APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING

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1 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 1 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING

2 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 2 TABLE DES MATIERES 1 ANALYSER LE MARCHÉ Identifier les sources documentaires relatives au marché Sources internes d'informations Exploiter des sources externes d'informations Différencier les principales techniques d'études de marché Position concurrentielle de l'entreprise Caractériser le style d'un magasin Identifier les caractéristiques d'une image de marque d'une entreprise de distribution Identifier les différentes formes d'approvisionnement Identifier les intermédiaires et leur rôle dans le circuit de la distribution ASSURER UN SERVICE RAPIDE ET DE QUALITÉ AU STAND D'ACCUEIL Concepts de service après vente, de retour et de garantie Identifier les différentes techniques de fidélisation Avantages et limites d'une carte de fidélité ORIENTER LE CLIENT EN SURFACE DE VENTE Reconnaître l'organigramme d'une surface de distribution Reconnaître le plan d'implantation d'une surface de distribution Reconnaître les principes de la stratégie marketing CONSULTER LES INFORMATIONS RELATIVES AUX PRODUITS ET AUX SERVICES Situer un produit ou un service à partir des concepts de base de l'action commerciale Situer un produit dans son cycle de vie L'action marchande du produit ou du service Les qualités communicantes du produit Qualités "communicantes de l'étiquette" La gamme de produits Composition et rôle d'un produit dans une gamme FORMULER UNE OFFRE DE PRIX, CALCULER DES RÉDUCTIONS Différencier les types de prix Calculer les prix PROMOUVOIR UN PRODUIT ET UN SERVICE SUR UN POINT DE VENTE Appliquer les dispositions légales en matière de pratiques commerciales Déterminer le contenu d'un message publicitaire Grille d'analyse pour une publicité Evaluer l'impact des principaux médias utilisés dans les stratégies publicitaires PRÉSENTATION DE LA MARCHANDISE Identifier les différents types d'étalage Techniques de mise en évidence des produits...143

3 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 3 1 ANALYSER LE MARCHÉ Exercice 1: les 4 P du marketing Complète le schéma du marketing-mix. Les quatre "P" Politique de Politique de Fixation du prix de vente qui doit tenir compte: du... (rentabilité); des prix de la... (offre); de facteurs... (image de marque, réputation ); de la...; du jeu de l'...et de la... du produit; Choix d'un produit qui doit séduire par des caractéristiques:... (qualité, sécurité, adaptabilité );... (conditionnement, emballage );... (image de marque, réputation ). des... et de contrôle des prix. une cible = le consommateur Mise sur pied d'un programme dont les principales composantes sont: la... (spots TV, slogans ); la... (concours, expositions, ); le... Politique de (ou communication) Mise en place de la distribution par le choix: d'un... (circuit court, moyen, long ); d'une forme d'organisation de la... (commerce indépendant, intégré, associé - NB Franchise -); d'une... (vente traditionnelle en magasin, livre service, discount, vente par correspondance, vente automatique, vente par téléphone, commerce ambulant, e-commerce). Politique de (ou distribution)

4 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 4 Exercice 2: les 4 P du marketing: le confort du client Le confort du client Tous ceux qui ont revu dernièrement les bases du marketing ont constaté que le fameux "marketing mix" de Kotler avait évolué des "4P" vers les "4C". "Consumer Value, Costs, Convenience, Communication" ont pris la place de "Product, Price, Place, Promotion", une stratégie totalement orientée vers le client. C est dans l ordre des choses lorsque l on constate que l offre est souvent supérieure à la demande et que cela permet au client d être plus exigeant. Par conséquent, il demande un produit mieux adapté à ses attentes et à la dépense qu il est prêt à consentir, facile à trouver et à utiliser, et à avoir enfin l écoute du fabricant ou du fournisseur. Le 3 e C, "Convenience", me semble particulièrement important. Pour mieux saisir le sens de ce mot américain, voyons ce que dit le Harrap s Shorter Dictionnaire. "Convenience" peut être traduit par commodité, convenance. En matière de marketing, je nuancerais la traduction en y ajoutant le mot confort. "Convenience" va beaucoup plus loin qu une description d un circuit de distribution, ou qu une mise à disposition du client d un produit ou service. C est créer toutes les conditions favorables pour que la rencontre produit/client devienne plutôt la rencontre client/produit. L acquisition brusquement désirée parce que tout a été simplifié pour une prise de décision rapide. Acheter devient un plaisir parce qu il n y plus aucune raison de ne pas le faire. C est le degré de confort du client dans cet acte, parfois difficile à décider, qui va déclencher une adhésion d autant plus facile qu elle satisfait l ego de l acheteur. Hélas, le confort du client est trop souvent contrarié par une politique agressive de vente. Il semble inutile au manager moderne de prendre en compte les perceptions du client, son rêve le plus profond étant de réaliser une vente standard à un client standard dans un temps standard. Bien sûr, il y a les impératifs économiques qui influencent fortement ces choix mais n est-il pas dommage de mettre au point toute une stratégie pour réaliser un chiffre d affaires correct et de perdre une partie de la cible envisagée parce qu au dernier moment, certains clients se mettent à hésiter, ne comprennent pas ce qui leur est proposé, doivent faire un effort important pour établir une échelle de valeur dans leur tête, subissent une désillusion qu ils répercuteront sur les ventes futures. En cette année d avant l application de l euro, j ai déjà reçu plusieurs offres dont les montants figurent uniquement dans cette monnaie. N ayant pas encore effectué le basculement vers elle, et estimant toujours mentalement les coûts en "anciens" francs belges, me voilà parti pour une série de calculs mentaux ou autres: X euro X cent multipliés par 40,3399 égalent? (attention, il y a obligation d arrondir à 2 décimales). Inutile de vous dire que l offre qui me donne les montants en euro et en francs, me semble plus "agréable" et complète. Le fournisseur a pensé à mon confort. Il m arrive de trouver encore des commerçants refusant systématiquement les cartes de crédit. Je ne doute pas qu ils ont de bonnes raisons pour cela. Mais où est mon confort? J ai trop peu d argent sur moi et je vais devoir (peut-être sous la pluie) faire la file à un distributeur de billets. Vivement un établissement qui me dit que mes cartes sont les bienvenues. Plusieurs fois, j ai également eu des réactions de mauvaise humeur de certains livreurs qui n étaient absolument pas heureux de reprendre cartons d emballage et frigolite, car cela encombrait leur camion. Ils préféraient donc que, moi client, j encombre ma cave, le temps que la collecte sélective passe dans mon quartier. Apparemment, leur commodité primait sur la mienne. Manque de respect des délais, garantie mal ou pas appliquée, manque d informations, langue inadaptée, manque de parking, mauvaise gestion des files, informatique déficiente, accueil téléphonique automatique, utilisation de personnel incompétent ne sont que quelques exemples parmi un trop grand nombre de défaillances dans beaucoup de stratégies commerciales actuelles.

