Les hypermarchés en 2013

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1 DR DR DR Les hypermarchés en 2013 Jacques Dupré Directeur Insights 4 juilllet 2013

2 Introduction Les hypermarchés ont fêté leurs 50 ans au cours du mois de juin. Cet anniversaire a été l objet de célébrations mais aussi de questionnements. Le format est-il en bonne santé, est-il souffrant, ou est-il plus radicalement malade, voire condamné? Les différentes thèses risquent de s affronter à nouveau et chacun de fourbir ses arguments. A défaut de procéder à un check up et de rentrer dans la polémique, nous nous proposons de procéder à un rapide bilan de santé à l image d un simple généraliste quitte à orienter le patient vers des spécialistes! 1. L état des lieux. Une vue peut-être déformée (assimilable à une erreur de parallaxe) sur les enseignes : ce sont les Centre Leclerc les plus nombreux (avec plus de 500 magasins), loin devant les autres enseignes d indépendants U et Intermarché (plus de 320 magasins chacun). Les enseignes historiques ou vitrines du format, Carrefour et Auchan ne comptent respectivement que 218 et 134 hypermarchés. En termes de surface de vente, la hiérarchie est cependant différente. Leclerc arrive toujours en première place avec 25% des surfaces totales, mais Carrefour frôle 20% soit pratiquement 2 fois plus que les magasins à l enseigne U (qu il s agisse des Hyper U ou des Super U de plus de 2500 m2), ou à l enseigne Intermarché. a) Données sur le parc et la surface des hypermarchés à date Les sources d informations divergent à la marge sur le nombre d hypermarchés. Mais tout le monde s accorde sur des effectifs de plus de 1900 unités et une surface cumulée de plus de 10 millions de m2. 2

3 b) Le CATP et les principaux secteurs Sur le Cumul annuel mobile arrêté à fin avril 2013, le CATP hors essence des hypermarchés est de l ordre de 87 milliards d euros. Ce chiffre correspond ainsi à une dépense moyenne annuelle par ménage de l ordre de 3200 euros ou encore à 62 euros par semaine et par ménage. Le graphique ci-après segmente l activité des hypermarchés selon les grands secteurs. hypermarchés sur l ensemble du commerce de détail. La classification de l INSEE est différente de la nôtre puisque l organisme public s intéresse à : l alimentaire au sens strict du terme, composé donc de l Epicerie + les boissons + les produits frais à poids fixe ou variable) le non alimentaire intégrant donc le textile, tous les produits non alimentaires (y compris les carburants et l automobile) mais aussi le DPH. D après les derniers chiffres disponibles (résultats provisoires 2011), la part de marché des hypermarchés serait de l ordre de 33.4% sur l alimentaire et d un peu plus de 10% sur le non alimentaire. 2. Les hypermarchés et les PGC Le concept de «tout sous le même toit» est bien une réalité. Le «camembert» est divisé en parts relativement homogènes. Le PGC au sens large du terme, intégrant notamment les vins et le DPH, reste l activité principale et majoritaire des hypermarchés français. Les HM y réalisent un CA de plus de 53 milliards d euros à date, loin devant le non alimentaire (textile + bazar) à 19 milliards et les Produits Frais Traditionnels à 15 milliards d euros. c) Le poids des HM dans les dépenses des ménages A défaut de disposer d informations complètes sur les autres circuits, nous avons repris quelques informations de l INSEE sur le poids des Nous utilisons ici nos bases de données Infoscan Census. Les résultats portent à nouveau sur un CAM arrêté à P4 (fin avril 2013). Les circuits sont les HM, les SM le HD et le Drive. Sont donc exclus les supérettes et traditionnels ; mais également les circuits spécialisés du type freezer-centers (pour les surgelés et glaces), cavistes ou autres pharmacies et parfumeries par exemple. Les produits sont constitués des PGC à l exclusion des vins et des chocolats saisonniers. a) Le poids global et par rayon Sur cet univers produits, les HM réalisent un CA de 50 milliards d euros sur un total de 95 milliards. Leur part de marché s établit ainsi aujourd hui à 52.7%. (A noter qu elle serait encore de plus de 50% si nous y intégrions les petites GSA). 3

