à Toulouse, un géant de l industrie

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1 MASTERE MASTERE SPECIALISE SPECIALISE MARKETING MARKETING & COMMUNICATION COMMUNICATION COMMERCIALE COMMERCIALE Dossier : Les métiers du marketing et de la communication commerciale chez l annonceur Pour ce premier numéro du nouveau millénaire, les différents métiers du marketing et de la communication sont sous les feux de la rampe. Une mise en avant pour des éclaircissements Nous vous invitons donc à toucher du doigt et à mieux appréhender un échantillon de ces métiers. Plus que l exhaustivité nous avons visé la représentativité. Janvier 2001 Zoom Intervenant Christian Duboé, PRO-DIRECT MARKETING Page 2 Zoom Ancien Lionel Vaccaro FRANCE TÉLÉCOM Page 3 Clin d œil Remise des diplômes Page 4 Cliché d entreprise Notre panorama commencera par une rencontre avec M. Christian Duboé, PDG de Pro Direct Marketing, une agence de marketing direct installée à Toulouse et qui compte dans le paysage national. Ce journal doit aussi nous permettre de garder le contact avec les anciens et de maintenir le puissant effet réseau. Dans cette optique, Lionel Vaccaro, responsable marketing chez France Télécom, essuie les plâtres en nous faisant partager avec passion son métier. Nous endosserons ensuite la casquette de guide : suiveznous et vous pénétrerez au sein de Siemens Automotive à Toulouse, un géant de l industrie mondiale. Puis nous vous offrirons un spectre le plus large possible des métiers divers et passionnants du marketing et de la communication en guise de plat de résistance. Afin d agrémenter votre visite, nous vous proposons quelques escales : une page clin d œil pour faire un retour photographique sur la remise des diplômes de la promo 2000, une revue de presse pour vous donner l eau à la bouche et une sélection de sites Internet pour vous mettre définitivement en appétit Enjoy your trip SIEMENS AUTOMOTIVE Marc Cillaire Page 5 Dossier LES FICHES MÉTIERS Directeur Marketing Chef de produit Responsable Com Int Cybermaketeur Page 6 Revue de presse Page 11 Zoom Étudiants Olivier Dieu Kristina Robinot Page 10 Sélection de sites abc-netmarketing.com emarketeur.com gfm.com Page 12 Market-in-Mind Réfléchir et comprendre le marketing professionnel 1

2 - Zoom Intervenant - Christian Duboé, PDG de Pro-Direct Marketing «LA RELATION CLIENT, C EST NOUS» Considérer le marketing direct comme le parent pauvre du Marketing, c est faire preuve d ignorance. Le marketing direct ne se cantonne pas au mailing dépersonnalisé, à l intrusion à l heure des repas d un télé opérateur qui cherche à vous convaincre de faire l acquisition d une magnifique bibliothèque murale en chêne massif alors que vous vivez dans un studio de 18 M² Le marketing direct se professionnalise avec comme pivot la relation-client. Des personnes comme Christian DUBOE, PDG de Pro-Direct Marketing et intervenant apprécié du Mastère, l illustre. Quand Pro Direct devient une évidence Juriste de formation, Christian DUBOE débuta sa carrière comme fonctionnaire au Ministère de la Justice. Mais, déjà sa conviction était faite, cela ne serait qu une étape. Après quatre années dans le public, il fit ses premières armes comme directeur commercial. Les perspectives d essor du marketing direct n échappèrent pas à son flair commercial. Alors (nous sommes en 1985), très largement répandu aux Etats- Unis, la France restait frileuse devant ces nouvelles méthodes, Pro-Direct Marketing allait bouleverser les bonnes vieilles habitudes. Pour s imposer dans les entreprises Complémentaire de la publicité qui s inscrit dans une stratégie de conquête, le marketing direct est davantage dans une optique de fidélisation de clientèle. Auparavant, le marketing direct était géré en interne mais le "home made" ne supporta pas longtemps la comparaison avec un service offert par des professionnels. De plus, les entreprises cherchent désormais à se recentrer sur leur cœur de métier en externalisant les activités. Enfin, la prise de conscience d une gestion défaillante des flux se généralise ouvrant des perspectives d évolution optimistes. Le positionnement de l entreprise Pro-Direct Marketing se situe dans les vingt premières agences françaises (+ de 10 millions de marge brute), un effectif de 150 salariés, avec dans son portefeuille de clientèle des noms comme Fram, Les Laboratoires Pierre Fabre, Spir communication, La Caisse d Epargne, BNP, Nutrition et Santé, La Dépêche du midi Les activités, les métiers L amplitude et la