Stratégie et brandmanagement. la mode et dans le luxe

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1 Lisaa Management Mode 2 ème année Module n 3 UE 09 Gestion et commercialisation des produits de mode et de luxe Stratégie et brandmanagement dans la mode et dans le luxe

2 Module n 3 1. Introduction 4 2. Le branding Qu est-ce que le branding? D où nait le branding? Quels sont les différents éléments utilisés par le branding? La marque, création de valeur 16 UE 09 Gestion et commercialisation des produits de mode et de luxe 3. La marque, création de valeur La marque dans la durée La marque crée de la valeur pour le consommateur La marque crée de la valeur pour l entreprise La valeur de la marque le capital marque / Brand equity Mesure multicritères du capital marque 36

3 Module n 3 UE Le management de la marque Développer une marque forte - Méthode «Bisance» de BEC-institute Développer une marque forte Méthode «NOSANARC» de Georges LEWI Evolution d une marque Renforcer et vitaliser une marque Comment les marques sont-elles pensées? Les bâtisseurs de marques Les rachats de marques Donner une vision à la marque : La méthode "Brand foundations" de DDB - Françoise Bonnal 67 Gestion et commercialisation des produits de mode et de luxe 5. Points clefs 69

4 4 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 1. introduction 1 Introduction Le branding est une nouvelle façon de penser la création de valeur pour l'entreprise.? Définitions On sait aujourd'hui créer une marque forte, mais on n'applique pas assez les règles du succès. Tout commence avec la création ou renaissance de la marque. Le branding ou marketing de la marque a pris toute sa place au sein des entreprises. Cette fonction s est construite en imaginant des règles de succès différentes de celles du marketing et de la communication. Souvent, la marque est assimilée à un signe, un élément de la communication ou un ingrédient du marketing. Actuellement, les directions de marques se retrouvent de plus en plus dans les directions stratégiques, dont elles deviennent un élément moteur. Brand management ou politique de marque Le branding ou brand management regroupe tous les aspects intervenants dans l image et le contenu de marque d une entreprise, tel que son territoire et son style d'expression, la description de la qualité de ses produits, ses valeurs, ses signes de présence, donc finalement, son logo et sa charte graphique. Il permet d attribuer à une entreprise une personnalité forte et une identité unique. Business BRAND

5 5 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 2. Le branding 2 Le branding d'après l'article Brands and branding, Douglas B. Holt

6 6 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 2. Le branding > 2.1. Qu est-ce que le branding? 2.1 Les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs Toute marque doit définir sa proposition de valeur avant de se lancer sur un marché : Ce qui la différencie de ses concurrents Ce qui donne envie aux clients d acheter ses produits plutôt que les autres produits disponibles sur le marché Exemple : un rapport qualité-prix particulièrement avantageux, un design novateur, une technologie avancée... FEATURES "What it is" Benefits "What it does" Experience "What you feel" IDENTIFICATION "Who you are"

7 7 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 2. Le branding > 2.1. Qu est-ce que le branding? Les clients ne sont pas purement rationnels Ils sont attentifs aux critères objectifs des produits et sont également influencés par des raisons plus subjectives, en particulier l univers que la marque a su, ou n a pas su, construire autour de ses produits. LE BRANDING Histoire racontée par la marque à travers son produit Brand culture construite par la marque autour de lui Un produit qui vient d être lancé sur le marché par une marque inconnue, n évoque rien aux clients, même si la marque possède un nom, un logo et un argumentaire commercial personnalisé. Ces trois dimensions ne sont pas liées à un vécu signifiant : expériences de consommateurs, retombées médiatiques, campagnes publicitaires, événements de marque... Les marques qui réussissent leur branding ont apporté du sens aux différents éléments qui les composent.

8 8 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 2. Le branding > 2.2. D où nait le branding? 2.2 D où nait le branding? Le branding n est pas un phénomène interne entièrement contrôlé par l entreprise. Il existe d autres acteurs. L entreprise est le premier moteur du branding. La stratégie marketing, la publicité et ses différentes initiatives créent un patrimoine d évocations positives autour de sa marque. Elle cherche à construire une brand culture cohérente, consistante et valorisante.

9 9 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 2. Le branding > 2.2. D où nait le branding? D autres acteurs sont importants dans la construction de l identité de marque : La culture populaire Le consommateur Les leaders d opinion La culture populaire contribue à relier le produit avec une identité culturelle en accord avec l époque. Le consommateur luimême est l un des créateurs privilégié de l identité de marque. Il crée le bouche-à-oreille essentiel mais peut crédibiliser la marque très rapidement en cas de faux pas. Il est capital pour l entreprise de surveiller son produit et sa communication. Les leaders d opinion, blogs, presse, revues spécialisées, people... sont des ingrédients incontournables d un bon branding : la marque doit faire connaître sa nouvelle identité à travers les cercles d experts, qui cautionnent, ou pas, cette image de marque.

10 10 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 2. Le branding > 2.3. Quels sont les différents éléments utilisés par le branding? 2.3 Quels sont les différents éléments utilisés par le branding? Le branding passe par 3 types de contenus associés à la marque : Les histoires et les anecdotes autour de la marque ou des produits : les marques essayent de rassembler des communautés de consommateurs racontant leur expérience de la marque (phénomène accentué avec l importance accrue des médias digitaux). Les images associées à la marque : le logo est le plus représentatif, mais d autres images et évocations peuvent être associées à la marque. Ces images sont fondamentales pour la création de la brand culture : le client les associera à la marque. Les associations d idées : la marque a besoin d être incarnée dans au moins un produit phare. Même lorsque le produit est retiré du marché pour cause d obsolescence, il continue d influencer significativement l image de la marque auprès des consommateurs.

