10 ième édition des Entretiens Enseignants Entreprises 2013.

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1 DEPUIS PLUS DE 160 ANS, MIEUX VOIR LE MONDE En 2012, Essilor a célèbré le 40e anniversaire de la fusion des sociétés Essel et Silor qui a fondé le Groupe Essilor. Mais saviez-vous que ses origines remontent à plus de 160 ans? Essilor naît d Essel et de Silor, deux entreprises, dont les origines remontent respectivement à 1849 et 1931, qui dominent l optique-lunetterie française au milieu du XXe siècle. De cette double origine, le nouveau Groupe, créé en 1972, reçoit un inestimable héritage : des valeurs entrepreneuriales de confiance partagée, de respect et de valorisation des différences qui la rendent unique et favorisent l esprit d initiative, lui permettant d être constamment en avance sur son temps. Essilor est numéro 1 mondial de l optique ophtalmique, présent dans plus de 100 pays et compte collaborateurs. Le Groupe tire sa réussite d une stratégie dont l innovation est le moteur depuis plus de 160 ans. De la conception à la fabrication, Essilor élabore de larges gammes de verres pour corriger et protéger la vue. Le Groupe développe et commercialise également des équipements pour les laboratoires de prescription, ainsi que des instruments et des services destinés aux professionnels de l optique. Grâce à l acquisition de FGX International en 2010, Essilor est le leader en Amérique du Nord des lunettes prémontées. Pour le Groupe, la culture d entreprise passe donc par l innovation qui conduit chaque jour le travail de ses collaborateurs et permet de continuer de créer les solutions qui changent la vie : invention du verre progressif, création du verre en matière plastique, mais aussi traitements des verres, outils de mesure de la vision de haute performance et désormais personnalisation de la correction visuelle La mission «mieux voir le monde» menée par Essilor, c'est-à-dire améliorer la vision des individus pour contribuer à rendre leur qualité de vie meilleure, est déjà présente dans les accords fondateurs du Groupe en Sur les 7 milliards de personnes que compte la planète, 4,2 milliards ont besoin d une correction et seulement 1,7 milliard d entre eux sont effectivement corrigés. Encore 2,5 milliards de personnes dans le monde ne bénéficient pas d une correction. Le Groupe met tout en œuvre pour offrir à chaque personne un produit adapté. Cette mission est avant tout le fruit d une riche histoire, elle guide aujourd hui encore les actions d Essilor à travers le monde et annonce ce que le Groupe continue à faire pour demain. Il vous est demandé de réaliser une étude permettant de mieux comprendre la position stratégique du groupe Essilor. Cora-Lyne SOLER 1

2 Partie 1 : Diagnostic du potentiel stratégique du groupe Essilor La réussite d Essilor est liée à sa capacité à s associer à des partenaires pour développer son activité partout dans le monde. Il vous est demandé de réaliser le diagnostic du potentiel stratégique du groupe et d analyser son ambition stratégique. Travail à faire : 1. Analysez l environnement du groupe Essilor (des influences et de l industrie). 2. Identifiez les finalités du groupe Essilor. 3. Présentez les stratégies d activité (domaine, technologique) du groupe mises en œuvre. Puis discutez leur pertinence. 4. Identifiez les attentes des parties prenantes du groupe. Etablissez la cartographie des parties prenantes (pouvoir / attentes). 5. Identifiez les attentes des consommateurs. Montrez comment les professionnels de l optique y répondent. 6. Retrouvez les facteurs constitutifs de la culture du groupe à l origine de son succès. Partie 2 : Les choix stratégiques du groupe Essilor Entre 2008 et 2012, le chiffre d affaires du Groupe est passé de 3 à 5 milliards d euros, le nombre de ses collaborateurs de à près de et sa capitalisation boursière, de 7,1 à 16,3 milliards d euros. Pour la seule année 2012, le chiffre d affaires a augmenté de 19,1 %. La capacité d Essilor à nouer des partenariats avec les leaders locaux de l industrie ophtalmique, tout en continuant à générer une forte croissance organique, conforte son objectif d un chiffre d affaires annuel de 1.5 milliard d euros dans les pays à forte croissance d ici à Retrouvez les DAS du groupe Essilor. 8. Identifiez les activités créatrices de valeur. En déduire la contribution de ces activités aux besoins des consommateurs. 9. Indiquez quel(s) est(sont) le(s) métier(s) du groupe Essilor. 10. Expliquez comment le groupe Essilor répond aux besoins spécifiques des marchés locaux. 11. En déduire la ou les compétence(s) distinctive(s) du groupe Essilor. 12. Identifiez l avantage concurrentiel du groupe Essilor. Quels sont ses fondements? 13. Présentez les composantes du plan de marchéage pour sa gamme de produits (produits / prix / distribution). Cora-Lyne SOLER 2

