APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING

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1 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 1 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING

2 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 2 TABLE DES MATIERES 1 ANALYSER LE MARCHÉ Identifier les sources documentaires relatives au marché Sources internes d'informations Exploiter des sources externes d'informations Différencier les principales techniques d'études de marché Position concurrentielle de l'entreprise Caractériser le style d'un magasin Identifier les caractéristiques d'une image de marque d'une entreprise de distribution Identifier les différentes formes d'approvisionnement Identifier les intermédiaires et leur rôle dans le circuit de la distribution ASSURER UN SERVICE RAPIDE ET DE QUALITÉ AU STAND D'ACCUEIL Concepts de service après vente, de retour et de garantie Identifier les différentes techniques de fidélisation Avantages et limites d'une carte de fidélité ORIENTER LE CLIENT EN SURFACE DE VENTE Reconnaître l'organigramme d'une surface de distribution Reconnaître le plan d'implantation d'une surface de distribution Reconnaître les principes de la stratégie marketing CONSULTER LES INFORMATIONS RELATIVES AUX PRODUITS ET AUX SERVICES Situer un produit ou un service à partir des concepts de base de l'action commerciale Situer un produit dans son cycle de vie L'action marchande du produit ou du service Les qualités communicantes du produit Qualités "communicantes de l'étiquette" La gamme de produits Composition et rôle d'un produit dans une gamme FORMULER UNE OFFRE DE PRIX, CALCULER DES RÉDUCTIONS Différencier les types de prix Calculer les prix PROMOUVOIR UN PRODUIT ET UN SERVICE SUR UN POINT DE VENTE Appliquer les dispositions légales en matière de pratiques commerciales Déterminer le contenu d'un message publicitaire Grille d'analyse pour une publicité Evaluer l'impact des principaux médias utilisés dans les stratégies publicitaires PRÉSENTATION DE LA MARCHANDISE Identifier les différents types d'étalage Techniques de mise en évidence des produits...143

3 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 3 1 ANALYSER LE MARCHÉ Exercice 1: les 4 P du marketing Complète le schéma du marketing-mix. Les quatre "P" Politique de Politique de Fixation du prix de vente qui doit tenir compte: du... (rentabilité); des prix de la... (offre); de facteurs... (image de marque, réputation ); de la...; du jeu de l'...et de la... du produit; Choix d'un produit qui doit séduire par des caractéristiques:... (qualité, sécurité, adaptabilité );... (conditionnement, emballage );... (image de marque, réputation ). des... et de contrôle des prix. une cible = le consommateur Mise sur pied d'un programme dont les principales composantes sont: la... (spots TV, slogans ); la... (concours, expositions, ); le... Politique de (ou communication) Mise en place de la distribution par le choix: d'un... (circuit court, moyen, long ); d'une forme d'organisation de la... (commerce indépendant, intégré, associé - NB Franchise -); d'une... (vente traditionnelle en magasin, livre service, discount, vente par correspondance, vente automatique, vente par téléphone, commerce ambulant, e-commerce). Politique de (ou distribution)

4 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 4 Exercice 2: les 4 P du marketing: le confort du client Le confort du client Tous ceux qui ont revu dernièrement les bases du marketing ont constaté que le fameux "marketing mix" de Kotler avait évolué des "4P" vers les "4C". "Consumer Value, Costs, Convenience, Communication" ont pris la place de "Product, Price, Place, Promotion", une stratégie totalement orientée vers le client. C est dans l ordre des choses lorsque l on constate que l offre est souvent supérieure à la demande et que cela permet au client d être plus exigeant. Par conséquent, il demande un produit mieux adapté à ses attentes et à la dépense qu il est prêt à consentir, facile à trouver et à utiliser, et à avoir enfin l écoute du fabricant ou du fournisseur. Le 3 e C, "Convenience", me semble particulièrement important. Pour mieux saisir le sens de ce mot américain, voyons ce que dit le Harrap s Shorter Dictionnaire. "Convenience" peut être traduit par commodité, convenance. En matière de marketing, je nuancerais la traduction en y ajoutant le mot confort. "Convenience" va beaucoup plus loin qu une description d un circuit de distribution, ou qu une mise à disposition du client d un produit ou service. C est créer toutes les conditions favorables pour que la rencontre produit/client devienne plutôt la rencontre client/produit. L acquisition brusquement désirée parce que tout a été simplifié pour une prise de décision rapide. Acheter devient un plaisir parce qu il n y plus aucune raison de ne pas le faire. C est le degré de confort du client dans cet acte, parfois difficile à décider, qui va déclencher une adhésion d autant plus facile qu elle satisfait l ego de l acheteur. Hélas, le confort du client est trop souvent contrarié par une politique agressive de vente. Il semble inutile au manager moderne de prendre en compte les perceptions du client, son rêve le plus profond étant de réaliser une vente standard à un client standard dans un temps standard. Bien sûr, il y a les impératifs économiques qui influencent fortement ces choix mais n est-il pas dommage de mettre au point toute une stratégie pour réaliser un chiffre d affaires correct et de perdre une partie de la cible envisagée parce qu au dernier moment, certains clients se mettent à hésiter, ne comprennent pas ce qui leur est proposé, doivent faire un effort important pour établir une échelle de valeur dans leur tête, subissent une désillusion qu ils répercuteront sur les ventes futures. En cette année d avant l application de l euro, j ai déjà reçu plusieurs offres dont les montants figurent uniquement dans cette monnaie. N ayant pas encore effectué le basculement vers elle, et estimant toujours mentalement les coûts en "anciens" francs belges, me voilà parti pour une série de calculs mentaux ou autres: X euro X cent multipliés par 40,3399 égalent? (attention, il y a obligation d arrondir à 2 décimales). Inutile de vous dire que l offre qui me donne les montants en euro et en francs, me semble plus "agréable" et complète. Le fournisseur a pensé à mon confort. Il m arrive de trouver encore des commerçants refusant systématiquement les cartes de crédit. Je ne doute pas qu ils ont de bonnes raisons pour cela. Mais où est mon confort? J ai trop peu d argent sur moi et je vais devoir (peut-être sous la pluie) faire la file à un distributeur de billets. Vivement un établissement qui me dit que mes cartes sont les bienvenues. Plusieurs fois, j ai également eu des réactions de mauvaise humeur de certains livreurs qui n étaient absolument pas heureux de reprendre cartons d emballage et frigolite, car cela encombrait leur camion. Ils préféraient donc que, moi client, j encombre ma cave, le temps que la collecte sélective passe dans mon quartier. Apparemment, leur commodité primait sur la mienne. Manque de respect des délais, garantie mal ou pas appliquée, manque d informations, langue inadaptée, manque de parking, mauvaise gestion des files, informatique déficiente, accueil téléphonique automatique, utilisation de personnel incompétent ne sont que quelques exemples parmi un trop grand nombre de défaillances dans beaucoup de stratégies commerciales actuelles.

5 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 5 Faith Popcorn, patronne de BrainReserve, agence américaine de consultation en marketing, nous parle dans son livre "clicking" (Les éditions de l homme) des consommateurs furieux. "Le consommateur des années 90, nous dit-elle, est impatient à l extrême. Observez les gens qui font la queue au cinéma, au supermarché, au restaurant, au bureau de poste. Ne dirait-on pas qu une éruption volcanique se prépare quand cela ne serait qu un tout petit séisme, un faible mouvement de colère de la part de personnes par ailleurs placides dont la patience a atteint ses limites?". Cette description du consommateur américain correspond à une tendance de plus en plus marquée de ne plus accepter d être traité comme un être-objet anonyme et prend une ampleur encore plus forte dans les sociétés de culture latine de notre continent. Il devient insupportable de devoir suivre tous les processus commerciaux ressemblant à des ordinogrammes proposés par des machines froides qui ne tiennent pas compte de la personnalité et de son expression. Au siècle où l ordinateur-roi, avec sa logique froide, s implante dans sa vie, l homme a besoin d exister dans ses différences. Ceci ne rejette nullement les nouvelles techniques informatiques de communication mais demande que leur fonctionnement donne un "bien-être" certain à leur utilisateur. Alors le «confort du client» est-il un rêve d un homme de marketing, d un client tyranique, d un philosophe dépassé. Non, c est la clé du succès pour l entreprise qui saura l installer dans tous les contacts avec ses acheteurs. Dans un marché concurrentiel banalisé, il faut se différencier et pour y réussir, cela contraint l industriel et le commerçant à respecter ce qui représente la perspective d un avenir prometteur, le client et son confort. Mars 2001 René G. Thirion conseiller en marketing Que signifie les 4 P du marketing? Que signifie les 4 C du marketing?

6 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 6 Quelles sont les raisons qui ont amené cette évolution de passer des 4 P vers les 4 C? Quelles contraintes contrarient l'entreprise quant à une stratégie commerciale qui vise le confort du client? Résume, en quelques mots, les différents exemples relevés dans le texte qui sont un frein au confort du client et des défaillances de la stratégie commerciale

7 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 7 Relève les erreurs commerciales dans le texte ci-dessous. Le magasin "Toutconfort" est situé au centre ville dans le piétonnier. Dans ce magasin, on trouve de l'électroménager et tout ce qui est utile à l'art de la table. Sa superficie est de 400 m². Le personnel se compose de 3 vendeurs qui ont une formation technicocommerciale. Il y a en moyenne 15 à 20 clients par heure qui se trouvent dans le magasin. Différents parking se situent à ± 800 mètres du magasin. Les prix ne sont pas toujours positionnés en face des produits concernés et cela met la confusion chez les clients. Le réapprovisionnement du magasin se fait tous les mercredis et les marchandises sont déposées devant le magasin. Les rayons ne sont pas toujours réapprovisionnés par manque de temps de la part des vendeurs pour y installer la marchandise. Le temps d'occupation par client intéressé par un achat prend en moyenne 20 minutes pour le vendeur. Inutile de dire que l'accueil téléphonique est quasi inexistant vu l'activité commerciale des vendeurs Quelles solutions pourrais-tu apporter aux lacunes commerciales que tu as relevées?

8 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 8 Exercice 3 Sur base du texte "Les 10 vérités du marketing, associe chaque concept ci-dessous à chaque vérité. La qualité se retrouve dans l'organisation de l'entreprise, la fiabilité de ses produits et le service à la clientèle. Il faut observer et écouter ses clients pour s'adapter aux exigences du marché.... Il faut pouvoir mériter et répondre à la confiance que le client met en vous.... L'écoute attentive du client est primordiale si l'on vise sa satisfaction.... Le confort du client passe par un produit bien adapté à ses attentes.... La communication et la distribution font partie de la stratégie marketing.... La qualité du service accompagne la qualité du produit.... Le produit répond à des besoins exprimés par les clients.... La publicité doit informer en tenant compte des intérêts divers pour le produit.... Le produit doit correspondre aux attentes du client Les 10 vérités marketing de René G. THIRION $ $ $ $ 1. C est le client qui fait le produit, c est le produit qui fait l entreprise, et non le contraire. 2. Il vaut mieux attirer le client que de le chercher et le faire acheter plutôt que d essayer de lui vendre. 3. On ne peut plaire à tout le monde, il importe donc de bien choisir le type de client désiré pour personnaliser le message à lui adresser et adapter le produit ou service à lui proposer. 4. Le message publicitaire doit être équilibré. Trop agressif, il repousse; trop sage, il n existe pas. 5. On ne livre pas un produit ou un service mais bien son utilisation, de la livraison à sa destruction 6. Un produit ne peut se vendre sans un bon service et un service ne peut se vendre sans un bon produit pour le supporter. 7. Le client mécontent ne réclame pas, il cherche un autre fournisseur. Celui qui réclame, par contre, est un client qui vous témoigne encore une certaine confiance. 8. Il vaut mieux répondre aux besoins et aux désirs réels du client plutôt qu à ceux que l on lui prête erronément. 9. Le vendeur doit aimer à la fois son entreprise, son produit et son client. Rejeter un des trois équivaut à les rejeter tous! 10. La vie est en constante évolution, les marchés également. Pourquoi l entreprise échapperait-elle à cette règle?

9 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 9 Exercice 4 Retrouve les différentes parties de l'acte de vente après lecture du texte "Vendre " VENDRE Cela fait un certain temps que beaucoup de mes lecteurs me demandaient comment définir la vente. Qu'est-ce vendre pour un homme du marketing? J'ai consulté le Petit Larousse où j'ai trouvé ceci: vendre verbe transitif (latin vendere) 1. Céder moyennant un prix convenu. Vendre sa maison. 2. Faire le commerce (d'une marchandise). Vendre du tissu. Cela me semblait court pour expliquer un acte aussi vital pour une entreprise, alors je me suis tourné vers mes amis représentants qui définissaient le même concept avec quelques variantes supplémentaires telles que vendre à l'arraché, au baratin, à la démonstration, à la sympathie, par "croquage". Cela me semblait encore fort imprécis et se rapprochant plus des techniques de chasse que du dialogue dont parle Faith Popcorn (Le Rapport Popcorn - Clicking) dans ses ouvrages. Aussi, me suis-je attaché à définir l'acte de vente à ma manière, celle de la vision marketing, en utilisant le bon vieux procédé de la mnémotechnique. Aussi je puis dire que VENDRE c'est : V comme Voir les possibilités du marché. Le premier acte à poser consiste surtout à bien connaître l'environnement dans lequel le vendeur évolue pour choisir les cibles qu'il privilégiera. C'est la recherche des prospects. E comme Etudier les besoins. Une fois les prospects déterminés, il est important d'analyser leurs attentes tant physiques que psychologiques. En effet la présentation du produit ne se fera pas uniquement sur ses caractéristiques techniques mais également sur les caractéristiques perceptuelles pouvant entraîner l'acte d'achat. N comme Nouer les contacts. C'est le troisième pas indispensable sur la dure route du succès. Les deux premiers étant ce que les anglophones appellent le travail "desk" (en bureau), il devient maintenant obligatoire de rencontrer le prospect afin de lui faire prendre connaissance de l'existence du vendeur et d'amorcer le dialogue D comme Développer les relations. L'être humain est ainsi fait qu'il a une sympathie ou antipathie envers quelqu'un dès le premier contact. Les théoriciens de la vente expliquent toujours que ce sont les 10 premières secondes qui sont les plus importantes. Je le crois également mais pense que la suite des entretiens doit conforter ou améliorer cette perception première. Il est une règle essentielle à ne pas oublier: personne au monde en position de force (et c'est le cas du prospect) n'acceptera jamais de traiter avec un vendeur qu'il ne supporte pas. R comme Réunir les intérêts. Ce n'est pas à mes lecteurs que je dois apprendre que Kötler, nommé Pape du Marketing, a défini celui-ci par la satisfaction des désirs et besoins par le biais de l'échange. Un bon acte de vente est celui où les parties trouvent chacune leur compte. Le client a l'objet convoité qui correspond à son attente et le vendeur obtient la marge qui lui permet d'assurer sa survie. Cette étape va servir à rapprocher les intervenants pour arriver à cet équilibre où l'achat se confond avec la vente.

10 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 10 E comme Engranger les résultats. Dernier effort, c'est la création du bon de commande. Dans mon article de novembre 97 (La Surdité Commerciale), j'expliquais que " trop de directeurs commerciaux ont tendance à penser que la vente réalisée, le travail est terminé, alors que la mise à disposition de l'utilisateur est seulement le début d'une relation qui préparera un avenir proche ". Je rappelle cette vérité première, une fois la vente accomplie, le client doit être rassuré, suivi et préparé pour son renouvellement futur. LA VENTE EST UNE ACTION LONGUE, RÉFLÉCHIE ET PROFESSIONNELLE QUI NE LAISSE AUCUNE PLACE À L'IM- PROVISATION, À L'INDIFFÉRENCE OU À LA MALHONNÊTETÉ. Il est donc important d'appliquer le même professionnalisme à vendre qu'à créer et produire et que chaque action de vente soit parfaitement développée et réglée. Laissons la conclusion à Robin Peterson, auteur du livre "Personal selling" (édition John WILEY & SONS) de l'université de New Mexico. " traditionnellement, la vente est perçue comme un art de persuader les acheteurs potentiels d'acheter les produits et services dont ils espèrent une satisfaction dérivée. Ce processus est plus un art qu'une science. Il inclut l'identification des besoins du client et la présentation des produits et services qui les rencontrent. La vente est utile aussi bien aux associations sans but lucratif qu'aux individus dans leurs activités journalières. La vente est vitale pour l'économie. Elle aide dans l'amélioration du standard de vie en procurant en temps et lieu utile la satisfaction de posséder. De plus, elle aide à créer de l'emploi " Mars 1998 Chroniques marketing R. Thirion

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12 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING IDENTIFIER LES SOURCES DOCUMENTAIRES RELATIVES AU MARCHÉ Exercice 1 Réponds aux questions ci-dessous sur base du texte "Les études de marché". Dans quel but une entreprise réalise-t-elle une étude de marché? Quelles sont les utilités d'une étude de marché? Quelles sont les étapes à réaliser pour mener à bien une étude de marché? Cite les contraintes qui sont un frein à l'étude de marché.

13 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 13 A quelle étape de l'étude de marché correspondent les actions suivantes? 1) Encodage des données (réponses des questionnaires) 2) Que pensent nos clients du service de nos magasins? 3) Choix de la population (de l'échantillon à analyser) 4) Conseils pour les décisions à prendre 5) Choix dans la manière de questionner l'échantillon (par téléphone, dans la rue, par mailing, )

14 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 14 Les études de marché La notion d'étude de marché est souvent associée à l'idée de coûts élevés et d'enquêtes téléphoniques en série - procédé qui suscite une aversion profonde chez tout le monde, clients ou non de l'entreprise commanditaire. Le tout pour n'aboutir finalement qu'à des résultats peu précis et peu utilisables. Une "mauvaise réputation" qui mérite une petite mise au point Elle n'est en effet pas justifiée. C'est pourquoi nous tâcherons de montrer clairement à quelles conditions une étude de marché s'avère utile et quels en sont les facteurs de succès critiques. Nous profiterons de l'occasion pour vous donner également ci-dessous quelques conseils pratiques qui vous permettront en concertation avec un spécialiste marketing, de faire votre examen critique et d'aboutir ainsi à de meilleurs résultats, voire peut-être à une moindre dépense. L'ÉTUDE DE MARCHÉ ET LA GESTION COMMERCIALE Le but d'une étude de marché consiste à aider les gens à prendre les bonnes décisions. Ce type d'étude peut dès lors être réalisé quel que soit le stade du développement de l'entreprise. L'étude sera utile, par exemple, comme point de départ d'un plan de stratégie marketing. Ou pour évaluer la taille du marché lorsque l'entreprise envisage le démarrage d'une nouvelle activité. L'étude permet alors d'apprécier la faisabilité de cette nouvelle activité. Dans le cas de sociétés établies de longue date, le rôle de l'étude de marché consistera plutôt à soutenir les décisions stratégiques ou relatives à l'organisation du marketing. Quant à la gestion commerciale, elle couvre précisément tout ce que la société entreprend pour rapprocher ses produits ou services de ses clients. Il s'agit d'une mission fonctionnelle intégrée à la gestion globale de l'entreprise. Dans la réalité, les choix concrets opérés par l'entreprise dans le cadre de sa gestion commerciale, découlent souvent d'études de marché. POURQUOI RECOURIR À UNE ÉTUDE DE MARCHÉ? Qu'il s'agisse de la description, de l'analyse ou de la prévision d'un phénomène, l'étude de marché vise à répondre à un problème déterminé afin de permettre une prise de décisions totalement fondées. Ce qu'elle fera en fournissant les informations adéquates. Il ne s'agit donc pas ici de mener des recherches théoriques. Au contraire, le point de départ de l'étude de marché suit généralement de très près la réalité. Comme les résultats de l'étude doivent être fiables à 100 %, cela suppose qu'elle sera menée et contrôlée de façon systématique, objective et critique. En principe, toute étude devrait pouvoir être refaite et aboutir exactement aux mêmes résultats. Mieux vaut ne pas mener d'étude de marché si les données disponibles sont tellement réduites que les résultats de l'étude seront imprécis; s'il n'est pas possible de contacter le groupe cible; si le budget est trop serré pour permettre l'obtention de résultats précis; si votre seul but est de trouver des arguments objectifs pour convaincre un supérieur d'avis contraire au vôtre, un partenaire ou un financier; si vous espérez secrètement tomber "par hasard" sur des renseignements utiles en cours d'étude. Le point sur quelques préjugés assez répandus "Pour réaliser une étude de marché, il faut toujours interroger beaucoup de gens." Penser cela, c'est oublier que l'on peut souvent recourir à des sources d'informations secondaires, que des enquêtes limitées peuvent être utiles et qu'il suffit même, dans certains cas, de questionner quelques personnes seulement pour obtenir une information pleinement valable. "Une étude de marché, cela coûte cher." C'est vrai, effectivement, s'il faut interroger un grand nombre de personnes. Mais heureusement, il y a suffisamment d'autres processus d'études bien moins coûteux. Quoi qu'il en soit, il faut toujours estimer le prix d'une étude par rapport à ce qu'elle vous rapportera. "Les études de marché, c'est du gaspillage." Malheureusement, c'est souvent vrai. Pour diverses raisons: lorsque les coûts et les bénéfices de l'étude n'ont pas fait l'objet d'une évaluation comparée, en cas de manque de communication (surtout au départ) entre le commanditaire et le bureau chargé de l'étude ou si le problème n'a pas été clairement exposé par écrit, lorsque les questions auxquelles l'étude doit répondre n'ont pas été clairement définies de sorte que l'étude donne de magnifiques réponses à des questions qui n'ont jamais été posées, Dans tous ces cas, effectivement, réaliser une étude de marché revient à jeter de l'argent par la fenêtre. Ces situations se rencontrent souvent lorsque trop de gens sont concernés par l'étude, ce qui entraîne le risque d'un manque de réflexion en profondeur ou d'une trop grande distance entre le commanditaire et le bureau d'études. "Les professionnels des études de marché sont des gens ennuyeux." Par ce genre de réflexion, les gens de marketing traduisent simplement le fait qu'ils préfèrent s'occuper d'actions plus "branchées" et qu'ils sont prêts à se débarrasser de tout l'aspect analyse. Le mythe de la boule de cristal Bien souvent, le commanditaire d'une étude de marché en attend des miracles. Surtout si, pour lui, cette étude représente l'ultime remède à ses difficultés. L'ÉTUDE DE MARCHÉ PAS À PAS Toute étude de marché inclut nécessairement les étapes suivantes: la définition claire du problème de base; la décision sur la façon dont les informations nécessaires seront réunies; la sélection de l'échantillon; la récolte et le traitement des données; la synthèse des résultats et la transcription des conclusions en propositions d'actions concrètes. La définition du problème Le commanditaire et le bureau d'études recherchent ensemble quels sont exactement les problèmes de gestion que l'étude peut contribuer à résoudre. A ce stade, quatre questions sont importantes: comment se présente notre marché actuel? comment le marché évoluera-t-il dans le futur? par quel mix marketing devons-nous l'approcher (les quatre "p")? comment évaluer après coup l'efficacité de notre gestion marketing? Prenons un exemple concret de problème de gestion: comment augmenter la croissance de l'entreprise? Il s'agit de traduire cette question en projet de récolte et d'analyse de données. Ce qui peut donner, par exemple, comme sujets d'étude: quels sont les deux facteurs expliquant le mieux pourquoi nos ventes de vêtements "hommes" stagnent? quelle image se font nos clients de notre collection "hommes"? Ces deux questions peuvent éventuellement être encore affinées: quelle est l'image de qualité de nos vêtements "hommes"? que pensent les clients du service offert dans nos magasins? que pensent les clients de la composition de l'assortiment de vêtements "hommes"? comment notre chaîne de magasins est-elle considé-

15 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 15 rée par rapport aux magasins concurrents? avons-nous un profil de clientèle différent de celui de nos concurrents? La récolte des données Une fois le problème clairement défini et les sujets d'étude fixés, se pose la question de savoir où et comment obtenir l'information. Les sujets d'étude doivent être traduits en questions permettant l'évaluation. Si une partie de la problématique peut se fonder sur des sources d'informations secondaires, l'autre partie nécessite que l'on pose des questions concrètes à un échantillon de personnes. Mais à qui poser ces questions. Il est essentiel ici de bien distinguer les études quantitatives des études qualitatives. Dans le cas d'une étude qualitative, on interviewe des "heavy users", des témoins prioritaires. Il s'agit là d'un petit groupe de personnes qui vont devoir répondre à un questionnaire informel ou peu structuré. C'est ce qu'on appelle parfois une étude de motivation ou un test de marché, c'est-à-dire un examen minutieux du comportement des clients ou consommateurs. Ce type d'études exige une très grande habileté de la part des interviewers. L'étude qualitative peut également se révéler utile comme étape préparatoire à une étude quantitative, pour en savoir plus sur la langue, par exemple, ou sur d'autres caractéristiques propres au groupe cible. Dans le cas d'une étude quantitative, le nombre de personnes interrogées est beaucoup plus important et les résultats obtenus permettent d'établir des statistiques. L'échantillon doit naturellement être représentatif du groupe cible sur lequel on recherche des informations, ce qui s'obtient par le recours à des techniques statistiques. Lorsque l'échantillon est fixé, le bureau d'études doit définir la façon dont il va l'interroger: dans la rue, au domicile, au téléphone, par courrier ou d'une autre manière encore. Ce choix aura naturellement des conséquences sur la formulation des questions et le lay-out du formulaire d'enquête. Les études quantitatives doivent toujours être minutieusement préparées, ce qui requiert beaucoup de savoir-faire et une excellente organisation. Tout cela se ressent évidemment en termes de coût, mais une étude quantitative bien menée constitue une source d'informations très précieuses. La sélection de l'échantillon En quoi consiste la sélection d'un échantillon à des fins d'études de marché? Il s'agit, pour le bureau d'études, de sélectionner un groupe de population présentant une série de points communs importants avec la population qui vous intéresse (groupe cible). Les caractéristiques observées auprès de l'échantillon pourront ensuite être extrapolées au groupe cible. La façon de sélectionner la population à interviewer dépend du problème que vous voulez résoudre. Avant d'entamer la sélection de l'échantillon, cette population doit pouvoir être décrite en fonction de toute une série de critères. Selon les cas, on optera pour un échantillon aléatoire de personnes prises "au hasard" ou, au contraire, on devra veiller attentivement à ce que l'échantillon retenu reflète le plus précisément possible le groupe cible au niveau de la répartition selon l'âge, le sexe, la profession, l'environnement social, etc. Le calcul des quantités composant l'échantillon relève du domaine statistique. Le traitement des données Nous avons défini le problème et les sujets d'étude, nous savons comment les questions vont être posées, les questionnaires sont prêts et l'échantillon sélectionné L'étude peut alors commencer! Les informations recueillies à ce stade seront soigneusement stockées dans une base de données dont la configuration se rapproche le plus possible de celle du questionnaire. Lorsque toutes les réponses auront été encodées, les données seront alors traitées statistiquement. En fonction du problème et des questions posées, et en appliquant les méthodes statistiques les plus appropriées, les informations pourront alors faire l'objet d'analyses. La synthèse des résultats et leur transcription en propositions d'actions Au terme de son travail, le bureau d'études doit naturellement représenter les résultats de l'étude à son commanditaire. Il faudra donc, après que toute l'information disponible aura été traitée, traduire les résultats en un rapport lisible et compréhensible. Surtout, il est capital que l'on retrouve dans ce rapport les réponses relatives aux sujets d'études initialement requis ainsi que des conseils quant aux décisions à prendre. CONCLUSION Evitez absolument de "polluer" l'étude par des éléments commerciaux ou promotionnels. Rien n'est plus faux que d'imaginer qu'une enquête téléphonique auprès de ses clients constitue l'occasion rêvée de proposer dans la foulée ses produits ou services. Au contraire, ce genre de manipulation jette un doute sur la fiabilité de l'information récoltée: la personne interrogée peut en effet craindre d'être piégée par l'aspect commercial. Et pour ce qui est de l'offre de vente, elle souffrira également de conditions défavorables puisque le client s'attend uniquement à être interrogé. Sans oublier le fait qu'il risque d'avoir été dérangé par l'appel téléphonique. Les enquêtes téléphoniques sont l'affaire de professionnels. Et quiconque désirant s'y lancer ferait mieux d'envisager préalablement une préparation approfondie avec l'aide d'un spécialiste en la matière. Anne-Maria Vandenbroucke Ernet & Young Entrepreneurs L'Echo - 21/12/2000