11 11 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 2. Le branding > 2.3. Quels sont les différents éléments utilisés par le branding? { Focus } Connaissez-vous le site Culture Chanel? culture.chanel.com C est le site Internet culturel de la maison Chanel réalisé pour son exposition à Beijing. Dans ce site, la marque nous fait voyager, grâce à une expérience unique au cœur de son histoire, de ses produits iconiques, de ses codes et de ses valeurs. Source : webandluxe.com

12 12 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 2. Le branding > 2.3. Quels sont les différents éléments utilisés par le branding? Quels sont les gains pour la marque? La politique de branding génère 4 valeurs primordiales essentielles pour s imposer durablement sur un marché : La valeur de réputation La marque doit être perçue comme un partenaire fiable, auquel on peut faire confiance. La valeur relationnelle Les clients doivent se sentir proches de la marque : elle ne doit pas être une entité abstraite, souveraine et muette, mais établir un certain contact avec eux pour permettre de construire une relation de partenariat entre la marque et sa clientèle. IDENTIFIER ECOUTER PARLER

13 13 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > Le branding > 2.3. Quels sont les différents éléments utilisés par le branding? La valeur expérientielle Le branding permet aux consommateurs de mieux utiliser le produit, en mémorisant toutes les expériences clients que la marque a propagé. Le particulier est guidé par le brand content, il dispose d un know-how, d une initiation à la pratique de la marque. Le brand content et l'expérience de marque Le mot «d expérience» est à la mode : il faut proposer une expérience en magasin, sur Internet, l heure est à la pluri-sensorialité, à la brand expérience. On ne parle plus d exposer les consommateurs à des messages, mais de proposer aux individus de «vivre des expériences» avec les marques. Toutefois, la nature exacte de l expérience en elle-même n est pas clairement précisée. Comme si le simple mot «expérience» à lui tout seul avait le pouvoir magique de résumer le genre de communication que l on cherche à établir. Il est donc important de préciser ce qu on entend par expérience. Or le mot français recouvre des réalités bien différentes. Par exemple, les Allemands ont deux mots pour parler de cette notion : il y a d un côté l erfahrung, l expérience que l on a, acquise dans le temps, et l erlebnis, l expérience que l on vit, que l on éprouve sur le moment. Erfahrung Expérience que l on a acquise dans le temps Cumulative et continue, commune, intégratrice (faire partie d une culture commune) Élargissement de l horizon, rattachement à une communauté ou un univers entier Erlebnis Expérience que l on vit, éprouvée dans l instant. Discontinue, chocs et à-coups Privée, isolée Concentration, renvoi vers l unicité du sujet, de ses sensations individuelles Source : testconso.typepad.com

14 14 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 2. Le branding > 2.3. Quels sont les différents éléments utilisés par le branding?? Définitions > Brand experience La Brand Expérience c'est la manière dont une marque prend vie dans l'esprit du public. Certaines expériences sont maîtrisables, comme le point de vente, la publicité, les produits ou services, les sites web D'autres le sont moins comme les échos renvoyés par la presse ou le bouche-à-oreille. Toutes ces expériences vont se conjuguer pour former une «expérience globale», claire, différenciée, caractéristique d'une grande marque. > Brand content Contenu éditorial créé ou largement influencé par une marque. La marque ne se contente pas de parrainer ou d utiliser un contenu préexistant, mais assume jusqu au bout un vrai rôle d éditeur, finance et fabrique un contenu souvent à partir de ses propres fonds. Les marques, dont l offre de brand content est suffisamment étoffée, deviennent des marques médias. Source : e-marketing.fr

15 15 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 2. Le branding > 2.3. Quels sont les différents éléments utilisés par le branding? La valeur symbolique La marque passe du "producteur marchant" au "constructeur d identité" pour ses clients. Ils adoptent les produits de la marque pour un état d esprit qu ils revendiquent : la jeunesse, l innovation, l avant-gardisme, le classicisme, la créativité... Ces différentes valeurs sont de véritables avantages compétitifs pour la marque. Elles créent une image de marque durablement installée dans les mentalités des consommateurs. Elles influencent leurs achats. Quand le consommateur a choisi une marque et s y est habitué, il a tendance à lui rester fidèle. Dans un environnement saturé d informations, le consommateur ne peut pas tout assimiler et se retourne vers ce qu il connait et maîtrise. Source : lemonde.fr

16 16 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 2. Le branding > 2.4. Quels éléments influencent le branding? 2.4 Quels éléments influencent le branding? Le marketing n est pas l unique manière d exprimer une identité de marque. Avant de se lancer dans une stratégie de branding, il faut vérifier l influence de tous ses composants sur son identité : La marque est-elle assez novatrice? Le packaging correspond-il avec l image que la marque veut faire passer? La politique de prix est-elle en phase avec la réputation que la marque souhaite se forger? Les vendeurs savent-ils raconter la marque? L éthique de la marque, son esprit corporate, véhiculent-ils un message positif? Le système de distribution est-il optimisé par rapport à l identité de la marque?...

17 17 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 2. Le branding > 2.4. Quels éléments influencent le branding? Se lancer dans une politique de branding c est créer une marque cohérente contenant une brand culture riche à laquelle les consommateurs ont envie d adhérer pour devenir une «love brand». Les «love brands» soignent autant les produits qu elles proposent une image forte et sa symbolique. Elles ont compris qu un bon branding suscite l adhésion des clients et les incite à revenir vers la marque. Des exemples : L effort et le dépassement de soi pour Nike, l élégance intemporelle pour Chanel, l authenticité et un retour à l enfance pour Petit Bateau...

