Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière? Septembre 2014

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1 Quels sont les enjeux de demain pour la distribution pétrolière? Septembre 2014

2 Sommaire Introduction et problématique de l étude La distribution dans les pays développés, entre déclin et mutation Vers une ouverture progressive de la distribution dans les pays en développement Les produits de substitution peinent à convaincre Les stratégies de fidélisation des consommateurs se tournent vers le digital 2 Septembre 2014

3 Des stations-service qui se ressemblent au fil du temps Cette photo a été prise entre 1905 et 1945 par Harris & Ewing aux Etats-Unis Dans les années 50, Paris-Porte d'orléans, le carrefour de la Vache Noire (RN20, Montrouge) Saint-Herblain près de Nantes, en août Septembre 2014

4 alors que le secteur de la distribution pétrolière est en pleine mutation La distribution pétrolière, dernier maillon de la chaine de valeur du pétrole, subit de profondes mutations, que ce soit en France, en Europe ou dans le reste du monde. En effet, les rapports de force entre les acteurs de la distribution changent, de nouveaux produits arrivent sur le marché, les attentes des consommateurs évoluent, et de nouvelles normes entrent en vigueur. Ainsi, les acteurs de la distribution doivent comprendre ces évolutions, les anticiper et adapter leurs stratégies afin de rester performantes et de conserver leurs parts de marché dans un nouvel environnement ultra compétitif. Notre étude a pour objectif d identifier les principaux enjeux de la distribution pétrolière dans le monde et de dégager les principales tendances : Quelles sont les différentes stratégies adoptées par les distributeurs? Comment l offre va-t-elle évoluer? Quelles sont les attentes du consommateur? Le périmètre de l étude se focalise sur la commercialisation des produits pétroliers et des services associés pour les véhicules légers et les transports routiers. 4 Septembre 2014

5 La distribution pétrolière dans la chaîne de valeur EXPLORATION - PRODUCTION TRANSPORT RAFFINAGE - STOCKAGE - TRADING DISTRIBUTION PETROLIERE Production mondiale de pétrole : 4 118,9 millions de tonnes en 2012 Consommation mondiale de pétrole : 4130,5 millions de tonne en Septembre 2014

6 Des prix à la pompe très différents selon les régions du monde, principalement en raisons des taxes Amérique du Nord Plus de stations-service Europe Plus de stations-service Chine Plus de stations-service Prix à la pompe en Moins de 0,36 0,36 0,65 0,65 0,83 0,83 1,00 1,00 1,18 1,18 1,35 1,35 1,61 1,61 2,92 Pas d informations Source : Chartbins.com, prix 2010, analyse Eurogroup Consulting 6 Afrique du Sud stations-service Inde stations-service Australie stations-service

7 Sommaire Introduction et problématique de l étude La distribution dans les pays développés, entre déclin et mutation Vers une ouverture progressive de la distribution dans les pays en développement Les produits de substitution peinent à convaincre Les stratégies de fidélisation des consommateurs se tournent vers le digital 7 Septembre 2014

8 Pour les pays développés (OCDE), un environnement de plus en plus contraignant pour la distribution pétrolière Politique Besoin de diminuer la dépendance aux énergies carbonées, dont pétrole Volonté de développer les nouvelles énergies Nouvelles orientations politiques autour de la transition énergétique Technologique Développement de nouveaux produits de substitution : biocarburants, GPL, GNV Essor du digital (prépaiement en ligne ) Diminution de l intensité énergétique : amélioration des rendements Meilleure autonomie des véhicules Développement des véhicules électriques et hybrides Analyse PESTEL Economique Prix du baril élevé (presque multiplié par 5 entre 2000 et 2012) et volatil Baisse de la demande en pétrole de près de 9% depuis 2005 dans les pays de l OCDE Contexte de crise économique Concurrence renforcée entre les acteurs Environnemental Objectif de réduction des émissions de gaz à effet de serre (exemple : objectif de réduction de 20% en 2020 en Union Européenne) Prise en compte plus forte des autres impacts sur la santé : problèmes de pollution urbaine (émissions de particules) Socioculturel Prise de conscience environnementale renforcée Report modal de la voiture vers d autres types de transport Baisse de la fidélité aux marques Législatif Normes environnementales renforcées (exemple au Japon : mesures en 2010 pour prévenir les fuites des réservoirs) Augmentation des taxes sur le pétrole (Exemple en France : la TICPE (Taxe Intérieure de Consommation sur les Produits Energétiques) sur le SP95-E10 a augmenté de plus de 0,1% entre 2010 et 2014) 8 Septembre 2014