4 b) Le poids des HM par type de marques La prédominance des Hypermarchés est encore plus évidente sur les marques nationales. En effet, les hypermarchés assurent aujourd hui 60% du CA des marques contre seulement un peu plus de 40% de l activité MDD. Les variations autour de cette valeur moyenne de 52,7 % sont assez faibles par rayon. Toutefois la part de marché frôle la barre des 60% sur le rayon Hygiène, en raison de la faiblesse du HD. A l inverse, la part de marché devient inférieure à 50% sur le rayon bière (un point fort des supermarchés) ou sur les surgelés salés (rayon sur lequel le Hard Discount a toujours été surperformant). La dispersion des performances est un peu plus marquée sur les groupes de familles avec notamment des parts de marché vs les GSA de plus de 62% sur la beauté et le soin (capillaire, hygiène corporelle, soins beauté) ; les hypermarchés obtiennent leur score maximum sur l alimentation infantile (et ce malgré l arrivée en force du Drive sur le marché des baby foods). Par le choix qu ils offrent, par le niveau de promotion qu ils apportent et par leur capacité globale à théâtraliser les rayons, les hypermarchés sont le territoire de prédilection des marques. Difficile pour les marques du mass-market de se passer de ce circuit de distribution dont la DV est de l ordre de 60. Mais aussi très difficile pour les distributeurs de ce circuit de se couper des marques qui assurent encore près de 64% des dépenses des ménages sur l alimentaire en GSA. Les déclarations dès son arrivée du nouveau PDG du groupe Carrefour autant que les orientations stratégiques et historiques d Auchan et de Leclerc le confirment à l envi. c) Saisonnalité de l activité PGC Le dernier élément structurel que nous souhaitions traiter est celui de la saisonnalité. 4

5 Saisonnalité mensuelle (sur l année) Le format dispose sur l alimentaire (mais plus encore sur le CATP) d une légère saisonnalité, par rapport à ses formats concurrents. Saisonnalité hebdomadaire Indépendamment de ces variations saisonnières, les hypermarchés sont également sujets à des variations hebdomadaires. Ils amplifient le comportement des ménages visant à réaliser de plus gros achats en fin et/ou en tout début de mois au moment du versement des salaires et/ou des retraites. Leur part de marché monte alors à 53% contre 52.4% sur les semaines de milieu de mois. 3. L évolution des performances des hypermarchés Il est possible que finalement tout le monde s accorde sur la puissance atteinte des hypermarchés, les chiffres parlant d eux-mêmes. Cette saisonnalité est principalement liée à 2 éléments particuliers : - Les ponts du mois de mai et les vacances d été - Les fêtes de fin d année. Les flux touristiques de mai/juin/juillet, notamment des grandes agglomérations urbaines (Nord et Région Parisienne) et l infrastructure commerciale des zones touristiques d accueil entrainent des modifications des parts de marché des formats de magasins, au profit des supermarchés. Le diagnostic diffèrera sans doute davantage sur leur dynamique et leur évolution à venir. a) L évolution à moyen terme sur le PGC. Croissance CA et part de marché. Nous avons repris les éléments de croissance et de part de marché des différents circuits de distribution depuis Tout rentre dans l ordre à la fin du mois d août et à l occasion de la rentrée scolaire plus propice aux achats en hypermarchés. Les fêtes de fin d année à l inverse favorisent les hypermarchés au détriment des supers et du Hard discount sur les PGC. Pour Noël et la Saint Sylvestre, les hypermarchés (et surtout les plus grands) bénéficient pleinement du concept initial (le «tout sous le même toit»), de la force de l activité promotionnelle, de la multiplicité de l offre et de leur positionnement-prix pour les achats de produits festifs (alcools, saumons fumés, foies gras,.). 5

