Destination Aquitaine. Plan marketing

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1 Destination Aquitaine Plan marketing

2 EDITO Destination Aquitaine : faire partager une expérience unique J ai le plaisir de vous présenter le nouveau plan marketing du Comité régional de tourisme d Aquitaine (CRTA), issu d un an de travail des collaborateurs, des membres du comité de pilotage, des comités départementaux de tourisme de la région, des représentants des professionnels, qui ont été associés à la démarche, animée et coordonnée par le Cabinet Cortambert. Je les remercie tous du travail qui a été accompli, de la qualité de leur contribution et des impulsions qu ils ont données à la réflexion. J adresse également des remerciements particuliers à Brigitte BLOCH, directrice du CRTA, qui a suivi ce projet sans relâche et à laquelle ce document doit beaucoup. Le challenge n était pas simple : prendre en compte les évolutions de la demande, du contexte économique et social, des modes d information et d achat, tout en s appuyant sur une réalité touristique et territoriale aquitaine qui, elle, a peu changé ces dernières années. Notre région reste reconnue et appréciée pour sa nature préservée, son environnement exceptionnel, son célèbre vignoble, son vaste littoral, ses sites, châteaux et monuments, qui en racontent l histoire et la vie quotidienne. L Aquitaine reste riche d une grande diversité de paysages et d activités, d une multiplicité de produits pouvant séduire des clients différents. Je retiens de la démarche menée pour ce plan marketing une idée principale : dans un monde secoué par des crises, dans des périodes d incertitudes, nos visiteurs veulent donner du sens à leurs vacances. Qu ils recherchent du repos, du divertissement ou de la découverte, ils souhaitent vivre un moment qui restera dans leur mémoire, qui leur permettra des rencontres, qu elles soient au sein de leur propre groupe de famille ou d amis ou avec des habitants. Ces vacances, elles ne sont pas «hors sol». C est bien sur la terre aquitaine, que nous serons en mesure de leur donner un goût particulier, de faire vivre une expérience unique à nos visiteurs. Nos villages, nos lacs, nos grottes, nos villes, nos châteaux, nos montagnes sont autant de détours à partager, de lieux à faire découvrir. Nos golfs, nos chemins de randonnée, nos pistes cyclables, nos rivières et canaux, sont autant d activités à proposer. Cette diversité et cette richesse sont bien les symboles de ce «Sud-Ouest sur-mesure» que nous portons à travers le monde pour faire découvrir la région. Ce plan marketing confirme, en effet, la place du CRTA dans la promotion internationale du territoire. Il insiste aussi sur son rôle, via la base d informations touristiques partagées (SIRTAQUI), de diffusion d informations sur les produits aquitains, notamment, au travers de son site Internet. Enfin, il met en exergue une mission que le CRTA souhaite développer, celle d être un centre de ressources pour les partenaires aquitains, qui veulent connaître les évolutions de la demande, celles des marchés ou les principaux chiffres nécessaires au développement de leur activité. Ce travail a demandé de faire des choix, en fonction des clients et des marchés, bien sûr, mais aussi en fonction des budgets et des moyens humains. Nous avons décidé d arbitrer dans le respect des atouts de la région, mais aussi dans celui de tous les intervenants touristiques, car il nous semble encore plus nécessaire aujourd hui, d agir ensemble et de manière coordonnée pour le développement de cette activité économique majeure pour la région. Ce plan est prévu pour 5 ans. Bien sûr, nous demeurons à votre écoute et à celle des évolutions du monde qui nous entoure, pour adapter sans cesse les actions que nous allons mener ; le CRTA reste au service du développement économique de la région et à la disposition de ses partenaires. Régine MARCHAND Présidente

3 SOMMAIRE Introduction 4 PARTIE 1 Le plan marketing du CRTA s inscrit dans un environnement en forte mutation 6 A\\ La crise internationale a fragilisé la position du tourisme français 8 B\\ L économie touristique est confrontée à de profondes mutations structurelles 12 PARTIE 2 Le diagnostic stratégique du tourisme aquitain : Les forces de l Aquitaine 20 A\\ face à la crise, le tourisme aquitain affiche une bonne résistance 22 B\\ face aux mutations structurelles en cours, l Aquitaine a beaucoup d atouts 24 PARTIE 3 La stratégie du CRTA pour les années : l Aquitaine relève les défis 26 A\\ Bilan du plan marketing B\\ Le positionnement stratégique du CRTA C\\ Les AXES DE TRAVAIL Conclusion 50 tourisme-aquitaine.fr \\ 3

4 introduction Pour le CRTA, l élaboration d un plan marketing présente trois avantages. 1/ La notion de client a été choisie pour bien faire comprendre que le CRTA doit satisfaire les attentes d un public très varié. Nous avons défini 5 catégories de clients : les organismes institutionnels, les médias et leaders d opinion, les intermédiaires marchands, les acteurs leaders du tourisme régional et les consommateurs finaux (voir l analyse détaillée de leurs attentes p.36). C est d abord l occasion d un recadrage de l action du CRTA par rapport aux évolutions de la demande, c est ensuite l occasion de la mise au point collective d un référentiel qui puisse être partagé par les équipes et les partenaires du CRTA, c est enfin l occasion d une consolidation de la démarche marketing du CRTA, en prenant en compte les attentes de chaque catégorie de «clients» 1 au premier rang desquels se trouve son commanditaire, le Conseil régional. Le CRTA s est doté d un premier plan marketing en , qui a été prolongé jusqu en En cinq ans, l environnement s est profondément modifié. La crise économique internationale n a pas épargné les marchés touristiques. Elle a redistribué partiellement les cartes concurrentielles et les potentiels de croissance. Parallèlement, la consommation touristique, la distribution et le jeu des acteurs ont évolué au rythme de la montée en puissance de l Internet. Dans ce contexte, le CRTA a souhaité mener une démarche approfondie et participative, afin de déterminer la stratégie de la structure et le nouveau plan marketing pour les années à l état des lieux préalable, qui intègre non seulement la relecture du plan marketing , mais aussi l analyse des dernières études publiées, ont été adjoints des éléments de prospective. L évolution du contexte international et la stratégie France (source : Stratégie Destination France et Plan Marketing , Atout France 2010) ont été également prises en compte. Pour mener à bien ce travail, une démarche participative s est déroulée de septembre à décembre 2010, en étroite association avec les équipes du CRTA (séminaire interne du 30 septembre et ateliers de travail du 6 décembre 2010) et avec les professionnels du tourisme régional (réunion d échange du 19 novembre). Elle a débouché sur un diagnostic partagé et validé par le comité de pilotage du 17 décembre 2010, qui s était déjà préalablement réuni le 19 octobre. 4 // tourisme-aquitaine.fr