5 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 5 Faith Popcorn, patronne de BrainReserve, agence américaine de consultation en marketing, nous parle dans son livre "clicking" (Les éditions de l homme) des consommateurs furieux. "Le consommateur des années 90, nous dit-elle, est impatient à l extrême. Observez les gens qui font la queue au cinéma, au supermarché, au restaurant, au bureau de poste. Ne dirait-on pas qu une éruption volcanique se prépare quand cela ne serait qu un tout petit séisme, un faible mouvement de colère de la part de personnes par ailleurs placides dont la patience a atteint ses limites?". Cette description du consommateur américain correspond à une tendance de plus en plus marquée de ne plus accepter d être traité comme un être-objet anonyme et prend une ampleur encore plus forte dans les sociétés de culture latine de notre continent. Il devient insupportable de devoir suivre tous les processus commerciaux ressemblant à des ordinogrammes proposés par des machines froides qui ne tiennent pas compte de la personnalité et de son expression. Au siècle où l ordinateur-roi, avec sa logique froide, s implante dans sa vie, l homme a besoin d exister dans ses différences. Ceci ne rejette nullement les nouvelles techniques informatiques de communication mais demande que leur fonctionnement donne un "bien-être" certain à leur utilisateur. Alors le «confort du client» est-il un rêve d un homme de marketing, d un client tyranique, d un philosophe dépassé. Non, c est la clé du succès pour l entreprise qui saura l installer dans tous les contacts avec ses acheteurs. Dans un marché concurrentiel banalisé, il faut se différencier et pour y réussir, cela contraint l industriel et le commerçant à respecter ce qui représente la perspective d un avenir prometteur, le client et son confort. Mars 2001 René G. Thirion conseiller en marketing Que signifie les 4 P du marketing? Que signifie les 4 C du marketing?

6 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 6 Quelles sont les raisons qui ont amené cette évolution de passer des 4 P vers les 4 C? Quelles contraintes contrarient l'entreprise quant à une stratégie commerciale qui vise le confort du client? Résume, en quelques mots, les différents exemples relevés dans le texte qui sont un frein au confort du client et des défaillances de la stratégie commerciale

7 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 7 Relève les erreurs commerciales dans le texte ci-dessous. Le magasin "Toutconfort" est situé au centre ville dans le piétonnier. Dans ce magasin, on trouve de l'électroménager et tout ce qui est utile à l'art de la table. Sa superficie est de 400 m². Le personnel se compose de 3 vendeurs qui ont une formation technicocommerciale. Il y a en moyenne 15 à 20 clients par heure qui se trouvent dans le magasin. Différents parking se situent à ± 800 mètres du magasin. Les prix ne sont pas toujours positionnés en face des produits concernés et cela met la confusion chez les clients. Le réapprovisionnement du magasin se fait tous les mercredis et les marchandises sont déposées devant le magasin. Les rayons ne sont pas toujours réapprovisionnés par manque de temps de la part des vendeurs pour y installer la marchandise. Le temps d'occupation par client intéressé par un achat prend en moyenne 20 minutes pour le vendeur. Inutile de dire que l'accueil téléphonique est quasi inexistant vu l'activité commerciale des vendeurs Quelles solutions pourrais-tu apporter aux lacunes commerciales que tu as relevées?