9 Les 3 grands types d acteurs de la distribution pétrolière dans les pays développés 1) Compagnies pétrolières 2) Distributeurs indépendants 3) Grandes surfaces Exemple d acteurs Approvisionnement Maitrisent toute la chaine de valeur du pétrole Se fournissent auprès des compagnies pétrolières, de négociants ou de raffineurs indépendants Possèdent des centrales d achat qui négocient le prix des produits à partir des cotations internationales. Evolution des parts de marché Evolution du parc de stations-service Marge brute de distribution transport Marge moyenne Marge élevée Faible marge En France, de 0,7 à 1,5 c En France, de 0,8 à 2 c En France, de 0,2 à 1 c Stratégie Recentrage sur l exploration où les compagnies réalisent 75% de leur marge Rachat des stations-service positionnées aux emplacements stratégiques, vendues par les majors Ouverture de stations-service sur... la quasi-totalité des magasins 9 Septembre 2014

10 Les différents acteurs font face à une importante baisse de la consommation Depuis 2006, la consommation de pétrole dans les pays développés a fortement diminué(-9% dans les pays de l OCDE entre 2006 et 2012). Les plus fortes baisses entre 2011 et 2012 sont enregistrées dans les pays d Europe de l Ouest (Grèce : -9,5%, Italie : -9,2%, Irlande : -7,7%, Espagne : - 7,2%) Cette réduction de la consommation de pétrole s explique par : Le prix élevé du pétrole : le prix du baril est passé d environ 25$ en 2000 à près de 115$ en 2012 en moyenne soit environ 460% d augmentation. L augmentation des taxes sur les produits pétroliers. (Par exemple, au Japon les taxes sur l essence vont augmenter de plus de 37% entre 2012 et 2016.) Le renforcement des normes contre les émissions de CO2, particulièrement en Europe, qui poussent les constructeurs à développer des véhicules avec de plus faibles consommations La prise de conscience environnementale... o Le report modal de la voiture vers d autres modes de transports : de nombreux efforts sont faits pour développer des moyens de transport plus écologiques : transports en communs, mobilités douces o Le développement des biocarburants : L objectif de 10% d énergies renouvelables en 2020 fixé par l UE dans les transports sera principalement atteint grâce aux biocarburants. o Le développement du véhicule électrique : forte croissance des... ventes mondiales avec un marché qui double chaque année. En 2016, la nombre de véhicules électriques en circulation dans le monde devrait atteindre le million (contre aujourd hui). La consommation de pétrole dans les pays de l OCDE Millions de tonnes équivalentes euros/litre 10 Septembre ,8 1,6 1,4 1,2 0,8 0,6 0,4 0, Evolution du prix du prix à la consommation du SP 95 en UE 1 0 Source : BP Statistical Review 2013, Analyse Eurogroup Consulting Source : Eurostat, Analyse Eurogroup Consulting...

11 La baisse du nombre de stations-service traditionnelles Le nombre de stations-service traditionnelles chute dans les pays développés : Europe : -39% entre 1990 et 2011, avec plus de stations en 2013 (En France, stations en 2012) Etats-Unis : - 23% entre 1994 et 2012, avec stations en Japon : - 40% entre 1994 et 2012, avec stations en Plusieurs causes sont à l origine de cette baisse : La diminution des volumes distribués en station : La baisse générale de la consommation de pétrole se répercute sur les ventes en station. Les majors (ExxonMobil, Shell, BP, Total, Chevron Texaco et ConocoPhilipps) délaissent leurs réseaux de distribution afin de se recentrer sur l amont pour investir massivement dans l exploration production où les marges sont bien plus importantes. La baisse des marges commerciales : Par exemple, en France le taux de marge commercial est passé de 10% en 2009 à 7,9% en 2011.En effet, les distributeurs n ont pas pu répercuter entièrement la hausse du cours du baril sur le prix. Des gros volumes réalisés par les stations-service des GSA : par exemple aux Etats-Unis, les stations de GSA vendent en moyenne le double du volume des stations traditionnelles. Des normes environnementales plus contraignantes : par exemple les réservoirs double-enveloppe avec détection de fuite obligatoire en 2016 en France. Cela demande d importants investissements supplémentaires dans un secteur où les marges sont déjà faibles. Photo : Eric Tabuchi : "26 Abandoned Gazoline Stations Evolution du taux de marge commerciale en France Septembre 2014 Source : Xerfi, la Distribution de Carburants, 2013, analyse Eurogroug Consulting

12 La montée en puissance des grandes surfaces alimentaires au détriment des distributeurs traditionnels Parts de marché des grandes surfaces en France En effet, les GSA ont augmenté leurs parcs de stations-service : Les GSA Tesco, Morrisons, Sainsbury s and ASDA ont augmenté de 10% leur nombre de stations-service aux Etats-Unis entre 2006 et 2011 Par exemple en France, les GSA possèdent aujourd hui 42% des stations-service françaises contre 25% en Les GSA captent les consommateurs grâce à une politique tarifaire agressive : L essence est un produit d appel pour les GSA qui la vendent à prix coûtant ou aux tarifs les plus bas du marché pour attirer les clients sur leurs zones de chalandises. Cependant, sur autoroute les GSA ne détiennent que 10% des stations-service. 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Source : Xerfi, la Distribution de Carburants, 2013, analyse Eurogroug Consulting Evolution du parc de stations-service au Royaume-Uni autres Indépendants principaux GSA 12 Septembre Compagnies pétrolières Source : Deloitte, UK Fuel Market Review, 2013, analyse Eurogroup Consulting