18 18 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur 3 La marque, création de valeur La marque a une valeur financière importante parce qu elle crée de la valeur pour le consommateur et, évidemment, pour l entreprise. Source : actulogo.fr

19 19 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur > 3.1. La marque dans la durée 3.1 La marque dans la durée Une marque se travaille sur la durée et s analyse dans le temps : Son passé + son présent + les choix possibles pour son futur Pour valoriser la marque Comprendre le passé de la marque Etudier la perception actuelle de la marque Entrevoir les potentialités de la marque Une marque Ce qui est voulu et construit par l entreprise Ce qui est perçu par les consommateurs

20 20 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur > 3.1. La marque dans la durée HAVE YOU EVER FOLLOWED A BRAND ON TWITTER? WHAT IS THE PRIMARY REASON YOU FOLLOW A BRAND ON TWITTER? Une marque socle identitaire physique valeurs style territoire

21 21 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur > 3.1. La marque dans la durée Le socle identitaire Ce qui a fondé la marque. On dit aussi les racines de la marque. C est souvent un produit, les chaussures «Desert boots» de clarks, les lunettes «Wayfarer» de Ray Ban... Clarks Originals Source : pleaz.fr Ray Ban Source : lunetteraybann.com Le physique de la marque Il correspond à la somme des impressions que l on peut avoir d une marque : par exemple, moulant, sexy et métallisé pour Versace. Versace Source : Puretrend

22 22 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur > 3.1. La marque dans la durée Les valeurs de la marque, son caractère, on dit aussi sa personnalité La marque Marlboro classics reflète la sérénité et la force virile des grands espaces de l Ouest. Le style Le style est traduit par les constantes qui distinguent la marque et lui donnent un "état d esprit" personnalisé. Le style de la marque impose une communication en totale cohérence. Un audacieux mélange de raffinement et de légèreté pour Givenchy, avant-gardisme, géométrie et futurisme pour Balenciaga Marlboro classics Source : Essentiel Silhouettes Givenchy Chaussures Balenciaga

23 23 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur > 3.1. La marque dans la durée Le territoire de marque Le territoire correspond au marché dans lequel la présence de la marque est légitime aux yeux des consommateurs. Vendre une marque de luxe dans un supermarché est problématique, elle sort de son territoire et se met en danger. Où en est la marque, sur quel(s) marché(s) peut-elle aller? À lire Annexe Repetto: quand la danse classique se pointe dans la rue Influencia

24 24 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur > 3.2. La marque crée de la valeur pour le consommateur 3.2 La marque crée de la valeur pour le consommateur Ce que la marque apporte au consommateur Une fonction d'identification : la marque identifie le produit en fonction de ses principales caractéristiques. Une fonction de repérage : la marque aide le consommateur à se repérer et à sélectionner rapidement une marque donnée parmi des concurrentes. Une fonction de garantie : la marque est un engagement de qualité. Une fonction de personnalisation : la marque de mode et de luxe permet au consommateur de se situer par rapport à son environnement social. Source : Heilbrunn B., Encyclopédie de Gestion

25 25 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > La marque, création de valeur > 3.2. La marque crée de la valeur pour le consommateur Les déterminants de l attachement à la marque Source : Lacoeuilhe J., ram La marque rassure, conforte le choix du client. Elle a une importante valeur subjective : la valeur imaginaire de la marque. Sac Estpack, le sac à dos des lycéens

26 26 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur > 3.2. La marque crée de la valeur pour le consommateur La marque gratifie le consommateur Elle le valorise à ses yeux Gratification psychologique : "J achète Kickers, les meilleures chaussures pour mon enfant, je suis une bonne mère". Elle le valorise dans son groupe Gratification sociale : Conformisme au groupe d appartenance ou au groupe de référence auquel on veut accéder, choix d accessoires griffés par exemple. Source : Lambrey (1992, p.280)

27 27 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur > 3.3. La marque crée de la valeur pour l entreprise 3.3 La marque crée de la valeur pour l entreprise Ce que la marque apporte à l entreprise Une fonction de positionnement : la marque offre à l'entreprise la possibilité de se positionner par rapport à la concurrence. Elle permet la reconnaissance de ses caractéristiques distinctives par le marché. Une fonction d'image : C'est "l'image de marque de la marque". Ancienneté, notoriété, renommée constituent un véritable patrimoine, résultant de stratégies et d'investissements accumulés sur la durée. Jean Watin-Augourd dit dans ''Histoires de marques'' que : «la marque est un capital culturel». Source : Heilbrunn B., Encyclopédie de Gestion

28 28 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur > 3.3. La marque crée de la valeur pour l entreprise La marque : { Focus } Elle différencie les produits et les services, ce qui est un enjeu majeur sur tous les marchés. Elle justifie un prix plus élevé. Elle renforce la fidélité des clients. Elle facilite l adoption des produits qu elle signe, par la distribution. Elle permet d entrer plus facilement dans de nouveaux marchés (extension de marque). Elle permet de mieux résister aux situations de crise. Elle est un facteur multiplicateur de la valeur des actifs matériels d une entreprise. Elle est un facteur de valorisation boursière. En interne, elle peut être un puissant facteur de cohésion et de mobilisation. Elle facilite le recrutement des meilleurs collaborateurs. Source : digital-luxe.com

