Auto-partage dans la ville d Amsterdam

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1 MASTER TRADD 2011/2012 Auto-partage dans la ville d Amsterdam Conception et Management des Services de Mobilités Durables Alina POJARNICU Elie DAGHER Yigit TUNA Fabien LEURENT Virginie BOUTUEIL Juin 2012

2 SOMMAIRE INTRODUCTION... 3 AMSTERDAM : «MODELE DE TRANSPORT EXEMPLAIRE»... 4 Vision de transport... 5 Amsterdam Elektrisch... 8 Auto-partage dans la ville d Amsterdam MARCHE ET MARKETING Analyse SWOT Analyse interne Analyse externe Positionnement sur le marché Profil du client Comportement du client Stratégie «intimité avec le client» LE BUSINESS MODEL Les données dont on est sure et les hypothèses Différents scénarios Répartition des usagers Les salariés Car2go La politique de vente/achat véhicules BIBLIOGRAPHIE

3 INTRODUCTION Développement urbain est toujours suivi par le développement de la mobilité. Transport étant l aspect principal du débat de développement urbain durable ; contient de multiples impacts sur l environnement (local et global), la qualité de vie et la performance économique des villes. Comme il y a plusieurs contraintes à rendre en compte, la planification de transport urbain devient de plus en plus complexe. Il existe des concepts pour le transport durable et l usage de l espace urbain. A force de répondre au besoin de la mobilité tout en sachant de plus en plus les effets nuisant des transports, une nouvelle idée s apparaît : auto-partage. Aujourd hui, on témoigne à son développement ; mais, en regardant à l histoire toute son évolution (conception, organisation, perception, les nouvelles idées et solutions, etc). Le présent projet apporte une loupe sur la ville Amsterdam et fait l investigation du système de transport de la ville et des différents essais d auto-partage électrique à travers les années. Il analyse notamment les deux projets, Wit Kar et car2go, afin de comprendre «qu est-ce qui a changé?» Ensuite, il rentre plus en détail de car2go et il analyse sa stratégie marketing, sa position dans le marché et enfin son business model. 3

4 AMSTERDAM : «MODELE DE TRANSPORT EXEMPLAIRE» Amsterdam est la capitale (bien que le siège du gouvernement se trouve à La Haye) et la plus grande ville des Pays-Bas. On dénombre d habitants de la capitale néerlandaise mais l'agglomération compte environ 1 million d habitants ; appelés Amstellodamois, Amstellodamiens ou Amsterdamais. Figure 1. Carte de Pays Bas Très urbanisée, comme l'est l'aire urbaine située autour, la ville elle-même comprend 219,07 kilomètres carrés et a une densité de population de habitants et foyers par kilomètre carré (Bureau de recherche en statistiques, 2007). Amsterdam est donc le parfait exemple de la ville compacte. Elle a privilégié un développement urbain à fortes densités, qui prend place dans les limites existantes de la ville par des mesures de rétentions urbaines, tout en enrayant parallèlement le déclin du centre au profit de la périphérie en valorisant le patrimoine urbain. Par principe, cette stratégie de développement minimise les distances de déplacement et permet à la ville de se doter des meilleurs attributs pour une «ville pédestre». Ainsi, la capitale associe aujourd hui densité, diversité, complexité assumée, forte présence des espaces publics et puissance des métriques pédestres (Heuline, 2011). 4

5 Tableau 1. Evolution de la population Commune Agglomération Aire urbaine Source : Bureau Central des Statistiques Amsterdam est une «petite» métropole d'un peu plus de 1,5 million d'habitants. Riche capitale 1, elle incarne pour beaucoup la qualité de la vie urbaine, dotée de services de haut niveau. En revanche, l étalement urbain trouve ses limites dans la congestion de la circulation automobile. Vision de transport La stratégie de transport de la «petite Venise du Nord» oscille dans le temps. Vélo, toujours présent, comptait 75% du transport en A partir des années 60, la démocratisation de l automobile et l accroissement de la ville ont peu à peu amené à l abandon du vélo par une importante partie de la population. Il en résulte, malgré le «White Bicycle Plan» en 1967, la perte de la part de 2-roues dans les années 70 jusqu à 25%. Cependant, avec la mise en place de «Main Bicycle Network» en 1978, en complément de ce qui existait depuis 1967, la part du vélo augmente de nouveau. Les années 70 ont, de même, leurs importances en termes d intégration des alternatives dans la ville. Suite aux expériences à Zurich («Sefage», 1948) et à Montpellier («Procotip», 1971), Amsterdam lance son projet d auto-partage en 1973 avec Wit Kar que l on va analyser dans le chapitre prochain. De nombreux moyens de transport, individuels et collectifs, sont utilisés en milieu urbain pour se déplacer au quotidien. Ainsi les modes de déplacement individuels et collectifs se côtoient et se complètent mais sont également parfois concurrents. Le rôle des pouvoirs publics est tout justement de maitriser leur intensité et leur croissance de façon à pouvoir réguler les flux dans l intérêt de tous. 1 Pays Bas se situe au seizième rang à l échelle mondiale avec son PIB de $ 858 Md (FMI, 2011). 5