5 \\ Une démarche participative Cortambert Consultants a accompagné la démarche du CRTA. L équipe de consultants a apporté son expertise dans l économie du tourisme et des loisirs, à l international, au plan national et en Aquitaine, ainsi que son expérience dans la transformation d organisations marketing et commerciales. Sa mission s est inscrite dans la continuité d un travail de réflexion que le CRTA avait mené en interne sous la forme d ateliers de travail. Séminaire interne 30 septembre Comité de pilotage 19 octobre Réunion d échanges avec des professionnels 18 novembre Comité de pilotage 17 décembre 2010 Validation du plan marketing avec le comité de pilotage Juillet Août Sept. Oct. Nov. Déc. Janvier Février Mars Avril Mai Juin Entretiens, co-élaboration de l organisation PREMIÈRE ÉTAPE Plan marketing et stratégie dʼactions Présentation publique du plan marketing DEUXIÈME ÉTAPE Ajustement de lʼorganisation Le travail a été conduit sur un mode participatif, impliquant tout autant les acteurs de la filière tourisme d Aquitaine que les collaborateurs du CRTA. Il s est traduit par la mise en place : d un comité technique en charge de l orientation générale de la mission ; d un comité interne issu des groupes de travail thématiques organisés au sein du CRTA ; d un comité de pilotage représentatif des acteurs institutionnels et privés du tourisme aquitain consulté à chaque étape clé de la mission ; de séminaires et workshops visant à enrichir la réflexion de l équipe Cortambert. Le travail de diagnostic a permis de revisiter le positionnement stratégique du CRTA et de réorienter sa stratégie promotionnelle à 5 ans. Les plans d actions qui suivront, s inscriront dans le cadre de ce nouveau plan marketing, avec l objectif de contribuer activement au développement du tourisme aquitain. Il a semblé au CRTA, que la mise en œuvre du plan marketing , dans un contexte de forte mutation de l environnement, de l économie touristique et des métiers, nécessitait une nouvelle organisation des services du CRTA. L objectif est d ajuster au mieux l organisation à la stratégie et aux nouveaux enjeux. Ce document, synthétisant le nouveau plan marketing du CRTA, abordera successivement les évolutions du contexte dans lequel s inscrit la réflexion menée, les atouts de l Aquitaine face à ces mutations ainsi que la stratégie adoptée. Les plans d action annuels feront l objet de documents séparés. Quant à la réorganisation, elle doit se mettre en place progressivement et n est pas non plus l objet de ce texte dont la vocation est essentiellement stratégique pour exprimer, le plus clairement possible, les objectifs que le CRTA souhaite atteindre dans les prochaines années. tourisme-aquitaine.fr \\ 5

6 UN CONTEXTE EN FORTE MUTATION

7 PARTIE 1 LE PLAN MARKETING DU CRTA S'INSCRIT DANS UN ENVIRONNEMENT EN FORTE MUTATION A\\ LA CRISE INTERNATIONALE A FRAGILISÉ LA POSITION DU TOURISME FRANÇAIS a. Le nombre de touristes dans le monde continue à progresser b. Mais la position du tourisme français est fragilisée c. Le tourisme joue un rôle moteur dans la reprise économique B\\ L ÉCONOMIE TOURISTIQUE EST CONFRONTÉE À DES MUTATIONS STRUCTURELLES a. Les séniors, au sein de la population, sont en forte croissance b. La crise accélère les changements de comportements et de modalités d achats c. internet est devenu le premier média pour le choix des vacances d. internet démultiplie la concurrence entre destinations et bouleverse la chaîne de valeur du secteur e. Il faudra compter sur l évolution du cadre institutionnel 19 tourisme-aquitaine.fr \\ 7

8 LE PLAN MARKETING DU CRTA S INSCRIT DANS UN ENVIRONNEMENT EN FORTE MUTATION A \\ La crise internationale a fragilisé la position du tourisme français a. Le nombre de touristes dans le monde continue à progresser L effondrement des principales banques américaines a provoqué, en septembre 2008, une grave crise internationale. à cette crise se sont ajoutés, d une part, le gonflement de la dette publique dans les pays de l Union Européenne et, d autre part, le déséquilibre des relations entre les principaux blocs commerciaux (Chine, Europe et États-Unis). La coïncidence de tous ces facteurs a considérablement accru les turbulences économiques et sociales dans le monde. Ce n est pas sans conséquence pour l économie touristique dans un grand nombre de pays. Ainsi, en Europe, les arrivées de touristes ont reculé en 2009 de 6% ; un des pays les plus touchés a été l Espagne, un des principaux concurrents de la France, avec une baisse de 8,9% (source Organisation mondiale du tourisme - OMT). Dans son baromètre du tourisme mondial, l OMT a noté cependant une reprise vigoureuse du tourisme en 2010 (+7%) pour atteindre 935 millions d arrivées de touristes internationaux, après un recul de 4% en L OMT reste globalement optimiste pour le tourisme mondial 2. À l aube du nouveau millénaire, elle écrivait : «d ici à 2020, le nombre d arrivées de touristes internationaux dans le monde s élèvera à millions, les dépenses correspondantes atteignant plus de milliards d euros» 3. Le WTTC (World Travel & Tourism Council) table encore aujourd hui sur une croissance du secteur du tourisme de 4,4% en moyenne par an pour les 10 prochaines années. Le tourisme fournira à l horizon 2020 «plus de 300 millions d emplois, soit 9,2% des emplois de la planète» 4. La fréquentation et les recettes sont très différentes selon les zones géographiques. En phase de maturité, dans la plupart des pays récepteurs, on constate en effet que si le développement des flux évolue parallèlement à la croissance du PIB, les recettes générées peuvent être décevantes par rapport à la somme des arrivées constatées. 8 // tourisme-aquitaine.fr