3 Annexe 1 : ESSILOR, MIEUX VOIR LE MONDE Sources : Aujourd hui, 4,2 milliards de personnes dans le monde ont besoin d une correction visuelle et 2,5 milliards de personnes n en bénéficient pas. Permettre au plus grand nombre de bien voir pour vivre mieux est notre mission depuis plus de 160 ans. Le verre ophtalmique rend un service irremplaçable, car il répond à un besoin de base de la vie. Notre métier comporte donc une dimension humaine très importante, qui s accompagne d exigences de qualité et d innovation. Tous les employés d Essilor sont mobilisés autour de notre mission et travaillent dans une culture de respect, de confiance et dans un esprit d entrepreneuriat. C est le partage de cette culture qui permet au groupe : d apporter les meilleurs produits aux porteurs de lunettes, ainsi qu à ses clients professionnels de l optique ; de déployer, très en amont de notre activité industrielle, des actions de dépistage et de fourniture d équipements, dans des milieux où l accès aux soins visuels est difficile. LA STRATEGIE DU GROUPE Permettre au plus grand nombre de bien voir pour vivre mieux Pour mener à bien cette mission et assurer un développement pérenne du groupe, Essilor a mis en place une stratégie de croissance fondée sur quatre piliers majeurs : l innovation, la conquête du milieu de gamme, le déploiement à l international via des acquisitions, et la stimulation de la demande pour augmenter la taille des marchés. L innovation à tous les niveaux produits, services et marketing est le moteur de notre stratégie et le fondement de la qualité de nos relations avec nos clients, que ce soient les professionnels de l optique ou les porteurs de lunettes. Nous travaillons également à la conquête du milieu de gamme, dans les pays développés, mais surtout dans les pays à forte croissance où le niveau de vie des classes moyennes augmente, marquant ainsi un véritable changement d échelle du marché. D autre part, nous pratiquons une politique d acquisitions et de partenariats, avec des laboratoires de prescription et des distributeurs, pour accroître nos parts de marché et renforcer nos réseaux dans le monde. Enfin, très en amont de notre activité industrielle, nous menons des actions d information, de dépistage et de fourniture d équipements dans des régions du monde où l accès aux soins visuels est difficile. Cora-Lyne SOLER 3

4 Une harmonie entre stratégie et philosophie Le groupe Essilor est d envergure internationale et compte aujourd hui collaborateurs répartis dans 56 pays. Sa réussite reste très étroitement liée à la manière dont Essilor se déploie à travers le monde pour répondre au mieux aux besoins. Plus qu une stratégie, la présence internationale d Essilor est le reflet d une philosophie : savoir s intégrer dans le respect des spécificités locales. Chaîne d activité La chaîne d activité d Essilor est conçue de façon à former un maillage complet. De la fabrication du produit à son acheminement en magasin, le groupe est présent à chaque étape. Cette organisation, significative de l étendue du savoir-faire d Essilor, sert la solidité du groupe. La chaîne d activité se compose d usines de production, de laboratoires de prescription, de centres de distribution et de magasins clients. Tous ces acteurs permettent à Essilor d apporter les meilleurs produits à ses clients professionnels et aux porteurs de lunettes, à un niveau mondial. Les usines de production produisent les verres finis et semi-finis. Les verres finis sont fabriqués en série. Les deux faces de ces verres sont réalisées en usine. Des traitements supplémentaires peuvent également