6 Amsterdam, selon Heuline (2011), a réussi ce pari. Le tableau ci-dessous montre l évolution de la part de différents modes de transport dans la ville d Amsterdam. Tableau 2. Evolution de la part modale (%) TP Vélo Voiture Source : Bertolini et le Clercq, 2003 & Bureau Central des Statistiques Après, l abandon de Wit Kar en 1986, l attrait pour la voiture est devenu beaucoup plus visible et a très rapidement congestionné la ville, peu adaptée par l exiguïté de ses rues. Elle a alors doté les politiques de transports publics d importants budgets, annoncé la construction du métro et a volontairement négligé les questions relatives au manque de stationnement. Aujourd hui encore, pour accélérer le transfert modal, la municipalité d Amsterdam mène une politique particulièrement agressive contre l automobile : élargissement des zones de stationnement payant, augmentation constante des prix aux horodateurs et intervention systématique de la fourrière ou mise sous sabot pour les contrevenants, généralisation des zones à vitesses limitées et prévoit d interdire les voitures qui ne seraient pas équipées de pot catalytique. La ville souhaite également se doter d un péage urbain et rendre ainsi payant l accès au centre de l agglomération mais a été sommée d attendre quelques années en attendant une politique nationale sur ce sujet. S exprimant sur ce sujet en 2008, Tjeerd Herema alors conseillé municipal chargé du transport, justifiait la nécessité d une telle politique (Radio Netherlands Worldwide, 2008) : «Nous accueillons tous les visiteurs, mais nous ne pouvons accepter toutes les voitures dans notre vieille ville. Elle n a pas été construite dans ce sens. Nous sommes obligés de mettre en place des mesures visant à réduire le nombre de voiture en ville. Mais le but de notre politique n est pas non plus que plus personne n ait de voiture. Nous voulons encourager d autres formes de mobilité. Nous voulons encourager chacun à conduire propre, au moins à choisir un véhicule moins polluant.» De l autre côté, depuis les trente dernières années, la ville d Amsterdam a privilégié l intérêt du cycliste et a fait du vélo le meilleur moyen de déplacement de la capitale tout en devenant «accessible, durable et agréable» (2). Elle a entrepris une campagne de promotion du vélo et construit un très important réseau de pistes cyclables, soit près de 400 km de pistes et de bandes cyclables. Selon les statistiques municipales, tous les jours un peu plus de 2 millions de kilomètres sont parcourus en vélo dans la capitale et plus de 75% des habitants ont un vélo. 6

7 Figure 2. Réseau principal de vélo en 2005 Source : Fietsersbound Amsterdam («Les cyclistes») Amsterdam a également engagé un plan d aménagement cyclable à long terme 2 qui prévoit notamment l expansion du réseau cyclable existant et la construction d un réseau secondaire qui favorisera les déplacements de moyennes distances (7 kilomètres et plus). Quant au transport public, depuis plus d un siècle le service est assuré par la compagnie municipale GVB 3. Le premier tramway électrique inauguré en 1900, le réseau de bus en 1921, enfin en 1977, la compagnie ouvre sa première ligne de métro. Les budgets alloués au transport public ont considérablement augmenté depuis la mise en place du service. Aujourd hui la compagnie assure la gestion du réseau de 56 lignes de bus, 16 lignes de tramway, de 4 lignes de métro et de 5 lignes de ferry. L organisation de l ensemble du réseau par une seule et même compagnie garantie assurément la cohérence du réseau de transport urbain, une qualité de service quasi-uniforme et une facilité à l intermodalité. Le réseau de transport public est montré dans la figure ci-dessous. 2 AVVP Amsterdamse Verkeers-en Vervoerplan 3 GVB - Gemeentevervoerbedrijf 7

8 Figure 3. Réseau de transport en commun à Amsterdam Source : GVB Amsterdam Elektrisch Pays surpeuplé et confronté aux problèmes des bouchons quotidiens comme le sont les Pays- Bas, la pollution et de la mobilité urbaine sont des problèmes nationaux. Problèmes en termes de qualité de l'air et la pollution sonore ensemble, avec l'objectif de promouvoir un développement durable et plus écologique de la ville, ont incité les autorités locales à entreprendre des plans d'action agressifs pour transformer Amsterdam à une ville propre, intelligente et durable. La municipalité s'est engagée à réduire de 40% ses émissions de CO2 par rapport aux niveaux de 1990 d'ici à 2025 (tout en ciblant une réduction de 70-80% en 2040) et à produire localement un tiers de ses besoins énergétiques par des sources renouvelables d'ici à la même époque (City of Amsterdam, 2009). L initiative de l'électromobilité de la ville, appelée «Amsterdam Electric» (Amsterdam Electric, 2009), est un plan d'action très agressive visant à décarboniser le système de transport entier de la ville d'ici 2040, ciblant véhicules électriques dans la zone urbaine. Le plan comprend diverses 8

9 initiatives avec des objectifs très élevés exigeants en termes d'infrastructures dans toute la ville et l'adoption des utilisateurs de VE. «Le transport électrique ne dégage pas de substances nocives, il est bon pour la qualité de l'air et le climat», énonce-t-il, Marijke Vos, responsable de l'environnement dans le conseil de la ville. Camiel Eurlings, Ministre néerlandais des Transports, a annoncé en début 2009 qu un fonds de 15 M⁰ sera mis à disposition pour le soutien de la grande échelle, l'introduction précoce de la mobilité électrique à l'échelle nationale. En 2015, Amsterdam devrait avoir (soit 5% du parc) véhicules électriques sur les routes (Agence de Presse Hollandaise). Amsterdam veut toutes les voitures dans la ville pour être électrique d'ici Le schéma «Amsterdam Electric» a été lancé en mars 2009 par Marijke Vos, dans le but de réduire les émissions de gaz d'échappement. Le but est d'avoir VE en 2015, VE en 2020 et VE à Amsterdam en Figure 4. Logo de l'action «Amsterdam Electric» La première étape vers la fourniture de véhicules électriques pour les consommateurs néerlandais a été prise par constructeur automobile norvégien Think. La société a livré le premier Think City VE à ElmoNet (l'unité de VE de l entreprise «auto leasing» de Service de Mobilité Néerlandais) en février, et a continué à livrer des véhicules tout au long de En outre, Nissan / Renault s'est engagé à introduire de nouvelles voitures électriques sur le marché néerlandais dans la prochaine année. Le constructeur automobile affirme que les nouveaux modèles seront en compétition à la fois sur les prix et la qualité avec des voitures à essence et diesel. Il a maintenant été signalé que d'autres constructeurs automobiles ont commencé à exprimer un intérêt pour le lancement de nouveaux véhicules électriques dans la ville. La ville d'amsterdam a annoncé des plans visant à accroître le nombre de points de recharge pour voitures électriques. A Janvier 2012, 700 véhicules électriques sont sur la route assistés par une infrastructure de 300 points de recharge (publics, semi-publics et privés); en outre il y a un plan pour l'installation de stations d'échange de batteries une dans la ville et l'autre à l'aéroport de Schiphol. Actuellement, un nouvel appel d'offres a été complété avec succès à 4 9