9 b. Mais la position du tourisme français est fragilisée Dans ce contexte de crise internationale, la France, premier pays touristique du monde en nombre d arrivées (74,2 millions en 2009, avec 14% des séjours correspondant à du transit 5 ), perd régulièrement des parts de marché, tout particulièrement sur les marchés britanniques et allemands, deux des plus importants marchés émetteurs européens 6. La part de marché de la France en Europe est de 16% en 2009 contre 19,6% en 2000 (source OMT). Les experts du World Economic Forum soulignent que l indice de la dépense moyenne par touriste (0,66 en France) est très inférieur à celui constaté dans d autres pays (1,47 en Allemagne ou 1,44 en Suisse par exemple). Cet indice, établi à partir des différentes sources statistiques nationales de chaque pays (pour la France l étude EVE/Banque de France questionnaires traités) doit être utilisé avec précaution, car il est calculé sur la base du nombre d arrivées. Toutefois, l importance de l écart justifie que l on porte un intérêt réel à l augmentation de la recette moyenne par touriste. En 2009, la France n est que le troisième pays en termes de recettes, avec 36 milliards d euros, derrière les états-unis, 69 milliards, et l Espagne, 39 milliards d euros 7. Atout France en a pris conscience et souhaite «cibler les clients qui portent la création de la valeur» 8. 2/ Selon l OMT, le nombre de touristes dans le monde est passé de 534 millions en 1995 à 880 millions en 2009 soit une augmentation de 65%. Durant la même période la croissance des recettes en euros constants a été de 197%. 3/ In «Tourisme, horizon 2020», Organisation mondiale du tourisme, résumé (édition mise à jour, décembre 1999, p.3). 4/ In «Travel and tourism economic impact 2010», executive summary, WTTC, p.7, rendu public à l ITB Berlin le 12 mars / Enquête Eve Direction du tourisme / Enquête TNS Sofres pour Atout France sept / In Chiffres clés du tourisme, DGCIS, / Ibidem 9/ Les chiffres clefs 2010 de la DGCIS donnent encore, en 2009, les Britanniques comme leader de la clientèle étrangère en France (15,9%) suivi des Belges et Luxembourgeois réunis (14,2%) puis des Allemands (13,9%) des Italiens (9,4%) des Néerlandais (9,4%) des Suisses (7,1%) et enfin des Espagnols (6,4%). 10/ Etude Benchmark Group sur les intentions de départ des Français, mars 2011, in «Perspectives plutôt favorables pour la saison», Val de Loire Ecobiz, 11 mars L activité touristique en France s est stabilisée depuis de nombreuses années à un peu plus de 6% du PIB. Mais, à partir de 2008, dans l ensemble de l Europe, les flux et les recettes qui y sont liés ont été en net recul. L explication donnée à ce retournement de tendance constaté dans l ensemble des pays européens a été, dans un premier temps, la hausse du prix du carburant, qui aurait freiné les déplacements et réduit le pouvoir d achat des citoyens européens. Dès 2009, les effets de la crise internationale ont aussi certainement joué un rôle majeur dans le fléchissement de l activité touristique en Europe. Pour la France, dont l économie touristique internationale repose à 90% sur la clientèle intra européenne 9, le recul était inévitable d autant que la fréquentation britannique baissait de 17% et celle des Espagnols, très touchés économiquement, de 10%. Un des secteurs également très affecté par la crise a été celui du tourisme d affaires, entraînant notamment une baisse du nombre des nuitées dans l hôtellerie. Dans le même temps, les Français ont été très attentifs à leurs dépenses ces dernières années. Pour 2011, même si ceux prévoyant de partir en vacances sont 70% à vouloir rester dans leur pays, ils sont 28% à vouloir dépenser moins 10 en faisant des économies sur le restaurant ou les «sorties ludiques». Avec le développement des mobil-homes et des chalets, les français choisissent de plus en plus l hébergement de plein air ou l hébergement gratuit. tourisme-aquitaine.fr \\ 9

10 LE PLAN MARKETING DU CRTA S INSCRIT DANS UN ENVIRONNEMENT EN FORTE MUTATION «La location et le séjour dans la famille ou chez des amis représentent à eux seuls 84% du total des hébergements envisagés, avec une hausse de 7 points de l hébergement gratuit par rapport à ». Les Européens semblent, malgré tout, vouloir préserver leurs vacances et leur niveau de qualité : les vacances se situent après l essentiel - l alimentation - mais devant l accessoire (sorties, dépenses et équipements de loisirs) pour 14 à 24% d entre eux quel que soit le marché, et pour 44% en Allemagne 12. Comme le note Atout France dans «Stratégie destination France », la crise est «accélératrice de mouvements structurels plus que génératrice de changements ponctuels». Dans ce contexte, l Aquitaine tire plutôt bien son épingle du jeu puisque le volume de nuitées françaises de la région progresse d environ 7% entre 2001 et 2009, en se basant sur le suivi de la demande touristique (SOFRES) 13. c. Le tourisme joue un rôle moteur dans la reprise économique Pour Atout France, le tourisme constitue un levier de croissance économique et d emplois. Il l est encore plus dans les régions particulièrement attractives pour les touristes, ce qui est le cas des régions littorales 14. Le tourisme contribue en tous cas à équilibrer la balance des paiements et pèse sur ce plan plus que les secteurs de l agriculture ou de l automobile. Le rapport du Conseil National du Tourisme (CNT) sur le poids économique et social du tourisme, publié en 2011, indique d ailleurs que «en ordre de grandeur, l excédent touristique français représente, en 2009, pratiquement le double de celui des industries agroalimentaires, autre fleuron industriel français, et «compense» à lui seul la moitié de notre déficit en biens d équipement mécaniques, électriques et informatiques ou encore le cinquième de notre facture énergétique, ce qui est considérable». Toujours selon ce rapport du CNT, qui se réfère au compte satellite du tourisme, les activités caractéristiques du tourisme employaient au 1 er janvier 2008 plus d un million de personnes, salariés et non-salariés. Depuis 10 ans, poursuivent les auteurs du rapport, la croissance moyenne de l emploi dans le tourisme est de emplois par an. Le tourisme est également un secteur économique de première importance pour la région Aquitaine. En effet, celle-ci se situe au 3 ème rang des régions métropolitaines pour la fréquentation des campings et au 5 ème rang pour celle des hôtels. Les dépenses annuelles des touristes sont estimées à plus de 4 milliards d euros (2,9 milliards en été et 1,2 milliard en hiver - source BVA/CRTA 2007). Dans la région, le secteur du tourisme génère emplois salariés en moyenne annuelle, soit 5% de l emploi salarié total de la région, un poids comparable à celui du secteur des transports // tourisme-aquitaine.fr