variété des supports du marketing direct sont sous-estimées : au-delà du télémarketing et du mailing (plutôt grande consommation), l équipe de Pro-Direct Marketing prend par exemple en charge la conception et la rédaction de magazines d entreprises. Les métiers du marketing direct s orientent autour de deux axes. Vous avez un talent créatif et des qualités rédactionnelles alors le poste de concepteur rédacteur vous tend les bras. Vous êtes plus à l aise dans les relations commerciales, vous épousez le profil de chef de publicité. Des opportunités! On vous a convaincu? Le secteur du Marketing direct vous attire? Et si vous mettiez à profit les 6 mois de stage pour vous conforter dans votre choix? Pour Christian DUBOE, l équation stage = job ne doit pas être de la poudre aux yeux. Avant de recruter un stagiaire, il s assure d avoir une opportunité de poste. Une démarche encore trop rare que nous nous devions de saluer (et qui n aura pas échappé au plus clairvoyant d entre vous). Alors n hésitez plus! D autant plus que l avenir sourit au marketing direct. Imaginez un peu les applications de l outil Internet, formidable outil de segmentation Market-in-Mind Réfléchir et comprendre le marketing professionnel 2

3 - Zoom Ancien - Après un DEA en Droit Économique et Communication, Lionel Vaccaro intègre le Mastère Marketing et Communication Commerciale (promo 94). Aujourd hui, il occupe le poste de responsable marketing chez France Telecom Mobiles. Il nous raconte... "Le Mastère m a beaucoup apporté, grâce à la qualité des professeurs et des intervenants. J ai effectué mon stage chez France Télécom, au service communication (interne et institutionnelle), à la direction d un journal. Puis, en tant que sursitaire au service national, j ai pu prolonger mon CDD en service de projet. Le projet en question était l ouverture de boutiques France Télécom au centre ville, et mon travail était de m occuper du Merchandising, de l aménagement, des relations fournisseur etc. On m a ensuite attribué un deuxième projet de réorganisation des accueils téléphoniques. Il s agissait de fusionner les services renseignement facture et renseignement commercial. Ce qui m a intéressé dès le début était le fait d avoir un poste opérationnel. Je suis un homme de terrain et avoir débuté ma carrière par un poste de commercial m a ouvert l esprit. Une autre étape intéressante de ma vie professionnelle fut la sortie du test Olla sur Toulouse pendant la période fin 96 - fin 98. On a voulu lancer le téléphone mobile grand public. La cible était essentiellement des étudiants, à qui on prêtait le téléphone contre une caution, et qui ne payaient que les communications émises. Le taux de pénétration à Toulouse a été énorme, ce qui a permis de développer l idée sur la France entière. Après 5 ans d ancienneté dans la Téléphonie Mobile, mon salaire est de KF, plus certains avantages. Pour mon premier emploi après le Mastère, je gagnais 160 KF. Cela peut paraître peu mais si l on considère que mon métier m a offert de grandes possibilités d évolution, je ne pense pas m en être trop mal sorti." Quelques chiffres : France Télécom détient le leadership en matière de téléphonie mobile avec 49,6% de part de marché. Le 4e trimestre 2000 a témoigné du succès d'itineris. 2,5 millions de ventes ont été réalisées pendant cette période, avec un record de ventes le week-end qui a précédé Noël. Ces ventes exceptionnelles montrent que la téléphonie mobile suscite toujours le même engouement en France et reste le cadeau préféré des français. France Télécom compte ainsi au 31 décembre, 14,3 millions de clients mobiles en France avec les clients Itineris, Améris de France Caraïbes Mobiles et ceux de la Réunion. Le succès de ces ventes est aussi celui du WAP, disponible dans la quasi-totalité des coffrets Itineris. En décembre, clients Itineris ont utilisé leur service WAP, soit trois fois plus qu'en septembre. France Télécom Mobiles continue donc à creuser l'écart avec ses concurrents et maintient sa place de leader sur le marché de la téléphonie mobile avec 48% des clients GSM en France. Croissance du marché de la téléphonie mobile Téléphones mobiles Volume des ventes 140 annuelles d automobiles, 120 PC et téléphones mobiles PC Voitures Sources : IDC, DataQuest, EIU (avril 2000) Market-in-Mind Réfléchir et comprendre le marketing professionnel 3

