SEO et refonte SYNODIANCE & GEMO 25/09/14

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1 SEO et refonte SYNODIANCE & GEMO 25/09/14

2 Intervenants Laurence DESTERKE-AZNAR Responsable e-commerce - GEMO Yann SAUVAGEON Directeur Du Pôle Expertise SYNODIANCE

3 GEMO Enseigne de mode qui commercialise des vêtements, chaussures et accessoires au meilleur prix pour tous 500 points de vente collaborateurs en France et à l international 850 Millions de CA Filiale du groupe Eram créé en 1991 Un site marchand Gemo.fr lancé en 2010

4 Synodiance Agence indépendante depuis 1999 Spécialiste en Search Marketing (SEO & SEA) +100 clients Marques / Grands comptes / PME +35 collaborateurs CA 2013 : 5,5 Millions

5 Sommaire 1. Le choix de la refonte 2. La Gestion de Projet 3. Les étapes 4. La mise en ligne 5. Conclusion & Take-Aways

6 1. Le choix de la refonte

7 1. Le choix de la refonte

8 1. Le choix de la refonte Business SEO

9 1. Le choix de la refonte Opportunités Risques Faire le ménage Optimiser Intégrer les enjeux SEO de demain Ne pas maintenir sa visibilité Perdre son historique de popularité

10 1. Le choix de la refonte Refonte graphique (look&feel) Refonte technique (back-end, CMS) Refonte des contenus (texte) Refonte de la structure (arborescence et URLs) Hébergement Niveau de risque croissant

11 1. Le choix de la refonte Refonte > Un choix drivé par le SEO en priorité Nav. & UX SEO Charte

12 1. Le choix de la refonte Refonte > Un choix drivé par le SEO en priorité Améliorer globalement le SEO Au bout de 2 ans Duplicate Content Aller chercher des positions en particulier sur la «chaussure» Aucune position Short & Middle Tail Long Tail «Pas cher»

13 2. La Gestion de Projet

14 2. La Gestion de Projet Préciser en amont Fédérer Suivre et checker

15 2. La Gestion de Projet Fédérer Brainstorming / Ateliers de sensibilisation avant la rédaction du cahier des charges et des specs fonctionnelles

16 2. La Gestion de Projet Préciser en amont Expression de besoins Vision Spécifications détaillées par étapes

17 2. La Gestion de Projet Préciser en amont Mode Pas cher

18 2. La Gestion de Projet Marketing / Com Hébergeurs / DSI Equipe rédaction SEO Dév. et Intégrateurs Graphiste et Ergonomes

19 2. La Gestion de Projet Fédérer Ateliers décisionnels

20 2. La Gestion de Projet INTEGRATEUR Refonte SEO AGENCE Design / Ergo

21 2. La Gestion de Projet Suivre et checker BUG Tracking Spécifications étapes par étapes

22 2. La Gestion de Projet Suivre et checker Gestion et Scoring des risques Date identification Tâches Objectif Risque - Conséquence Probabilité du risque (de 0 à 5) Gravité par rapport aux objectifs (de 0 à 5) Niveau de Risque (Prob X Gravité) Actions de prévention 22/11/2013 Intégration de contenu en Home Page Aller cherche des expressions «Short Tail» Absence de visibilité (ou visibilité réduite) sur des termes très concurrentiels

23 3. Les étapes

24 3. Les étapes > Définition Conception Production Définition Spécifications Webdesign Intégration & Développement Recette & Déploiement Lancement & Promotion SEO SEO SEO SEO SEO SEO

25 3. Les étapes > Définition Acquis Points d optimisation Potentiels additionnels

26 3. Les étapes > Définition Acquis Positions Trafic Popularité

27 3. Les étapes > Définition Points d optimisation Structure Editorial Popularité Crawl / Logs / Vitesse / Mobile / APP Indexing Sémantique / Schema.org / Siloing Thématique Brand Content partageable / Balisages sociaux / SMO

28 3. Les étapes > Définition Menu de Navigation Arborescence Duplication Contenu On- Page

29 3. Les étapes > Définition Entrées Short et Middle Tail mal identifiées

30 3. Les étapes > Définition Home Page Duplicate «Chaussures» Femmes Hommes Chaussures Chaussures Chaussures Femmes Hommes

31 3. Les étapes > Définition Duplicate «Chaussures» femme/femme/ chaussures/ballerines-etderbies.html chaussures/chaussuresfemme/ chaussures/ballerines-etderbies.html

32 3. Les étapes > Définition Femmes Maternité et Puériculture Grande Taille Duplicate «Accessoires» Accessoires Accessoires Accessoires Sacs à main Sacs à main Sacs à main

33 3. Les étapes > Définition Absence d éditorial On- Page

34 3. Les étapes > Définition Potentiels additionnels > Nouveaux «mots clés» / Nouvelles «thématiques» Entretiens

35 3. Les étapes > Définition Acquis Points d optimisation Potentiels additionnels Rédaction du cahier des charges et des spécifications fonctionnelles détaillées

36 3. Les étapes > Spécifications (Arbo)

37 3. Les étapes > Spécifications (Arbo) Niveau Arborescence Nom de la page Expressions associées Volumes de saisies 0 Accueil MC 1, MC 2, MC Rubrique 1 MC 1, MC 2, MC Page Service MC 1, MC 2, MC Page Service MC 1, MC 2, MC 3 1 Rubrique 2 MC 1, MC 2, MC 3 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 1 Rubrique 3 MC 1, MC 2, MC 3 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3 2 Page Service MC 1, MC 2, MC 3