13 La stratégie des majors : le recentrage vers l amont et/ou le passage au format «discount» Compte tenu d un contexte difficile, les majors ont tendance à se retirer de la distribution : Aux Etats-Unis, BP, Shell, Exxon, ConocoPhilipps ont commencé ou fini de vendre leurs stations-service. En France, BP a vendu son réseau de stations-service au groupe israélien Delek. Les stations restantes des majors passent progressivement au format «discount» dans les villes : Les stations Esso Express lancées par ExxonMobil en 1999 en France, proposent des carburants à bas prix (Le litre de SP95 est environ 5% moins cher en station Esso Express qu à une station Esso «classique»). De même, en janvier 2012, Total lance les stations Total Access en France, qui proposent du carburant à bas prix (Le litre de SP95 est environ 6% moins cher en station Total Access qu à une station Total «classique»). Ce dispositif connait un fort succès : les stations passées Access ont en moyenne triplé leur volume de ventes et représentent aujourd hui un tiers du réseau Total France. Concept visuel des stations Total Access Les majors réduisent leurs coûts et passent à des stations automatisées où le paiement se fait par carte bancaire directement à la pompe : En Europe, en 2011, 8% des stations sont automatisées contre 5% en Plus de 50% des stations-service au Danemark, en Finlande, en Suède et en Suisse sont ainsi automatisées. Par exemple, les stations Esso Express sont entièrement automatisées. Les majors misent aussi sur la diversification de l offre en station-service : Près de 50% des revenus d'une station sur autoroute sont générés par les ventes hors carburant. La restauration, la distribution automatique et l'alimentaire représentent 70 % des ventes hors carburant, les 30 % restant sont représentés par : cadeaux, montres, parfums, jouets, et dans une moindre mesure, le secteur presse/librairie. Comme dans le modèle des stations-service des GSA, le carburant fait aussi office de produit d appel. 13 Septembre 2014 Station automatisée ESSO

14 Illustrations des tendances observées sur le Japon On retrouve au Japon les grandes tendances que connait la distribution pétrolière dans les pays développés : Attrition du réseau : le nombre de stations chute ( en 1994, en 2012) Automatisation du réseau : les stations avec pompistes disparaissent et laissent place à des stations self-service (85 en 1998, 8862 en 2012) Renforcement des normes environnementales qui exigent des investissements et beaucoup de stations rurales à faible débit ferment car elles n ont pas la capacité à investir. Augmentation des taxes sur le pétrole : les taxes sur les produits pétroliers vont augmenter de 37% entre 2012 et Le Japon doit maintenir la demande nationale en pétrole à un certain niveau afin de conserver la supply chain existante pour pouvoir faire usage du pétrole facilement en cas de catastrophe naturelle. La particularité japonaise Au Japon les pompes sont suspendues au plafond et se tirent pour faire le plein. Cela permet un gain de place et une plus grande flexibilité sur le positionnement des véhicules. Evolution du nombre de stations-service au Japon Source : Petroleum Association of Japan, Petroleum Industry in Japan, 2013 Taxes sur le pétrole brut et produits pétroliers En yens par kl Septembre 2012 Avril 2014 Avril 2016 Source : Petroleum Association of Japan, Petroleum Industry in Japan, Septembre 2014

15 Sommaire Introduction et problématique de l étude La distribution dans les pays développés, entre déclin et mutation Vers une ouverture progressive de la distribution dans les pays en développement Les produits de substitution peinent à convaincre Les stratégies de fidélisation des consommateurs se tournent vers le digital 15 Septembre 2014

16 Les pays en développement, des marchés à potentiel encore sous contraintes Politique Besoin de sécuriser l approvisionnement en pétrole Volonté de profiter des ressources naturelles nationales Instabilité politique ( Lybie, Thaïlande, ) Obligation de rendre le pétrole accessible à la population Technologique Besoin des expertises des compagnies étrangères pour l exploration et la production Développement des produits de substitution : gaz naturel pour véhicules, biocarburants Economique Prix du baril élevé (presque multiplié par 5 entre 2000 et 2012) et volatile Augmentation de la demande en pétrole de plus de 46% entre 2002 et 2012 dans les pays hors OCDE Contexte de forte croissance économique Environnemental Problèmes de pollution dans les grandes villes comme Lima, Pékin, Dehli. Normes environnementales moins contraignantes que dans les pays développés Socioculturel Faible étendue des réseaux de transports en commun Croissance démographique forte Volonté d imiter les modes de vie occidentaux Corruption répandue Législatif Mécanismes de régulation pour baisser le prix du carburant à la pompe comme en Chine ou en Inde. Début de l ouverture des marchés en Inde et en Chine Règles plus contraignantes pour les compagnies privées et étrangères par rapport aux compagnies nationales Analyse PESTEL 16 Septembre 2014

