BIOQuébec ÉVALUATION DE LA CAMPAGNE SUR LES SCIENCES DE LA VIE RECHERCHE QUALITATIVE RAPPORT SOMMAIRE AVRIL de la vie aux idées

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1 BIOQuébec ÉVALUATION DE LA CAMPAGNE SUR LES SCIENCES DE LA VIE RECHERCHE QUALITATIVE RAPPORT SOMMAIRE AVRIL 2016 de la vie aux idées

2 MÉTHODOLOGIE de la vie aux idées

3 Méthodologie Au total, deux groupes de discussion ont été menés auprès de 17 citoyens de la région de Montréal. Les participants devaient ne pas rejeter d emblée le secteur pharmaceutique. Les groupes ont été stratifiés selon l âge : Critères ans ans Genre : moitié / moitié entre les hommes et les femmes X X Domicile : équilibre Montréal et ses banlieues X X Minimum de 6 travailleurs X X Minimum de 6 participants ayant une scolarité postsecondaire X X Les groupes de discussion se sont déroulés le 13 avril 2016 et ont été animés par Youri Rivest, vice-président chez CROP. Une prime de participation de 80 $ a été remise à chacun des participants au terme des groupes. BIOQuébec Évaluation de la campagne sur les sciences de la vie 3

4 Méthodologie Avertissement : limites des apprentissages qualitatifs Compte tenu de l aspect non représentatif du processus de sélection, ainsi que du nombre restreint de participants et des techniques de questionnement utilisées, les résultats de cette recherche ne peuvent être extrapolés à l ensemble de la population. Le bénéfice de ce type d apprentissages qualitatifs réside dans : l identification et la compréhension en profondeur d aspects menant à une appréciation plus ou moins élevée de la campagne et de la signature; la détection de possibles pistes d amélioration. BIOQuébec Évaluation de la campagne sur les sciences de la vie 4

5 CONTEXTE, OBJECTIF ET DESCRIPTION DU RAPPORT de la vie aux idées

6 Contexte et objectifs Près d une vingtaine d entités québécoises dans le domaine des sciences de la vie : centres hospitaliers, ministères, organismes de recherche, associations d entreprises pharmaceutiques, etc. se sont regroupés afin d inciter le gouvernement du Québec à poursuivre ses investissements dans l innovation en santé pour préserver et stimuler un secteur d industrie d importance dans notre économie. Bien que le Québec se positionne très bien dans ce domaine, cela a aujourd hui peu de portée auprès de la population. Ainsi, La Camaraderie a été mandatée pour développer une campagne ayant pour but de démocratiser la connaissance du secteur des sciences de la vie dans la population québécoise. L idée au cœur de ce projet est de communiquer ce que sont les sciences de la vie, d en faire une fierté pour la population, et de rendre la science vivante, accessible et intéressante. La Camaraderie a élaboré une stratégie de contenu qui permette de toucher le grand public québécois ainsi que des leaders d opinion. Les médias sociaux et un site web créés pour le projet seront les principaux canaux de diffusion du contenu. Dans ce contexte, CROP a été mandaté pour évaluer la campagne, mais surtout trouver une signature. BIOQuébec Évaluation de la campagne sur les sciences de la vie 6

7 Structure du rapport Le rapport décrira la perception entourant les sciences de la vie Ensuite, nous évaluerons les réactions à la campagne Perception du secteur des sciences de la vie Évaluation de la campagne proposée Finalement, l essentiel du rapport portera sur l évaluation des signatures Évaluation des signatures BIOQuébec Évaluation de la campagne sur les sciences de la vie 7

8 Synthèse des résultats de la vie aux idées

9 Secteur des sciences de la vie Notoriété et empreinte Bien que le secteur des sciences de la vie ne soit pas considéré comme très important au Québec, il bénéficie d une certaine empreinte dans l esprit des Québécois. Image de marque L image du secteur varie d une branche à l autre, mais s avère généralement positive. On l associe à des entreprises de petite taille dans des secteurs très nichés et innovateurs, mais également à de grandes pharmaceutiques. BIOQuébec Évaluation de la campagne sur les sciences de la vie 9

10 Nomenclature : Sciences de la vie / Innovation en santé Sciences de la vie Le nom des sciences de la vie a une évocation vague. Elle n est pas du tout entrée dans le vocabulaire populaire. Les évocations spontanées sont très faibles. Toutefois, après explications, les participants sont en mesure de comprendre les secteurs d activité visés. Les sciences de la vie sont perçues comme étant très larges. Pour beaucoup, les sciences de la vie incluent également les sciences qui s intéressent à tout ce qui est vivant, en dehors de l humain, comme l agriculture ou les OGM. L appellation est neutre. Elle ne comporte pas d irritants, ni d aspects vraiment désirables. Innovation en Santé Le nom est moins large et englobant que les sciences de la vie. Toutefois, il positionne davantage le regroupement comme nouveau / innovant. BIOQuébec Évaluation de la campagne sur les sciences de la vie 10

11 Évaluation de la campagne La campagne génère de l intérêt et de la curiosité. Elle permet de montrer la diversité du milieu des sciences de la vie. L aspect léger et humoristique n est pas en dissonance avec le contenu. Les approches qui ont le plus de succès sont celles qui réussissent à toucher les gens dans leur quotidien. Les découvertes de pointe qui ont un impact sont davantage susceptibles d intéresser que des messages sur l impact économique du secteur. L objectif de rendre les sciences de la vie vivante et intéressante est susceptible d être atteint par la campagne. Le fil conducteur des différentes affichettes sera primordial pour que les différents morceaux de la campagne fassent un tout. La signature jouera ce rôle. BIOQuébec Évaluation de la campagne sur les sciences de la vie 11

