Les enjeux de pérennisation des relations client fournisseur dans le contexte inter organisationnel

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1 Les enjeux de pérennisation des relations client fournisseur dans le contexte inter organisationnel Jamila JOUALI Doctorante en Sciences de Gestion Université Mohammed V- Souissi Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales- Rabat, Maroc jamilajouali@hotmail.com Téléphone : Abdellatif CHAKOR Professeur de Marketing à l Université Mohammed V- Souissi Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales- Rabat, Maroc Vice Doyen Chargé des Affaires Académiques et Pédagogiques Responsable du Master Marketing et Management Commercial Directeur de la Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing(REMAREM) Site Web: Tel:

2 Résumé : L a r e c h e r c h e d e x c e l l e n t e s r e l a t i o n s s o l i d e s d a n s u n u n i v e r s d a f f a i r e s h a u t e m e n t c o n c u r r e n t i e l, c o m p l e x e e t i n c e r t a i n a p p a r a î t d é s o r m a i s c o m m e u n e s o l u t i o n p o u r a s s u r e r l a r e n t a b i l i t é e t l a p é r e n n i t é d e l e n t r e p r i s e. C e t r a v a i l c h e r c h e à comprendre d u n e p a r t c e t y p e d e r e l a t i o n a u M a r o c e t d a u t r e p a r t à c e r n e r l e s m o y e n s m i s e n œ u v r e p o u r c r é e r, g é r e r c e c a p i t a l r e l a t i o n n e l. I l c h e r c h e é g a l e m e n t à c o m p r e n d r e l e s g a i n s c o o p é r a t i f s q u e c e t y p e d e r e l a t i o n g é n è r e p o u r l e s e n t r e p r i s e s i m p l i q u é e s. L o b j e c t i f d e c e p a p i e r e s t d o n c e x p l i q u e r l e s m é c a n i s m e s e t p r o c e s s u s p a r l e s q u e l s l e s r e l a t i o n s c l i e n t - f o u r n i s s e u r é mergent et se développent dans les entreprises marocaines. e t d é t u d i e r l i m p a c t d e s l i e n s r e l a t i o n n e l s s u r l e développement des relations d échanges dans le contexte inter organisationnel. Mots clés : Rela/on client fournisseur avantage concurren/el Sa/sfac/on

3 Abstract T h e s e a r c h f o r e x c e l l e n t r e l a t i o n s h i p s i n a h i g h l y c o m p e t i t i v e, c o m p l e x a n d u n c e r t a i n e n v i r o n m e n t, a p p e a r t o b e f r o m n o w a s a s o l u t i o n t o e n s u r e t h e p r o f i t a b i l i t y a n d s u s t a i n a b i l i t y o f t h e c o m p a n y. T h e s e a r t i c l e s t r y f i r s t l y t o u n d e r s t a n d t h e r e l a t i o n s h i p i n M o r o c c o C o m p a n y a n d s e c o n d l y t o u n d e r s t a n d t h e m e a n s u s e d to create, manage, and enhance this relational capital. It try as a w e l l t o u n d e r s t a n d t h e c o o p e r a t i v e b e n e f i t s t h a t t h i s k i n d o f relationship generate for the companies involved. Keywords: Customer Relationship supplier - Competitive advantage - Satisfaction - INTRODUCTION : L e m a r k e t i n g r e l a t i o n n e l a é m e rg é c o m m e u n s u j e t d e r e c h e r c h e i m p o r t a n t d a n s l a l i t t é r a t u r e d e s a n n é e s 7 0. I l a é m e r g é d e l a c o l l a b o r a t i o n q u e l e s e n t r e p r i s e s e n t r e t i e n n e n t a v e c l e u r s

