Quelles tendances pour votre marketing points de vente 2010?

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1 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Quelles tendances pour votre marketing points de vente 2010? Support conçu et mis à votre disposition par : 1

2 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril Pages 3 à 51 Exemples de campagnes Trade marketing points de vente les plus innovantes en 6 tendances : 1. green promotion 2. parcours shopper 3. moins de gaspillage plus de ciblage 4. promos plus reliées à l acte d achat 5. défendre ses marques en rayons 6. maximiser la visibilité des mises en avant 2 Quelques chiffres clés pour mieux appréhender la visibilité en points de vente 1. Répartition des UB prospectus par enseignes, marques et produits 2. Les techniques promo 3 Pages 52 à 57 Conférence du 1er avril 2010 : les principaux slides Pages 58 à 77 2

3 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 I. Exemples de campagnes trade marketing innovantes en 6 tendances 3

4 Les 6 tendances clés Tendance Green promotion 4

5 Indicateurs Source : TNS - Enquête Ethicity - Mars

6 Parler déchets et produits recyclés lors d une opération Trade 6

7 Opération «Faites des merveilles» 1- Maison 2- Route 3- Parking 4- Centre Commercial 5- Entrée Magasin 6- Intérieur Magasin Agrément 7

8 Opération «Faites des merveilles avec votre bouteille» Classique : un winner par magasin avec une dotation classique et un niveau de générosité/magasin standard pour Coca Nouveau : lier un geste citoyen et une dotation en matière recyclée 8

9 Les 6 tendances clés Tendance Parcours shopper 9

10 Indicateurs Un achat sur deux se décide en magasin Source : Ethicity TNS Etude réalisée en Mars 2009 Source : Annonceurs 10

11 Déployer le même message publicitaire sur le parcours shopper hypermarché 11

12 Opération «Nivea visage DNAge» 1- Maison 2- Route 3- Parking 4- Centre Commercial 5- Entrée Magasin 6- Intérieur Magasin Répétition 12

13 Opération «Nivea visage DNAge» Sans doute une des premières campagnes à travailler la répétition du message avec une notion de parcours d achat shopper Parking > magasin > rayon > étagère 13

14 Les 6 tendances clés Tendance Moins de gaspillage, + de ciblage 26 Novembre 2009 Présentation IFM 23 14

15 Indicateurs 175 campagnes mailings GSA : +55% 3000 campagnes ing GSA : +155% Source : Pige Le Site Marketing total

16 Faire vivre le positionnement santé tout au long du parcours shopper des clients Carrefour, familles 16

17 Opération «J aime ma santé» 1- Maison 2- Route 3- Parking 4- Centre Commercial 5- Entrée Magasin 6- Intérieur Magasin Répétition 17

18 Opération «J aime ma santé» Association de la puissance du prospectus, des MEA magasins, des supports ciblés de l enseigne (site, ) pour promouvoir un message marque cohérent avec l enseigne émettrice Puissance et répétition avec un message offensif sur les plus-produits des marques du groupe Danone 18

19 Les 6 tendances clés Innovons! Tendance Promos plus reliées à l acte d achat 19

20 Le produit comme sésame à une loterie puissante 20

21 Opération «Gagnez votre break ultime» 1- Maison 2- Route 3- Parking 4- Centre Commercial 5- Entrée Magasin 6- Intérieur Magasin Prise en main 21

22 Opération «Gagnez votre break ultime» Des mini-sites événementiels quasi systématiques dès lancement de produits ou de temps forts autonomes Trafic amené par une cible utile ayant acheté le produit : code unique > participation loterie Clé du succès : forts investissements pluri-media 22

