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1 E-REPUTATION ET B2B : GESTION D UN CAPITAL

2 Sommaire CONTRIBUTEURS... 3 CONTRIBUTEURS INVITES... 3 AVANT PROPOS... 4 INTRODUCTION... 7 PLACE DE LA E-REPUTATION DANS LA STRATEGIE D ENTREPRISE LE POUVOIR DES 4 GROUPES D INFLUENCE SUR LA E-REPUTATION EN B2B FORCES EN ACTION E-REPUTATION B2B VERSUS B2C PLACE DE LA E-REPUTATION DANS LA STRATEGIE D ENTREPRISE SE POSER LA QUESTION DE SON E-REPUTATION, C'EST INTERROGER SA STRATEGIE DANS QUEL CONTEXTE NOUS POSONS-NOUS CETTE QUESTION? DES QUESTIONS SANS REPONSE : CONNAIT-ON VRAIMENT LES CENTRES D'INTERET DE NOS PARTENAIRES? ENJEUX ET OPPORTUNITES : LA PROBLEMATIQUE DE LA E-REPUTATION EN B2B B2C ET E-REPUTATION B2B ET E-REPUTATION RISQUES ET PARADES L E-REPUTATION COMME RISQUE ASSURANCES ET PROTECTIONS E-REPUTATION, QUELS RECOURS JURIDIQUES POUR UNE ENTREPRISE? OUTILS ET MISE EN OEUVRE COLLECTE DES DONNEES ANALYSE CARTOGRAPHIE DES INFLUENCEURS LA PRESENTATION DES RESULTATS LE COMMUNITY MANAGEMENT CONCLUSION ET PERSPECTIVES TRIBUNES B2B ET E-REPUTATION : UN ENJEU BUSINESS L E-REPUTATION, LA GESTION D UN ACTIF L E-REPUTATION, UNE QUESTION DE CONFIANCE ET DE LISIBILITE USA : L E-RESPONSABILITE PREND LE PAS SUR L E-REPUTATION LE WEB SOCIAL ET LA E-REPUTATION COMME OUTIL DE COMMUNICATION CONVERSATIONNELLE B2B ENTRE HOMMES POLITIQUES ANNEXE GUIDES APROGED CHARTE ETHIQUE DE L ADETEM : NORMES ET REFERENTIELS EN RELATION AVEC LE CONTENT ANALYTICS NORMES EN RELATION AVEC L ECM Adetem / Aproged Février

3 CONTRIBUTEURS Contributeurs membres Aproged Eric Castro, Centre de la Bureautique Actavie Marie Odile Charaudeau, Aproged Olivier Iteanu, Selarl Itenu Bernard Normier, Consultant, expert e-réputation et opinion mining Isabelle Saladin, Perceptive Software Eglantine Schmitt, Proxem Animateur du groupe de travail «e-réputation» organisé par l Aproged Bernard Normier Administrateur Aproged Contributeurs membres Adetem Jean Marc Goachet, Mines ParisTech / Adetem, club marketing 2.0 François Laurent, Adetem Contributeurs invités Gil Adamy, Consultant en stratégie, marketing et communication Odile Ambry, Sociétés de l Information / SDLI Pascal Buffard, Cigref George Fischer, CCI Paris Ile-de-France Thierry Wellhoff, Syntec RP Adetem / Aproged Février