4 p a r t e n a i r e s p o u r f a i r e f a c e à l i n s t a b i l i t é d e l e u r e n v i r o n n e m e n t. L u n e d e s a p p r o c h e s l e s p l u s p r é c o c e s d e c e t t e r é f l e x i o n a s e s r a c i n e s d a n s l a t h é o r i e d e l é c h a n g e s o c i a l ( S h e t h e t P a r v a t y a r 1995) 1. D a u t r e s c o n t r i b u t i o n s o n t s u i v i, d o n t l a t h é o r i e i n t e r - o rg a n i s a t i o n n e l l e e t c e l l e d e s r é s e a u x i n d u s t r i e l s ( M a t t s o n ) 2. I l e s t a u j o u r d h u i l a r g e m e n t r e c o n n u q u e l e s r e l a t i o n s c l i e n t - f o u r n i s s e u r o f f r e n t d e s o p p o r t u n i t é s a u x f i r m e s p o u r c r é e r d e s a v a n t a g e s s t r a t é g i q u e s e t r é a l i s e r d e s g a i n s f i n a n c i e r s i m p o r t a n t s ( J a p, ) 3. C e s r e l a t i o n s f a c i l i t e n t u n a c c è s p l u s r a p i d e a u x n o u v e l l e s t e c h n o l o g i e s e t p e r m e t t e n t d a c q u é r i r u n e c a p a c i t é à f o u r n i r u n e l a r g e g a m m e d e b i e n s e t s e r v i c e s, à a c c é d e r à d e s c o n n a i s s a n c e s a u d e l à d e s f r o n t i è r e s d e l e n t r e p r i s e, à p a r t a g e r d e s r i s q u e s e t à a c c é d e r a u x c o m p é t e n c e s c o m p l é m e n t a i r e s ( J o h a n s o n e t M a t t s o n, ; Powell, 1987) 4. Avec la tendance à l homogénéisation des produits e t s e r v i c e s, l a r e l a t i o n é t a b l i t p a r l e n t r e p r i s e a v e c c h a c u n d e s e s c l i e n t s s a v è r e d é t e r m i n a n t e p o u r l a s a t i s f a c t i o n c l i e n t e t l e d é v e l o p p e m e n t à l o n g t e r m e d e s r e l a t i o n s ( D a m p é r a t ) 5. En t a n t s o u r c e d e v a l e u r p o u v a n t c o n d u i r e à l a v a n t a g e 1 Sheth J.N. & Parvatiyar A., 1995, The Evolution of Relationship Marketing, International Business Review, 4, 4, pp Mattson, L.G. (1985), An application of a network approach to marketing: Defending and changing marketing positions, eds. N. Dholakia and J. Arndt, Changing the Course of Marketing Alternative and Paradigms for Widening Marketing Theory. Greenwich, JAI press. 3 Jap S.D. (1999), «Pie-Expansion Efforts : Collaboration Processes in Buyer-Supplier Relationships», Journal of Marketing Research, vol. 36, November, pp Johanson J. et Mattson L.G. (1987), «Interorganizational Relations in Industrial Systems : A Network Approach compared with the Transaction Cost Approach», International Studies of Management and Organization, vol. 18, n 1, p

5 c o n c u r r e n t i e l, c e s r e l a t i o n s d o i v e n t ê t r e g é r é e s e t s o u t e n u e s. P o u r c e l a, l e s d i r i g e a n t s d o i v e n t d i s t i n g u e r l e s d i ff é r e n t s t y p e s d e r e l a t i o n p o u r a d a p t e r l e u r m a n a g e m e n t a u t y p e d é c h a n g e q u i s e p r é s e n t e à e u x e t d e d é v e l o p p e r d e s m é c a n i s m e s p e r t i n e n t s q u i l e u r s o n t l i é s 6. C e p e n d a n t, m a l g r é l i n t é r ê t c r o i s s a n t d e s c h e r c h e u r s, i l a p p a r a i t q u e l e s r e l a t i o n s c l i e n t - f o u r n i s s e u r e n r e g i s t r e n t u n t a u x d é c h e c s i m p o r t a n t. D a n s l a p r a t i q u e, i l