11 En France la croissance touristique devrait suivre la croissance économique générale. L OMT prévoit un taux de croissance moyen du tourisme de 2,3% par an pour les prochaines années. Des chiffres qui méritent à l évidence que l on porte à cette économie l intérêt qu elle mérite. Il convient d ajouter que l environnement concurrentiel est en perte de vitesse : l Espagne (-0,3% de croissance en 2010), la Grèce (-4%), le Portugal (0%) sont en pleine récession (Bilan du Monde - Le Monde - Janvier 2011) ; l économie touristique tunisienne déjà sévèrement touchée, faute d avoir su se diversifier en temps utile, se remet difficilement des troubles politiques récents ; le Maroc connait un recul important de l investissement touristique ; l Algérie n est pas prête. Quant à l Egypte (tourisme = 15% du PIB) son économie touristique s est effondrée récemment et dans ce pays, aussi, la «révolution» de début 2011 ne va pas être favorable à une reprise rapide du tourisme. La rive sud de la Méditerranée se trouve donc fortement affectée par les événements récents. À une échelle «macro touristique» ce n est pas sans conséquence. Sur la rive nord 16, l Espagne (tourisme = 8% du PIB), la Grèce (tourisme = 12% du PIB), le Portugal (tourisme = 5% du PIB) et dans une moindre mesure l Italie (tourisme = 9,7% du PIB), également touchés économiquement, devront prendre des mesures de relance énergiques. 11/ Ibidem. 12/ In Atout France / TNS-SOFRES, octobre 2009, Crise et tourisme. 13/ Durant cette période le Suivi de la Demande Touristique (SDT), effectué annuellement par la SOFRES, a connu deux méthodologies différentes. Le CRTA a donc analysé les données et reconstitué des séries pour arriver à ce chiffre - le plus réaliste possible dans ce contexte méthodologique - de progression. 14/ 61% des Français prévoyant de partir en vacances en été 2011 veulent aller à la mer (ils étaient 64% en 2010) in Etude Benchmark group sur les intentions de départ des Français, mars / Chiffres provenant des études du Comité régional de tourisme d Aquitaine et des chiffres clés du tourisme (DGCIS) / In France Monde express - Nation- Master Turismo e Finanza (trois sites Internet). Dans cet environnement turbulent il faut s attendre à deux effets majeurs : - de la part des destinations en concurrence directe ou indirecte avec l Aquitaine, un effort particulier pour tenter de rétablir les équilibres de fréquentation. Cette mesure d urgence peut se matérialiser par un effort exceptionnel de promotion et de communication qui pourrait réduire l impact de l action de l Aquitaine et entraîner une baisse momentanée des prix. Le marché serait alors tiré vers le bas ; - un regain d intérêt des marchés sources européens pour des destinations réputées sûres et stables, ce qui serait en revanche très favorable à l Aquitaine et qui est une tendance déjà constatée en ce début Pour la France et singulièrement pour l Aquitaine, il s agit à la fois de se protéger et de saisir ce qui peut être une formidable opportunité. La fenêtre de la relance de la demande touristique est étroite, mais réelle. tourisme-aquitaine.fr \\ 11

12 LE PLAN MARKETING DU CRTA S INSCRIT DANS UN ENVIRONNEMENT EN FORTE MUTATION B \\ L économie touristique est confrontée à des mutations structurelles a. Les séniors au sein de la population sont en forte croissance Selon l ONU, le nombre de personnes âgées de 65 ans et plus devrait quasiment tripler dans le monde d ici à 2050 (de 523 millions à 1,5 milliard d individus) 17. Dans les principaux bassins émetteurs de clientèle d Europe du Nord (France comprise), le vieillissement de la population s accélère. L âge médian devrait passer de 39 ans aujourd hui à 54 ans en 2050 entraînant une réduction de moitié du nombre des actifs par rapport au nombre des retraités. Cette situation assèche progressivement les marchés sources européens et confère un intérêt nouveau aux BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine), même si la Russie et la Chine vivent sur le plan du vieillissement de leur population, des évolutions comparables à celle de l Europe occidentale. Répartition de la population européenne En 2010 En % 8% 11% 8% 9% 8% 12% 14% 12% 71% 67% 71% 0-54 ans ans ans plus de 75 ans 0-54 ans 0-54 ans ans ans ans ans plus de 75 ans plus de 75 ans BCG Rapport 2008 L érosion progressive de la base de la pyramide des âges en France n est pas un cas unique en Europe. Elle entraînera à l évidence une modification profonde des modes de consommation touristique. 12 // tourisme-aquitaine.fr

13 Les extraits du rapport de 2008 du BCG publiés par Atout France dans «Stratégie Destination France 2020», soulignent notamment que les séniors habitant des pays développés sont certes exigeants et très attachés à la notion de service, mais qu ils représentent encore, pour les dix ans à venir, une clientèle à forte capacité contributive. Ces séniors de la «middlescence» selon le terme inventé par Ken DYCHTWALD, gérontologue américain, en référence à l adolescence, voyagent davantage et plus longtemps que les actifs plus jeunes, du moins jusqu à 64 ans. Le taux moyen de départ pour cette catégorie est alors de 76%. Les jeunes séniors que l on appelle «silver birds» ou pour les couples de retraités «DINKS» (double income no kids seniors) font plus de 4 voyages ou séjours par an. Ce sont aussi d importants consommateurs d hébergements marchands et d activités sportives douces (concept de vitalité soft) comme la randonnée, la natation ou le golf, ainsi que de visites culturelles. Ils sont en revanche extrêmement sensibles à la sécurité sous toutes ses formes (tranquillité d esprit) et à l esthétique quotidienne (environnement préservé) - (sources Touriscopie, Xerfi, Coach Omnium, senior strategic - analyse Cortambert Consultants). Un autre avantage manifeste de cette catégorie de clients potentiels est qu ils voyagent aussi en dehors de la pleine saison, ce qui permet une meilleure utilisation des équipements touristiques tout le long de l année. En raison de la réforme des retraites et de la pression fiscale dans l ensemble des pays d Europe, il convient de relativiser la manne sur le long terme. Cependant, pour les dix ans qui viennent, à moins d un effondrement brutal de l économie, qui dans ce cas toucherait l ensemble des clientèles, l intérêt de ce marché est réel. Pour s adresser à eux, il faut prendre en compte deux principes. D une part les séniors n aiment pas les produits qui proclament que leurs acheteurs sont vieux. D autre part, des produits et une communication trop spécifiques ont toutes les chances de faire fuir l ensemble des catégories d acheteurs qui considèreraient alors la destination en question comme un produit démodé. En revanche, aider les professionnels à adapter leur offre aux nouvelles exigences du marché et en particulier à cibler les séniors dans des supports spécialisés sans pour autant faire référence à leur âge est un choix marketing d actualité. 17/ In «Vieillissement de la population mondiale : », ONU, tourisme-aquitaine.fr \\ 13