4 AVANT PROPOS Adetem / Aproged Février

5 S i le Web social constitue aujourd hui une incontournable réalité, l univers n en demeure pas moins extrêmement sensible aux effets de mode, que renforcent d innombrables raccourcis et approximations. Effets de mode, Twitter et Facebook : non que nous souhaitions ici nier l importance de ces deux réseaux mais il y a une vie extrêmement riche, en dehors de Twitter et Facebook! Raccourci et/ou approximation quand toutes les études qui décryptent le Web social sont nommées études d e-réputation alors que les sujets et les thématiques se révèlent incommensurément plus vastes! Et surtout, que la notion d e-réputation recouvre en marketing une réalité extrêmement précise, tout comme l on parle par ailleurs de satisfaction clients ou d image de marque. Quoiqu il en soit, d effets de mode en approximations, cette notion d e-réputation se charge d une ineffable futilité quelque-chose de pas très sérieux et surtout totalement incompatible dans le domaine on ne peut plus raisonnable du B2B quoique l on pourrait certainement bien trouver à dire sur ce dernier point. En fait, l idée de réputation (sans «e-») apparaît bien antérieure en B2B, les réseaux physiques existant depuis toujours : ils constituent même bien souvent le 1 er vecteur commercial du B2B ; alors qu en B2C, et jusqu à très récemment, on ne s intéressait essentiellement qu à l image des marques (et non à leur réputation), que l on soignait à coups de millions d investissements publicitaires. On le comprendra aisément, il était grandement temps de mettre un peu d ordre dans tout ce fatras et c est ce à quoi l Adetem et l Aproged vont s attacher au sein de cet ouvrage : préciser ce qu il faut entendre par l e-réputation ;; voire en quoi cette notion s applique aussi au B2B et avec quelles spécificités ;; comment l étudier, l améliorer et pour quelles conséquences. Laurent Prével, Président de l Aproged & François Laurent, co-président de l Adetem Adetem / Aproged Février

6 Illustration David Kessel, David Kessel Créations Adetem / Aproged Février

7 INTRODUCTION Adetem / Aproged Février

8 Introduction Software Isabelle Saladin, Perceptive Réputation = «latin reputatio» = évaluation Nf. L e-réputation est l image que les internautes se font d une marque ou d une personne. Cette notoriété numérique façonne l identité d une marque ou d une personne, la différentiant de ses concurrents ou de ses paires. Figure 1 Les réseaux sociaux en B2C et B2B Peut-on avoir confiance en cette marque? En cette personne? Cette solution est-elle moins chère, plus fiable que sa concurrente? Avec le web 2.0 (réseaux sociaux, blogs, forums ) tout le monde peut écrire n importe quoi sur n importe qui et ce à un niveau mondial et publique le problème est que «les paroles s envolent mais les écrits restent». Les usages, les comportements, les codes des internautes ont changé et beaucoup maitrisent désormais parfaitement toute la puissance du web. Nous sommes de plus entrés dans une ère où la liberté d expression n a pas de limite : chacun s estime en droit de dire ce qu il veut, il a les outils pour le faire! Les médias «Pure Player» se multiplient au détriment de la presse traditionnelle, tout se passe sur la toile! Et tout se dit sur la toile! Cette période favorise l expression mais aussi les mauvaises intentions, les dénonciations et autres diffamations. Outre le particulier, le premier à avoir utilisé l e-réputation comme outil marketing, est le marché du B2C. En avance sur le B2B en matière de numérique et de web 2.0, le B2C a tout d abord utilisé le web comme outil de veille, puis avec l arrivée des contenus «mobiles» comme première arme marketing (avec l arrivée des notions de «buzz», «blogging», «sentiment analysis» etc.). Le retour sur investissement d une telle stratégie à même vue naitre de nouvelles fonctions au sein des entreprises comme le «Community Manager» afin de gérer ce phénomène et communiquer régulièrement avec les internautes pour véhiculer des messages positifs sur la marque et leur laisser la parole. Mais un consommateur heureux le dit à un ami alors qu un consommateur déçu le fait savoir à cinq de ses amis... Adetem / Aproged Février

