain et non pas de chercher à se développer. La stratégie sur Twitter pour Air France s articule autour de 4 points : - La relation client et de service : Le social CRM est le cœur de leur activité sur Twitter, la firme s engage à répondre à toutes les questions en moins d une heure et ce à n importe quel moment. Une équipe est en permanence à la disposition des twitteurs pour résoudre tous les problèmes. - Le contenu qualitatif : Les informations partagées via ce compte doivent être pertinentes et utiles, en effet, Twitter ne doit pas seulement servir à répondre mais il doit aussi permettre de communiquer de manière efficace les informations que les personnes qui suivent le compte voudraient connaître. - Le social commerce : Les offres commerciales les plus intéressantes sont aussi communiquées via le compte Twitter, elles permettent d entretenir un lien social avec le client, il se sent privilégié et reste en contact avec la marque. - Le «brand» : Air France utilise également le réseau social pour mettre en valeur la firme, cela lui permet de fédérer la clientèle et de connaître les tendances, les avis des consommateurs sur l attitude, les offres, la vie d entreprise de la compagnie. Parmi ces données, le dialogue revient en permanence dans l étude de la stratégie de la firme. Très touchée par leur exposition fréquente à l effet Streisand, la compagnie aérienne privilégie la transparence. Ainsi que ce soit une réclamation ou un compliment, la réponse sera toujours publique et aucune censure n est réalisée. Bien sûr, en ce qui concerne les données personnelles des clients elles sont alors demandées en message privé. 32

39 Air France adopte aussi un comportement proactif, les community managers vont à la rencontre des personnes mécontentes et leur proposent des solutions en passant toujours par cette notion capitale de dialogue. Souvent les détracteurs deviennent alors des ambassadeurs en exprimant à quel point le service client Twitter de la marque a été réactif et efficace. Lorsqu Air France doit annuler des vols pour cause d intempéries ou de grèves, elle l annonce en priorité sur Twitter. L information se propage rapidement et cela évite certains désagréments. La proximité et le lien social sont les deux choses les plus importantes après la réactivité sur ce réseau social dans la stratégie d Air France. Les community managers personnalisent leur message, adoptent un ton très sympathique voir humoristique parfois et désamorcent les conflits avec un naturel déconcertant. Les employés sont la ressource la plus importante dans cette usine à tweets qu a réussi à mettre en place Air France. Ils font partie d une grande cellule en collaboration avec la compagnie KLM. Il y a deux grandes équipes : le «pôle développement» et le «pôle opération», un vrai travail d équipe est mis en œuvre pour réussir à faire fonctionner le social media hub. La partie fonctionnelle est également très développée comme l explique Arnaud Bourge : «Une partie de l équipe fonctionnelle se trouve au sein de la communication, et gère l eréputation d Air France, représentant en tout trois personnes, et s occupant des blogueurs, influenceurs et du contenu corporate. Elle définit le planning éditorial associé, gère la coordination en termes de communication multicanal, la cohérence dans les signaux de communication externe, et les crises potentielles. Au total, douze personnes sont dédiées à Twitter, mais une soixantaine de personnes au total sont concernées par les médias sociaux chez Air France.» Conclusion de cette étude de cas En résumé les objectifs de la compagnie aérienne semblent être qualitatifs. La réactivité, l importance de la qualité des contenus diffusés, l attitude toujours positive des community managers et un comportement proactif sont tous des critères qualitatifs. Le but d Air France est bien sûr d avoir de l audience mais cela semble totalement secondaire dans la mise en place de leur stratégie de social CRM sur Twitter. Il apparaît donc que Twitter est un outil de social CRM pertinent à la condition que certains critères soient respectés. Cette réflexion nous permet, à ce stade, de privilégier notre seconde hypothèse à savoir «le succès de Twitter comme outil de social CRM réside dans la mise en place d'une méthode de gestion spécifique». Pour vérifier ces propos nous allons maintenant nous intéresser à l enquête que j ai réalisée. 33