17 La Chine : premier importateur mondial de pétrole Une demande qui explose : La demande chinoise en pétrole a presque doublé entre 2002 et 2012 accompagnant la forte croissance économique du pays. Des prix régulés : Les prix sont contrôlés par l Etat qui verse des compensations aux compagnies pétrolières quand le pétrole brut dépasse les plafonds fixés. Un secteur avec stations-service, dominé par les deux principales compagnies nationales : China national petroleum corporation (CNPC) et la China petrochemical corporation Sinopec représentent plus de 80% du marché de détail du carburant en Chine. Sinopec, avec stations-service à la fin PetroChina, avec stations-service. Une ouverture progressive du marché : Le marché de la distribution de carburant s ouvre peu à peu aux entreprises étrangères, depuis 2006, avec certaines restrictions. Aujourd hui 0,02 % des stations-service sont détenues par des compagnies étrangères Total et BP. Evolution de la consommation de pétrole chinoise milliers de barils/jour Source : BP Statistical Review 2013, Analyse Eurogroup Consulting Station Sinopec à Pékin 17 Septembre 2014

18 L Inde : vers une dérégulation du marché Une forte augmentation de la consommation : Une consommation de pétrole qui explose, accompagnant la forte croissance économique : +5% en 2012 et représente 4,2% de la consommation mondiale. Un marché toujours régulé qui coûte : Le gouvernement fixe le prix des carburants afin de les maintenir à un prix accessible. Les pertes dues à ce dispositif pour les compagnies nationales s élèvent à 25 milliards de dollars sur l année fiscale 2008/2009. Comme l Etat verse des contreparties pour ces pertes, ce dispositif alourdit fortement la dette nationale indienne qui a doublé en Un marché dominé par les compagnies nationales : Les compagnies nationales (Oil and Natural Gas Corporation et Indian Oil Corporation) possèdent 95% des stations-service du pays. Une ouverture progressive du marché : De 2002 à 2005, le gouvernement ouvre le marché aux compagnies privées et laisse les compagnies fixer les prix de vente des carburants. Parts de marché : 17% des ventes de diesel et 10% des ventes d essence. MMT Evolution de la consommation de carburants en Inde Milliers de barils par jour Source : BP Statistical Review 2013, Analyse Eurogroup Consulting Des normes environnementales peu contraignantes Les standards d émissions sont bien moins contraignants que dans les pays européens, la Chine ou même le Brésil. Au-delà des normes, les consommateurs n ont pas encore conscience des dangers des émissions sur la santé et l'environnement. 18 Septembre 2014 Station-service Shell à Bangalore

19 Les tigres asiatiques : les compagnies étrangères peu présentes dans la distribution Une augmentation de la consommation : Les consommations des tigres asiatiques augmentent fortement par exemple, entre 2002 et 2012 : o Malaisie +24% o Thaïlande +52% o Vietnam +76% o Indonésie +32% Une domination des compagnies nationales : Thaïlande : Petroleum Authority of Thailand (PTT) possède 1352 stations en 2012 alors que Chevron en possède plus de 400 en 2014 et Shell 550 en Petronas en Malaisie avec plus de 1000 stationsservice et Petrolimex qui possède au Vietnam par exemple 50% des parts de marché, dominent totalement le secteur pétrolier. Des marchés très fermés : Il y a de nombreuses restrictions pour les compagnies étrangères qui veulent s implanter, comme en Indonésie, où elles sont obligées de travailler en collaboration avec les compagnies nationales. Evolution de la consommation des tigres asiatiques milliers de barils/jour Indonésie 1000 Malaisie 800 Philippines 600 Thailande 400 Vietnam Source : BP Statistical Review 2013, Analyse Eurogroup Consulting Des interventions des compagnies étrangères surtout sur l amont : Les compagnies nationales ont souvent besoin de l expertise technique des majors afin d exploiter leurs gisements d hydrocarbures. 19 Septembre 2014 Station Petronas à 54 km de Kuala Lumpur