38 3. Les étapes > Spécifications (Arbo) Femmes Hommes Bébé

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40 3. Les étapes > Spécifications (CMS) Choix du CMS SEO-friendly

41 3. Les étapes > Spécifications (CMS) Technique Gestion et administration des métas, du Robots.txt Qualité du code / Séparation fond et forme Temps de chargement Génération auto du Sitemap XML Contenu Format des URLs Duplicate Content Gestion des balisages Headings, des fils d Ariane Gestion native des principaux tags Schema.org Popularité Gestion des 301s Gestion des boutons sociaux, du balisage Open Graph

42 3. Les étapes > Spécifications (Mobile) 25,00% 20,00% 15,00% 12,90% Part des requêtes mobiles sur l expression «chaussures femme» 15,20% 20,10% 10,00% 5,00% 6,00% 0,00% sept. 12 sept-13 mars-14 août-14

43 3. Les étapes > Spécifications (Mobile) La recommandation de Google Responsive web design Dynamic Serving Site Mobile dédié 1 URL 1 URL 2 URLs Même code HTML / CSS Code différent Code différent Source :

44 3. Les étapes > Maquettage Zonings / Wireframes / Maquettes

45 3. Les étapes > Maquettage Absence de Titre Texte Haut de page trop light

46 3. Les étapes > Maquettage Densification éditoriale

47 3. Les étapes > Maquettage Rédaction de contenus SEOfriendly pour 157 pages du nouveau catalogue produit de niveau 1, 2 et 3

48 3. Les étapes > Intégration La phase d intégration Code Balisage de base Meta Balises Headings Schema.org Attributs Alt des images Bullet Lists

49 3. Les étapes > Préprod

50 3. Les étapes > Préprod Robots.txt Authentification IPs autorisées Accès DNS Meta NoIndex

51 3. Les étapes > Préprod

52 3. Les étapes > Préprod Check final sur la préprod Conformité SEO Plan de redirection Crawl de la préprod

53 4. La mise en ligne

54 4. La mise en ligne Identification des URLs les plus pertinentes Définition des types de redirections 301 possibles Vérification de la bonne mise en place des 301 lors de la bascule

55 4. La mise en ligne Identifiez les pages les plus stratégiques MVP Pages (Trafic, CA ) Pages les plus populaires Pages les mieux rankées Pages les plus crawlées

56 4. La mise en ligne Comment rediriger? Ancienne URL 301 Nouvelle URL Ancienne URL 302 Nouvelle URL

57 4. La mise en ligne Comment rediriger? Pages les plus stratégiques Autres pages Redirections page à page Règles de redirection vers les pages les plus pertinentes (regex)

58 4. La mise en ligne Le fameux «plan de redirection» Ancienne URL Nouvelle URL Type de Redirection Date de mise en place Manuel REGEX

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60 4. La mise en ligne C est le moment de nettoyer vos chaines de redirections URL redirigée URL 1 Idéalement URL 2 OK URL 3 URL 4 A éviter URL 5

61 4. La mise en ligne Les erreurs > Les redirections en chaine!

62 4. La mise en ligne Les redirections doivent être en place le jour J! Elles doivent être maintenues (presque) indéfiniment. Vous devez proscrire des redirections en masse vers la Home Page.

63 4. La mise en ligne Mise en ligne avec plan de redirection erroné Mise en ligne du nouveau plan de redirection

64 4. La mise en ligne 3 mois

65 4. La mise en ligne Favorisez le crawl et l indexation rapide de votre site Sitemap XML mis à jour + Soumission GWT Robots.txt ouvert (pas celui de la préprod!) Enlever les métas noindex (si il y en avait sur la préprod) Vérification des réponses serveur (code 200) Vider les caches serveur Canonical Domain (www vs non-www) Check des redirections Si changement NDD, soumission GWT Si changement de serveur, accélération de la propagation DNS (TTL)

66 4. La mise en ligne Scénario de retour en arrière prévu et activable

67 4. La mise en ligne Faire de la mise en ligne une opportunité de linkbait RP Bloggers Connecteurs Un nouveau site est un non-événement. Qu avez-vous de nouveau à proposer?

68 4. La mise en ligne > Post-Refonte Monitoring Rapproché Fil Rouge Court Terme (2 à 3 mois) Guidelines Impact Positions / Trafic organique / GWT Sensibilisation / Formation Variations Codes d erreur / Indicateurs de popularité / Pages indexées Travail quotidien

69 4. La mise en ligne Mise en ligne Fin décembre 2012 Aucune chute de positions Un socle solide pour le fil rouge

70 4. La mise en ligne Ils entrent dans le TOP 5 en l espace de 30 jours. chaussures de ville homme pas cher chaussures fille pas cher chaussures homme pas cher chemise femme pas cher chemise homme pas cher chemisier femme pas cher gilet femme pas cher jean femme pas cher legging pas cher maillot de bain femme pas cher pantalon femme pas cher pantalon pas cher robe fille pas cher sac à main pas cher sac pas cher

71 Next Steps pour GEMO Adaptation du site CMS Mobile / RWD Facettes Schema.org Store Locator Brand Content

72 5. Conclusion & Take-Aways

73 Take-Aways 1. La refonte intègre autant d opportunités que de risques. 2. La gestion de projet et des risques est cœur d une refonte réussie. 3. Expliquer, Sensibiliser, Engager, Fédérer le tout en proximité 4. Reprécisez et checkez les éléments SEO à chaque étape 5. Check final en préprod via crawl et test des 301s 6. Soignez votre plan de redirection 7. Ouvrez l indexation et communiquez sur votre nouveau site

74 Questions Yann SAUVAGEON Directeur de l Expertise SYNODIANCE Twitter