y être appliqués : anti-rayures, antireflet, anti-salissures, propriétés photochromiques, etc. avant qu ils ne soient acheminés vers les centres de distribution. Dans le cas des verres semi-finis, seules les faces avant des verres sont réalisées en usine. La face arrière et les traitements sont opérés ultérieurement dans les laboratoires de prescription, avant que les verres ne soient acheminés en magasins. IMPLANTATIONS L articulation du global et du local, clé du développement d Essilor Essilor compte collaborateurs 1 dans le monde qui travaillent quotidiennement au développement du groupe dans 56 pays. 1 Données au 31 décembre 2012, dont les activités Readers : collaborateurs et Equipements : 828 collaborateurs Cora-Lyne SOLER 4

5 Le groupe assure son développement mondial par l étendue de sa couverture géographique dans les pays développés comme dans les pays à forte croissance. Cette présence est renforcée par la diversité des activités déployées au niveau local. Une présence au niveau mondial et la prise en compte des spécificités locales, c est cette configuration qui permet à Essilor de produire des verres adaptés aux besoins des porteurs de lunettes partout dans le monde. LABORATOIRES DE PRESCRIPTION Essilor place la qualité au cœur de sa relation avec les porteurs de lunettes et ses clients professionnels de l optique. Pour satisfaire à cette exigence, le groupe s appuie sur les laboratoires de prescription pour livrer dans les meilleurs délais des verres conformes à la prescription des porteurs de lunettes. Plus de 400 laboratoires, pour un service optimal Le rôle des laboratoires de prescription est de livrer les verres dans les meilleurs délais à ses clients professionnels (opticiens, optométristes indépendants, centrales d achat, chaînes d optique intégrées). Le réseau Essilor comprend des laboratoires de prescription et de nombreux laboratoires indépendants qui distribuent ses verres. C est en tout 402 laboratoires qui, dans le monde entier, permettent au groupe de développer son service de proximité et d assurer une sécurité optimale concernant la distribution des produits. La haute technologie sur mesure Les laboratoires de prescription du groupe Essilor sont capables de réaliser plusieurs milliards de combinaisons de verres ophtalmiques (matériaux, designs, puissances et traitements). Ils assurent : la finition des verres semi-finis ; la fabrication des verres progressifs les plus évolués. Cora-Lyne SOLER 5

6 Toujours à la pointe de l innovation La mise au point des produits de nouvelle génération nécessite une maîtrise parfaite des nouvelles technologies en matière de surfaçage, de traitements et de taillage/montage des verres. Afin d assurer à leurs clients la primeur de ces avancées, les laboratoires Essilor bénéficient de l appui de services d ingénierie et de supports techniques. L'INNOVATION EN CONTINU Depuis plus de 160 ans, Essilor inscrit l innovation au cœur de sa stratégie. Aujourd hui, le groupe consacre 160 millions d euros aux investissements recherche et développement (R&D) et emploie 500 chercheurs à travers le monde dans ses 3 Centres Innovation et Technologie. Grâce à son réseau de partenariats créés avec des universités, des groupes industriels et des PME, l innovation chez Essilor s applique à tous les niveaux : produits, services et marketing. Etre innovant, c est aussi placer le porteur de lunettes et ses besoins spécifiques au cœur de sa démarche, comme en témoigne le programme Live Optics. CENTRES INNOVATION ET TECHNOLOGIE 500 chercheurs en avance sur demain Pilier stratégique de l entreprise, l entité Recherche et Développement d Essilor constitue un véritable laboratoire d innovation. Elle assure l avance technologique du groupe. Au service de l innovation Pour offrir des produits et services toujours plus performants aux professionnels de l optique et aux porteurs de lunettes, Essilor mise sur l innovation. C est pourquoi le groupe attache la plus grande importance aux moyens qu il confère à la recherche et au développement. Spécialistes de l optique, de la physique-chimie et des technologies de rupture, les équipes R&D se concentrent à l échelle mondiale sur deux axes primordiaux : anticiper les attentes