Social CRM. Vers la Relation Client augmentée

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1 Social CRM Vers la Relation Client augmentée

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3 Sommaire Avant propos 4 Executive summary 5 Introduction 6 B Le Social CRM, une réalité d aujourd hui, un impératif immédiat Une tendance de fond Une nécessité Une menace? 11 C Le Social CRM : une opportunité pour l entreprise L entreprise doit faire partie de la discussion et non pas seulement de l écosystème Le principe de viralité impacte l ensemble des services de l entreprise 13 D Les révolutions induites par le Social CRM La connaissance client augmentée Les politiques en matière de propriété de l information Une volumétrie d information inépuisable, une exploitation à priori complexe mais pas impossible! L influence sociale dans l écoute de la voix du client L influence sociale dans la segmentation client augmentée La participation : un des critères de l influence sociale Influence sociale : nouveau critère de segmentation 23 E Comment s emparer du Social CRM? Comprendre la métamorphose des processus de relation client Modeler en profondeur l organisation de son entreprise Evaluer l efficacité du Social CRM Qui parle encore de ROI? Adresser les bonnes données aux différentes audiences Le Return On Objective (ROO) et les Key Performance Indicators (KPI) comme outils de mesure du «Social ROI» 36 F Les technologies du Social CRM sont matures Un enjeu : intégrer intelligemment le Social CRM au CRM classique Panorama des technologies existantes 42 G Quelques points incontournables d une stratégie de Social CRM Les 5 fondements du Social CRM La réciprocité La réactivité La cohérence La transparence L engagement dans une réelle démarche d entreprise Rétablissons la vérité sur quelques mythes autour du Social CRM Quelques conseils stratégiques pour bien commencer! 47 H Le Social CRM demain L enjeu de la reconnaissance des clients «Vos produits sont sociaux» «Vos employés sont sociaux» 49 Conclusion 50 L offre d Atos Consulting et de Publicis Consultants Net Intelligenz 51 Remerciements 52

4 Avant propos IDENTITE NUMERIQUE Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz Compte Sites : «Les marchés sont des conversations» prophétisait le Cluetrain manifesto 1 à la fin du siècle dernier. Dans cet ouvrage d anticipation sur le marketing à l heure de l internet balbutiant, les auteurs insistaient déjà sur l inexorable évolution vers un rééquilibrage de la relation de pouvoir entre l entreprise et ses clients. Dix ans plus tard, Paul Greenberg, considéré comme l un des pionniers du CRM, definit l émergence du Social CRM comme étant la «réponse de l entreprise à la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation.» La boucle est bouclée : les consommateurs ont pris la main, les marques sont au cœur de milliers de conversations simultanées et cherchent leur voie / voix pour y participer également. Dans l univers éminemment fluide et mouvant des médias sociaux, le Social CRM n est pas le dernier concept marketing «tendance» ou un simple lifting du CRM classique affublé d un adjectif à la mode. Il représente bien plutôt la prochaine étape de l adaptation progressive de la communication et de l organisation des entreprises et des marques à la nouvelle donne de la relation avec les consommateurs. Là où l e-réputation et le community management disciplines encore récentes et évolutives sont habituellement perçus comme des fonctions et des missions relevant de la communication, le Social CRM s invite au cœur des réflexions actuelles de la Direction commerciale, du Service clients, de la Direction de la communication, du Département IT, etc. le Social CRM vise à répondre au dilemme fondamental de rendre «scalable» un marketing à échelle humaine IDENTITE NUMERIQUE Eric Lévy-Bencheton, Partner, Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting Compte Avec le Social CRM, l engagement des marques sur les médias sociaux change d échelle et de perspective. Ce qui était uniquement un sujet de communication devient également un enjeu d organisation pour toute entreprise se revendiquant «client-centric». Le Social CRM, c est le tissu connecteur entre les médias sociaux et les systèmes de communication internes et externes de l entreprise. La question pour les entreprises n est plus de savoir s il faut oui ou non s engager sur les médias sociaux mais comment s y engager. Pour celles qui ont déjà commencé à expérimenter, l adaptation de leurs processus internes se fait rapidement sentir 2. En somme, le Social CRM vise à répondre au dilemme fondamental de rendre «scalable» un marketing à échelle humaine. C est en ce sens que l alliance des expertises respectives d Atos Consulting et de Publicis Consultants, en communication et conseil en organisation, apporte un éclairage nouveau sur la mise en place de stratégies de Social CRM couvrant l intégralité des métiers concernés. Sites : id Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz Eric Lévy Bencheton, Partner, Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting 1 2 «Dès qu une entreprise définit son processus d engagement avec les consommateurs, elle a besoin des ressources organisationnelles pour y parvenir : recrutement, mise en place d une infrastructure de gestion des médias sociaux, adaptation des fonctions de service client ou modification des systèmes de reporting» (McKinsey Quarterly 4 Social CRM

