Étude de Marché préliminaire

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3 Étude de Marché préliminaire Table des matières 1. À propos de Cesim Général Les produits Cesim Contact Cesim Étude de Marché préliminaire Effet de la publicité sur le long terme Augmentation des coûts suite à des erreurs dans les prévisions de ventes Caractéristiques du produit et conséquences sur l'acte d achat Ergonomie Autonomie de la batterie Design Extension de la durée de garantie Prix Etude de performance publicitaire Etude de performance de l investissement dans les canaux de distribution Enquête sur les fonctionnalités de Smartphones préférées des consommateurs Europe, Particuliers Europe, Particuliers haut de gamme Europe, Professionnels Europe, Professionnels haut de gamme Asie, Particuliers Asie, Particuliers haut de gamme Asie, Professionnels Asie, Professionnels haut de gamme iii

4 À propos de Cesim Chapitre 1. À propos de Cesim 1.1. Général Cesim propose des business simulations (ou simulations de management) "clé en main" aux établissements d'enseignement supérieur, aux organismes de formation ainsi qu'aux entreprises. Les solutions Cesim permettent la pratique du management, de la finance, du marketing, de la stratégie... à travers des outils innovants et dynamiques. Cesim est basé en Finlande depuis 1996 et opère depuis sa maison mère à Helsinki ou via son réseau de partenaires étrangers Les produits Cesim Cesim propose différentes simulations via Internet: Cesim Global Challenge Simulation de stratégie et de commerce international qui permet aux participants d'avoir une vision transverse d'une entreprise sur le marché mondial de la téléphonie mobile. SimBrand Simulation de marketing et de stratégie commerciale qui permet aux participants d'intégrer les facteurs clés de succès sur le marché des smartphones en créant, développant et distribuant leurs propres produits. OnService Simulation de management d'une entreprise familiale qui permet aux participants de découvrir le fonctionnement d'une PME dans le secteur hôtelier, avec une logique de développement de l'activité à l'international. Hospitality Une simulation de gestion hôtelière en ligne pour la pratique et la compréhension des opérations courantes d'un hôtel-restaurant. SimFirm Une simulation d introduction à la gestion conçue pour développer la compréhension des participants sur la façon dont les décisions prises dans les différents départements d une entreprise conduisent à la réussite globale dans un environnement de concurrence internationale. Les simulations Cesim peuvent durer quelques jours ou tout un trimestre. Le planning, le nombre de tours (entre 5 et 12), la composition des équipes (de 1 à 5 membres), le nombre d'univers (illimité) ainsi que les scénarios sont totalement modulables Contact Cesim Cesim Oy Arkadiankatu 21 A Helsinki Finland tel

5 v

6 Étude de Marché préliminaire Chapitre 2. Étude de Marché préliminaire 2.1. Effet de la publicité sur le long terme L étude montre que la publicité a un impact sur la demande non seulement pour la période en cours mais aussi pour les suivantes. Cependant, il peut y avoir un délai avant que les ventes en soient impactées. Cet effet à long terme est dû au pouvoir de la publicité de donner au consommateur une image du produit qu il conserve pendant un certain temps. Enfin, les consommateurs se familiarisent avec le produit gràce à la publicité et à l acte d achat, et sont donc conditionnés à racheter à l avenir le même produit ou au moins de la même marque. L étude marketing tente de quantifier l effet publicitaire à long terme avec une valeur monétaire. En principe, l effet d un budget publicitaire est de 100% au moment du lancement de la publicité et de 45% pour la période suivante. De ces 45%, seuls 45% sont conservés à la troisième période (0,45 x 0,45 = 0,2025 = 20,25%), et ainsi de suite. Les graphiques suivants présentent deux stratégies publicitaires différentes, à titre d exemple. Les barres bleues représentent le budget publicitaire d une période et les barres rouges représentent l effet cumulé de l investissement publicitaire effectué dans les périodes précédentes. 1. Pour un seul investissement de en première période : un effet cumulé de plus en plus faible. 2. Pour un investissement répété de : un effet cumulé progressif. 3

7 2.2. Augmentation des coûts suite à des erreurs dans les prévisions de ventes D après les rapports d usine, le coût unitaire de fabrication d un produit augmente quand les prévisions de ventes sont différentes de la demande effective. L unité de production doit planifier ses volumes de production à l aide des prévisions que vous lui fournissez. Si le volume de ventes totales est différent du volume de ventes prévisionnelles, l unité de production doit ajuster son plan de production. Ces ajustements entraînent des coûts supplémentaires. Retenez qu une erreur de 50% dans les prévisions de ventes entraîne une augmentation de 2% du coût variable unitaire Caractéristiques du produit et conséquences sur l'acte d achat L étude marketing prouve que les caractéristiques du produit influent sur l'acte d achat. Parmi ces caractéristiques, on retrouve le prix, l ergonomie, l autonomie de la batterie, le design, le nombre de fonctionnalités et la durée de garantie du produit. Les graphes suivants montrent l'utilité associée à différents niveaux, et ce pour chaque caractéristique. Une utilité élevée signifie que le consommateur accorde une plus grande valeur au produit s il est pourvu d une caractéristique donnée et la demande est donc plus importante. Fonction d utilité des différentes caractéristiques : Ergonomie Marché européen 4

8 Marché asiatique L indice d ergonomie apparaît sur l axe des abscisses et le multiplicateur de demande sur l axe des ordonnées. On peut donc voir l effet sur la demande quand le produit est rendu plus ergonomique. La pente est un peu plus prononcée pour les segments du marché asiatique. 5