4 - Clin d œil - Soirée de remise des diplômes 2000 Le vendredi 15 décembre, nous avons fêté la remise des diplômes des anciens. 18h00 : remise des diplômes aux ex-étudiants des différents Mastères de l an dernier. Chaque responsable de Mastère a fait un speech sur la précédente promo, en les félicitant bien sûr, et en remettant à chacun le fameux diplôme, qu il soit intitulé Mastère ou Certificat spécialisé. 20h00 : apéro à la cafétéria de l école avec petits canapés, champagne et autres alcools, et enfin jus d orange pour les moins vaillants. L ambiance commence à se sentir et les contacts se nouent. 21h00 : on termine la soirée dans un restaurant très sympa déniché par notre très cher Bernard- Yves (délégué de notre promo), le Los Piquillos, route de Blagnac. L ambiance est à son comble, les promos se mélangent et les verres se multiplient Cette soirée très réussie, je dois le dire, se termine vers 2 3h00 du matin. Puis nous sommes, j en suis sûre, tous repartis en fredonnant cette célèbre chanson : Mais ils sont où Mais ils sont où Mais ils sont où les diplômés, la la la la la la, la la la la la la la, la la la la la la la la Market-in-Mind Réfléchir et comprendre le marketing professionnel 4

5 - Zoom Entreprise - Marc Cillaire, responsable de la communication, nous présente SIEMENS Automotive, une entreprise partenaire du Mastère grâce aux contrats de recherche qu elle propose aux étudiants de la promotion. Le groupe Siemens, (nom du fondateur éponyme) est un groupe d'origine allemande possédant des activités diversifiées. M. Siemens était un inventeur, pour qui l'innovation, la R & D étaient des valeurs fortes, c'est encore le cas aujourd'hui dans le groupe Siemens. Précurseur, il est l'un des premiers à déposer des brevets notamment sur le télégraphe électrique par exemple et d'autres innovations qui lui ont permis de développer son entreprise. Aujourd'hui le groupe Siemens s'articule autour de 8 grands métiers principaux : - Énergie (turbines de systèmes pour centrale de production d'énergie hydraulique, thermique ou nucléaire, câblages haute tension ) - Industrie (machines, composants, robotisations, automatisation de process, gestion de bâtiments, ). - Information et Communication TÉLÉPHONIE domestique ou portable (grande offensive sur la téléphonie mobile ) INFORMATIQUE, association avec Fujitsu (PC Fujitsu-Siemens). - Transport "PUBLICS" Le VAL, le métro automatique (rachat de MATRA Transport il y a un an et demi), le TGV allemand l'ice (Intercity Express), projet de TGV européen. "AUTOMOBILE" conception et fabrication de composants et systèmes qui s'intègrent dans les voitures. - Médical (développement d'imageries médicales : IRM, Scanners ) - Éclairage : Osram : des lampes de bureau jusqu'aux grands éclairages types Stade de France, Pyramide du Louvre - Composants À terme cette activité devrait quitter le groupe. - Services (finance, conseil, formation ) Avec cette large palette d'activités, le groupe Siemens peut répondre à des offres globales, ce qui lui donne souvent une position déterminante. La plupart des activités de Siemens concernent des marchés publics (énergie, médical, téléphonie ). Longtemps la préférence nationale était un frein, cependant avec l'europe ceci a tendance à éclater permettant à Siemens de se placer de plus en plus sur certains marchés publics ou parapublics. En France, il existe deux entités : D'abord, l'émanation du groupe Siemens en France qui assure la vente, l'image du groupe Le groupe emploie personnes, c'est le premier groupe en terme d'effectif d'origine allemande (l'objectif à 4-5 ans est de faire de Siemens le 1 groupe non français en terme d'effectif). Ensuite, Siemens Automotive à Toulouse qui regroupe les activités de production et de recherche. Siemens Automotive est un équipementier automobile. Il conçoit des produits et systèmes pour l'industrie automobile (calculateurs, systèmes d'injections électroniques, systèmes de navigations par satellites, airbags intelligents ). Toulouse, est l'un des plus gros sites mondiaux de Siemens Automotive (1800 pers., dont 1000 ingénieurs plus deux usines, Boussens, 200 pers et Foix, 200 pers.). C'est la 3 entreprise de la région en terme de CA. Cinq cents personnes ont été embauchées ces 2 dernières années (c'est le quart de l'effectif global). Cette situation devrait se stabiliser. Ses clients sont les constructeurs automobiles (Renault, PSA, Ford, Volvo, Volkswagen ). Ses concurrents sont des équipementiers de première monte : Valeo, Magnetti Marelli, Bosch, Sagem Siemens Automotive en rachetant VDO (tableaux de bord, systèmes de navigation ) souhaite figurer parmi les 4-5 premiers équipementiers dans le monde. Les nouveaux produits développés par Siemens sont maintenant disponibles de plus en plus rapidement sur le marché. Exemple : système de navigation disponible en option sur la 206 Peugeot. Market-in-Mind Réfléchir et comprendre le marketing professionnel 5