9 Nous sommes tous des consommateurs (ou Consom acteurs) sur la toile, et de plus en plus utilisons le web pour récupérer des avis sur des séjours, sur des produits. Pas étonnant alors que ce phénomène de l e-réputation arrive en force sur le marché du B2B. Jusqu ici, les responsables marketing B2B ont utilisé le web comme outil de développement et génération de «leads», en privilégiant des dépenses budgétaires sur le SEO (search engine marketing = référencement naturel) et le PPC (Pay-Per-Click = référencement payant). Depuis peu, avec l essor des réseaux sociaux et le contexte économique, conséquence d une baisse des budgets marketing, la communication B2B se développe de plus en plus via le web... avec ses forces et ses dangers. L e-réputation est aussi ancienne que les jeux vidéo en ligne. Le terme e-réputation est apparu en 2000 dans l'une des nombreuses études suisses-allemandes et américaines consacrées aux relations entre réputation du vendeur et performances des ventes sur les sites d'enchères en ligne. En 2001, le terme e-réputation apparait plus franchement sur un article titré "E-réputation et le management des marques". La même année, Susan Block-Lieb, professeur de droit, s'intéresse à la construction de la confiance en matière de commerce électronique dans un article titré e-reputation : Building Trust in Electronic Commerce. Il n est donc pas illogique que les premières entreprises à se pencher sur ce sujet, fussent les entreprises de e-commerce des entreprises B2C. Par définition, les entreprises de B2C ont des activités ayant le consommateur final comme client, le marché cible est très grand, la décision d'achat est simple, directe et émotionnelle basée sur le désir et le prix le développement du web était une aubaine. De ce constat, Ebay imagine le premier le concept de la réputation du vendeur en demandant à l acheteur de le «noter», suivi par Amazon qui crée «l avis du lecteur» avec des notes et des commentaires pour les livres. L avis du consommateur devient l argument de vente n 1 et le premier canal de communication de la Marque. A contrario, les entreprises du marché B2B ne se posent la question de l e-réputation que depuis quelques mois. En effet, un individu qui achète un produit pour lui-même et celui qui l'achète pour sa société relèvent de mécaniques totalement différentes. Par nature, les entreprises de B2B ont un cycle de vente plus long basé essentiellement sur la construction de la relation clients et une communication très ciblée. Longtemps donc, les entreprises de B2B ne se sont pas senties concernées par ces problématiques «virtuelles», trop éloignées de leurs marchés très ciblées et de leurs stratégies «1 to 1». C est le développement des réseaux sociaux, et de la diffusion numérique de l information, qui ont mis en exergue les points communs de ces deux grandes familles de marchés, notamment les groupes d influences communs : la presse (journaux en ligne, blogs, etc.), les utilisateurs du produit final, la concurrence, les groupes de pression (syndicats, etc.), les collaborateurs. Adetem / Aproged Février

10 PLACE DE LA E-REPUTATION DANS LA STRATEGIE D ENTREPRISE Adetem / Aproged Février

11 Les acteurs de la e-réputation Marie Odile Charaudeau, Aproged Une entreprise, qu elle exerce ses activités en B2B comme en B2C, évolue dans un écosystème complexe composé de groupes d influence (clients, utilisateurs, fournisseurs, concurrents, médias, institutionnels) qui influent sur sa stratégie. Jadis, le pire que pouvait redouter une entreprise était un article ou reportage. Maintenant, chaque acteur de son écosystème peut commenter et partager une expérience sur le web, celle-ci pouvant être réelle ou pas! Et la viralité du réseau fera le reste, en propageant l information à une vitesse importante. Toutes les entreprises sont désormais confrontées à un enjeu d un nouveau genre : préserver sa réputation sur les réseaux sociaux. Il y a déjà trente ans, Michael Porter, professeur de management à Harvard (et l'un des consultants les plus influents des Etats-Unis) révolutionnait l approche concurrentielle, en ne la limitant pas à un affrontement sur les prix et les produits. En effet, cinq composantes déterminent l'intensité de la concurrence : les actions des autres firmes en place, le pouvoir de négociation des fournisseurs, celui des clients, la menace de nouveaux entrants sur le marché et l'arrivée éventuelle de produits substituables aux siens ; ce sont les célèbres «cinq forces», connues aussi bien des consultants que des étudiants en écoles de commerce. Progressivement, les entreprises se sont donc dotées de stratégie basée sur une analyse de la structure de leur secteur, Et puis, nouveau concept en 2011! Dans un monde en mutation où le réel se digitalise et internet démultiplie les relations, Michael Porter passe de la valeur ajoutée à la valeur partagée ou plus exactement la «shared value». Le déploiement de cette stratégie innovante passe par la prise en considération des besoins et des attentes des «stakeholders» (parties prenantes), ce qui suppose une coopération active avec tous les autres acteurs : fournisseurs, clients, concurrents, écoles et universités, associations et pouvoirs publics qui composent son environnement. Ces quatre groupes d influence composent le système de valeurs complexe dans lequel chaque entreprise évolue, qu elle soit en B2B ou en B2C. Adetem / Aproged Février