20 L Afrique : les majors font place aux compagnies nationales L Afrique, le marché de demain? La consommation de pétrole en Afrique a augmenté de 5,1% entre 2012 et 2011 La consommation africaine représente 4% de la consommation mondiale pour environ un milliard d habitants soit 15,7% de la population mondiale en 2014 Le marché africain est spécifique : En termes de régulation : la plupart des Etats versent des subventions pour que l essence reste à des prix accessibles à la population En termes de besoins de la population : par exemple les distributeurs automatiques d argent sont rares donc les stationsservice en proposent En termes de difficultés : fraudes, manque de personnel compétent, installations très couteuses, instabilité politique Les compagnies nationales remplacent les majors : Chevron, BP et Shell qui considèrent que les marchés sont trop petits, les marges trop faibles en Afrique de l Est et les difficultés trop nombreuses vendent des stations-service La compagnie nationale ivoirienne PetroCI alliée au trader nigérian MRS a repris les actifs de distribution de Chevron dans le golfe de Guinée en 2008 Le sud africain Engen a récupéré les activités de Mobil et les actifs de Shell au Burundi, au Rwanda et en Guinée-Bissau A côté des compagnies nationales, des sociétés de trading pétrolier comme Vitol et Trafigura sont aussi très présentes sur le continent. La politique à contre courant de Total : Total est leader de la distribution en Afrique, avec 15% des parts de marché et des ventes de produits raffinés qui ont augmenté de 12% en volume en 2013 sur le continent Total renforce sa position et prévoit de passer de 3601 stations-service en 2013 à 5400 en 2017 réparties dans une quarantaine de pays Total a racheté des stations-service à d autres compagnies pétrolières : Shell, BP et Chevron afin de pouvoir développer ses marchés à l international Total modernise son réseau avec le programme T-air (Total amélioration de l image réseau) qui revisite l identité des stations et cherche à mieux les intégrer à leur environnement local avec une structure d auvent très allégée et translucide, ainsi qu'une couleur dominante «teck» naturelle Station Total au Togo 20 Septembre 2014

21 La distribution en Amérique du Sud est dominée par quelques acteurs locaux Une explosion de la consommation : L Amérique du sud et centrale représente 7,4% de la consommation mondiale en 2012 avec une augmentation de la consommation de plus de 30% entre 2002 et La domination des compagnies locales : Petrobras, compagnie nationale brésilienne 10 e compagnie mondiale en 2011 par le CA. Petróleos de Venezuela SA (PDVSA), compagnie nationale vénézuélienne. Yacimientos Petrolíferos Fiscales (YPF), compagnie argentine dont l Etat a repris le contrôle majoritaire en Des ouvertures de marchés contrastées : Des pays comme l Argentine, le Pérou, la Bolivie et le Brésil restent fermés aux investisseurs étrangers. Tandis que le Venezuela, la Colombie, l Equateur et le Mexique, des pays exportateurs de pétrole, ont des marchés plus ouverts. La stratégie de contrôle de Petrobras : Petrobras est aujourd hui la première entreprise brésilienne, possède plus de stations-service avec une présence dans 27 pays et sur 6 continents. En plus d être très en avance technologiquement, et d être le plus grand producteur de pétrole offshore, Petrobras est aussi leader de la distribution au Brésil. Petrobras a racheté 25% des stations-service d Ipiranga au Brésil et possède ainsi près de 38% du marché brésilien. En 2001, Petrobras achète la société Eg3 et de ses 700 stations-service en Argentine. En 2008, Petrobras rachète la part d Exxon mobil dans Esso Chile et acquiert donc 210 stations-service au Chili. 21 Septembre 2014 Station PDVSA à Caracas Station Petrobras au Brésil

22 Sommaire Introduction et problématique de l étude La distribution dans les pays développés, entre déclin et mutation Vers une ouverture progressive de la distribution dans les pays en développement Les produits de substitution peinent à convaincre Les stratégies de fidélisation des consommateurs se tournent vers le digital 22 Septembre 2014

23 Les biocarburants n ont pas vocation à se substituer au pétrole à court terme La consommation de biocarburants reste encore faible aujourd hui : Les biocarburants représentent 3% de la consommation d énergie dans les transports routiers en La consommation mondiale de biocarburants augmente mais à un rythme de plus en plus faible depuis 2008 : +3% entre 2011 et Les principaux consommateurs de bioéthanol sont l Amérique du Nord (62% de la consommation mondiale en 2011), l Amérique latine (26%) et l Europe (7%)). Le cadre réglementaire est favorable à la consommation de biocarburants : En effet, la législation oblige les distributeurs à intégrer les biocarburants dans l essence ou le diesel avec des taux minimums. Ces taux peuvent varier de 10% en Europe à 25% au Brésil. Cependant des contraintes limitent leur développement : La limite physique d incorporation maximum de biocarburant aux carburants classiques appelée blend wall. Un défaut de compétitivité économique global pour les biocarburants Des bilans carbone non satisfaisants pour les biocarburants de 1ère génération. La compétition avec les ressources agricoles alimentaires pour les biocarburants de 1ère génération. Des limites techniques (technologie non mature) pour les biocarburants de 3è génération. Qu est ce que les biocarburants? Les biocarburants sont des carburants produits à partir de matériaux organiques non fossiles Il existe trois générations de biocarburants : 1 ère génération o Bioéthanol (substitut de l essence) produit principalement à partir de céréales, canne à sucre et betterave. o Biodiesel produit principalement à partir de colza, soja, et palme. 2è génération o Produits à partir de résidus agricoles ou de produits forestiers. 3è génération o Produits à partir de micro algues. Culture de micro algues pour la production de biocarburants de 3è génération 23 Septembre 2014