16 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 16 Exercice 2: les indices "Linéaires Prix" 1 Méthodologie pour établir ces indices De juillet à novembre 2000, les équipes de Linéaires ont visité 270 magasins, relevant les prix d'un panier constitué de 110 références. 300 étaient des produits de grande marque en produits frais, épicerie et liquides, présentant la triple caractéristique d'une forte diffusion, d'un fort chiffre d'affaires et d'une très importante notoriété sur leur catégorie: Danette chocolat x 4, Nutella 750 g, Coca-Cola, 1,5 l, Sheba 100 g, Isio 4, 1 l, etc. En outre, Linéaires a rajouté 9 références de premiers prix parmi les plus basiques: farine T55, sucre morceaux n 4, jus d'orange ABC en brique, etc. Ces 9 produits ne sont certes pas nécessairement comparables d'une enseigne à l'autre, mais ils répondent tous à la même logique d'achat et au même besoin consommateur. Enfin, la symbolique baguette de pain (ramenée en /kg) a été intégrée au panier. Globalement, ces produits représentent, annuellement, plus de 5 milliards d'euros d'achats en grandes surfaces. Voici 2 tableaux reprenant les indices "Linéaires Prix" du 1 er et 2 e semestre er semestre 2 ème semestre ENSEIGNE INDICE CLASSEMENT ENSEIGNE INDICE CLASSEMENT Intermarché 99,29 Champion 100,74 Continent 98,44 Auchan 97,98 Atac 102,01 Intermarché 98,47 Stoc 98,55 Casino 101,66 Carrefour 98,68 Carrefour 98,48 Leclerc 97,29 Cora 99,15 Auchan 98,98 Leclerc 97,10 Cora 99,31 Géant 99,31 Géant 98,67 Monoprix 106,29 Match 100,12 Match 99,73 Casino 101,51 Super U 99,77 Champion 102,09 Atac 101,36 Super U 99,13 Monoprix 105,95 Indique une fusion. Classe les enseignes par ordre croissant d'indice en indiquant un numéro d'ordre. Quel est le leader incontestable du discount en France? Pour le 2 e semestre, classe les 3 enseignes dont les prix sont les plus intéressants. Pourquoi Champion fait-il une remontée dans le classement au 2 e semestre? 1 Source:

17 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 17 En te basant sur le texte, cite les techniques utilisées par Leclerc pour diminuer les prix. LECLERC TOUJOURS EN POINTE DANS LA GUERRE DES PRIX En comprimant les marges (qui ne sont pas toutes à "zéro", par exemple en frais) il est toujours possible de tirer les prix vers le bas en imposant aux marques un programme promotionnel plus soutenu ou encore en retardant à l'extrême les hausses de tarifs (particulièrement sensibles cette année en ultra-frais par exemple). Résultat, les écarts demeurent, y compris en épicerie, pourtant l'univers sur lequel les prix sont le plus pilotés par les industriels eux-mêmes. Illustration: le pot de 750 g de Nutella, vendu en moyenne à 0,44 chez Leclerc alors que le prix national couramment constaté est de 0,45. Exercice 3: les indices "Linéaires Prix", rayon par rayon EPICERIE PRODUITS FRAIS LIQUIDES Enseigne Indice Enseigne Indice Enseigne Indice Intermarché 98,8 Leclerc 97,2 Intermarché 99,2 Auchan 98,2 Auchan 97,3 Auchan 97,7 Carrefour 98,5 Cora 98,9 Super U 99,8 Atac 100,5 Carrefour 97,8 Carrefour 98,2 Leclerc 97,1 Intermarché 98,3 Champion 101,0 Match 99,5 Atac 100,7 Monoprix 106,5 Cora 99,6 Match 98,5 Match 99,5 Casino 101,8 Casino 103,0 Cora 99,6 Géant 99,8 Géant 99,7 Leclerc 97,3 Super U 99,9 Super U 100,1 Géant 99,8 Monoprix 105,9 Champion 101,6 Atac 100,0 Champion 100,7 Monoprix 106,8 Casino 101,4 Calcul de l'écart Calcul de l'écart Calcul de l'écart Sur base du tableau des indices Linéaires/prix pour les rayons Epicerie, Produits frais et Liquides: quelle est l'enseigne la moins chère? quel rayon présente un écart inter-enseignes le plus élevé? que signifie cet écart?

18 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 18 Exercice 4: études du marché du GSM Sur base du texte "7 Belges sur 10 auront un "G" en 2001."- La Libre Belgique du 19 janvier Analyse la répartition du marché du GSM en Belgique. Que peux-tu dire de son évolution entre 1998 et 2000? Quelle sont les causes de la diminution de la part du marché de Proximus même si les résultats de la société sont excellents? Y a t-il un lien entre les causes qui expliquent la diminution de Proximus et les utilisateurs de GSM? Quels sont les résultats de Proximus pour l'année 2000? Complète le tableau ci-dessous en te basant sur les textes en annexe. DÉFINITIONS AVANTAGES SMS WAP GPRS UMTS

19 Formation et publication dans le cadre du décret sur la formation en cours de carrière du personnel de l'enseignement secondaire ordinaire, subsidiées par la Communauté française et le Fonds Social Européen - Objectif 1 Hainaut BILAN Même si sa part du gâteau a fondu, Proximus a bien participé aux fabuleux festins de l'an belges sur 10 auront un "G" en 2001 Après Belgacom mercredi, c'est la filiale mobile de l'opérateur historique qui a dévoilé jeudi les grandes lignes de son bulletin pour l'année Tout comme celui de sa maison-mère, il s'annonce assez brillant: l'année passée, Proximus a attiré plus de 1,2 millions de nouveaux clients pour atteindre un total de 3,277 millions et son chiffre d'affaires a progressé de plus de 30 pc pour dépasser les 1,56 milliards d'euros. le bénéfice net de l'opérateur de mobilophonie n'a quant à lui pas été dévoilé, Philippe Vander Putten, le patron de Proximus, se contentant de préciser que même si c'était à la mode, il ne ferait pas de "profit warning". "Les actionnaires devraient être contents" a-t-il dit. Les bons chiffres de sa société n'incitent pas pour autant Philippe Vander Putten à verser dans l'euphorie. Il reconnaît ainsi que Proximus a perdu des parts de marché à l'occasion de la guerre des promotions de fin d'année. La montée en puissance d'orange, qui a grappillé 10 pc du marché 2000, semble effectivement s'être faite plutôt au détriment de Proximus (passé de 65 à 58 pc) qu'à celui de Mobistar, qui s'est maintenu à environ un tiers du marché CLIENT EN TROP? Si le patron de Proximus se montre par ailleurs assez satisfait du taux de pénétration de 55 pc atteint par la Belgique à la fin du mois de décembre -, il constate d'une part que ce taux demeure l'un des plus faibles d'europe occidentale et, d'autre part, qu'il est sans doute surestimé. "Les cartes prépayées représentent aujourd'hui 80 pc des nouveaux clients", explique Philippe Vander Putten. "Selon moi cette explosion engendre une surestimation du marché d'au moins un demi-million de Belges. Pour prendre un exemple, beaucoup de gens achètent les packs promotionnels rien que pour avoir épuisé la carte prépayée contenue dans le pack. On constate le même phénomène dans les autres pays". Ce qui ne l'empêche pas de prévoir que le GSM devrait continuer à exploser en 2001 et que le taux de pénétration à la fin de cette année devrait osciller entre 69 et 73 pc. LE WAP N'A PAS DÉCOLLÉ Se réjouissant de l'explosion de SMS les clients de Proximus ont envoyé pas moins de 90 millions de mini-messages au cours du seul mois de décembre -, Philippe Vander Putte concède par contre que le Wap n'a pas répondu aux attentes de sa société. L'objectif était qu'il atteigne 1 pc du chiffre d'affaires et il ne l'a pas atteint", dit-il, en admettant que le service n'a séduit que personnes jusqu'ici. POUR LE PATRON DE PROXIMUS, IL Y A TROIS RAISONS À CE DÉMARRAGE TRÈS LENT DE LA TECHNOLOGIE WAP: PEU DE GENS ONT UN APPAREIL COMPATIBLE, LA VITESSE DE CON- NEXION N'EST PAS SATISFAISANTE ET LES SERVICES NE SONT PAS SUFFISAMMENT PERSONNALISABLES. Tirant les leçons de cet échec, Proximus prépare de façon beaucoup plus prudente la commercialisation de la technologie GPRS qui, en améliorant la vitesse du réseau GSM et, surtout, en permettant une connexion permanente, devrait entre autres rendre le Wap plus attractif. (Notre réseau GPRS est prêt mais nous ne voulons pas précipiter notre lancement, qui devrait intervenir au cours du premier semestre de cette année", affirme Philippe Vander Putten. Le GPRS, qui a mobilisé quelque 15 pc des 297 millions d'euros investis par Proximus en 2000, constitue un tremplin vers l'umts, la troisième génération de téléphonie mobile, pour laquelle les quatre licences belges devrait être attribuées durant des enchères qui se dérouleront au mois de mars. L'arrêté royal fixant le cahier des charges et la procédure relative à l'octroi de ces licences devrait en effet enfin être publié ce vendredi. Levant les rumeurs sur une éventuelle alliance avec Deutsche Telekom, Philippe Vander Putten a aussi précisé que ce serait bel et bien Belgacom Mobile qui participerait seul aux enchères. MATHIEU VAN OVERSTRATETEN L'I MODE BIENTÔT EN BELGIQUE La Libre Belgique 19 janvier 2001 TÉLÉCOMS KPN Mobile, désormais propriétaire à 100 pc de KPN Orange, a annoncé jeudi une association avec son partenaire japonais NTT DoCoMo et avec Telecom Italia Mobile pour lancer l'i Mode aux Pays-Bas, en Belgique, En Allemagne et en Italie en septembre prochain. L'i-Mode, qui comptait 17 millions d'abonnés exclusivement au Japon au 31 décembre, est extrêmement populaire auprès des jeunes japonais, friands notamment de téléchargement de sonneries et de fonds d'écran. Lors de son bilan de jeudi -, Proximus faisait précisément savoir que ces deux options sont les plus populaires de son service "Proximus interactive", particulièrement auprès des ans qui, dans neuf cas sur dix, sont des fans de messages SMS. Indéniablement, le divertissement mobile tel que l'i-mode par exemple- pourrait donc être l'application qui va enfin doper l'utilisation de "l'internet mobile" en Europe (M.V.O.) APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 19

20 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 20 GSM, GPRS, WAP, UMTS, EDGE, le monde de la téléphonie mobile raffole décidément des abréviations. Le problème est que si on y ajoute celles utilisées dans l'ensemble du monde des technologies de l'information, cela devient très difficile de s'y retrouver. GSM: Global System Mobile. Norme de transmission téléphonique et numérique pour les téléphones sans fil. Élaborée en Europe dans les années 80, elle est aujourd'hui tellement répandue que le terme "GSM" est entré dans le langage courant. GPRS: General Packet Radio Service. Technologie qui permet d'accélérer la transmission de données sur un réseau GSM classique pour passer d'une vitesse de 9,6 Kilobits par seconde (Kbps) à un maximum théorique de 115 Kps. Autre nouveauté: il s'agit d'une transmission par "paquets". WAP: Wireless Application Protocol. Protocole adapté du langage utilisé sur Internet permettant de transmettre des pages Web simplifiées sur un téléphone mobile compatible. Adaptation très simplifiée de ce qu'on peut trouver sur le Net. D'où une certaine déception de ses utilisateurs, irrités par ailleurs par des problèmes techniques persistants. UMTS: Universal Mobile Telecommunications System Également appelé troisième génération de téléphonie mobile, il s'agit, contrairement au GPRS, d'une véritable révolution impliquant le déploiement d'un tout nouveau réseau. Avec sa vitesse de transmission 200 fois supérieure à celle d'un GSM classique, l'umts devrait dès 2002 ouvrir les portes de "l'internet mobile". EDGE: Enhanced Data Rates for GSM Evolution En attendant l'umts, EDGE pourrait constituer une autre étape de transition dans la mesure où cette technologie permettra de supporter sur les réseaux GSM et GPRS des débits au-delà de 400 kbps. GPS: Global Positioning System Conçu par l'armée américaine, le GPS n'a a priori rien à voir avec les technologies citées ci-dessus. Il s'agit en effet d'un système de positionnement à échelle mondiale. Le GPS pourrait cependant être utilisé dans le domaine de l'internet mobile pour tout ce qui concerne les services basés sur la localisation (restaurants dans un rayon de 250 mètres, etc.) Le WAP, qu'est-ce que c'est? Consulter un large éventail d'informations utiles à partir de votre GSM: c'est la totale liberté de communication que vous offre désormais Proximus Inter@ctive. Une prouesse technologique rendue possible grâce à l'avènement du WAP (Wireless Application Protocol). A la croisée des deux technologies de réseau qui sont en train de révolutionner notre mode de vie, la téléphonie mobile et l'internet, ce nouveau protocole ouvre d'extraordinaires possibilités. Il s'agit en effet d'un standard universel qui permet de mettre le contenu de sites Internet simplifiés à la portée du téléphone mobile. Des sites bien entendu moins complexes que ceux que l'on trouve sur le Web, puisqu'ils doivent pouvoir s'afficher sur un écran de GSM. Le défi consistait donc à faire entrer les puissantes applications qui fonctionnent sur le Web dans des téléphones toujours plus petits. Un défi relevé avec succès, puisque l'accès à une multitude de bases de données pratiques vous est aujourd'hui permis. Où que vous soyez et quelle que soit l'heure! Une nouvelle génération d'utilisateurs mobiles est en marche. L'objectif de Proximus Inter@ctive est de vous faire bénéficier de cette incroyable variété d'applications.

21 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 21 Le GPRS est en fait le premier support capable d'envoyer des informations via un réseau mobile à des vitesses impressionnantes. En théorie, il atteint une vitesse maximale de 115 kilobits par seconde. Cette vitesse permet des applications qui sont pour le moment inenvisageables. Vous ne serez plus limité par exemple à 160 caractères dans la longueur de vos messages SMS. Cette technologie établit également une liaison immédiate au réseau, et donc plus de temps d'attente pour obtenir la connexion. Le GPRS présente en fait les caractéristiques typiques d'un réseau "packet switched". Ceci veut dire d'une part que les données à envoyer sont divisées en différents paquets et rassemblées lors de la réception. D'autre part, cela signifie aussi que le GPRS utilise de manière optimale les fréquences radio disponibles en utilisant un canal radio uniquement quand des données sont effectivement envoyées ou réceptionnées. Dès lors, au lieu qu'un canal radio soit attribué à un utilisateur mobile pour une période donnée, il peut être utilisé en même temps par plusieurs personnes. Le GPRS vous garantit aussi une convergence complète entre l'internet et le réseau GPRS, de sorte que toutes les applications Internet existantes seront également envisageables sur les téléphones mobiles. Pour pouvoir utiliser le GPRS, il vous faut disposer d'un téléphone mobile qui soutient cette technologie et souscrire un abonnement auprès d'un opérateur mobile qui aura adapté son réseau. Proximus effectue actuellement des tests GPRS et prévoit le lancement commercial pour Il y a bien entendu certains aspects négatifs à cette technologie. Car, le GPRS connaît lui aussi des limites. Lorsqu'un canal radio est utilisé pour le transfert de données, il ne peut être utilisé en même temps pour la voix. Par ailleurs, il n'est pas encore possible d'atteindre la vitesse théorique de 115 kilobits/s car la chaleur pose un problème. Une telle vitesse requiert en effet une grande quantité d'énergie. Cette énergie dégage une énorme chaleur, ce que ne supportent pas encore les terminaux GPRS actuels. La vitesse maximale est dès lors provisoirement limitée à 22 kb/s. Pour profiter de cette vitesse maximale, il faudra attendre la troisième génération de téléphones mobiles, dont le spectre de fréquences sera beaucoup plus important... C'est ce que nous verrons dans notre prochain numéro consacré à l'umts.

22 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 22 Exercice 5: enquête à propos de la publicité sur les sites Web Réponds aux questions ci-dessous à propos du texte "Cédric de Bleye et Bernard Van Reck mènent l'enquête sur Internet". Résume l'objectif visé par l'enquête dont référence ci-dessus. Qui a procédé à l'enquête? Quelle était la cible de l'enquête? Comment le questionnaire a-t-il été communiqué? Quel a été le taux de réponses? Quelle était la caractéristique du questionnaire? A quels résultats l'enquête a-t-elle abouti? Quels sont les avantages d'une enquête sur Internet par rapport à une enquête traditionnelle?

23 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 23 Cédric De Bleye et Bernard Van Reck mènent l'enquête sur Internet La régie beweb vient de mener une enquête d'efficacité ayant trait aux newsletters diffusées sur Internet. Cédric de Bleye (CDB) et Bernard Van Reck (BVR), tous deux managing partners de beweb, nous expliquent comment ils ont procédé. Quel était l'objectif visé? CDB: Dans le secteur publicitaire en ligne, on privilégie des formats standards sur le Web, soit essentiellement des "banners" (bandeaux) et des boutons (clics). Plus de 80 % des campagnes menées sur le Net en Belgique revêtent ces formes. Aux États-Unis, les formats sont plus diversifiés. Et les annonceurs sont constamment à la recherche de nouvelles opportunités, de nouveaux produits pour améliorer l'efficacité de leurs campagnes. Or s'ils sont les plus utilisés, le banner et le bouton sont peut-être parmi les points efficaces de toute une gamme de méthodes de publicité en ligne. Il faut savoir aussi que quand on analyse les profils des utilisateurs du Net, deux pôles se distinguent: les surfeurs et les utilisateurs d' . L' est très important et est souvent oublié par les annonceurs. BVR: L'efficacité peut se mesurer de différentes manières. L'annonceur va le plus souvent calculer l'efficacité d'une campagne en fonction du nombre de clics qui auront été enregistrés sur son bandeau publicitaire. C'est une des manières - sans doute la plus "basique" - pour analyser le return d'une campagne. Mais interviennent d'autres éléments qui ne sont pas quantifiables et que les annonceurs oublient parfois de prendre en compte: dans le cas d'un bandeau, je songe au travail qui se fait sur l'image, sur la marque, et qui n'est pas nécessairement suivi d'un clic. L'objectif de l'enquête était-il d'explorer les autres supports publicitaires que le bandeau? BVR: C'était mettre en avant la newsletter comme support de publicité alternatif, et donnant des résultats meilleurs que le clic. Meilleurs que vous ne pensiez au départ? CDB: On savait que ce support était performant, mais on n'avait jamais réellement essayé de quantifier cette performance. Dans le secteur de la pub en ligne, circulent nombre d'idées préconçues, mais qu'on n'a jamais mesurées. Le marché se doutait que la newsletter donnait de bons résultats, mais grâce à cette enquête, on a pu le prouver. Qui a procédé à l'enquête? CDB: Différentes parties sont impliquées. Beweb en est l'initiateur. En régie, nous couvrons 52 éditeurs, 52 titres. Tous ces éditeurs ont participé? BVR: Non, parce que tous n'ont pas une newsletter dans leur portefeuille de services. Pour mener l'enquête, vous avez donc collaboré avec les quelques éditeurs de newsletters CDB: Avec certains des plus importants, oui, tels que la société Grid, qui ne publie que des newsletters ("6 Minutes" ), le groupe Upto, Beleggers.net, Les Investisseurs.net Une condition pour participer était de compter au moins à abonnés. Quelle(s) cible(s)? CDB: On a distingué différentes cibles. Pour celle du business-tobusiness, on a préféré travailler avec Grid parce qu'il est fort dans ce segment avec la newsletter "6 Minutes e-business". Concernant le grand public, on a travaillé par une combinaison de Cursor et Upto, qui éditent des newsletters sur l'informatique et l'internet en général BVR: C'est ce qu'on appelle le public des "early adopters": une cible "traditionnelle", plutôt masculine, dans la tranche d'âge des ans, présentant un pouvoir d'achat relativement élevé. CDB: Entre les deux, on a également visé la cible des internautes ayant un intérêt financier: on l'a touchée via un éditeur comme Beleggers.net. Et sur cette base, comment avez-vous procédé à l'échantillonnage? CDB: Nous avons d'abord lancé un "survey" en ligne, pour pouvoir quantifier les données socio-démographiques et voir comment est utilisée la newsletter par rapport aux autres médias, avec des questions comme: "Si vous recevez la newsletter, la lisez-vous chaque fois? Ou deux fois par semaine? Vous en débarrassez-vous? L'archivez-vous? L'imprimezvous?" Etc. A qui avez-vous adressé ces questions? CDB: Chaque éditeur participant a envoyé directement à ses abonnés, via une newsletter spécifique, la demande de collaborer. On a attaché à cela un gadget mis en jeu par un concours. Combien de personnes ont accepté de collaborer? CDB: L'étude n'est pas encore terminée, des données doivent encore être rassemblées. Mais je peux vous dire qu'on a touché entre 30 et adresses e- mail et qu'on a obtenu environ réponses. On peut déjà en tirer un enseignement: ceux qui lisent les newsletters sont très réceptifs aux infos qu'ils reçoivent, y compris aux insertions publicitaires qui figurent dedans. Avez-vous fait un questionnaire à la fois qualitatif et quantitatif? BVR: Il était principalement qualitatif, c'était des questions par rapport à la manière dont les lecteurs réagissent à la newsletter. Pour le quantitatif, on a placé une insertion: on verra quel taux de clics on obtiendra sur le lien qui se trouve dans la newsletter Les résultats de l'enquête seront-ils traduits en proposition d'actions concrètes? BVR: Le but était de faire en sorte que chaque partie prenante dans cette enquête soit quelque part gagnante. On ne veut pas faire des newsletters un support exclusif, mais l'enquête montre - et c'était le but - que la newsletter est un support qui a un potentiel incroyable, qui donne des résultats fort intéressants par rapport aux campagnes traditionnelles, et qui reste relativement peu utilisé. Cela participe donc en effet d'un effort global de toutes les parties engagées pour promouvoir ce support, sa meilleure situation et au-delà, bien sûr, puisque nous sommes régie, son utilisation commerciale auprès des annonceurs qui, eux devraient bénéficier aussi des résultats en termes de returns sur leurs campagnes. Il faut faire attention, quand on fait ce genre d'enquête, de ne pas avoir la réponse avant de commencer: n'est-ce pas un peu le risque ici? CDB: On savait au départ qu'une campagne placée dans une newsletter débouche sur de meilleurs résultats. Mais encore fallait-il savoir comment et pourquoi On a beaucoup appris aussi sur l'aspect sociodémographique, sur la manière dont sont considérées ces newsletters. Une des conclusions qu'on a tirées de l'enquête et à laquelle on ne s'attendait pas, c'est que quand un éditeur offre à la fois un site riche en contenu et une newsletter, le public qui lit celle-ci est très complémentaire de celui qui visite le site. Ce n'est pas le même? CDB: Non! Et l'on observe ce phénomène sur l'ensemble des newsletters. On pose la question: visitez-vous le site d'où provient la newsletter? Une grosse majorité des abonnés répondent non. BVR: Encore une fois, la valeur ajoutée de l'enquête ne résidait pas dans le fait de dire si oui ou non une newsletter fonctionne en termes de résultats: cela, je crois que tout le monde le sait. Un premier objectif était de définir mieux dans quelle mesure elle est performante. Un deuxième était de trouver des réponses quant à la manière dont la newsletter est lue, acceptée, manipulée par l'utilisateur. C'est cela qui constituait l'exclusivité de l'enquête. Il ne s'agissait pas d'enfoncer des portes ouvertes. Par rapport aux méthodes classiques, est-ce avantageux de mener ce type d'enquête via Internet? BVR: L'enquête sur Internet, dans sa forme et dans sa diffusion s'avère nettement moins coûteuse qu'une enquête traditionnelle sur la base d'interviews dans la rue ou par téléphone. Avec des taux de réponse qui sont également meilleurs. Pourquoi? Parce qu'alors qu'une enquête traditionnelle sollicite l'utilisateur final, dans le cas d'une newsletter, c'est le contraire qui se produit: l'utilisateur reçoit une newsletter qu'il a demandée, puisqu'il s'est inscrit pour la recevoir. Il y a donc une adéquation entre la communication et l'utilisateur: il n'y a rien qui soit imposé. Propos recueillis par Michel Lauwers

24 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 24 Exercice 6: le marché du bricolage Réponds aux questions ci-dessous à propos de l'article de la "Libre Belgique" du 3 mars Quelles sont les raisons de l'augmentation du chiffre d'affaires des magasins de "Do-ityourself"? Cite les 4 types de points de vente pris en compte dans cette enquête. Qui domine le marché au niveau du chiffre d'affaires dans les 4 types de points de vente? Qui domine le marché au niveau du chiffre d'affaires au m²? Chez les généralistes:... Chez les spécialistes:... Quelle est la stratégie d'une centaine d'indépendants pour avoir une frappe commerciale plus forte? Quelles sont les tendances au niveau du marché européen? Cite des exemples. Quel est le leader incontesté en Belgique au niveau part de marché? Quelle adaptation le français Castorama a-t-il dû effectuer pour s'implanter sur le marché belge?

