Projet : ROCOCO. Sujet: Réduction des coûts de la climatisation solaire Analyse marketing du marché de la climatisation solaire en France

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1 Projet : Sujet: Réduction des coûts de la Analyse marketing du marché de la climatisation solaire en France Amandine LE DENN TECSOL Groupe de travail Paris, 8 Janvier 2008

2 Agenda de la journée Accueil 9h ) Introduction, études de marché 9h5 2) Présentation des méthodes d analyse 9h40 pause café 5 3) Analyse avec la méthode PEST étape 0h45 déjeuné 2h30 3) Analyse avec la méthode PEST étape 2 4h00 4) Analyse avec la méthode SWOT 5h00 pause café 0 5) Débriefing et conclusions 6h50 2

3 ) Intro: Problématique La technologie de la Une technologie chère comment baisser les coûts? Quels sont les arguments de cette technologie pour augmenter son taux de pénétration sur le marché? Pénétration sur le marché Stratégie Strategy represents management s answers to [ ] business issues, whether To concentrate on a single business or build a diversified group of businesses, To cater to a broad range of customer or focus on a particular market niche, To develop a wide or narrow product line, To pursue a competitive advantage based on low cost or product superiority or unique organizational capabilities, How to respond to changing buyer preferences? How big a geographic market to try to cover? How to react to new market and competitive conditions? How to grow the enterprise over the long term? Thompson & Strickland, Strategic Management 2 constats concernant la technologie de la : -Coût -Niveau de maturité, présence sur le marché il faut établir des STRATEGIES Ce workshop = étapes dans la construction de stratégie 3

4 ) Intro: Projet Une technologie chère comment baisser les coûts? WP: état de l art en Europe WP2: identification des sites (bâtiment, climat) les plus appropriés WP3: identification des freins, solutions WP3 - Aspects techniques et technologiques - Aspects marché Notre groupe de travail! «La vision (intention stratégique), lorsqu elle est assez clair, permet de fournir des guides pour la prise de décision» S. Besanger Projet 7 partenaires (3 Autriche, 2 Espagne, 2 France) 2 ans, financé Europe (FP6) Sujet: réduction des coûts de la clim solaire 5 WP dont dissémination et management Objectif: proposer des solutions et des élements permettant à l UE de définir des orientations stratégiques et une politique d aide au développement WP3 Travail sur les éléments servant d entrée à la définition des stratégies Or étude des ORIENTATIONS STRATEGIQUES ou MANAGEMENT STRATEGIQUE = Marketing 4

5 ) Intro: Etudes de marché Présentation: Etude de marché: le potentiel de la 5

6 2) Management stratégique /5 Processus en 6 étapes: Collecte d informations (études de marché) 2a 2b Analyse (outils marketing) 3 Etablissement des objectifs 4 5 Définition des stratégies Plan d action (mise en oeuvre) 6 Contrôle état des lieux, constatation du marché, visions futures notre connaissance du marché - bonne prise de décision est basée sur des faits réels 2 utilisation d outils d analyses - identification des conditions, des instruments nécessaire à l implantation de la clim solaire - définition des forces/fabiblesses, opportunités/barrières 3 définir des objectifs concrets, quantitatif et qualitatifs but: pouvoir évaluer la pertinence / la réussite des stratégies 4- établir des stratégies = répondre à la question: quel produit ou service va être vendu à qui et comment? point clé: priorisation 5- pour chaque stratégie = donner des plans d actions liste d actions pour arriver aux buts (4) - responsible, budget, time schedule 6- contrôle continu pour vérifier que les actions répondent à l objectif 6

7 2) Stratégie marketing (4P) 2/5 La stratégie marketing de la : vendre Quoi? À Qui? Comment? Quelles sont les CIBLES? Propriétaires particuliers, promoteurs immobilier, législateur Qu en est-il du PRODUIT? Qualités, fonctionnalités, Quel en est le PRIX? Valeur, prix, coûts, dépenses, subvention, Quelle est sa PLACE sur le marché? Projets de démonstration, Comment en faire la PROMOTION? Information, éducation, 7

8 2) Méthodes d évaluation 3/5 Direct influence on the marketplace Building Stock Analyses/ existing Systems The project/business 6 - forces Internal analysis of important issues 2b PEST 2a Indirect influence on the marketplace 3 Internal External S W O T Input to the strategy making Groupe de travail = focus sur étape 2 La compréhension de l environnement du projet est la clé pour déterminer les décisions stratégiques justes En utilisant une base légère de l étape (information) Utilisation de 3 méthodes: - PEST : analyser l environnement général du projet - SWOT + 6 forces: analyser l arène compétitive 8

9 2) Méthodes d évaluation 4/5 Politique Législation environmentale Normes Règles commerciales Politique d imposition/taxes Stabilité politique Fonds Normes du bâtiment Lobbying Influence indirecte Arène Economique Coût énergétique Budgets disponibles Capacité d auto-financiment Croissance économique Taux d intérêt Financement annexes Export Revenus/Salaire Démographie Niveau d éducation Consommation Mobilité sociale Statut social Sociale. Forces en présence sur le marché concurrents, fournisseurs, clients,.. 2. Caractérisation des clients (segmentation) 3. Position concurrentielle Forces/Faiblesses, Opportunités/Freins compétitive Influence directe R&D secteur public R&D secteur privé Innovations, nouvelles technologies Intérêt technologique Réussite/aboutissement des projets Technique de mise en oeuvre Technologique Méthode PEST: analyse de l ENVIRONNEMENT GENERAL - Économique - Politique - Social - Technologiques Procédure utilisée: ) Identification des conditions de bases importantes / instruments pour la techno de la clim solaire EN GENERAL 2) Classement en opportunités / barrières au regards du MARCHE FRANCE Méthode des 6 forces: identifications des forces en présence (slide suivant n 0) Méthode SWOT: pour chaque force en présence, identification de la position concurrentielle, construction d un matrice Force / Faiblesse / Opportunités / Barrières 9

10 2) Méthodes d évaluation 5/5 Fournisseurs Technologie de substitution Clients CLIMATISATION CHAUFFAGE SOLAIRE Concurrents Concurrents potentiels Industries périphériques Méthode des 6 forces Consiste à analyser l arène compétitive (fournisseurs, clients, etc ) Procédure: dans chaque catégorie, donner des exemples précis NB: A CLASSER en France: les opérateurs énergétiques 0

11 2) Méthodes d évaluation 5/5 Climatisation / chauffage solaire = comment le taux de pénétration sur le marché? FORCE FAIBLESSE OPPORTUNITE BARRIERE / FREIN Méthode SWOT Consiste à analyser l arène compétitive (fournisseurs, clients, etc ) Procédure: dans chaque catégorie, pour chaque «force en présence» (slide précédent n 9) Classer ce qui représente: Des opportunités (environnement), Des freins/barrières (environnement), Des forces (organisation), Des faiblesses (organisation). Exemple: les fournisseurs de la = les BE, les fournisseurs de matériel, les installateurs Pour les fournisseurs de matériel: Force = fournir systèmes complet, réduire la complexité, professionnalisme Faiblesse = prix cher, prendre un risque commercial élevé Opportunité = plus d installation en fonctionnement, qualité Barrière/Frein = diffusion limitée due au prix