10 mettre en œuvre un 1000 supplémentaires chargeurs dans les rues avant En plus de ces autres 1000 semi-publics chargeurs seront réalisés. La ville pense que l'augmentation du nombre de points de recharge devrait rendre recharger plus commode, et d'encourager un plus grand nombre de conducteurs à se tourner vers les voitures électriques. Figure 5. Représentation de point de recharge par la Municipalité 5 Il propose également d'introduire des incitations financières pour que les gens achètent des voitures électriques. Places de stationnement spéciales seront également réservés pour les véhicules électriques (Radio Netherlands Worldwide). Les propriétaires de voitures électriques seront également en mesure de se garer à un tarif réduit, et ils auront la priorité lors de l'application des permis de stationnement des résidents. À l'heure actuelle, il y a une liste de cinq ans d'attente pour un permis de stationnement résident dans le centre d'amsterdam; sans que l'un, les automobilistes paient jusqu'à cinq euros de l'heure pour se garer (tarif moyen est 3,5 /h). «Visions ambitieuses et des mesures concrètes sont nécessaires pour faire les Pays-Bas le jardin le plus expérimental important pour la mobilité électrique», a-t-il déclaré, Marjan Minnesma, le directeur d Urgenda (fondation non gouvernementale). Ces objectifs rentrent dans le cadre du projet d'amsterdam Smart City où vont collaborer KPN, Liander, Municipalité d'amsterdam et de l'aim (Amsterdam Innovation Motor). Le but de l'extension du projet à Amsterdam Smart City est de transformer la ville d'amsterdam à la ville la plus intelligente et la plus durable en Europe (Amsterdam Smart City). Avec ces objectifs Alliander déploie l'infrastructure de l électro-mobilité et développe des services de protocole ouverts en coopération avec la Municipalité et Amsterdam Electric 5 Oplaadpunt : point de recharge Gemeente : Municipalité 10

11 (charge lente, forte puissance de charge, la tarification intelligente, la charge à la maison et dans les zones privées) 6. La ville d'amsterdam a également conçu un nouveau régime de subventions en 2012 en plus de celui de 2009-, pour encourager les entreprises à Amsterdam pour passer à des moyens de transport plus durables. Le programme de subventions rembourse les entreprises jusqu'à 50% du coût supplémentaire de l'achat d'un véhicule électrique. Amsterdam Electric avec un certain nombre de partenaires, est un projet de la municipalité d'amsterdam qui vise à stimuler les conducteurs d'affaires fréquents (comme les taxis et les camionnettes) pour passer à des véhicules électriques et d'élargir le réseau de bornes de recharge publiques. L'objectif est de donner de transport électrique, un puissant stimulant. Les résultats du régime de subvention 2009 pour faciliter l'achat de 260 véhicules électriques ont mis en évidence combien des subventions peuvent être efficaces. La ville d'amsterdam a fait 3 millions disponibles pour le régime de 2009, mais les entreprises elles-mêmes investi 9 millions supplémentaires pour acheter des véhicules neufs. En 2011, avec l arrivée des Renault/Nissan, le nombre de véhicules électriques sur le marché a augmenté, tandis que les prix ont baissé. La ville réserve cette fois-ci 8,6 millions d ici La subvention maximale disponible est (La ville d Amsterdam, 2012): pour l'achat d'un van électrique pour l'achat d'un taxi électrique pour l'achat d'une voiture électrique pour l'achat d'un camion électrique Fin 2011, les taxis électriques ont commencé à rouler dans les rues de la ville ; la société privée TAXI-E a commencé son service d'une flotte verte de 10 Nissan LEAF dans la «Venise du Nord». Chacun de 3000 taxis d'amsterdam émet normalement jusqu'à 35 fois plus de dioxyde de carbone qu'une voiture ordinaire. Avec cet exercice, Ruud Zandvliet et Edvard Hendriksen, les fondateurs de TAXI-E pensent à «greenifier un marché traditionnellement polluantes». L entreprise vise à développer sa flotte à 100 VE d ici fin 2012 tandis que la ville d Amsterdam prévoit 450 taxis électriques d ici A l heure actuelle, l objectif d'amsterdam est d'être une ville propre, saine et agréable à vivre pour ses résidents actuels et pour les générations futures. La ville continue à travailler sur la mise en œuvre d une série de mesures pour atteindre cet objectif. La mobilité électrique offre à la ville une opportunité d'améliorer significativement la qualité de l'air et l'économie de la ville à la fois. La ville d'amsterdam stimule l'auto-partage et encourage la transition vers la mobilité électrique en facilitant la construction de stations de recharge et de la mise en œuvre