25 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 25 Affaires La Libre Entreprise du 3 mars 2001 Le bricolage en bataille Brico reste le leader incontesté en Belgique mais les enseignes françaises, Leroy Merlin en tête, lui taillent des croupières. Zoom sur un secteur en plein boom. ECLAIRAGE par Sandrine Vandendooren L e Belge a-t-il toujours une brique dans le ventre? A en croire les derniers chiffres de la Confédération belge de la veille de l'ouverture du Salon Batibouw, on serait plutôt tenté de dire qu'il est de plus en plus atteint par le virus du bricolage. Les rénovations d'habitations représentaient l'an dernier 37 pc du marché résidentiel, contre 29 pc en Rien d'étonnant dès lors à ce que le secteur du bricolage en récolte les fruits et soit en plein boom. D'après le bureau anversois d'études de marché Marketing Map (1) qui vient de réaliser sa deuxième étude sur ce secteur, le chiffre d'affaires des magasins de "Do-it-Yourself" (DIY) est passé, de 1997 à 1999, de 173 à 190 milliards de FB. Certes, comme tous les autres secteurs de la distribution, cette croissance est à attribuer à une conjoncture favorable mais aussi à la part de plus en plus importante que consacrent les ménages belges à leur budget "Maison". Chiffre d'affaires au m² (en en 1999) Généralistes Leroy Merlin Castorama Gamma Bricomarché Spécialistes Ikea Lapeyre Heytens Carpetland Kwantum Brico Hubo 875,71 762, ,10 Pour l'aider dans ses petits et grands travaux et s'approvisionner en outils et matériaux, le bricoleur belge a en tout cas l'embarras du choix. Marketing Map a en effet recensé magasins. Dans son étude, le bureau anversois a pris en compte quatre types de points de vente: les chaînes généralistes (Marketing Map en a dénombré 11 dont Brico, Leroy Merlin, Castorama, etc.); les enseignes spécialisées en ameublement et décoration (comme Ikea: il faut monter les meubles que l'on achète, donc c'est du bricolage!); les groupements d'achats et les indépendants. Dans le paysage du bricolage que brosse le bureau d'études, on remarque plusieurs évolutions. Ce marché est toujours dominé par la présence des indépendants - leur part dans le chiffre d'affaires total est évaluée à 60 pc, mais leur nombre tend à se réduire. Ainsi, les indépendants étaient en 1998, ils n'étaient plus que à la fin "Avec le développement des chaînes de magasins, nombre 3 072, , , , , , , , , , , , ,06 Marché du bricolage en Belgique Chiffre d'affaires total du secteur 4,7 milliards d' dont: 60 % Indépendants (1 279 magasins) Parts de marché 1999 des principales enseignes généralistes de bricolage en Belgique 7,5 % Superbois 8,4 % Hubo 10,8 % Leroy Merlin 12,5 % Bricorama d'indépendants ont fermé boutique ces dernières années ou se sont ralliés à des groupements d'achat pour avoir une frappe commerciale plus forte", constate Chris Opdebeeck, le maître d'œuvre de l'étude. Autre fait marquant: l'heure est à la concentration et l'internationalisation des enseignes de bricolage. Le marché européen est en plein chantier. En septembre 1998, le mariage entre le français Castorama et le britannique B & Q, tous deux chefs de file dans leur pays, ont donné naissance au numéro un européen. Le groupe anglais Focus Do It All a repris, il y a peu, l'enseigne Wickes (rebaptisée chez nous Bricorama) avant de mettre la main sur une autre chaîne d'outre-manche Great Mills. Le Belge Carpetland s'est distingué en pénétrant sur le marché allemand via Teppich frick. Les magasins TonTon Tapis sont passés sous enseigne Kwantum (sauf 6 franchisés wallons fidèles à leur ancien logo). Et les grands travaux sont loin d'être terminés. On le sait, Gib cherche un partenaire d'envergure européenne pour sa chaîne Brico. C'est que même si la chaîne Brico est toujours le numéro un incontesté en Belgique avec une part de 40 pc et le plus grand nombre de magasins (95), elle n'en perd pas moins du terrain au profit des enseignes françaises qui poussent leurs pions sur nos terres. Ainsi, avec seulement cinq points de vente, Leroy Merlin (la filiale du groupe Auchan qui a repris les Bricoman appartenant à Louis Delhaize pour faire son nid en Belgique) occupé déjà la troisième place derrière Brico et Gamma. Et la chaîne française vient d'ouvrir un sixième point de vente à Bruges. Un autre masto- 8 % Enseignes spécialistes (Carpetland, Heytens, Ikea, Kwantum, Lapeyre 20 % Enseignes généralistes Voir ci-dessous 40 % Enseignes donte du bricolage a pignon sur rue en Belgique, il s'agit de Castorama qui a ouvert, il y a trois ans, la plus grande surface de bricolage du pays à Courtrai. Mais avec moins de succès que son concurrent." Le numéro un français n'a pas assez tenu compte dans un premier temps des spécificités du marché belge, il a à présent revu son assortiment avec visiblement des premiers résultats puisque son chiffre d'affaires a bondi de 73 pc en Par contre, la chaîne qui a ouvert un deuxième point de vente près d'anvers est toujours dans le rouge", note Chris Opdebeeck. Au rayon de la performance, c'est Leroy Merlin qui est le champion avec un chiffre d'affaires de 3 072,00 par m² contre 1 640,00 pour Brico. "Auchan a la spécificité de réaliser les meilleurs rendements au m² en France dans tous ses secteurs (l'alimentaire, le bricolage et le textile avec Kiabi et Decathlon)", souligne le directeur de Marketing Map. La chaîne d'ameublement suédoise Ikea (4 magasins dans le pays) fait encore deux fois mieux avec un CA par m² de 7 013,00. L'étude de Marketing Map montre encore que peu de nouvelles ouvertures sont intervenues ces deux dernières années. Vu les péripéties pour obtenir les permis de bâtir (loi Cadenas), ce sont plutôt les petites chaînes qui ont réussi à s'étendre, à l'instar de la chaîne wallonne Superbois ("ouvertures en 1999) et des enseignes flamandes comme Gamma (2 en 1999) et Hubo (3 en 2000). Autre particularité du secteur: l'importance des franchisés (30 pc chez Brico, 100 pc chez Bricomarché/Intermarché et Mr Bricolage, 100 pc chez Gamma et Hubo et 87 pc chez Superbois). (1) Marketing Map: 3/ % Groupements d'achats (Asamco, Menouquin, Hobo Faam, Orga, Point Mat) 2,8 % Mr Bricolage 2,3 % Castorama 1,6 % Dema 4 % Briko Depot 0,4 % Bricomarché 12,5 % Gamma 40,6 % Brico

26 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING SOURCES INTERNES D'INFORMATIONS Analyse des chiffres de l'entreprise "Aigle" En t'aidant des documents en annexe de l'entreprise "Aigle", réponds aux questions ci-dessous. Quelle est la stratégie commerciale de l'entreprise? Quels sont les produits porteurs de l'entreprise? Comment se répartit le marché par rapport au chiffre d'affaires? Complète le tableau ci-dessous. Chiffre d'affaires en millions d' Résultat d'exploitation en millions d' Résultat net Que peux-tu constater suite à la lecture des chiffres ci-dessus? Comment la stratégie de distribution contribue-t-elle au développement du chiffre d'affaires?

27 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 27 Comment se traduit l'explosion du chiffre d'affaires par rapport aux investissements matériels et humains?

28 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 28 Chiffres Clés Évolution du Chiffre d'affaires par Activité (en millions d'euros) Résultat d'exploitation (en millions d'euros) Outdoor footwear and clothing Boots Sports and other ,1 11,6 13,5 77,5 93,8 8,4 60, ,6 47,8 58,2 31,1 30,3 22,2 31, ,4 3,3 4, L exercice 1999 s est clôturé par un chiffre d affaires hors taxes consolidé de 110,1 M Euros, en progression de 17,3 % par rapport à L activité chaussures et vêtements outdoor, avec 74 M Euros, a progressé de 28 % et a représenté 68 % des ventes du Groupe. L activité bottes, à 31,3 M Euros, en baisse de 3 %, a représenté 28 % des ventes totales. Le marché intérieur français, en progression de 12 %, a représenté 74 % du chiffre d affaires. Résultat net (en millions d'euros) Dettes Nettes Fonds Propres (en millions d'euros et en %) 2,30 4,10 5,20 6,10 23,8 27, ,2 32,9 7,2 37,8 16, Equity Net debt L activité internationale, soit 26 % du chiffre d affaires, a connu une progression de 36 %. Le chiffre d affaires sous licence réalisé à l international s est élevé à 45 M Euros, en progression de 37 %, permettant aux ventes internationales d atteindre 73,1 M Euros et de représenter 47 % des ventes totales d'aigle. Le résultat d exploitation a progressé de 16,3 %, à 13,5 M Euros, et le résultat net de 18 % à 6,1 M Euros.

29 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 29 En France Poursuivant sa politique d'ouverture de magasins exclusifs, AIGLE a ouvert 13 magasins en 1999, dont 4 en propre (Paris - rue de Passy, Rennes, Paris - avenue des Ternes, Lille) et 9 en concession (Annecy, Besançon, Brest, Pau, Cherbourg,Tours, Colmar, Megève, Calais). Fin 1999, le réseau AIGLE comptait 37 magasins en France. Avec revendeurs, dont près de 200 corners, AIGLE assure également une forte présence dans l'ensemble de la distribution multimarques: Grands magasins: Printemps, Galeries Lafayette, Bon Marché, Samaritaine. Enseignes sport: Décathlon, Go Sport, Vieux Campeur, Sport 2000, Intersport, TDS, Sport Leader VPC: La Redoute, Camif Distribution loisirs nature: Gamm Vert, Point Vert, Truffaut La distribution A l'international Un chiffre d'affaires direct de 28,2 M, en progression de 36 %, auquel s'est ajouté un chiffre d'affaires sous licence de 45 M, ont représenté des ventes internationales sous la marque de 73,2 M, soit 47 % des ventes totales d'aigle. En Europe, l'activité dans tous les pays a progressé et les premiers magasins AIGLE ouvriront cette année en Grande-Bretagne, en Allemagne et en Belgique. Au Japon, l'activité de notre partenaire YAMATO, avec 41 magasins, a progressé de 30 %, réalisant un chiffre d'affaires de 40 M. Hong Kong et Taïwan ont vu également leurs ventes progresser, confirmant la présence d'aigle en Asie.

30 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 30 Rapport de gestion Établi par le Conseil d'administration et présenté à l'assemblée Générale Mixte du 15 juin Mesdames, Messieurs, Nous vous avons réunis en Assemblée Générale Mixte, conformément à la loi et aux statuts, afin de vous rendre compte de la situation et de l'activité du groupe et de notre Société durant l'exercice clos le 31 décembre 1999 et de soumettre à votre approbation les comptes annuels dudit exercice. Nous vous donnerons toutes précisions et tous renseignements complémentaires concernant les pièces et documents prévus par la réglementation en vigueur et qui ont été tenus à votre disposition dans les délais légaux. ACTIVITÉ L'exercice 1999 a connu à nouveau une forte progression du chiffre d'affaires consolidé, plus de 17,3 % à 110,1 M. A périmètre comparable, hors acquisition de LINE 7, la progression est de 8,8 %. L'activité bottes, qui représente 28 % du chiffre d'affaires, a régressé de 3 % en raison de conditions climatiques défavorables sur les troisième et quatrième trimestres. L'activité chaussures outdoor, qui représente 27 % du chiffre d'affaires, a progressé de 49 %. Les chaussures LINE 7 ont réalisé un chiffre d'affaires de 7,7 M sur l'exercice conforme à nos prévisions. Enfin, l'activité vêtements progresse de 16 % et représente 41 % de l'activité globale. Le chiffre d'affaires France progresse de 12 % et l'international de 36 % pour représenter 26 % du chiffre d'affaires consolidé du Groupe. Nous avons, au cours de l'exercice, ouvert 4 magasins en propre: Paris - rue de Passy, détenu par MARTIN FRE- RES, filiale à 100 % du Groupe, en février 1999, Rennes en avril, Paris - avenue des Ternes en novembre et Lille en décembre. A fin 1999, notre réseau de magasins en propre comprenait 11 magasins AIGLE et 4 magasins d'usine. Nous avons également poursuivi cette année notre politique d'ouverture de concessions, en en ouvrant 8 en France et 1 au Portugal. A fin 1999, le réseau AIGLE sur l'europe comptait 40 magasins. Au Japon, notre partenaire licencié YAMATO a vu son chiffre d'affaires, sous la marque AIGLE, progresser de 30 % et son parc comptait 41 magasins fin Investissements Nos investissements se sont élevés à 13,4 M, dont 3,8 M pour l'acquisition de LINE 7 M pour la construction d'un bâtiment de stockage et de logistique dédié à l'activité vêtements, 6,4 M pour les magasins et 1 M pour les services généraux, l'informatique et l'industriel. Effectifs Nos effectifs s'élèvent à 618 personnes fin 1999, pour 536 personnes fin Plan textile-habillement Nous avons provisionné, dans nos comptes 1999, 0,5 M en charges exceptionnelles en vue de l'éventuel remboursement des aides prévues en 1996 et 1997 au titre du plan textile-habillement. Contrôle fiscal Nous venons d'être avisés par l'administration fiscale d'un contrôle de notre Groupe pour les exercices 1997 à Activité en matière de recherche et développement Au cours de l'exercice écoulé, notre Groupe a engagé 1,2 M de dépenses de recherche et développement. Les efforts principaux ont porté sur le développement de nouveaux produits dans les gammes bottes et chaussures de randonnée. Par ailleurs, les études sur le mélange caoutchouc Gomma plus ont été poursuivies permettant pour son application industrielle à l'ensemble de la gamme. Évolution prévisible et perspectives d'avenir La poursuite de notre politique de développement de nos produits et de notre réseau de distribution en France et à l'international et nos efforts de communication sur la marque devraient permettre de maintenir une croissance significative de l'activité en 2000 et les exercices prochains. Deux actions engagées, d'une part, sur l'amélioration de la performance des magasins et d'autre part, sur les livraisons et niveaux de stock par la mise en place d'une nouvelle "supply chain" devraient contribuer à l'amélioration des performances et au maintien d'une rentabilité élevée. RÉSULTATS CONSOLIDÉS Le chiffre d'affaires consolidé de l'exercice s'élève à 110,1 M. Le résultat d'exploitation ressort à 13,4 M et le résultat net courant après frais financiers, participation des salariés et impôt sur les bénéficies à 6,7 M. Le résultat net part du Groupe s'établit à 6,1 M, soit 4,11 par action. RÉSULTATS DE LA SOCIÉTÉ AIGLE SA Examen des comptes et résultats Le chiffre d'affaires de l'exercice s'élève à ,06. Les charges d'exploitation de l'exercice ont atteint au total ,45 et le résultat d'exploitation ressort pour l'exercice à ,61. Quant au résultat courant avant impôts, tenant compte du solde positif des produits et frais financiers de ,16, il s'établit à ,93. Compte tenu de l'impôt sur les bénéfices de ,75, l'exercice clos le 31 décembre 1999 se traduit par un bénéfice de ,18. Source:

31 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 31 Exercice 2 Les résultats commerciaux du magasin Pridor sont les suivants pour les années 1999 à Résultats commerciaux Chiffre d'affaires Marge brute Années Évolution 00/99 (%) 2001 du magasin , ,00 6, ,00 du rayon dame , ,00 8, ,00 du rayon accessoires de mode , ,00-5, ,00 du magasin , ,00 9, ,00 du rayon dame , ,00 9, ,00 du rayon accessoires de 2 608, ,00-21, ,00 mode Contribution du rayon accessoires de mode dans la réalisation du C.A. du magasin 4,3 % 5,9 % - 3,4 % 3,5 % Évolution 01/00 (%) Moyenne dans la profession 5 % Après avoir pris connaissance du document concernant les résultats commerciaux, Madame Leroy, responsable du "rayon dame" te demande de retrouver le calcul effectué pour trouver une évolution de 6,6 % du C.A. du magasin entre 2000 et Complète la dernière colonne du tableau ci-dessus. Quelles évolutions peux-tu conclure pour l'année 2000 par rapport à l'année 1999?

32 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 32 La tendance constatée en 2000 se poursuit-elle en 2001? D'après vous, cette tendance risquerait-elle de continuer en 2002 si aucune action n'était entreprise par la direction commerciale? Quel est le chiffre d'affaires moyen mensuel du rayon accessoires de mode pour l'année 2000?

33 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING EXPLOITER DES SOURCES EXTERNES D'INFORMATIONS Exercice 1 BINCHE - Le collège favorable au permis de bâtir Les chiffres de l'ucm sur la route du complexe commercial Champion Le projet d'implantation d'un complexe commercial Champion (groupe Mestdagh) provoque toujours une levée de boucliers chez les commerçants binchois qui affichent leur opposition en vitrine et menacent de boycotter les manifestations de la commune. A leurs côtés, l'union des classes moyennes vient d'achever une enquête sur le centre-ville local. Le syndicat patronal en tire plusieurs enseignements. L'entité binchoise et ses habitants compte 357 points de vente, concentrés en trois zones: les axes principaux de la ville (rues de Mons, de Bruxelles, de Merbes et de Charleroi, avenues Wanderpepen et Albert 1er, Grand'rue ), la Grand-Place et la rue Notre-Dame et, enfin le piétonnier (rue de la Gaieté et rue de Robiano). 90 % de ces enseignes seraient dévolues à des indépendants. Selon l'ucm, le complexe commercial, qui déplacerait le pôle d'attraction urbain vers la périphérie, les menacerait. Or, relève Isabelle Samain (UCM), les 12 % de cellules vides en ville sont déjà l'indice d'une activité commerciale en difficulté. Une situation aggravée en raison d'une autre donnée: le commerce binchois est tourné à 53 % vers les produits alimentaires. Les petites enseignes sont déjà en concurrence avec les "hard-discounters" et les solderies qui représentent cinq des treize grandes et moyennes surfaces du lieu. L'organisation patronale relève encore que Binche, avec une moyenne de 400 à 600 m² par commerce pour l'alimentation, est certes un pôle régional mais avec un environnement hautement concurrentiel, notamment constitué par La Louvière, Anderlues, Morlanwelz et Mons. Le libre service alimentaire occuperait de 0,2 à 0,3 m² par habitant. Soit un indice de saturation de 89 %. Toute nouvelle implantation risque par conséquent de saturer l'équipement commercial de l'entité, juge l'ucm. Enfin, la ville abriterait entre 17 et 23,4 % des enseignes recensées en Belgique. Ce taux de pénétration conforté au détriment des communes voisines, où l'on dénombre moins de grandes surfaces alimentaires. L'UCM FERA BARRAGE, PAS LE COLLÈGE Dans ce dossier, le groupe Mestdagh a besoin à la fois d'une autorisation de bâtir et d'un permis d'exploiter. Le premier n'a toujours pas été accordé. Pour l'heure, la commission consultative de l'aménagement du territoire (CCAT) et le collège échevinal se sont prononcés sur une éventuelle dérogation au règlement communal de l'urbanisme. Cette dérogation est indispensable pour obtenir ledit permis. Le collège a voté la dérogation, annonce Myriam Tuleau (service de l'urbanisme). Il prend donc implicitement position en faveur du projet. Et la CCAT a remis un avis favorable conditionnel, demandant la suppression de l'entrée pour les véhicules à l'avenue Wanderpepen. La requête sera envoyée cette semaine au fonctionnaire délégué de l'aménagement du territoire qui disposera de 35 jours pour accorder ou non la dérogation. Son avis déterminera la décision finale de l'exécutif binchois. La demande de permis d'exploiter est examinée par le comité socioéconomique, où siègent notamment partenaires sociaux (dont l'ucm) et représentants de la Région wallonne. En cas d'accord, la demande arrive devant une commission provinciale ad hoc, avant d'échouer sur la table du collège échevinal. Les Classes moyennes entendent, étude à l'appui, barrer la voie à cette demande. En cas d'échec, elles iraient en appel. Dans ce cas, le dossier pourrait aboutir en comité interministériel. Pascal Lorent Le Soir 2/12/2000 Sur base du texte ci-dessus, réponds aux questions suivantes. Décris brièvement l'objet de l'article du journal "Le Soir". Dans quelle proportion la zone commerciale se répartit-elle entre les commerçants indépendants et les enseignes de grandes surfaces?

34 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 34 Quel est l'indice de difficulté du commerce de Binche? Comment expliquer ces difficultés? Exercice 2 Les consommateurs achètent aussi bien au centre-ville que dans les centres commerciaux. Chaque endroit offre des avantages pour des raisons différentes aux yeux des consommateurs. Analyse le tableau ci-dessous et complète le tableau qui se situe juste en dessous. COMMERCE DU CENTRE-VILLE COMMERCES DU CENTRE COMMERCIAL Conseil à la clientèle 67 % 22 % Propreté 59 % 56 % Ambiance 60 % 31 % Décoration 57 % 38 % Plaisir d'achat 54 % 42 % Sécurité 44 % 46 % Qualité 40 % 55 % Modernité 27 % 67 % Horaires 17 % 80 % Choix 17 % 84 % Accès 14 % 79 % Prix 7 % 80 % Parking 6 % 81 % POINTS FORTS POINTS FAIBLES CENTRE-VILLE CENTRES COMMERCIAUX

35 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 35 Exercice 3 Rendement (sur la base du CA TTC total 1998) Enseigne CA/m² en Auchan ,00 Carrefour ,00 Continent ,00 Hyper U ,00 Leclerc ,00 Cora 9 800,00 Géant 8 817,00 Intermarché 7 817,00 Stoc 7 702,00 Champion 7 615,00 Super U 7 464,00 Atac 7 001,00 Monoprix/Prisunic 6 802,00 Match 6 407,00 Ecomarché 6 254,00 Casino 6 248,00 Marché U 5 488,00 Shopi 5 136,00 Marché Plus 4 637,00 Comod 4 448,00 Petit Casino 3 966,00 8 à huit 3 235,00 Source: Linéaires Sur base du tableau "Rendement", réponds aux questions ci-dessous. Dans quelle catégorie classes-tu les enseignes "Auchan, Carrefour, Continent, Hyper U"? Dans quelle catégorie classes-tu les enseignes "Monoprix, Match, Shopi"? Pour quelle raison le rendement sur base du CA au m² est-il plus important pour les hypermarchés que pour les supermarchés?

36 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 36 Exercice 4: résolution de statistiques et graphique Chiffres d'affaires hors taxes (en milliards d'euros) ,64 37,6 25,8 27, Calcule et compare la progression du chiffre d'affaires de 1997 à 2000 pour l'entreprise "Carrefour". de 1997 à 1998 de 1998 à 1999 de 1999 à 2000 Réalise un graphique de l'évolution du chiffre d'affaires de 1997 à Evolution du chiffre d'affaires CA ,64 37,6 25,8 27, Temps

37 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 37 Exercice 5: estimation des ventes L'entreprise de fabrication de biscuits aux fruits "Bisfruit" veut diversifier son offre avec des produits aux parfums plus exotiques. Cette entreprise veut faire une estimation des ventes avant de produire. Vous disposez des informations suivantes. En 2000, le nombre de ménages qui consomment des biscuits aux fruits est estimé à On les estime à 1 % de plus en Le revenu moyen annuel de ces ménages est de ,00; on l'estime à ,00 en Une étude montre que 75 % de leurs revenus sont consacrés à la consommation et que l'alimentation représente 20 % des dépenses de consommation. Une autre étude montre que 2 % des dépenses alimentaires sont consacrées à l'achat de biscuits et la part des biscuits aux fruits représente 20 %. La société "Bisfruit" pense obtenir une part de marché de 10 % de ce nouveau segment. Calcule le chiffre d'affaires prévisionnel pour cette nouvelle gamme de biscuits aux fruits exotiques en 2001.

38 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 38 Exercice 6: l'activité des rayons Le site internet LSA (Libre Service Actualités) présente chaque semaine un baromètre consacré à l'activité des rayons (épicerie, les liquides, le frais, l'entretien ). AC Nielsen met à disposition ses deux principaux outils: son panel de distributeurs (scantrack) qui recense les ventes de 500 magasins (hyper et supermarchés); son panel de consommateurs (homescan) qui analyse les achats de clients des grandes surfaces. On peut ainsi observer l'évolution de chaque marché. Nous vous conseillons d'aller régulièrement visiter ce site français: ( Observe le graphique de la page suivante et réponds aux questions.

39 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 39 Tableau de bord L'activité des rayons Droguerie parfumerie hygiène Contre-performance passagère pour l'entretien DPH Entretien Hygiène-beauté Sur 1 an (1) GMS (3) Sur 1 mois (2) -0,5 3,6-1,5 4 2,2 2,1 Sur 1 an (1) Hypermarchés Sur 1 mois (2) 0,2 3,8-0,8 4,2 2,2 4 Sur 1 an (1) Supermarchés Sur 1 mois (2) -1,4 3,2-2,4 3,6-0,6 2,1 Evolution du CA en %: (1) cumul annuel mobile arrêté au 08/04/01 Source ScanTrack (2) cumul sur 4 semaines au 08/04/01 par rapport au cumul 4 semaines au 11/3/01 Baromètre exclusif LSA/ACNielsen (3) Grandes et moyennes surfaces Malgré les résultats toujours positifs enregistrés dans le rayon hygiène-beauté, l'ensemble du DPH est sanctionné par la chute générale du chiffres d'affaires des produits d'entretien. Le décalage des livraisons des nouvelles gammes Skip Solutions, Ariel et Skip doses liquides ainsi que les tablettes trois en un pour lave-vaisselle peuvent expliquer le recul du segment. La surenchère des promotions fait le reste. Les bonnes performances de l'hygiène-beauté ont toutes les chances de se confirmer dans les prochaines semaines grâce aux achats de soins pour le corps, pour l'épilation et de produits solaires tous liés à l'arrivée des beaux jours. Evolution des segments Emballages ménagers 5,3 % Sacs-poubelle + gravats 6,1 % Films, sacs alimentaires 4,6 % Rouleaux d'aluminium 3,3 % Evolution du CA en %: (1) cumul annuel mobile arrêté au 08/04/01 L'emballage ménager GMS Poids des marques de distributeurs Hypermarchés Supermarchés 59,8 % 64,3 % 69,4 % Source ScanTrack Baromètre exclusif LSA/ACNielsen Le segment profite des innovations Les consommateurs seraient-ils devenus des adeptes inconditionnels de l'emballage ménager? La progression des ventes est aussi imputable à la valorisation du segment. La généralisation des sacs poubelle à liens coulissants, l'appari tion de sacs antibactériens et l'arrivée d'une nouvelle génération de films alimentaires expliquent cette croissance. Le poids écrasant des MDD (Marque De Distributeurs) ne pénalise donc pas outre mesure ce marché. La consommation des ménages Comportements d'achat Nombres de personnes au foyer Age du chef de famille Revenu mensuel du foyer 19,8 11,77 4,7 2, Foyers acheteurs (en millions) Sommes dépensées par acheteur ( ) Nombre d'achats annuels Sommes dépensées par achat ( ) et plus < 35 ans ans ans > 65 ans Données en cumul annuel mobile arrêté au 11/03/01 Source Homescan Profil en indice de consommation (poids des acheteurs sur le marché comparé à leur poids dans la population française Moins de De à De à Baromètre exclusif LSA/ACNielsen De à De à Plus de Une clientèle jeune et plutôt aisée Un fait se révèle encourageant quant à l'avenir du segment des emballages ménagers: les plus jeunes foyers sont les plus gros consommateurs. Or, les habitudes de consommation en matière de rouleaux aluminium, de films alimentaires et de sacs poubelle acquise dans les premières années d'installation hors domicile parental varient peu au fil de la vie. LSA N MAI 2001

40 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 40 Quelle est la période mensuelle de référence? Que peux-tu constater pour le graphique DPH (droguerie - parfumerie - hygiène)? Quelle partie de la DPH subit une diminution du CA? Quel est le type de magasin qui subit la plus forte diminution? Pourquoi le secteur hygiène-beauté risque-t-il encore de progresser dans les mois à venir?