23 Les 6 tendances clés Tendance Défendre ses marques en rayon! 23

24 Balisage Rayon Attribution Source : Pige PLV Le Site Marketing

25 Meuble présentoir suspendu Impulsion Source : Pige PLV Le Site Marketing

26 Panneau lumineux Agrément Marque : l Oréal Source : Pige PLV Le Site Marketing

27 Les 6 tendances clés Tendance Maximiser la visibilité des mises en avant 27

28 Indicateurs MEA en allée centrale + théâtralisation + prospectus = Ventes X4 Source : Ethicity TNS Etude réalisée en Mars 2009 Source : annonceurs 28

29 Maximiser la répétition et l audience 29

30 Opération «Monster énergie» 1- Maison 2- Route 3- Parking 4- Centre Commercial 5- Entrée Magasin 6- Intérieur Magasin Répétition 30

31 PLV Répétition Janvier 2009 Février 2009 Mars 2009 Avril 2009 Mai 2009 Juin 2009 Source : Pige PLV Le Site Marketing

32 Animation DJ Agrément Source : Pige PLV Le Site Marketing

33 Les 6 tendances clés Tendance Maximiser la visibilité des mises en avant => zoom sur 2 tactiques qui se multiplient 33

34 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Maximiser la visibilité des mises en avant : zoom sur 2 tactiques qui se multiplient 1. Faire appel à l émotionnel : le phénomène des corner shop 2. Faire appel au rationnel : la multiplication des bornes, des displays de test, d informations et d apprentissage 34

35 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril Corner shop et corner de marque Une tendance forte partout dans le monde Permanent et organisé par le distributeur comme les shop in shop chez Saturn Ou promotionnel et même événementiel : les pops up stores ou les guérilla shops 35

36 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Shop in shop : Domus / Saturn 36

37 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Shop in shop : plus de 60 chez Saturne 37

38 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Corner de marque : Tassimo chez Auchan photo et réalisation : Weillrobert 38

39 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Shop in shop : Lancement de Windows7 Partenariat événement enseigne FNAC 39

40 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Partenariat événement enseigne VIRGIN 40

41 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Boutique éphémère : Orange Réalisation Strat & Gérie 41

42 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Corner de marque : Canal+ Réalisation Strat & Gérie 42

43 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril La multiplication des bornes et display L objectif de ces supports de mise en avant des produits et marques n est plus drivé simplement par l émotion et le bien être mais par l échange d information d aide à la décision. C est l engagement de la marque au delà de l acte d achat : bornes d information, formation de vendeurs, journaux de marques à disposition dans le point de vente près des produits pour faire aussi passerelle entre le point de vente et le site internet de la marque, test des produits in situ. 43

44 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Display test : PaperMate photo et réalisation : Weillrobert 44

45 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Display information pharmacie : service médicaux à la personne cliquez cliquez Réalisation Strat & Gérie 45

46 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Display informations apprentissage hygiène dentaire pour les enfants : mission Signal avec Pablo et Oliver 46

47 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Display «usage in situ» : FDJ 47

48 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Information sur vitrine interactive et tactile comme un Iphone : Hilabs 48

49 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Corner shop, démonstration et information : le cas Casio Un dispositif efficace d aide au choix pour mes clients mais également d aide à la recommandation pour mes vendeurs sur un produit technique. Frank Chef de rayon Espace culturel Leclerc Varedis

50 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Pour accompagner le shopper, une borne interactive à écran tactile avec 3 critères initiaux d aide au choix: - tranche d age - type usage - catégorie prix 50

51 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Corner shop et displays informatifs sont 2 tactiques qui se multiplient car elles permettent de : remettre le client au centre avec une solution opérationnelle concrète donner une vraie visibilité à la marque affiner et de rentabiliser le marketing point de vente puisque se sont, dans la plupart des cas, des solutions mesurables 51

52 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril Quelques chiffres clés pour mieux appréhender la visibilité marketing points de vente 52

53 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Le Prospectus La visibilité passe par les catalogues distributeurs campagnes nationales en ,8 % vs 2008 Une campagne nationale Carrefour HM : au moins 15 millions d exemplaires Sans doute le support N 1 des marques en terme de répétition et de nombre de contacts Source Le Site Marketing 53