8 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 8 Exercice 3 Sur base du texte "Les 10 vérités du marketing, associe chaque concept ci-dessous à chaque vérité. La qualité se retrouve dans l'organisation de l'entreprise, la fiabilité de ses produits et le service à la clientèle. Il faut observer et écouter ses clients pour s'adapter aux exigences du marché.... Il faut pouvoir mériter et répondre à la confiance que le client met en vous.... L'écoute attentive du client est primordiale si l'on vise sa satisfaction.... Le confort du client passe par un produit bien adapté à ses attentes.... La communication et la distribution font partie de la stratégie marketing.... La qualité du service accompagne la qualité du produit.... Le produit répond à des besoins exprimés par les clients.... La publicité doit informer en tenant compte des intérêts divers pour le produit.... Le produit doit correspondre aux attentes du client Les 10 vérités marketing de René G. THIRION $ $ $ $ 1. C est le client qui fait le produit, c est le produit qui fait l entreprise, et non le contraire. 2. Il vaut mieux attirer le client que de le chercher et le faire acheter plutôt que d essayer de lui vendre. 3. On ne peut plaire à tout le monde, il importe donc de bien choisir le type de client désiré pour personnaliser le message à lui adresser et adapter le produit ou service à lui proposer. 4. Le message publicitaire doit être équilibré. Trop agressif, il repousse; trop sage, il n existe pas. 5. On ne livre pas un produit ou un service mais bien son utilisation, de la livraison à sa destruction 6. Un produit ne peut se vendre sans un bon service et un service ne peut se vendre sans un bon produit pour le supporter. 7. Le client mécontent ne réclame pas, il cherche un autre fournisseur. Celui qui réclame, par contre, est un client qui vous témoigne encore une certaine confiance. 8. Il vaut mieux répondre aux besoins et aux désirs réels du client plutôt qu à ceux que l on lui prête erronément. 9. Le vendeur doit aimer à la fois son entreprise, son produit et son client. Rejeter un des trois équivaut à les rejeter tous! 10. La vie est en constante évolution, les marchés également. Pourquoi l entreprise échapperait-elle à cette règle?

9 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 9 Exercice 4 Retrouve les différentes parties de l'acte de vente après lecture du texte "Vendre " VENDRE Cela fait un certain temps que beaucoup de mes lecteurs me demandaient comment définir la vente. Qu'est-ce vendre pour un homme du marketing? J'ai consulté le Petit Larousse où j'ai trouvé ceci: vendre verbe transitif (latin vendere) 1. Céder moyennant un prix convenu. Vendre sa maison. 2. Faire le commerce (d'une marchandise). Vendre du tissu. Cela me semblait court pour expliquer un acte aussi vital pour une entreprise, alors je me suis tourné vers mes amis représentants qui définissaient le même concept avec quelques variantes supplémentaires telles que vendre à l'arraché, au baratin, à la démonstration, à la sympathie, par "croquage". Cela me semblait encore fort imprécis et se rapprochant plus des techniques de chasse que du dialogue dont parle Faith Popcorn (Le Rapport Popcorn - Clicking) dans ses ouvrages. Aussi, me suis-je attaché à définir l'acte de vente à ma manière, celle de la vision marketing, en utilisant le bon vieux procédé de la mnémotechnique. Aussi je puis dire que VENDRE c'est : V comme Voir les possibilités du marché. Le premier acte à poser consiste surtout à bien connaître l'environnement dans lequel le vendeur évolue pour choisir les cibles qu'il privilégiera. C'est la recherche des prospects. E comme Etudier les besoins. Une fois les prospects déterminés, il est important d'analyser leurs attentes tant physiques que psychologiques. En effet la présentation du produit ne se fera pas uniquement sur ses caractéristiques techniques mais également sur les caractéristiques perceptuelles pouvant entraîner l'acte d'achat. N comme Nouer les contacts. C'est le troisième pas indispensable sur la dure route du succès. Les deux premiers étant ce que les anglophones appellent le travail "desk" (en bureau), il devient maintenant obligatoire de rencontrer le prospect afin de lui faire prendre connaissance de l'existence du vendeur et d'amorcer le dialogue D comme Développer les relations. L'être humain est ainsi fait qu'il a une sympathie ou antipathie envers quelqu'un dès le premier contact. Les théoriciens de la vente expliquent toujours que ce sont les 10 premières secondes qui sont les plus importantes. Je le crois également mais pense que la suite des entretiens doit conforter ou améliorer cette perception première. Il est une règle essentielle à ne pas oublier: personne au monde en position de force (et c'est le cas du prospect) n'acceptera jamais de traiter avec un vendeur qu'il ne supporte pas. R comme Réunir les intérêts. Ce n'est pas à mes lecteurs que je dois apprendre que Kötler, nommé Pape du Marketing, a défini celui-ci par la satisfaction des désirs et besoins par le biais de l'échange. Un bon acte de vente est celui où les parties trouvent chacune leur compte. Le client a l'objet convoité qui correspond à son attente et le vendeur obtient la marge qui lui permet d'assurer sa survie. Cette étape va servir à rapprocher les intervenants pour arriver à cet équilibre où l'achat se confond avec la vente.

10 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 10 E comme Engranger les résultats. Dernier effort, c'est la création du bon de commande. Dans mon article de novembre 97 (La Surdité Commerciale), j'expliquais que " trop de directeurs commerciaux ont tendance à penser que la vente réalisée, le travail est terminé, alors que la mise à disposition de l'utilisateur est seulement le début d'une relation qui préparera un avenir proche ". Je rappelle cette vérité première, une fois la vente accomplie, le client doit être rassuré, suivi et préparé pour son renouvellement futur. LA VENTE EST UNE ACTION LONGUE, RÉFLÉCHIE ET PROFESSIONNELLE QUI NE LAISSE AUCUNE PLACE À L'IM- PROVISATION, À L'INDIFFÉRENCE OU À LA MALHONNÊTETÉ. Il est donc important d'appliquer le même professionnalisme à vendre qu'à créer et produire et que chaque action de vente soit parfaitement développée et réglée. Laissons la conclusion à Robin Peterson, auteur du livre "Personal selling" (édition John WILEY & SONS) de l'université de New Mexico. " traditionnellement, la vente est perçue comme un art de persuader les acheteurs potentiels d'acheter les produits et services dont ils espèrent une satisfaction dérivée. Ce processus est plus un art qu'une science. Il inclut l'identification des besoins du client et la présentation des produits et services qui les rencontrent. La vente est utile aussi bien aux associations sans but lucratif qu'aux individus dans leurs activités journalières. La vente est vitale pour l'économie. Elle aide dans l'amélioration du standard de vie en procurant en temps et lieu utile la satisfaction de posséder. De plus, elle aide à créer de l'emploi " Mars 1998 Chroniques marketing R. Thirion