41 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING DIFFÉRENCIER LES PRINCIPALES TECHNIQUES D'ÉTUDES DE MARCHÉ Exercice 1 Relie la technique d'étude de marché à sa définition et à ses objectifs. DÉFINITIONS TECHNIQUES OBJECTIFS Tests du produit sur un marché donné avant le lancement Analyse des données existantes dans les services: évolution des ventes, études antérieures Enquête ponctuelle sur un problème donné Outil: questionnaire Enquêtes permanentes sur un public donné de détaillants et de consommateurs Sondages Réunions de groupes Panels Extrapoler: généraliser les résultats de l'enquête à la population de base Analyser les motivations et les freins, trouver un concept-produits, étudier une image de marque. Observer dans le temps les comportements d'un échantillon permanent. Mesurer les intentions d'achat. Entretiens collectifs avec des clients actuels ou potentiels Analyse des données fournies par des sources externes à l'entreprise: par les organismes; par la presse: professionnelle et spécialisée; par l'outil télématique. Études documentaires externes Expérimentations Études documentaires internes Se procurer les informations déjà prêtes à l'emploi: pour suivre un marché, pour un lancement de produits Collecter systématiquement l'information disponible, coût peu élevé.

42 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 42 Exercice 2: enquête Ipsos Voici les résultats d'une enquête réalisée par la société Ipsos sur le commerce équitable. Cette enquête a été réalisée les 29 et 30 septembre 2000 sur un échantillon national représentatif de la population française, composé de personnes âgées de 15 ans et plus. Les interviews ont été réalisées par téléphone au domicile des personnes interrogées. L'échantillon des personnes est construit sur la méthode des quotas: sexe, âge, profession du chef de famille, de la région et de la taille d'agglomération. TABLEAU 1: NOTORIÉTÉ DU COMMERCE ÉQUITABLE Avez-vous déjà entendu parler du commerce équitable? Base: ensemble Total répondants % Oui 9 Non 91 Sans avis TABLEAU 2: SOURCES D'INFORMATIONS SUR LE COMMERCE ÉQUITABLE % Lors d'une émission à la télévision 32 Dans un magazine 23 Dans un article d'un quotidien 19 Par votre entourage 17 Lors d'une émission à la radio 14 Par une association 6 Dans un magasin 4 Lors d'une conférence 4 Par le biais d'internet 3 Autres 4 Sans avis 4 (1) (1) Total des réponses supérieur à 100 % en raison des réponses multiples

43 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 43 TABLEAU 3: NIVEAU D'ÉQUITÉ DU COMMERCE ÉQUITABLE Je vais vous donner une définition du commerce équitable. Le commerce équitable est une forme de commerce mondial qui a pour objectifs principaux de: payer un prix juste aux producteurs des pays en voie de développement, favoriser un développement durable pour le producteur, son cadre de vie et son pays, respecter les droits fondamentaux des personnes, respecter l'environnement. Diriez-vous qu'aujourd'hui les pratiques du commerce mondial entre le Nord et le Sud sont: Total répondants % Tout à fait équitables 1 Plutôt équitables 14 S/Total Tout à fait équitables 15 Plutôt pas équitables 30 Pas du tout équitables 47 S/Total Pas du tout équitables 77 Sans avis TABLEAU 4: PRÉFÉRENCE D'ACHAT Et vous personnellement, par rapport à la définition du commerce équitable que je vous ai donnée, entre deux produits de qualité équivalente, l'un issu du commerce équitable et l'autre pas, donneriez-vous votre préférence aux produits équitables? Total répondants % Oui, tout à fait 54 Oui, plutôt 36 S/ Total Oui 90 Non, plutôt pas 4 Non, pas du tout 3 S/Total Non 7 Sans avis TABLEAU 5: PRÉFÉRENCE D'ACHAT CORRÉLÉE AU PRIX Sachant que les produits issus du commerce équitable sont parfois un peu plus chers afin d'offrir au producteur un prix juste, persisteriez-vous dans ce choix? Base: personnes ayant répondu "oui, tout à fait" ou "oui, plutôt" à la question précédente (916 personnes) Total répondants % Oui, tout à fait 46 Oui, plutôt 40 S/ Total Oui 86 Non, plutôt pas 8 Non, pas du tout 4 S/Total Non 12 Sans avis 2 100

44 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 44 TABLEAU 6: AVENIR DU COMMERCE ÉQUITABLE Selon vous, parmi les possibilités suivantes, comment évoluera le commerce équitable? Il deviendra un nouveau comportement des consommateurs. Total répondants % 38 Il restera un terrain d'action réservé aux militants. 28 Il deviendra les bases du commerce mondial. 24 Il est un phénomène de mode qui finira par disparaître. 11 Aucun de celle-ci (non suggéré) 9 (1) (1) Total des réponses supérieur à 100 % en raison des réponses multiples Cette enquête représente-t-elle un sondage ou un panel? Justifie. En fonction de quels critères Ipsos compose-t-il son échantillon? Quelles conclusions peux-tu tirer du tableau 1? Quelles conclusions peux-tu tirer du tableau 2? Quelles conclusions peux-tu tirer du tableau 3? Quelles conclusions peux-tu tirer des tableaux 4 et 5?

45 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 45 Quelles conclusions peux-tu tirer du tableau 6? 1.5 POSITION CONCURRENTIELLE DE L'ENTREPRISE Exercice 1: parts de marché des enseignes PARTS DE MARCHÉ DES ENSEIGNES (Année mobile 98/99 arrêtée au 30 juin) Enseigne Part de marché Évolution/1998 Leclerc 16,4 % -0,2 % Intermarché 13,8 % - 0,6 % Carrefour 12 % + 0,6 % Auchan 10,3 % + 0,8 % Système U 6,4 % + 0,4 % Continent 5,2 % + 0,2 % Géant 4 % + 0,1 % Champion 3,9 % + 0,1 % Stoc 3,3 % + 0,2 % Cora 3,2 % + 0,2 % Atac 2,3 % + 0,2 % Monoprix/Prisunic 2,1 % + 0,2 % Casino 1,4 % - Match 0,9 % - Source: ConsoScan Sur base du tableau "Parts de marché des enseignes, réponds aux questions ci-dessous. Recherche au dictionnaire la signification des termes: oligopole:... monopole:... Comment qualifies-tu le marché des entreprises de distribution? Pour quelle raison?

46 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 46 Quand on analyse les pourcentages d'évolution de la part de marché, on constate des augmentations et des diminutions faibles. Quelle peut en être la raison? Exercice 2: se positionner par rapport à la concurrence Sur base des différentes cartes d'identité, complète le tableau suivant. MAGASINS POINTS FORTS PAR RAPPORT À VOTRE MAGASIN POINTS FAIBLES PAR RAPPORT À VOTRE MAGASIN CONCURRENCE FAI- BLE, MOYENNE, FORTE A B C D E F G H Votre magasin Pensez-vous que votre magasin est bien positionné par rapport à la concurrence?

47 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 47 VOTRE MAGASIN (H) Nom: Sporty Marques: articles de sport de notoriété Assortiment: large et peu profond Gamme: haute Méthode de vente: vendeur conseil spécialisé Style: recherche l'originalité des produits Prix: moyens et élevés MAGASIN A Nom: Le Coq Sportif Marques: article uniquement de la marque du magasin Assortiment: large et peu profond Prix: bas Style: courant Méthode de vente: libre service assisté MAGASIN B Nom: Le petit sportif Marques: article uniquement de la marque du magasin Assortiment: large et peu profond Prix: moyens Style: classique Méthode de vente: vendeur conseil MAGASIN C Nom: Le Grand sportif (magasin de notoriété importante) Marques: article uniquement de la marque du magasin Assortiment: large et peu profond Prix: élevés Style: recherche l'originalité des produits Méthode de vente: vendeur conseil MAGASIN D Nom: Le Toutsport Marques: multimarques Assortiment: étroit et peu profond Prix: moyens et élevés Style: original Méthode de vente: vendeur conseil MAGASIN E Nom: Kisport (grandes surfaces spécialisées) Marques: du distributeur et autres Assortiment: large et profond Prix: bas et moyens Style: courant, grand public Méthode de vente: libre service MAGASIN F Nom: Sportfaillite (magasin populaire) Marques: multimarques Assortiment: étroit et peu profond Prix: bas Style: grand public Méthode de vente: libre service MAGASIN G Nom: Magnum sport (grands magasins) Marques: du distributeur et de grande notoriété Assortiment: large et profond Prix: moyens et élevés Style: varié, du classique à l'original Méthode de vente: libre service assisté

48 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING CARACTÉRISER LE STYLE D'UN MAGASIN Exercice 1: disposition d'une boutique idéale Observe le dessin ci-dessus et complète le tableau à la page suivante. TRAVAIL PROPOSÉ: sur base des caractéristiques trouvées, observe divers magasins des environs et détermine en quoi ils répondent à ces critères.

49 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 49 ÉLÉMENTS CARACTÉRISTIQUES AVANTAGES Façade vitrine Le sas d'entrée Les meubles (rayons) La caisse Les cabines d'essayages(s) Les accessoires

50 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 50 Exercice 2: principales caractéristiques constitutives à son image de marque Grille d'observation d'un magasin Coche les cases adéquates et mets une croix dans la dernière colonne si tu estimes que ce critère constitue une bonne image de marque pour le magasin. NOM DU MAGASIN: ADRESSE: Oui Non Bonne image La vitrine Bonne image du magasin (voir grille d'observation d'un étalage.) Porte à franchir L'entrée. Le sas d'entrée permet une vue d'ensemble du magasin Personnalisé Métal Bois Mobilier Autre matière:... Forme arrondie Rectangulaire Donne une impression de fluidité? Revêtement du sol Revêtement des murs Couleurs Éclairage Sonorisation Bois Carrelage Moquette Peinture Bois Carrelage Tissus Peinture Papier peint Tons vifs Pastels Naturels Couleur dominante:... Discret Intense Valorise les produits Existante Adaptée au style de magasin

51 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 51 Emplacement de la caisse A l'entrée Au fond Au centre A droite A gauche Environnement Rue commerçante Centre commercial Piétonnier Galerie marchande Hors contexte Parking Aucun parking Parking privé Payant Signalisation des rayons La signalétique permet-elle de trouver un article sans problème? Disposition des rayons En ligne Disposé un peu partout En demi-cercle Thème de présentation Y a-t-il un thème commun: Lequel:... Les articles en promotion sont à l'entrée du magasin. Disposition des produits dans le magasin Éléments de décoration Caractéristiques des vendeurs Les produits plus chers vers le milieu. Les "incontournables" au fond du magasin. Les articles sont placés par: thème famille de produits Plantes Affiches Miroirs Sièges Jeux Mannequins Majorité: M F Habillé en rapport avec le style du magasin Porte une tenue standard. Faire un plan rapide d'implantation du magasin.

52 Etalage Type d'étalage: Analyse de l'étalage: cocher la case adéquate. PROPRETÉ DE L'ÉTALAGE (peinture - fil - épingle - poussière) SLOGAN Grille d'observation d'un étalage Type de marchandises: Type d'harmonie de couleurs: Technique marchandise: Très négligé Sale Impeccable Placement Trop haut Trop bas Caché Mal intégré OK Choix de l'alphabet Mal adapté Bien adapté Très original Lettrage: réalisation, technique Visible Lisible Illisible Soigné Pas soigné Faute(s) Coloris Mal adaptés Bien adaptés Petit problème DÉCOR Format Trop important Bien adapté Trop petit Coloris Bon choix Mauvais choix Divers Soigné Manque de soin Original Banal Bien intégré TECHNIQUE MARCHANDISE Placement, mouvement, respect des règles COMPOSITION Mal intégré Répond à la demande Ne répond pas à la demande Insatisfaisant Satisfaisant Moyen Bon Excellent Triangle d'efficience Absent Présent Mal senti Relief (plans ) Absent Présent Mal exploité Notion de groupe(s) Absente Présente Pas assez serrée(s) Pas assez structurée(s) DIVERS Accessoires: présents Oui Non Trop Pas assez TB Type d'accessoires Bien adapté Mal adapté Étiquetage: Présent Non Oui Placement Bien placé Mal placé Format Bien adapté Mal adapté Trop grand Trop petit Trop fantaisiste Au niveau du prix: coût Gradation bien placée N'a pas tenu compte des divers prix. APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 52

53 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING IDENTIFIER LES CARACTÉRISTIQUES D'UNE IMAGE DE MARQUE D'UNE ENTREPRISE DE DISTRIBUTION GB au milieu du Carrefour Le groupe français de distribution désormais propriétaire de GB, prend ses quartiers belges. Face aux changements qui s'annoncent, le personnel s'interroge. Roland Vaxelaire, l'administrateur délégué se veut rassurant. Mais le chantier est imposant. Bernard Demonty C'est la première fois que cela arrive: la direction a reçu une bonne centaine de carte de vœux de membres du personnel. Geneviève Bruynseels, porte-parole de GB n'en revient pas. Quelque chose aurait-il changé au royaume de la boule rouge, dont le groupe Carrefour a repris 100 % des actions en juillet dernier? Un vent d'espoir serait-il en train de souffler sur le distributeur qui n'a pu prononcer les mots bénéfices d'exploitation depuis 1997? Carrefour va nous apporter énormément, explique Roland Vaxelaire, administrateur délégué de Carrefour Belgium. Aux caisses où l'agitation des soldes laisse peu de répit, l'espoir est perceptible. Si cela peut remettre un peu d'ordre dans la vie quotidienne de ce supermarché, je signe à deux mains, lance une caissière du Maxi GB de Fléron (région liégeoise). A l'heure où GB teste sur le marché belge un ensemble de techniques éprouvées en France, et avant le passage des Maxis et des Bigg's à l'enseigne Carrefour, qui devrait se réaliser avant septembre 2001, le personnel et la communauté financière sont curieux. Quel sera le visage de Carrefour Belgium dans quelques mois? Petit tour en quatre actes sur le chantier qui attend Carrefour, illustré par les craintes et espoirs glanés auprès des banquiers et sur le terrain. 1 Rafraîchir l'image. L'une des premières tâches de Carrefour sera de passer un petit coup de serpillière sur la boule rouge. GB a un problème d'image, explique Julie van Hemelryck, analyste à la Banque Degroof. L'enseigne GB a une connotation un peu vieillotte, il y a des Maxis qui deviennent très vieux. C'est paradoxal quand on sait qu'historiquement, GB a souvent joué le rôle de précurseur dans la distribution. Pour certains observateurs, l'image manque aussi de clarté; Colruyt et Delhaize ont trouvé leur public, poursuit l'analyste. Colruyt propose des marques à prix très bas et Delhaize a joué sur le haut de gamme. GB n'a pas pu se définir. Du côté de la direction de GB, on ne nie pas le problème, mais on estime qu'il est en voie de résolution. Nos enquêtes démontrent que de très grands progrès ont été accomplis, explique Geneviève Bruynseels. Un coup de Javel décisif devrait intervenir dans le courant de l'année 2001, avec le changement d'enseigne de tous les Maxis et des deux hypermarchés Bigg's. S'appliqueront alors les grandes recettes de Carrefour: une politique de prix très agressive et le développement des points de vente. "Le client doit s'apercevoir qu'il a de nouveau des commerçants en face de lui" Les plus petites surfaces, quant à elles, garderont le nom de Super GB. Carrefour voulait les rebaptiser "Champion" mais, en Belgique, le nom est exploité par Mestdagh. La force de la marque GB a également justifié le statu quo, explique Roland Vaxelaire. Les super GB seront toutefois redynamisés. 2 Emporter l'adhésion du personnel. Un autre chantier de Carrefour se situe sur le plan social. Le groupe français veut opérer des changements importants dans l'organisation des points de vente. But: dynamiser les équipes, notamment en donnant plus d'autonomie aux magasins et plus de pouvoir aux gérants (rebaptisés directeurs). Nous souhaitons revaloriser les positions de terrain, confirme Roland Vaxelaire. La prime au chiffre d'affaires pour les employés nous aidera aussi. Pour le patron, l'enthousiasme du personnel doit se communiquer au client. Le client doit voir qu'il a de nouveau des commerçants en face de lui. Les syndicats ne rejettent par cette perspective, mais attention à la manière estiment-ils. Si cela doit engendrer une charge de travail insupportable, comme cela semble se dessiner, cela ne marchera pas, précise Christian Roland, président du Setca national. Reste à voir quels sont les projets de Carrefour en termes d'emplois, ce qui aura un impact sur le climat social. Jusque fin 2001, l'effectif est maintenu, explique Roland Vaxelaire. Il faudra voir quelles est la rentabilité, mais le but de Carrefour en Belgique est de se développer. Le patron ajoute qu'il souhaite impliquer le personnel dans toutes les étapes du changement actuel. Des groupes de travail, composés de membres du personnel, sont d'ailleurs en place pour préparer les changements. De leur côté, les syndicats craignent des fermetures de supermarchés. 3 Réconcilier le groupe avec les bénéfices. La machine à profits est enrayée depuis 1997, où le bénéfice d'exploitation s'élevait à ,00. L'année suivante, le bilan affichait une perte de ,00, qui devait quasiment doubler en 1999 ( ,00). Au premier semestre 2000, GB enregistrait une nouvelle perte: ,00. C'est une perte énorme, due à une structure de coûts élevée mais aussi aux frais des restructurations passées, explique un analyste. Pour Roland Vaxelaire, la rentabilité est une priorité. Nous devons devenir bénéficiaires d'ici à deux ans. Difficile de croire que Carrefour, qui vient de dépenser ,00 pour le solde des actions ne va pas tenter rapidement de colmater la fuite. 4 Rester belge? Reste une question qui se pose immanquablement quand un groupe étranger rachète un fleuron belge: GB est-il sous la coupe d'un diktat français? Les directeurs des hypermarchés, des supermarchés, des finances, des achats et de la logistique sont français, explique un syndicaliste. D'autres indiquent que Roland Vaxelaire lui-même ne se trouve pas au comité de direction européen du groupe. L'intéressé précise qu'il ne croit pas que les Français vont étouffer les Belges. La politique de Carrefour est de laisser à chaque pays ses spécificités. Et dans notre métier, on ne délocalise pas. Le client, c'est ici qu'il se trouve. Ce dernier ne devrait pas non plus se trouver perdu, ou "francisé". Des campagnes d'informations importantes vont être organisées par Carrefour pour expliquer les changements. Et les produits belges ne disparaîtront pas! sourit Roland Vaxelaire, qui, résolument, positive. Le Soir 7 janvier 2001 Sur base du texte "GB au milieu du Carrefour" (Le Soir du 7 janvier 2001), réponds aux questions cidessous. Quel constat les dirigeants de GB font-ils de l'évolution de l'enseigne?

54 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 54 Quel constat les dirigeants font-ils de l'image de marque de l'entreprise? Quel est le but poursuivi par Carrefour en reprenant GB? Quelle politique le groupe Carrefour mettra-t-il en place? Quelles difficultés peuvent survenir suite à la politique mise en place par Carrefour? Le fait d'être repris par un groupe français ne va-t-il pas ternir l'image de marque de GB?

55 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING IDENTIFIER LES DIFFÉRENTES FORMES D'APPROVISIONNEMENT Exercice 1 LES CENTRALES D'ACHATS Auchan et ses fournisseurs Respect des engagements, sélection loyale, savoir-vivre et accueil; telles sont les valeurs qu'auchan veut mettre en œuvre dans ses relations avec ses fournisseurs. Auchan veut développer avec eux un véritable partenariat. L'entreprise choisit ses fournisseurs en respectant un équilibre géographique (fournisseurs locaux, nationaux, internationaux) et un équilibre entre PME et grands groupes internationaux. Auchan s'est engagé en France à établir des contrats cadres annuels ou bisannuels avec les PME. Ces contrats comprennent l'ensemble des engagements et obligations réciproques des deux partenaires, bien au-delà des simples obligations légales ou réglementaires. Ils comportent les conditions générales de vente et la coopération commerciale. La Centrale Internationale La Centrale Internationale est l'interlocuteur des fournisseurs souhaitant se faire référencer sous leur marque dans le groupe Auchan. Actuellement, la Centrale Internationale travaille avec plus de fournisseurs. Organisation nationale des achats Chaque pays dispose de sa propre centrale d'achats. Chaque centrale est organisée selon la nature des produits. Auchan et les PME En France, de nombreux magasins passent des accords sous forme de chartes avec des PME afin de créer un réseau local et des rapports commerciaux de meilleure qualité. Ces chartes tendent à valoriser les produits locaux et à élaborer des règles commerciales transparentes. Alimentaires (Produits de Grande consommation/produits Frais) Non-alimentaires (Bazar/Équipement de la Maison/Textile) Cite les 2 grands principes d'équilibre qui sont appliqués lors des achats chez Auchan. Équilibre Équilibre Comment sont organisés les achats au niveau national?

56 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 56 Exercice 2 Des achats à l'échelle mondiale chez Aldi Bien avant qu'un article ne prenne place dans les rayons d'un magasin Aldi, nous mettons tout en œuvre afin de nous assurer des prix avantageux pour les quantités considérables nécessaires à l'approvisionnement de nos magasins. Les négociations menées ne sont pas des entretiens d'achats classiques. Nous nous efforçons de concrétiser un concept à la mesure de nos volumes d'achats. Nos acheteurs ont pour objectif d'obtenir les meilleures conditions. Ils disposent, pour ce faire, de multiples moyens et possibilités de transformer certains effets secondaires en avantages concrets: nous passons d'importantes commandes à long terme aux producteurs. Ceci leur permet d'utiliser leur outil de production de façon plus efficiente et régulière. Le fabricant peut ainsi décider plus facilement de s'adapter au progrès technique, donc de moderniser des installations. Il est alors en mesure de produire au meilleur coût; grâce à nos engagements à long terme, le fabricant peut réduire au strict minimum la publicité pour ses produits. Les coûts de publicité ne grèvent donc pas le prix des produits; d'autres conditions d'achats, moins dépendantes du volume, peuvent également aboutir à des avantages substantiels, par exemple de commander par camions complets ou de faire l'économie d'emballages superflus. Ces quelques exemples montrent bien que, déjà au niveau des achats, les conditions sont remplies pour assurer les prix de vente les plus intéressants, et ce, à l'échelle MONDIALE, car les articles de notre assortiment proviennent de nombreux pays de tous les continents. Quelle est la politique d'achat de la société Aldi?

57 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 57 Exercice 3 Des transports au meilleur coût Jour après jour, des quantités de produits sont transportées afin d'approvisionner en temps et en heure les magasins Aldi. Ces transports sont réglés de façon minutieuse. Des collaborateurs consciencieux, une organisation parfaite, une longue expérience et des moyens de transport modernes garantissent un déroulement rationnel des opérations logistiques, ce qui, en bout de chaîne, se répercute favorablement sur le prix de vente au détail. Un assortiment rigoureusement sélectionné Dans les magasins Aldi, la règle suivante s'applique: le moins possible d'articles identiques ou similaires. Ce principe signifie des coûts moins élevés, et donc des prix plus avantageux. En renonçant à proposer un choix pléthorique, nous achetons chaque produit en grandes quantités et donc à des prix avantageux. Le déroulement de toutes les opérations, depuis la réception de la marchandise au dépôt central jusqu'à sa mise en rayon, s'en trouve optimisé. Une rotation rapide des stocks nous permet de réduire les charges financières. Tous ces avantages influencent favorablement nos prix de revient et donc nos prix de vente. Un système de vente rationnel Cette notion représente chez nous bien plus qu'un simple slogan. En entrant dans un magasin Aldi, vous en comprendrez immédiatement la signification: sucre, produits laitiers, boissons, produits de lessive, etc. sont très souvent présentés sur leur palette d'origine de façon à réduire la manutention. Tous les autres articles sont regroupés sur palettes au dépôt, puis transportés jusqu'au magasin où il suffit, le plus souvent, de mettre en place les cartons déjà conditionnés pour la vente, puis de les découper ou d'en retirer la face perforée. Nous ne perdons pas de temps dans une présentation décorative. Lorsque nous avons intégré les articles frais et surgelés dans notre assortiment, les installations frigorifiques et les emballages ont été immédiatement conçus pour répondre à nos exigences. Les économies ainsi réalisées se répercutent à la baisse sur nos prix. Cite les points forts de la société Aldi à propos de sa politique d'approvisionnement des marchandises.

58 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING IDENTIFIER LES INTERMÉDIAIRES ET LEUR RÔLE DANS LE CIRCUIT DE LA DISTRIBUTION Exercice 1: identifier les canaux de distribution Monsieur Renoir, fabricant de fromages de chèvre, écoule sa production de différentes manières. 1 ère manière: certains consommateurs viennent acheter les fromages à l'exploitation. 2 e manière: des détaillants en alimentation achètent leurs produits chez M. Renoir. 3 e manière: des grossistes achètent leurs marchandises chez M. Renoir et les revendent en quantités plus réduites à des commerces de détail. 4 e manière: les centrales d'achats s'approvisionnent chez M. Renoir pour ensuite fournir, leurs supermarchés. Complète le schéma ci-après en indiquant les intermédiaires entre Monsieur Renoir et le consommateur. CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 CANAL 4 Qualifie chaque canal de distribution (direct, court, long) Combien de canaux de distribution utilise Monsieur Renoir pour vendre ses fromages de chèvre.