apparait que l organisation, la gestion, la mise en œuvre de ces relations ou encore la mobilisation des éléments de soutien à ces r e l a t i o n s s o i e n t c o m p l e x e s. L o b j e t d e c e t t e r é f l e x i o n s a r t i c u l e a u t o u r d e d e u x q u e s t i o n s : Quelles sont les modalités de gestion de ces relations? Et quels sont les enjeux de pérennisation des r e l a t i o n s c l i e n t f o u r n i s s e u r d a n s l e c o n t e x t e i n t e r o rg a n i s a t i o n n e l, e t P o u r r é p o n d r e à c e s q u e s t i o n s, c e p a p i e r e s t s t r u c t u r é e n t r o i s s e c t i o n s. D a n s u n p r e m i e r t e m p s, i l s a g i t d e présenter un cadre conceptuel perme?ant d expliciter les fondements des modalités de ges/on des rela/ons d échanges, Ensuite, nous analysons les facteurs assurant leurs pérennités. Un model théorique qui est ensuite développé dont la méthodologie est aussi décrite. Les résultats et leurs implications s o n t e n s u i t e p r é s e n t é s a v a n t u n e c o n c l u s i o n l i s t a n t l e s limitations de cette étude. LE CADRE CONCEPTUEL DE L APPROCHE RELATIONNELLE : VERS DE NOUVELLES PERSPECTIVES THOERIQUES : «L e s t h é o r i e s r e l a t i o n n e l l e s d é v e l o p p é e s e n m a r k e t i n g p o s t u l e n t q u e l é t a b l i s s e m e n t e t l e m a i n t i e n d e r e l a t i o n s p r i v i l é g i é e s e n t r e l e s d i f f é r e n t s a c t e u r s a u s e i n d u n é c h a n g e, o f f r e u n e 5 Dampérat M. (2005): «Les approaches de la relation clients : Evolution et nature», 1ères Journées de Recherche en Marketing IRIS, IAE de Lyon, 4 et 5 avril. 6

6 o p p o r t u n i t é p o u r l e s e n t r e p r i s e s à a c q u é r i r u n a v a n t a g e c o n c u r r e n t i e l e t u n e s o u r c e d e r é a l i s a t i o n d e p r o f i t a b i l i t é s u r l e l o n g t e r m e. L i n t é r ê t d u n e t e l l e d é m a r c h e a p u ê t r e d é m o n t r é dans plusieurs domaines particuliers de la discipline tels que le m a r k e t i n g i n d u s t r i e l, l e m a r k e t i n g d e s s e r v i c e s o u l e s r e l a t i o n s entre acheteurs et vendeurs». 7 Certaines propositions sont c e p e n d a n t f a i t e s q u i, a v e c u n e r e d é f i n i t i o n p l u s s o u p l e d e l a n o t i o n d e r e l a t i o n, p e r m e t t e n t d e c o n v o q u e r q u e l q u e s a p p o r t s n o n n é g l i g e a b l e s d e s t h é o r i e s r e l a t i o n n e l l e s p o u r e n t i r e r d e s e n s e i g n e m e n t s a d a p t é s a u d o m a i n e d e s r e l a t i o n s i n t e r o r g a n i s a t i o n n e l l e s. L e m a r k e t i n g r e l a t i o n n e l p e u t a v o i r d i f f é r e n t e s s i g n i f i c a t i o n s e n f o n c t i o n d e s a u t e u r s o u d e s c h e r c h e u r s q u i s ' y i n t é r e s s e n t. B e r r y ( ) 8 définit le marketing relationnel comme «l'attraction, le maintien et, dans un contexte m u l t i s e r v i c e, l e d é v e l o p p e m e n t d e s r e l a t i o n s c l i e n t s». C e t t e d é f i n i t i o n, m ê m e s i c a n t o n n é e a u d o m a i n e d e s s e r v i c e s, m e t l ' a c c e n t s u r l e s r e l a t i o n s c l i e n t s. G r o n r o o s ( ) 9 partage le m ê m e o r d r e d ' i d é e s e n p r o p o s a n t l a d