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12 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING IDENTIFIER LES SOURCES DOCUMENTAIRES RELATIVES AU MARCHÉ Exercice 1 Réponds aux questions ci-dessous sur base du texte "Les études de marché". Dans quel but une entreprise réalise-t-elle une étude de marché? Quelles sont les utilités d'une étude de marché? Quelles sont les étapes à réaliser pour mener à bien une étude de marché? Cite les contraintes qui sont un frein à l'étude de marché.

13 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 13 A quelle étape de l'étude de marché correspondent les actions suivantes? 1) Encodage des données (réponses des questionnaires) 2) Que pensent nos clients du service de nos magasins? 3) Choix de la population (de l'échantillon à analyser) 4) Conseils pour les décisions à prendre 5) Choix dans la manière de questionner l'échantillon (par téléphone, dans la rue, par mailing, )

14 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 14 Les études de marché La notion d'étude de marché est souvent associée à l'idée de coûts élevés et d'enquêtes téléphoniques en série - procédé qui suscite une aversion profonde chez tout le monde, clients ou non de l'entreprise commanditaire. Le tout pour n'aboutir finalement qu'à des résultats peu précis et peu utilisables. Une "mauvaise réputation" qui mérite une petite mise au point Elle n'est en effet pas justifiée. C'est pourquoi nous tâcherons de montrer clairement à quelles conditions une étude de marché s'avère utile et quels en sont les facteurs de succès critiques. Nous profiterons de l'occasion pour vous donner également ci-dessous quelques conseils pratiques qui vous permettront en concertation avec un spécialiste marketing, de faire votre examen critique et d'aboutir ainsi à de meilleurs résultats, voire peut-être à une moindre dépense. L'ÉTUDE DE MARCHÉ ET LA GESTION COMMERCIALE Le but d'une étude de marché consiste à aider les gens à prendre les bonnes décisions. Ce type d'étude peut dès lors être réalisé quel que soit le stade du développement de l'entreprise. L'étude sera utile, par exemple, comme point de départ d'un plan de stratégie marketing. Ou pour évaluer la taille du marché lorsque l'entreprise envisage le démarrage d'une nouvelle activité. L'étude permet alors d'apprécier la faisabilité de cette nouvelle activité. Dans le cas de sociétés établies de longue date, le rôle de l'étude de marché consistera plutôt à soutenir les décisions stratégiques ou relatives à l'organisation du marketing. Quant à la gestion commerciale, elle couvre précisément tout ce que la société entreprend pour rapprocher ses produits ou services de ses clients. Il s'agit d'une mission fonctionnelle intégrée à la gestion globale de l'entreprise. Dans la réalité, les choix concrets opérés par l'entreprise dans le cadre de sa gestion commerciale, découlent souvent d'études de marché. POURQUOI RECOURIR À UNE ÉTUDE DE MARCHÉ? Qu'il s'agisse de la description, de l'analyse ou de la prévision d'un phénomène, l'étude de marché vise à répondre à un problème déterminé afin de permettre une prise de décisions totalement fondées. Ce qu'elle fera en fournissant les informations adéquates. Il ne s'agit donc pas ici de mener des recherches théoriques. Au contraire, le point de départ de l'étude de marché suit généralement de très près la réalité. Comme les résultats de l'étude doivent être fiables à 100 %, cela suppose qu'elle sera menée et contrôlée de façon systématique, objective et critique. En principe, toute étude devrait pouvoir être refaite et aboutir exactement aux mêmes résultats. Mieux vaut ne pas mener d'étude de marché si les données disponibles sont tellement réduites que les résultats de l'étude seront imprécis; s'il n'est pas possible de contacter le groupe cible; si le budget est trop serré pour permettre l'obtention de résultats précis; si votre seul but est de trouver des arguments objectifs pour convaincre un supérieur d'avis contraire au vôtre, un partenaire ou un financier; si vous espérez secrètement tomber "par hasard" sur des renseignements utiles en cours d'étude. Le point sur quelques préjugés assez répandus "Pour réaliser une étude de marché, il faut toujours interroger beaucoup de gens." Penser cela, c'est oublier que l'on peut souvent recourir à des sources d'informations secondaires, que des enquêtes limitées peuvent être utiles et qu'il suffit même, dans certains cas, de questionner quelques personnes seulement pour obtenir une information pleinement valable. "Une étude de marché, cela coûte cher." C'est vrai, effectivement, s'il faut interroger un grand nombre de personnes. Mais heureusement, il y a suffisamment d'autres processus d'études bien moins coûteux. Quoi qu'il en soit, il faut toujours estimer le prix d'une étude par rapport à ce qu'elle vous rapportera. "Les études de marché, c'est du gaspillage." Malheureusement, c'est souvent vrai. Pour diverses raisons: lorsque les coûts et les bénéfices de l'étude n'ont pas fait l'objet d'une évaluation comparée, en cas de manque de communication (surtout au départ) entre le commanditaire et le bureau chargé de l'étude ou si le problème n'a pas été clairement exposé par écrit, lorsque les questions auxquelles l'étude doit répondre n'ont pas été clairement définies de sorte que l'étude donne de magnifiques réponses à des questions qui n'ont jamais été posées, Dans tous ces cas, effectivement, réaliser une étude de marché revient à jeter de l'argent par la fenêtre. Ces situations se rencontrent souvent lorsque trop de gens sont concernés par l'étude, ce qui entraîne le risque d'un manque de réflexion en profondeur ou d'une trop grande distance entre le commanditaire et le bureau d'études. "Les professionnels des études de marché sont des gens ennuyeux." Par ce genre de réflexion, les gens de marketing traduisent simplement le fait qu'ils préfèrent s'occuper d'actions plus "branchées" et qu'ils sont prêts à se débarrasser de tout l'aspect analyse. Le mythe de la boule de cristal Bien souvent, le commanditaire d'une étude de marché en attend des miracles. Surtout si, pour lui, cette étude représente l'ultime remède à ses difficultés. L'ÉTUDE DE MARCHÉ PAS À PAS Toute étude de marché inclut nécessairement les étapes suivantes: la définition claire du problème de base; la décision sur la façon dont les informations nécessaires seront réunies; la sélection de l'échantillon; la récolte et le traitement des données; la synthèse des résultats et la transcription des conclusions en propositions d'actions concrètes. La définition du problème Le commanditaire et le bureau d'études recherchent ensemble quels sont exactement les problèmes de gestion que l'étude peut contribuer à résoudre. A ce stade, quatre questions sont importantes: comment se présente notre marché actuel? comment le marché évoluera-t-il dans le futur? par quel mix marketing devons-nous l'approcher (les quatre "p")? comment évaluer après coup l'efficacité de notre gestion marketing? Prenons un exemple concret de problème de gestion: comment augmenter la croissance de l'entreprise? Il s'agit de traduire cette question en projet de récolte et d'analyse de données. Ce qui peut donner, par exemple, comme sujets d'étude: quels sont les deux facteurs expliquant le mieux pourquoi nos ventes de vêtements "hommes" stagnent? quelle image se font nos clients de notre collection "hommes"? Ces deux questions peuvent éventuellement être encore affinées: quelle est l'image de qualité de nos vêtements "hommes"? que pensent les clients du service offert dans nos magasins? que pensent les clients de la composition de l'assortiment de vêtements "hommes"? comment notre chaîne de magasins est-elle considé-