54 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 La visibilité passe par le marketing direct & promotionnel Le marketing direct des enseignes campagnes majeurs mailings/ ings en GSA en % Une campagne nationale Carrefour HM : au moins 3,5 millions d exemplaires mailings Forte progression du CRM distributeur : une véritable opportunité visibilité! Source Le Site Marketing 54

55 Un exemple visibilité qui optimise les points de contact du parcours d achat Danone : Opération «J aime ma santé» 1- Maison 2- Route 3- Parking 4- Centre Commercial 5- Entrée Magasin 6- Intérieur Magasin Répétition Source Le Site Marketing 55

56 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 La visibilité passe par des investissements précis et mesurés en PLV La PLV/ILV Un marché de 900 millions d en 2009 (-11,8%) - 11,8 % (vs 2008 source : France Pub) Des investissements moins sophistiqués pour maintenir la visibilité des marques dans le dernier mètre (source : Popai) Des investissements de mieux en mieux suivis, mesurés, optimisés (source : Aid - La Mesure Marketing - Le Site Marketing) 56

57 Salon du Marketing Points de vente - Les enjeux de la mesure de performance - avril 2010 Maximiser sa visibilité : points à retenir et recommandations Nos constats 1. En fonction des critères de notoriété, des processus d achat, de la visibilité de la concurrence : le choix de visibilité sur les points de contact du parcours d achat devient un choix stratégique 2. En GSA, on remarque que certaines marques maîtrisent bien leur visibilité sur le parcours d achat : Coca-Cola, les marques de café, Bouygues Telecom avec Idéo 3. D autres marques, au contraire sont fortement visibles en prospectus, mais apparemment moins en magasin* : Philips, LG 4. Les supports publicitaires des enseignes de Grande Distribution par ordre décroissant d investissement (source Panotrade Le Site Marketing 2009) sont : Les magasins, puis les prospectus et enfin le marketing relationnel. Notre recommandation L idéal est : d obtenir une visibilité maximale sur au moins 3 points de contact du parcours d achat => Ex. : Magasin + Prospectus + Web MAIS AVEC une vraie déclinaison créative pour que le lien visuel soit établi par le shopper 57

58 Salon du Marketing Points de vente - Conférence Les enjeux de la mesure de performance - jeudi 1er avril 2010 Les principaux slides de la conférence Les enjeux de la mesure de performance point de vente Animée par Athénaïs Rigault Directrice Hors Média - UDA 58

59 Salon du Marketing Points de vente - Conférence Les enjeux de la mesure de performance - jeudi 1er avril 2010 Etat de l art de la mesure 59

60 Salon du Marketing Points de vente - Conférence Les enjeux de la mesure de performance - jeudi 1er avril 2010 Les méthodes de mesure PDV Enquête Qualitatives Données Marché Baromètre/Questionnaire en Ligne Méthodes Groupe Shopper Ouvertes Enquête In Situ Panélistes Sortie Méthodes Caisse Formalisées Eye Tracking Benchmark Photos Store Check Merchandising Pige MD Store Méthodes Check Automatiques Digital Interactif PLV Pige Catalogue Résultats Qualitatifs BDD Analytique Résultats Chiffrés Comptage Traffic Force de Vente Force de Vente Retour BR et CR Reporting Ventes Verbatims Clients Service Consommateurs Données Internes Reporting Services Consommateurs Enquêtes Salariés Source : La Mesure Marketing - AID - Le Site Marketing 60

61 Salon du Marketing Points de vente - Conférence Les enjeux de la mesure de performance - jeudi 1er avril 2010 Retours d expériences : quels indicateurs? 61