é f i n i t i o n s u i v a n t e : «l e m a r k e t i n g v i s e l ' é t a b l i s s e m e n t, l e d é v e l o p p e m e n t e t l a g e s t i o n à l o n g t e r m e d e s r e l a t i o n s c l i e n t s, d a n s l e b u t d ' a t t e i n d r e l e s o b j e c t i f s d e s p a r t i e s i m p l i q u é e s». L a d é f i n i t i o n d e G r o n r o o s e s t p r i n c i p a l e m e n t c e n t r é e s u r l a r e l a t i o n à l o n g t e r m e e t l e f a i t d e t e n i r s e s p r o m e s s e s, m ê m e s i e l l e s ' a p p l i q u e à u n c o n t e x t e i n t e r 7 Gilles Séré de Lanauze le rôle de l orientation relationnelle perçue de la marque dans le développement de la confiance et de l engagement : une étude dans le secteur des biens de grande consommation 8 Berry L. L. (1983), «Relationship Marketing», in Emerging perspectives on service marketing, Eds L. L. Berry, G. L. Shostack et G. D. Upsay, American Marketing Association, Chicago, Grönroos C. (1989), A relationship approach to marketing services: some implications, in Marketing Thought and Practice in the 1990s, EMAC, Eds Avlonistis et al., 1,

7 o r g a n i s a t i o n n e l. N é a n m o i n s, l a n o t i o n d ' é c h a n g e m u t u e l v i e n t r a f f i n e r e n q u e l q u e s o r t e l a d é f i n i t i o n p r o p o s é e p a r B e r r y q u e l q u e s a n n é e s a u p a r a v a n t. C e s d e u x d é f i n i t i o n s é m e r g e n t d e d e u x c h e r c h e u r s r e c o n n u s d e l a p e r s p e c t i v e d u m a r k e t i n g d e s s e r v i c e s. A u m i l i e u d e s a n n é e s , l e c o n c e p t d e m a r k e t i n g r e l a t i o n n e l é v o l u e d e m a n i è r e s i g n i f i c a t i v e. B i e n q u e l a r e l a t i o n c l i e n t d e m e u r e u n é l é m e n t c e n t r a l, l e c o n c e p t p r e n d u n e a u t r e dimension en incluant également d'autres relations. Selon Hunt el Morgan (1994), 10 «le marketing relationnel fait référence à toutes l e s a c t i v i t é s m a r k e t i n g d a n s l e b u t d ' é t a b l i r, d é v e l o p p e r, e t m a i n t e n i r d e s é c h a n g e s r e l a t i o n n e l s à s u c c è s a v e c l e s f o u r n i s s e u r s, l e s a c h e t e u r s ( c l i e n t s ) e t l e s p a r t e n a i r e s i n t e r n e s». C e t t e d é f i n i t i o n p r o l o n g e l a n o t i o n d ' é c h a n g e m u t u e l, m a i s à d i v e r s i n t e r l o c u t e u r s o u p a r t e n a i r e s à l ' e x t e r n e d e l ' o rg a n i s a t i o n, m a i s a u s s i à l ' i n t e r n e I l e s t e s s e n t i e l d e p r é c i s e r q u e H u n t e t M o r g a n s o u t i e n n e n t q u ' i l n ' e x i s t e p a s d e v e n d e u r e t d ' a c h e t e u r d a n s u n é c h a n g e r e l a t i o n n e l, m a i s p l u t ô t d e s p a r t e n a i r e s q u i é c h a n g e n t l e u r s r e s s o u r c e s d a n s l e b u t d e p é r e n n i s e r l a r e l a t i o n.. H a r k e r ( ) 11, d a n s s a m é t a a n a l y s e, d i s t i n g u e d i f f é r e n t e s d é f i n i t i o n s d u m a r k e t i n g r e l a t i o n n e l p r o p o s é e s p a r d i v e r s e s r e c h e r c h e s. S e l o n c e t a u t e u r, c e d e r n i e r c o m p r e n d s e p t catégories conceptuelles : la création (attirer), le développement ( r e n f o r c e r ), l e m a i n t i e