6 Les Hypermarchés ont eu une croissance annuelle sur les PGC de l ordre de 3.5% par an alors que dans le même temps, la croissance sur le secteur n atteignait que 2.6% chaque année. La première consiste à mettre en relation l évolution du CA et des surfaces par format. Les hypermarchés ont donc grignoté des parts de marché au cours des dernières années. Par rapport aux autres magasins «réels» (hors Drive donc), nous pouvons estimer ces gains à près de 3 points sur la période, soit environ 0.5 point par an. Dans le même temps, les supermarchés avec une croissance de 1.2% par an seulement concédaient 5 points de part de marché, et le HD arrivait à maintenir son niveau de Les résultats tournent donc très nettement en faveur des hypermarchés. Les données sur le parc et les surfaces. Il convient rapidement de relativiser ces performances. En 2006, le parc des hypermarchés ne dépassait pas 1450 unités ; il s est accru de près de 500 unités au cours des 6 années (soit +30%), et les surfaces commerciales ont augmenté de plus de 24%. La situation des supermarchés a évolué de manière très différente, ne serait-ce que parce que le développement numérique des hypers s est fait par agrandissement de nombreux grands supers. Sur la même période de temps, les effectifs des SM ont baissé de près de 60 unités et les surfaces n ont que très marginalement augmenté (+3%). Quant au HD, ses surfaces commerciales augmentaient quasiment au même rythme que les HM (+27%) à la fois par un développement du parc et par une augmentation de la surface moyenne des points de vente. Nous avons 2 manières complémentaires de synthétiser ce rôle de la croissance des surfaces dans les performances des différents formats. La seconde à mettre en relation les variations de part de marché et les variations des parts de surface. Ces 2 représentations graphiques aboutissent au même diagnostic. Ce sont, en termes de formats, les Supermarchés qui ont intrinsèquement la meilleure dynamique. Les Hypermarchés maintiennent leur prépondérance sur les marchés PGC grâce à un développement de leur parc et de leurs surfaces de vente. Le HD est rentré dans la loi des rendements décroissants depuis longtemps et n arrivait jusqu à présent à conserver son niveau de part de marché que par une croissance numérique très forte. 6

7 4. La nécessaire distinction entre les grands et les petits hypermarchés La seconde en montrant leur rapport de force sur les différents secteurs. Historiquement, les industriels et les distributeurs mais aussi par voie de conséquence, les instituts d études ont effectué une distinction entre les grands et les petits hypermarchés. La césure, elle aussi historique, se fait à 6500 m2 ; le vocable et abréviation utilisés sont les HM+ et les HM-. Cette segmentation s avère totalement pertinente et adaptée à la fois sur des variables structurelles mais aussi sur des données d évolution. a) Les données de structure aujourd hui Ce split entre les HM de moins de 6500 m2 et de 6500 m2 et plus permet en effet de mieux prendre en compte les spécificités des grands hypermarchés qui peuvent complètement déployer le concept initial de «tout sous le même toit» par rapport à des magasins dont les racines sont très profondément ancrées sur la distribution alimentaire. 2 manières quelque peu différentes d apprécier les disparités entre ces 2 sous-formats : La première en nous intéressant à leur structure d activité et donc à la contribution des grands rayons dans leur CA respectif. Ce second graphique nous semble particulièrement éloquent : Les HM+ et les HM- ont un niveau d activité équivalent aussi bien sur les produits de Grande Consommation, mais aussi sur les Produits Frais Traditionnels. Mais sur le Non alimentaire, le rapport de force est globalement de l ordre de 1 à 2, et il passe quasiment de 1 à 3 sur les produits bruns (téléphonie, TV, photo, informatique). Les difficultés actuelles sur l ensemble des rayons non-alimentaires sont donc nettement plus impactant pour les HM+ que sur les HM-. b) Des différences en matière de tendance Nous l avons vu précédemment, les hypermarchés pris dans leur ensemble ont gagné des parts de marché sur le PGC. La segmentation se justifie aussi, mais cette fois un peu a posteriori, par des dynamiques très contrastées depuis plusieurs années. 7