12 des mesures visant à rendre plus attrayant pour les résidants de la ville et les entreprises à se tourner vers les véhicules électriques. Auto-partage dans la ville d Amsterdam Wit Kar Avec le but de «réduire le volume de voiture dans le centre de la ville par un moyen de transport plus efficace que TP», Luud Schimmelpennink, ancien conseillé municipal d'amsterdam, entreprend la conception du système comme il l avait fait en 1967 avec «White Bicycle Plan». Même si le concept de petites voitures pour l'utilisation dans les villes, et en particulier les centres-villes, a eu différents promoteurs au cours de la dernière décennie, Amsterdam est probablement la seule ville où cette idée a été mise en pratique. En ce qui concerne «Sefage», ces efforts précoces de coopérative ont été principalement motivés par l'économie. Le système a attiré des personnes qui ne pouvaient pas se permettre d'acheter une voiture mais qui ont trouvé le partage en tant qu une opportunité. Ailleurs, l expérience de «voitures publiques» à Montpellier, «Procotip» a été tentée, mais échouée au bout de deux années (Shaheen et Cohen, 2006 ; Shaheen, 2006). Fort de cela, l expérience Wit Kar se trouve entre les deux. Elle a essayé de constituer un service de «voitures publiques», est restée en opération pendant treize ans. Cependant, proposé en 1969 par Schimmelpennink, le système n a jamais eu le support gouvernemental et donc n est restée qu une expérience. Wit Kar (White Car, Voiture Blanche), s agit d une voiture toute électrique, à deux places, avec la taille de 1.76 x 1.42 x Elle avait une autonomie comprise entre 40 et 65 min avec une durée de recharge de 7,5 min -charge complète-. Sa vitesse moyenne était de 30 km/h. Figure 6. Croquis d'une station de Wit Kar 12

13 Le système était contrôlé par des mini-ordinateurs installés dans le centre informatique de la Banque d'amsterdam. N ayant jamais eu le support de la Municipalité, Wit Kar était financé par des organismes privés tels que Amsterdam Savings Bank, Het Parool, Delta-Lloyd, Chloride (Bendixson et Richards, 1976). Sa mise en place a été prévue en trois temps, notons que la 3 ème phase n a pas vu le jour : 1 ère phase : 35 véhicules, 5 stations 2 ème phase : 100 véhicules, 15 stations 3 ème phase : 1000 véhicules, 100 stations Figure 7. Carte de la zone d'opération de Wit Kar Le frais d abonnement a été de 33,5 $ et on payait 0,1 $/min. Le système était prévu pour 3 trajets quotidiens par véhicule. Mais, le nombre insuffisant des véhicules et le soutien d Etat manquant ont conduit le projet à la fin. Figure 8. Un Wit Kar et un car2go 13

14 car2go Plusieurs réseaux d auto-partage se sont créés au cours de la dernière décennie, avec des résultats plus ou moins heureux. «Diks Autodate», par exemple, a cessé d exister le premier janvier 2007 après dix ans de service. Le propriétaire, Ronald Diks affirmait alors que le partage de véhicules n était pas rentable. Son confrère Hennie Kerkling, de la firme «ConnectCar» tient le même discours : «gérer un réseau de partage de véhicule est compliqué et peu rentable» (Nieuw Amsterdams Peil, 2007). Pourtant, c est ce type de projet qu a adopté en avril dernier la ville d Amsterdam. C est la proposition de Car2go, une division car sharing de la firme allemande Daimler AG qui a été retenue. Car2go propose un car pool de 300 véhicules Smart tout électrique, soit le plus grand parc automobile électrique d Europe à ce jour. Il vient donc concurrencer le néerlandais «Greenwheels» qui, jusque-là, bénéficiait du soutien de la ville. Notons aussi que à part de Wit Kar, tous les essais s agissaient du partage des voitures thermiques. L avantage indéniable du projet est que chacune des 300 «Smart fortwo» électriques peuvent stationner après utilisation dans n importe quel parking de la ville équipé de bornes électriques de rechargement commun à tous les véhicules électriques commercialisés. Le projet n impose donc pas de ramener le véhicule dans une station spécifique comme pour la «BlueCar» parisienne (Bertolini et Meillassoux, 2011). «Nous sommes ravis que car2go a opté pour Amsterdam comme une des premières villes au monde à lancer ce projet de voiture électrique de partage», a déclaré Eric Wiebes, responsable du trafic, du transport et de la qualité l'air de la ville d'amsterdam. «Il s'intègre parfaitement dans l effort d Amsterdam pour l'amélioration de la qualité de l'air dans la ville. Ce projet apporte l auto-partage électrique un grand pas plus proche vers un public majeur. Comme les véhicules d'auto-partage sont l'achèvement de plusieurs kilomètres dans la ville, l'électrification de ces véhicules, en particulier, a un effet positif.» De l autre côté, «car2go est conçu pour répondre à la croissance et la diversité des besoins de mobilité dans les zones urbaines denses, tout en protégeant l'environnement et la qualité de vie», déclare-t-il, Robert Henrich, directeur général de car2go GmbH, «l accent d'amsterdam sur la mise en œuvre et la promotion des technologies vertes comme l'infrastructure électrique étendue et le mode de vie des citoyens à l'esprit ouvert, il est l'endroit idéal pour lancer un programme car2go électrique.» (Daimler, 2011). Avec 300 voitures électriques à deux places (smart fortwo), la gestion du système est bien pensée. L installation des bornes de recharge et les places de parking ont été prise en charge par l état, au titre de la promotion du VE lorsque le fabricant d'automobiles Daimler Benz fournit les voitures électriques. Le service présente plusieurs avantages. Non seulement d'être accessible à tous grâce à un tarif très raisonnable, mais également - par rapport à une entreprise de location classique - la voiture n'a pas besoin d'être ramenée à une station de location précise. En outre, l'autonomie 14