n ( r e n d r e s t a b l e ), l i n t e r a c t i o n ( m u t u a l i t é ), le long terme (permanence), le contenu émotionnel (confiance) e t l e b é n é f i c e ( p r o f i t a b i l i t é ). C e p e n d a n t, u n é l é m e n t r e s t e prolixe : ce concept est lié au développement et au maintien de 10 Morgan, RM., and Hunt, S.D., The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing. 58 (July), Harker, M.J «Relationship Marketing Defined? An Examination of Current Relationship Marketing Definitions». Marketing Intelligence and Planning, vol. 17, no. l, p

8 relations mutuellement bénéfiques tant avec les consommateurs c l é s q u a v e c l e s a u t r e s p a r t i e s, d a n s l e b u t d e s a t i s f a i r e l e s objectifs de chacun. En résumé, le survol des définitions les plus «c é l è b r e s» e n m a r k e t i n g r e l a t i o n n e l m o n t r e q u e l e c o n c e p t c e n t r a l d e m a r k e t i n g r e l a t i o n n e l i m p l i q u e l ' é t a b l i s s e m e n t, l e d é v e l o p p e m e n t e t l e m a i n t i e n d e r e l a t i o n s à s u c c è s à l o n g t e r m e c o m p o s é e s d e p l u s i e u r s i n t e r l o c u t e u r s o u p a r t e n a i r e s ( a c h e t e u r s, v e n d e u r s, f o u r n i s s e u r s, i n s t i t u t i o n s, e t c. ). 1. LES NOUVELLES APPROCHES STRATEGIQUES DE L AVANTAGE CONCURRENTIEL DE LA FIRME 1. Liens relationnels sources de différenciation pour les firmes : Les liens relationnels occupent une place centrale dans la l i t t é r a t u r e s u r l e m a r k e t i n g r e l a t i o n n e l, L i n s t a u r a t i o n d u n f o r t l i e n r e l a t i o n n e l a v e c l e c l i e n t r e p r é s e n t e u n o b j e c t i f f o n d a m e n t a l d u m a r k e t i n g r e l a t i o n n e l, d o n t l a q u e l l e l e s e n t r e p r i s e s i n v e s t i s s e n t d a v a n t a g e p o u r d é v e l o p p e r u n l i e n a l o n g t e r m e a v e c l e u r s c l i e n t s. R o b e r t e t a l i n s i s t e n t s u r l e f a i t q u e l i m p o r t a n c e d e c e t t e s t r a t é g i e t i e n t a u f a i t q u e l l e p e r m e t n o n s e u l e m e n t d a u g m e n t e r l a r é t e n t i o n d e s c l i e n t s m a i s a u s s i q u e l l e o f f r e a u x f i r m e s u n a v a n t a g e c o m p é t i t i f d u r a b l e p a r c e q u e l a d i m e n s i o n i n t a n g i b l e d e l a r e l a t i o n e s t d i ff i c i l e à i m i t e r p a r l e s concurrents. Les liens relationnels, y compris les liens financiers, sociaux et structurels ont été considérés comme des éléments cruciaux de la formation des relations clientfournisseur (Arantola 2002; Håkansson, 1982; Liang et Wang, 2005; Lin, Weng, et Hsieh, 2003). D a n s c e c a d r e p l u s i e u r s r e c h e r c h e s e n m a r k e t i n g perçoivent le terme lien relationnel «c o m m e u n a t t a c h e m e n t psychologique émotionnel économique ou physique à la relation