24 Le GPL ne se positionne pas comme une alternative crédible Le GPL présente plusieurs avantages qui permettent de tirer sa consommation : Il est compétitif par rapport aux autres carburants et bénéficie de taxes réduites dans beaucoup de pays du monde Il n émet pas de particules Il est facilement utilisable et transportable. Construire une station de GPL-c ne demande pas de gros investissements. Qu est ce que le GPL? Le Gaz de Pétrole Liquéfié (GPL) est constitué principalement de butane et de propane et est récupéré: Lors de l extraction du pétrole Dans les champs de gaz naturel Lors du raffinage du pétrole Aujourd hui, sa consommation mondiale augmente de 4,4% par an en moyenne entre 2012 et 2018 : Le GPL carburant (GPL-c) est majoritairement utilisé en Corée du Sud, en Turquie, en Russie et en Pologne. Or son bilan environnemental ne permet pas un développement massif sur le long terme : L utilisation du GPL-c ne permet pas de réduire les émissions de gaz à effet de serre par rapport à l essence ou au diesel. Il n y a donc pas de véritables volontés politiques de développer le GPL-c de la part des Etats engagés pour la plupart dans le protocole de Kyoto. Station GPL SK Energy à Séoul 24 Septembre 2014

25 Le GNV : un produit de substitution en plein essor dans certaines régions du monde La consommation mondiale de GNV explose : Il y a aujourd hui 18 millions de véhicules roulant au GNV contre 13 en Cette consommation est tirée par les avantages que présente le GNV : Un avantage sur le plan économique : o Le gaz est beaucoup moins cher que le diesel et permet pour un poids lourd roulant km/an une économie de sur cinq ans par rapport à une motorisation diesel. Un avantage sur le plan environnemental : o L utilisation du GNV n émet pas de particules ce qui permet de répondre aux problèmes de pollution urbaine. o Sa combustion présente des émissions de gaz à effet de serre moindres que le diesel et l essence. Qu est ce que le GNV? Le Gaz Naturel pour Véhicules (GNV) est du gaz naturel utilisé comme carburant, composé à 97% de méthane. Le Gaz Naturel pour Véhicules : Se trouve sous deux formes : o Comprimée (GNC) o Liquéfiée (GNL) Présente une meilleure autonomie sous forme liquéfiée Cependant le GNV ne connait pas le même développement selon les régions du monde : Dans les pays où le gaz est cher, principalement en Europe, compte tenu de la faible demande, un réseau public (ouvert à tous) ne se développe pas à l inverse des stations privées : o En effet, le prix croissant des motorisations diesel (Norme Euro VI) va pousser les plateformes logistiques à se doter de stations GNL privées. Dans les pays où le gaz est low cost, des réseaux denses de stations GNV se sont développés : Les principaux pays consommateurs sont le Pakistan avec 3,1M de véhicules roulant au GNV, l Iran avec 2,9M, l Argentine avec 2M,le Brésil avec 1,7M, l Inde avec 1,5M et la Chine avec 1,2M. Ce sont pour la plupart des véhicules légers bicarburation convertis au GNV selon des normes environnementales peu contraignantes. 25 Septembre 2014 Première station de GNV française ouverte au Grand Public en 2007 à Toulouse par Gaz de France dans une station Carrefour

26 Le déploiement des bornes de recharge électrique se fera sans les compagnies pétrolières Evolution des ventes de véhicules électriques hybrides aux Etats-Unis Le marché mondial de véhicules électriques explose : Le nombre de véhicules électriques (hybrides et 100% électriques) en circulation devrait atteindre 12,9 millions en 2020 contre aujourd hui. En effet, le contexte actuel est favorable à l émergence du véhicule électrique : Le prix du pétrole est élevé. La réduction des émission de gaz à effet de serre est une nécessité. Les problèmes de pollution urbaine dus aux particules sont clairement identifiés. Les technologies utilisées dans les véhicules électriques sont désormais matures. Par exemple, l autonomie des véhicules électriques est aujourd hui satisfaisante. Cependant, les compagnies pétrolières n installeront pas de bornes électriques sur leurs stations-service : Le temps d immobilisation du véhicule sur les pistes est trop long, même dans le cas de recharge rapide, pour que l installation d une borne de recharge soit rentable. De plus, les compagnies pétrolières ne veulent pas prendre de risques et préfèrent se recentrer sur l amont, là où les marges sont les plus importantes Source : HybridCras.com, Analyse Eurogroup Consulting Alors que les GSA proposeront des bornes de recharge électrique : Les recharges pourront se faire sur les parkings des GSA pendant que les consommateurs feront leurs courses. o Auchan et Nissan ont, par exemple, fait un partenariat pour installer 130 bornes de recharge électrique rapide sur les parkings des magasins. De même, les cinémas pourront proposer des dispositifs identiques. Inauguration du premier point de recharge installé par Nissan sur les parkings Auchan à Mantes dans les Yvelines, le 26 mars Septembre 2014