15 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 15 rée par rapport aux magasins concurrents? avons-nous un profil de clientèle différent de celui de nos concurrents? La récolte des données Une fois le problème clairement défini et les sujets d'étude fixés, se pose la question de savoir où et comment obtenir l'information. Les sujets d'étude doivent être traduits en questions permettant l'évaluation. Si une partie de la problématique peut se fonder sur des sources d'informations secondaires, l'autre partie nécessite que l'on pose des questions concrètes à un échantillon de personnes. Mais à qui poser ces questions. Il est essentiel ici de bien distinguer les études quantitatives des études qualitatives. Dans le cas d'une étude qualitative, on interviewe des "heavy users", des témoins prioritaires. Il s'agit là d'un petit groupe de personnes qui vont devoir répondre à un questionnaire informel ou peu structuré. C'est ce qu'on appelle parfois une étude de motivation ou un test de marché, c'est-à-dire un examen minutieux du comportement des clients ou consommateurs. Ce type d'études exige une très grande habileté de la part des interviewers. L'étude qualitative peut également se révéler utile comme étape préparatoire à une étude quantitative, pour en savoir plus sur la langue, par exemple, ou sur d'autres caractéristiques propres au groupe cible. Dans le cas d'une étude quantitative, le nombre de personnes interrogées est beaucoup plus important et les résultats obtenus permettent d'établir des statistiques. L'échantillon doit naturellement être représentatif du groupe cible sur lequel on recherche des informations, ce qui s'obtient par le recours à des techniques statistiques. Lorsque l'échantillon est fixé, le bureau d'études doit définir la façon dont il va l'interroger: dans la rue, au domicile, au téléphone, par courrier ou d'une autre manière encore. Ce choix aura naturellement des conséquences sur la formulation des questions et le lay-out du formulaire d'enquête. Les études quantitatives doivent toujours être minutieusement préparées, ce qui requiert beaucoup de savoir-faire et une excellente organisation. Tout cela se ressent évidemment en termes de coût, mais une étude quantitative bien menée constitue une source d'informations très précieuses. La sélection de l'échantillon En quoi consiste la sélection d'un échantillon à des fins d'études de marché? Il s'agit, pour le bureau d'études, de sélectionner un groupe de population présentant une série de points communs importants avec la population qui vous intéresse (groupe cible). Les caractéristiques observées auprès de l'échantillon pourront ensuite être extrapolées au groupe cible. La façon de sélectionner la population à interviewer dépend du problème que vous voulez résoudre. Avant d'entamer la sélection de l'échantillon, cette population doit pouvoir être décrite en fonction de toute une série de critères. Selon les cas, on optera pour un échantillon aléatoire de personnes prises "au hasard" ou, au contraire, on devra veiller attentivement à ce que l'échantillon retenu reflète le plus précisément possible le groupe cible au niveau de la répartition selon l'âge, le sexe, la profession, l'environnement social, etc. Le calcul des quantités composant l'échantillon relève du domaine statistique. Le traitement des données Nous avons défini le problème et les sujets d'étude, nous savons comment les questions vont être posées, les questionnaires sont prêts et l'échantillon sélectionné L'étude peut alors commencer! Les informations recueillies à ce stade seront soigneusement stockées dans une base de données dont la configuration se rapproche le plus possible de celle du questionnaire. Lorsque toutes les réponses auront été encodées, les données seront alors traitées statistiquement. En fonction du problème et des questions posées, et en appliquant les méthodes statistiques les plus appropriées, les informations pourront alors faire l'objet d'analyses. La synthèse des résultats et leur transcription en propositions d'actions Au terme de son travail, le bureau d'études doit naturellement représenter les résultats de l'étude à son commanditaire. Il faudra donc, après que toute l'information disponible aura été traitée, traduire les résultats en un rapport lisible et compréhensible. Surtout, il est capital que l'on retrouve dans ce rapport les réponses relatives aux sujets d'études initialement requis ainsi que des conseils quant aux décisions à prendre. CONCLUSION Evitez absolument de "polluer" l'étude par des éléments commerciaux ou promotionnels. Rien n'est plus faux que d'imaginer qu'une enquête téléphonique auprès de ses clients constitue l'occasion rêvée de proposer dans la foulée ses produits ou services. Au contraire, ce genre de manipulation jette un doute sur la fiabilité de l'information récoltée: la personne interrogée peut en effet craindre d'être piégée par l'aspect commercial. Et pour ce qui est de l'offre de vente, elle souffrira également de conditions défavorables puisque le client s'attend uniquement à être interrogé. Sans oublier le fait qu'il risque d'avoir été dérangé par l'appel téléphonique. Les enquêtes téléphoniques sont l'affaire de professionnels. Et quiconque désirant s'y lancer ferait mieux d'envisager préalablement une préparation approfondie avec l'aide d'un spécialiste en la matière. Anne-Maria Vandenbroucke Ernet & Young Entrepreneurs L'Echo - 21/12/2000