14 LE PLAN MARKETING DU CRTA S INSCRIT DANS UN ENVIRONNEMENT EN FORTE MUTATION b. La crise accélère les changements de comportement et de modalités d achat \\ De nouveaux comportements Si l évolution de la démographie en Europe (vieillissement général des populations) génère de nouveaux comportements et de nouvelles motivations touristiques, l augmentation de l âge médian est loin d être la cause unique de l évolution de la demande : les facilités offertes par Internet ont, en quelques années, permis le développement des achats de dernière minute et la capacité à s informer depuis chez soi à la fois sur une destination comme sur un produit. Internet a développé la mode des «bons plans» ou autres «achats malins», qui font aujourd hui le succès des comparateurs touristiques (tripadvisor, opodo ) et des séjours présentés en coffrets cadeaux (smart box, wonderbox, happytime, weekendtour ) ; le stress de la vie quotidienne, notamment au travail, a accru le besoin de rupture et de découverte d autres horizons, de ressourcement physique et psychologique dans un environnement plus authentique et plus préservé ; de nouvelles tribus se développent (familles recomposées, groupes d amis partageant les mêmes passions pour une pratique de loisir, un type de lieu ou encore la découverte de formules de séjours originales). Ces nouveaux petits groupes recherchent davantage d espace, un mélange de modernité et d authenticité, une promesse de convivialité ; l appropriation du temps libre et le «mélange» croissant du temps de travail et du temps de loisir a participé au développement du nombre de séjours «moins longtemps, plus souvent», qui s est confirmé depuis de nombreuses années selon les études 2009 de la DGCIS. Cette multiplication des séjours courts nécessite un marketing pro-actif et adapté. Elle s accompagne aussi, pour les Français, d une progression des vacances de proximité et, en cas d arbitrage imposé pour des raisons économiques, d un choix de non renoncement aux vacances principales. Pour l Aquitaine, cette tendance consolide encore davantage le «fonds de commerce» du littoral l été. \\ La recherche de satisfactions de plus en plus émotionnelles L héliotropisme demeure l explication principale des flux nord/sud, mais les touristes, quel que soit leur âge, sont devenus plus exigeants : la mer, le soleil et un bon hébergement ne leur suffisent plus. 14 // tourisme-aquitaine.fr

15 En consommateurs avisés recherchant des moments de réelle détente, ils n achètent plus seulement un séjour, ils achètent surtout des promesses de satisfactions : satisfactions matérielles évidemment : un minimum de confort, de rapport qualité/prix et de sécurité ; mais aussi satisfactions fonctionnelles, des accès facilités, y compris à l information, des services publics et privés fluides, une attention réelle mais discrète... ; enfin, et par-dessus tout, des satisfactions émotionnelles : accueil sincère et chaleureux, esthétique et respect de l esprit des lieux, environnement de qualité, gestes non marchands Il s agit de vivre une expérience qui laisse un souvenir. \\ De nouveaux profils clients La densité croissante de l activité professionnelle, le tourbillon de la vie quotidienne, le réseau Internet, qui offre la possibilité de s informer et d acheter son séjour à la dernière minute, ont développé des comportements d achat nouveaux et fait émerger de puissants réseaux de distribution directs (voyages-sncf.com, Promovacances, Lastminute, Voyage privé, Opodo ), qui traitent une large partie des 8 milliards de recettes totales du e-tourisme / In Rapport 2009, Raffour interactive, cité par la Journal du net, 12 juillet Le marché est constitué aujourd hui de trois segments principaux de clients : - d abord, les consommateurs les plus avisés, qui recherchent avant tout la bonne affaire. Une grande chaîne hôtelière internationale les a baptisés «SHERLOCKS». Ils cherchent en particulier à réduire leurs dépenses de transport au profit de dépenses «plaisir». L expression de ce nouvel état d esprit est en phase avec le développement des vols «low cost». C est ce segment de consommateurs qui a également contribué à l amplification des dispositifs de «YIELD management», tant dans les compagnies de transport que dans la plupart des chaînes hôtelières (le tarif varie selon la période de réservation et le taux de remplissage) ; - ensuite, les consommateurs plus hédonistes qui rêvent d évasion momentanée et épargnent quelquefois longtemps avant de se décider brutalement à partir et à consommer sans trop regarder à la dépense. On les appelle les «DREAMY - STACKERS» ; - enfin, les «mordus», ceux qui ont un sport ou un loisir pour passion. Ils choisissent leur destination presque uniquement en fonction de la perspective de pratiquer leur loisir favori (surfeurs ou golfeurs, mais aussi chineurs, gastronomes, amateurs de vieilles pierres) ; on les appelle les «HOBBYISTS». tourisme-aquitaine.fr \\ 15