27 Sommaire Introduction et problématique de l étude La distribution dans les pays développés, entre déclin et mutation Vers une ouverture progressive de la distribution dans les pays en développement Les produits de substitution peinent à convaincre Les stratégies de fidélisation des consommateurs se tournent vers le digital 27 Septembre 2014

28 La fidélisation repose sur trois principaux critères Prix Différence de prix du carburant par rapport aux autres distributeurs Commodité Distance à la station, temps d attente, propreté Avantages Services supplémentaires, personnalisation des offres, cadeaux 28 Septembre 2014

29 Le meilleur outil de fidélisation aujourd hui : le prix Les consommateurs sont très attentifs au prix du carburant comme le montre les succès des grandes surfaces alimentaires qui proposent du carburant low cost et des stations-service discount ouvertes par les majors comme Esso Express et Total Access. D autres modes de distribution voient ainsi le jour qui essaient de capter le client en jouant sur le prix du carburant : MyGallons.com : ce site permet aux consommateurs américains d acheter de l essence au prix actuel et d utiliser ensuite leur réserve de carburant quand les prix montent. L essence achetée est stockée sur une carte prépayée qui peut être utilisée dans toutes les stations du monde. PriceLock : cette entreprise propose aux professionnels une assurance qui les rembourse lorsque le prix moyen de l essence aux Etats-Unis dépasse un plafond qu ils peuvent choisir. Des constructeurs automobiles prennent des initiatives, en s associant avec PriceLock : Chrysler «let s refuel America» : de mai à juillet 2008, Chrysler a proposé ce programme qui garantit aux acheteurs d une voiture neuve, le gallon d essence ( 3,7l) à 2,99$ (prix moyen 3.299$ en 2008) pour voyager jusqu à environ km par an pour 3 ans. Hyundai : en juillet 2009, Hyundai a lancé un programme similaire qui permettait aux acheteurs d une sélection de modèles d acheter du carburant à 1,49$ le gallon (le prix moyen était 2.406$ en 2009 pendant un an. Grâce à ce programme, les ventes de véhicules on augmenté de 47% en août et de 27% en septembre cette année la. Illustration du programme de Hyundai de l été 2009 Illustration du programme let s refuel America de Chrysler 29 Septembre 2014

30 Le digital au service du confort du consommateur Plusieurs innovations «Digitales» ont été mises place par des distributeurs afin d améliorer le parcours client en station-service. Trois exemples sont présentés ici pour montrer ce qu il est aujourd hui possible de faire en station-service. Après Esso Express, où le paiement se fait directement à la pompe par carte bancaire Exxon Mobil a développé le Speed Pass, où l automobiliste paye en passant une puce électronique appelée speed pass devant un terminal Total Sénégal a lancé en 2010 en partenariat avec Sonatel le système M-Payment qui permet de régler ses achats via les téléphones mobiles avec Orange Money Ce système est très utile car la majorité de la population sénégalaise n est pas bancarisée mais possède un téléphone mobile Murphy USA a lancé le système MurPay de prépaiement par SMS où le consommateur, envoie un SMS et reçoit un code. Une fois le plein fait, le client n a plus qu à rentrer le code reçu par SMS et son code de sécurité directement à la pompe Limite identifiée : la dématérialisation du paiement, qui supprime le passage du consommateur par la boutique représente une perte pour les distributeurs qui ne profitent pas des ventes de produits non carburants comme les boissons ou les snacks 30 Septembre 2014

31 Les avantages pour le consommateur, un levier de fidélisation difficile à actionner Les systèmes de fidélisation généralement peu performants pour les particuliers Les systèmes de fidélisation classiques pour les particuliers qui proposent des cadeaux après un certain nombre de pleins fonctionnent uniquement pour une très faible partie des consommateurs car elles ne présentent pas de réels avantages et offrent souvent des cadeaux qui ne sont pas utiles aux clients. o Par exemple, la carte club de Total permet après 98 pleins (de 30L minimum) de carburant premier permet d obtenir un chèque cadeau de 15 sur Amazon.fr. o La carte BP bienvenue offre pour 2800L de carburant acheté une carte cadeau de 5. Cependant, des programmes de fidélisation qui regroupent de nombreuses enseignes de différents secteurs d activité (transport, textile, restauration ) rencontrent un franc succès. o Par exemple, la carte de fidélisation Nectar, lancée initialement avec BP qui regroupe des entreprises comme EasyJet, Asos, Apple compte aujourd hui 19 millions de détenteurs de la carte avec plus de 4000 magasins en Grande Bretagne où gagner des points. Carte BP Bienvenue Les offres BtB sont attractives Les cartes pour professionnels qui permettent aux transporteurs de payer le carburant, de simplifier leurs factures et qui peuvent aussi servir de badge pour les systèmes de télépéage permettent de fidéliser les clients de manière durable. o Exemple la carte Total GR (Grand Rouleur) rencontre un franc succès avec entreprises clientes, cartes en circulation en Carte Nectar Carte Total Grand Rouleur 31 Septembre 2014