16 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 16 Exercice 2: les indices "Linéaires Prix" 1 Méthodologie pour établir ces indices De juillet à novembre 2000, les équipes de Linéaires ont visité 270 magasins, relevant les prix d'un panier constitué de 110 références. 300 étaient des produits de grande marque en produits frais, épicerie et liquides, présentant la triple caractéristique d'une forte diffusion, d'un fort chiffre d'affaires et d'une très importante notoriété sur leur catégorie: Danette chocolat x 4, Nutella 750 g, Coca-Cola, 1,5 l, Sheba 100 g, Isio 4, 1 l, etc. En outre, Linéaires a rajouté 9 références de premiers prix parmi les plus basiques: farine T55, sucre morceaux n 4, jus d'orange ABC en brique, etc. Ces 9 produits ne sont certes pas nécessairement comparables d'une enseigne à l'autre, mais ils répondent tous à la même logique d'achat et au même besoin consommateur. Enfin, la symbolique baguette de pain (ramenée en /kg) a été intégrée au panier. Globalement, ces produits représentent, annuellement, plus de 5 milliards d'euros d'achats en grandes surfaces. Voici 2 tableaux reprenant les indices "Linéaires Prix" du 1 er et 2 e semestre er semestre 2 ème semestre ENSEIGNE INDICE CLASSEMENT ENSEIGNE INDICE CLASSEMENT Intermarché 99,29 Champion 100,74 Continent 98,44 Auchan 97,98 Atac 102,01 Intermarché 98,47 Stoc 98,55 Casino 101,66 Carrefour 98,68 Carrefour 98,48 Leclerc 97,29 Cora 99,15 Auchan 98,98 Leclerc 97,10 Cora 99,31 Géant 99,31 Géant 98,67 Monoprix 106,29 Match 100,12 Match 99,73 Casino 101,51 Super U 99,77 Champion 102,09 Atac 101,36 Super U 99,13 Monoprix 105,95 Indique une fusion. Classe les enseignes par ordre croissant d'indice en indiquant un numéro d'ordre. Quel est le leader incontestable du discount en France? Pour le 2 e semestre, classe les 3 enseignes dont les prix sont les plus intéressants. Pourquoi Champion fait-il une remontée dans le classement au 2 e semestre? 1 Source:

17 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 17 En te basant sur le texte, cite les techniques utilisées par Leclerc pour diminuer les prix. LECLERC TOUJOURS EN POINTE DANS LA GUERRE DES PRIX En comprimant les marges (qui ne sont pas toutes à "zéro", par exemple en frais) il est toujours possible de tirer les prix vers le bas en imposant aux marques un programme promotionnel plus soutenu ou encore en retardant à l'extrême les hausses de tarifs (particulièrement sensibles cette année en ultra-frais par exemple). Résultat, les écarts demeurent, y compris en épicerie, pourtant l'univers sur lequel les prix sont le plus pilotés par les industriels eux-mêmes. Illustration: le pot de 750 g de Nutella, vendu en moyenne à 0,44 chez Leclerc alors que le prix national couramment constaté est de 0,45. Exercice 3: les indices "Linéaires Prix", rayon par rayon EPICERIE PRODUITS FRAIS LIQUIDES Enseigne Indice Enseigne Indice Enseigne Indice Intermarché 98,8 Leclerc 97,2 Intermarché 99,2 Auchan 98,2 Auchan 97,3 Auchan 97,7 Carrefour 98,5 Cora 98,9 Super U 99,8 Atac 100,5 Carrefour 97,8 Carrefour 98,2 Leclerc 97,1 Intermarché 98,3 Champion 101,0 Match 99,5 Atac 100,7 Monoprix 106,5 Cora 99,6 Match 98,5 Match 99,5 Casino 101,8 Casino 103,0 Cora 99,6 Géant 99,8 Géant 99,7 Leclerc 97,3 Super U 99,9 Super U 100,1 Géant 99,8 Monoprix 105,9 Champion 101,6 Atac 100,0 Champion 100,7 Monoprix 106,8 Casino 101,4 Calcul de l'écart Calcul de l'écart Calcul de l'écart Sur base du tableau des indices Linéaires/prix pour les rayons Epicerie, Produits frais et Liquides: quelle est l'enseigne la moins chère? quel rayon présente un écart inter-enseignes le plus élevé? que signifie cet écart?

18 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 18 Exercice 4: études du marché du GSM Sur base du texte "7 Belges sur 10 auront un "G" en 2001."- La Libre Belgique du 19 janvier Analyse la répartition du marché du GSM en Belgique. Que peux-tu dire de son évolution entre 1998 et 2000? Quelle sont les causes de la diminution de la part du marché de Proximus même si les résultats de la société sont excellents? Y a t-il un lien entre les causes qui expliquent la diminution de Proximus et les utilisateurs de GSM? Quels sont les résultats de Proximus pour l'année 2000? Complète le tableau ci-dessous en te basant sur les textes en annexe. DÉFINITIONS AVANTAGES SMS WAP GPRS UMTS

19 Formation et publication dans le cadre du décret sur la formation en cours de carrière du personnel de l'enseignement secondaire ordinaire, subsidiées par la Communauté française et le Fonds Social Européen - Objectif 1 Hainaut BILAN Même si sa part du gâteau a fondu, Proximus a bien participé aux fabuleux festins de l'an belges sur 10 auront un "G" en 2001 Après Belgacom mercredi, c'est la filiale mobile de l'opérateur historique qui a dévoilé jeudi les grandes lignes de son bulletin pour l'année Tout comme celui de sa maison-mère, il s'annonce assez brillant: l'année passée, Proximus a attiré plus de 1,2 millions de nouveaux clients pour atteindre un total de 3,277 millions et son chiffre d'affaires a progressé de plus de 30 pc pour dépasser les 1,56 milliards d'euros. le bénéfice net de l'opérateur de mobilophonie n'a quant à lui pas été dévoilé, Philippe Vander Putten, le patron de Proximus, se contentant de préciser que même si c'était à la mode, il ne ferait pas de "profit warning". "Les actionnaires devraient être contents" a-t-il dit. Les bons chiffres de sa société n'incitent pas pour autant Philippe Vander Putten à verser dans l'euphorie. Il reconnaît ainsi que Proximus a perdu des parts de marché à l'occasion de la guerre des promotions de fin d'année. La montée en puissance d'orange, qui a grappillé 10 pc du marché 2000, semble effectivement s'être faite plutôt au détriment de Proximus (passé de 65 à 58 pc) qu'à celui de Mobistar, qui s'est maintenu à environ un tiers du marché CLIENT EN TROP? Si le patron de Proximus se montre par ailleurs assez satisfait du taux de pénétration de 55 pc atteint par la Belgique à la fin du mois de décembre -, il constate d'une part que ce taux demeure l'un des plus faibles d'europe occidentale et, d'autre part, qu'il est sans doute surestimé. "Les cartes prépayées représentent aujourd'hui 80 pc des nouveaux clients", explique Philippe Vander Putten. "Selon moi cette explosion engendre une surestimation du marché d'au moins un demi-million de Belges. Pour prendre un exemple, beaucoup de gens achètent les packs promotionnels rien que pour avoir épuisé la carte prépayée contenue dans le pack. On constate le même phénomène dans les autres pays". Ce qui ne l'empêche pas de prévoir que le GSM devrait continuer à exploser en 2001 et que le taux de pénétration à la fin de cette année devrait osciller entre 69 et 73 pc. LE WAP N'A PAS DÉCOLLÉ Se réjouissant de l'explosion de SMS les clients de Proximus ont envoyé pas moins de 90 millions de mini-messages au cours du seul mois de décembre -, Philippe Vander Putte concède par contre que le Wap n'a pas répondu aux attentes de sa société. L'objectif était qu'il atteigne 1 pc du chiffre d'affaires et il ne l'a pas atteint", dit-il, en admettant que le service n'a séduit que personnes jusqu'ici. POUR LE PATRON DE PROXIMUS, IL Y A TROIS RAISONS À CE DÉMARRAGE TRÈS LENT DE LA TECHNOLOGIE WAP: PEU DE GENS ONT UN APPAREIL COMPATIBLE, LA VITESSE DE CON- NEXION N'EST PAS SATISFAISANTE ET LES SERVICES NE SONT PAS SUFFISAMMENT PERSONNALISABLES. Tirant les leçons de cet échec, Proximus prépare de façon beaucoup plus prudente la commercialisation de la technologie GPRS qui, en améliorant la vitesse du réseau GSM et, surtout, en permettant une connexion permanente, devrait entre autres rendre le Wap plus attractif. (Notre réseau GPRS est prêt mais nous ne voulons pas précipiter notre lancement, qui devrait intervenir au cours du premier semestre de cette année", affirme Philippe Vander Putten. Le GPRS, qui a mobilisé quelque 15 pc des 297 millions d'euros investis par Proximus en 2000, constitue un tremplin vers l'umts, la troisième génération de téléphonie mobile, pour laquelle les quatre licences belges devrait être attribuées durant des enchères qui se dérouleront au mois de mars. L'arrêté royal fixant le cahier des charges et la procédure relative à l'octroi de ces licences devrait en effet enfin être publié ce vendredi. Levant les rumeurs sur une éventuelle alliance avec Deutsche Telekom, Philippe Vander Putten a aussi précisé que ce serait bel et bien Belgacom Mobile qui participerait seul aux enchères. MATHIEU VAN OVERSTRATETEN L'I MODE BIENTÔT EN BELGIQUE La Libre Belgique 19 janvier 2001 TÉLÉCOMS KPN Mobile, désormais propriétaire à 100 pc de KPN Orange, a annoncé jeudi une association avec son partenaire japonais NTT DoCoMo et avec Telecom Italia Mobile pour lancer l'i Mode aux Pays-Bas, en Belgique, En Allemagne et en Italie en septembre prochain. L'i-Mode, qui comptait 17 millions d'abonnés exclusivement au Japon au 31 décembre, est extrêmement populaire auprès des jeunes japonais, friands notamment de téléchargement de sonneries et de fonds d'écran. Lors de son bilan de jeudi -, Proximus faisait précisément savoir que ces deux options sont les plus populaires de son service "Proximus interactive", particulièrement auprès des ans qui, dans neuf cas sur dix, sont des fans de messages SMS. Indéniablement, le divertissement mobile tel que l'i-mode par exemple- pourrait donc être l'application qui va enfin doper l'utilisation de "l'internet mobile" en Europe (M.V.O.) APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 19