40 3 - Enquête Choix de la méthode d enquête Pour aller plus loin dans l'exploitation de nos hypothèses et après l'étude de cas sur Air France et l'analyse de plusieurs exemples parlants, je voulais interroger directement les personnes concernées. Plusieurs choix s'offraient à moi : Une étude qualitative avec plusieurs entretiens pour essayer de comprendre les enjeux relatifs à ma problématique. Une étude quantitative pour vérifier l'analyse résultant de l'étude de cas avec un questionnaire composé de questions fermées et très précises. Une étude combinant ces deux aspects pour à la fois vérifier mes dires suite à mes études mais aussi pousser l'interrogation encore plus loin pour récolter des informations me permettant de réellement répondre à la problématique de ce mémoire. Une étude qualitative semblait difficile à mener par le biais d'entretiens car les community managers avec qui j'ai pu être en contact travaillent souvent sans cesse et n'avaient que très peu de temps à m'accorder. Une étude quantitative semblait ne pas être suffisante pour compléter mes propos. J'ai alors opté pour la troisième option, j'ai réalisé un questionnaire alliant à la fois un côté quantitatif mais aussi une dimension qualitative par la typologie de mes questions et mon moyen d'administration Création du questionnaire Pour la création de mon questionnaire, je me suis naturellement tourné vers le logiciel Google Docs. Il est à la fois gratuit et très performant, il permet de diffuser le questionnaire facilement grâce à un lien raccourci et donne une analyse en temps réel des réponses données. Il permet également d'exporter les réponses dans un tableur pour pouvoir analyser comme nous le voulons les résultats. J ai réfléchis longuement à son élaboration, il est composé de plusieurs types de questions ayant chacun un objectif différent, j ai également restreint le nombre de question à neuf car les questionnaires de moins de dix questions obtiennent un meilleur taux de réponse. Voici la composition de mon questionnaire : Question de pré-sélection : Cette question avait pour but d'être sûr que notre cible était la bonne, en effet, si une personne qui gère un compte Twitter de relation client tombait sur le questionnaire par hasard, il faudrait une question pour permettre de trier les répondants. 34

41 Question personnelle : Cette question permet de connaître les métiers de ceux qui gèrent les comptes Twitter de ce type d'entreprises, et couplé à la première, elle permet d'isoler les comportements des professionnels par rapport à d'autres qui ne le seraient pas. Bien sûr, s'ils ne sont pas community managers, ils doivent donner leur métier dans une case dédiée. Questions fermés à choix multiples : La première question permet d'en savoir plus sur le comportement de ces community managers, d'abord nous pouvons savoir quels sont les autres médias sociaux utilisés pour pouvoir évaluer l'importance du temps accordé à Twitter. Cette question nous amène aussi à réfléchir à une stratégie multicanale sans laquelle Twitter ne serait pas efficace infirmant alors notre première hypothèse. La seconde question permet de savoir quel type de gestion ils utilisent. Les réponses à cette question pourront nous permettre de voir si des comportements sont semblables chez toutes les marques validant ainsi notre seconde hypothèse. Questions fermés : Cette fois-ci ce sont des questions amenant une analyse purement quantitative, j'ai voulu savoir qu'elle était, selon eux, le degré d'efficacité de leur compte Twitter. Cette information couplée à leur méthode de gestion pourrait être révélatrice quant au type de gestion à employer. Elle peut aussi montrer que le compte Twitter est efficace quel que soit le type de gestion mise en place. La seconde question a été créée dans le but de hiérarchiser les actions à entreprendre. Les items sélectionnés ont bien sûr été réfléchis par rapport à notre étude de cas et nos exemples. Classer ce genre d'informations permettra de prioriser ou non les actions à entreprendre pour faire d'un compte Twitter un outil de relation client efficace. 35