32 L Architecture, outil marketing au service des distributeurs L architecture est un moyen de promotion pour les distributeurs : Pour les grandes compagnies pétrolière qui ont souvent une mauvaise image auprès du grand public, proposer des designs innovants et des stations plus accueillantes est un moyen de la redorer. Les stations-service situées dans les villes doivent devenir de véritables commerçants L objectif est d attirer non seulement les automobilistes mais également les piétons et les cyclistes afin de stimuler les ventes hors-carburant. Pour cela l architecture doit être conçue afin d éviter aux piétons ou aux cyclistes d avoir à traverser les pistes (barrière psycho-sensorielle) pour accéder à la boutique. Les horaires d ouverture des stations-service, souvent 24/24 et 7/7 représentent un atout non négligeable pour les boutiques. qui doivent également répondre à deux contraintes architecturales : S intégrer dans le tissu urbain local. Et en même temps, être identifiables comme appartenant à un réseau. Les stations-service situées sur autoroute doivent être de véritables vitrines des territoires dans lesquels elles s insèrent : L objectif est de faire revenir les automobilistes sur des lieux qui ne sont habituellement que traversés. Station-service à Cueno en Italie Zoom sur la station Total à Herten aux Pays-Bas La Station Total réalisée par le studio Arkhenspaces à Herten aux Pays Bas propose un design innovant à des frais limités. Le toit couvrant les pompes apporte un sentiment de confort aux consommateur et confère à la station un visuel attractif. La fréquentation de cette station-service est significativement plus élevée comparée à celles des alentours. 32 Septembre 2014

33 Nous souhaitons vivement remercier les personnes suivantes qui ont contribué à l élaboration de cette étude : Alexandre de Benoist de Gentissart, Délégué Général de l'union des Importateurs Pétroliers (UIP) Eric Cassar, fondateur d Arkhenspaces (cabinet d architecture) Jean-Luc Delille, Directeur Général du CPDP (Comité des Professionnels du Pétrole) Gilles Legrand, Directeur Général de l AFGNV (Association Française du gaz naturel pour véhicules) Joel Pedessac, Directeur Général du CFBP (Comité Français du Butane et du Propane) Jean-Baptiste Renard, Président de l association des anciens élèves de l IFP School, ancien cadre dirigeant chez BP Mathieu Soulas, Directeur Océan Indien, Total Marketing & Services Frank Tiravy, Directeur logistique et distribution de l UFIP (Union Française des industriels du Pétrole) Etude réalisée avec l appui de Vincent Verdier, Ecole des Mines de Nantes 33 Septembre 2014

34 Principales Sources bibliographiques BP, Statistical Review 2013 AIE, Key World Energy Statistics, 2013 IFPEN, Contexte Pétrolier 2013 et Tendances, 2014 UFIP, Livre Blanc l Industrie Pétrolière en France, 2012 UFIP, Ventes de Carburants Automobile et Structure du Réseau de Distribution en France, 2013 Xerfi, la Distribution de Carburants, 2013 Xerfi, Total, 2014 Accenture, Fuels Retail, 2011 DATAR, Le Maillage du Territoire Français en Stations-service, 2012 Deloitte, UK Fuel Market Review, 2013 Petroleum Association of Japan, Petroleum Industry in Japan, 2013 Total, Journal des Actionnaires N 41, 2013 Booz&Co, Special Track on Fuel Retailing, 2012 AIE, India s DownstreamPetroleum Sector, Septembre 2014

35 Eurogroup Consulting France Création : 1982 Effectifs : 300 consultants Secteurs : Banque et Services Financiers / Industrie / Assurances, Mutualité et Protection Sociale / Transport, Logistique et Services / Distribution, Télécoms et Médias / Energie et Environnement / Service Public et Santé Eurogroup Consulting France est membre fondateur de NextContinent Création : 2014 Effectifs : 1000 consultants Implantations : 20 pays (24 bureaux) Business Communities : Automotive / Banking and Finance / Energy / Pharmaceutical / Public Sector / Transport Vos contacts Guillaume BOUSSON, Associé Anne DOOH-PRISO, Manager Mob.: +33 (0) Mob. : +33 (0) Guillaume.bousson@eurogroupconsulting.fr Anne.DOOH-PRISO@eurogroupconsulting.fr EUROGROUP CONSULTING FRANCE TOUR VISTA 52/54 QUAI DE DION BOUTON PUTEAUX CEDEX TEL.: + 33 (0) FAX: +33 (0) INFO@EUROGROUPCONSULTING.FR