29 29 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur >3.4. La valeur de la marque le capital marque / Brand equity 3.4 La valeur de la marque le capital marque / Brand equity Les 5 niveaux de la fidélité (David A.Aaker) 1 - Indifférence à la marque La marque joue un rôle négligeable dans les choix de ce consommateur. D autres produits peuvent le satisfaire. 2 - Le conservateur C est un acheteur habituel, en principe satisfait et qui n a pas de raison de changer de marque. Sa fidélité est fragile car elle repose sur des habitudes. 3 - Le calculateur C est un consommateur plutôt satisfait et qui a surtout conscience du coût du changement. 4 - L'affectif C'est un consommateur qui aime la marque. La relation avec la marque dure depuis longtemps. La marque est une amie. 5 - Le fan ou militant C'est un consommateur qui est leader d opinion. Il est fier de posséder la marque et en devient prescripteur. Avec ce type de clients, la marque est charismatique. Le capital-marque est la plus value apportée par la marque à l'offre produit source: capital marque et valorisation : subrin emilie

30 30 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > La marque, création de valeur >3.4. La valeur de la marque le capital marque / Brand equity Cette plus-value repose sur 5 éléments 1- Les avantages d'une clientèle fidèle Préserver une clientèle fidèle apporte plusieurs avantages à la marque : Il est plus économique de fidéliser une clientèle existante que de la conquérir Le référencement est facilité chez les distributeurs La notoriété est développée, lead-users, phénomène de bouche à oreille, tribus... Offre une marge de manœuvre plus large pour répondre aux attaques des concurrents Pyramide de la fidélité client

31 31 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur >3.4. La valeur de la marque le capital marque / Brand equity? Définitions Lead user La popularité Les lead users sont des utilisateurs à l avantgarde d un domaine, ayant un fort intérêt à innover pour eux-mêmes, imaginant et développant des solutions qui répondent à des attentes qui vont se généraliser par la suite à l ensemble des utilisateurs du domaine. Source : Von Hippel La notoriété La notoriété mesure pour une marque, le fait d être connue par les consommateurs. Etudier la notoriété revient à poser la question Connaissez-vous la marque X?. Pour mesurer la popularité, on part du principe que les gens connaissent la marque. On leur demande s il s préfèrent la marque X à la marque Y. L image de marque L image d un produit, d une marque ou d une société, correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs. Pour connaitre la perception des consommateurs face à une marque ou un produit, on évalue les associations d idées faites avec cette marque ou ce produit. Par exemple, la marque X est-elle avantgarde, raffinée, classique... ou pas?

32 32 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur >3.4. La valeur de la marque le capital marque / Brand equity 2 - Qu'apporte la notoriété? La notoriété est une source de valeur pour la marque, qui permet : Un ancrage pour l'image Une familiarité perçue du consommateur avec la marque, elle améliore les attitudes et les préférences. 3 - La qualité et l'image perçues La qualité perçue de la marque et plus généralement son image perçue sont une source de valeur pour la marque. La qualité perçue est un bénéfice pour le consommateur Elle permet à la marque de se positionner par rapport à ses concurrents Elle favorise la préférence et l'achat Elle favorise le référencement dans les magasins Campagne de publicité de la marque Esprit, positive pour son image perçue Source: Esprit, We are the 99 percent 12/2011 Digital iq ranking Source : l2 luxury

33 33 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur >3.4. La valeur de la marque le capital marque / Brand equity 4 - Image de marque L'image de marque correspond aux caractéristiques de la marque, perçues par le consommateur. Ces caractéristiques constituent une référence pour le consommateur (le consommateur peut choisir d'acheter une marque parce qu'elle fait jeune, qu'elle est à la mode, etc.), elles permettent également de se différencier par rapport aux concurrents. Elles favorisent la préférence et l'achat, incitent aux extensions de marque et justifient une politique de prix plus élevée. Enquête sur l image des marques Kenzo et Kookaï

34 34 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur >3.4. La valeur de la marque le capital marque / Brand equity 5 - Les autres actifs de la marque Ils représentent des avantages concurrentiels. Les brevets L'expérience de production, le sourcing pointu et adapté, la logistique... Des points de ventes rentables Les relations avec les différents partenaires Le différentiel sémantique Source : Mercator Source : TNS Sofres

35 35 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur >3.4. La valeur de la marque le capital marque / Brand equity À retenir / Outil Source : Aaker D., Le management du capital-marque

36 36 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur > 3.5. Mesure multicritères du capital marque 3.5 Mesure multicritères du capital marque Les modèles d évaluation Comment estimer le capital marque d une entreprise ou d un produit? La marque est-elle vraiment un actif (atout) qui permet à l'entreprise de générer des retours sur investissements? Une marque doit être mesurée sur sa capacité à produire de la marge brute. LE MARCHÉ DU LUXE EN CHINE : LA FRANCE DOIT FAIRE FACE À LA CONCURRENCE INTERNE ET EXTERNE Etude «LIVING LUXURY» D IFOP ASIA Les marques les plus prestigieuses doivent ajuster leur marketing pour réaffirmer leur spécificité et redessiner leur segmentation face à la concurrence internationale et à des consommateurs chinois surinformés, avertis et hyper sollicités. Source : magazine "Connexions"

37 37 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > La marque, création de valeur > 3.5. Mesure multicritères du capital marque Brand Asset Valuator Source : Neumann Le " Brand Asset Valuator " est un outil unique de recherche sur le capital de la marque de Young & Rubicam. Il est constitué d'une énorme base de données sur la perception des marques qu'ont les consommateurs, permettant de fournir des études comparatives sur la valeur du capital de milliers de marques à travers des centaines de catégories différentes. Cet outil aide à élaborer les stratégies de marques, permettant de planifier facilement les extensions et les décisions de maintien ou d'augmentation de la valeur de la marque. Il apporte des tendances fiables et globales à une marque, à partir de la mesure par les consommateurs de ses forces, faiblesses et potentiels.