42 Questions ouvertes : La première question ouverte demande aux gestionnaires de classer les médias sociaux les plus efficaces dans leur stratégie de social CRM. Nous pourrons voir alors la place qu'y occupe Twitter pour juger de son efficacité par rapport à d'autres outils en fonction des méthodes de gestion employées. La seconde entre complétement dans le cœur du sujet, les gestionnaires pourront ici expliquer leur stratégie et les points clés. Peut-être suffit-il d'un compte actif, peut-être que d'autres critères que ceux vu dans l'étude de cas d'air France en ressortiront. Enfin la dernière question me permet de laisser libre cours au discours de chaque gestionnaire et de peut-être recevoir des informations complémentaires. Cette dernière question est la seule qui n'est pas obligatoire Calcul de l'échantillon Pour savoir combien de personnes devront répondre à mon questionnaire pour qu il soit représentatif je me suis servi de l outil «Calculators» du site canadien de référence RMPD. Il fallait connaître plusieurs variables : La proportion Il s agit de la probabilité de toucher notre cible sans marge d erreur. Plus nous sommes sûrs et plus nous nous rapprochons de 100%. Comme nous allons le voir juste après, notre mode d administration nous garantit une marge d erreur très faible, nous la fixons donc à 97%. La taille de la population initiale 36

43 Selon une étude de 2014 réalisée par Région Job et le Blog du Modérateur, il existe aujourd hui community managers déclarés en France. Parmi eux, seulement 7% déclarent travailler dans une grande ou très grande entreprise. Notre population cible est donc seulement composée de 350 personnes. Le niveau de confiance Le niveau de confiance accordée aux répondants est important, il est généralement fixé à 90%, 95% ou 99%. Le métier de community manager et le média Twitter sont récents, il paraît donc difficile d avoir un niveau de confiance supérieur à 90%. En effet, malgré leur statut de professionnel, il faut une connaissance du sujet depuis une dizaine d année pour recevoir un taux de confiance de 95% et de plus de quinze ans pour un taux de confiance à 99%. La marge d erreur souhaitée Nous fixons la marge d erreur souhaitée à 5% comme le calculateur le recommande. Le calcul est alors effectué selon la formule : n = t² * p * (1-p) / m² N : Population initiale (présent dans la formule sous p) n: Résultat attendu soit la taille minimale de l échantillon pour qu il soit représentatif t: Niveau de confiance p: Proportion de répondant correctement ciblé par rapport à N m: Marge d'erreur Voici le résultat du calculateur : Afin d obtenir un échantillon représentatif je dois donc obtenir une moyenne de 30 réponses Administration du questionnaire Je décide alors de diffuser mon questionnaire auprès de 30 community manager mais aussi de manière publique afin que d autres puissent y avoir accès. Pour la diffusion, il me paraît évident que Twitter est le moyen d administration idéal et par la capacité de Google Docs à diffuser un lien raccourci, aucun problème technique ne m en a empêché. (Lien raccourci : J ai alors contacté sur Twitter différents services clients et je leur ai demandé de répondre à ce questionnaire précisant qu il ferait l objet d une étude pour mon mémoire. 37

44 L accueil réservé à cette demande a été surprenante, tous les community managers m ont répondu dans la demi-journée. Même si certains n ont pas pu m accorder le temps nécessaire pour remplir le questionnaire, la plupart l ont fait et d autres ont même poursuivis la question avec moi par messages privés. J ai donc obtenu les trente réponses attendues et j ai alors pu me lancer dans l analyse des résultats. Le formulaire ainsi que les réponses sont disponibles en annexe 3 et 4 de ce mémoire. 38

45 III - Résultats de l enquête 1 - Analyse des résultats Sur les trente attendues, nous avons reçus vingt-neuf réponses. Les personnes interrogées ont été très sérieuses et par conséquent les propos sont très précis et très utiles. Toutes les réponses sont donc bonnes à traiter Pertinence des réponses Il faut, cependant, apporter une nuance à ce constat. En effet, cinq répondants ne font pas parti du public cible : Taille de l'entreprise Très grande entreprise Petite et moyenne entreprise 4% Grande entreprise Très petite entreprise 14% 41% 41% Grandes et très grandes entreprise : 82% Comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessus, certains répondants ne font pas partie de grandes et très grandes entreprises. Il s agit donc de retirer cinq réponses des analyses suivantes afin de rester pertinent dans nos propos. Les répondants ont chacun un numéro «id» attribué afin de faciliter le traitement des données mais aussi de donner un statut d anonymat facilitant les déclarations honnêtes. Les réponses des numéros 11, 13, 19, 22 et 24 ont donc été retirées laissant un échantillon ciblé de 24 personnes. Il faut alors recalculer notre marge d erreur, nous nous servons du même outil que pour le calcul d échantillon : 39

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