9 Autonomie de la batterie Sur ce graphique, on trouve l indice d autonomie de la batterie sur l axe des abscisses et le multiplicateur de demande sur l axe des ordonnées. Qu ils soient européens ou asiatiques, les consommateurs ont des comportements similaires quand il s agit de l autonomie de la batterie. Les courbes ci-dessus étant très similaires, l agence marketing n a fourni qu un graphique pour les deux marchés Design Marché européen Marché asiatique 6

10 Sur les graphiques, on trouve les segments en abscisses. Sur l axe des ordonnées, vous pouvez voir dans quelle mesure un design donné multiplie la demande du segment. Par exemple, on constate que les particuliers européens ont une préférence plus marquée pour le design sport Extension de la durée de garantie Prix En fonction du segment auquel ils appartiennent, les consommateurs n accordent pas la même importance à la durée de garantie. L étude prouve que proposer une durée de garantie plus longue que la moyenne du marché peut provoquer une augmentation de la demande. Sur le graphique, on trouve l impact sur la demande en ordonnées et la durée de garantie en abscisses. On se base sur une durée moyenne de garantie sur le marché de 12 mois. Marché européen 7

11 Marché asiatique Sur ces graphiques, on a exceptionnellement positionné un indice de demande en ordonnées et le prix en abscisses. L indice de demande ne fait que refléter l élasticité des différents segments et ne représente pas exactement la demande réelle Etude de performance publicitaire L agence publicitaire qui travaille pour votre société vous a fourni ses prévisions de performance publicitaire. Ces prévisions ont pour but de vous convaincre de l'effet positif d'une hausse de votre budget publicitaire sur la demande de vos produits. La publicité permet d'accroître l intérêt du consommateur pour vos produits. Plus les consommateurs les connaissent, plus les chances qu ils les achètent augmentent. Le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) étudie le comportement des consommateurs et explique comment on passe de la connaissance du produit à l action (c est-à-dire l achat). 8

12 Voici un exemple du modèle AIDA appliqué à un produit générique: Attention 100 consommateurs Intérêt 20 consommateurs Désir 10 consommateurs Action 5 consommateurs (achat) Par conséquent, plus les consommateurs connaissent votre produit, plus vous avez de chances d augmenter vos ventes. Mais notez tout de même que la publicité ne fait pas tout et que vos produits doivent être suffisamment attractifs pour que le consommateur cible les achète. L'efficacité des campagnes publicitaires varie suivant les différents segments de consommateurs : Lorsqu on compare deux budgets publicitaires possibles, une différence de 10% entre les deux budgets entraîne une différence de 1,2 à 1,4% du nombre de consommateurs touchés et de la demande estimée pour les Particuliers. une différence de 1,4 à 1,6% du nombre de consommateurs touchés et de la demande estimée pour les Particuliers haut de gamme. une différence de 0,5 à 0,7% du nombre de consommateurs touchés et de la demande estimée pour les Professionnels. une différence de 0,8 à 0,9% du nombre de consommateurs touchés et de la demande estimée pour les Professionnels haut de gamme. Ce graphique synthétise les résultats de la recherche. Dans ce cas, on a pris un investissement publicitaire 10% supérieur à la moyenne du marché. 9

13 2.5. Etude de performance de l investissement dans les canaux de distribution Un investissement important dans le(s) canal(aux) de distribution préféré(s) des consommateurs a un impact positif sur les ventes. Cet investissement concerne le nombre de points de vente qui présentent le produit, la manière dont le produit est présenté chez le distributeur et les initiatives promotionnelles qui incitent les vendeurs à faire des efforts particuliers pour commercialiser le produit. La veille marketing a permis de mettre en évidence la performance de l investissement dans les canaux de distribution. Certains canaux de distribution semblent plus appropriés que d autres. L étude a cherché à quantifier les effets des investissements dans les canaux de distribution en utilisant un indice qui combine la présence dans les canaux et la promotion. Cet indice synthétique doit refléter la disponibilité du produit dans le canal, la manière dont le produit est mis en valeur et l incitation dont les vendeurs font l objet. L indice de base est indexé à 100 pour cette étude. Quand l investissement dans les Magasins spécialisés augmente de 10%, l indice synthétique progresse de 1,1% en Europe et de 1,2% en Asie. Quand l investissement dans les Magasins d électro-ménager augmente de 10%, l indice synthétique progresse de 0,9% en Europe et de 1,0% en Asie. Quand l investissement dans les Supermarchés augmente de 10%, l indice synthétique progresse de 0,7% en Europe et de 0,8% en Asie. Une augmentation de 10 % de l'investissement sur un canal de distribution fait progresser l'indice synthétique de ce mode de distribution (présence et promotion du produit) 2.6. Enquête sur les fonctionnalités de Smartphones préférées des consommateurs L étude marketing s est basée sur une enquête pour produire des résultats sur l intérêt suscité par les diverses fonctionnalités proposées sur les smartphones. Les fonctionnalités présentes dans l enquête sont les suivantes : Photo/Vidéo, Carte mémoire, Écran tactile, GPS et Sécurité. Les consommateurs ont donné un niveau d importance pour chaque fonctionnalité sur une échelle de «Pas important» à «Très important». Les graphiques ci-dessous représentent l importance de chaque fonctionnalité pour les différents seg- 10

14 ments. À noter: le niveau 2 en abscisse ci-dessous est différent du niveau 2 en ordonnée des graphiques liés à l'ergonomie et l'autonomie de la batterie au chapitre Europe, Particuliers Europe, Particuliers haut de gamme Europe, Professionnels Europe, Professionnels haut de gamme 11

15 Asie, Particuliers Asie, Particuliers haut de gamme Asie, Professionnels Asie, Professionnels haut de gamme 12

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