38 38 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur > 3.5. Mesure multicritères du capital marque Il existe 4 composantes clés constituant la santé d'une marque dans le modèle BAV. Ces 4 piliers proviennent de mesures variées qui se rapportent à différents aspects de la perception de la marque par les consommateurs, montrant pris ensemble, la progression du développement de la marque : La différenciation, qui mesure le degré avec lequel une marque est perçue comme différente des autres. Il s'agit d'une condition nécessaire pour construire une marque profitable. La pertinence, mesure la largeur des attraits d'une marque, le nombre et la pertinence des réponses apportées aux besoins et attentes des consommateurs. L'estime, mesure comment la marque est regardée et respectée, en observant particulièrement la qualité et la popularité. La familiarité, mesure de quelle manière le consommateur est intime et proche de la marque, ainsi que son niveau de connaissance envers celle-ci.

39 39 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur > 3.5. Mesure multicritères du capital marque Le modèle d Aaker Le modèle Aaker est un cadre pour décrire et mesurer le profil de «personnalité» d une marque dans 5 dimensions principales, chacune divisée en ensemble de facettes. Chaque facette est mesurée par un ensemble de traits de caractères, notés de 1 à 5. Cette approche est employée pour étudier la situation actuelle d une marque (IST) et pour décrire la situation désirée (SOLL). Une marque non notoire (sur la cible qu elle vise) n existe pas, quelque soit ses qualités. Une marque forte est une marque dont la notoriété spontanée est élevée. Il faut veiller au possible décrochage entre, notoriété spontanée et notoriété assistée, signe que la marque, connue, n est pas présente à l esprit, c est une marque vieillissante. Source : C. Lai, Décisions Marketing

40 40 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur > 3.5. Mesure multicritères du capital marque Le modèle Brandz Ce modèle qui a été développé par des consultants en marketing, s appuie sur une pyramide décrivant la dynamique d une marque. La construction de la relation entre un consommateur et une marque repose sur plusieurs étapes séquentielles : La présence à l esprit (Est-ce que je connais la marque?) La pertinence (A-t-elle quelque chose à m offrir?) La performance (Est-ce que je pense qu elle est à la hauteur de ses promesses?) L avantage (Offre-t-elle quelque chose de mieux que les autres?) Le lien (Aucune autre marque ne l égale) Les clients qui ont établi un véritable lien avec la marque, en haut de la pyramide, dépensent davantage, sont réticents à changer de marque et se caractérisent par une fidélité élevée. Le nombre de consommateurs en bas de la pyramide est évidemment plus élevé. Le rôle du marketing est alors de développer des plans d action incitant les clients à monter dans cette pyramide. Source : pearson.fr

41 41 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur > 3.5. Mesure multicritères du capital marque Le modèle Interbrand Ce modèle place le client au centre et partage le monde de la gestion de marque en trois activités : Evaluation (par la recherche), des opportunités de la marque, Processus de création (stratégie mais également identité verbale et visuelle de la marque) Processus de gestion (culture, mise en application et protection) Pour son enquête annuelle, Interbrand se fonde sur un ensemble de critère : l entreprise doit être cotée en Bourse ; un tiers au moins de ses revenus doivent provenir de pays autres que son pays d origine ; la marque doit appartenir à un marché concurrentiel ; la valeur ajoutée économique doit être positive ; l entreprise ne doit pas avoir une activité purement «B-to-B» sans image ni notoriété auprès du grand public. La méthodologie retenue pour évaluer les différentes marques est la suivante : l estimation des revenus actuels et futurs attribuables spécifiquement aux produits sous la marque ; l évaluation des coûts de fonctionnement, des taxes et des actifs immatériels, tels que les brevets et le potentiel organisationnel sont pris en compte et soustraits de manière à évaluer la fraction des revenus rapportée par la marque elle-même.

42 42 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur > 3.5. Mesure multicritères du capital marque La résonance de la marque Le modèle de résonance appréhende la construction de la marque comme une série d étapes séquentielles, de haut en bas. Identification : S assurer que la marque est identifiée par les consommateurs et associée à une catégorie de produits ou de besoins spécifiques. Signification : Etablir la signification de la marque grâce à des associations tangibles et intangibles. Réponse : Obtenir des clients les réponses souhaitées en termes de jugements et de sentiments à l égard de la marque. Relation : Transformer cette réponse en relations commerciales effectives, à travers des comportements d achat et de rachat. Saillance = fréquence d évocation dans différentes situations d achat. Performance = manière dont le produit répond aux besoins fonctionnels du consommateur. Imaginaire = manière dont le produit répond aux besoins psychologiques du consommateur. Jugement = évaluation et opinion du consommateur sur la marque. Affect = réactions affectives du consommateur à l égard de la marque. Résonance = nature de la relation et de la proximité entre la marque et le consommateur. Ces quatre étapes reposent sur six éléments représentés dans la pyramide. Apparaît ici la dualité des marques entre la route rationnelle, représentée à gauche de la pyramide et la route plus affective, à droite. Source : Kotler et Dubois

43 43 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 3. La marque, création de valeur > 3.5. Mesure multicritères du capital marque Evaluation du marché Evaluation de la force concurrentielle de la marque Evaluation des sources de valeur de la marque Source : Michel G. Au cœur de la marque