9 e n g e n d r é p a r l a s s o c i a t i o n e t l i n t e r a c t i o n e n t r e l e s p a r t i e s d e l échange» smith 1998 ou bien «comme des conséquences des a d o p t i o n s e t d e s i n v e s t i s s e m e n t s c r é é s s u i t e a u x i n t e r a c t i o n s e n t r e l e s p a r t e n a i r e s d a n s l o b j e c t i f d a c c r o i t r e l e ff i c a c i t é e t d e réduire les coûts» Holmlund et kock Liens Financiers : Les liens financiers sont considères le plus souvent comme un marketing de rétention, ou le fournisseur utilise des bénéfices é c o n o m i q u e s, c o m m e l e p r i x, o u l e s o f f r e s p r o m o t i o n n e l l e s a f i n d' attirer les clients ( Lin et Ding, 2005). Ces liens sont qualifies par Berry et Parasuraman (1991) des stimuli économiques. Dans une v i s i o n p l u s l a r g e, S m i t h ( ) a f f i r m e q u e l e s m o t i v a t i o n s financières sont appelées des liens fonctionnels dans le contexte B t o B. i l d é c r i t l e s l i e n s f o n c t i o n n e l s c o m m e l e s i n c i t a t i o n s économiques, instrumentales et utilitaires, stimulant la relation et contribuent a sa continuité. Les liens financiers sont crées par des bénéfices économiques, stratégiques et technologiques. Dans la littérature du marketing industriel les auteurs évoquent six types des liens : s o c i a l, t e c h n o l o g i q u e, l é g i s l a t i f, é c o n o m i q u e, c o n n a i s s a n c e, e t temporel (Wilson et Mummalaneni, 1998). Types et nombres des liens relationnels : AUTEURS TYPES DE LIENS ÉTUDIÉS ELEMENT CLES / THEME

10 Berry et Parasuraman (1991) Berry (1995) Liljander et Strandvik (1995) Smith (1998) Williams et al. (1998) Rodriguez et Wilson (2000) Peltier et Wcstfall (2000) De Wulf et al. (2001, 2003) Financier, Social, Structure'. Financier, Social, Structure. Légal, Economique, Technologique, Géographique, Temporel, Connaissance, Social, Culturel, Idéologique, Psychologique. Fonctionnel, Social, Structure. Social, Structure. Social, Structure'. Financier, Social, Structure. Financier, Social. Lin et Ding (2005) Financier, Social, Structure. Financier, Social, Liang et Wang (2005) Castro et al.2005 Structure, Financier, Social, Structure. Temporel, structurel, processuel Substance et fonction Traitées comme des niveaux du marketing relationnel financier (premier niveau), social (deuxieme niveau), et structurel (troisieme niveau). Idem que Berry et Parasuraman (1991) Les cinq premiers types de liens sont percus négativement par les clients, alors que les cinq derniers sont perçus positivement. Considérées comme un seul concept englobant les trois Types de liens. Traitées comme des variables distinctes sans préciser la hierarchie. Traitées comme des variables distinctes. Idem que l'approche de Berry et Parasuraman (1991) et Berry (1995). Traitées comme des variables séparées : financier (premier niveau ), social (deuxième niveau). Idem que l approche de Berry et Parasuraman (1991) et Berry (1995). Idem que l approche de Berry et Parasuraman (1991) et Berry (1995). Projet commun entre les parties impliquées IMP group D a n s l e c o n t e x t e d u m a r k e t i n g d e s s e r v i c e s, L i l j a n d e r e t S t r a n d v i k ( ) i n t r o d u i s e n t q u a t r e a u t r e s t y p e s d e l i e n s : g é o g r a p h i q u e s c u l t u r e l s, i d é o l o g i q u e s e t p s y c h o l o g i q u e s. C e s d e r n i e r s, l e s l i e n s l é g i s l a t i f s, é c o n o m i q u e s, t e c h n o l o g i q u e s,