6 - Dossier - " LES MÉTIERS DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE CHEZ L ANNONCEUR " DIRECTEUR MARKETING Définition Le directeur marketing est chargé d'élaborer et de proposer à la direction générale les grandes lignes de la stratégie commerciale de l'entreprise. Il détermine les orientations stratégiques, les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en place, après analyse et évaluation des différentes composantes du marché. Il anime, coordonne et contrôle, avec ses collaborateurs, les activités de conception et de mise en œuvre nécessaires au développement des biens ou services proposés par l'entreprise sur le marché. Il assure ainsi l'adéquation et la cohérence entre les attentes des consommateurs et les actions de l'entreprise. En parallèle, il exerce une veille technologique afin de déceler comment les innovations techniques peuvent être appliquées aux besoins de ses clients. A ce titre, il peut initier des programmes de recherche. Enfin, il contrôle les résultats de sa stratégie et assure le suivi financier des opérations. Compétences requises Ce métier s'adresse en priorité à des personnes de formation École de commerce, l'enseignement du marketing étant l'une des composantes essentielles de la formation commerciale. Cette formation peut être complétée par un mastère spécialisé en marketing. Pour arriver à ce poste, il faut entre 5 et 10 ans d'expérience notamment sur le terrain et dans un service études. Ce poste à grande responsabilité nécessite des qualités indispensables pour réussir : Connaissances financières et juridiques. Maîtrise de l'environnement économique du secteur. Maîtrise de l'informatique de gestion. Pratique de l'anglais courant et d'une autre langue Enthousiasme, sens de l'observation et de l'opportunité, curiosité. Missions principales Définir avec l'équipe de direction la stratégie et la politique commerciale de l'entreprise. Prévoir les objectifs à moyen terme. Fixer les plans commerciaux annuels en termes de structuration des gammes de produits ou services. Élaborer des grilles tarifaires, des choix des circuits de distribution, de politique publipromotionnelle, de pénétration des produits et des marchés. Participer à la politique qualité. Collecter des données : - études de marché (clientèle, concurrence, réseaux de distribution) - études commerciales quantitatives et qualitatives. Définir des produits (développement ou création : adéquation aux besoins de la clientèle). Déterminer les moyens de mise en œuvre. Contrôler les réalisations en liaison avec le service des ventes. Fonctions secondaires Résultats attendus La gestion et la coordination des bases de données La sélection de profil clientèle La réalisation d'action marketing. En relation avec La direction commerciale, la recherche & développement, la production, les ventes, les instituts de sondages, les agences spécialisées en publicité commerciale, de design et de merchandising Évolution Le directeur marketing peut évoluer vers la fonction de directeur commercial. Dans un contexte de vive concurrence internationale, les notions de rentabilité, de qualité, de compétences deviennent primordiales dans la prise de décision. La fonction de directeur commercial aura pour objet de coordonner l ensemble des activités de conception et de réalisation tendant à faire vendre le produit. Il travaille avec une équipe de collaboration directe (chef de produit, chef de groupe) et avec l'ensemble des services (production, technique, R&D, commercial, communication) qu'il peut conseiller sur le positionnement à adopter. Market-in-Mind Réfléchir et comprendre le marketing professionnel 6