8 Il ne s agit pas uniquement d un mouvement de parc : à parc constant, toujours sur les 3 dernières années, les HM+ sont stables en CA sur les PGC alors que les HM- affichent un flatteur +2,8 %. L écart reste donc de 3 points environ. des magasins de proximité jusqu aux très grands hypermarchés. Mais si décrochage il y a dans cette augmentation du poids du non alimentaire en fonction de la surface il se situe autour de 3600 m2. C est aussi à ce seuil que la dispersion est la plus élevée montrant selon toute vraisemblance que, en fonction de la zone de chalandise et de l intensité de la concurrence des Grandes Surfaces Spécialisées, certains «petits» hypermarchés continuent d avoir un statut de grands supermarchés (à dimension alimentaire ) alors que d autres jouent complètement le rôle naturel des hypermarchés à part entière. Il ne s agit pas non plus uniquement d un effet enseigne, avec des assimilations souvent quelque peu hâtives du type : «les HM+ vont mal parce que X souffre, les HM- sont dynamiques parce que Y progresse fortement». La publication des résultats par magasin dans la presse mais aussi les commentaires lors des résultats financiers de certains groupes confirment que les HM de plus petite taille se portent généralement beaucoup mieux que les plus grands. c) Vers une redéfinition des formats de magasins Sans interférer dans les travaux menés actuellement par des organismes paritaires (ECR, notamment), les différentes investigations que nous avons réalisées de notre côté nous ont permis de mettre en évidence que la césure historique des hypermarchés à 2500 m2 pourrait être remise en cause par certains éléments chiffrés : Sur le poids du non alimentaire dans l activité des magasins. Le poids du non alimentaire progresse naturellement avec les surfaces des magasins, C est également approximativement autour de cette surface que le non alimentaire dépasse le CA des produits frais traditionnels. Sur le rendement au m 2. Sur le seul PGC, il s avère que le rendement au m2 est assez constant et que ce niveau de rendement franchit un seuil autour de cette même surface de 3600 m2. Il semble donc que le phénomène d accélération et de pleine expression de l hypermarché des années 2000 se situe à ce seuil et non au seuil de 2500 m2 ; l attractivité par le non alimentaire, génératrice de surcroît d activité sur l ensemble du magasin et plus spécialement sur le PGC s opère donc au-delà de la frontière historique. 8

9 De nombreuses enseignes (ou de magasins indépendants) ont d ailleurs intégré au moins intuitivement cette donnée, ne serait-ce que par la dénomination de leurs magasins. L appellation «Supermarchés» est souvent conservée pour des hypermarchés théoriques (au sens légal et historique du terme) alors que la signature «hypermarché» est utilisée et mise en évidence pour des magasins de plus de 3000 voire 4000 m 2. Conclusion générale Mais ce sont bien des enseignes d hypermarchés qui sont à l origine de ce nouveau concept, comme si les HM se donnaient pour mission permanente de prendre en compte les mutations économiques, sociologiques et démographiques. Pour toute question : ======== Jacques.dupre@iriworldwide.com ou Même si de toute évidence (et comme tout quinquagénaire), les hypermarchés sont depuis de nombreuses années un format mature, ce n est en aucun cas un format déclinant. L INSEE dans l exploitation de ses séries très longues situe sa stabilisation sur l alimentaire vers 1998 et vers 1995 sur le non alimentaire, en raison de la multiplication des grandes surfaces spécialisées. Ils ont notamment résisté à l arrivée du Hard Discount dès le début des années 1990 et à son maillage sur la plus grande partie du territoire. Ils ont aussi, lors de la première révolution d internet, déjoué les pronostics d experts qui avaient prédit que le e-commerce (alors que le concept de drive n existait pas encore) devait atteindre, et ce dès 2015, 20% des marchés alimentaires (!?). Il semble bien cependant qu ils soient encore une fois à la croisée des chemins depuis quelques années, avec le développement inexorable d internet pour le non alimentaire et du drive pour le PGC. A propos d IRI. IRI délivre l information essentielle sur les marchés et les shoppers, les analyses et les recommandations qui construiront les actions futures. Nous allons au-delà des données pour améliorer la performance de nos clients industriels et distributeurs des Produits de Grande Consommation en mettant en lumière les éléments importants et en illustrant comment ils peuvent impacter leurs stratégies commerciale et marketing. Retrouvez-nous sur IRIworldwide.fr 4 Rue André Derain, Chambourcy Cedex, +33 (0) Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). All rights reserved. IRI, the IRI logo and the names of IRI products and services referenced herein are either trademarks or registered trademarks of IRI. All other trademarks are the property of their respective owners. 9