des marchés mondiaux ; développer les verres du futur en s appuyant sur les meilleures expertises. Trois centres Innovation et Technologie situés en France, aux Etats-Unis et en Asie ainsi que deux centres sous la responsabilité des joint-ventures Transitions aux Etats-Unis et Nikon-Essilor au Japon, concentrent l essentiel des équipes de chercheurs du Groupe. La démarche d innovation d Essilor s appuie également sur un réseau de partenariats créés avec des universités, des groupes industriels et des PME innovantes. Les collaborations avec l Institut de la Vision, le CNRS, l université de Shanghai, l université de Montréal, avec laquelle Essilor a créé une chaire de recherche, en sont quelques exemples. Cora-Lyne SOLER 6

7 Figure 1 : Centres Innovation et Technologie et partenariats R&D L entreprise aux familles de brevets et plus de brevets À la fin de l année 2012, le groupe était titulaire de familles de brevets représentant au total plus de brevets et demandes de brevets en France et à l étranger. Des résultats probants - 45 % du chiffre d affaires d Essilor est réalisé avec des produits de moins de 3 ans ; nouveaux produits ont été développés en 2012 ; - En quelques années, multiplication par 3 du nombre de nouveaux produits lancés et division par 2 des délais de réalisation. La R&D contribue ainsi fortement à maintenir le groupe à la première place mondiale, pour ses technologies comme pour ses produits. CENTRES LOGISTIQUES Le haut niveau de service : un engagement d Essilor La logistique d Essilor déploie des ressources exceptionnelles pour offrir un niveau de service élevé : gérer simultanément les flux d une production en série et ceux d une production sur mesure, le tout à l échelle mondiale, constitue un défi que les équipes logistiques d Essilor relèvent chaque jour. Exceptionnelle, la logistique Essilor est quasiment unique au monde. Rapidité et suivi sans faute La logistique Essilor couvre l ensemble des étapes de distribution : de la livraison des matières premières dans les usines à la livraison des produits finis chez les clients opticiens. De ses 22 sites de production, les verres sont acheminés vers plus de 400 laboratoires de finition, pour être ensuite distribués dans les opticiens du globe. En amont, priorité à la productivité La logistique de production pilote une structure capable de gérer l ensemble des flux de produits, avec une attention particulière aux lancements de nouveaux produits de plus en plus mondiaux. Cora-Lyne SOLER 7

8 En aval, réactivité à toute épreuve En aval, face à une demande variée, le système logistique du groupe Essilor assure la distribution «sur-mesure» des produits, toujours en temps et en heure. Une diffusion optimale Grâce à son réseau de centres de distribution, Essilor assure une diffusion optimale à l échelle internationale. Ce réseau comprend 16 centres dont les 4 principaux permettent un maillage entre l Europe (France), l Amérique du Nord (USA), l Asie (Thaïlande) et l Amérique du Sud (Brésil). Entreprise responsable MIEUX VOIR LE MONDE : UNE AMBITION RESPONSABLE L accès à la santé visuelle à un maximum de personnes dans le monde est pour Essilor une ambition et une responsabilité qui engagent au quotidien l ensemble de nos équipes. Nous assumons en outre divers engagements pour que notre entreprise se développe à long terme dans le cadre d une performance globale, économique, humaine (sociale et sociétale) et environnementale. LES ENGAGEMENTS Leader et engagé Essilor est depuis longtemps engagé dans une démarche de développement responsable, en premier lieu à travers sa mission : permettre au plus grand nombre de mieux voir le monde. Un enjeu d accès à la santé visuelle qui s inscrit par définition dans des objectifs de développement durable. Par ailleurs, il apparaît clairement à Essilor qu être leader impose des responsabilités particulières. C est pourquoi, depuis une dizaine d années, le groupe s est doté d une Direction du développement durable pour formaliser son engagement. Un engagement environnemental Essilor agit pour réduire l empreinte écologique de l entreprise et de ses fabrications. Des objectifs concrets visant la réduction, le recyclage et la réutilisation des ressources