59 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 59 Exercice 2: reconnaître les étapes de la Distribution Étape 1: Étape 2: Étape 3: Étape 4: M. Renoir, comme l'ensemble des producteurs de la région, transporte sa production aux halles de Bruxelles, où les marchandises sont achetées en gros (grossistes et centrales d'achats). lorsque les transactions sont établies, les marchandises sont transportées vers des entrepôts. les marchandises (fromages de chèvre) sont ensuite réparties en fonction de la demande de chaque magasin et livrées avec les autres produits achetés pour les mêmes magasins. un véhicule distribue les commandes aux détaillants ou aux grandes surfaces. Établis le schéma du canal de distribution. Qualifie les canaux de distribution. Combien de canaux de distribution utilise Monsieur Renoir?

60 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 60 2 ASSURER UN SERVICE RAPIDE ET DE QUALITÉ AU STAND D'ACCUEIL 2.1 CONCEPTS DE SERVICE APRÈS VENTE, DE RETOUR ET DE GARANTIE Les magasins Design 2000 remettent à leurs clients lors de tout achat un document contenant la garantie du magasin et la garantie du fabricant. Tu décides d'analyser les documents ci-après et de compléter la grille ci-dessous afin de relever les principales informations concernant la garantie légale, la garantie du magasin et la garantie du fabricant. DURÉE COÛT OBLIGATOIRE OU FACULTATIVE RÉPARATIONS PRISES EN CHARGE LÉGALE CONTRACTUELLE DU MAGASIN CONTRACTUELLE DU FABRICANT

61 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 61 CONTRAT DE GARANTIE ET DE SERVICE APRÈS-VENTE* Préalablement à la signature du bon de commande, le vendeur indiquera à l'acheteur les installations nécessaires pour assurer le branchement de l'appareil selon les règles de l'art. Article 1/Références de l'appareil (voir bon de commande) Nature: Type: Marque: N, date du bon de commande ou de la facture ou du ticket de caisse: Le vendeur est tenu de fournir une marchandise conforme à la commande. Article 2/Livraison A domicile oui sauf Hi-Fi non GRATUITE oui non Article 3/Mise en service par le vendeur oui sauf Hi-Fi non GRATUITE oui non SI PAYANTE, coût: Si le vendeur s'est engagé à mettre l'appareil en service, il le fera dans un délai de 3 jours suivant la livraison à compter du jour de la signature du présent contrat. La mise en service ne pourra être réalisée que si les travaux de branchement ont été effectués préalablement; elle comprend: la vérification du bon fonctionnement; l'explication de l'utilisation; la remise de la notice d'emploi et d'entretien en français; la remise du certificat de garantie du constructeur, s'il existe. L'acheteur qui préfère mettre lui-même l'appareil en service le fait sous sa propre responsabilité. En cas de défauts apparents ou d'absence de notice d'emploi et d'entretien, l'acheteur a intérêt à les faire constater par écrit par le vendeur ou le livreur lors de l'enlèvement de la livraison ou de la mise en service. Article 4/Garantie légale (sans supplément de prix) A la condition que l'acheteur fasse la preuve du défaut caché, le vendeur doit également en réparer toutes conséquences (art et suivants du Code civil). Si l'acheteur s'adresse aux tribunaux, il doit le faire dans un "bref délai" à compter de la découverte du défaut caché. Nota - En cas de recherche de solutions amiables préalablement à toute action en justice, il est rappelé qu'elles n'interrompent pas le "bref délai". La réparation des conséquences du défaut caché, lorsqu'il a été prouvé comporte, selon la jurisprudence: soit la réparation totalement gratuite de l'appareil, y compris les frais de main-d'œuvre et de déplacement au lieu de la mise en service par le vendeur; soit son remplacement ou le remboursement total ou partiel de son prix au cas où l'appareil serait totalement ou partiellement inutilisable; et l'indemnisation du dommage éventuellement causé aux personnes ou aux biens par le défaut de l'appareil. La garantie légale due par le vendeur n'exclut en rien la garantie légale due par le constructeur. *Valable pour les rayons télévision, vidéo, gros ménager et hi-fi définis en annexe du contrat de confiance. Article 5/Garantie contractuelle et prestations payantes Conditions de la garantie contractuelle et des prestations payantes PAS DE PRESTATIONS PAYANTES PENDANT 2 ANS (sauf exceptions définies au point 5). Conditions de la garantie contractuelle 1 Livraison et mise en service, sauf pour les appareils des rayons HI-FI et Aspirateurs. 2 Interventions rapides du service après-vente 7 jours sur 7 (à l'exception des jours légalement chômés ou sauf interdiction législative ou réglementaire) dans les zones définies à l'article 1 du "Contrat de Confiance": le jour même pour les appareils des rayons "Télévision", "Vidéo" et les "Gros Appareils Ménagers" sur simple appel avant 10 h. les appareils des rayons HI-FI et Aspirateurs doivent être rapportés au magasin pour réparation. 3 Pour tout appareil sous garantie, prolongation de la garantie en cas d'immobilisation si elle est d'au moins 7 jours. 4 Prêt d'un appareil de remplacement à la demande du client: en cas d'immobilisation supérieure à 10 jours pour un téléviseur sous garantie à compter de sa prise en charge par le SAV Design 2000; pour un congélateur sous garantie, si vous désirez préserver vos aliments congelés. 5 La couverture sous garantie des frais de déplacement, de réglage et de réparation et du prix des pièces et de la maind'œuvre ne s'applique pas aux éléments ou accessoires dont le renouvellement régulier est nécessaire, de même que pour la réparation de dommages résultant d'un accident, d'un choc, de la foudre, d'une cause externe à l'appareil, d'un emploi non conforme aux prescriptions du constructeur, d'une utilisation à caractère commercial, professionnel ou collectif ou en cas d'utilisation nuisible à la bonne conservation de l'appareil.

62 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 62 Cher Client, INOS Nous vous remercions d'avoir acheté ce produit Inos qui, nous l'espérons, vous apportera entière satisfaction. Si ce produit s'avère défectueux pendant la période de garantie, veuillez prendre contact avec votre revendeur ou un membre de notre réseau de service après-vente agréé au sein de l'espace Economique Européen ("EEE"), dont vous pouvez trouver les coordonnées dans l'annuaire téléphonique. Afin de vous éviter tout désagrément, nous vous suggérons de lire attentivement le mode d'emploi avant de prendre contact avec le revendeur ou notre réseau de service après-vente agréé. VOTRE GARANTIE Par la présente carte, Inos garantit que ce produit est exempt de défaut de matière et de fabrication, et ce, pour une période d'1 (UN) AN à compter de sa date d'achat. Si au cours de la période de garantie, le produit s'avère défectueux en raison d'un défaut de matière ou de fabrication, les Sociétés Commerciales d'inos, les Stations Techniques ou les Distributeurs Agréés pour la réparation au sein de l'eee procéderont gratuitement à la réparation ou au remplacement (à l'appréciation de Inos) de l'appareil ou de ses pièces défectueuses, et selon les conditions définies ci-dessous. Inos se réserve le droit (à sa seule appréciation) de remplacer les pièces détachées des produits défectueux ou de remplacer les produits de faible valeur par des pièces ou produits neufs ou révisés en usine. CONDITIONS 1 Cette garantie s'applique uniquement si l'appareil est accompagné de la facture ou du reçu original (sur lesquels sont indiqués la date d'achat, le type du produit et le nom du revendeur). Inos se réserve le droit de refuser sa garantie gratuite, dans le cas où les documents mentionnés ci-dessus ne peuvent être présentés ou que les informations qu'ils doivent contenir se révèlent incomplètes ou illisibles. 2 Cette garantie ne rembourse ni ne couvre les détériorations résultant d'adaptations ou de réglages qui peuvent être apportés au produit, sans l'accord écrit préalable de Inos, notamment pour respecter les normes techniques ou de sécurité, nationales ou locales, en vigueur dans tout pays autre qu'un de ceux pour lesquels le produit a été conçu et fabriqué à l'origine. 3 Cette garantie ne s'applique pas si le modèle ou numéro de série figurant sur le produit a été modifié, effacé, supprimé ou rendu illisible. 4 Cette garantie ne couvre aucun des points suivants: entretien périodique et réparation ou remplacement de pièces par suite d'usure normale; toute adaptation ou modification visant à améliorer le produit tel qu'il a été acheté, et tel qu'il est décrit dans le mode d'emploi, sans l'accord écrit préalable de Inos; coûts de transport, coûts de transport à domicile et tous risques de transport liés directement ou indirectement à la garantie de ce produit; détériorations résultant de: mauvais emploi, y compris - mais non exclusivement - (a) une utilisation inappropriée du produit ou ne respectant pas les instructions de Inos quant à l'utilisation et l'entretien correct du produit, et (b) une installation ou une utilisation du produit non conformes aux normes techniques ou de sécurité en vigueur dans le pays où il est utilisé; réparation effectuée par des réparateurs non agréés ou par le consommateur lui-même; accidents, foudre, inondation, incendie, mauvaise aération ou toute autre cause qui dépasse la responsabilité de Inos; défaut du système dans lequel ce produit est incorporé. 5 Cette garantie ne limite aucunement les droits statutaires du client sous les lois nationales en vigueur, ni les droits du client face au revendeur, fixés dans leur contrat de vente/achat.

63 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING IDENTIFIER LES DIFFÉRENTES TECHNIQUES DE FIDÉLISATION Exercice 1 Tu es gérant(e) du supermarché Pribas à. L'évolution du commerce et de la politique commerciale de l'enseigne t'amène à assister avec d'autres collaborateurs à une formation sur les techniques de fidélisation de la clientèle. La conférencière, Madame Lemaire, introduit sa formation en insistant sur le fait que fidéliser le client fait partie de la stratégie de l'entreprise. Ensuite, elle projette quelques diapositives avec le contenu suivant: L'image est un piège. La satisfaction de vos clients est un passage obligé mais une impasse. La différenciation des concurrents est vitale. La différenciation n'est efficace que par la recherche des conditions pour devenir "nécessaire" à votre client. Chaque client peut avoir d'autres besoins que votre entreprise peut couvrir par de nouveaux services ou de nouveaux produits. Sans fidélité, la relation commerciale n'est qu'une transaction opportuniste. Chaque client peut avoir d'autres besoins que votre entreprise peut couvrir par de nouveaux services ou de nouveaux produits. DIALOGUE = INFORMATION = CONNAISSANCE = FIDÉLITÉ = PROFIT Les deux objectifs du marketing et de la communication Proposer une offre différenciée aux clients (tarifs, produits, récompenses, jeux, ) sur de nouveaux médias (mailing, Internet, ) Annoncer les programmes de fidélisation de manière attractive et informer du suivi des résultats.

64 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 64 Décris en quoi les techniques de fidélisation sont actuellement une arme stratégique pour les entreprises? Exercice 2 Madame Lemaire te propose de découvrir les techniques de fidélisation utilisées par certaines entreprises. Doc. 1 DE DELHAIZE LE LION ACCEPTÉE AVEC LE SOURIRE DANS PRÈS DE 1000 POINTS DE VENTE Où que vous ayez reçu votre Carte Plus, elle est valable dans toutes les enseignes du groupe Delhaize Le Lion ainsi que chez Q8, Carlson Wagonlit Travel et Free Record Shop. En tout, près de 1000 points de vente en Belgique! De quoi faire le plein de Points Plus - et donc de bons de 6,20 - de plus en plus rapidement. Mais la Carte Plus, c'est aussi bénéficier de nombreux privilèges et services dans des domaines aussi variés que ceux décrits dans ce site. Plus que jamais, ayez toujours votre Carte Plus sur vous: elle vous offre avantages et privilèges partout! Comment valoriser vos bons de 6,20 De nouveaux partenaires! Sunparks 11 hôtels Mercure Des événements culturels L'imbécile European Circus Festival Concert du Millénaire Parc d'aventures Scientifiques

65 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 65 Doc. 2 Les cartes privatives APPORTER UN NOUVEAU SERVICE en plus de la propreté, l'accueil. PROMOUVOIR LA MARQUE DU DISTRIBUTEUR en offrant des points supplémentaires de fidélité sur chaque achat. RATIONALISER LA COMMUNICATION en supprimant les "toutes boîtes" et en envoyant aux porteurs, un magazine qui contient les opérations de promotion et les avantages. MIEUX CONNAÎTRE LES CLIENTS en analysant les tickets de caisse. On peut ainsi relancer le client par l'envoi de bons d'achats valables dans les rayons qu'ils ne fréquentent pas. Exemples de cartes privatives Un porteur de carte dépense 20 à 30 % de plus qu'un non porteur. donne droit à des bons d'achats ou des offres spéciales. La carte Delhaize Plus vous accorde des bons de 6,20 et vous fait bénéficier de nombreux avantages. 70 % du CA est réalisé par les porteurs de la carte La carte Brico vous accorde 5 % sur chacun de vos achats.

66 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 66 Doc. 3 Les conseils personnalisés Entretien avec le Président du Directoire de la société Auchan. Comment l'entreprise atteint-elle ses objectifs? Par l'écoute de nos clients pour répondre au mieux à leurs besoins. Être attentifs au respect de nos engagements au niveau des prix, de la qualité, de la maintenance et des garanties que nous offrons. Nous établissons un rapport privilégié avec nos clients. Ainsi les clients ont la possibilité de poser des questions à propos des produits, des services, de l'entreprise. La réponse qu'ils reçoivent est toujours personnalisée en fonction de leurs besoins. Notre priorité: toujours mieux servir ses clients pour devenir leur enseigne préférée. L'information de la clientèle et son feed-back N 23, OCTOBRE 2000 Dossier Conso: Mettre la table sur son 31 Un mois pour La cuisine: les huîtres Le courrier des lecteurs

67 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 67 Doc. 4 1 ÉCOUTER LE CONSOMMATEUR invente "l'hypermarché du mieux vivre" à Val d'europe Cet hypermarché d'un type nouveau est l'aboutissement d'une démarche de réflexion et d'écoute des consommateurs afin de construire "l'hypermarché du mieux vivre". 2 PROPOSER DES PRODUITS SANS CESSE AMÉLIORÉS. 5 DES PROMOTIONS DE QUALITÉ 3 ÉLARGIR L'OFFRE EN MAGASIN Fidéliser le client plutôt que pratiquer la guerre des prix. Lui proposer des promotions qui le fidélise. Le choix fidélise également le client. 4 DES RAYONS D'ACCÈS FACILE 6 LA CARTE DE FIDÉLITÉ La présentation du rayon revêt une grande importance pour le comportement du client. La carte Delhaize offre des avantages au client pour le fidéliser

68 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 68 Quels sont les avantages pour les consommateurs de posséder une carte de fidélité? (Doc. 1) Quels sont les avantages pour les distributeurs de créer une carte privative à l'enseigne de leur magasin? (Doc. 2) Quel est l'intérêt du conseil personnalisé et gratuit? (Doc. 3) Fidéliser le client est le maître mot des marques et enseignes qui, toutefois, tentent de ravir de nouveaux clients à la concurrence. (Doc. 4) Ces deux objectifs sont difficiles à concilier surtout que les marques font des promotions ce qui incite le client à se déplacer d'un magasin à l'autre. Mme Lemaire déclare que les recettes existent.

69 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 69 Retrouve à travers le document les moyens utilisés par les enseignes pour fidéliser la clientèle. Image 1: Image 2: Image 3: Image 4: Image 5: Image 6:......

70 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING AVANTAGES ET LIMITES D'UNE CARTE DE FIDÉLITÉ Exercice 1 Compare la carte de fidélité classique (gérée de manière individuelle par chaque commerçant) à la carte Accès en remplissant le tableau ci-après. CARTE DE FIDÉLITÉ DU COMMERÇANT CARTE ACCÈS FONCTIONNEMENT AVANTAGES POUR LE COMMERÇANT INCONVÉNIENTS POURLE COMMERÇANT AVANTAGES POUR LE CLIENT INCONVÉNIENTS POUR LE CLIENT

71 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 71 Extraits de la Carte Acces Le Centre culturel de la région de Mons et l'association 'Gestion Centre Ville" ont le plaisir de vous présenter la nouvelle Carte Accès Mons 2000/2001. La Carte Accès Mons est une carte de réduction pour vos activités culturelles ainsi que pour vos achats. La Carte Accès 2001 est valable du 1 juillet 2000 au 30 juin 2001 La Carte Accès 2001 s'obtient auprès du bureau de location du Théâtre, sur la Grand'Place de Mons (à gauche en entrant. Le bureau de location est ouvert du mardi au samedi de 10 à 17 heures (interruption de 13 h à 14 h). Vous pouvez commander votre Carte Accès 2001 par téléphone au ou remplir votre bon de commande auprès de l'association "Gestion Centre Ville" située dans l'ilôt de la Grand'Place. Au centre Culturel de la Région de Mons: Théâtre: Grand Place Mons Arbalestriers: rue des Arbalestriers, Mons La Carte Accès 2001 vous permet de bénéficier du Tarif Abonné au Théâtre de Mons et aux Arbalestriers - même à l'achat d'une place individuelle - pour tous les spectacles qui sont proposés par le Centre culturel de la région de Mons. Si vous avez moins de trente ans, au Théâtre de Mons et aux Arbalestriers, la Carte Accès 2001 vous permet d'accéder à la plus grande part des spectacles proposés par le Centre culturel de la région de Mons pour un prix comparable à une place de cinéma: 6,7. Dans les Musées Musée des Beaux-Arts: Rue Neuve, Mons Mundaneum: Rue de Nimy, Mons Aux Musées des Beaux-Arts de la Ville de Mons et au Mundaneum, la Carte Accès 2001 donne droit à une réduction minimum de 1,25, à l'achat de vos entrées individuelles. Au Plaza Art: Rue de Nimy, Mons La Carte Accès 2001 donne droit à une réduction de 0,5, à l'achat d'une place individuelle. A la Médiathèque: Rue de la Seuwe, Mons (Ilôt de la Grand Place) La carte Accès accorde un chèque de réduction de 2,5, à valoir sur les services de prêts de la Médiathèque installée dans l'ilôt de la Grand Place de Mons Dans les Bibliothèques: / Rue de la Seuwe Mons (Ilôt de la Grand Place) Place de Jemappes, Jemappes La Carte Accès vous permet de participer aux actions de promotion de la lecture organisées. Aux Concerts de Mons-Musiques: Jardin du Mayeur MONS La Carte Accès 2001 vous donne droit à une réduction sur les tarifs. Au Festival du Film d'amour: La Carte Accès 2001 vous permet d'avoir une réduction de 0,5 sur chaque film. La Carte Accès au prix plein: 400 Bef La Carte Accès à prix réduit: De nombreux partenaires vous permettent d'acquérir la carte Accès 2001 au prix réduit de 5,00 si: vous possédez un compte chez FORTIS vous possédez la Carte Delhaize Plus vous possédez la Carte de la Médiathèque vous possédez la Carte de la RTBF vous possédez la Carte jeune vous possédez la Carte "S" vous êtes membre de la Ligue des Familles vous êtes membre de SECUREX vous êtes chômeur ou minimexé vous êtes étudiant régulièrement inscrit dans un des établissements suivants: Le Conservatoire/l'ESAPV/l'UMH Aux Fucam/la Faculté Polytechnique l'isai/l'icet (Cuesmes) La Haute Ecole de la Communauté française La Haute Ecole Mons Borinage Centre L'EIS (Mons) RESTAURANTS - BRASSERIES TRAITEURS - ALIMENTATION AUX MILLE SAVEURS rue des Arquebusiers, 66 - Mons 065/ réduction de 5 % sur toute commande traiteur BOULE DE BLEUE rue de la Coupe, 46 - Mons 065/ un café après le repas CHEZ FERDINAND rue du Haut Bois, 28 - Mons 065/ un café après le repas CHEZ THÉO rue de la Coupe 31 - Mons 065/ réduction de 10 % COPENHAGEN TAVERN Grand'Place, 11 - Mons 065/ un apéritif maison DA LEO 15/16, Grand'Place - Mons 065/ DA TONY Grand'Place, 28 - Mons 065/ un Amaretto ou une Grappa après le repas DELIFRANCE Grand'rue, 29 - Mons 065/ une viennoiserie à l'achat d'un café EXCELSIOR Grand'place, 29 - Mons 065/ un café ou un dessert après le repas LA CERVOISE Grand'place, 25 - Mons 065/ un café après le repas LA PETITE PROVENCE Grand'Place, 26 - Mons 065/ un apéritif provençal LA PIZZARELLA Grand'Place, 2 - Mons un apéritif maison LA POISSONNERIE ROYALE rue d'havré, 14 - Mons 065/ réduction de 10 %

72 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 72 Exercice 2 La Libre Entreprise du 20 janvier 2001 ARGENT PRATIQUE Grandes surfaces: fidéliser le client à tout prix Consommation Les cartes de fidélité des supermarchés s'étoffent en offrant des services tous azimuts. Est-ce bien cela dont le consommateur a envie? Analyse par Carole Van der Voort La plupart d'entre nous qui sommes clients de GB/Carrefour avons depuis quelques mois la carte Happy Days dans notre portefeuille. Cette nouvelle carte de fidélité a tout pour séduire le consommateur. La récolte de points se fait auprès d'un plus grand nombre de commerçants, à commencer par les trois partenaires fondateurs de la carte, GB, Shell et Fortis. Avec les points cumulés, le client peut verser de l'argent sur un compte au nom d'un de ses enfants chez Fortis, il peut faire un don à une organisation humanitaire comme la Croix- Rouge, WWF ou Handicap International ou bien il peut choisir un "cadeau" du catalogue Happy Days. La carte offre également des réductions chez Kinépolis. Le choix est donc vaste. BROCHURE CLUB MED En feuilletant le catalogue Happy Days, on a l'impression d'avoir une brochure du Club Med entre les mains. Le rêve, la détente, Et pourtant, il en faut des points pour accéder à ces "rêves", car une grande partie des voyages et des articles offerts avec les points sont tellement chers qu'il faut des centaines si pas des milliers de points pour pouvoir se les offrir. Interrogé à ce sujet, Elie Liberman, Business Development Manager auprès de CLPB SA, la société qui gère la carte Happy Days, a reconnu que les cadeaux proposés étaient plutôt haut de gamme, mais il a précisé que le catalogue sera adapté au fil des mois en fonction des réactions et des desiderata des clients. BEAUCOUP TROP À LIRE Pour Test-Achats, la carte Happy Days fait surtout le bonheur des commerçants qui y participent. Test- Achats s'interroge également sur l'étendue du questionnaire à compléter lors de la demande de la carte. Les commerçants doivent-ils en savoir autant sur leurs clients? Et puis, que de littérature et de paperasserie pour une simple carte de fidélité. 1 POINT = 0,02 Delhaize propose, depuis quelques années déjà (et fut même le premier groupe de distribution du pays à le faire), le même type de carte de fidélité, la carte Plus, en collaboration avec des partenaires comme Q8, Free Record Shop, etc. Le principe est semblable à celui de Happy Days, le consommateur collectionne les points et une fois qu'il en a 250, il peut les échanger dans son supermarché contre un chèque de 6,20 à dépenser dans son magasin favori ou auprès d'un des adhérents à la carte. Ce principe semble correspondre davantage aux attentes des consommateurs qui sont régulière- ment récompensés pour leur fidélité par un (petit) cadeau. La carte Plus offre également des réductions pour des événements culturels et peut être utilisée comme carte de téléphone. AVANTAGE EN POCHE Colruyt n'a pas de carte de fidélité et se contente d'une carte de paiement. Le compte du client est débité le lendemain de la transaction. Tout détenteur de cette carte Colruyt reçoit chaque mois par la Poste toute une série de bons de réduction sur différents produits. Leur politique diffère sensiblement de la politique de GB/Carrefour ou de Delhaize, Colruyt préfère que le client sorte du magasin avec l'avantage en poche. De là également leur politique des prix les plus bas. Cette forme de fidélisation de la clientèle semble porter ses fruits puisqu'en septembre de l'année dernière, Colruyt a été proclamé n 1 au hit-parade de la satisfaction des consommateurs EPINGLÉ à la suite d'une enquête menée dans le secteur des grandes surfaces par le Vlaams Centrum voor Kwaliteitszorg (Centre flamand pour la gestion de la qualité) en Belgique. QUALITÉ/PRIX TOUT AVANT Fidéliser le client à tout prix dans un secteur où la concurrence se fait de plus en plus forte semble être le leitmotiv des grandes surfaces aujourd'hui. Le consommateur y trouve des avantages, mais c'est surtout aux commerçants que ces cartes de fidélité et autres actions spécifiques profitent. Donc, en tant que consommateur, il ne faut pas confondre l'essentiel et l'accessoire. Il ne faut pas choisir sa grande surface en fonction d'une carte de fidélité et des avantages qu'elle offre, mais bien en fonction de la qualité du service et des prix pratiqués, et du sourire du commerçant. Les cartes de fidélité "multi-enseignes", c'est-à-dire où plusieurs partenaires collaborent à une même carte est un phénomène qui se développe très fort dans toute l'europe. Les cartes Happy Days et Plus en sont des exemples. Les avantages pour les partenaires se situent à trois niveaux: il y a fidélisation de la clientèle auprès de tous les partenaires; les différents partenaires font du cross-selling, c'est-à-dire qu'un client du Delhaize sera tenté d'aller faire le plein chez Q8 pour recevoir des points et vice versa; il y a un phénomène où les grands (GB/Carrefour, Delhaize) entraînent les plus petits (Azur, Free Record Shop).

73 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 73 A partir du texte "Grandes surfaces: fidélise le client à tout prix" - La Libre Entreprise du 20/01/2001, réponds aux questions ci-dessous. Quel est le principe de la carte Happy Days? Quels sont les avantages offerts par la carte Happy Days? Quelles sont les contraintes de la carte Happy Days? Complète le tableau ci-dessous. HAPPY DAYS DELHAIZE PLUS CARTE DE PAIEMENT COLRUYT Services offerts par la carte Fréquence des avantages offerts aux clients Satisfaction du client Relève les avantages de la carte de fidélité "multi-enseignes" pour les partenaires commerçants.