7 - Dossier - CHEF DE PRODUIT Un intitulé, des intitulés : chef de produit, chef de marché, ingénieur chef de produit, responsable de produit Une terminologie prêtant à confusion, des rôles variés selon le secteur d activité (quels sont les points de comparaison entre un chef de produit chez PSA et son homologue chez Kraft Jacobs Suchard?) et la taille de l entreprise, la fonction de Chef de Produit agit comme un aimant sur tout jeune diplômé d École de Commerce. Mais au fait, que fait-t-il, c est qui son «boss», qu est ce que c est un bon Chef de Produit? Éclaircissements Définition Assistance de la force de vente Il donne une vue d ensemble de l évolution du produit sur son marché et fournit des argumentaires et diverses informations sur le produit (publicité...) Le Chef de Produit est responsable du développement d'un produit ou d'une gamme de produits, depuis sa conception jusqu'à sa commercialisation et sa consommation. Il doit l'adapter à l'évolution et aux opportunités du marché. Il dépend du responsable marketing mais travaille en relative autonomie puisque c'est à lui que revient la responsabilité de gérer les actions dans leurs aspects opérationnels. En accord avec la politique marketing définie par la direction, il met en place une stratégie pour son produit, élabore des recommandations et s'assure de leur application et de leur efficacité. Missions Principales Commanditaire des études Ces études de marché portent sur le marché en luimême (potentiel, évolution...), sur les produits et ceux des concurrents, sur les consommateurs, la distribution Développement de projets Il met au point l ensemble du mix des nouveaux produits. La publicité Il détermine l axe publicitaire et dans ce cadre travaille en collaboration avec les agences de publicité. Mener la politique de marketing Le directeur marketing rédige le plan marketing, document détaillant le plan d action marketing : stratégie, cible, objectifs, marketing mix. Le Chef de Produit anime, crée et supervise l exécution du plan en cours et envisage les modifications à apporter pour établir le suivant. Il est responsable de la stratégie de la marque : segmentation, définition de la gamme, de la cible, choix du circuit de distribution Préparation du budget Le plan s accompagne toujours d un budget prévisionnel qui doit être analysé en termes de profit et de marge brute. Le Chef de Produit analyse et gère les volumes, les ventes Un rôle de coordination Il s agit d entretenir de bonnes relations avec ses interlocuteurs, de formuler clairement les consignes, de fixer les échéances et les tâches à effectuer, enfin, de contrôler les hommes. Fonctions Secondaires Un rôle d émulation Il participe au processus de recherche de produits nouveaux en apportant sa connaissance du marché. Fixation des prix de vente Il peut parfois avoir à réaliser l analyse de l évolution des coûts et donner des recommandations. Responsable des assistants Sa mission est double : une responsabilité hiérarchique avec l assistant dans l organisation, le suivi de son travail et une responsabilité de formation. Le Chef de Produit endosse donc de multiples casquettes. Véritable chef d orchestre, il doit garder ses sens en éveil pour capter l air du temps et l appliquer à son portefeuille de produits. L attractivité de ce métier semble s expliquer par une richesse inestimable à l heure de la spécialisation à outrance : la diversité. Market-in-Mind Réfléchir et comprendre le marketing professionnel 7

8 - Dossier - RESPONSABLE COMMUNICATION INTERNE Définition Œuvrer à l épanouissement de chacun des membres de l entreprise au sein d une structure agréable et juste, veiller à la circulation de l information, être à l écoute des exigences, faire coïncider l intérêt de l entreprise avec l intérêt des employés, telle est l essence de la mission d un responsable de communication interne. Son objectif? Faire connaître l'entreprise comme une communauté sociale à tous les membres du personnel et développer leur fierté d'appartenance. En fait, le responsable de communication interne doit jouer un rôle de «passerelle» entre la stratégies de la direction générale et les aspirations du personnel. Missions principales Pour cela il peut mettre en place différents supports : Journal interne : il dresse un bilan de l'actualité de l entreprise, de l'activité du groupe dans le monde, et présente ses principaux concurrents. Boîte à suggestion : permet d être à l écoute des propositions des employés, véritable mine d idées et source d améliorations. Revue de presse : englobe tout article publié concernant l'activité de l'entreprise et de ses concurrents Site internet et intranet : favorise un contact permanent, et des informations toujours actualisées. Excursions, activités diverses : pour instaurer un esprit d équipe et de solidarité entre les différents membres de l entreprise. Fonctions Secondaires Faire connaître l entreprise au personnel à venir au travers de la publicité institutionnelle de recrutement, des campagne de notoriété dans les grandes écoles... Présence