15 de la Smart étant huit fois sur dix plus importante que la distance parcourue, le véhicule n'exige pas d'être rechargé entre chaque location. Les utilisateurs ont un pass électronique, sur lequel les trajets seront débités. Le service sera exploité par une coopérative à but non lucratif. Chaque véhicule sera équipé de la technologie de télématique de dernière génération qui facilite les opérations de location. car2go va introduire un nouveau modèle de tarification à Amsterdam, ce qui rend la demande de mobilité en voiture plus favorable que jamais et sera également mis en place dans d'autres villes existantes et futures de car2go. Une minute de car2go conduite coûte 29. Le taux horaire sera de 12,90 et il y aura un taux journalier de 39 (24 heures). Si car2go est utilisé pour des escales, un taux spécial de stationnement de 9 par minute (soit 5,40 par heure) sera calculé. Les coûts d'assurance, taxes, électricité et le stationnement sont entièrement inclus dans ce prix. Dans le cas d Amsterdam, en raison de la portée limitée des véhicules électriques, le kilométrage ne sera pas limité. Dans les autres villes européennes où car2go est l'utilisation de véhicules à moteur à combustion, les 20 premiers kilomètres sont inclus dans le tarif. Kilomètres supplémentaires coûteront 29 chacun. Basé sur l'expérience de centaines de milliers location car2go dans quatre villes du monde entier, plus de 95 % de toutes les locations de car2go sera pas touché la barre des 20 kilomètres, alors que pour la majorité des clients du système de tarification nouvelle est un grand prix coupe. «Avec ce nouveau modèle de tarification, nous réduisons les coûts d'utilisation car2go pour un certain nombre écrasant de nos clients et en se concentrant car2go sur sa véritable destination en tant que concept de courte durée de la mobilité urbaine», Robert Henrich, explique le changement. A l heure actuelle, le programme car2go existe dans les villes allemandes d'ulm et de Hambourg, la capitale texane d'austin aux États-Unis et la ville canadienne de Vancouver. Plus de membres ont utilisé les car2go plus de fois. La durée moyenne d'une location de car2go est comprise entre 15 et 60 minutes et la fourchette moyenne se situe entre 5 et 10 km. Ces chiffres à Amsterdam sont membres et trajets par semaine avec 300 véhicules électriques (Smart fortwo) sur une zone d opération de 89 km² (Daimler, 2012). 15

16 Figure 9. Zone d'opération de car2go 16

17 MARCHE ET MARKETING Robert Henrich, la tête de car2go à l échelle mondiale disait que car2go est «Un nouveau business model et rentable. L auto-partage n'est pas seulement un battage, mais une tendance sociale. Les gens veulent être mobiles, peut-être même plus qu'avant, mais ne reflètent pas nécessairement le propriétaire du véhicule. Nous sommes à la pointe de cette tendance et veulent devenir les leaders du marché.» (Die Zeit, 2011). Afin d observer son affirmation, nous avons effectué une analyse Force-Faiblesse- Opportunité-Menace (SWOT) afin d évaluer le marché potentiel du système. Analyse SWOT Points forts Points faibles couvre toute la ville d Amsterdam flexibilité innovation eco-friendly (voitures 100% électriques) facile à utiliser coût abordable et tentant Opportunités petit véhicule: le manque d'espace de stockage et des sièges un seul type de voiture disponible limites -aliène les familles sur le marché zone d'exploitation restreinte : défis d'évolutivité Menaces Amsterdam : objectif «: ville verte» réduction des émissions de CO VE VE % électrique tramway, bus 35% vélo: n⁰1 mode de transport taxis marche à pied Green Wheels (Peugeot ion ) 17

18 Analyse interne Points forts car2go doit offrir aux clients une valeur que les concurrents actuels ne fournissent pas. Il s agit de maximiser les avantages concurrentiels de la voiture en libre service : la flexibilité, l'innovation, et des avantages environnementaux. La Smart s intègre bien dans la circulation, elle est facile a garer. Points faibles La Smart deux places limite le profil d utilisateurs : les familles ne peuvent pas utiliser le système, de même le coffre ne permet pas de transporter beaucoup de bagages. La zone couverte est cantonnée au centre-ville, il n y a pas de stations en banlieue, Car2go est limité au dernier kilomètre. Analyse externe Opportunités Concernant les opportunités, la ville d'amsterdam continue de donner l'exemple en matière de mobilité durable. L état joue un rôle très important car il veut aider Amsterdam a devenir une ville verte. Il soutien toutes les démarches qui peuvent réduire les émissions de CO2. A l horizon de 2015 il prévoit veh électrique à Amsterdam et en 2040 une circulation 100% durable. Par ailleurs, la ville prévoit de multiplier les infrastructures pour la mobilité électrique en installant des places réservées aux véhicules électriques dans les parkings publics et en développant 200 stations de recharge pour Menaces car2go semble en concurrence avec le vélo, le bus et le tramway, cependant les organisateurs du système insistent sur la complémentarité des voitures de locations avec les autre modes de transport. Amsterdam est réputée dans le monde pour son ouverture aux nouvelles technologies et aux entreprises, mais aussi pour l intérêt que ses habitants portent à une mobilité plus réfléchie, notamment avec le vélo qui fait partie intégrante de leur culture et de leur quotidien. Leur réseau de transport public est efficace, ils ont déjà mis en place divers services de vélos et voitures en partage. Robert Henrich, PDG de GmbH explique que : 18