12 Nous avons évalué les signatures en déterminant celle, parmi les 6, qui permet de mieux atteindre les objectifs de la campagne. Nous n avons pas tenté de savoir si la signature fonctionne, ou non. Signatures évaluées C'est ça un Québec novateur en santé C'est ça les sciences de la vie au Québec Les innovations en santé au Québec, j en profite L innovation au Québec, c est dans notre ADN C'est ça la biotech au Québec Au Québec, c est high-tech Être ou ne pas être Nous ne répondons pas à cette question Quelle est votre préférée? BIOQuébec Évaluation de la campagne sur les sciences de la vie 12

13 Évaluation des signatures : propositions rejetées SIGNATURE FORCE FAIBLESSE C'est ça la biotech au Québec Le mot biotech a très peu de résonance. Pour la plupart, il désigne des appareils médicaux. Pour utiliser cette signature, il faudrait faire une pré-campagne pour expliquer et positionner le mot biotech ou biotechnologie Au Québec, c est high-tech Cette signature a été rejetée d emblée par les deux groupes. D une part, cette signature est perçue comme étant un peu frivole et juvénile. D autre part, elle n est pas spécifique au secteur pour lequel on essaie de générer de la notoriété. BIOQuébec Évaluation de la campagne sur les sciences de la vie 13

14 Évaluation des signatures : propositions considérées SIGNATURE FORCE FAIBLESSE C'est ça un Québec novateur en santé Met l accent sur l innovation. Communique un enracinement au Québec. S harmonise bien avec la campagne proposée. Le mot novateur devrait être remplacé par innovateur. Certains seraient rebutés par «C est ça». Toutefois, le graphisme pourrait pallier à cette faiblesse relative. C'est ça les sciences de la vie au Québec La signature est généralement consensuelle, mais ne suscite pas un enthousiasme débordant. Permets de générer de la notoriété pour le secteur des «sciences de la vie». S harmonise très bien avec la campagne proposée. Ne communique pas sur l innovation. BIOQuébec Évaluation de la campagne sur les sciences de la vie 14

15 Évaluation des signatures : propositions considérées SIGNATURE FORCE FAIBLESSE Les innovations en santé au Québec, j en profite L innovation au Québec, c est dans notre ADN Met l accent sur l innovation. Communique un bénéfice pour les citoyens (j en profite). Renforce la fierté québécoise. Met l accent sur innovation. A un aspect sans complexe (bold). Amène une dimension mercantile au secteur d activité qui peut être problématique compte tenu des industries impliquées. Pour les plus âgés, «J en profite» a une connotation individualiste. Certains suggèrent «Nous en profitons». Le décodage de deuxième niveau de l ADN, allusion aux gènes, n est pas compris. On gagnerait à communiquer cette aspect dans le visuel de la signature Ceux qui connaissent peu le secteur des sciences de la vie peuvent être brusqués par la signature. L écart entre aucune notoriété et «c est dans notre ADN» peut apparaître important. BIOQuébec Évaluation de la campagne sur les sciences de la vie 15

16 Les signatures - Résumé Aucune des signatures ne fait l unanimité ou ne se démarque largement des autres. Pour en sélectionner une de préférence à une autre, revenons aux objectifs de la campagne. La signature de la campagne doit : susciter de l intérêt afin de générer de la notoriété pour le secteur des sciences de la vie; positionner le secteur comme étant innovateur, enraciné et générant de la fierté québécoise; tracer un fil conducteur entre les différentes déclinaisons de la campagne afin que le tout soit plus grand que la somme de ses parties. Génère de la notoriété pour le secteur des sciences de la vie Suscite la curiosité Permet de faire un tout avec la campagne Fierté québécoise Innovation C'est ça un Québec novateur en santé + = C'est ça les sciences de la vie au Québec = Les innovations en santé au Québec, j en profite L innovation au Québec, c est dans notre ADN = BIOQuébec Évaluation de la campagne sur les sciences de la vie 16

17 Recommandation d une signature C'est ça un Québec novateur en santé L innovation au Québec, c est dans notre ADN C'est ça les sciences de la vie au Québec Cette signature positionne également sur l aspect innovateur. La force de cette signature réside dans le fait qu elle positionne la campagne à la fois sur l aspect innovateur, mais également sur l ancrage québécois et la fierté qui en découle. Si l aspect le plus important consiste à générer de la notoriété pour le secteur des sciences de la vie ou pour faire un tout avec la campagne, cette signature peut être considérée. Toutefois, elle ne communique pas la fierté québécoise autant que «L innovation au Québec, c est dans notre ADN». La cible de cette signature est davantage ceux qui ont déjà à tout le moins une certaine notoriété du secteur. Cette signature fonctionne avec un public qui n a aucune notoriété du secteur des sciences de la vie. BIOQuébec Évaluation de la campagne sur les sciences de la vie 17

18 555, BOUL. RENÉ-LÉVESQUE OUEST BUREAU 1501 MONTRÉAL (QC) H2Z 1B1 T de la vie aux idées