dans les forums étudiants et sur certains sites Internet. Faire découvrir l entreprise aux nouveaux venus, et les aider à s intégrer dans la «communauté sociale» dans les meilleurs conditions. Mission envers la direction la direction générale Le responsable de communication interne a, envers la direction, la mission de faire adhérer le personnel à la stratégie de l entreprise, de faire parvenir les informations au quotidien, mais aussi de concevoir des enquêtes ponctuelles pour faire percevoir aux décideurs la nature de la demande d'information du personnel à un moment donné ou encore de clarifier les effets de dysfonctionnements de la communication sur le climat social de l'entreprise dans des situations difficiles. Profil Imagination, créativité, force de persuasion, facilité à s exprimer à l oral et à l écrit, tels sont les qualités d un responsable de communication interne. Résultats attendus Écouter le personnel et jouer le rôle de passerelle entre les stratégies de la direction et les aspirations du personnel. Informer et impliquer le personnel de l'entreprise, accroître son sentiment d'appartenance à l entreprise : développer un esprit de famille. Évolutions contexte Les entreprises ont bien compris la nécessité d'un service de communication interne. A partir des années 80, un certain nombre d'entre elles (généralement à partir de 500 personnes) ont ouvert un service de communication. Mais ces services sont encore peu étoffés, puisque 60% d'entre eux ne comportent pas plus de deux personnes. Dans de grandes structures, la communication interne et externe sont dissociées. Market-in-Mind Réfléchir et comprendre le marketing professionnel 8

9 - Dossier - CYBERMARKETEUR Définition Le responsable du marketing et de la communication d'un site, doit exploiter les possibilités de l'informatique et des télécommunications pour atteindre des objectifs marketing et intégrer Internet dans la stratégie de l'entreprise. Le cybermarketeur s'inspire des techniques classiques du marketing et notamment du marketing direct. Missions principales Faire connaître l'entreprise auprès de la cible, grâce à tous les moyens de communication mis à sa disposition :!Référencement, webrings, portails, sites communautaires, maillage, partenariats, relations presse, publicité en ligne (bandeaux), événementiel, promotion hors ligne (TV, presse, affichage, radio), sponsoring. Créer de l'échange et de l'interactivité avec la cible grâce à des outils comme :!Forums, chat, enchères, conférences, ergonomie, graphisme, traduction et localisation, publication et mise à jour, gestion documentaire, moteur de recherche, tests, sécurité, les solutions de commerce en ligne, systèmes de paiement, gestion des transactions commerciales, EDI (Échanges Données Informatiques), défi logistique. Capitaliser, fidéliser. Pour fidéliser il faut bien connaître son client. Les nouvelles technologies permettent grâce à des programmes prévues à cet effet de proposer à l'internaute une offre adaptée à ses besoins. C'est le one to one. Seules les NTIC (Nouvelles Technologies de l'information et de la Communication) permettent de personnaliser l'offre à une échelle planétaire grâce à des :!Cookies, mesures d'audience, bases de données marketing, agents intelligents, personnalisation des contenus et des services, personnalisation publicitaire, gestion des e- mail, push média, coupons, programmes de fidélisation. Situation de l emploi Le marché de l'emploi dans le multimédia est en pleine expansion. Il va continuer à s'accroître encore pendant plusieurs années. De nouveaux métiers vont apparaître. Les écoles vont devoir proposer des formations adaptées aux besoins des entreprises. Aujourd'hui les acteurs présents sur Internet sont essentiellement des autodidactes et des informaticiens. Le marché manque de gens compétents dans ce domaine. Il n'y a donc pas de chômage pour les spécialistes du net. La tendance démontre, aujourd'hui que beaucoup de salariés de grandes entreprises, comme l'oréal, démissionnent pour tenter de faire fortune sur le web. C'est la ruée vers l'or. On constate que les précurseurs du web sont aujourd'hui multimillionnaires, comme la fondatrice de Caramail.com, ou le fondateur de Amazon. com. Évolutions contexte Les personnes ayant des profils très divers ont intégré avec succès le "marché virtuel". La demande est supérieure à l'offre. De plus, le choix de formation dans le commerce électronique reste restreint. Les formations présentes aujourd'hui sur le marché