12 Dans chacun de ces groupes d influence (parties prenantes), des acteurs agissent et interagissent. Le Web 2.0 et les réseaux sociaux favorisent l expression et sont de véritables caisses de résonance, démultipliant les réactions et perceptions. Chaque partie prenante peut commenter et partager son ressenti ou son histoire, qui seront propagés extrêmement rapidement (un simple clic) parfois même avant que l'entreprise ait pu percevoir ce qui se passait alors que son image et son capital confiance peuvent être profondément impactés. De nombreux exemples dans le cadre d entreprises du B2C illustrent les impacts négatifs (et aussi parfois positifs) de ces buzz. Les médias et le monde du conseil alertent sur la nécessité de gérer sa e-reputation ; mais bien souvent les préconisations et méthodes s adressent aux entreprises du B2C ou aux particuliers. Cette actualité autour de la e-reputation pourraient donc laisser penser aux entreprises du B2B, qu elles sont potentiellement préservées de ce type d attaque et de risques. D ailleurs ces entreprises sont souvent peu actives sur internet, car elles estiment que ce média est plus dédié aux relations avec le grand public et surtout que la réactivité demandée et le temps à investir ne sont pas ceux de l entreprise B2B! Pourtant, même si les usages différent de ceux de B2C, les réseaux sociaux peuvent apporter aussi bien des bénéfices dans le secteur du B2B, qui a à disposition à la fois les réseaux grand public comme Facebook et Twitter, mais aussi des réseaux plus professionnels comme LinkedIn, Viadeo,... Est-il envisageable qu un responsable des achats ne recherche pas des informations sur la qualité des prestations et des produits de son fournisseur potentiel sur le web? Et au-delà de la seule relation client, est-il crédible de penser que chacune des trois autres parties prenantes ne puisse exprimer son opinion sur les réseaux sociaux et de ce fait impacter directement la réputation d une entreprise B2B? Un fournisseur fera part de sa difficulté à recouvrir ses factures, ce qui sèmera le doute sur la fiabilité financière de l entreprise. Un concurrent proposant une solution alternative, valorisera son offre de substitution en discréditant l offre «traditionnelle» en exploitant son innovation, son engagement développement durable, créera des communautés,... Adetem / Aproged Février

13 Un acteur du groupe d influence «Environnement» communiquera sur le non-respect dans l entreprise du droit du travail et des règles de protection de l environnement dans la fabrication de ses produits. Les tableaux ci-dessous synthétisent le pouvoir que peut avoir d influences sur la e-reputation d une entreprise. chacun des quatre groupes Le pouvoir des 4 groupes d influence sur la e-réputation en B2B Le pouvoir des fournisseurs Point de vue de l'entreprise QUI? Fournisseurs Produits et Solutions Matières premières et composants pour la production Prestations pour le fonctionnement : informatique, services généraux, FOURNISSEURS Actionnaires privés Actionnaires publics Fournisseurs Financiers QUEL POUVOIR? Différencier les fournisseurs stratégiques des autres fournisseurs Investissement Montant investissement et pérennité de ce dernier Attente de revenus du capital QUELLE ACTION sur la e-réputation? Un scandale ou le non respect des règles et de la législation chez un fournisseur peut retentir sur la réputation de l entreprise (exp : un fournisseur qui fabrique des composants sans respecter le droit international du travail ou sans respecter l environnement) Les fournisseurs dévoilent les conditions de paiement (exp : mauvais payeur) ou les contraintes imposées par l entreprise (exp : les entreprises de l agro-alimentaire par rapport à la grande distribution ou les sous-traitants et les constructeurs automobiles) Les raisons d un désinvestissement mal expliqué ont un impact sur la e-réputation La valorisation par l entrée d un actionnaire «prestigieux» En positif, les référencements et les témoignages sur les bons usages de leurs prestations Adetem / Aproged Février