19 «Car2Go vise à compléter les systèmes de transport existant en fournissant un service de courte durée et spontané. Nous nous considérons non pas comme une concurrence à d autres moyens de transport, mais comme une autre pièce du puzzle dans le mélange de différents moyens de transport urbain d Amsterdam.» En outre, l Etat ne veut pas affecter les taxis, essentiellement pour des raisons politiques et sociales : une récente réglementation permet donc désormais aux chauffeurs de taxi de fixer leurs propres prix, ce qui peut ouvrir la porte à certains les excès (notons que le prix au kilomètre ne doit pas excéder 2,64 ) Positionnement sur le marché Le schéma suivant permet de situer le système Car2go en fonction de deux critères : le prix et la commodité. On remarque qu il est plus cher que les transports en commun ou que le vélo, mais reste meilleur marche que la voiture ou le taxi. En revanche le système est relativement facile à utiliser. Figure 10. Position de car2go dans le marché 19

20 Profil du client Les utilisateurs car2go sont d abord les résidents qui ont entre 20 et 49 ans : on voit bien que plus de la moitié des habitants à Amsterdam se trouvent dans cette intervalle (57 % : ans) ce qui laisse entrevoir un marché potentiel assez élevé. L offre concerne aussi les touristes qui sont assez nombreux à Amsterdam. population par age % 6% 6% 7% 6% 5% 8% 6% 9% 9% 9% 11% 11% Figure 11. Répartition de la Population par tranche d âge à Amsterdam Comportement du client Pour traiter le problème de comportement du client car2go applique des sanctions et des récompenses. Les solutions car2go concernent les clients qui détériorent les voitures (5% d utilisateurs en prévision) : ils seront enregistrés sur la liste noire, non seulement à Amsterdam, mais aussi dans tous les pays qui ont adopté le system car2go. Par contre, les clients qui chargent les batteries qui ont une capacité initiale entre %, peuvent bénéficier de 15 minutes gratuites d utilisation. 20

21 Stratégie «intimité avec le client» Une approche intimité avec le client en mettant l'accent sur l'engagement client en ligne sera de construire une relation avec la marque qui permet a car2go d adapter leurs produits et services à leur marché cible. Harvard Business explique que les clients «émotionnellement satisfaits et pleinement engagés» contribuent à une prime de 23% en termes de rentabilité, de revenus et de l amélioration de la relation. Intimité Client : axe stratégique majeur de différenciation des entreprises L'Intimité Client cherche à offrir ce que veut chaque client plutôt que ce que veut le marché dans son ensemble et placer le client au cœur de l'évolution des organisations L organisation a trois enjeux majeurs: la simplification de l'expérience client la personnalisation de la relation client et la nécessité d'être plus réactif mieux structurer / exploiter les informations clients (réservation par téléphone, internet ou smart phone «go2car») Le développement de l'internet, des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, ), des blogs et de la mobilité technologique (smartphones, tablettes numériques) entrainent une multiplication des canaux de relation client. 21

22 LE BUSINESS MODEL Établir le business model de car2go est une opération assez délicate et importante. En effet, après l expérience de Wit Kar dans les années 70, il est très important de réussir l essai cette fois et le système doit être auto-suffisant sans avoir recours à des subventions. De plus, une bonne partie des tentatives d auto-partage électrique ne marchent toujours pas si bien dans le monde, on cite ici «Liselec» à la Rochelle ou «Autolib» à Paris. Cependant, afin de bien étudier le business model de car2go, un certains nombre de critères est à déterminer. Mais, nous étions limités dans ces données par faute de ressources et de contact chez car2go. D où nous avons établi des hypothèses sur différents points que nous allons expliquer. Nous allons donc en première partie expliquer les données dont on est sure et les hypothèses que nous avons posé et en deuxième partie, faire varier ces hypothèses pour montrer à quels facteurs, le résultat est sensible. Les données dont on est sure et les hypothèses Les données dont on est sure sont exposées dans le tableau ci-dessous : Données sures Personal key 10 Loaning price / min 0.29 Loaning price / hour 12.9 Loaning price / day 39 Parking loaning price /min 0.09 Car electrical energy 16.5 Kwh Number of cars in Jour/ an Et nous étions également en disposition de quelques données publiées par Daimler détaillée ci-dessous : Daimler data minimim maximum minutes par trajet kilometres par trajet 5 15 nombre d'utilisateurs (juin 2012) 7000 nombre de trajet/sem (juin 2012)

23 Ensuite, afin de bien comprendre le business model étudié, nous avons dû poser une multitude d hypothèses, comme détaillé dans le tableau ci-dessous, que nous allons détailler une à une. Hypothèses EBL electricity fixed charges /an EBL variable charges Min /kwh Étude de faisabilité + launch Battery cost Charging time 7 Hours Number of full charge / day 1 Marketing factor 0.05 Insurance factor 0.05 Maintenance factor 0.02 Number of park employees 45 Salary park-maintenance employees /year Number of office employees 35 Salary office employees /year Charging station 800 Cost of smart fortwo EBL, la compagnie détenant 40% du marché de l électricité à Amsterdam en 2009, fixait les charges fixes et variables que nous avons utilisé dans nos calculs, nous avons donc considéré que le prix de l électricité n a pas varié depuis puisque c était les seules données qu on a pu avoir. L étude de faisabilité et le lancement ont coûté euro, chiffre fixé aléatoirement qui n est pas élevé relativement au coût et gains potentiels du projet car Car2go a déjà plusieurs branches dans le monde et donc l étude était plutôt déjà faite. Le prix de la batterie de la voiture, qu on a considéré comme changée souvent dans les voitures, varie entre et euro, cet intervalle figure dans plusieurs rapports, notamment ceux de «Better Place» en Israël. D où la valeur de euro que nous avons choisi par batterie. Daimler commercialise le temps de recharge totale de la voiture entre 6 et 8 heures mais explique également qu un temps de recharge de 3 heures permet de faire les trajets journaliers des Hollandais même si la batterie n est pas pleine. Cependant, nous avons opté, en guise de sécurité, pour 7 heures de recharge. On a considéré que la compagnie Daimler paye 5% de ses recettes pour faire le marketing de car2go. Et donc plus on gagne, plus on fait de la pub, ce qui parait logique comme raisonnement. La voiture utilisée par Car2go est la Smart fortwo de Daimler tout électrique. Forbes magazine estime le prix de la voiture à $. En convertissant en euro et en considérant 23