sont : Mastère Marketing et Communication Commerciale avec le certificat de commerce électronique à l'esc Toulouse DESS de commerce électronique de l'université de Lille L'Institut du Management de l'information (IMI) situé à Paris et qui dépend de l'université de Technologie de Compiègne, propose des formules à la carte. SupGéCo la Rochelle ESC Grenoble L'Institut d'études commerciales de Strasbourg Le Theseus Institute à Sophia-Antipolis Toutes ces formations sont très récentes et encore insuffisantes pour couvrir la demande. Il est important de souligner que les informaticiens sont très largement sollicités. Mais il convient de ne pas leur confier la gestion du contenu du site car les "délires" de l'informaticien ne vont pas forcément intéresser la cible. La démarche marketing doit être confiée à un professionnel du marketing. Market-in-Mind Réfléchir et comprendre le marketing professionnel 9

10 - La revue de presse - Une sélection d articles essentiels «Descente aux enfers. com» Le Nouvel Observateur fait épitaphe de Koocitybuy.com disparue du web après avoir englouti 17 millions de francs. L occasion de faire le point sur les autres start-up victimes de la cyber-euphorie. La fin du «n importe quoi. com?» Nouvel Observateur, semaine 16 au 22 novembre 2000, p 110 «Amazon peut-il battre la Fnac?» L arrivée du leader mondial du commerce en ligne Amazon en France donne des sueurs froides aux dirigeants de la Fnac. L agitateur culturel a-til les moyens de lutter contre Amazon dont l atout majeur est sa renommée internationale. Contre toutes attentes, l américain a élaboré une stratégie pour le moins inattendue : profil bas. Amazon met en avant l aspect positif de ses origines «la capacité à servir le client» en offrant par exemple la livraison en 24 h. Outre Atlantique, Amazon a une offre très étendue : voitures, électroménager. Après la Fnac, c est tout l empire PPR qui pourrait être attaqué. Alors, vacillera ou vacillera pas? Capital, Novembre 2000, p 66 «Vivendi Universal : 2001, l odyssée de Jean-Marie Messier» Coup de projecteur sur la naissance du 2 groupe mondial de communication derrière AOL Time Warner. CB News, semaine 11 au 17 novembre 2000, p 10 SPÉCIAL RECHERCHE EN MARKETING «Les neurones de la marque» Soumis à l avalanche sensorielle l homme moderne sature. Gérard Caron s interroge sur les différents axes stratégiques possibles pour faire entendre son message dans la cacophonie ambiante. Revue française du marketing, n 176 par Gérard Caron «Contributions affective et symbolique de la musique publicitaire : une étude empirique» «La musique est doté d un pouvoir évocateur indéniable, pouvoir sur lequel s appuient les annonceurs pour doter leurs marques de valeurs symboliques prisées par le consommateur. L objectif de cet article est de vérifier empiriquement qu à coté de sa fonction affective traditionnelle la musique tient également un rôle symbolique dans la mesure où les évocations qu elle véhicule influent sur les réponses des prospects à une publicité». Recherche et Applications Marketing, vol 15 n 1 / 2000 par Karine Gallopel «Les études en ligne» Quels sont les différents types de sites web? Comment comprendre et mesurer le profil et le comportement des internautes sur un site. Yseulys Costes fait le point sur les méthodes permettant de capturer le comportement des visiteurs de la toile. Revue française du marketing, n 177/178 par Yseulys Costes Market-in-Mind Réfléchir et comprendre le marketing professionnel 10

11 - Zoom Étudiant - Une passion pour une fonction ou un secteur, un savoir-faire opérationnel, la capacité de recul que donne l enseignement supérieur et la recherche Trois composantes du profil "étudiant en Mastère Marketing et Communication Commerciale" de l ESC Toulouse. Kristina Robinot est franconorvégienne. Après avoir passé son baccalauréat à Oslo, sa Maîtrise de Sciences Économiques à Toulouse, elle choisit, par passion, de se spécialiser davantage vers le Marketing et la Communication Commerciale en intégrant le Mastère. Aujourd hui, à 24 ans, elle trouve sa voie dans le secteur de la publicité. Il ne reste donc pour Kristina qu à finaliser sa nouvelle vocation. (k.robinot@libertysurf.fr) «Le secteur de la publicité est en pleine croissance depuis quelques années et les annonceurs augmentent constamment leurs investissements en communication. Cette dernière prend désormais une place primordiale dans la stratégie des entreprises et des organisations. Il s agit d ailleurs pour celles-ci