14 Le pouvoir des clients Point de vue de l'entreprise Directs CLIENTS Finaux QUI? QUEL POUVOIR? Les entreprises qui achètent les prestations ou les produits Expressions sur la qualité des prestations et les conditions de vente Les clients des entreprises qui achètent les prestations ou les produits Expressions sur la qualité des prestations ou du produit intégré QUELLE ACTION sur la e-réputation? Dénoncer un bug ou un dysfonctionnement sur un produit technique Informer sur le non respect des délais de mise à disposition Exemple : dénoncer un dysfonctionnement provoqués par un des composants fournis par l entreprise à son client direct comme la qualité du ciment pour un constructeur dans le BTP ou le cas d un progiciel ne respectant pas ses engagements développé un éditeur et vendu en solution intégrée par une société de services au client final Le pouvoir des concurrents Point de vue de l'entreprise Directs CONCURRENTS Indirects et/ou par /Substitution Même fournisseur QUI? Entreprises produisant le même produit ou réalisant les mêmes prestations Entreprises proposant une offre alternative. Exemple : le linge non tissé qui remplace dans les hôpitaux le linge utilisé dans les salles d opération et celui dit d «hôtellerie» lavé dans les laveries internes ou externes Les entreprises du même secteur ou d un autre secteur ayant le même fournisseur stratégique. Exemple : les composants électroniques utilisés aussi bien par les constructeurs automobiles que les fabricants d électronique ou d ordinateurs QUEL POUVOIR? Benchmarking des performances et résultats Image plus sécurisante ou moderne Prendre en compte la prestation et les moyens associés Poids de la relation et des achats envers le fournisseur commun QUELL E ACTION sur la e-réputation? Profiter des réseaux sociaux pour diffuser des informations négatives sur l entreprise Valoriser via les médias l offre de substitution en discréditant l offre «traditionnelle» au travers des phénomènes de mode ou de responsabilité sociale et environnementale ou des contraintes réglementaires Dévaloriser via les médias l image de l entreprise pour être privilégié par le fournisseur Adetem / Aproged Février

15 Le pouvoir de l environnement Point de vue de l'entreprise QUI? QUEL POUVOIR? QUELLE ACTION sur la e-réputation? ENVIRONNEMENT Marché financier Institutions et Organisations publiques (administrations, organismes sociaux, Europe, ) Economie française, européenne et mondiale Politique Législatif et réglementations Droit du travail et droit social Innovations et évolution des technologies Médias «Multitude» (société) Evolutions des enjeux économiques Médias : du scandale à la promotion Changement des réglementations et lois Dénoncer les crises économiques, le non-respect des réglementations et de l environnement Informer sur les difficultés financières, les retards de production, les licenciements Mais au-delà de leur influence propre, les quatre catégories d acteurs interagissent entre eux indépendamment de l entreprise, qui n a aucune maîtrise sur ces relations. Celles-ci, bien entendu sont facilitées et favorisées par les réseaux sociaux et internet. Ces combinaisons d interactions deux à deux entre les groupe d influenceurs accroissent les pressions exercées sur l entreprise Elles représentent un système de forces en action, qui pèsent sur la stratégie de l entreprise et impactent sa réputation. Elles peuvent être résumées au travers du tableau ci-dessous. Adetem / Aproged Février

16 Forces en action Influence CLIENTS FOURNISSEURS CONCURRENTS ENVIRONNEMENT sur CLIENTS Boycott vs certains composants ou politique sociale et environnementale non conformes Commentaires comparatifs sur les communautés et réseaux Devoir, civisme Opinion publique FOURNIS -SEURS Se faire connaître directement du client direct pour se substituer à l entreprise Choix affectations budgets dans le cas du fournisseur actionnaire CONCUR- RENTS Discréditer l entreprise auprès des clients directs et finaux via l expression sur les médias, les réseaux sociaux et les communautés Valoriser les offres de substitution plus en conformité avec tendances et politiques Discréditer l entreprise pour obtenir une relation privilégiée avec le fournisseur. Peut aller jusqu au rachat du fournisseur! Lobbying auprès des politiques et des institutions. Exemple, le lobby routier auprès des institutions publiques et locales a favorisé l acheminement par camion au détriment du frêt SNCF ; la tendance s inverse doucement du fait de la montée du prix de pétrole et de la prise en compte des facteurs environnementaux ENVIRON -NEMENT Les crises (sociales, qualité, respect de l environnement et responsabilité sociale, ) impactent les réactions des clients et leur confiance dans les achats Le non-respect des nouvelles orientations réglementaires ou choix économiques par un fournisseur rejaillit sur la e-réputation de l entreprise Les orientations réglementaires ou choix économiques favorisent le développement d activités de substitution. Exemple : énergies renouvelables, voitures électriques, Idem pour les technologies et innovations Chaque message posté sur les réseaux sociaux ou chaque opinion exprimée par un acteur d un groupe d influenceurs sera accessible par tout un chacun. Aucune entreprise n y échappe! Or ces traces laissées sur le web donnent une image de l entreprise dans ses savoir-faire mais aussi ses savoir-être incohérente avec la stratégie et la communication développée par l entreprise. Ce qui perturbera ses relations d affaires avec ses clients, ses fournisseurs, mais aussi ses concurrents et même son environnement, modifiera son équilibre économique et impactera ses stratégies de développement. Adetem / Aproged Février