24 qu en achetant 300 voitures, la Smart fortwo sera vendue moins chère, sans oublier le fait que c est Daimler qui organise car2go, on a pris le prix de la voiture à L assurance des voitures et choisie à 5% du coût de la voiture (actualisé chaque année), une valeur assez élevée étant donnée que la voiture sera utilisée par plusieurs conducteurs, ce qui augmente le risque d accidents. L entretien des voitures et également pris forfaitairement à 2% du prix de la voiture. Le SMIC au Pays-Bas étant aux alentours de /mois et en considérant que Daimler paye une taxe sur les salaires (on multiplie le par 1.5), nous avons considéré 80 employés chez Car2go Amsterdam dont 35 aux bureaux touchant autour de /an et 45 sur site (parking, entretien, nettoyage ) touchant un peu plus du SMIC /an. On a appris en étudiant quelques articles de presse que la ville d Amsterdam est responsable de l installation de bornes de recharge dans la ville et offre le parking à car2go (pas l électricité) afin de promouvoir la mobilité électrique. Néanmoins, afin de faciliter son développement, Daimler va installer une vingtaine de bornes en 2011 (nous avons posé l hypothèse qu elle fera de même dans les deux années qui suivent). Le coût de la borne et de son installation étant autour de 800 euro (prix moyen pour une borne personnelle). Le tableau ci-dessous montrer les taux d actualisation utilisés pour étudier le système au cours du temps. L actualisation du prix de la voiture étant la baisse de son prix à cause de son vieillissement. Et les impôts de 30% du résultat pris par l état. Taux d'actualisation 0.04 Taux d'inflation 0.02 Actualisation prix voiture 0.15 Impôts 0.30 Nous avons ensuite fait varié les hypothèses avec le temps en étudiant le système jusqu à 2020, la durée de vie du véhicule étant maximum de 4 ans. Nous avons appliqué à quelques valeurs le taux d inflation de 2% autour duquel tourne le taux d inflation de la Hollande d après trading economics. Figure 12. Taux d'inflation de la Hollande 24

25 Population DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12 Source : Trading Economics En 2011, 300 voitures Smart ont été achetées. On considère qu on en vend et en achète 150 en Depuis on continu un échange de 75 voitures par an. La durée de vie d une voiture en auto-partage étant d environ 4 ans. On considère que 5% des voitures ont des batteries défectueuses à remplacer (donc 15 par an) et que le coût de l électricité est fixe, son actualisation étant assez compliqué puisque l évolution du coût de l électricité est très aléatoire et dépend de maints facteurs. 20 bornes de recharges sont installées par an à Amsterdam par Car2go durant les 3 premières années. On considère l inflation sur les batteries, les voitures (vente achat), l assurance, l entretien, les bornes et les salaires. Le coût du marketing et de la publicité est pris égal à 5% des recettes de chaque année. Ensuite, afin de calculer les recettes, nous avons vu qu elles proviennent uniquement des frais d utilisation du système (Abonnement + utilisation). Car2go pourrait mettre des publicités dans ses voitures, ou créer plusieurs options qui augmenteraient ses gains mais se contente aujourd hui des tarifs basiques. Ensuite, nous avons étudié la population d Amsterdam pour estimer le nombre d abonnés potentiels. L étude marketing de Car2go monde montre que les plus grands utilisateurs (80%) du système sont la tranche d âge entre 20 et 50 ans. Nous avons pu, après avoir tiré la répartition de la population de sites officiels de la municipalité et posé multiples hypothèses, conclure que 2% de la population résidente, potentielle d être intéressée par le système, s abonnera à Car2go en 2011 et qu elle croira jusqu à 4% en 2020 et que 0.1% des touristes, potentiels de s abonner, voudront bien utiliser le système en 2011 pour devenir 0.15% en Ces chiffre sont forfaitaires et ont été choisis pour être le plus réaliste possible années Résidents abonnés Touristes abonnés Figure 13. Abonnés au système Car2go 25