16 LE PLAN MARKETING DU CRTA S INSCRIT DANS UN ENVIRONNEMENT EN FORTE MUTATION \\ La crise, accélératrice des comportements Le tableau ci-dessous, issu du travail de TNS Sofres pour le compte d Atout France (2009), fait la synthèse des évolutions des comportements des clients et plus particulièrement de ceux qui deviennent progressivement pérennes. a récemment adopté le comportement (%) COMPORTEMENTS TRÈS RÉPANDUS QUI NE VONT QUʼEN PARTIE PERDURER COMPORTEMENTS TRÈS RÉPANDUS ET PÉRENNES Plus attentif aux promotions et offres spéciales Moins d activités payantes sur le lieu de séjour Partir dans son pays plutôt qu à l étranger Voyager dans un pays qui semble moins cher Départ à l étranger mais changement de mode d hébergement ou de transport Départ à l étranger mais changement d environnement COMPORTEMENTS MOINS RÉPANDUS QUI NE VONT QUʼEN PARTIE PERDURER 75 Départ hors saison COMPORTEMENTS MOINS RÉPANDUS MAIS PÉRENNES Économies avant de partir pour ne pas se restreindre lors du séjour Formules tout compris Séjour dans la famille pour que cela coûte moins cher Négociation des prix Séjour chez des amis pour que cela coûte moins cher 100 pense faire le même choix encore plusieurs années (%) 16 // tourisme-aquitaine.fr \\ Les premiers critères de choix d un séjour : d abord, en fonction du budget disponible ou souvent en fonction du rapport qualité/prix car, comme le rappelle justement la DGCIS dans son dernier rapport, «les comportements par rapport aux prix ne sont pas toujours subis. Il arrive fréquemment que les tensions économiques résistent peu à la force du désir de vacances». cela étant, pour de plus en plus de consommateurs européens, le juste prix demeure un élément de décision (70% des Français y sont sensibles 19 ). Anna BAUER, sociologue et consultante, parle de «démultiplication de la stratégie prix en fonction des bénéfices attendus» et de «hiérarchisation de la consommation» 20. Le succès du transport low cost (le transport n étant plus considéré comme un plaisir en soi) en est la brillante illustration. ensuite en fonction de la notoriété et de l image de la destination ou de la marque (je vais au Cap Ferret, je vais au Club Med et vous?). Le principe du «luxe abordable»

17 ou «haut de gamme accessible» appliqué aux destinations touristiques connaît un réel succès. Toutefois, la recherche de destinations prestigieuses (Biarritz, Saint-Jean-de- Luz...) ne relève pas toujours d un attachement au luxe ; les touristes veulent rompre avec la routine, s évader Ils recherchent donc des lieux qui stimulent leur imagination et qui favorisent l exercice d un «rôle» pendant leurs vacances. La symbolique est importante. L éthique sociale ou environnementale apparaît aussi comme une valeur nouvelle constitutive de notoriété ou d image pour une destination. enfin, en fonction de l offre proposée dans une filière spécifique : l avantage est alors que les passionnés d une pratique de loisir regardent peu à la dépense (je vais jouer au golf dans le Pays Basque, faire du surf à Biarritz, pratiquer l œnotourisme dans le Bordelais et vous?). pour répondre à ces demandes diverses, il convient d abord de faire rêver afin que la destination figure dans le stock de projets des clients potentiels. Il s agit ensuite d être en mesure d apporter une réponse pratique et concrète lorsque, quelques jours ou quelques mois plus tard, le client se décide à s informer puis à réserver. c. internet est devenu le premier média pour le choix des vacances En 2009, 35% des Français partis en vacances ont acheté leur séjour en ligne, soit un gain de 4 points par rapport à En France, toujours en 2009, le e-tourisme a généré 8 milliards d euros (+15% par rapport à 2008) / In «La perception du juste prix», CREDOC, Cahier de recherche, décembre / In «Le marché du tourisme de luxe», Anna BAUER, ODIT France / In Baromètre Raffour interactif / Ibidem. En 2009, pour s informer sur leurs vacances, 58% Taux de pénétration de lʼe-tourisme selon les pays en 2008 des internautes Europe 28% interrogés ont Royaume Uni 44% consulté un site Scandinavie 42% marchand et 33% France 30% un site donnant des Allemagne 24% conseils de voyage, Espagne 19% 32% ont eu recours à des conseils de proches, 25% à la presse ou à des Italie 14% brochures, 24% à des TO ou AGV et 19% à des OT (source Opinion Way). Cette progression se retrouve aussi dans l augmentation du nombre des partants qui ont préparé leur séjour en ligne : 16,7 millions en 2010, soit 2 millions de plus qu en % 44% tourisme-aquitaine.fr \\ 17

18 LE PLAN MARKETING DU CRTA S INSCRIT DANS UN ENVIRONNEMENT EN FORTE MUTATION Les 5 sites e-tourisme les plus visités en France au 1 er trimestre 2010 ont touché 17,6 millions de visiteurs uniques (source Fevad). Les sites web recensant des avis et conseils de voyageurs sont consultés par 56% des touristes avant de choisir une destination. Le taux de pénétration de l e-tourisme en Europe est relativement important, surtout au Royaume-Uni, un des principaux marchés étrangers de l Aquitaine, comme le montre le graphique précédent (cf. page 17). 53% des vacanciers européens réservent par Internet : +3 points par rapport à 2009 et +25 points par rapport à , dont 68% des Britanniques, 56% des Français et 54% des Belges. Le tourisme est le secteur d activité dont les services et produits sont les plus achetés sur Internet : 58% des internautes français ont acheté un produit ou service touristique au 1 er trimestre 2010, pour un panier moyen de 258 contre 135 pour les produits techniques (source Fevad/Médiamétrie, juin 2010). Les prestations les plus achetées : billets de train : 37% hôtellerie : 28% transport hors train : 24% location de vacances : 23% séjours en France : 17% séjours à l étranger : 16% location de voiture : 8% d. internet démultiplie la concurrence entre destinations et bouleverse la chaîne de valeur du secteur En un demi-siècle, le tourisme français est passé d une «économie de production d après-guerre» privilégiant la structuration quantitative de l offre (grandes missions et grandes décisions nationales d aménagement du territoire) à une économie de distribution puis de marché touristique privilégiant le marketing et la stimulation des différentes demandes. Dans le même temps, les facilités de transport conféraient à la concurrence directe et indirecte des littoraux français une dimension internationale. Dans un certain nombre de pays une offre nouvelle est apparue. De nouveaux littoraux sont ainsi devenus des «destinations touristiques accessibles» fortement programmées par les grands tour-opérateurs (TO) européens. Cette concurrence s est amplifiée avec le développement d Internet offrant à chaque client ou prescripteur la possibilité de devenir son propre assembleur de prestations (principe du package dynamique) grâce à un large accès à l information et à la comparaison. Les destinations programmées par les TO se trouvant chacune à un «clic» de leur concurrent, les intermédiaires marchands se sont spécialisés (Deserts, La Balaguère, Luxethica ) ou se sont regroupés (TUI, Thomas Cook...) pour former de puissants groupes à concentration verticale (transport, hébergement, distribution) ou horizontale (multi marques). 18 // tourisme-aquitaine.fr