5 Executive summary La récente explosion de l usage des médias sociaux conjuguée à la transformation du consommateur en «consom acteur» a définitivement changé le rapport aux entreprises. L expérience client est maintenant fréquemment publique car ce «consom acteur» n hésite plus à utiliser les médias sociaux pour faire entendre sa voix. Son jugement a de grandes répercussions sur les décisions d achat de son cercle d influence sociale sans que l entreprise puisse le contrôler. Cette perte de contrôle rend nécessaire une transformation de l entreprise afin de rester au contact de ses consommateurs, la question n étant plus de savoir s il faut faire mouvement, mais comment. En effet, à l instar des consommateurs, les entreprises sont positionnées sur les médias sociaux, offrant ainsi autant de points d accès pour les clients, qui n hésiteront pas à l interpeller. La fenêtre d évolution est mince : nous sommes en face d une déferlante beaucoup plus rapide que celle de la relation client traditionnelle dans les années 90, ou de l émergence du Web plus récemment. Vous avez aujourd hui deux à trois ans pour évoluer. Vous êtes face à une déferlante, mais aussi face à de nouvelles opportunités : ce que vous perdrez en maitrise de la relation client, vous le gagnerez en qualité mais aussi en fréquence de la relation, en exploitant pleinement le principe de viralité des médias sociaux. Qui n a pas rêvé de disposer d une information améliorée, de mieux segmenter ses clients suivant leur influence propre, et de travailler sur l efficience de ses plans de communication? Qui n a pas rêvé de capter de manière continue des opportunités commerciales, de surcroit mieux qualifiées? Qui n a pas rêvé d améliorer le traitement de son SAV en capitalisant sur les nouveaux canaux sociaux? Faire face aux bouleversements rapides des médias sociaux, capitaliser sur ces opportunités, impose une remise en question des entreprises ainsi qu une mise à niveau de leurs technologies, afin d être prêts pour cette nouvelle révolution, celle du Social CRM. Social CRM 5

6 INTRODUCTION De plus en plus d entreprises se positionnent sur la thématique du Social CRM. Les articles dans la presse et les billets de blog se multiplient sur le sujet 1. Et pourtant, il est difficile de trouver une définition du Social CRM qui fasse consensus. C est sans doute le propre des grandes transformations : chacun expérimente avant de théoriser. La finalité du livre que vous avez sous les yeux est plus pratique qu académique. Mais pour bien cerner son sujet, nous vous proposons une définition souvent retenue du Social CRM, qui nous permettra de mieux comprendre les initiatives en la matière et les moyens pour en tirer tout le parti. Il s agit de la définition de Paul Greenberg 2, autorité reconnue, conférencier et praticien expérimenté dans le domaine du CRM 3 : «Le Social CRM est une philosophie et une stratégie d entreprise, reposant sur une plateforme technologique, des règles, des processus et des caractéristiques sociales. Son objectif est de se concentrer sur l engagement avec les consommateurs au travers de conversations collaboratives, afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans un environnement de confiance et de transparence. Finalement, c est la réponse de l entreprise à la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation 4». Nulle trace des mots «Web», «réseau social», «blog», «2.0» dans cette définition. Pourtant, dans les faits, le Social CRM est indissociable de l explosion de la production de contenus par les internautes et de leur mise en relation via les médias sociaux. Mais celle-ci a plutôt servi de détonateur à un phénomène inéluctable : les marchés sont devenus des conversations et être en relation avec ses clients nécessite désormais d entrer dans ce dialogue avec eux. Au-delà de la dimension «communication», le Social CRM renouvelle en effet toute la relation de l entreprise avec ses clients. Il repose à la fois sur un changement en profondeur de l attitude des marques (accent mis sur la transparence, la sincérité et même une certaine forme de modestie) et sur de nouvelles modalités relationnelles insistant en particulier sur cette notion de conversation. L entreprise soucieuse de réussir son Social CRM doit d abord se poser les bonnes questions en termes de démarches, d organisation, de technologie, de moyens financiers et humains. C est l aspect «philosophie et stratégie» de la définition de Paul Greenberg. Nulle place pour l improvisation : de même qu il existe des techniques et des processus solidement établis pour gérer les appels téléphoniques ou les s entrants, il doit en exister pour le Social CRM. Avoir une page Facebook ou un compte Twitter dans un esprit de communication à sens unique ou d imitation des concurrents n est en aucun cas un objectif de la relation client augmentée. En s appuyant sur l analyse d initiatives phares, cet ouvrage se propose de faire ressortir le caractère innovant du Social CRM en montrant comment il transforme ou complète les autres canaux du CRM. Nous verrons tout d abord que le Social CRM est déjà une réalité d aujourd hui, pratiquée quotidiennement par certaines entreprises. Nous analyserons les raisons qui poussent les entreprises à entrer dans cette nouvelle conversation avec leurs clients. Cela permettra de comprendre, dans un deuxième temps, ce que le Social CRM change à la pratique de la relation client. Enfin, en troisième lieu, nous vous dévoilerons les différentes bonnes pratiques qui commencent à se détacher en la matière et les pièges à éviter. Au fil de l exposé, ce tour d horizon du Social CRM sera enrichi par des avis d experts et de praticiens du Social CRM, entreprises utilisatrices, éditeurs d outils, consultants, universitaires Ensemble, ils vous livreront sinon des clés, tout du moins des outils de réflexion, pour que votre organisation s engage elle aussi avec succès dans des conversations fructueuses avec ses clients. L expression «Social CRM» est identifiée comme une tendance dans les recherches effectuées sur Google à partir d avril 2010 : On lui doit notamment CRM at the speed of light, Social CRM 2.0 Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers, McGraw-Hill, 2009 (4ème edition). «CRM is a philosophy & a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, processes & social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted & transparent business environment. It s the company s response to the customer s ownership of the conversation.» 6 Social CRM