d avoir la volonté de dépasser les situations pour pouvoir être en constante évolution, aux yeux du public d une part, et par rapport à la concurrence d autre part. Mon ambition est de pouvoir débuter une carrière en tant que chef de publicité, pour ensuite évoluer vers des postes toujours plus stratégiques au sein de l agence. Grâce à ma formation et mon parcours personnel, j ai appris le sens des termes rigueur et responsabilité, et j y ais même prit goût! S il fallait décrire mes qualités, je décrirais celles d un chef de publicité: créative, ouverte d esprit, curieuse, tout en ajoutant une pincée d optimisme et de patience.» Olivier Dieu est originaire de Nancy. Après une maîtrise de Sciences Économiques réussie avec succès, il intègre le Mastère M2C, motivé par la forte présence d Internet dans l enseignement. Après le Mastère? Sûrement un emploi dans le e- business, pourquoi pas en consulting? «Arrivé à Toulouse en septembre 2000, je souhaite m orienter vers le secteur du e-commerce. La fonction de chef de projet dans une Web agency m intéresse particulièrement. Pourquoi ce secteur? Internet possède un potentiel de développement extraordinaire. Je reste persuadé que nous n assistons encore qu à la naissance d un formidable outil technologique et commercial. Le Mastère me permet grâce aux nombreuses interventions de professionnels, d acquérir des connaissances solides dans ce domaine et, surtout, de les utiliser dans le cadre de missions professionnelles pour des entreprises locales. Enfin, Toulouse est une ville très agréable et je suis ravi, venant de Nancy, de pouvoir continuer mes études tout en profitant d un superbe climat». Market-in-Mind Réfléchir et comprendre le marketing professionnel 11

12 - Sélection de sites Internet- Français - Site d'entreprise française, News, Annuaire - Ressources - Liste de diffusion. Plus d'une centaine d'articles et de dossiers en ligne, répartis en neuf thématiques, constituent le cœur du site d'abc Net Marketing. Une revue de presse, un annuaire des outils et des prestataires sur Internet, des ressources documentaires relatives au marketing en ligne, une liste de diffusion, un glossaire des termes marketing et publicitaires, et des forums complètent le service, guides des nouveaux métiers et services liés au développement du commerce électronique. POINT FORT : L'importance et la clarté du guide du marketing. Anglais - Site d'entreprise américaine, News, Statistiques, Newsletter. Top 10 des meilleurs sites emarketer agrège, filtre et analyse les statistiques, actualités et informations des entreprises (essentiellement américaines) sur Internet. Les rapports et les statistiques issus de cette compilation, présentés sous forme de graphiques très clairs, sont vendus en ligne. La consultation des actualités est gratuite. emarketer publie en outre chaque semaine une liste des dix meilleurs sites Web, et élit dix gagnants annuels. POINT FORT : La clarté des études et des informations inédites. Français, Anglais, Allemand, Espagnol, Italien, Néerlandais Site d'entreprise française, Moteur de recherche, Annuaires Réalisé par la société Lettra System, productrice de bases de données, GFM Net est un guide des fichiers marketing qui permet une recherche par mots clés, pays et thèmes de fichiers B to B et B to C. Le site propose également un annuaire des professionnels du marketing direct et un annuaire des professionnels d'internet, ainsi qu'une sélection de livres et de logiciels. POINT FORT : L'exhaustivité de la base de données. Pour recevoir le dossier de candidature au Mastère Spécialisé en Marketing et Communication Commerciale Retourner ce document ou sa copie complétée : Mr Mme Mlle Nom : Prénom : Adresse : Code Postal : Localité : Bureau distributeur : Pays : Groupe ESC Toulouse 20, bd Lascrosses Toulouse Tél : Fax : j.digout@esc-toulouse.fr MASTERE SPECIALISE MARKETING & COMMUNICATION COMMERCIALE Directeur de la publication : Andrès Atenza Responsable de publication : Jacques Digout Responsable de la communication du groupe ESC : Alexandre Lévy Rédacteurs : Adil Chouati Laurence Dalens Meryem Kadiri Mohamed Khatib Kristina Robinot Isabelle Vercelli Avec l aimable coopération d étudiants, d anciens étudiants et de professeurs du Mastère Marketing et Communication Commerciale Groupe ESC Toulouse 20, bd Lascrosses Toulouse Tél : Fax : j.digout@esc-toulouse.fr Market in-mind est une publication du groupe ESC Toulouse Market-in-Mind Réfléchir et comprendre le marketing professionnel 12