44 44 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 4. Le management de la marque 4 Le management de la marque La gestion des marques oblige l entreprise à adopter une vision à long terme. La réaction des clients aux différentes opérations marketing est dépendante de leur connaissance de la marque, Les actions marketing à vision à court terme affectent le succès des actions futures. Il est donc essentiel d adopter des stratégies proactives afin de mieux faire face aux évolutions de l environnement, aux changements d objectifs internes et de politique marketing. Etablir son budget marketing selon 3 méthodes

45 45 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 4. Le management de la marque { Focus } Selon le cabinet d'études Eurostaf, qui s'est livré à une vaste enquête sur les acteurs mondiaux du luxe, " le poids de la marque Chanel peut être sérieusement estimé entre 6 et 10 milliards de francs. L'activité parfums et cosmétiques pèserait 70 % des ventes totales dans le monde. " C'est tout pour la carte d'identité. L'entreprise la plus admirée des Français n'a pas besoin d'étaler ses mensurations pour plaire. Les Wertheimer, qui contrôlent Chanel à 100 % depuis 1954, ont voulu cette discrétion absolue grâce à laquelle leur joyau peut conjuguer notoriété et mystère. " Alain Wertheimer ne veut pas tomber dans le système Bernard Arnault, explique un de ses proches collaborateurs. Il ne veut pas passer tout son temps à donner des interviews aux journaux du monde entier. Il n'a pas envie d'avoir à justifier chaque décision. Il n'a pas de cours de Bourse à soutenir, ni de petits actionnaires à rassurer. Sa seule préoccupation est de transférer une entreprise saine à ses propres petits-enfants. " Source : L'expansion

46 46 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 4. Le management de la marque La création d une marque forte est génératrice d un capital de marque qu il est nécessaire de maintenir ou de développer

47 47 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 4. Le management de la marque Les avantages d une marque forte Forte performance perçue des produits Forte fidélité des clients Faible vulnérabilité aux opérations marketing de ses concurrents Marges accrues Faible diminution de la demande en cas de hausse des prix Faible augmentation de la demande en cas de baisse des prix Coopération avec les distributeurs Forte efficacité de la communication Possibilité d accorder des licences Opportunités d extension de marque Source : KKM Global Brand strategies

48 48 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 4. Le management de la marque > 4.1. Développer une marque forte - Méthode «Bisance» 4.1 Développer une marque forte - Méthode «Bisance» de BEC-institute Premier Centre Européen de la marque créé en 2001 par Georges LEWI, le BEC-institute a été développé à l initiative de 20 grandes entreprises qui se réunissent tous les mois pour développer leur pratique opérationnelle de la marque. Le BEC-institute liste 6 critères fondamentaux pour développer une marque forte : Bi - La Brand Identity L'identité de marque selon les méthodes du prisme d'identité, de l'entreprise ou de la plate-forme de marque. S - Le Statut stratégique Le positionnement marketing actuel et futur de la marque sur son marché : leader, challenger, suiveur, niche, et les conséquences en termes de produits, prix, distribution et discours. A - L'Age de la marque Analyse du cycle de vie de la marque et des actions à mener selon le stade de la marque et notamment la mise en œuvre de programme de revitalisation. A priori, une marque est immortelle, mais elle doit franchir certaines étapes. N - La Narration de la marque Son schéma narratif (ou actanciel ), c'est-à-dire l'illustration narrative de l'action bénéfique de la marque pour la société. C - Le Contrat de marque Analyse de la perception par les clients de la mental box, du repère mental de la marque sur son marché, l'estimation du poids respectif des trois niveaux du contrat de marque : transactionnel, relationnel et aspirationnel. E - Equity Détermination de la prime de marque, c'est-à-dire de la valeur qu'accepte effectivement de payer un client pour les produits et qu'il devrait accepter de payer dans le futur. L'equity de la marque intègre la fidélité des clients (et la fidélisation) comme source de revenus récurrents.

49 49 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 4. Le management de la marque > 4.2. Développer une marque forte Méthode «NOSANARC» 4.2 Développer une marque forte Méthode «NOSANARC» de Georges LEWI Certains des grands critères d une marque forte ont été identifiés très tôt : la notoriété, les qualités objectives, l image... Les nouvelles technologies, avec leurs nouvelles façons de communiquer, en ont renforcé certains et fait apparaître de nouveaux. On peut définir 8 principaux critères de marque forte (6 anciens + 2 nouveaux) : le NOSANARC. Ces 8 critères sont complémentaires les uns des autres. Notoriétés Notoriété spontanée, top of mind, notoriété assistée Il s agit du premier critère pour mesurer la force d une marque. Une marque non notoire n existe pas. Même si une catégorie compte 30 marques, le consommateur n en retient en moyenne que 3. Au-delà de la seule notoriété, le rapport entre notoriété spontanée et notoriété assistée constitue un indicateur important : en effet, une notoriété spontanée faible avec une notoriété assistée très importante peut être un signe de vieillissement : la marque, bien que connue, n est pas présente à l esprit. Phénomène que certains appellent «la route du cimetière»! La notoriété spontanée devrait représenter un 1/4, 1/3 idéalement, de la notoriété assistée (par exemple, une marque ayant 80% de notoriété assistée devrait avoir au moins 20% de notoriété spontanée). Qualités Objectives Le produit ou le service, ses qualités, son marketing (prix, distribution...) Les qualités objectives concernent le produit et/ou le service et leurs attributs et renvoient donc à la fonction transactionnelle de la marque, base du contrat avec le consommateur : en a-t-il pour son argent? La marque est un engagement, une promesse. Le consommateur attend ainsi un certain nombre de choses de la part de la marque, et notamment des éléments tangibles. Il s agit de rassurer, de prouver.