74 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 74 3 ORIENTER LE CLIENT EN SURFACE DE VENTE 3.1 RECONNAÎTRE L'ORGANIGRAMME D'UNE SURFACE DE DISTRIBUTION Exercice 1 Tu fais un stage au supermarché "Toutapriba" et le Directeur, Monsieur Leroy, te demande de compléter l'organigramme du magasin en replaçant les collaborateurs ci-dessous à leur place. Madame Remacle Rayon "Boucherie" Monsieur Leroy Directeur du supermarché Myriam Langlais Rayon "Fruits et légumes" Eric Masson Responsable du rayon "Produits et matériel d'entretien" Evelyne Drugmand Hôtesse de caisse Jean Dinant Secrétaire comptable

75 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 75 Marie Hulp Hôtesse de caisse Jean Ludinant Chef boucher Pierre Dauge Adjoint Renée Hurt Rayon frais DIRECTION ADJOINT CHEF CAISSIÈRE SECRÉTARIAT ET ADMIN. Mme Masson PRODUITS FRAIS FRUITS ET LÉGUMES BOUCHERIE PRODUITS D'ENTRETIEN Mme Dewolf M. Grandjean M. Prim M. Pignon M. Legros M. Leroux M. François M. Pige M. Clap Mme Delmotte

76 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 76 Attribue les tâches ci-dessous aux collaborateurs. Optimaliser les résultats économiques du magasin Eric Masson Responsable de rayons Accueillir le client avec le sourire Approvisionner le rayon en temps et heure Jean Dinant Secrétariat et comptabilité Ranger les marchandises Contrôler la fraîcheur Evelyne Drugmand Hôtesse de caisse Conseiller le client Tenir les comptes du magasin Myriam Langlais Fruits et légumes Commander aux fournisseurs Animer le personnel Michel Leroy Directeur du supermarché Rédiger le courrier clientèle Elaborer le ticket de caisse Martine Remacle Rayon boucherie Vérifier l'affichage des prix

77 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING RECONNAÎTRE LE PLAN D'IMPLANTATION D'UNE SURFACE DE DISTRIBUTION A partir du plan du magasin Hyper BM, réalise les activités suivantes. (Cet exercice peut aussi se faire à partir de magasins locaux.) Exercice 1: analyse du plan du magasin Sépare en deux le plan du magasin afin de déterminer la zone chaude et la zone froide du magasin Hyper BM. Quelle est la nature des produits trouvés en zone chaude et en zone froide? Quel est l'intérêt pour le magasin de placer le rayon "Fruits et légumes" en zone froide?... Exercice 2: implantation des rayons dans le magasin Où est située l'entrée du magasin et pourquoi? Pour quelle(s) raison(s) les rayons "Poissonnerie", "Boucherie", "Volailles" et "Pâtisserie- Boulangerie" se trouvent sur les pourtours du magasin? Pourquoi le rayon "Liquides" est-il situé près des réserves? Pourquoi le nombre de caisses est-il de 24?

78 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 78 ULTRA FRAIS RESERVES FRUITS & LEGUMES SAURISSERIE HYPER BM POISSONNERIE FRUITS & LEGUMES SURGELES BEURRE LAIT FRAIS ŒUFS FRUITS & LEGUMES FROMAGES LIBRE SERVICE CAISSES PAPIER TOILETTE HYGIENE FEMME COUCHES PETITS POTS PARFUMERIE PARFUMERIE PARFUMERIE CABINE COUCHES POTAGES - LAIT TEXTILE FROMAGES CHARCUTERIE TRAITEUR CHARCUTERIE LIBRE SERVICE EPICERIE - HUILE CONSERVES CONDIMENTS - FARINE POTAGES PUREES PLATS CUISINES CAFE SUCRE RIZ SAUCES - PATES SIROPS PT DEJEUNER - CEREALES BISCUITERIE CHOCOLAT - CONFISEUR GATEAUX - APERITIFS - BISCUITERIE LIQUIDES LIQUIDES LIQUIDES BOUCHERIE BOUCHERIE TRAD. SAUCISSERIE VOLAILLE CHAMBRES DE PREPARATION ET CHAMBRES FROIDES ENTREE DU MAGASIN ACCUEIL SAISONNIER SAISSONNIER JOUETS JARDINAGE MOBILIER D'APPOINT _ CAVE _ GAZ ECRITURE - PAPETERIE ACCESSOIRES AUTO SPORT _ ACCES. AUTO ACCESSOIRES ELECTRIQUES QUINCAILLERIE - OUTILLAGE VAISSELLE EAUX PLASTIQUE PRODUITS ANIMAUX DROGUERIE DROGUERIE EAUX, BIERES ET CIDRES EAUX PANIFICATION PATISSERIE - BOULANGERIE RESERVES

79 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 79 Exercice 3: effectuer un relevé de linéaire Le chef du rayon "Vins" vient de recevoir de la centrale d'achats un modèle d'implantation type pour le sous-rayon des bières spéciales. Il te demande de faire un relevé du linéaire afin de détecter des anomalies éventuelles. Pour t'aider à réaliser ce travail, utilise le plan du linéaire actuel et complète le tableau cidessous. Linéaire en cm au sol:... Linéaire développé en cm:... Nombre d'étagères:... Marque Référence N de l'étagère Nbre de frontales Longueur d'une frontale Linéaire développé Leffe Blonde cm 240 cm Leffe Brune Maredsous Maredsous Saint-Feuillien Saint-Feuillien Duvel Dragonne Blonde Brune Blonde Brune Blonde Brune Saison Régal Bush Chimay Chimay Ambrée Bleu Rouge Hoegaarden Grimbergen Orval Affligem Total

80 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 80 Leffe blonde Leffe blonde Leffe blonde Leffe blonde Leffe brune Leffe brune Leffe brune Leffe brune Chimay bleu Chimay bleu Chimay rouge Chimay rouge Chimay bleu Chimay bleu Chimay rouge Chimay rouge échelle: 1 cm 20 cm Leffe blonde Leffe blonde Leffe brune Leffe brune Chimay rouge Chimay rouge Chimay rouge Chimay rouge Maredsous blonde Maredsous blonde Maredsous blonde Maredsous blonde Maredsous brune Maredsous brune Maredsous brune Maredsous brune Saint-Feuillien blonde Saint-Feuillien blonde Saint-Feuillien brune Saint-Feuillien brune RAYON BIÈRES SPÉCIALES Saint-Feuillien blonde Saint-Feuillien blonde Saint-Feuillien brune Saint-Feuillien brune Duvel Duvel Dragonne Duvel Duvel Dragonne Duvel Duvel Dragonne Duvel Duvel Dragonne Saison Régal Saison Régal Saison Régal Saison Régal Bush Bush Bush Bush Hoegaarden Hoegaarden Grimbergen Orval Saison Régal Affligem Hoegaarden Hoegaarden Grimbergen Orval Saison Régal Affligem Hoegaarden Hoegaarden Grimbergen Orval Saison Régal Affligem Hoegaarden Hoegaarden Grimbergen Orval Saison Régal Affligem 480 cm -

81 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 81 Exercice 4: analyser un plan d'implantation de linéaire (planogramme) Tu es responsable du rayon hygiène dans un magasin. Tu reçois un nouveau plan d'implantation du rayon "purificateurs". Observe le planogramme et réponds aux questions. Quels sont les renseignements donnés par ce plan? Quelles sont les dimensions du rayon? Combien de rangées d'ambi-pur Thera Dyna. Stim. Rech. n vas-tu placer? Pour le même produit, combien vas-tu en placer sur la hauteur? Sur quel type de rayonnage sont situés les produits "Brise Piccolo orch/citr 2 Reff n ? Combien y a-t-il de nouveaux produits à implanter?

82 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 82 -

83 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING RECONNAÎTRE LES PRINCIPES DE LA STRATÉGIE MARKETING Repère dans le texte "La vie d'un hypermarché" les éléments de la stratégie marketing mis en œuvre. Questions à Jean-Claude Druenne, directeur du magasin de Bagnolet de "Auchan" La vie de l'hypermarché a-t-elle beaucoup évolué ces dernières années? Bien sûr. Pour répondre aux besoins des clients, nos métiers ont considérablement évolué. On vend aujourd'hui non seulement des produits mais aussi des voyages, des spectacles, de la beauté Mais la véritable révolution est à venir. Qu'est-ce qui va changer dans l'hyper de demain? L'hyper usine à vendre, c'est fini. Chaque magasin doit aujourd'hui parfaitement connaître ses clients et répondre en permanence à leurs besoins. L'environnement, le climat, les habitudes de consommation, l'histoire, la composition des populations de chaque site, tout est à chaque fois différent. Nous devons donc adapter nos magasins à cette réalité locale. A partir des valeurs de base de l'hypermarché, nous allons construire des magasins où l'offre de produits sera toujours abondante et à prix discount, mais où elle correspondra en plus parfaitement aux attentes de nos clients, qu'elles soient exprimées ou non. Le magasin du futur sera plus ludique, plus convivial, les offres seront théâtralisées. On y viendra vraiment par plaisir. Quelles sont, selon vous, les attentes du consommateur d'aujourd'hui? En plus de l'accueil, de la disponibilité et du choix, toujours plébiscités, le consommateur d'aujourd'hui a fortement accru ses exigences en matière de service, d'information et de gain de temps. Il veut rencontrer de vrais professionnels qui lui proposent des produits de qualité, modernes et qui sachent parfaitement l'informer, le livrer à domicile ou encore le dépanner s'il en a besoin.

84 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 84 4 CONSULTER LES INFORMATIONS RELATIVES AUX PRODUITS ET AUX SERVICES 4.1 SITUER UN PRODUIT OU UN SERVICE À PARTIR DES CONCEPTS DE BASE DE L'ACTION COMMERCIALE Exercice: la classification des produits Distingue dans la liste suivante, les biens et les services vendus par les différentes entreprises ci-dessous. o Electrabel o SNCB o Maxi-Toys o Opticiens Krys o Macintosh Computers o ERAM o Voyages Wasteels o Coca-Cola o Interlabor interim o La Royale belge ENTREPRISES BIENS (ACTIVITÉS) SERVICES (ACTIVITÉS)

85 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING SITUER UN PRODUIT DANS SON CYCLE DE VIE Exercice 1: schéma du cycle de vie d'un produit Indique le nom des 4 phases et complète les caractéristiques pour chaque phase. Lancement Croissance Maturité Déclin LANCEMENT CROISSANCE MATURITÉ DÉCLIN Croissance des ventes Rentabilité Gamme de produits Distribution Prix

86 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 86 Exercice 2: classe les produits ci-dessous dans le tableau ci-après Un appartement - une paire de chaussures - un journal - une grue - un jean un camion semi-remorque - un jeu "PlayStation" - un paquet de cigarettes - la farine utilisée par le boulanger BIENS DE CONSOMMATION BIENS DE PRODUCTION Durables Non durables Durables Non durables Exercice 3 Vous travaillez dans la société "Chocolox" et on vous demande de situer à quels stades du cycle de vie se situent les produits de l'entreprise. Réalise le graphique des ventes en fonction des années. Ventes par milliers CHOCOLATS Noisette Lait Fondant / / / / / Banane / / / / , Moka / / / /

87 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 87 CHOCOLOX Ventes par milliers Année Noisette Lait Fondant Banane Moka

88 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 88 Exercice 4 Observe les courbes suivantes qui représentent les ventes de différents produits et réponds aux questions ci-dessous. Produit 1 Ventes Temps Qu'est-il arrivé au produit? Pourquoi? Produit 2 Ventes Produit 3 Ventes Produits 4 et 5 Temps Temps Quelles sont les phases manquantes dans la vie du produit?... A quels types de produits correspond la courbe du produit? Que s'est-il passé dans la vie du produit?... Donne des exemples de produits Ventes Produit 4 Produit 5 A quel moment le produit 5 arrive-t-il sur le marché?... Cite des exemples.... Temps...

89 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING L'ACTION MARCHANDE DU PRODUIT OU DU SERVICE Les qualités communicantes du produit LE NOM Le nom est la dénomination de vente du produit, c'est la fonction principale qui permet d'identifier un produit. Dans certains cas, cette dénomination est claire et précise (une pomme, une montre). Pour d'autres, la dénomination est fixée par: une réglementation, un code des usages professionnels (ex: jambon de Paris, saucisses de Strasbourg). Exercice 1: la marque La marque d'un produit = un signe matériel servant à distinguer les produits ou services pouvant faire l'objet de l'activité d'une personne physique ou morale. Cite des exemples de marques qui peuvent être matérialisées par: Un nom patronymique... Un nom géographique... Un nom commun... Un terme... Une expression... Un logotype... Un dessin... Une couleur... Une forme de conditionnement... Un slogan... Un sigle... Un son, une musique... Une combinaison de lettres et/ou de chiffres...

90 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 90 Exercice 2: les qualités "communicantes" de la marque Complète par des exemples. Le nom de la marque doit posséder plusieurs qualités essentielles: Euphonique: succession harmonieuse de voyelles et de consonnes qui donne un caractère agréable, faciles à prononcer, qui facilite la lecture, qui rend la marque audible. Exemples:... Mémorisable: une marque doit être facilement mémorisable pour éviter toute confusion possible avec les autres marques concurrentes. Exemples:... Evocatrice: cette qualité renvoie à l'image affective de la marque, appropriée à sa nature et à son positionnement. Exemples:... Déclinable: permet de créer une famille de produits à l'image homogène. Exemple:... Exercice 3: qualités "communicantes" du conditionnement et de l'emballage Cite la matière utilisée pour l'emballage et le conditionnement. Conditionnement:... Conditionnement:... Emballage:... Emballage:...

91 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 91 Exercice 4: découvre les rôles du conditionnement ou de l'emballage Le conditionnement est la première enveloppe du produit (le flacon contenant un parfum, une bouteille de bière). L'emballage ou les enveloppes successives ajoutées au conditionnement assurent dans les meilleures conditions la manutention, la conservation et le stockage des produits (un pack en carton de 6 bouteilles de bière). Il possède à la fois des fonctions de protection et de communication. Le conditionnement et l'emballage doivent posséder plusieurs qualités.

92 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 92 La maniabilité: le consommateur doit pouvoir prendre le produit facilement tant pour l'achat que pour son utilisation. Exemples: La protection, la conservation: c'est la fonction première du conditionnement. Elle doit être prévue pour résister au transport, aux manipulations, aux conditions les plus difficiles de stockage (froid, pluie, forte chaleur ). Exemples: La séduction et l'attractivité: les illustrations, la couleur doivent séduire le client. C'est un outil de vente. Cette séduction et cette attractivité doivent être en cohérence avec le produit et l'image de la marque. Exemples: L'information: les informations légales et commerciales doivent obligatoirement être présentes sur l'emballage. (nom du fabricant, définition du produit, composition, poids, code-barre ). Elle peut servir aussi comme support de communication quant à l'utilisation, aux conseils, à la promotion d'autres produits de la gamme. L'image: la qualité, l'expression de l'identité de la marque et de la politique d'entreprise doivent être véhiculées par l'emballage.

93 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING Qualités "communicantes de l'étiquette" L'étiquette est la carte d'identité du produit reprenant des mentions obligatoires ou non. Exercice 5: rôles de l'étiquette RÔLE LÉGAL Sur cette étiquette, indique les mentions obligatoires en rouge et en vert (souligné) les autres mentions RÔLE DANS LA GESTION DU POINT DE VENTE Suivi du stock (code barre) Analyse des ventes par activité, par rayon et par période Mesure la démarque inconnue (vol). RÔLE DE COMMUNICATION ET D'INFORMATION Les mentions obligatoires (voir point 1) Mode d'emploi Communication de messages publicitaires et promotionnels Promotion du produit: elle permet d'identifier le produit dans les rayons.

94 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING La gamme de produits Exercice 6 Complète par des exemples Une gamme est un ensemble de produits destinés à satisfaire le même besoin générique. Une gamme est composée de plusieurs lignes de produits. Exemple: Une ligne de produit est l'ensemble des produits ayant une caractéristique essentielle commune mais offrant des services différents. On divise la gamme en ensembles cohérents de produits. Exemple: L'assortiment: ensemble des produits offerts par un distributeur à sa clientèle, ensemble des références présentes dans ses rayons CARACTÉRISTIQUES D'UNE GAMME Sa largeur: nombre total de lignes de produits Sa profondeur: nombre de modèles différents au sein d'une même ligne de produits Sa longueur (ou ampleur): nombre total de modèles, toutes lignes de produits confondues (largeur x profondeur)

95 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 95 Exercice 7 Le commerçant (indépendant ou en grande surface) choisit son assortiment en fonction des différents critères. Relie chaque phrase ci-dessous à la proposition correspondante. Les clients recherchent surtout les o o La taille du ménage, la composition du ménage produits promotionnels. Nous proposons un large choix aux o o La concurrence clients. Nous vendons peu de portions individuelles aux familles. o o Le niveau de vie de la clientèle Les enseignes du centre commercial o o Les nouveaux produits vendent énormément Ce produit se vend très bien ailleurs. o o La surface de vente Ce nouveau produit est très demandé. Notre magasin est un hard discounter. o o Le lieu d'implantation o o La politique commerciale du magasin Exercice 8 Le commerçant, pour composer l'assortiment des rayons, doit respecter certaines règles. Identifie-les en répondant aux questions ci-dessous. Au rayon "boissons gazeuses" d'un supermarché, quel est le produit ou la marque la plus connue? Dans une boutique de mode pour jeunes, quel est le modèle de jean's de référence? Un commerçant est obligé d'avoir des produits à forte image de marque dans l'ensemble des rayons. Pourquoi? Que se passe-t-il si le commerçant ne possède pas ces produits? Que proposent les magasins (en vitrine, sur les folders ou dans les rayons) de manière systématique?

96 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 96 Pourquoi cette pratique est-elle courante? Exercice 9 Tu te rends chez un concessionnaire automobile "Opel" et tu lui demandes de la documentation sur les véhicules proposés. Quelles sont les différents véhicules qui composent la gamme? Quelles sont les différentes caractéristiques pour chaque modèle?

97 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING Composition et rôle d'un produit dans une gamme Chaque produit apporte une contribution différente au résultat de l'entreprise. On distingue: Exercice 10: complète les exemples Les produits "leader": produits essentiels de la gamme. Ils contribuent de façon déterminante au chiffre d'affaires, à l'image et à la rentabilité de l'entreprise. Exemples: Les produits "d'appels": leur rôle est d'attirer le client et de faire vendre les autres produits. Un article en promotion avec un prix séduisant. Exemples: Les produits "régulateurs": leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires régulier. Les produits d'avenir: produits destinés à remplacer les produits leaders à court ou moyen terme. Exemples: Les produits tactiques "moi aussi": produits destinés à répondre à une envie "d'une meilleure qualité de vie" Exemples:......

98 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 98 Exercice 11: reconnaître la signification de quelques pictogrammes "Ecoconsommation" Relie par une flèche le pictogramme à sa signification. Produit ou emballage recyclable ou contient des matériaux recyclés Produit issu de l'agriculture biologique L'emballage est composé en tout ou en partie de matériaux recyclés. Ecollabel européen atteste des qualités écologiques du produit. Indique que le fabricant participe au financement d'un système de gestion des déchets d'emballages. Indique que l'emballage est consigné. Indique au consommateur qu'il ne paie pas d'écotaxe mais n'apporte aucune garantie sur le produit.

99 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 99 Indique la nature du plastique et permet de trier Le "Tidyman" indique que l'emballage est à jeter à la poubelle après consommation du produit. Indique que le produit ne produit pas de chlorofluorocarbones impliqués dans la destruction de la couche d'ozone. Pour plus d'informations:

100 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 100 Exercice 12: exploitation des données du site "Libre service Actualité" ( Les lancements de la semaine Quel marché le "Soif de Yop" tente-t-il de conquérir? Quel "look" adopte "Soif" pour attirer le consommateur? Quelle campagne publicitaire la société Yoplait adopte-t-elle pour lancer son nouveau produit? Quelles sont les qualités "communicantes" de ce produit?

101 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 101 Passant du yaourt liquide à la boisson désaltérante, la marque pour adolescents de Yoplait s'émancipe. Et part conquérir les adultes en rejoignant les dynamiques jus réfrigérés. Et Danao de Danone! Qui ne connaît Yop de Yoplait, marque leader des yaourts à boire, avec 85 % de part de marché d'un gisement de tonnes. Et emblème des adolescents avec son positionnement iconoclaste dans le sage univers des laitages grâce à la célèbre pub de Bertrand Blier: "J'ai craché dans mon Yop." Cependant, malgré ces positions bien campées et son ancrage au rayon frais laitier depuis 1982, Yop part chercher de nouveaux consommateurs au rayon des jus de fruits réfrigérés. Non plus sous forme de lait fermenté, mais comme "boisson rafraîchissante aux fruits et au lait". Concurrençant donc directement Danao de Danone, autre formule laitfruits lancée en Pourquoi cette diversification? "60 % des volumes de Yop sont consommés par la tranche d'âges 8-18 ans. Et seulement 40 % par les plus de 18 ans, explique Claudine Coupé, directeur marketing de Yoplait. Si les jeunes adultes restent affectivement attachés à la marque, ils l'achètent de moins en moins." Car passée l'adolescence, où l'on se rassasie sans arrière-pensées de nourritures énergétiques, commence à poindre ce souci de la maturité: la ligne. Du coup, même liquide, Yop et sa texture de yaourt paraissent trop caloriques pour "l'adolescent". D'où l'arrivée de Soif - en lettres énormes - de Yop, intitulé des plus explicites pour traduire avant tout sa vocation désaltérante. Ainsi, à l'instar des "laits de suite" qui font la transition entre l'alimentation du bébé et celle du jeune enfant, voilà un "Yop de suite" pour quitter le monde nourricier de l'ado et aborder l'univers de rafraîchissement adulte. Ce faisant, Yoplait rallie le rayon très stratégique des jus de fruits réfrigérés Un marché de près de 120 millions de litres et de 230 millions d'euros qui affiche des croissances à deux chiffres. Et garde encore du potentiel puisque le taux de pénétration du jus réfrigéré reste inférieur à 25 %. avec cet argument en faveur de l'arrivée de Yop: les jeunes de moins de 35 ans sont sousconsommateurs de jus de fruits par rapport à leur aînés de ans (7,6 kg par an et par foyer, contre 8,5 kg). Bien que les premiers soient proportionnellement plus nombreux à acheter que les seconds. "Aucune marque de jus ne cible les jeunes, remarque Claudine Coupé. Danao, tout comme Tropicana, Fruvita ou Sunny Delight, est généraliste et familiale, communiquant surtout sur les moments de consommation. En revanche, Yop, porteur d'un imaginaire qui l'apparente aux soft-drinks, est bien placé pour séduire les jeunes adultes." Pour enfoncer le clou, Soif adopte une bouteille manchonnée avec un film brillant qui "en jette" dans le rayon. Reste à la "Yop Génération" à opérer le sevrage avec le rayon crémerie pour suivre sa marque préférée du côté des jus de fruits. L'innovation Soif de Yop est une diversification sans précédent pour Yoplait (numéro deux du frais laitier), qui s'aventure pour la première fois hors de la crémerie, son univers de référence. Avec 30 % de lait écrémé pour 10,5 % de fruits, la formule affiche une teneur en fruits inférieure à celle de Danao de Danone. Mais revendique une saveur plus intense due à la présence, en plus du jus, de purée de fruits. Les atouts Avec 85 % de notoriété spontanée Yop est déjà une marque forte. Le lancement de Soif sera de plus étayé par une campagne de communication télé, un échantillonnage national massif dans les cinémas et les gares, ainsi qu'un mailing d'envergure. Les handicaps Yoplait va faire face à un bataillon de marques bien installées dans l'univers des jus de fruits réfrigérés. Au premier rang desquelles Tropicana, Sunny Delight, Andros, Fruvita. et Danao de Danone, qui pèse, à lui seul, 13 % du rayon. L'avis de LSA Soif de Yop adopte le signe de reconnaissance de la marque: l'incontournable bouteille. Ce qui lui donne une connotation laitière un peu décalée par rapport aux briques des jus de fruits. De quoi attirer l'œil du chaland. Mais aussi le dérouter. Variétés: pêche-abricot, pêche-passion et orange-orange sanguine Code IFLS: Conditionnement: Bouteille d'une contenance de 750 ml Prix de vente conseillé: 1,82 Euro Fabricant: Yoplait 33 rue des Vanesses BP ROISSY CHARLES DE GAULLE cedex

102 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 102 Exercice 13: les marques fortes de demain Les 83 marques observées 9 marchés Indique le nombre de marques pour chaque marché. Automobile... Distribution... Eaux en bouteille... BSA (Boissons sans alcool)... Produits laitiers... Plats cuisinés... Boissons chaudes... Sauces... Confiseries... Questions posées à une population âgée de 15 à 49 ans Pour chacune des marques représentées sur le document suivant, donne une note de 0 à 10 par rapport aux phrases suivantes. Actualité "Une marque bien de notre époque, bien adaptée à la vie d'aujourd'hui" 0 si la marque ne convient pas du tout. 10 si la marque convient tout à fait. Innovation "Une marque qui innove, bien tournée vers l'avenir." Pérennité "Une marque solide, durable qui sera là encore dans 20 ans;" Voici le tableau reprenant les résultats de l'enquête. Pour chaque marché, classe les marques: qui sont bien adaptée à la vie d'aujourd'hui, qui innovent, qui sont tournées vers l'avenir.