62 Salon du Marketing Points de vente - Conférence Les enjeux de la mesure de performance - jeudi 1er avril 2010 Un paradoxe qui a la vie dure Publicité médias Publicité hors-medias Des indicateurs ancrés (audiences, GRP ) Peu d indicateurs pérennes Peu d études historisées Des études historisées (notoriété, pre-posts test) Peu de systèmes de contrôles indépendants ou externes Des systèmes de contrôles indépendants ou externes (OJD, médiametrie ) Moindre lobbys pour les supporter! De puissants lobbys pour les supporter! 1/3 des investissements 2/3 des investissements 62

63 Salon du Marketing Points de vente - Conférence Les enjeux de la mesure de performance - jeudi 1er avril 2010 Les indicateurs clés média/hors média Mass Media Internet Marketing Direct Point de vente Audience GRP Couverture Répétition moyenne Visiteurs uniques Nouveaux visiteurs Nb visiteurs/origine Part de voix Nombre de contacts utiles Nombre d individus ciblés Zones de chalandise Trafic magasin Typologie de clients Taux de transformation Taux destruction Part de voix Leviers Conversion Réaction Taux de mémorisation Notoriété Considération Préférence Advocacy Volumes des ventes Gains/Perte de part de marché PDM valeur / volume Mediaplanning Ton Scenario du message Call to action Tx rebond Nb visites/visiteur Durée de visite Nb de pages vues par visite Post view Nb commandes Tx conversion directe Taux de recommandes Coût de conversion par origine Création/formats Ergonomie E-Merchandising Personnalisation Viralité Taux mémorisation Taux d attachement marque Taux d ouverture, taux de clic, utilisation coupons, NPAI, bounce Nb commandes Taux de conversion Taux de recommandes Délais interachats Conversion des points/ Conception du message Valorisation offre Trafic rayon Taux fréquentation Temps passé Taux de prise en main Part de marché DN/DV QA/NA Caddie Moyen Acte achat/prise en main CA/ m linéaire Prix, promotion, Animation MEA, PLV Merchandising Force de vente source : AID La Mesure Marketing - Le Site Marketing 63

64 Salon du Marketing Points de vente - Conférence Les enjeux de la mesure de performance - jeudi 1er avril 2010 Mesure de la visibilité et ventes: revue de quelques outils existants 1. Je voudrais valider la pertinence in situ de la créa, de la forme, de la mise en situation dans le magasin et de l impact visuel Relevé photos quali 2. Je voudrais contrôler le taux de pose par PDV, par région, par typo de PLV Store Check quanti 3. Je vérifie ma part de voix PLV par PDV, par région, par typo de PLV 4. Je peux également compter par PLV le nombre de personnes qui la lit, ie mesure d audience, mesure du GRP PLV Comptage vidéo 5. Je voudrais projeter avec le trafic moyen par type de PDV Store Performer 6. Je voudrais corréler avec mes ventes par PDV : mesure ROI 64

65 Salon du Marketing Points de vente - Conférence Les enjeux de la mesure de performance - jeudi 1er avril 2010 La mesure, quels bénéfices? Exemple 1: la mesure de visibilité grâce à un relevé photo 65

66 Janvier Exemple : relevé photos des campagnes PLV téléphonie mobile de janvier à juin 2009 Février Mars Avril Mai Juin J fantastiques Néo 2 Néo 24/24 + Bbox iphone + Des offres à la folie iphone ideo + Laissons le divertissement nous envahir Les jours monstres de la TV Orange Origami iphone Origami iphone Clé 3G+ Clé 3G+ & iphone 3GS + Neufbox de SFR Neufbox de SFR Journées Nokia iphone 3G Google mobile HTC Les Séries MTV de SFR & iphone 3GS + -50% sur tous les mobiles Le Style Samsung Iphone & Le tactile couleur LG iphone iphone -50% sur tous les mobiles 66

67 Reconstitution des plans Trade de l ensemble des acteurs Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre Forfait ideo Forfait Neo3 Forfait Origami iphone Neufbox de SFR Les séries MTV -50% sur tous les mobiles -50% sur tous les mobiles -50% sur tous les mobiles Forfait Neo3 Quelles campagnes majeures? Planning annuel issu du relevé photos Diagnostic 67