50 50 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 4. Le management de la marque > 4.2. Développer une marque forte Méthode «NOSANARC» Qualités Sensorielles La sensorialité de la marque (vue, ouïe, toucher, olfactif, gustatif) - l architecture commerciale Le rôle de la sensorialité a toujours existé, mais celle-ci prend une place de plus en importante. Beaucoup de marques cherchent désormais à avoir une signature sonore ou olfactive, à développer la sensorialité sur le point de vente. Néanmoins, certains aspects sensoriels peuvent être très segmentant (cf. la musique très forte chez Abercrombie & Fitch ou d autres enseignes). Qualités Attributives Le cœur de cible, les «addicts» de la marque - la logique identitaire Les qualités attributives de la marque renvoient à sa fonction identitaire : notre consommation nous identifie. On ne renvoie pas la même image en portant Zara, Georges Rech ou Yves Saint Laurent. On n appartient pas au même club, à la même communauté. Une cible doit pouvoir dire d une marque «c est ma marque». attributives. La grande difficulté pour les marques est de garder un côté attributif fort tout en développant le business, les parts de marché. Qualités Narratives Le story telling La marque est narration ou story telling. La marque propose une vision du monde à ses consommateurs, elle construit un univers. L idéal pour une marque est de «surfer» sur une mythologie existante, à l instar de Ralf Lauren qui s est construit sur une seule et unique image, son polo. Qualités Associatives Les associations spontanées que fait le public quand on évoque le nom de la marque Il s agit des valeurs de la marque, de sa dimension aspirationnelle. Les marques, aujourd hui, investissent de plus en plus le champ de l éthique et du développement durable. Certaines marques comme Nike, très attributives pendant longtemps, sont devenues de grandes marques généralistes, donc bien moins

51 51 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 4. Le management de la marque > 4.2. Développer une marque forte Méthode «NOSANARC» + 2 nouveaux critères à prendre en compte Relation Le système relationnel que la marque développe vis-à-vis de ses consommateurs Le marketing direct, les services consommateurs existent depuis longtemps. Ils se caractérisent par une logique descendante, parfois ascendante, mais jamais transverse. Or ce qu ont développés internet et les blogs depuis une décennie, c est précisément cette transversalité. Désormais, le consommateur attend ce type de relation. Auparavant, une fidélité statutaire était possible (on était fidèle à telle marque, parce qu il s agissait d une grande marque). Aujourd hui, la fidélité est avant tout liée à la relation. La blogosphère peut être dévastatrice pour une marque (même si aucune marque n est épargnée). Internet a par ailleurs développé la logique de la gratuité pour l utilisateur, le concept du don (loi Hadopi). Contrat de marque Le système de preuves Du fait de ces nouveaux modes de communication en temps réel, la marque, doit tenir ses promesses, prouver chacun de ses engagements. Les organisations ont souvent du mal à passer de l affirmation d un positionnement, d une promesse, de valeur, à une logique de preuves concrètes. Le tableau récapitulatif ci-dessous montre les moyens les plus appropriés pour communiquer sur chacun des items.

52 52 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > Le management de la marque > 4.2. Développer une marque forte Méthode «NOSANARC» Ces 2 nouveaux critères ont rendu les consommateurs encore plus exigeants à l égard des marques : exigence de relation d égal à égal, donnant-donnant, exigence de preuves tangibles ; la marque doit tenir ses promesses, au risque d être fortement sanctionnée. L arbre à preuves (BMCC Tree) développé par le BEC-institute Il permet de travailler sur les preuves, existantes et à créer, de chacune des valeurs de la marque. Arbre à preuves (BMCC Tree) développé par le BEC-institute

53 53 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 4. Le management de la marque > 4.3. Evolution d une marque 4.3 Evolution d une marque Les différentes formes de développement d une marque

54 54 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 4. Le management de la marque > 4.3. Evolution d une marque L extension : Processus de décision du lancement d une extension Forte notoriété et image affirmée. Plus d attirance pour une marque d extension. Aide le positionnement de la marque. Fidélise le consommateur. Accroissement de sa visibilité et sa notoriété. Source : Michel g. Au coeur de la marque

55 55 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 4. Le management de la marque > 4.3. Evolution d une marque Politique mono-marque Le coût de soutien réduit. L internationalisation de la marque. Top 10 des sites mono-marques les plus visités (en % des shoppers en ligne, d'habillement) Inconvénients Le risque d une diversification ratée. Le risque de dilution de marque. Politique multimarque Permet de maximiser la couverture du marché. Constitue une barrière à l entrée pour d éventuels concurrents. Source : Etude JDN/Kantar media compete france

56 56 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 4. Le management de la marque > 4.3. Evolution d une marque Stratégie d alliance de marques Co-Branding Un Jour Ailleurs s'associe à Lycra pour proposer ses propres sousvêtements solutions. { Focus } Complice de ses clientes, l'enseigne féminine Un Jour Ailleurs a lancé depuis quelques jours, une nouvelle ligne complémentaire de son offre prêt-à-porter: la BodyLine. Cette nouvelle gamme répond à une demande particulière de la cible sexagénaire d'un Jour Ailleurs en quête de solutions gainantes ou camouflantes. Conçue avec la marque Lycra, la ligne propose trois produits différents, chacun décliné dans plusieurs aspects ou couleurs. Avec le même objectif d'affiner la silhouette, Un Jour Ailleurs propose une culotte gaine et un panty en tissu Lycra Beauty. La ligne est également complétée par le Bodydress, sorte de caraco à manches trois quarts à porter sous une robe ou un top à manches courtes, dans le but de camoufler les bras. Ce produit fonctionnel est féminisé par trois aspects différents à adapter à la tenue, en blanc ou en noir, dentelle plumetis ou fine résille. Avec la complicité d'invista et de ses solutions Lycra, la nouvelle ligne d'un Jour Ailleurs se prête particulièrement à la demande "cérémonie" qui a d'ailleurs fait la réputation de l'enseigne auprès de ses consommatrices. Disponibles depuis ce mois d'avril dans ses 230 boutiques (dont 150 en France), ainsi que sur sa e-boutique, ses prix vont de 49 et 69 euros. A ce jour, l'enseigne de prêt-à-porter revendique un chiffre d'affaires de 185 millions d'euros. 20 avril 2012, Source : Fashionmag

