Les défis de demain face aux nouveaux consommateurs

Transcription

1 Les défis de demain face aux nouveaux consommateurs Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne, Université Paris Descartes Consultant et chercheur international BVA, Paris le 23 juin 2008

2 Approche anthropologique des nouveaux contextes de consommation J ai essayé de répondre à la consigne «donnez votre vision personnelle des nouveaux défis» En me demandant Qu est-ce que j ai appris depuis 1969 en travaillant sur l interculturel appliqué à l innovation et à la consommation avec des méthodes qualitatives en Europe, en Afrique, en Chine, au Brésil et aux USA Et donc en quoi une observation impacte ou non les usages du consommateur par rapport : à son mode vie dans son système d action domestique et donc dans ses achats

3 1 - Observer et chercher le «vrai limité» mais pas la «vérité générale» Mettre l accent sur la rigueur de la méthode: 1 - Toute enquête est un découpage dans la réalité : Echelle, itinéraire, cycle de vie Donc il n y a pas d approche globale pour moi, mais une connaissance mobile et ouverte 2 - Tous les comportements de consommation sont ambivalents, à la fois positifs et négatifs, avec de l émotion et du rationnel, de la coopération et des rapports de pouvoir, y compris au sein de la famille Donc je ne crois ni à l enchantement messianique publicitaire Ni à l enchantement pessimiste militant ou médical Le bien et le mal sont toujours imbriqués La rigueur consiste à indiquer en quoi on est sûr de ses résultats, en quoi on est moins sûr et en quoi c est conjectural et donc plus incertain Mon intervention est plutôt conjecturale

4 2 - Technique de recueil de l information et déclenchement d idées Observer les pratiques in situ, rechercher les détails ou signaux faibles, lire plusieurs journaux pour repérer des changements qui produisent des contraintes comme des potentialités Comme par exemple Montée des vols dans les grandes surfaces aux USA (USATODAY du 9 juin 2008) Prix de l essence depuis deux ans et implications pour les périurbains (enquête sur la mobilité) Vieillissement de la population chinoise (Herald Tribune, 2007) Vrac (Guangzhou, mai 2008, film et interviews) Ceci amène, par exemple A voir le low cost comme un cycle depuis les grands magasins qui sont les premiers low costs des années et donc comme une tendance lourde qui entre en contradiction pour probablement longtemps avec le pouvoir d achat A distinguer invention, innovation et réception comme trois moments de l innovation Relativité des high tech par rapport au low tech (Voitures low cost, cf. séminaire sur le luxe à Beijing; téléphone mobile pour les paysans en Chine) A constater que tout comportement est fait de structures stables et de changements dynamiques Et donc à ne pas confondre nouvelles formes de consommation et changement de société (exemple des réseaux sur Internet : second life reproduit des pratiques de réseau très classiques)

5 3 - Apprendre à se décentrer

6 Le monde vu d Europe (par Gérard Chaliand et Jean Pierre Rageau, Atlas Stratégique, Fayard,1983)

7 Le monde vu des USA

8 Le monde vu par la Chine Un puzzle pour enfant qui représente la Chine au centre, Zhong Guo, «le pays du milieu»

9 1ère conjecture : la consommation des classes moyennes des pays émergents est une source nouvelle de tension positive et négative Les demandes des consommateurs internationaux entrent de plus en plus en concurrence avec les demandes des consommateurs nationaux et souvent pour les moins favorisés et celles des PVD (cf. Sénégal) protéine (ex: palettes de lait à Rio et Canton), Énergie matière première Même si elles sont aussi des débouchés et donc des opportunités

10 La montée des BRICs Brésil, Russie, Inde, Chine : se décentrer n est plus une option mais une nécessité aujourd hui Les PIB en Trillions de $ 2050 (IHT, JULY 10, 2004)

11 Mondialisation et nouveaux rapports de pouvoir Ce qui est nouveau ce n est pas le fait de se croire le centre du monde, c est une croyance assez universelle, C est le fait que suite à la guerre de 14-18, le pouvoir s est décentré de la Grande Bretagne et de l Europe vers les Etats-Unis et que depuis le début du 21ème siècle avec la montée de la Chine et des BRICs, le pouvoir mondial semble encore se décentrer. La mondialisation existe depuis longtemps, notamment entre le 15 ème siècle, avec les grandes découvertes, et le 18 ème siècle, avec le coton importé, les textiles et la révolution industrielle, puis la période coloniale au 19 ème siècle. Ce qui est nouveau c est le fait que le rapport de force est peut être en train de s inverser en défaveur de l Occident, d où le poids de l Europe et de son alliance ou non avec les USA ou d autres pays, comme enjeu dans la nouvelle mondialisation L accès aux matières premières n étant plus «libre» du fait des nouveaux rapports de force militaire dans le monde La croissance de la consommation doit donc en tenir compte dans un sens plus économe

12 2 ème conjecture : montée de la croissance économe : médicalisation, contrôle et proximité Médicalisation du discours sur la consommation pour la limiter, en annonçant Des risques pour la santé cancer et téléphone mobile Risques liés aux ondes électromagnétiques des lignes à haute tension et aux antennes radio Des risques d addiction sous toutes ses formes: jeu compulsif (PMU, loterie) Tabac, joints, Alcool, café Vitesse sexe compulsif (masturbation compulsive, Les nouvelles addictions, 2007) achat compulsif Internet compulsif, Jeu vidéo surtout par rapport aux jeunes L addiction des seniors inquiète moins, ce qui inquiète c est leur coût potentiel lequel est lié au vieillissement de la population (à commencer par la Chine) Une montée symétrique du contrôle social pour limiter les risques les politiques sifflent la fin de la «récréation» mai Cela peut signifier la remise en cause de l hédonisme comme valeur liée à l enchantement et à l expérientiel Caméra vidéo, contrôle informatique divers dans le management Qui peut se traduire par une demande de services de proximité plus économe en énergie par exemple

13 3ème conjecture: la montée du consommateur collectif Les consommateurs ne sont plus seulement des individus mais des groupes collectifs class action système d action domestique: compétition entre consommations au sein de la famille ou pour l accès aux NTIC dans le living

14 Conclusion : Nouvelle mondialisation de la consommation, nouveaux défis Comment faire croitre une consommation économe sans tomber dans une société autoritaire et puritaine notamment autour du contrôle de l eau et de l énergie qui sont deux grandes sources de pouvoir depuis la nuit des temps Comment gérer les changements d énergie en prenant en compte des marchés plus économes : mobilité (biens et personnes, place d Internet) Coût des transports vieillissement et mobilité réduite Mobilité à l étranger, apprendre le chinois! les objets «électriques» dans le système d action domestique Place des batteries Place des pannes de courant Aujourd hui un chef de produit, un directeur marketing, un responsable d étude doit à la fois penser à la marque ou au packaging mais aussi aux implications géopolitiques et macroéconomiques qui peuvent menacer ou développer son produit. C est peut-être avec les organigrammes matriciels une deuxième source invisible de stress pour les cadres mais aussi de carrière? Merci pour votre attention