19 Parallèlement, Internet transforme profondément la chaîne de valeur du marché du tourisme et des loisirs. Les acteurs «pure players» développent de nouveaux modèles de revenus qui associent les pratiques de la distribution (pression sur les marges des offreurs, élimination des intermédiaires), des logiques de médias (publicité et partenariats) et une forte dynamique de l offre (package en ligne, nouveaux services, promotion). Internet donne aux consommateurs le temps de comparer un grand nombre d offres : en France, 16 sites (vs 9 en moyenne en Allemagne) sont visités avant l acte d achat. Et 50% des acheteurs en ligne, le font après 30 jours (vs 20 en Allemagne) de recherche en ligne (source : Google Clickstream France and Germany, PWC analyses). e. il faudra compter sur l évolution du cadre institutionnel Déjà plusieurs réformes ont tenté de mieux définir les compétences dans le tourisme entre les différents niveaux d intervention publique : la loi du 23 décembre 1992 confie aux offices de tourisme et syndicats d initiative, l accueil et l information du public et aux comités départementaux de tourisme (CDT) l élaboration, la promotion et la commercialisation des produits touristiques ; la loi dite de «Démocratie de proximité» du 27 février 2002 complète cette loi de 1992 dans les termes suivants : «le Conseil régional assure le recueil, le traitement et la diffusion des données relatives à l activité touristique dans la région. Il coordonne, dans la région, les initiatives publiques et privées dans les domaines du développement, de la promotion et de l information touristiques» ; dans la loi sur les «responsabilités locales», loi de décentralisation (2004), il est indiqué que «la région anime et coordonne les initiatives publiques et privées dans le domaine du tourisme». 23/ In Baromètre Ipsos/Europ Assistance «Intentions et Préoccupations des Européens pour les vacances», synthèse du 22 juin Aujourd hui, à nouveau, le débat est engagé en France quant à l avenir des différents niveaux administratifs territoriaux et il aura des conséquences sur l organisation touristique. En Aquitaine, l efficacité plaide pour une répartition reconnue des compétences. Afin d éviter les doublons avec les autres institutions touristiques départementales ou locales et les opérateurs privés, le CRTA fait, depuis déjà plusieurs années, porter l essentiel de ses efforts promotionnels sur les marchés étrangers. Les comités départementaux du tourisme étant toujours plus actifs sur le marché français, Il est apparu au cours des réunions du comité de pilotage qu il convenait de poursuivre dans cette voie et d amplifier les initiatives en matière de promotion internationale et de partenariat. L adaptation de la stratégie marketing est également l occasion de développer une coopération intersectorielle de qualité entre les secteurs des transports, de la culture, du développement économique, de l environnement, afin de mieux respecter la transversalité de l économie touristique. Le tourisme ne s arrête pas aux frontières administratives : il arrive que l approche territoriale soit décalée par rapport à la réalité de l économie touristique. Cette économie est fondée sur des ressources dont l attractivité peut dépasser les limites d un périmètre administratif : le tourisme est par définition de l itinérance Dans leurs efforts de promotion touristique, les collectivités peuvent donc avoir intérêt à valoriser des circuits couvrant plusieurs territoires et à encourager la promotion de filières fortement représentées sur certains de leurs territoires, mais dont la clientèle n est pas toujours fidèle (les golfeurs, les collectionneurs de voitures anciennes, comme d autres groupes de niche, aiment découvrir périodiquement de nouveaux lieux d expression de leur passion). L échelon régional est souvent le plus pertinent dans ce genre de circonstances. Mais, face à la raréfaction des crédits publics exigeant un maximum d efficience, chaque action doit être ciblée et les partenariats publicprivé nécessairement encouragés. tourisme-aquitaine.fr \\ 19

20 LES FORCES DE L AQUITAINE

21 PARTIE 2 Le diagnostic stratégique du tourisme aquitain : Les forces de l Aquitaine A\\ Face à la crise, le tourisme aquitain affiche une bonne résistance a. La résistance du tourisme aquitain ( ) b. La stabilité de la structure du tourisme régional B \\ Face aux mutations structurelles en cours, l Aquitaine a beaucoup d atouts a. Un potentiel en phase avec les tendances du moment b. La matrice SWOT (forces-faiblesses-opportunitésmenaces) du tourisme Aquitaine tourisme-aquitaine.fr \\ 21

22 Le diagnostic stratégique du tourisme aquitain : Les forces de l Aquitaine A \\ face à la crise, le tourisme aquitain affiche une bonne résistance a. La résistance du tourisme aquitain ( ) Le volume global de nuitées a baissé de 11% en 2002 et, malgré une reprise les années suivantes, la baisse globale de 2002 à 2008 a été de 7% 24. Si la durée moyenne des séjours reste stable ces dernières années (6,2 nuits en moyenne en 2009 et ), elle reste supérieure à la moyenne nationale (5,2 jours) 26. Même l année 2009, dans un contexte difficile, affiche une bonne résistance (-1% vs -2,4% en moyenne nationale) (source : Atout France, Stratégie Destination France ) et fait passer l Aquitaine de la 6 ème à la 5 ème région touristique de France. L année 2010 a permis de renouer avec la croissance de la fréquentation : +1%, principalement grâce à la fréquentation extrarégionale, +1.2%, alors que la fréquentation intrarégionale baisse légèrement, -0.4% 27. Le resserrement du budget vacances, tant chez les Français que les étrangers, a eu un impact sur le chiffre d affaires touristique régional. Cependant, en terme de volume de nuitées touristiques, la saison 2010 a été, selon les professionnels, meilleure que 2009 tant pour la fréquentation française qu étrangère 28. b. La stabilité de la structure du tourisme aquitain Les fondamentaux du tourisme aquitain sont stables (source : «Suivi de la demande touristique des Français en Aquitaine». Année Sofres-CRTA) : une très forte saisonnalité 73% des nuitées sont réalisées en saison (mai à septembre) et près de la moitié des nuitées (49,2% vs 40% en France) sur les mois de juillet et août, le mois d août tendant à se renforcer (+4% en 2009). une importante fréquentation du littoral Elle représente 47% de la fréquentation régionale annuelle, sur 10% du territoire. 22 // tourisme-aquitaine.fr