68 Les bénéfices d un suivi hebdomadaire Evaluer l impact visuel des campagnes Connaître le contexte concurrentiel : campagne concurrente (offre? Prix? Mise en œuvre créative? Ressort émotionnel joué?) Visualiser les types de supports PLV/ILV Détecter les points perfectibles 68

69 Les enseignements Reconstituer un plan d action PLV/ILV marché, rendre ce media comparable aux autres medias, détecter les choix de campagnes vs le plan d action globale de l opérateur Dénombrement, fréquence, estimation investissements Analyser les stratégies de communication : relais des campagnes medias classiques, approches plus promotionnelles/offres prixpromo? Support des innovations? Les mises en œuvres créatives? Forces/faiblesses 69

70 Salon du Marketing Points de vente - Conférence Les enjeux de la mesure de performance - jeudi 1er avril 2010 La mesure, quels bénéfices? Exemple 2 : la mesure de visibilité et d impact sur les ventes 70

71 Salon du Marketing Points de vente - Conférence Les enjeux de la mesure de performance - jeudi 1er avril 2010 On mesure les effets à 2 niveaux 1 - Quel impact visuel? 2 - Quel impact sur les ventes? 71

72 Salon du Marketing Points de vente - Conférence Les enjeux de la mesure de performance - jeudi 1er avril 2010 Enseignements : exemple mesure de l effet PLV en grande distribution 1. Quels sont les enseignes et les régions qui jouent véritablement «le jeu de la PLV» 2. Liste PLV des tops et flops en terme de pose 3. Sur les tops pose : détermination du niveau d attractivité 4. Connaissance de l impact PLV sur 3 plans : mesure de la véritable visibilité In-store un indicateur de la motivation de la force de vente et de l enseigne effets sur les ventes 72

73 Salon du Marketing Points de vente - Conférence Les enjeux de la mesure de performance - jeudi 1er avril 2010 Bénéfices opérationnels : exemple mesure de l effet PLV en grande distribution 1. Optimisation par typologie de PLV et par enseigne => gain de budget pour report sur autres tactiques 2. Défense du budget en interne 3. Support pour négo en centrale 4. Support pour force de vente en interne 5. Maîtrise opérationnelle pour lancement nouveau produit ou nouveau format de mise en avant 73

74 Salon du Marketing Points de vente - Conférence Les enjeux de la mesure de performance - jeudi 1er avril 2010 Vous souhaitez aller plus loin avec nous? 74

75 Observation Routine, neutralité, représentativité vs objectifs Mesure Diagnostic Indicateurs simples, pérennes partagés 100% des supports : un autre regard sur les campagnes Campagnes media et hors media, indicateurs métiers, tableaux de bord décisionnel, pige précise, benchmark ponctuel. 75

76 Mesure visibilité & mesure ROI : comment? Résumé! Store Perfomer est une méthode quantitative qui s inspire des bonnes pratiques de la mesure CRM et marketing direct Segmentation des points de vente : analyse des courbes de ventes et de l ensemble des caractéristiques des points de vente dont l intensité à la réaction de la PLV =>création de 5 à 10 groupes de points de ventes homogènes Mesure de la visibilité : création des indicateurs clés grâce : au comptage vidéo + mise en oeuvre de Store Check quanti + part de voix prospectus (source Le Site Marketing) Modélisation mathématique Store Performer : corrélation ventes/visibilité, mesure «toutes choses égales par ailleurs» des effets intrinsèques de chaque type d actions : prospectus, PLV, TG, animation commerciale... Objectif = identifier les best practices du dispositif marketing idéal - 76

77 Salon du Marketing Points de vente - Conférence Les enjeux de la mesure de performance - jeudi 1er avril 2010 Partenaires pour une meilleure mesure de la performance points de vente Elisabeth Exertier - Directrice Générale Pierre Maurin - Directeur du Développement Maÿlis Staub - Fondatrice

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