7 Quelle est la différence entre médias sociaux et réseaux sociaux? Avant de parler davantage du Social CRM, il est important de rappeler la différence entre médias sociaux et réseaux sociaux. Les médias sociaux, de manière générale, sont des outils qui permettent de faciliter l interaction, la collaboration et le partage de contenu entre internautes. Les réseaux sociaux, eux, se focalisent en particulier, sur les relations entre un individu et ses contacts. Ils sont donc une sous-partie de ce grand ensemble d outils que sont les médias sociaux. LES PRINCIPAUX TYPES DE MÉDIAS SOCIAUX MÉDIAS SOCIAUX Réseaux sociaux Blogs Forums Plateformes de partage multimédia Collaboration Facebook, Twitter, Google+, Linkedln, Viadeo,... Wordpress, Tumblr, Blogger, Posterous,... PhpBB, Bbgraph,... Youtube, Dailymotion, Vimeo, LastFM, Flickr,... Quora, Yahoo Answers, Wiki-Answers, Wikipedia, Delicious,... Social CRM 7

8 1 Le Social CRM, une réalité d aujourd hui, un impératif pour demain 1.1/ Une tendance de fond Plusieurs chiffres permettent de quantifier la pratique du Social CRM par les entreprises. Selon une étude réalisée en octobre 2010 par IBM*, près de 80 % des entreprises sont présentes sur les médias sociaux et une majorité d entre elles les utilise à des fins de relation client. WHAT IS YOUR COMPANY DOING WITH SOCIAL MEDIA TODAY?** Communicate with customers Respond to customer questions Promote events Generate sales leads Sell products / services Solicit customer reviews Capture customer data Brand monitoring Customer research Recruit employees Employee-to-employee interactions Solicit customer ideas Provide support Expert insights/thought leadership Training/eduction Customer-to-customer interactions Vendor or partner communications 27% 65% 60% 52% 50% 48% 46% 46% 43% 43% 41% 40% 40% 38% 37% 35% 74% L utilisation des médias sociaux par les entreprises * Etude réalisée auprès de 351 cadres dans 8 grands pays industrialisés et émergents (USA, UK, France, Allemagne, Inde, Chine, Brésil, Australie). ** Note : n-351. Not shown in figure. I don t know - 9 percent and Others - 2 percent. Source : IBM Institute for Business Value analysis. CRM Study 2011 Cette étude réalisée auprès de 351 chefs d entreprises à travers l essentiel des pays développés ou émergents donne également une idée sur la perception de l engagement dans les médias sociaux. En effet, près de 70% des cadres interrogés affirment que leur entreprise serait perçue comme «déconnectée» si elle ne s y engageait pas, là où la moitié des sondés affirment que leurs structures atteignent mieux les clients grâce aux médias sociaux. 8 Social CRM

9 PERCENTAGE OF COMPANIES WITH A PROFILE ON A SOCIAL SITE* Social 79% networking sites Media sharing sites Microblogging sites Wikis Blogging sites Social review sites Social bookmarking sites 79% 18% 3% 55% 37% 8% 52% 41% 7% 48% 45% 7% 45% 45% 10% 36% 52% 12% 31% 55% 14% Have a profile/presence Do not have a profile/presence Don t know Pénétration des usages des médias sociaux chez les entreprises Néanmoins, cette présence et cette activité sur les médias sociaux n est pas synonyme d une véritable intégration dans la démarche CRM d ensemble de l entreprise. C est ce que dévoilent plusieurs études, dont celle de la Brand Science Institute (étude européenne de 2010) qui révèle que seulement 7% des entreprises ont réellement perçu la valeur des médias sociaux pour le CRM! Il y a donc une réelle marge de progression L étude SugarCRM 1 de janvier 2011 va encore plus loin en soulignant que seulement 26 % des entreprises connectent les informations issues des médias sociaux avec leurs données CRM. Elles sont toutefois conscientes de cette lacune puisque 72% indiquent vouloir le faire dans un délai de douze mois. 1 L avis du pro : l accélération des tendances CRM «La première évolution CRM, centrée sur la généralisation des centres d appels et des solutions d aide à la vente (SFA) a pris 10 ans ; la deuxième, autour de l internet et plus globalement de la multicanalité, 5 ans ; nous estimons que la révolution en cours autour du Social CRM prendra 2 à 3 ans au maximum pour devenir une pratique partagée par une majorité d entreprises.» Eric Lévy-Bencheton Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting * Note : Numbers rounded to equal 100 percent. Source : IBM Institute for Business Value analysis. CRM Study 2011 Social CRM 9

10 1 1.2/ Une nécessité Qu il se manifeste par une intégration réelle avec le CRM ou, comme c est plus souvent le cas jusqu à présent, par une volonté de le faire, l engouement des entreprises pour les médias sociaux s explique aisément. Qu elles le veuillent ou non, les entreprises ont tout intérêt à se lancer sans tarder dans une démarche de Social CRM, tout simplement pour être présentes là où sont leurs consommateurs. Or les médias sociaux sont de plus en plus cette zone de chalandise universelle. Quelques chiffres suffisent à s en convaincre : Facebook compte 750 millions de membres actifs à travers le monde 80% des internautes français utilisent au moins un réseau social (répartition homogène des CSP et des tranches d âges) 80% des consommateurs souhaitent dialoguer avec les marques sur Internet 78% des internautes font confiance aux recommandations de leur pairs sur les médias sociaux (contre 14% seulement pour la publicité) 74% des internautes ont une image plus positive des marques qui engagent la conversation sur les médias sociaux Sources : https://www.facebook.com/press/info.php?statistics ainsi que «The Comscore 2010 Europe Digital Year» et Médiamétrie Les médias sociaux, un phénomène de masse pour les consommateurs Les entreprises ont donc comme défi de s adapter et d évoluer pour répondre aux besoins et exigences de ces nouveaux clients «communautaires». Le phénomène d influence sur l acte d achat n est pas seulement lié aux réseaux sociaux : à titre d exemple, 21% des internautes décident d acheter un produit après avoir lu un blog*. Quand on sait que 33% des Français les consultent au moins une fois par mois**, on mesure l impact commercial de ce média social. L avis de l expert : ne négligez pas les bons vieux forums de discussion «Les forums ne sont pas morts et restent même beaucoup plus efficaces car, dans les réseaux sociaux, les conversations sont légères, contrairement aux forums où elles sont beaucoup plus longues et beaucoup plus creusées. Dans les forums, on pose des questions et on a des réponses, ce qui n est pas le cas des médias sociaux où l on s exprime sans forcément s attendre à des réactions.» Frédéric Cavazza, Fredcavazza.net * Source : emarketer 2009 ** Source : Médiamétrie Social CRM

11 1.3/ Une menace? Lorsqu elles commencent à s intéresser au Social CRM, les entreprises se demandent souvent comment elles peuvent utiliser les médias sociaux pour ouvrir un nouveau canal de communication et d échange sur leur marque. Ce qu elles ne voient pas, c est que les consommateurs ne les ont pas attendues : ils ont déjà engagé la conversation sur la nouvelle agora, les médias sociaux. Faute d y répondre, l entreprise et sa marque risquent d être tout simplement exclues des échanges qui les concernent au premier chef. Car c est bien d écoute active et de réponse dont il s agit : les entreprises doivent abandonner le fantasme de contrôler les conversations autour de leur marque, Aujourd hui, les consommateurs décident eux-mêmes des plateformes sur lesquelles ils souhaitent s exprimer. Celles-ci sont de types très variés, comme l illustre la figure ci-dessous. PANORAMA DES MÉDIAS SOCIAUX Panorama 2011 des médias sociaux par usages (par Frédéric Cavazza) Plusieurs constats marquants ressortent au travers de cette organisation actuelle des médias sociaux répartie en 7 familles : Facebook et Google sont présents sur l ensemble des usages listés et dominent l écosystème des médias sociaux Des plateformes un jour extrêmement populaires peuvent très bien décevoir le lendemain si elles ne sont plus en phase avec les attentes du consommateur social, tandis qu en parallèle, de nouveaux acteurs apparaissent en permanence* Ce n est pas le média social qui compte mais les usages (donc les opportunités) qu il propose. Alors qu il y a quelques temps encore, un utilisateur se tournait en premier vers le service-client de l entreprise en cas de problème ou d interrogation, aujourd hui ce comportement a changé. Lors d une première expérience ou un premier achat, un utilisateur aura de plus en plus le réflexe de se tourner vers les plateformes communautaires sur Internet pour partager son expérience et demander de l aide ou des conseils. L utilisation de Facebook ou de Twitter pour obtenir du support ou la prise en compte d une réclamation entre peu à peu dans les mœurs des consommateurs 1. Ne pas en tenir compte pourrait s avérer fatal pour les entreprises. 1 Les entreprises ne peuvent plus canaliser les échanges et doivent mettre en place les outils et démarches leur permettant d être en prise directe pour pouvoir réagir. Les règles du jeu ont changé : en matière de relation, les entreprises proposent, les consommateurs disposent. Want Customer Service? Complain on Twitter : * MySpace, par exemple, a été racheté pour près de 600 millions de dollars par Rupert Murdoch en 2005 avant d être revendu pour à peine 35 millions en juin Facebook caracole en tête des réseaux sociaux aujourd hui : Google + changera t-il la donne? Social CRM 11

12 2 Le Social CRM : une opportunité pour l entreprise 2.1/ L entreprise doit faire partie de la discussion et non pas seulement de l écosystème Le Social CRM vient en réponse au comportement du consom acteur. Il replace le client au centre de la stratégie de l entreprise en utilisant les médias sociaux comme vecteur de cette nouvelle approche. Allant bien au-delà des perspectives du Social Marketing, il n encourage donc plus la fidélité uniquement par des biais transactionnels ou marketing mais également par une puissance relationnelle et conversationnelle reposant sur quatre piliers : engagement, conversation, participation et diffusion des contenus. L enjeu pour l entreprise est donc de reconstruire les relations dans cet écosystème créé par le consommateur et de devenir un acteur proactif du réseau conversationnel des médias sociaux. L ÉVOLUTION DU RAPPORT CLIENT / ENTREPRISE Marketing personnalisé Du transactionnel Qualité de la relation client bien souvent mesurée comme la qualité de la transaction Contact discontinu avec la clientèle Entreprise Mass Marketing Marque Vers le relationnel et conversationnel Qualité de la relation client mesurée tout au long du cycle de vie Contact continu Augmentation du nombre de relations entretenues par la marque Push Participatif & Interactif 12 Social CRM

13 2.2/ Le principe de viralité impacte l ensemble des services de l entreprise Grâce aux caractéristiques intrinsèques des médias sociaux telles que la participation, la liberté d expression et l accessibilité, la voix du client est complètement libérée du discours commercial et uniforme de la marque. Quelques chiffres* illustrent bien la puissance du lien entre consommateurs créé par ce nouveau canal : 78% des internautes déclarent avoir confiance dans les recommandations des consommateurs publiées sur les médias sociaux (contre 14% pour la publicité classique) ; 74% des internautes déclarent être influencés par l avis d un pair sur un forum ou une discussion en ligne, davantage que par une simple promotion sous la forme d une communication descendante ; 38% des consommateurs estiment changer leur opinion après avoir lu un avis négatif sur les médias sociaux. Les clients n hésitent plus désormais à utiliser les médias sociaux avant tout autre canal pour se renseigner, exprimer et diffuser leur opinion, qu elle soit positive ou négative, à toute la communauté. Un client satisfait en parle à trois amis, un client en colère à trois mille Pete Blackshaw, auteur du livre éponyme** En revanche, il ne faut pas croire que les médias sociaux sont à l origine des polémiques : ils en sont plutôt la caisse de résonnance. Ainsi, plus une information sera néfaste, sensible ou tout simplement amusante, plus son effet de viralité sera conséquent. Ce bouleversement des canaux d interaction client habituels doit être vu comme une véritable occasion de renforcer le rapport client/entreprise. La remontée d information y est beaucoup plus riche, immédiate, sans équivoque grâce à l effet de viralité inhérent aux médias sociaux et représente un formidable pool d opportunités pour l ensemble des services de l entreprise. Que ce soit, par exemple, dans le bon traitement des insatisfactions, l enrichissement de la fidélisation du client, la diffusion des contenus ou l efficacité commerciale, ce principe de propagation démultipliée constitue une des grandes opportunités que le Social CRM permet d exploiter. Le bon traitement des insatisfactions Un client insatisfait qui n est pas pris en charge par l entreprise provoque logiquement une accélération de l attrition (churn) de la communauté. A l opposé, un consommateur insatisfait qui est aidé par l entreprise dans une relation conversationnelle efficace va provoquer le phénomène contraire en témoignant de son expérience. Il va donc potentiellement inciter une partie des insatisfaits à redevenir des clients satisfaits voire fidèles. COURBE DE CORRÉLATION ENTRE LA SATISFACTION CLIENT ET LE TAUX D ATTRITION Index de satisfaction Client social Client traditionnel Taux d attrition (%) * Sources: Nielsen Trust and Advertising Global Report et Médiamétrie Fevad ** Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000, Crown Business, 2008 Social CRM 13

14 Social CRM 14 Au-delà même du traitement des insatisfactions, écouter les médias sociaux permet aux entreprises de détecter tous les agacements, toutes les déceptions mais aussi toutes les appréciations positives qui ne sont jamais remontés d ordinaire à un service client. Autrement dit, le Social CRM permet dans l idéal de créer un échange gagnant-gagnant entre les deux parties : le client atteint un niveau de satisfaction optimisé car ses attentes ont été entendues et prises en compte, tandis que l entreprise connait mieux son client et a renforcé ses liens avec lui. Plus que jamais, le service client devient le fer de lance du marketing sur les médias sociaux 1. Un moyen d enrichir vos programmes de fidélisation Si l on se concentre sur la fidélisation client, on remarque deux approches : les programmes de fidélité classiques, à base de bons de réduction, de points de fidélité, de promotions spéciales, d une part, et la fidélisation par l engagement du consommateur dans une histoire avec la marque, d autre part. Le Social CRM consiste à miser sur les deux approches en valorisant la transaction au travers de la conversation, pour à la fois tisser une relation durable avec ses clients et les intéresser davantage à travers de nouvelles possibilités de gains tangibles. Un exemple fort intéressant est celui de Tasti D-Lite qui s illustre par le caractère particulièrement innovant de son programme de fidélisation. En effet, cette entreprise américaine, spécialisée dans les desserts glacés, est la première à proposer la transformation de son traditionnel PAP (programme de fidélisation à points) en se basant sur la plateforme SNAP (Social Network Appreciation Platform). Son nouveau programme de fidélisation récompense les consommateurs liant leurs comptes Facebook, Twitter et/ou Foursquare à leur carte de fidélité. Les clients de la société peuvent donc continuer à utiliser leur carte de fidélité habituelle pour gagner des points sur chaque dollar dépensé et engranger des points supplémentaires sur chaque transaction s ils ont relié leurs comptes «sociaux» (+1 point / compte). * Source : Harris Interactive pour Rightnow USA - Période des fêtes (du 31 octobre 2010 au 1er janvier 2011) The Retail Consumer Report RightNow 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Consommateurs ayant posté une plainte ou un avis négatif qui ont été contactés par l entreprise Consommateurs ayant supprimé leur plainte ou avis négatif après avoir été contactés par l entreprise Consommateurs ayant changé leur critique négative en recommandation positive après avoir été contactés Consommateurs ayant recommandé la marque à leur entourage Consommateurs qui sont devenus des fidèles de la marque et ont acheté davantage 2 Exemple de l impact du Social CRM sur le consommateur* EXEMPLE DE TRAITEMENT DES INSATISFACTIONS CLIENT SUR LES MÉDIAS SOCIAUX (Twitter, Facebook, Yelp, Citysearch, ) cornpankakes Mallory LeNoir Got my camera back, and it s as good as new!! #thanks SONY :) 1 sep bethleg Elizabeth Telg Waited 20 mins in drive thru and they treated me to a free drink! #worthit #greatcustomerservice #thanks! 07 août sarahperkins618 Sarah Perkins Great customer service experience Thanks guys :) Il y a 19 heures curns Jon Curnow I never publicly for the speedy response to my tweets on Monday. Nice service, thanks! Il y a 4 heures drnorth Thanks - I just got through on the phone line and it s being sorted out now. Thanks for the kind attention. 13 sep Les clients satisfaits du service client n hésitent pas à le twitter. 1

15 En échange, un message est automatiquement généré sur leur profil et ils peuvent être automatiquement localisés dans les magasins Tasti sur Foursquare. I just earned 5 TastiRewards points at Tasti D-Lite HQ 30 minutes ago from pcamerica Tasti D-Lite TastiRewards Reply Retweet BJ_Emerson BJ Emerson Checkin History A history of what you ve been up to... click the [x] to delete unwanted checkins Thu Jan 7 Tasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-Lite 11:49 AM HQ [X] Thu Jan 7 Tasti D-Lite HQ - I just earned 8 Tasti Rewards points at Tasti D-Lite 4:16 PM HQ [X] Le programme de fidélisation sociale de Tasti D-Lite Il est trop tôt pour dire si et à quel point ce programme de Social CRM se montrera plus efficace en termes de fidélisation mais certains résultats préliminaires sont déjà extrêmement positifs. Par exemple, le taux de participation des clients est important et les messages générés automatiquement sur les comptes sociaux des participants ont tendance à être repostés. Cette initiative, qui fera sans doute de nombreux émules, joue remarquablement bien, à effort constant, sur l effet de viralité des médias sociaux et le levier de récompense au client. L avis du pro : prolonger l expérience client dans les réseaux sociaux «Salesforce a travaillé avec Disney pour mettre à leur disposition une architecture leur permettant de stocker dans le cloud des applications Facebook, que les fans de Disney peuvent installer sur la page Disneyland. Salesforce ne développe pas ces applications. Elle fournit l infrastructure à des agences média qui s occupent de l exploitation. C est toujours un émerveillement pour nous de voir la créativité de nos clients! Dans le cas de Disney, les fans peuvent par exemple préparer leur visite dans un parc à partir d une application, partager leur album de photos souvenir, etc. Le but est de créer une relation au sens propre avec la marque, une expérience». Alexandre Dayon, Directeur exécutif CRM, Salesforce Social CRM 15

16 2 Les médias sociaux, en permettant de mieux situer l individu dans son histoire et son environnement, permettent de créer avec lui un lien plus intime qui l incite à rester loyal à une marque. C est ce que fait par exemple Bank of America. L avis du pro : le F-banking, un nouveau moyen de fidélisation pour les banques «Facebook a déjà dépassé l en tant qu outil de communication. Nécessairement, il devient pour les banques un canal important dans toute la communication traditionnelle avec les clients. Qui plus est, c est un espace de collaboration plus humaine et plus personnelle. Aux États-Unis, dès que les enfants partent, la famille devient plus fragmentée. Rien n oblige les membres de la famille qui sont partis à rester avec la même banque. D où la nécessité de créer cet espace «banque de la famille» pour entretenir une relation privilégiée. C est donc un canal qui permet une relation différente en ce sens qu il est beaucoup plus ciblé que les canaux traditionnels». Alexandre Dayon, Directeur exécutif CRM, Salesforce La diffusion de contenus Le Social CRM est un levier de choix pour acquérir de nouveaux clients. Les marques peuvent utiliser les médias sociaux pour communiquer sur le lancement de leurs nouvelles offres, sur des événements, des jeux concours, et compter sur leurs friends ou followers pour relayer leur message. Le drainage d audience vers les sites, blogs, pages Facebook, comptes Twitter des marques est démultiplié, augmentant d autant la probabilité d exposition à leurs produits et services. Auparavant, lancer une campagne de marketing viral était comme lancer une bouteille à la mer : les entreprises n avaient aucune visibilité sur la manière dont leur campagne se diffusait progressivement. Au contraire, les médias sociaux permettent de suivre précisément les citations, retweets, mises en favori, likes et autres +1. En ciblant les influenceurs les plus pertinents sur leur marché, les marques peuvent bénéficier d une caisse de résonnance et suivre l évolution de leur message à travers des outils de social monitoring. Ces efforts auront été d autant plus rentabilisés que le cercle d influence du consommateur en question est large. Avec le Social CRM, il est possible de tout quantifier dans une campagne de marketing et de communication (nombre de lectures, de transferts d un message, etc.) avec des statistiques précises sur ce qui a pu plaire ou non Louis-Serge Real Del Sarte, Responsable e-réputation & community management, Ginger Groupe 16 Social CRM

17 Ces ambassadeurs sont les moteurs du Social CRM, ils sont les vecteurs de propagation de l information. Même en dehors de campagnes coordonnées, les médias sociaux sont un moyen de conforter la présence en ligne des marques, et leur présence dans le «top of mind» des consommateurs. Si leurs contenus éditoriaux sont pertinents, originaux, amusants, ils seront relayés. Des prospects pourront contacter directement l entreprise pour en savoir plus sur ses offres. L efficacité commerciale Le comportement des consommateurs / acheteurs est profondément modifié par les médias sociaux, impactant par là-même l interaction avec les forces de vente d une entreprise. Tout d abord, les médias sociaux sont une source inépuisable d informations avant l achat : là où le futur client devait chercher de l information auprès de l entreprise directement, il dispose maintenant de conseils avant l achat d utilisateurs qui lui ressemblent et ne sont pas soumis au discours commercial de la marque. A titre d exemple, 91% des acheteurs déclarent que l avis des consommateurs encourage l achat en ligne* et 21% des internautes décident d acheter un produit après avoir lu un blog**. L internaute peut d ailleurs acquérir facilement une maîtrise des produits et services d une entreprise tout à fait redoutable car un consommateur averti sera moins sensible au discours commercial «prêt à l emploi» d un vendeur. Enfin, les médias sociaux constituent tout simplement un canal de vente supplémentaire qui doit être pris en compte par l entreprise. L avis du pro : les meilleurs fruits du Social CRM restent à cueillir «Le Social CRM permet d augmenter la fidélité des clients, de leur manifester une certaine proximité. Fidélisation rime avec part de marché. Ceux qui n y vont pas perdront du chiffre d affaires. On est toujours sur la courbe ascendante par rapport à la pratique du Social CRM. Il n a pas encore atteint le pic». Alexandre Dayon, Directeur exécutif CRM, Salesforce * Source : JC Williams Group ** Source : E.Marketer Social CRM 17

18 3 Les révolutions induites par le Social CRM Le Social CRM demande aux entreprises de revoir leur conception habituelle de la relation client. Ce changement d attitude prend la forme de trois révolutions coperniciennes dans leur organisation et leur management, de nature à faire advenir une «relation client augmentée». Cette nouvelle étape de l évolution de la relation client concerne trois facettes du CRM : la connaissance client, l écoute des clients et leur segmentation. 3.1/ La connaissance client augmentée La connaissance client est un facteur clé de succès essentiel de la relation client. Ce domaine était considéré jusqu alors comme arrivé à maturité. Ainsi les référentiels clients uniques et les bases de données clients (Datamarts) sont pleinement matures et autorisent un regroupement et une structuration de l information : les informations signalétiques du client, les données relatives à ses transactions, les segmentations ou les scores de toutes natures Pourtant, avec les médias sociaux, une opportunité sans précédent se présente pour capitaliser sur de nombreuses informations supplémentaires. Toutefois, on fait face à deux obstacles : les politiques en matière de propriété de la donnée mises en place par certains acteurs sont souvent restrictives, d une part, et sujettes à modifications unilatérales d autre part ; la volumétrie des données concernées est considérable / LES POLITIQUES EN MATIÈRE DE PROPRIÉTÉ DE L INFORMATION Face aux restrictions imposées aux entreprises, plusieurs solutions existent néanmoins pour contourner certaines des difficultés soulignées précédemment. En premier lieu, la mise en place d espaces dédiés pour les compagnies permet de collecter de l information que l entreprise est en droit d utiliser à son propre bénéfice. Ainsi, l exploitation des données des forums de discussion, des blogs, d espace LinkedIn, ou même d Applications Facebook, reste possible. Cependant, l identification du client reste bien souvent restreinte et ne permet donc pas d enrichir la connaissance client avec ses informations sociales. Une des manières de procéder est de prendre en compte le parcours du client dans une logique globale selon le cycle : campagnes Marketing site Web réseaux sociaux. Sur ce point, la maturité des technologies de Web Analytics et de Social Analytics est telle que l on peut désormais suivre le client sur l ensemble du cycle et ainsi relier l identification du client, son , ses informations Web, et enfin ses informations issues des médias sociaux. Reste l écueil de l instabilité observée de certains grands acteurs des médias sociaux, Facebook en tête, dans leurs politiques liées aux informations utilisateurs. L avis du pro : quand les médias sociaux apprennent les règles du business «Les entreprises nous font parfois part de leurs craintes face à ce qu elles perçoivent comme une instabilité des principaux médias sociaux en termes de conditions générales d utilisation, de règles de confidentialité, d engagement des utilisateurs Aujourd hui, ce risque est en voie de résorption sous l effet d un mouvement de monétisation de leurs activités par les grands médias sociaux. Ceuxci s insèrent en effet de plus en plus dans l écosystème global d un nouveau secteur économique en plein essor que l on peut qualifier de «Social Business». Or ce monde des affaires oblige à avoir un certain nombre de comportements prédictibles sur lesquels l ensemble des acteurs de l écosystème va pouvoir se baser pour construire des relations. Cette convergence d objectifs et d intérêts entre les entreprises qui vont sur les médias sociaux, d une part, et des médias sociaux qui se rapprochent de plus en plus des entreprises, d autre part, réduit rapidement les incertitudes qui pouvaient subsister». Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting 18 Social CRM

19 3.1.2/ UNE VOLUMÉTRIE D INFORMATION INÉPUISABLE, UNE EXPLOITATION A PRIORI COMPLEXE MAIS PAS IMPOSSIBLE! Sur ce second point, les technologies sont aussi aptes à capter l information sociale et à la relier à l information client. Mais quid de l exploitation de ces données? Savoir donner du sens, capter le tweet ou le commentaire important pour l entreprise, tel est l enjeu pour les entreprises. Pour cela aussi des applications existent et les technologies de reconnaissance sémantique de texte sont maintenant performantes. Encore faut-il savoir définir les éléments pertinents à tracer et les processus ad hoc, afin de structurer cette matière première dans une logique tournée vers l action. Autrement dit, nous sommes face aujourd hui à un saut qualitatif dans l information client, permettant de capter et d exploiter une information riche et contextualisée. L avis du pro : le meilleur rempart contre les abus, c est l utilisateur lui-même «Etre suivi par une marque sur Twitter ou installer une application Facebook de cette même marque peut conduire le consommateur à entrer insensiblement dans les bases CRM de l entreprise. Certains rêves fous de marketeurs en quête d une connaissance des clients sans limite (et donc au-delà des bornes du raisonnable) seraient-ils en train de se réaliser? En fait, on aurait tort de sous-estimer la clairvoyance des utilisateurs des médias sociaux. La plupart d entre eux sont tout à fait à même d identifier les atteintes à leur droit à la confidentialité. Malheur aux entreprises qui franchiraient la ligne jaune : elles s exposent au risque d un buzz négatif néfaste pour leur image.». Eric Levy-Bencheton, Partner Practice Sales & Marketing / Relation Client, Atos Consulting Social CRM 19

20 Social CRM 20 Coup de cœur? Coup de gueule? Proposition d amélioration? L entreprise ne sait pas d où partira le prochain «buzz» au sujet de sa marque. Fort heureusement, des outils viennent à son aide pour repérer les messages la concernant*. Mais au-delà des outils, c est une attitude générale d écoute que l entreprise doit mettre en place. Seulement voilà : qui écouter? Une étude publiée par Meteor Solutions en avril 2010 révèle que 1% des personnes sur les médias sociaux peuvent générer plus de 20% du trafic entrant vers un site internet 1. La communication de l entreprise sera donc d autant plus efficace qu elle aura identifié ces «influenceurs». Elle aura naturellement tout intérêt à concentrer ses efforts relationnels sur eux. La notion de graphe social, popularisée par Facebook, met en valeur la cartographie globale du cercle d influence sociale de chaque individu 2. Les médias sociaux permettent d aller encore plus loin en permettant d étudier l «interest graph» d un individu, c est-à-dire les connexions le reliant à des personnes partageant les mêmes centres d intérêt / L influence sociale dans l écoute de la voix du client Direct Relationship Social Link Person Indirect Relationship SOCIAL GRAPHS: THE PATTERN OF SOCIAL RELATIONSHIPS BETWEEN PEOPLE 4 * Voir chapitre 5 Sources : Dion Hinchcliffe Graphe social ou Graal social?

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