sont fixés et mis en œuvre au sein de programmes et de plans d action. Ces objectifs se sont notamment traduits par la mise en place de systèmes de gestion certifiés qui souligne la conscience de l entreprise pour les questions environnementales. Les résultats sont là : depuis 2005, toutes les usines de production amont du groupe détiennent la certification environnementale ISO La priorité donnée à l humain Les aspects sociaux sont au cœur de la culture d Essilor : coopérative ouvrière à l origine, le groupe a conservé cet esprit de gouvernance participative via l actionnariat salarié. Le respect des valeurs fondamentales du droit du travail a toujours été une évidence pour Essilor : en 2003, c est l une des premières entreprises françaises à adhérer au Pacte Mondial de l ONU. La mondialisation du groupe a permis d offrir une couverture sociale à l ensemble des salariés. Cora-Lyne SOLER 8

9 Essilor agit pour gérer l hygiène, la santé et la sécurité des salariés au travail. Des objectifs concrets sont fixés et mis en œuvre dans ces domaines. Ils se sont notamment traduits par la mise en place de systèmes de gestion certifiés qui souligne la conscience de l entreprise pour ces questions. Les résultats sont là : depuis 2005, toutes les usines de production amont du groupe détiennent la certification OHSAS En Inde, à Madagascar, au Brésil, en Afrique ou encore aux Etats-Unis via la Fondation Essilor, le groupe agit en faveur des populations défavorisées afin que celles-ci aient accès à la santé visuelle, grâce à la sensibilisation, au dépistage, à l examen de vue et à l équipement. LES ACTIONS 4 domaines d actions sont privilégiés : - Environnement. De la création d'emballage recyclable à la réduction de la consommation d'eau : Essilor met en place des actions concrètes pour réduire l'empreinte écologique de l'entreprise et de ses produits. - Fondation Essilor. Essilor Vision Foundation naît en 2007, à Dallas, avec pour objectif de promouvoir la santé visuelle dans tous les Etats-Unis. Ses actions bénéficient à ceux qui en ont le plus besoin. - Special Olympics. Essilor est impliqué depuis 2002 en tant que distributeur exclusif mondial de verres correcteurs pour le programme Special Olympics Lions Clubs International Opening Eyes, qui vise à répondre aux besoins de correction visuelle des athlètes des Special Olympics. - Dépistage et information. Essilor s'est associé au Lions Clubs de Madagascar pour soutenir la création d'un dispensaire d'optique-lunetterie au sein du centre chirurgical de la cataracte de l'hôpital d'antananarivo. Annexe 2 : Une vision large de nos marchés UNE POLITIQUE DE PROXIMITÉ AU NIVEAU MONDIAL Rapport annuel 2012, Pour mener à bien sa mission et s assurer une croissance pérenne, Essilor conjugue politique d innovation soutenue et stratégie de conquête de nouveaux marchés. Le Groupe se positionne sur le haut et le milieu de gamme dans les pays matures, où l exigence est élevée en matière de technicité. En parallèle, il s implante sur les marchés à forte croissance. Il s appuie sur des atouts de poids face à ses concurrents : - la qualité de ses produits et de ses innovations ainsi que ses équipes dédiées, qui partagent un socle de valeurs communes ; - une forte proximité avec les porteurs de lunettes ; - une gamme large, qui lui donne la possibilité de cibler son offre et de se positionner sur chaque segment de marché. En janvier 2012, par exemple, pour accélérer sa croissance en Amérique latine, Essilor a ouvert une filiale de commercialisation en Colombie, deuxième marché de l optique ophtalmique sud-américain après le Brésil. Cora-Lyne SOLER 9

10 Plus de 10 millions de verres y sont vendus chaque année, mais un habitant sur trois ayant besoin d une correction visuelle n est pas équipé. Le marché est d autant plus intéressant pour le Groupe qu il est très en avance technologiquement : un tiers des verres commercialisés sont en polycarbonate, 20 % ont un traitement anti reflet et les ventes de verres progressifs augmentent. Essilor s est rapproché des professionnels du secteur de l optique et des consommateurs locaux, avec l ambition de multiplier son chiffre d affaires par six d ici cinq ans. Pour ce faire, le Groupe a embauché 23 collaborateurs et constitué trois équipes. L une forme et accompagne les opticiens colombiens. Une autre se consacre à l activité Instruments. La dernière travaille sur un projet de surfaçage digital avec les laboratoires indépendants de la région. Essilor ne compte pas uniquement sur sa filiale pour tirer parti des opportunités de développement qu offre la Colombie. Sa culture du partage lui permet de faire appel à d autres entités du Groupe, qu il s agisse d un site de production en Asie, de l ingénierie brésilienne ou des divisions Instruments française et américaine. En outre, début 2013, Essilor a annoncé la signature d un accord en vue d acquérir 51 % du capital de Servi Optica, l un des plus importants laboratoires de prescription sud-américains et le numéro un colombien de la distribution de verres ophtalmiques. DANS UNE OPTIQUE PARTENARIALE Essilor a également poursuivi en 2012 sa politique d acquisitions et de partenariats, essentielle pour conquérir de nouveaux marchés. Cette politique répond à quatre objectifs. Le premier : étoffer la stratégie multiréseau du Groupe pour lui permettre de couvrir l ensemble du marché. C est le sens de l accord qui a été signé entre Essilor et Işbir Optik, numéro un de la distribution de verres ophtalmiques en Turquie. Ce partenariat complétera ceux noués avec Shamir en 2011, qui dispose d une filiale turque, et avec les distributeurs locaux Ipek Optik et Opak Optik. Essilor renforce ainsi sa place sur un marché de 25 millions de verres, où les valeurs ajoutées comme les verres à haut indice et les verres progressifs constituent un important gisement de croissance. Deuxième objectif : accéder à de nouveaux pays. En 2012, Essilor a ainsi fait son entrée au Sri Lanka en prenant une participation majoritaire au capital de Global Vision, laboratoire de prescription et distributeur qui réalise près d un million d euros de chiffre d affaires. Il s est aussi implanté en Afrique de l Est grâce à l acquisition d Optic Kenya, un laboratoire de prescription installé à Nairobi. Troisième objectif : développer des activités en lien avec les missions du Groupe. La prise de contrôle de FGX International en 2010 en est une bonne illustration. Cette société nord-américaine est leader mondial sur le marché des «readers», les lunettes de lecture prémontées accessibles sans ordonnance. Le marché est très porteur, avec 440 millions de verres vendus par an et des ventes qui augmentent presque deux fois plus vite que celles des verres de prescription. En intégrant FGX International, Essilor a maximisé ses chances de développement sur un marché en forte croissance, complémentaire de celui des verres à haute valeur ajoutée technologique et qui permet souvent aux consommateurs de découvrir le plaisir de bien voir. La marge de progression du Groupe est importante, puisque le taux d équipement des 45 ans et plus, cœur de cible des readers, est de seulement 14 % au Royaume-Uni, 10 % en France et 7 % en Italie. Cora-Lyne SOLER 10

11 Dernier objectif : se doter d une technologie majeure. En 2008, le Groupe a ainsi acquis Satisloh, leader mondial des équipements de prescription optique, qui fabrique et commercialise notamment des machines à surfaçage digital. La combinaison de la recherche et du savoir-faire respectifs des deux partenaires a permis de faire bénéficier l ensemble des acteurs de l industrie ophtalmique d une offre de produits et services plus riche et compétitive, mais aussi d accélérer le lancement de nouveaux procédés de fabrication. UNE VISION PARTAGÉE DE L AVENIR Les acquisitions du Groupe sont en constante évolution. C est le résultat d un travail d équipe. Et les accords ne sont conclus qu après une longue phase de dialogue. Quant à l intégration des nouveaux venus, elle se fait selon un modèle devenu emblématique de l état d esprit d Essilor. Celui-ci met en place des relations fondées sur le respect et la confiance. Les sociétés acquises conservent une large autonomie et leur dynamique propre, le Groupe comptant sur leur expérience pour mettre en œuvre la stratégie de développement la mieux adaptée à leur environnement. De leur côté, les nouveaux partenaires d Essilor savent que, en intégrant le Groupe, ils accèdent à de nouvelles ressources pour développer la valeur de leurs entreprises. Le marché Annexe 3 : L optique Le marché de l optique bénéficie de facteurs favorables : - l évolution démographique : l augmentation et le vieillissement de la population assure des débouchés à la profession (65% des dépenses de lunetterie sont faites par les plus de 45 ans). - l évolution des mesures de prise en charge des dépenses de santé : la réforme du 1 janvier 2007 (qui autorise les opticiens à changer les lunettes de leurs clients sans ordonnance) soutient la demande en articles d optique grâce à une augmentation de la fréquence de renouvellement de lunettes. De plus, l effet conjugué de la mise en place de la CMU (Couverture Maladie Universelle) et de la prise en charge des frais de lunetterie élargie à 18 ans, dynamise le volume d activité du secteur. - l évolution sociologique : les lunettes de soleil et les lunettes griffées deviennent des accessoires de mode. En outre, la multiplication des écrans dans la vie professionnelle et les loisirs fait augmenter les risques de problèmes de vue et donc la consommation de verres correcteurs. Toutefois, même si ces évolutions permettent au secteur de résister aux difficultés conjoncturelles, plusieurs pénalisent les professionnels. En effet, les bons résultats du secteur attisent les convoitises menant à une surdensité commerciale au détriment du chiffre d affaires moyen par structure. Cette baisse est accentuée par la politique promotionnelle menée par les leaders du secteur (généralisation de la deuxième paire de lunettes gratuite) et par les stratégies commerciales de ces derniers (publicité, développement de leur propre marque ). Dans ce contexte, l évolution des différents opérateurs est variable : les indépendants isolés propriétaires d un seul magasin sont les plus impactés par cette baisse. Cora-Lyne SOLER 11

12 Par ailleurs, le développement d Internet comme canal de distribution de lunettes correctrices et de lentilles de contact contribue à intensifier les pressions concurrentielles. Ces sites (pure player comme Sensee ou enseignes se diversifiant sur Internet comme Krys) proposent un positionnement prix très attractif (jusqu à 70% moins cher qu en magasin) qui répond aux attentes des consommateurs dans un contexte de faible pouvoir d achat. Tendances Face à la saturation des parcs de magasins d optique et à la baisse du chiffre d affaires moyen, les enseignes intensifieront leurs efforts de diversification (audioprothèse, Internet). L organisation du marché - Les indépendants non liés à une enseigne tentent de résister aux pressions concurrentielles en développant une qualité de services toujours supérieure. - Les groupements coopératifs rassemblent des opticiens adhérant à une même centrale d achat. - Les franchisés s engagent, dans le cadre d un concept, à respecter une charte de qualité en échange d un savoir-faire, de conditions d achats favorables, d une enseigne et d actions de communication intensive. - Les réseaux mutualistes, rattachés aux mutuelles. Annexe 3 : Optique : la concourrence s accroît, les marges aussi Dominique Gallois et Julien Dupont-Calbo, LE MONDE, le 23/04/2013, Qu'il soit myope, presbyte, ou les deux, le porteur de lunettes risque de relire plusieurs fois le chiffre, pour s'assurer qu'il ne s'y méprend pas. Marge brute : 275 euros par paire de lunettes, soit 70 % du prix de vente. Selon une étude de l'ufc-que Choisir publiée mardi 23 avril, c'est ce que touche en moyenne un opticien lorsqu'il vend une monture et des verres. Une marge "exorbitante", estime l'association de consommateurs, qui avance une explication pour le moins paradoxale : le nombre croissant de magasins d'optiques, porté par l'augmentation du nombre de diplômés qui sortent chaque année des écoles d'optique. "Nous voyons se multiplier l'ouverture de boutiques sans que cette concurrence ne profite aux clients avec des prix en baisse, ce qui est contraire à toute logique économique, souligne Mathieu Escot, l'auteur de l'étude. Cela tient à la complexité des produits et à l'opacité tarifaire du marché, qui ne permet pas au consommateur de se repérer." Avec points de vente en France, le nombre d'opticiens a augmenté de 47 % en douze ans, alors que le besoin, lui, n'a progressé que de 13 %. "Cette explosion ne correspond pas à une logique de santé publique, et ne peut s expliquer que par la rentabilité élevée de l'activité de distribution de lunettes", note le document. Mais comme le marché a progressé moins vite que les implantations, le chiffre d'affaires par magasin a baissé de 6,6 % entre 2005 et "L'an dernier, chaque magasin n'a vendu que 880 paires de lunettes, soit 2,8 équipements par jour ouvré", souligne l'ufc- Que Choisir. "Les frais fixes d'un magasin se répercutent sur ces seules 2,8 paires de lunettes. «Maintenir la rentabilité suppose donc de vendre ses montures à des prix élevés. Cora-Lyne SOLER 12

13 Pour l'ufc-que Choisir, «cette multiplication injustifiée» de boutiques génère un surcoût estimé à 54 euros par paire vendue. Deuxième facteur d'inflation, "la seconde paire de lunettes offerte" qui n'a de gratuit que le nom car les dépenses marketing représentent 60 euros par paire et "plombe la facture des consommateurs". Pour baisser les prix, l'ufc-que Choisir préconise de généraliser les réseaux de soins développés par les complémentaires santé. Ces dernières organisent des réseaux d'opticiens qui en contrepartie d'un volume d'activité important acceptent de baisser leurs tarifs. "Des opticiens me disent qu'à ces prix-là, on ne peut plus vendre de la qualité. Moi, je sais combien coûte un loyer, un magasin, la publicité", se défend Alain Afflelou, président du conseil de surveillance du groupe du même nom. Pour lui, les dépenses des Français en optique sont dues au comportement des mutuelles et des assurances, qui ont créé des mauvaises habitudes chez les consommateurs : "Il y a quinze ans, on changeait de lunettes tous les quatre ans. Désormais, c'est tous les ans..." ENQUÊTE SUR LES MONTURES Chez Krys, si Jean-Pierre Champion, directeur général du groupe, reconnaît que "la marge brute est élevée" pour payer les loyers des magasins et la masse salariale (30% du chiffre d'affaires), "il faut regarder la marge nette, qui est inférieure à 4 %". Par ailleurs, l'autorité de la concurrence instruit une enquête sur le marché des montures, aux mains de quelques acteurs. Concernant la fabrication des verres, l'ufc-que Choisir souligne qu'essilor "est en position de domination écrasante en France" avec 66 % du marché. Cela lui permet " d afficher une rentabilité élevée". "Il suffit d aller dans n'importe quel magasin pour voir que les opticiens nous mettent en concurrence avec d'autres fabricants, mais c'est vrai nous sommes le leader sur les produits innovants et personnalisés, souvent plus haut de gamme et donc plus chers", reconnaît Eric Léonard, directeur Europe d'essilor. Celui-ci constate la montée en puissance des fabricants asiatiques avec des verres à bas prix. "Ils détiennent, en volume, un quart du marché français environ." Depuis quelques mois, Marc Simoncini, qui a lancé en 2011 un site Internet de vente de lunettes et de lentilles de contact, bataille contre les grands réseaux d'opticiens. L'ancien patron de Meetic souhaite "diviser par deux le prix d'une paire de lunettes". Il s'est donné dix ans pour y arriver et dit viser entre 3 % et 5 % du marché. Pour l'heure, il vend 10 % des lentilles en France et quasiment pas de lunettes. Les spécialistes lui mettent des bâtons dans les roues, argue-t-il. "L'un des deux fournisseurs de montures de luxe [Safilo] ne veut pas nous vendre ses produits, et Essilor nous explique qu'il ne veut pas vendre ses verres sur Internet", s'insurge M. Simoncini. "Il faut être très précis dans les mesures à prendre pour commander un verre complexe puis le monter correctement, ce que ne permet pas aujourd'hui Internet", répond M. Leonard. "Nous aurions pu aussi aller sur le Web, mais il n'est pas encore possible de le faire. Il faut choisir régler les montures. Nous ne sommes pas des épiciers!", s'énerve Alain Afflelou. De son côté, M. Simoncini dit "ne pas comprendre la virulence des réactions» du milieu de l'optique. Le 15 avril, il s'exprimait sur Twitter, rageur : "Les chaussures sur Internet ça ne marchera jamais! Le luxe ça ne marchera jamais! Les rencontres ça ne marchera jamais! L'optique..." Cora-Lyne SOLER 13