17 Toutes les entreprises sont aujourd hui exposées à un bad buzz comme à un good buzz. On parle depuis plusieurs années de la guerre de l information ou même de la guerre économique, mais la nouvelle guerre est celle de la réputation, des experts parlent même de "reputation war". Quand une entreprise est touchée, les dégâts peuvent être considérables alors que les moyens utilisés sont réduits. Il est inutile de chercher à combattre ces évolutions mais au contraire, il faut chercher comment en tirer profit, notamment en construisant sa marque. La e-réputation dans le B2B est un réel un enjeu stratégique, économique et business! Adetem / Aproged Février

18 E-REPUTATION B2B VERSUS B2C PLACE DE LA E-REPUTATION DANS LA STRATEGIE D ENTREPRISE SE POSER LA QUESTION DE SON E- REPUTATION, C EST INTERROGER SA STRATEGIE DANS QUEL CONTEXTE NOUS POSONS-NOUS CETTE QUESTION? DES QUESTIONS SANS REPONSE : CONNAIT- ON VRAIMENT LES CENTRES D INTERET DE NOS PARTENAIRES? Adetem / Aproged Février

19 Place de la e-réputation dans la stratégie d entreprise Adetem Jean Marc Goachet, Mines ParisTech / co-président club marketing 2.0 Se poser la question de son e-réputation, c'est interroger sa stratégie Votre réputation sur la toile ne vous correspond pas? Ce qui se dit est peut-être faux ou alors les faits se vérifient et vous déplaisent? Dans tous les cas, il est bon de questionner ce positionnement et d'en analyser les tenants et aboutissants à une époque où vous n'êtes plus totalement maître de votre image. La question à se poser en regardant les résultats d'une étude d'e-réputation est assez simple : le positionnement perçu par les autres (entreprises clientes, partenaires...) est-il en phase avec le positionnement voulu et envisagé par votre entreprise? Ce positionnement souhaité, c'est la stratégie globale de votre établissement qui le dicte. Il n'est que le reflet de la mise en œuvre correcte ou non de votre stratégie. Se soucier de son image en ligne, c'est donc interroger sa stratégie et la réalisation concrète des objectifs qu'elle se donne. Dans quel contexte nous posons-nous cette question? La prise de parole a libre court sur le web, phénomène qui tend à s'amplifier dans les entreprises. Selon une étude CEGOS (février les médias sociaux sont déjà utilisés à 70 % par les employés à titre personnel. Un autre sondage réalisé par L'Atelier BNP Paribas et l'ifop (février indique que 18 % des cadres français interrogés parlent librement de leur entreprise et de leur métier sur leurs profils de réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn ). Adetem / Aproged Février

20 Ils seraient 40% à affirmer que les salariés peuvent parler librement de leur travail et de leur entreprise au quotidien, même si en parallèle 40% déclarent que, même en temps de crise, les salariés n'ont pas à le faire. Autre signe d'évolution, "si l'entreprise ou un de ses services étaient attaqués sur les médias sociaux, 43% des cadres seraient prêts à s'exprimer en leur nom sur ce sujet". Ces quelques chiffres confirment que l'évolution des usages et la facilité d'utilisation des plateformes 2.0 incitent à une plus grande prise de parole en milieu professionnel. Mais il n'y a pas que les salariés bavards. Les clients, les intermédiaires, les prestataires sont de plus en plus défiants, informés, rodés à la recherche d'information par tous les moyens et prêts à prendre la parole s'ils ne trouvent pas ce qu'ils cherchent. Selon le baromètre e- réputation 2012 de Digimind, les acteurs les plus surveillés par les entreprises sont les médias sociaux, les médias traditionnels, les experts et leaders d opinion et... les clients et prestataires. Si l'on prend le cas des entreprises cotées en bourse, les rumeurs vont bon train et l'instantanéité de la propagation des informations peut rapidement provoquer la dégringolade d'un titre. Les exemples ne manquent pas et ce qui faisait exception autrefois devient aujourd'hui une norme : l'individu est média... l'entreprise est média. Ces grandes entreprises, celles dont le chiffre d affaires annuel dépasse 500 millions d euros, sont plus nombreuses à considérer leurs salariés, les organismes tiers, leurs concurrents (52 %) et leurs fournisseurs (38 %) comme parties prenantes à leur e-réputation (Digimind 2012). Ces nouvelles postures parlent d'elles-mêmes : nous baignons dans un contexte qui nous invite à composer pour être en phase. Un contexte digital devenu conversationnel, ce qui implique : un questionnement sur les raisons qui amènent nos interlocuteurs à prendre la parole, une prise en compte de cette dimension sociale du web, une prise de parole orchestrée et intégrée à la stratégie web globale de son entreprise. Des questions sans réponse : connaît-on vraiment les centres d'intérêt de nos partenaires? Les acheteurs, par exemple, prennent la parole pour exprimer leurs centres d'intérêts, leurs besoins, leurs attentes, leur manque d'information, de repères, de confiance. Alors, s'il y a tant de questions, répond-on vraiment à leurs attentes, tant au niveau des fonctionnalités du produit/service vendu que des informations données? Trop ancrées dans une démarche marketing top down d'annonceur traditionnel, challengées par les concurrents, les entreprises perdent parfois de vue les attentes de leurs clients et partenaires. Adetem / Aproged Février