57 57 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 4. Le management de la marque > 4.4. Renforcer et vitaliser une marque 4.4 Renforcer et vitaliser une marque Quel que soit le positionnement initial d une marque, de nombreux facteurs peuvent le remettre en cause : Un concurrent qui a lancé avec succès une marque semblable sur le même segment. Les préférences des consommateurs qui ont évolué d une façon défavorable à la marque. Une crise qui marque les esprits. Mais beaucoup de marques en perte de vitesse ont réussi à reconquérir le marché. En 2005, la nouvelle direction du Coq sportif (sous la houlette de Robert-Louis Dreyfus) trouve dans les archives de la marque un modèle des années Elle demande à un designer de le remettre au goût du jour. Bingo! Ces chaussures au style rétro retrouvent les faveurs des consommateurs, les jeunes comme les plus de 30 ans. "Tann's joue la carte de la nostalgie mais propose un produit moderne " Fabrice Raffo, cofondateur Source : Pearson Revenir aux sources Source L Express «Premier réflexe pour revitaliser une marque : filer aux archives», conseille Jean Watin-Augouard. La marque, pour survivre ou se revitaliser, ne doit pas oublier d'où elle vient. Elle doit conserver ce qui la singularise.

58 58 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 4. Le management de la marque > 4.4. Renforcer et vitaliser une marque La première étape d une stratégie de revitalisation consiste à comprendre les éléments fondamentaux de l identité de la marque et les raisons du déclin du capital marque. Les associations positives à la marque ont-elles perdu de leur force ou de leur spécificité par rapport aux concurrents? De nouvelles associations négatives sont-elles apparues? Il faut ensuite décider si l on maintient le positionnement actuel ou si l on en change. Parfois, le positionnement reste pertinent et c est seulement le programme d actions marketing qu il faut revoir, parce qu il ne parvient pas à tenir la promesse de la marque. Dans ce cas, une stratégie de retour aux fondamentaux peut être pertinente. Les stratégies de revitalisation sont extrêmement diverses entre les deux extrêmes que constituent, le retour aux sources de la marque, et sa réinvention complète.

59 59 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 4. Le management de la marque > 4.4. Renforcer et vitaliser une marque Dans tous les cas, il faut agir à deux niveaux Sur la notoriété de la marque à renforcer, pour favoriser sa reconnaissance dans les contextes d achat. Sur son image en améliorant la force, le caractère positif et la spécificité des associations mentales des consommateurs. La marque Levi Strauss, par exemple, a perdu du terrain en ne renouvelant pas suffisamment sa vision du marché et ses produits, jusqu au début des années 2000 où elle a mis en place un suivi des marchés de la mode, et développé la gamme LEJ s adressant aux jeunes urbains et branchés.

60 60 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 4. Le management de la marque > 4.4. Renforcer et vitaliser une marqu Le renouvellement des opérations marketing ne signifie pas qu il faut changer radicalement d orientation. Les politiques marketing, relatives à la marque, doivent rester cohérentes au cours du temps, et s inscrire dans une stratégie de marque homogène. S il n y a pas de changement majeur dans l environnement marketing, il n est pas nécessaire de s écarter du positionnement et de l identité de la marque, tels qu ils ont été définis en amont. La gestion des marques suppose de faire un arbitrage entre les activités marketing qui renforcent la marque et la construisent pour l avenir, et celles qui rentabilisent les investissements passés. Il peut arriver qu une démarche continue de rentabilisation diminue la notoriété et affaiblisse l image. À lire Annexes Jacadi a ouvert son premier magasin de chaussures Source : Fashionmag Cuisse de Grenouille met les deux pieds dans le prêt-àporter Source : Fashionmag

61 61 - Stratégie et brand-management dans la mode et dans le luxe > 4. Le management de la marque > 4.5. Comment les marques sont-elles pensées? 4.5 Comment les marques sont-elles pensées? Toutes les entreprises n attachent pas la même importance à leurs marques. Nombreux sont les dirigeants pour lesquels la marque se résume à ses signes : nom déposé, logo, symbole visuel, slogan... Pour les autres, plus sophistiquées, la marque est au cœur d une stratégie de différenciation et de valorisation. Ils pensent leur marque autour des concepts d identité (et pas seulement d identification), de valeur, de positionnement et de territoire de marque. Ils ont une stratégie de marque avec un plan de marque qui est conçu comme un véritable "business plan". Ils savent d où vient leur marque et ils savent où et comment ils veulent la faire évoluer. La compréhension d une marque passe d abord par la façon dont elle est pensée et vécue par le management. Comment la définit-il? Quelle attention lui porte t-il? Quel projet a t-il? On ne fait pas de recommandations sur l évolution d une marque et de sa communication sans tenir compte du degré de maturité de l entreprise en matière de marque. L analyse d une marque ne peut être détachée d un double contexte, celui du management de l entreprise et celui de son marché.