26 Cependant, le tableau ci-dessus, prédit le nombre d abonnés mais pas le nombre d utilisateurs qui payent les frais par minute, par heure ou par jour. Les calculs détaillés, que nous allons expliquer dans ce qui suit, sont présents en annexe. Nous avons commencé par poser l hypothèse, qui comme nous allons le voir plus tard peut influencer le résultat de façon remarquable, que 45% des usagers vont payer le tarif par minute, 50% par heure et juste 5% vont payer le tarif journalier. Mais combien d utilisateurs vont se répartir en ces trois sous groupes? Nous nous sommes basés sur ce que Daimler affirmait pour le mois de juin 2011 : 7000 abonnés, et 5000 trajets par semaine allant de 15 à 60 minutes (moyenne 37.5) et avons conservé ces proportions pour déduire les tableaux et graphes qui suivent. Nous avons considéré que les voitures sont garées (avec frais) 5% du temps d utilisation par jour. 7,00 300,00 6,00 250,00 5,00 200,00 4,00 150,00 3,00 2,00 100,00 1,00 50,00 0,00 0, trajet/jour/veh heure/jour/veh min/jour/veh Nous avons donc un taux d utilisation de 12.1% en 2011 (graphe ci-dessous) du temps pendant lequel les voitures sont valables qui croit jusqu à 23.45% en Tout en notant que les voitures sont considérées valables pour l utilisation 17 heures par jour (24 heures 7 heures de recharge). 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Figure 14. Taux d'utilisation (réf. temps) 26

27 Ainsi, avec les hypothèses que nous avons posés, et ce qui en a découlé, nous avons pu donc prédire les recettes et nous avons donc le résultat ci-dessous qui montre que le projet est gagnant jusqu en 2020 avec une Valeur Actualisée Nette (VAN) après impôts de et un taux de rentabilité interne (TRI) de Profit avant Impots ( ) Profit apres Impots ( ) -6,031, ,736 82, , , , ,991 1,223,459 1,734,201 1,725,773-4,222, ,115 57, , , , , ,421 1,213,941 1,208,041 Actualisation Résultat ( ) -4,222, ,341 53, , , , , , , ,753 VAN ( ) 241,785 Différents scénarios D après les hypothèses que nous avons posées, le système de Car2go Amsterdam semble rentable. Sauf que durant notre élaboration de ce projet, nous avons remarqué une grande partie d incertitude dans nos hypothèses. Malheureusement, n ayant aucun contact ni avec la direction de Car2go, ni avec la municipalité d Amsterdam, nous n étions sure de rien. Une faible variation de plusieurs critères, peur tourner le système et rendre la VAN négative. Nous allons notamment dans cette partie faire varier le taux de répartition des usagers entre la méthode de payement (comportement des gens peut vraiment affecter le résultat qui est très incertain), le nombre d employés de Car2go et les salaires, et la politique de Car2go sur l achat et la vente de voitures (durée de vie de la smart fotwo) et voir les résultats. Répartition des usagers Si nous optons pour une plus grande partie des usagers payant à la journée et non à l heure et prenons les conditions suivantes : payement par jour : 45%, payement par heure : 30%, payement par minute : 25% ; Le résultat est complètement différent. Profit avant Impots ( ) Profit apres Impots ( ) -7,131, ,384-1,602,006-1,276,601-1,288,569-1,320,644-1,147,03 9-1,038,50 2-4,992, ,669-1,121, , , , , , , , , ,87 2 Actualisation Résultat ( ) - 4,992, ,874 VAN ( ) -10,855,902-1,036, , , , , , , ,

28 Nous remarquons donc combien le comportement des usagers est important et peut vraiment changer toute la situation et faire renoncer Car2go à se déployer à Amsterdam. On passe d une valeur positive à une perte de presque 11 million d euros. Les salariés Car2go Nous allons faire l essai de payer plus aux employés, en augmentant de 5000 la moyenne des deux classes d employés. Il faut noter qu un tel argument peut être éliminé si nous savons comment se répartissent ces charges chez Daimler, pas comme le comportement des usagers que même Daimler a du mal à prédire. Number of park employees 45 Salary park-maintenance employees /year Number of office employees 35 Salary office employees /year Le résultat devient alors, avec une faible variation des salaires, également négatif. Décidément le système est très fragile. Profit avant Impots ( ) Profit apres Impots ( ) -6,431, , ,925 20, , , , ,984 1,265,537 1,247,736-4,502, , ,748 14,382 76, , , , , ,415 Actualisation Résultat ( ) -4,502, , ,113 12,786 65,221 91, , , , ,650 VAN ( ) -2,327,925 La politique de vente/achat véhicules La politique pour laquelle nous avons opté dans la première partie de cette étude consistait à acheter 300 smart fortwo en 2011, donnée dont on est sure, est à en commencer à vendre en 2013, comme le tableau suivant : Nombre de voitures achetées Nombre de voitures vendues

29 Si maintenant, nous venons changer le choix comme ci-dessous, on est très affecté. Ce qui montre combien ce critère est important et également indécis, puisque Daimler ne peut pas prédire comment les usagers vont conduire ces voitures et combien la voiture va tenir. De toute façon, nous ne pouvons également pas prédire les nouvelles technologies sur les batteries et les véhicules qui peuvent arriver jusqu en Nombre de voitures achetées Nombre de voitures vendues Profit avant Impots ( ) Profit apres Impots ( ) Actualisatio n Résultat ( ) -4,222, , , ,332-1,097, , , , , ,753-6,031, ,736 1,038,102 1,090,044-1,833, , ,991 1,223,459 1,734,201 1,725,773-4,222, , , ,031-1,283, , , ,421 1,213,941 1,208,041 VAN ( ) -159,566 Le résultat devient donc également négatif avec ce changement. Nous pouvons également faire varier, le prix des batteries, la durée de vie de ces dernières, le coût de l assurance, du marketing et tous ces facteurs sont surement très affectant sur le résultat final, ce qui montre que le projet est trop sensible est instable. Cependant, Daimler peut entrer dans un tel pari, étant une grande société et ayant un système car2go qui fonctionne déjà dans plusieurs pays avec succès. Pour Daimler ce qui compte c est être rentable à l international en 2013 et non au national et on ne peut qu espérer qu une telle expérience porte des fruits pour initier à un transport plus propre et durable dans le mode. 29

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