21 Il est urgent de (ré)apprendre à les écouter et mesurer les écarts entre leurs attentes et ce qu'on leur propose. L'écoute de nos interlocuteurs ou potentiels partenaires sur le web au travers d'expressions clés révèlent bien souvent des territoires et des communautés jusque là inconnus. Ces résultats vous apprennent où se localisent les prises de parole, le contenu des échanges, leur tonalité, les systèmes d'influence agissant entre communautés. Avec le développement des réseaux sociaux spécialisés, des hubs de discussion professionnels, de plateformes sociales ouvertes par des entreprises pour mieux collaborer avec leurs fournisseurs, cette tendance va grandissante. L'univers du web est extrêmement changeant. (Re)penser sa stratégie web Ces résultats nous amènent à considérer et investir le web différemment : aller à la rencontre de nos contacts et prospects sur leurs lieux de prise de parole et arrêter de perdre du temps à aller là où ils ne sont pas. Cette démarche, qui doit nous permettre de manager notre e-réputation, fait l'objet d'actions concrètes : Identifier le parcours stratégique de nos publics : investir des lieux du web jusqu'à présent inexplorés mais où se trouvent pourtant nos interlocuteurs et délaisser les plateformes à la mode peu fréquentées par nos clients. Intervenir le plus en amont possible sur le parcours de recherche d'informations de nos publics pour ne pas laisser la place à nos concurrents et passer le moins de temps possible en aval (forums, plateformes sociales ). C'est le travail réalisé par Mines ParisTech (l'école des Mines de Paris) dans le cadre de sa stratégie web social. Après avoir identifié les espaces de prises de parole de ses communautés et analysé les registres d'influence (pour le devenir à son tour), l'établissement a pris part aux conversations par l'intermédiaire de ses représentants (professeurs, chercheurs, doctorats, élèves ingénieurs, service des relations humaines) et a travaillé d'autres points en parallèle (SEO, partenariats éditoriaux, content management) pour se situer le plus en amont possible sur le chemin de recherche de ses publics. Travailler son référencement pour répondre le plus en amont possible aux questions que se posent nos publics et drainer un flux de qualité. Selon Compete via SEW, le premier résultat naturel sur un moteur de recherche obtient 53% de tous les clics organiques (liens sponsorisés exclus). Le deuxième résultat n est pas négligé mais il ne reçoit que 15% des clics tandis que le troisième en reçoit 9%. Quand on sait que 80% internautes utilisent un moteur de recherche pour trouver une information, l'enjeu est crucial. Rétablir la confiance envers son client (#défiance) et en accorder nettement plus en interne. L'exemple est donné par la RATP. Parmi ses salariés, elle en compte un peu plus d'une cinquantaine qui animent un blog à titre personnel. La régie laisse libre court à l'expression de "ses collaborateurs qui s'avèrent être souvent les meilleurs défenseurs de l Entreprise". La liberté d'expression semble inhérente aux missions adressées aux personnels. Adetem / Aproged Février

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