103 Marchés ACTUALITE INNOVATION PERENNITE GLOBAL Marques Note moyenne Marchés Marques Note moyenne Marchés Marques Note moyenne Marchés Marques Bsa Coca Cola 8,25 Bsa Coca Cola 8,02 Bsa Coca Cola 8,88 Bsa Coca Cola 8,49 Laits Danone 8,14 Laits Danone 7,98 Eaux Evian 8,55 Eaux Evian 8,22 Eaux Evian 8,13 Automobile Renault 7,95 Automobile Mercedes 8,39 Laits Danone 8,17 Laits Nestlé 8,03 Automobile Mercedes 7,92 Automobile BMW 8,33 Automobile Mercedes 8,16 Automobile BMW 7,97 Automobile BMW 7,87 Laits Danone 8,31 Automobile BMW 8,12 Automobile Mercedes 7,94 Laits Nestlé 7,85 Laits Nestlé 8,26 Laits Nestlé 8,09 Laits Yoplait 7,8 Automobile Peugeot 7,8 Eaux Vittel 8,19 Automobile Renault 8,02 Automobile Renault 7,8 Eaux Evian 7,78 Automobile Renault 8,14 Automobile Peugeot 7,94 Automobile Peugeot 7,77 Distribution Carrefour 7,77 Distribution Carrefour 8,13 Distribution Carrefour 7,93 Eaux Vittel 7,7 Laits Yoplait 7,65 Eaux Perrier 8,11 Eaux Vittel 7,85 Distribution Carrefour 7,66 Automobile Volkswagen 7,62 Automobile Peugeot 8,09 Eaux Perrier 7,8 Sauce Panzani (sauce) 7,66 Automobile Audi 7,57 Sauce Panzani (sauce) 7,92 Automobile Volkswagen 7,74 Plats Panzani 7,65 Confiserie Kinder chocolat 7,53 Automobile Volkswagen 7,9 Laits Yoplait 7,73 Bsa Orangina 7,64 Eaux Perrier 7,5 Eaux Contrex 7,89 Confiserie Nestlé 7,68 Confiserie Kinder chocolat 7,63 Bsa Orangina 7,48 Confiserie Nestlé 7,88 Bsa Orangina 7,67 Confiserie Mars 7,59 Confiserie Nestlé 7,45 Sauce Amora 7,84 Sauce Panzani (sauce) 7,66 Automobile Audi 7,59 Confiserie Mars 7,44 Bsa Orangina 7,81 Automobile Audi 7,63 Laits Président 7,58 Eaux Vittel 7,41 Eaux Volvic 7,81 Confiserie Kinder chocolat 7,61 Confiserie Nestlé 7,55 Distribution Auchan 7,36 Plats Panzani 7,77 Plats Panzani 7,58 Automobile Volkswagen 7,52 Distribution Leclerc 7,35 Laits Yoplait 7,77 Eaux Contrex 7,58 Confiserie Lion 7,5 Eaux Volvic 7,32 Sauce Lesieur 7,75 Eaux Volvic 7,57 Distribution Leclerc 7,49 Laits Candia 7,32 Distribution Leclerc 7,74 Distribution Leclerc 7,57 Confiserie M~M's 7,49 Confiserie Lion 7,32 Distribution Auchan 7,73 Distribution Auchan 7,56 Distribution Auchan 7,47 Confiserie M~M's 7,31 Automobile Audi 7,68 Confiserie Mars 7,55 Sauce Lesieur 7,46 Sauce Panzani(sauce) 7,26 Confiserie Kinder chocolat 7,65 Sauce Amora 7,52 Eaux Perrier 7,45 Eaux Contrex 7,25 Plats Lustucru 7,62 Sauce Lesieur 7,49 Laits Candia 7,44 Plats Panzani 7,25 Confiserie Mars 7,61 Laits Président 7,41 Sauce Amora 7,42 Confiserie Milka 7,23 Bsa Pepsi 7,61 Confiserie Lion 7,41 Confiserie Haribo 7,41 Laits Président 7,2 Eaux Badoit 7,58 Confiserie Milka 7,4 Note moyenne APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 103 Plats Lustucru 7,38 Laits Lactel 7,19 Sauce Buitoni(sauce) 7,57 Plats Lustucru 7,4 Confiserie Milka 7,37 Sauce Lesieur 7,12 Confiserie Lindt 7,54 Confiserie Lindt 7,34

104 Marchés ACTUALITE INNOVATION PERENNITE GLOBAL Marques Note moyenne Marchés Marques Note moyenne Marchés Marques Note moyenne Marchés Marques Eaux Volvic 7,37 Plats Findus 7,1 Confiserie Milka 7,52 Laits Candia 7,33 Confiserie Lindt 7,3 Sauce Amora 7,09 BChaude Grand'Mère 7,51 Bsa Pepsi 7,33 Eaux Contrex 7,28 Bsa Pepsi 7,07 Laits Président 7,49 Confiserie M~M's 7,31 Bchaude Carte Noire 7,22 Plats Lustucru 7,06 Automobile Ford 7,45 Sauce Buitoni(sauce) 7,3 Plats Findus 7,22 Confiserie Lindt 7,05 Confiserie Lion 7,43 Eaux Badoit 7,27 Bchaude Grand'Mère 7,21 Plats Marie 7 Plats Buitoni 7,4 BChaude Grand'Mère 7,26 Plats Barilla 7,2 Automobile Ford 6,98 Confiserie Haribo 7,37 Confiserie Haribo 7,24 Sauce Buitoni(sauce) 7,15 Confiserie Haribo 6,97 Sauce Ducros 7,35 Plats Findus 7,22 Plats Buitoni 7,13 Sauce Buitoni(sauce) 6,97 Laits Candia 7,31 Automobile Ford 7,21 Laits Lactel 7,11 Eaux Badoit 6,93 Plats Findus 7,3 Plats Buitoni 7,17 Sauce Ducros 7,1 BChaude Grand'Mère 6,91 BChaude Nescafé 7,28 Sauce Ducros 7,14 Confiserie Côte d'or 7,09 Bchaude Carte Noire 6,9 Confiserie M~M's 7,25 Bchaude Carte Noire 7,1 Bsa Pepsi 7,05 Plats Barilla 6,89 Confiserie Côte d'or 7,25 Plats Barilla 7,08 Eaux Badoit 7,05 Sauce Ducros 6,84 Sauce Maggi (sauce) 7,22 Laits Lactel 7,06 Eaux Cristaline 7,01 Plats Buitoni 6,83 BChaude Jacques Vabre 7,22 Confiserie Côte d'or 7,05 Sauce Bénédicta 7 BChaude Jacques Vabre 6,81 Bchaude Carte Noire 7,19 BChaude Nescafé 7,04 Automobile Ford 6,96 Bsa Lipton Ice Tea 6,79 BChaude Lipton 7,18 BChaude Jacques Vabre 7,03 Confiserie Chupa Chups 6,96 Automobile Citroën 6,78 Plats Barilla 7,16 Plats Marie 6,95 Bsa Lipton Ice Tea 6,94 BChaude Nescafé 6,76 BChaude Maison du Café 7,1 Sauce Maggi (sauce) 6,94 BChaude Maison du Café 6,94 Confiserie Côte d'or 6,73 Bsa Fanta 7,04 BChaude Maison du Café 6,93 BChaude Jacques Vabre 6,9 Bsa Fanta 6,73 Bsa Schweppes 6,99 BChaude Lipton 6,92 Plats Marie 6,89 Sauce Bénédicta 6,72 Sauce Bénédicta 6,99 Sauce Bénédicta 6,9 BChaude Nescafé 6,86 BChaude Maison du Café 6,68 Automobile Citroën 6,98 Bsa Fanta 6,89 Laits Bridel 6,84 Automobile Toyota 6,66 Plats William Saurin 6,97 Automobile Citroën 6,86 Bsa Fanta 6,78 Automobile Opel 6,65 Laits Lactel 6,96 Automobile Opel 6,82 Laits Elle ~ Vire 6,76 Laits Elle ~ Vire 6,64 Automobile Opel 6,96 Bsa Lipton Ice Tea 6,8 Sauce Maggi (sauce) 6,76 BChaude Maxwell 6,64 Plats Marie 6,93 BChaude Maxwell 6,78 BChaude Lipton 6,75 BChaude Lipton 6,62 Plats Maggi 6,93 Plats William Saurin 6,76 Automobile Opel 6,72 Sauce Maggi (sauce) 6,61 Eaux Saint-Yorre 6,92 Confiserie Chupa Chups 6,74 Note moyenne APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 104 BChaude Maxwell 6,7 Eaux Cristaline 6,57 BChaude Maxwell 6,91 Bsa Schweppes 6,72

105 Marchés ACTUALITE INNOVATION PERENNITE GLOBAL Marques Note moyenne Marchés Marques Note moyenne Marchés Marques Note moyenne Marchés Marques Confiserie Krema 6,65 Laits Bridel 6,51 Automobile Toyota 6,79 Automobile Toyota 6,7 Eaux Saint-Yorre 6,63 Plats William Saurin 6,49 Bsa Lipton Ice Tea 6,77 Sauce Knorr 6,66 Plats Maggi 6,61 Sauce Knorr 6,43 Confiserie La Pie qui Chante 6,76 Bsa Oasis 6,63 Bsa Schweppes 6,6 Plats Fleury Michon 6,43 Confiserie Krema 6,74 Laits Elle ~ Vire 6,62 Sauce Knorr 6,59 Plats Maggi 6,43 Bsa Oasis 6,7 Eaux Cristaline 6,6 BChaude Lavazza 6,56 Eaux Saint-Yorre 6,42 BChaude Eléphant 6,7 Laits Bridel 6,6 Bsa Oasis 6,56 BChaude Lavazza 6,4 BChaude Lavazza 6,7 Confiserie Krema 6,58 Automobile Toyota 6,47 Bsa Schweppes 6,37 BChaude Twinings 6,65 BChaude Lavazza 6,57 Bsa Joker 6,45 BChaude Eléphant 6,34 BChaude Ricoré 6,61 BChaude Eléphant 6,53 Confiserie La Pie qui Chante 6,45 Eaux Hépar 6,33 Laits Bridel 6,57 Confiserie La Pie qui Chante 6,5 Eaux Hépar 6,44 Confiserie Krema 6,29 Laits Elle ~ Vire 6,56 BChaude Twinings 6,48 Plats Fleury Michon 6,42 BChaude Twinings 6,28 Sauce Heinz 6,55 Eaux Hépar 6,45 BChaude Eléphant 6,42 Bsa Joker 6,24 Eaux Hépar 6,54 Sauce Heinz 6,41 BChaude Twinings 6,39 Sauce Heinz 6,2 Eaux Cristaline 6,49 Plats Fleury Michon 6,4 Sauce Heinz 6,39 Confiserie La Pie qui Chante 6,14 Plats Fleury Michon 6,37 Bsa Joker 6,33 BChaude Ricoré 6,02 Automobile Seat 6,09 Bsa Joker 6,35 BChaude Ricoré 6,3 Bsa Tropicana 5,96 Bsa Tropicana 6 Automobile Fiat 6,33 Automobile Fiat 6,15 Automobile Seat 5,96 Automobile Fiat 5,99 BChaude La Tisanière 6,03 Automobile Seat 5,97 Automobile Fiat 5,96 BChaude Ricoré 5,98 Automobile Seat 5,9 BChaude La Tisanière 5,96 Note moyenne BChaude La Tisanière 5,88 BChaude La Tisanière 5,9 Bsa Tropicana 5,82 Bsa Tropicana 5,9 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 105

106 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING FORMULER UNE OFFRE DE PRIX, CALCULER DES RÉDUCTIONS 5.1 DIFFÉRENCIER LES TYPES DE PRIX Éléments internes dans la fixation du prix Les coûts La gamme Le cycle de vie Éléments externes dans la fixation du prix La réglementation (prix imposés) La concurrence La demande: élasticité, prix psychologique Exercice 1 A quel(s) élément(s) interne(s) et/ou externe(s) correspond(ent) les données du tableau ci-dessus. ÉLÉMENTS INTERNES Données Coûts Gamme Cycle de vie Réglementation des prix ÉLÉMENTS EXTERNES Concurrence Demande Promotion Élasticité Frais de production Qualité du produit Prix du pain Démarque Fidélisation de la clientèle Diminution de la marge

107 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 107 Exercice 2 Réponds par VRAI ou FAUX pour les affirmations ci-dessous. Le prix coûtant correspond au prix de revient du commerçant. Le prix de vente contient le prix d'achat, les frais, la marge bénéficiaire et la TVA. Un prix psychologique est un prix imposé par la loi. Le prix moyen du marché indique la moyenne des prix pratiqués par les entreprises de ce marché. Le prix psychologique est un prix qui se termine par neuf. ( 9,99) Le prix promotionnel est un prix permanent. Les étiquettes des prix soldés doivent aussi indiquer l'ancien prix. Les ventes en liquidation concernent des produits de faible conservation. Exercice 3 Madame Sentimont, gérante de la boutique Christel, a reçu un nouvel article et te demande de calculer, sur base de données reçues du fabricant, diverses données concernant le prix. Produit: tailleur Modèle: Michelle Réf.: Fournisseur: Ladies store Tailles: du 38 au 48 Prix d'achat HT: 136,34 Prix de vente conseillé TTC: 249,00

108 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 108 Calcule le prix de vente HTVA et la TVA sur base du prix de vente TTC et sachant que le taux de TVA est de 21 %. A quoi correspond la différence entre le prix de vente HT et le prix d'achat HT? Calcule le taux de marge. Quel est l'intérêt de réaliser ces calculs? Exercice 4 Pour t'entraîner à effectuer ces calculs, Madame Sentimont te demande de compléter le tableau ci-dessous en fonction des données. PRODUIT PRIX D'ACHAT HT PRIX DE VENTE HT TVA 21 % PRIX DE VENTE TTC MARGE COMMERCIALE TAUX DE MARGE 1 24,40 30, ,88 40 % 3 60,49 35 % 4 45,67 70 % 5 51,79 12, ,82 41,20

109 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING CALCULER LES PRIX Exercice 1: calculs sur une tarification La société "Berger" vend des fromages au magasin "Unigro"rue du Tir à la Clé TOURNAI - RCT: TVA: BE ING: Le tarif franco est le suivant: 1,40 HTVA pour le fromage nature, 1,70 HTVA pour le fromage aux fines herbes. Les remises par quantité sont de: 1 % de 100 à 500 unités livrées, 2 % de 501 à unités livrées, 3 % de à unités livrées, 4 % de à unités livrées, 5 % au-delà de unités. Les ristournes éventuelles sont de: 2 % de 7 000,00 à 8 000,00 de chiffre d'affaires, 4 % de 8 001,00 à ,00 de chiffre d'affaires, 5 % au-delà de ,00 de chiffre d'affaires. Le 15 octobre, le magasin "Unigro" commande 250 fromages nature et 150 fromages aux fines herbes Comment s'appelle cette diminution de prix? Établis les calculs qui serviront à établir la facture initiale.

110 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 110 Le 16 octobre chemin des Collines VEZON Magasin UNIGRO FACTURE N QUANTITÉ DÉSIGNATION PRIX UNITAIRE TOTAL 250 Fromages nature 1,40 350, Fromages aux fines herbes 1,70 255,00 REMISE TOTAL HTVA TVA TOTAL % MONTANT % MONTANT 1 6,05 598, ,94 634,89 Établis la note de crédit suite au dommage subi par la marchandise. Le 20 octobre chemin des Collines VEZON Magasin Unigro NOTE DE CRÉDIT N DÉSIGNATION Rabais sur marchandises abîmées TOTAL 120 x 0,50 60,00 TVA (6 %) 3,60 A déduire de votre prochaine facture: 63,60

111 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 111 La marge brute du magasin "Unigro" est de: 20 % sur le fromage nature, 16 % sur le fromage aux fines herbes. Quel est le prix de vente de chaque produit? Fromage nature Prix d'achat = 1,40 Marge = 1,40 x Prix de vente = 1,68 = 0,28 Fromage aux fines herbes Prix d'achat = 1,70 Marge = 1,70 x Prix de vente = 1,97 = 0,27 Quel est le taux de marge moyen sachant que les ventes de fromage nature sont deux fois plus importantes que celles du fromage aux fines herbes? Coût d'achat = 2 1,40 + 1,70 = 4,50 Prix de vente = 2 1,68 + 1,97 = 5,57 Marge = 5,57-4,50 = 1,07 Taux de marge = 1,07 : 4,50 = 24 % Sachant que le chiffre d'affaires annuel de la fromagerie "Berger" dans le magasin "Unigro" est de ,00, quel est le montant de la ristourne annuel? 2 % de à 8 000,00 = 20,00 4 % de à ,00 = 80,00 5 % de ,00 = 1 900, ,00 Exercice 2: facture avec taux de TVA différents Établis la facture n 38 que tu envoies ce jour au client Dumortier, rue du Tombois 20 à 7000 Mons pour livraison des marchandises suivantes: 3 bacs de 24 bouteilles JUPILER à 5,92 le bac + 4,46 de vidange + TVA 21 %, 4 bacs de 24 SAINT-FEUILLIEN blonde à 15,65 le bac + 4,46 de vidange + TVA 21 %, 40 kg de café FORT à 8,42 + TVA 6 %, 24 boîtes de biscuits MÉLANG à 1,41 + TVA 6 %.

112 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 112 FIRME: CLIENT: FACTURE N DATE: RCT: TVA: ING: Doit pour marchandises livrées le... Pour services suivants prestés le... Payables... ou... sous escompte de... % RABAIS REMISE QUANT. LIBELLÉ PRIX UNITAIRE PRIX BRUT SOUS-TOTAL TOTAUX TAUX TVA % Montant % Montant TAUX TVA TOTAUX ESCOMPTE EMBALLAGES % Montant PRIX NET HORS TAXES Caut. N/Rep. PORT ASS. BASE TAXABLE TVA 0 % 6 % 12 % 21 % TOTAL TOTAL À PAYER Escompte de EUR à déduire seulement en cas de paiement endéans le Formation et publication dans le cadre du décret sur la formation en cours de carrière du personnel de l'enseignement secondaire ordinaire et spécial, subsidiées par la Communauté française et le Fond Social Européen - Objectif 1 Hainaut

113 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 113 Exercice 3: remise et escompte Établis la facture n 39 que tu envoies ce jour au client Dumont, rue du Torrent 124 à 6000 Charleroi pour livraison des marchandises suivantes: 100 kg de caramels "Lutti" à 2,10 le kg, 6 boîtes de 20 bâtons de chocolat au lait "Côte d'or" à 7,44 la boîte, 8 caisses de 2 paquets de 8 gaufres à 13,88 la caisse, 12 boîtes de sucettes aux arômes divers à 4,46 la boîte. TVA: 6 % Remise: 5 % Escompte: 2 % si paiement dans les 8 jours

114 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 114 FIRME: CLIENT: FACTURE N DATE: RCT: TVA: ING: Doit pour marchandises livrées le... Pour services suivants prestés le... Payables... ou... sous escompte de... % RABAIS REMISE QUANT. LIBELLÉ PRIX UNITAIRE PRIX BRUT SOUS-TOTAL TOTAUX TAUX TVA % Montant % Montant TAUX TVA TOTAUX ESCOMPTE EMBALLAGES % Montant PRIX NET HORS TAXES Caut. N/Rep. PORT ASS. BASE TAXABLE TVA 0 % 6 % 12 % 21 % TOTAL TOTAL À PAYER Escompte de EUR... à déduire seulement en cas de paiement endéans les Formation et publication dans le cadre du décret sur la formation en cours de carrière du personnel de l'enseignement secondaire ordinaire et spécial, subsidiées par la Communauté française et le Fond Social Européen - Objectif 1 Hainaut

115 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 115 Exercice 4: remise - escompte - emballage non repris - frais de port et assurance La sa Construct, quai du Grand large Mons - RCM TVA BE ING , livre au client Chapeau, rue du Chemin de Fer 28 à 7370 Elouges, les matériaux suivants: 12 tonnes de ciment P30 à 79,33 la tonne, 40 tonnes de sable du Rhin à 11,16 la tonne, 30 tonnes de gravier 8/22 à 15,22 la tonne, blocs de béton (30 x 20) à 0,37 la pièce. Tu établis la facture n 1339 en tenant compte des indications ci-dessous. TVA: 21 % Rabais: 10 % sur les blocs de béton Remise: 20 % Transport: 37,18 Emballage perdu: 49,58 Assurance: 12,39 Escompte: 2 % si paiement dans les 8 jours

116 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 116 FIRME: CLIENT: FACTURE N DATE: RCM: TVA: ING: Doit pour marchandises livrées le... Pour services suivants prestés le... Payables... ou... sous escompte de... % RABAIS REMISE QUANT. LIBELLÉ PRIX UNITAIRE PRIX BRUT SOUS-TOTAL TOTAUX TAUX TVA % Montant % Montant TAUX TVA TOTAUX ESCOMPTE EMBALLAGES % Montant PRIX NET HORS TAXES Caut. N/Rep. PORT ASS. BASE TAXABLE TVA 0 % 6 % 12 % 21 % TOTAL TOTAL À PAYER Escompte de EUR... à déduire seulement en cas de paiement endéans les Formation et publication dans le cadre du décret sur la formation en cours de carrière du personnel de l'enseignement secondaire ordinaire et spécial, subsidiées par la Communauté française et le Fond Social Européen - Objectif 1 Hainaut

117 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 117 Exercice 5: remise - escompte - emballage consigné - frais de port et assurance La sa Construct, quai du Grand large Mons - RCM TVA BE ING , livre au client Chapeau, rue du Chemin de Fer 28 à 7370 Elouges, les matériaux suivants: 12 tonnes de ciment P30 à 79,33 la tonne, 40 tonnes de sable du Rhin à 11,16 la tonne, 30 tonnes de gravier 8/22 à 15,22 la tonne, blocs de béton (30 x 20) à 0,37 la pièce. Tu établis la facture n 1340 en tenant compte des indications ci-dessous. TVA: 21 % Rabais: 10 % sur les blocs de béton endommagés Remise: 20 % Transport: 37,18 Emballage consigné: 49,58 Assurance: 12,39 Escompte: 2 % si paiement dans les 8 jours

118 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 118 FIRME: CLIENT: FACTURE N RCM: TVA: ING: QUANT. LIBELLÉ PRIX UNITAIRE PRIX BRUT TAUX TVA TOTAUX 0 % 6 % 12 % 21 % TOTAL Doit pour marchandises livrées le... Pour services suivants prestés le... Payables... ou... sous escompte de... % ESCOMPTE EMBALLAGES PRIX NET % Montant HORS TAXES Caut. N/Rep. TOTAL À PAYER RABAIS REMISE SOUS-TOTAL % Montant % Montant Escompte de EUR... à déduire seulement en cas de paiement endéans les... DATE: TOTAUX TAUX TVA PORT ASS. BASE TAXABLE TVA -

119 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING PROMOUVOIR UN PRODUIT ET UN SERVICE SUR UN POINT DE VENTE 6.1 APPLIQUER LES DISPOSITIONS LÉGALES EN MATIÈRE DE PRATIQUES COMMERCIALES Exercice 1: affichage des prix Parmi les prix suivants indique si l'affiche est correcte ou pas et justifie Ancien prix: 30,00 Nouveau prix: 27,

120 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 120 Les prix affichés sont réduits VERT ORANGE Réduction consentie à la caisse ROUGE

121 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 121 Exercice 2: vente en liquidation Relie les situations ci-dessous à l'hypothèse de vente en liquidation qui lui convient. SITUATION TYPE DE LIQUIDATION La faillite des Ets Dupuis Reprise du commerce Le décès du commerçant Lebrun Transformation de la partie commerciale de l'immeuble La reprise du commerce de M. Lebrun par M. et Mme Desire Dégâts occasionnés par un sinistre M. Vitrier désire cesser son activité commerciale. Exécution d'une décision judiciaire M. Desire veut réaliser des travaux pour transformer sa surface commerciale. Pension du commerçant M. Briquet ferme l'implantation commerciale de produits frais située à Marloie. Cas de force majeure qui est une entrave importante au commerce. Détérioration d'une partie de la marchandise suite aux inondations provoquées par les pluies du mois de janvier Transfert ou fermeture d'un point de vente Des travaux de voirie importants ont été entrepris dans la rue où se situe le commerce. Cessation de l'activité commerciale M. Viviant renonce à l'activité commerciale pour cause d'admission à la pension. Décès du commerçant

122 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 122 Exercice 3: vente en liquidation M. Balavoine, commerçant en textile d'ameublement, désire transformer l'espace commercial du magasin. L'entrepreneur lui spécifie que les travaux débuteront le lundi 18 mars et seront terminés le 12 avril. Pour des raisons de commodité, M. Balavoine désire vendre son stock de marchandises en liquidation. Que doit faire M. Balavoine? A quelle date, au plus tard, doit-il faire parvenir la notification? Que faut-il préciser dans le courrier? La raison invoquée est-elle correcte pour vendre à perte?

123 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 123 ANNEXE (en imprimé) NOTIFICATION DE VENTE EN LIQUIDATION Société:... Nom du responsable:... Adresse:... Code postal:... Lieu:... N du registre de commerce:... N de TVA... Conformément à l'article 46 e.s. de la loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce et sur l'information et la protection du consommateur, modifiée par la loi du 25/05/1999, je vous fais part de mon intention de vouloir procéder à une vente en liquidation à partir du:... (date). ( ) à une décision judiciaire ( ) au décès de l'exploitant ( ) à la reprise du fonds de commerce ( ) à la cessation complète des activités commerciales ( ) à des transformations d'une durée de plus de 20 jours ouvrables et qui rendent la vente impossible pendant la période des travaux (fermeture du magasin) ( ) au transfert de l'adresse du magasin ou à la suppression d'une filiale ( ) à des dégâts graves occasionnés par un sinistre causant une forte avarie du stock ( ) à un cas de force majeure (ex. des travaux de voirie) ( ) à la retraite (pension) La liquidation aura lieu à l'adresse suivante: Nom du magasin:... Adresse:... Code postal :... Lieu:... Cette vente est justifiée par le(s) document(s) suivant(s), joint(s) en annexe: (ex. demande de pension, renom au bail, copie d'une expertise, devis )... Date:... Signature: Ce formulaire, dûment complété, doit être envoyé par pli recommandé à l'adresse suivante: MINISTERE DES AFFAIRES ECONOMIQUES Administration de la Politique commerciale - Service de la Réglementation commerciale boulevard du Roi Albert II BRUXELLES Téléphone: (02) (90) Téléfax: (02) La notification doit parvenir au Ministère 10 jours avant la date de début des travaux.