23 une clientèle régionale puissante L Aquitaine est une région touristique privilégiée par les résidents du Sud-Ouest (35% des nuitées). 16,8% des nuitées totales sont générées par les habitants de l Aquitaine elle-même. Venant de plus loin, les Franciliens restent plus longtemps et sont ainsi ceux qui réalisent le plus de nuitées dans la région (26,5%). le camping premier hébergement marchand Les nuitées personnelles en Aquitaine sont caractérisées par le fort recours aux hébergements marchands (33,8% vs 29,8% en France), principalement le camping (14,1% vs 8,4% en France) et la location, le gîte rural et la chambre d hôte (19,3% vs 15,6% en France). les touristes étrangers représentent environ 20% des clients de mai à octobre Ils représentent 16% de la fréquentation touristique régionale durant cette période (et 22% en hébergement marchand) : parmi eux les Britanniques-Irlandais représentent 25,1% des nuitées étrangères, les Néerlandais 20,9%, les Allemands 17,2%, les Belges 10,7% et les Espagnols 10,6% 29. des voyages plus longs et plus réservés La durée de séjour reste assez stable en Aquitaine (un peu plus de 6 jours en moyenne) et plus longue que dans le reste de la France (un peu plus de 5 jours en moyenne). Par ailleurs, la part des voyages ayant fait l objet d une réservation est relativement stable, en France comme en Aquitaine, entre 2007 et 2011, mais supérieure dans la région qu en France. Voyage personnel : part des réservations en % (source SDT) Aquitaine 39,1 39,4 37,1 40,5 France 36,7 37,8 35,9 36,6 24/ In Fréquentation touristique en Aquitaine CRTA 25/ In Suivi de la demande touristique des Français / Ibidem 27/ In Méthode des flux - CRTA BETF François Marchand / In Synthèse des notes de conjoncture CRTA 29/ In CRTA/BVA - Enquête de qualification de la clientèle tourisme-aquitaine.fr \\ 23

24 Le diagnostic stratégique du tourisme aquitain : Les forces de l Aquitaine B \\ face aux mutations structurelles en cours, l Aquitaine a beaucoup d atouts a. Un potentiel en phase avec les tendances du moment Dans son plan marketing , le CRTA avait adopté un positionnement fort et distinctif : l Aquitaine est une destination touristique reconnue par ses qualités «nature» et «environnement préservé» dans toutes ses composantes. Ce positionnement avait été traduit dans le schéma ci-dessous : La spécificité, voire le caractère unique de son littoral et de l environnement naturel La qualité des productions locales (vins, gastronomie, produits ) NATURE ET ENVIRONNEMENT PRÉSERVÉ La richesse de son patrimoine culturel et humain L attachement des Aquitains à la qualité de leur environnement Au cours des phases d évaluation de ce plan marketing, en 2007 et 2008, les partenaires du CRTA ont confirmé leur adhésion à ce positionnement. Depuis la publication de ce plan marketing en 2005, la prise en compte de l environnement n a cessé de progresser dans la pratique des consommateurs et dans l intérêt des touristes. L étude, rendue publique en 2010, réalisée pour le compte d Atout France par GMV conseil marketing, auprès d un échantillon représentatif de touristes 24 // tourisme-aquitaine.fr

25 d Allemagne et de Grande-Bretagne venus en France au cours des trois dernières années, et de Français, passant leurs vacances dans leur pays, donne dans ce sens des résultats instructifs. 79% des personnes interrogées montrent un intérêt pour le tourisme durable, même si seulement 10% de ces personnes inscrivent le tourisme durable comme un critère de choix de leurs vacances (le tourisme «durable» est perçu comme cher par 78% des personnes interrogées). Dans la même étude, il apparait que 78% de ces touristes considèrent que la France a su préserver son patrimoine naturel et ses paysages. L Aquitaine, avec son environnement naturel préservé et le développement, ces dernières années dans toutes les facettes de l hébergement, de produits écolabellisés est donc bien en phase avec les intérêts des clients potentiels et avec l évolution de la demande. Ce positionnement reste un atout majeur pour le développement touristique de la région. b. La matrice SWOT (forces-faiblesses-opportunités-menaces) du tourisme Aquitaine Malgré certaines faiblesses liées à ses fondamentaux, l Aquitaine a de nombreux atouts pour répondre aux cibles françaises ou étrangères. Ces atouts correspondent aux tendances du moment et aux nouvelles attentes, que la crise favorise indirectement, comme le montre la matrice SWOT ci-dessous : Offre bien structurée Importants efforts d équipements et d aménagements Programmable pour ses spécificités océan, vignobles, pratiques sportives en famille Valeurs en phase avec les attentes des consommateurs : rupture, dépaysement, espace, fonctionnalité et authenticité Pas d image globale installée Économie touristique très saisonnière Gestion par de nombreuses micro entreprises Gestion protéiforme Acteurs institutionnels multiples et chevauchement possible des métiers Actions dispersées Accessibilité difficile Certaines offres vieillissantes Quelques marques et filières facilement programmables mais, vs concurrence internationale, beaucoup de produits chers ou insuffisamment banalisées ou de petite capacité Absence de «produits» emblématiques ou de grands projets ou événements d importance nationale ou internationale Risque de s enfermer dans un tourisme familial d été fortement concurrencé et limité dans le temps Les nouvelles attentes : séniors, éco-tourisme, luxe abordable La variété des ressources exploitables : l espace et l environnement naturel de qualité correspondent bien aux «tendances touristiques» du moment Une diversité de l offre et des pratiques de tourismes possibles L évolution structurante des modes de transport (effet LGV, Euratlantique, réseau autoroutier, intermodalité...) Forces et faiblesses du tourisme aquitain - Cortambert Consultants tourisme-aquitaine.fr \\ 25