20 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 20 GSM, GPRS, WAP, UMTS, EDGE, le monde de la téléphonie mobile raffole décidément des abréviations. Le problème est que si on y ajoute celles utilisées dans l'ensemble du monde des technologies de l'information, cela devient très difficile de s'y retrouver. GSM: Global System Mobile. Norme de transmission téléphonique et numérique pour les téléphones sans fil. Élaborée en Europe dans les années 80, elle est aujourd'hui tellement répandue que le terme "GSM" est entré dans le langage courant. GPRS: General Packet Radio Service. Technologie qui permet d'accélérer la transmission de données sur un réseau GSM classique pour passer d'une vitesse de 9,6 Kilobits par seconde (Kbps) à un maximum théorique de 115 Kps. Autre nouveauté: il s'agit d'une transmission par "paquets". WAP: Wireless Application Protocol. Protocole adapté du langage utilisé sur Internet permettant de transmettre des pages Web simplifiées sur un téléphone mobile compatible. Adaptation très simplifiée de ce qu'on peut trouver sur le Net. D'où une certaine déception de ses utilisateurs, irrités par ailleurs par des problèmes techniques persistants. UMTS: Universal Mobile Telecommunications System Également appelé troisième génération de téléphonie mobile, il s'agit, contrairement au GPRS, d'une véritable révolution impliquant le déploiement d'un tout nouveau réseau. Avec sa vitesse de transmission 200 fois supérieure à celle d'un GSM classique, l'umts devrait dès 2002 ouvrir les portes de "l'internet mobile". EDGE: Enhanced Data Rates for GSM Evolution En attendant l'umts, EDGE pourrait constituer une autre étape de transition dans la mesure où cette technologie permettra de supporter sur les réseaux GSM et GPRS des débits au-delà de 400 kbps. GPS: Global Positioning System Conçu par l'armée américaine, le GPS n'a a priori rien à voir avec les technologies citées ci-dessus. Il s'agit en effet d'un système de positionnement à échelle mondiale. Le GPS pourrait cependant être utilisé dans le domaine de l'internet mobile pour tout ce qui concerne les services basés sur la localisation (restaurants dans un rayon de 250 mètres, etc.) Le WAP, qu'est-ce que c'est? Consulter un large éventail d'informations utiles à partir de votre GSM: c'est la totale liberté de communication que vous offre désormais Proximus Inter@ctive. Une prouesse technologique rendue possible grâce à l'avènement du WAP (Wireless Application Protocol). A la croisée des deux technologies de réseau qui sont en train de révolutionner notre mode de vie, la téléphonie mobile et l'internet, ce nouveau protocole ouvre d'extraordinaires possibilités. Il s'agit en effet d'un standard universel qui permet de mettre le contenu de sites Internet simplifiés à la portée du téléphone mobile. Des sites bien entendu moins complexes que ceux que l'on trouve sur le Web, puisqu'ils doivent pouvoir s'afficher sur un écran de GSM. Le défi consistait donc à faire entrer les puissantes applications qui fonctionnent sur le Web dans des téléphones toujours plus petits. Un défi relevé avec succès, puisque l'accès à une multitude de bases de données pratiques vous est aujourd'hui permis. Où que vous soyez et quelle que soit l'heure! Une nouvelle génération d'utilisateurs mobiles est en marche. L'objectif de Proximus Inter@ctive est de vous faire bénéficier de cette incroyable variété d'applications.