124 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING DÉTERMINER LE CONTENU D'UN MESSAGE PUBLICITAIRE Exercice 1 Sur base du texte "Les animations, source de différenciation", réponds aux questions suivantes. Quel est l'objectif d'une animation en magasin? La décoration seule est-elle suffisante dans un magasin? Quelles sont les animations prévues dans les magasins? Montre que les animations événementielles dépendent de l'objectif que l'on recherche. Les animations, source de différenciations Les animations ont encore de beaux jours devant elles. Décoration du magasin, jeux et autres événements: les magasins tiennent en main les cartes de leur différenciation. Ils tentent aussi de jouer sur un troisième volet: les animations commerciales, jusqu'alors gérées par les fournisseurs. Le prix ne fait plus la différence! Les enseignes ont dû revoir leur discours et trouver de nouvelles sources de différenciation. Le nombre d'animations a d'ailleurs considérablement augmenté depuis. Objectif: interpeller le client. "Il faut jouer l'émotion, argumente Laurent Giraud, directeur d'atlantique Événement. Cette nouvelle dimension est d'autant plus importante que l'on veut toucher des hommes." Le consommateur doit ainsi se reconnaître au travers des animations ou du décor du magasin. Force est de constater que les enseignes ont fait de gros efforts pour mettre leurs clients dans les meilleures dispositions d'achat possibles. A commencer par la décoration des magasins. Barque remplie de boîtes de thon, pyramide de paquets de couches culottes sans oublier l'incontournable sapin de Noël: autant de détails qui peuvent faire la différence. La musique fait aussi partie du décor en ce sens qu'elle contribue à l'ambiance du magasin. Consciemment ou inconsciemment, le chaland entend le fond sonore émis dans les points de vente durant toute la durée de ses courses. Pourquoi ne pas en profiter pour lui envoyer des messages. La musique n'est d'ailleurs pas choisie au hasard. Les magasins qui se contentent d'une musique stéréotypée ou de la radio se raréfient. Ils font en revanche de plus en plus souvent appel au marketing sonore pour trouver des airs identitaires, les différenciant, de fait, des concurrents. Anticiper l'événement Les opérations événementielles, de part l'impact quelles créent auprès des clients, sont privilégiées, notamment dans les hypermarchés. Parce que la fréquentation y est plus importante que dans les supermarchés certes, mais aussi pour des raisons de place. Coincés entre une allée pénétrante calculée "au plus juste" et une galerie commerciale étroite ou carrément inexistante, les supermarchés doivent souvent renoncer à organiser des jeux ou autres animations gourmandes d'espace. La diversité des formes et des thèmes offre au magasin une large palette de possibilités. Reste ensuite à fixer le but recherché. Les animations événementielles peuvent être employées à différentes fins. Et la formule choisie ne sera évidemment pas la même selon que le magasin cherche à générer du trafic, à créer une ambiance conviviale ou à améliorer son image. Avec un budget de 4 500,00 par exemple, le magasin peut "s'offrir" Thierry Roland pour un après-midi ou opter pour une loterie sur trois jours, décors et animateur compris. Dans tous les cas, il s'agit d'optimiser le budget alloué en travaillant autant sur la pré-information que sur l'événement lui-même. "Il est important d'anticiper l'événement pour mieux le communiquer aux clients et d'utiliser le magasin comme support de communication", explique Laurent Giraud.

125 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING L'ÉVÉNEMENT POUR SE FAIRE REMARQUER Les différentes formules: loteries, jeux, défilés de mode, stars, expositions, records (ex.: le plus long rôti du monde), etc. Les "+" Les "-" Un impact important auprès de la clientèle La diversité des thèmes et des formes d'animations scénographiques Un coût relativement élevé assumé par le magasin 2 LES ANIMATIONS COMMERCIALES POUR SÉDUIRE Les différentes formules: dégustation, distribution de bons de réduction, démonstration, conseil, etc. Les "+" Les "-" L'organisation et la réalisation sont à la charge des fournisseurs. Peuvent faire partie d'opérations de lancement. La qualité des prestations est difficile à maîtriser. 3 LA DÉCORATION POUR FAIRE LA DIFFÉRENCE Les différentes formules: théâtralisation de l'offre, marketing sonore, déguisement du personnel, etc. Les "+" Les "-" La décoration donne de la vie au magasin. La réalisation de décors permet parfois d'impliquer le personnel. La succession des événements (Noël, Saint-Valentin, fêtes des Mères, etc.) implique un renouvellement rapide des décorations.

126 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 126 Exercice 2 Sur base du texte "Coup de frein sur les animations", réponds aux questions suivantes. Cite les différentes raisons qui expliquent que le marché des animations est en train de changer. Quels sont les ingrédients nécessaires pour une animation réussie? Coup de frein sur les animations ADIEU LES ANNÉES FASTES! APRÈS LE BOOM DE CES DERNIÈRES ANNÉES, LE MARCHÉ DES ANIMATIONS SUBIT UN REVIREMENT. LES CONSOMMATEURS SEMBLENT MOINS SENSIBLES AUX SIRÈNES PROMOTIONNELLES. LE NIVEAU D'EXIGENCE VA GRANDISSANT DU CÔTÉ DES DISTRIBUTEURS QUI TENTENT D'IMPOSER LEUR LOI. Samedi matin, 9 heures. Chariot en main, Patrick et Caroline s'apprêtent à rentrer dans leur hypermarché. Une demoiselle en rollers vient leur offrir un échantillon de shampooing ainsi qu'un bon de réduction. Tandis que, parcourant l'allée centrale, ce jeune couple se laisse approcher par une animatrice proposant le lot de deux pots de cornichons à prix exceptionnel, ils entendent au micro qu'une vente flash sur le couscous royal a lieu au rayon traiteur Qui n'a jamais vécu ce scénario en faisant ses courses et considéré les animations comme une véritable agression? Comme le souligne Philippe Goullier, directeur général d'askell promotion: "l'animation est une présentation privilégiée d'un produit et présente toujours un avantage pour le chaland". Pourtant, le marché est en train de changer. "Après une période d'euphorie, j'ai le sentiment que l'on assiste à un repli général", estime Patrick Lefranc; directeur marketing d'eurial Poitouraine. "Les animations ont été tellement galvaudées que les consommateurs y sont désormais moins sensibles", analyse Pascale Hérodet, directrice générale de la société d'animation PH Com. Plusieurs raisons semblent être à la source de ce revirement. D'abord parce que les animations sont relativement onéreuses. Entre le coût de l'animatrice estimé à 150,00 la journée, la logistique pour acheminer les produits et la PLV (publicité sur les lieux de vente), il faut compter 450,00 par magasin et par week-end. Le retour sur investissement n'est pas toujours au rendez-vous. Les fournisseurs ont aussi détourné les animations de leur objectif premier. D'un outil de recrutement ou de fidélisation des consommateurs, elles sont devenues un moyen de réaliser des ventes additionnelles pour augmenter le chiffre d'affaires. Principales causes évoquées: la centralisation de la grande distribution et la perte de pouvoir des chefs de rayon dans certaines enseignes. Les animations servent dans certains cas pour la force de vente de substitut aux têtes de gondole et autres opérations promotionnelles désormais négociées en centrales. La performance commerciale des animations est devenue plus importante encore et les déceptions logiquement plus nombreuses. Le retour sur investissement est fonction de plusieurs variables. Des compétences de l'animatrice et de la qualité de la PLV certes, mais aussi du bon vouloir des magasins. A eux de décrocher le prix de vente et d'accorder au produit un facing suffisant pour l'occasion. A eux aussi d'éviter la multiplication d'animations au sein d'un même rayon. "L'animation a de l'impact si c'est un événement au sein du magasin, explique Pascale Hérodet. Si elles sont trop nombreuses, elles en deviennent au contraire un non-événement." Aux distributeurs de prendre les choses en main pour que les animations restent avantageuses tant pour le point de vente que pour le fournisseur. Et surtout quelles ne ternissent pas l'image du magasin. F. Taillefer

127 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING GRILLE D'ANALYSE POUR UNE PUBLICITÉ L'accroche: procédé utilisé pour accrocher, attirer l'attention du consommateur. Ex.: objet mis en évidence, gros titre, humour, mystère, publicité avec vedette, le teasing (publicité en deux temps) L'argument: mise en évidence d'un aspect du produit susceptible d'éveiller l'intérêt du consommateur. Ex.: sécurité pour la voiture, facilité d'utilisation du produit, prix intéressant, La cible: c'est le public qui est visé par la publicité. Ex.: les enfants, les sportifs, Le thème: c'est le sujet autour duquel s'articule la publicité, en dehors du produit luimême. L'axe: c'est le thème qui est souvent repris à travers plusieurs campagnes publicitaires pour un même produit. Ex.: aventure, qualité de vie, sécurité, Le graphisme de la marque: contribue à créer une image de marque dans l'esprit du consommateur. Ex.: Citroën, Audi, SNCB, Apple, Quelles informations la publicité me donne-t-elle sur le produit?

128 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 128 Exercice 1: bière ambrée Passendale Complète la grille d'analyse de publicité sur base des affiches en annexe. L'ACCROCHE: L'ARGUMENT: LA CIBLE: LE THÈME: L'AXE: LE GRAPHISME DE LA MARQUE: LES INFORMATIONS DONNÉES PAR LA PUBLICITÉ SUR LE PRODUIT:

129 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 129

130 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 130 Exercice 2: lave-vaisselle Miele Complète la grille d'analyse de publicité sur base des affiches en annexe. L'ACCROCHE: L'ARGUMENT: LA CIBLE: LE THÈME: L'AXE: LE GRAPHISME DE LA MARQUE: LES INFORMATIONS DONNÉES PAR LA PUBLICITÉ SUR LE PRODUIT:

131 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 131

132 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 132 Exercice 3: biscuits "Cent Wafers" de Lu Complète la grille d'analyse de publicité sur base des affiches en annexe. L'ACCROCHE: L'ARGUMENT: LA CIBLE: LE THÈME: L'AXE: LE GRAPHISME DE LA MARQUE: LES INFORMATIONS DONNÉES PAR LA PUBLICITÉ SUR LE PRODUIT:

133 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 133

134 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 134 Exercice 4: publicité "Rhinatiol" Complète la grille d'analyse de publicité sur base des affiches en annexe. L'ACCROCHE: L'ARGUMENT: LA CIBLE: LE THÈME: L'AXE: LE GRAPHISME DE LA MARQUE: LES INFORMATIONS DONNÉES PAR LA PUBLICITÉ SUR LE PRODUIT:

135 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 135

136 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING EVALUER L'IMPACT DES PRINCIPAUX MÉDIAS UTILISÉS DANS LES STRATÉGIES PUBLICITAIRES Exercice 1: en fonction des images, tu dois retrouver les différentes formes de publicité

137 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 137 Exercice 2 Recopie dans la première colonne les différentes formes de publicité et complète les autres colonnes. Formes Nature et description du support Intérêts Limites

138 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 138 Exercice 3: Quel support publicitaire vas-tu choisir pour: Les soldes sur des articles HI-FI haut de gamme... Un modèle performant de machine multifonction: fax - photocopieuse - imprimante - scanner... La parution d'un nouveau magazine destiné aux jeunes de 14 à 18 ans Nouveaux articles pour la rentrée scolaire dans votre supermarché Ouverture de votre nouveau restaurant Exercice 4 Une PME de Charleroi fabrique des plats cuisinés traditionnels sous vide qui étaient uniquement destinés à la restauration. Le produit ayant de plus en plus de succès, la direction de l'entreprise décide de le distribuer au grand public via la grande distribution. Elle a réussi à imposer son produit dans une dizaine de points de vente de la région de Charleroi. Pour soutenir ce lancement, elle décide de consacrer un budget de ,00 pour financer une campagne de publicité et de 7 700,00 pour une campagne promotionnelle dans les points de vente. Les responsables de la société désirent consacrer l'essentiel du budget à des supports originaux et bien ciblés. A l'aide du tableau suivant que vos collaborateurs ont réalisé, faites une proposition de dépenses en fonction du budget, de la nature du produit et du marché.

139 Formation et publication dans le cadre du décret sur la formation en cours de carrière du personnel de l'enseignement secondaire ordinaire, subsidiées par la Communauté française et le Fonds Social Européen - Objectif 1 Hainaut LIEU SUPPORT PRIX COMMENTAIRES Aéroport de Gosselies Publicité sur les chariots à bagages ,00 pour 200 chariots pour un an Gares Affiche dans les gares ,00 pour 100 panneaux répartis dans 10 gares de Wallonie pour 2 semaines Téléphones Cartes téléphoniques ,00 pour cartes classiques En ville Dans les magasins Véhicules publicitaires à affichage Société Mobilpub Sur les chariots Sur les tickets de file d'attente au rayon traiteur Sur les tickets de caisse 700,00 pour une affiche diffusée 480 fois par jour pendant 15 jours En moyenne, 770,00 pour des affichettes double face placées sur les chariots d'un hypermarché durant 14 jours. 0,02 le ticket, avec tickets au minimum par opération Pour un hypermarché, 570,00 pour 1 mois Intéressant en région, pour les sociétés commerciales locales (ex: les concessionnaires automobiles) La carte traditionnelle pour le grand public concerne surtout les marques déjà bien installées avec un budget important. La société dispose de 20 camions qui parcourent les grandes villes wallonnes. Les hypermarchés et les supermarchés de la Région wallonne ont passé un accord pour accueillir ces affichettes sur leurs chariots. Publicités possibles par région, par enseigne ou en mixant les 2. Testé dans 120 magasins, la publicité est sous la forme d'une offre promotionnelle. Testé dans une cinquantaine de magasins, une garantie de contacts est assurée APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 139

140 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING PRÉSENTATION DE LA MARCHANDISE 7.1 IDENTIFIER LES DIFFÉRENTS TYPES D'ÉTALAGE Exercice 1 Dans le but d'améliorer la formation du personnel des rayons, le directeur du magasin te demande de compléter les photos en replaçant les appellations ci-après sous la photo adéquate. présentation horizontale - présentation verticale - présentation par panneau - présentation en bois ou en carton - tête de gondole Les PGC ont bénéficié d'efforts merchandising. Cafés, conserves de poisson, chocolats ou encore confiseries sont présentés sur des meubles utilisant les principes de la gravité. Avantage: une meilleure gestion des facings. A noter aussi la présence d'étiquettes électroniques de gondoles sur l'ensemble de l'alimentaire. De nouvelles couleurs pour les rayons. Meubles et murs adoptent respectivement le vert "wagon" et l'ivoire, afin de "restituer une ambiance chaude et naturelle". Dans le même but, l'enseigne fait largement appel à des matériaux naturels, comme le bois ou le verre Chaque rayon alimentaire dispose de son code couleur. Particularité : Auchan a choisi des couleurs qui tranchent. En épicerie, les têtes de gondoles ne se veulent pas promotionnelles. Arrondies, elles confèrent un côté haut de gamme à la zone

141 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 141 Les produits diététiques disposent d'un îlot spécifique. Ce rayon se situe à proximité de la ligne de caisses. Une implantation stratégique pour favoriser les achats d'impulsion. Magnifique espace disques qui rappelle davantage les magasins spécialisés que l'hyper Exercice 2 Sur base du texte "Savez-vous que votre magasin communique?" - Extrait de la revue Gondola d'octobre 1998, réponds aux questions ci-dessous. Quels sont les moyens de communication qu'un magasin, une enseigne,, utilisent pour attirer l'attention du client? Est-ce important pour un magasin d'utiliser ces aspects commerciaux pour attirer le client? Certains éléments d'accueil sont importants en fonction du type de clientèle. Ainsi, l'éclairage du magasin prendra de l'importance pour une clientèle sophistiquée. Associe les éléments d'accueil ci-dessous à une clientèle adaptée. CLIENTÈLE ÉLÉMENTS Clientèle jeune Présentation et comptoirs design Clientèle sophistiquée Musique Reggae Clientèle âgée Reconduire le client Clientèle connaisseuse Éclairage Clientèle d'avant-garde Stand de démonstration

142 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 142 SAVEZ-VOUS CE QUE VOTRE MAGASIN COMMUNIQUE? Gondola inaugure une nouvelle rubrique: "consumer". Régulièrement, Martine Vogele (Consulting and Research director, Carré Jaune and Associates) vous y entretiendra du comportement des consommateurs et de la relation distributeur-consommateur, exemples à l'appui. Ce mois-ci, elle s'attache à la communication (spontanée) du point de vente. Dans un magasin, la décoration, les formes, les couleurs, les matériaux sont autant de stimuli qui influencent la perception et le jugement du client. Dans le bon ou dans le mauvais sens. Alors que la sensibilité du consommateur s'affine de plus en plus et que son degré d'exigence ne cesse de croître, un seul "détail" mal pensé peut avoir des influences beaucoup plus néfastes qu'on ne l'imagine. Des spécialistes peuvent guider les distributeurs à développer ou à relifter ces outils indirects de communication. TOUT EST COMMUNICATION Dans la vie, tout est communication. Chez un individu, par exemple, la façon de se tenir, de se mouvoir, de parler, de s'habiller, communique quelque chose à son sujet. Et ceci de façon généralement inconsciente, tant pour la personne que pour ses interlocuteurs. Il va de même pour une entreprise ou une marque. La communication dépasse en effet de beaucoup le sens restrictif qu'on lui attribue généralement. Combien d'entreprises ne dépensent pas des budgets considérables pour vanter sur une affiche ou sur le petit écran la qualité de leur produit, alors qu'une banale erreur de communication risque d'altérer les performances de ce produit. Il n'est pas rare, par exemple, de voir un excellent produit faire des ventes médiocres uniquement parce que la couleur dominante de son emballage ne correspond pas au code couleur associé à ce type de produit dans le subconscient des individus. LE MAGASIN, VITRINE DE L'ENTREPRISE Pour un commerce, les "détails qui communiquent" revêtent souvent une importance plus grande que d'autres entreprises. Le point de vente est en effet la vitrine de l'enseigne, de la marque ou de la raison sociale. C'est là que se focalisent et s'étalent devant les clients tous les signes distinctifs de l'enseigne. C'est là que le client va prendre la décision d'entrer ou de ne pas entrer dans le magasin, d'acheter ou de ne pas acheter, de revenir ou de ne plus jamais revenir dans ce magasin. Et l'on a rarement une deuxième chance de faire bonne impression. Il y a d'abord tous les aspects généraux: l'ambiance du magasin, la propreté et l'ordre, l'éclairage, la signalisation et l'étiquetage, l'accueil et l'amabilité du personnel, la qualité du service, etc. Ces différents aspects relèvent théoriquement du simple bon sens commercial mais ils sont néanmoins bien trop souvent négligés. Bon nombre de commerçants n'ont manifestement pas encore compris qu'ils sont au service de leur clientèle. Pourtant, dans un pays où l'offre commerciale est particulièrement dense et la concurrence acharnée, le consommateur aura vite fait de trouver une alternative au point de vente qui ne lui apporte pas le minimum de respect et satisfaction qu'il en attend. Et la sensibilité à certains aspects est encore plus marquée auprès de certains types de clientèle. Ainsi l'éclairage est-il un élément primordial pour les points de vente dont la clientèle est majoritairement composée de personnes âgées. Chacun de ces aspects de base devient donc un élément de communication, dans la mesure où il contribue à la création d'une certaine image positive ou négative du point de vente ou du lieu de consommation. SUIVRE LES MODES, OUI, MAIS AVEC PRUDENCE! Il y a ensuite les facteurs liés aux grands courants d'évolution psychologique et aux modes. Les tendances et les modes changent en cycles longs ou courts. Les cycles longs une à trois décennies - concernent les grandes tendances psychologiques ou culturelles. Ainsi, aujourd'hui, nous assistons par exemple globalement à un retour aux valeurs traditionnelles: matières nobles (le bois, la pierre, les tissus naturels etc.), nourriture saine et recettes anciennes ou exotiques, convivialité, cocooning, personnalisation, authenticité, spiritualité. D'autre part, l'évolution technologique et sociale crée une série de nouveaux besoins incontournables auxquels les distributeurs et tous les commerces en générale doivent apporter une solution: simplicité, sécurité, rapidité, mobilité, information Les cycles courts, quant à eux, durent rarement plus de quelques mois - un à deux tout au plus. Ce sont les modes, aussi variées qu'éphémères, qui caractérisent notre société d'hyper-consommation. En matière de modes, cependant, la prudence est de rigueur. S'il est bon pour une firme ou une marque de rester au goût du jour, on se gardera de dénaturer son identité et d'apparaître trop versatile - à moins que le point de vente ne se positionne volontairement comme un endroit branché. On fera une autre exception pour les tendances saisonnières liées aux collections comme le prêt-à-porter, par exemple. A noter que la mode du moment peut, le cas échéant, être en opposition plus ou moins fondamentale avec le concept mis en avant par l'entreprise en question.

143 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 143 COHÉRENCE Tenir compte de l'évolution du consommateur et des grandes tendances du moment conditionne le succès commercial d'un magasin ou de n'importe quel lieu de consommation, qu'il s'agisse d'un magasin, d'un restaurant, d'une agence de banque ou d'un salon de coiffure. Condition nécessaire, mais pas suffisante. Car encore faut-il que les éléments mis en place correspondent au concept du magasin ou du lieu, que le tout soit cohérent. Et ce qui est vrai pour un point de vente l'est aussi pour un rayon particulier ou une zone positionnée de manière spécifique dans le magasin. Trop souvent, les responsables d'un point de vente se félicitent d'avoir trouvé l'idée de génie qui va les différencier de leurs concurrents, et commettent sans le vouloir des erreurs grossières qui peuvent mettre la formule en péril. Et pourtant, ils se sont soigneusement "accrochés" à un courant porteur ou ont répondu à une attente particulière du public. Mais c'est ici qu'interviennent une fois de plus les "petits détails qui communiquent". Les formes, les matières et matériaux, les couleurs, les symboles visuels, notamment, sont autant de stimuli qui influencent de manière sous-jacente la perception. Dans le subconscient de l'individu - et donc tout acheteur ou client potentiel - sont stockés une multitude de codes, de symboles, d'associations, tous parfaitement classés et organisés dans la mémoire. Si deux ou plusieurs de ces éléments sont en désaccord, l'individu risque fort de rejeter inconsciemment l'idée qui lui est proposée, parce que perçue comme incohérente et non crédible. Un concept commercial peut donc être effet "génial" dans son principe mais totalement à "coté de la plaque" dans sa réalisation. Il serait par exemple insensé de développer un concept d'épiceries conviviales dans lesquelles la décoration et le mobilier (rayon, frigo, etc.) évoqueraient l'impersonnalité d'une très grande surface ou de créer un restaurant familial décoré de métal et éclairé en néon. Il en va de même lorsqu'il s'agit de faire vivre un concept existant. Il est fréquent de voir des entreprises mettre en place avec le plus grand soin un concept commercial positionné, par exemple, comme très qualitatif, et de développer ensuite des promotions dignes du discounter le plus "hard". Ce type d'incohérence peut être fatal. UN CONCEPT COMMERCIAL, ÇA NE S'IMPROVISE PAS On le voit, les "petits" détails d'un concept commercial constituent en quelque sorte la partie cachée de l'iceberg. Or, bien souvent, les entreprises qui développent un nouveau concept subordonnent ces aspects à des impératifs techniques ou pratiques (la facilité d'entretien, par exemple). Pourtant, une formule parfaitement au point sur le plan technique n'a guère d'intérêt si elle est en porte à faux par rapport aux réalités psychologiques valeurs de la clientèle visée. Les avis techniques sont donc eux aussi à examiner avec circonspection. Développer un nouveau concept ou remodeler un concept existant ne s'improvise donc pas, même si les solutions paraissent parfois intuitives. Il s'agit d'un travail de spécialistes qui requiert une connaissance approfondie de la psychologie du consommateur et de ses processus de décodage. C'est pourquoi toute entreprise qui souhaite développer un nouveau concept aura intérêt, dès les premières étapes du développement, à prendre en compte tous les aspects du concept, sans exception. Martine Vogel 7.2 TECHNIQUES DE MISE EN ÉVIDENCE DES PRODUITS Sur base du texte "Galeries Lafayette: Des muraux mieux valorisés" réponds aux questions suivantes. Quels sont les éléments qui prennent de l'importance dans l'aménagement et la conception d'un magasin? Quel est le rôle des murs de fond de stand ou de vitrine?

144 APPLIQUER DES TECHNIQUES DE MARKETING 144 Quels sont les éléments humains qui sont importants pour les achats textiles? GALERIES LAFAYETTE «Des muraux mieux valorisés» Intéressé par le merchandising, l'étalage et l'aménagement de magasins, Christophe Servant, responsable de la signalétique et de la coordination des travaux aux Galeries Lafayette Haussmann, tire un bilan mitigé d'euroshop. Pas assez d'innovation en signalétique par exemple, mais des avancées intéressantes en valorisation des fonds de stands. Quel bilan faites-vous de votre visite à Euroshop? Pour les secteurs qui m'intéressaient, j'ai trouvé que cette édition d'euroshop manquait un peu de nouveautés. Notamment en matière d'étalage et de merchandising. Côté signalétique, par exemple, je n'ai rien vu de révolutionnaire. C'est étonnant, puisque la grande tendance actuelle est de retravailler cette signalétique, tout le monde prenant conscience que c'est un confort réel pour les clients. De même, la responsable étalage qui m'accompagnait a trouvé que les fabricants de mannequins se montraient peu novateurs. Qu'avez-vous remarqué dans le domaine de la conception et de l'aménagement de magasins? Pour Christophe Servant (Galeries Lafayette), le self scanning peut être un apport extrêmement intéressant pour les listes de mariage. J'avoue que j'ai été assez impressionné par la qualité de certaines réalisations en matière d'éclairage et d'aménagement. Chez les fabricants italiens en particulier. On se dirige réellement vers un merchandising très pointu, très élaboré avec une valorisation importante des murs de fond de stand. Auparavant, ces murs étaient considérés comme peu vendeurs, destinés à faire du remplissage. A Euroshop, on voyait bien toute leur importance dans la mise en valeur des marchandises, le rôle qu'ils jouent pour inciter les clients à pénétrer dans les stands et à aller jusqu'au fond. Ils faisaient vraiment partie intégrante de la conception des stands, les portants disparaissant au profit d'une meilleure valorisation des muraux, avec des PLV (publicité sur les lieux de vente) et des silhouettes en hauteur ou encore des tablettes où les produits sont présentés en situation, dans une approche plus "style de vie" que simplement produit. Que pensez-vous des concepts comme la cabine d'essayage virtuelle? A mon avis, ce type d'outil peut être un réel apport pour certains de nos services comme "Mode Plus" où des conseillères préparent des "shoppings" pour les femmes pressées. Cela permettrait à ces femmes de pouvoir se mettre facilement en scène, de s'imaginer dans tel ou tel vêtement. A la limite, il serait intéressant de pouvoir conserver les caractéristiques de chacune des clientes et, lorsqu'elle souhaiterait qu'on lui prépare cinq ou six robes à essayer, d'utiliser cette approche virtuelle pour réaliser le choix le mieux adapté à sa personnalité. Et le pistolet laser permettant d'acheter 24 heures sur 24? J'y crois beaucoup moins car nous restons des êtres humains et le toucher, tout comme la visualisation des couleurs, constituent deux éléments encore très importants dans les achats textiles. Au contraire, je pense que les magasins ont intérêt à mobiliser les cinq sens des consommateurs plutôt que de se cantonner au virtuel. Quelle utilisation imaginez-vous pour le self scanning? Cela pourrait être un apport extrêmement intéressant pour les listes de mariage, par exemple. Plutôt que d'attendre une vendeuse dans chaque stand, les futurs époux auraient la possibilité de scanner directement les codes barres des produits retenus, d'entrer la quantité souhaitée et, en fin de journée, de déverser l'ensemble des informations recueillies dans une borne. Pour moi, ce serait là un véritable service à la clientèle. D'ailleurs, nous pensons le mettre en place rapidement. Source: