Synthèse de l atelier «Brand Content, Brand Utility, Brand Culture les clés du succès»

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1 Synthèse de l atelier «Brand Content, Brand Utility, Brand Culture les clés du succès» Mardi 5 juillet 2011 Best Cases et clés de succès d une communication éditoriale pour les marques. Par Daniel Bô, Fondateur et Président de QualiQuanti, institut d études marketing généraliste. Résultats de l étude «Brand Content Contenu éditorial & Marques : l âge de raison.» Cible : ménagères et «jeunes» Les attentes éditoriales de consommateurs vis-à-vis des contenus des marques. Contenus de marques fédérateurs : les programmes courts, les invitations à des spectacles et les consumer magazines A l inverse, les communautés de marques sur les réseaux sociaux, les applications iphone et mobile sont beaucoup plus ségmentantes Quelle que soit la cible, les consommateurs attendent des contenus utiles et qui facilitent la vie. Les contenus ludiques et divertissants sont moins attendus. Cependant un outil utile et pratique ne doit pas s empêcher d être divertissant dans la forme! Les thèmes fédérateurs pour la ménagère : l alimentation, la santé, les enfants, le développement personnel Pour les jeunes : la musique, l humour, le couple, le sport, le sexy Les différents types de contenus de marques Les consumer magazine Les livres Les programmes courts Les contenus vidéos Les événements Les packagings Les applications mobiles Les communautés Les appels à contribution (ex. UGC) Les sites de marques 1

2 Le Brand content désigne le contenu éditorial créé, ou largement influencé par une marque. Il se distingue du branded content, où la marque se contente de parrainer ou d'utiliser un contenu préexistant. Ici, la marque assume un véritable rôle d'éditeur, elle finance et fabrique un contenu, parfois jusqu'à devenir une marque média (le magazine Colors pour Benetton est un exemple). Il se distingue du message publicitaire : même s'il a aussi pour vocation de susciter un intérêt et un attachement pour la marque, il ne repose pas du tout sur la même logique : La publicité traditionnelle transmet un message à un consommateur, elle se plie pour cela à des impératifs de répétition et de clarté, et elle transmet des informations explicites sur les qualités du produit. Le brand content ne repose pas tant sur la transmission d'un message que sur la création d'une expérience forte. Trois conditions sont requises pour qu on puisse parler de brand content : le Brand Content doit apporter immédiatement de la valeur à celui qui est exposé au contenu. Le Brand Content doit être rayonnant, en créant un monde autour de lui, un univers créé pour la marque. On s adresse à l individu comme personne et pas seulement comme consommateur. Être intéressant avant d être intéressé Désormais les marques ne rivalisent plus seulement entre elles, mais avec les autres créateurs de contenus. Il ne suffit plus de «sortir» du lot : il faut faire passer les intérêts du spectateur avant les siens propres, être intéressant avant d être intéressé. Il faut concevoir la communication comme un objet intrinsèquement intéressant, susceptible de procurer une émotion positive. Il ne sera pas donné à toutes les marques de le faire. La marque doit donc dépasser la relation commerciale et se mettre à l écoute des attentes des consommateurs, en particulier de leurs attentes en termes de médias et contenus culturels. Les trois grands types de contenus de marque : Le contenu est valorisé pour son pouvoir divertissant ou ludique Le contenu est valorisé pour son côté pratique, sa valeur d usage : il rend service. Le contenu est valorisé pour son intérêt : il apprend des choses, il permet de se cultiver, de se renseigner sur un domaine. Le contenu, c est donner quelque chose à quelqu un Avec le brand content, une marque tient l opportunité de dépasser la relation marchande et de développer une relation avec une «personne» (vs. un consommateur). Elle devient alors une partie prenante totale dans la société (et non plus un simple agent économique) et fournit des réponses identitaires, sociétales et culturelles aux consommateurs. 2

3 Best cases de Brand Content US. Blu Dot The real good experiment. Fabricant d objets design. Des chaises étaient disposées dans les rues de New-York pour voir ce que les gens en faisaient. Voir la video : L intérêt de cette opération: expérience entre art conceptuel et télé-réalité. C est un contenu de marque expérimental, innovant, qui élève la marque au-delà de ses préoccupations produit. La question posée ici par la marque était qu est-ce que le beau, le design, le confort aujourd hui pour les gens? Macy s «Yes Virginia» Is There a Santa Claus?» («Y a-t-il un Père Noël?») fut le titre d un article du New York Sun du 21 septembre Celui-ci est entré dans les traditions de Noël aux États-Unis de par sa célèbre réplique «Yes, Virginia, there is a Santa Claus». Cette histoire a inspiré Macy s qui a proposé à CBS d en faire un film d animation de 30 minutes diffusé juste avant Noël Cette opération est remarquable car on a d un côté une fiction de grande qualité très discrètement signée par Macy s, mais par ailleurs Macy s a formidablement activé le dispositif en associant une tournée d un bus aux USA, différentes opérations interactives autour des souhaits, un guide de conseils d achats pour les cadeaux de Noël, Dupont Helping rebuilding Greensburg L entreprise Dupont, a participé à la reconstruction de la ville de Greensburg, détruite à 95% par un cyclone, en fournissant des matériaux et en a fait une ville remarquable au niveau écologique. Cette reconstruction a été filmée, notamment par Discovery Channel et a fait l objet de documentaires montrant comment créer une ville écologique de toute pièce. Cet exemple illustre le fait que le contenu n est pas juste de la communication, mais souvent des actes. Les meilleures stratégies de Brand Content en France Leclerc sur le pouvoir d achat et de l économie du quotidien Leclerc a lancé une multitude d opérations cohérentes sur ce thème : comparateur de prix, le bio, blog Ecoquotidien sur Yahoo Actualités, blog du président Michel-Edouard Leclerc RedBull sur les sports extrêmes et le street art La marque a aidé à promouvoir des petits sports peu structurés et les a aidés à se développer en apposant leur logo sur les compétitions. Sport autour de la transgression, de la rébellion. Boire du RedBull devient un acte culturel aujourd hui et plus seulement un acte de consommation. IBM sur l intelligence des réseaux La marque a une politique de contenus constant depuis quelques années en se positionnement sur l univers des villes, du e-commerce Elle préempte ces sujets, notamment en partenariat avec des médias comme Le Monde. 3

4 Les conditions d efficacité des contenus digitaux 3 familles de critères : Performance éditoriale : haute satisfaction Bénéfice à la marque : adéquation, articulation, sens, implication Visibilité : réceptivité, communautés, réseaux La visibilité et l efficacité L efficacité des contenus grand public se mesure à travers différents indicateurs : Le référencement naturel : présence sur les mots importants Le nombre de téléchargements et de demandes d informations, participations au jeu Le nombre de visiteurs, votants, fans (augmentation de fans, fans actifs), commentaires, viralité Le taux de lecture, le degré d attention et de mémorisation, la durée des consultations Le trafic généré sur le site web L économie d achat d espace La couverture de la cible L appréciation des contenus, les inscriptions aux newsletters Le nombre de contacts dans l année, la qualité de la relation, la connaissance réciproque Le content boosting Le gain en notoriété, en image sur certains items (proximité, générosité, attribution, ) L agrément (haute satisfaction, enthousiasme) La valeur d usage La richesse de l expérience et de l engagement Les ventes de contenus (valeur perçue) La génération de leads (ouverture dossiers ou comptes) et les ventes La reprise des contenus sur les blogs et par les leaders d opinions La valeur signe La richesse et la qualité du fond éditorial constitué (actif) Retombées média et la qualité des reprises 4

5 Présentation de l étude Amaury Médias/QualiQuanti sur le «rôle des médias et règles à respecter pour optimiser l efficacité d un contenu de marque» Par Christèle Campillo, Directrice marketing d Amaury Médias et Alain Hyuel, Directeur Conseil opérations spéciales d Amaury Médias. Etude menée du 6 au 24 avril dernier. Analyse sémiologique d un corpus de 100 cas plurimédias français et internationaux par un sémiologue (Rafael Lellouche). 1. Les rôles des médias La promotion Objectif : Assurer un maximum de trafic vers le contenu de marque en développant un dispositif de médiatisation dans les médias Moyens : Spots publicitaires, bannières, annonces presse, liens sponsorisés La production Objectif : Enrichir un contenu de marque en activant les ressources du média «partenaire» Moyens : Licence & droits de marque, endorsement (experts, consultants ), conception/création de «format spécial». La diffusion Objectif : Activer un média pour accueillir un contenu de marque Moyens : Espace dédié, programming, encartage, distribution co-brandée La caution Objectif : Renforcer la crédibilité d un contenu de marque en impliquant une marque média Moyens : Co-branding, personnalisation de rubrique 2. Les règles à respecter N avancez pas masqué! La marque doit être l énonciateur explicite du contenu Assurer une pertinence évidente entre la marque et le contexte Le contenu doit avoir un intérêt en soi : de la pertinence ou du plaisir Assurez la visibilité de votre contenu, sa qualité ne suffira pas à le faire émerger Comportez-vous comme un média avec une stratégie éditoriale et une ligne éditoriale Bien fixer vos objectifs : récurrence, temps passé et engagement prennent le pas sur le «taux de clic» Soyez généreux, offrez une nouvelle expérience avec votre marque sans centrer tout le discours autour du produit 5

6 «L opération «Mes Colocs» de BNP Paribas, Grand Prix du Brand Content 2011, témoignages et retour d expériences» Par Nicolas Levant, Responsable publicité retail monde chez BNP Paribas et membre du Club des Annonceurs. Résumé de la saison 1 : Au départ, cette opération n était pas prévue comme du Brand Content. L idée est partie d un brief précis : comment s adresser aux ans? Comment intéresser les moins intéressés? A priori, les jeunes ne sont pas intéressés par la banque. Il fallait donc engager la conversation avec eux, aller les trouver là où ils sont, à savoir sur internet. Il y a toujours un risque de tomber dans la caricature dans sa communication lorsque l on cible les jeunes. La BNP Paribas a tenté de trouver une méthode de conversation intéressante à la fois pour les jeunes et pour la marque ET cohérente avec ses offres de services. Le logement des jeunes est une question majeure. La colocation en particulier est devenue un phénomène de société : 20% des pratiquent ou ont pratiqué la colocation ; c est donc une grosse opportunité pour croquer un morceau de vie des jeunes d aujourd hui et un réel enjeu business pour la BNP. Les équipes de la BNP ont travaillé directement avec le réalisateur Riad Sattouf et le projet s est transformé en webserie relatant le quotidien de 4 colocataires. Des tests auprès de la cible ont été réalisés et une grande enquête a été lancée au début de l opération pour s assurer que le sujet choisi collait bien aux préoccupations de la cible. Médiatisation de la webserie : Community management pour s assurer que le contenu serait bien visible Agence de RP dédiée aux «Colocs» pour toucher des supports a priori difficiles pour une banque : Voici, Closer Webserie lancée en marque blanche, puis très vite brandée. Pas convaincu au départ de l intérêt de mettre en avant la BNP sur cette opération. Le reveal a été fait de façon à ce que le grand public ait l impression que la BNP s était associée au phénomène émergent, mais ne l avait pas crée ; lui donnant ainsi une image d audace, de modernité, et d ouverture d esprit Evénementiel L opération s est accompagnée d une stratégie de communication 360 : TV, affichage, cinéma, presse, web et espace éphémère dans le marais (sans vente de produits ni services) mais simplement pour mettre en relation les jeunes et leur montrer que la BNP pouvait les aider à trouver des offres de logement. La campagne commerciale de la BNP qui est sortie en même temps que le reveal de la web série était très distincte du contenu bien qu à l image des «Colocs». 6

7 Résultats : - 9 passages TV - 80 retombées presse articles sur les blogs fans sur Facebook - 17 millions de vues - MCM et NRJ12 vont diffuser la série sur leur antenne Business : +1,6% d ouvertures de comptes +6,5% de crédits pour les jeunes Pour ne pas que cette web série reste simplement une belle opération de communication, BNP Paribas a décidé de faire une deuxième saison de «Mes Colocs» qui ne sera pas accompagnée d opérations de communication commerciale spécifique, et la 3 ème saison va être lancée cet été, et diffusée à partir de la rentrée à la télévision. Les règles que s est fixé BNP Paribas pour cette opération : Adéquation pitch/réalisateur Liberté totale laissée au réalisateur. La marque ne doit pas s engouffrer dans le contenu et le rendre plus lisse, plus corporate. Prise de risque et de confiance Activation des bons canaux au bon moment Coût : 10 épisodes sur internet = un spot TV publicitaire classique Questions réponses Le Brand Content/Brand culture va-t-il remplacer la pub? Est-ce qu il doit s inscrire dans une stratégie de communication globale? Le mode de communication de demain? La Brand culture a comme intérêt qu elle intègre à la fois le contenu et la pub. La pub et le contenu se mêle aujourd hui. Comme par exemple la dernière campagne Lancel avec Brigitte Bardot : Lancel a décidé de s approprier le mythe BB. Pas simplement de la publicité mais création de valeur avec un sac BB, un univers des années 60 dans les vitrines IL ne faut pas séparer la pub du contenu car le but final est de créer une Brand Culture, un univers culturel général que l on retrouve aussi bien dans le magasin, les produits, le discours des vendeurs Le contenu de marque n est là que pour nourrir la stratégie de marque, de l entreprise, de la cible, et ce dans l univers dans lequel la marque est, et dans l époque dans laquelle elle vit. 7

8 Lien entre ce que fait BNP Paribas à Roland Garros et ce que la banque fait avec les jeunes? Pas un problème d hétérogénéité? BNP Paribas a beaucoup de domaines d activités avec toutes les cibles, tous les pays Ce qui rend compliqué l homogénéité globale. Les deux grands territoires de communication du groupe sont le tennis et le cinéma. Avec «Mes Colocs», c est le territoire du cinéma qui est le plus proche. Quel est l intérêt de créer une culture de marque? Il apparait pertinent de penser sa stratégie de communication en termes de stratégie culturelle (Brand Culture) et pas simplement de stratégie éditoriale (Brand Content), et ce pour au moins trois raisons : - Les marques ont vocation à produire une multitude de contenus afin d atteindre une masse critique, nécessaire pour exister dans un univers caractérisé par une vraie densité médiatique. - La marque n est pas séparable de la valeur culturelle qu elle représente pour le consommateur. La consommation est culturelle et identitaire car chacun se construit socialement à travers ce qu il consomme. La marque doit donc proposer des modèles d usages, de comportements, d identifications, permettant au consommateur de performer la marque au sens où l on performe une identité. - Au-delà de son rôle économique et sociétal, la marque est aussi un agent culturel étendant son influence sur une grande diversité de domaines (art, architecture, urbanisme, bien-être, ), milieux et populations. Le modèle culturel permet d envisager la marque comme quelque chose de vivant, qui entretient des échanges permanents avec l'environnement extérieur, des échanges symboliques, imaginaires, culturels, et qui contribue à la culture dont elle se nourrit en retour. L enjeu pour la marque consiste à gérer son interactivité avec l'environnement. Le modèle de la performativité rend compte de cette dynamique relationnelle entre la marque et le consommateur. Performer une marque c est la pratiquer, la vivre, l éprouver, adopter des gestes, des attitudes, des visions du monde. Pour cultiver cette performativité, les marques doivent s envisager comme des agents culturels et se doter d un univers riche en symboles, pratiques associées et en supports d identification. Les contenus éditoriaux sont essentiels pour construire un monde de marque suffisamment dense et diversifié pour susciter ces projections et transmettre cette culture. La recherche culturelle et la sémiologie sont clés pour aider à piloter l interaction entre les marques et leur environnement. Ces réflexions sur la brand culture et la performativité sont développées dans un livre accessible gratuitement au format Pdf via le lien 8