11 g é o g r a p h i q u e s e t t e m p o r e l s, r e p r é s e n t e n t d e s b a r r i è r e s à l a s o r t i e p o u r l e s p a r t i e s i m p l i q u é e s. (Castro.al, 2005) 12 à fait une distinction entre lien temporels, structurels, processuel. Ces relations font référence à des liens établis entre d e u x o u plusieurs entreprises et possèdent plusieurs dimensions : Les liens temporels : A d o p t a n t u n e a p p r o c h e d y n a m i q u e d u s u c c è s, c e r t a i n s a u t e u r s (Wilson, 1995 ; Tuten et Urban, 2001) ont tenté d'appréhender les p h é n o m è n e s a s s o c i é s à l a r é u s s i t e d e l a c o l l a b o r a t i o n d e m a n i è r e t e m p o r e l l e. «D a n s l a l i t t é r a t u r e m a r k e t i n g, c e r t a i n s auteurs, en parlant d orientation à long terme (Dwyer et al., ; Kaufmann et Stern, ; Noordewier et al., ; Parkhe, ; 12 Castro, L.M., Alves, G.A. & Proenca, J.F. (2005). The Key Dimensions in the Development of the Consultant-Client Relationship: a Suggestion for a Business Relationship Profile. Retrieved January 7, 2007, from 13 Dwyer F. R., Schurr P. H. et Oh S. (1987), Developing buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 51, 2, ; 14 Kaufmann P.J, et Stern. L.W. (1988), Relational Exchange Norms, Perceptions of Unfairness, and Retained Hostility in Commercial Litigation, Journal of Conflict Resolution, 32, 3, Noordewier T.G., John G. et Nevin R. (1990), Performance ourcomes of purchasing arrangements in industrial buyervendor relationships, Journal of Marketing, 53, 2, Parkhe, A. (1993), Strategic alliance restructuring : a game theoretic and transaction cost examination of interfirm cooperation, Academy of Management Journal, Vol. 36, n 4, pp

12 G a n e s a n, ; Ryu et al., 2007), 18 de liens durables (Hill, 1990) 19 ou de continuité de la relation (Heide et John, 1990) 20, ont essayé de définir les caractéristiques de l échange relationnel. La caractéristique relevée par Noordewier et al. (1990) 21 est «l attente de continuité de la relation» qui signifie la probabilité d une interaction future entre un client et un fournisseur. L orientation à long terme proposée par Ganesan (1994) 22 va au-delà de la seule probabilité de capter le désir et le besoin de l acheteur à nouer une relation de long terme. Elle inclut l élément de la future interaction avancé par Noordewier et al. (1990) mais exprime aussi le désir des partenaires d entretenir une relation de longue durée (Ganesan, 1994 ; Lee et Dawes, 2005) 23. Cette dimension temporelle explique le bon déroulement de la relation, le développement de cette dernière fait référence à l'expérience, l'incertitude, la distance et l engagement (Castro et al. 2005). Des études ont montré plusieurs phases de développement de la relation client fournisseur, l'un des premiers modèles relationnels est développé par 17 Ganesan S. (1994), «Determiants of Long-Term Operation in Buyer-Seller Relationships», Journal of Marketing, vol. 58, n 2, April; 18 Ryu, S., Park, J.-E., et Min, S. (2007), Factors of determining long-term orientation in interfirm relationships, Journal of Business Research, Vol. 60, n 12, pp Hill, C. (1990), Cooperation, opportunism, and the invisible hand : implications for transaction cost theory, Academy of Management Review, Vol. 15, n 3, pp Heide J. B. et John G. (1990), «Alliances in industrial purchasing: The determinants of joint action in buyersupplier relationships», Journal of Marketing Research, 27, 1, Noordewier T.G., John G. et Nevin R. (1990), Performance ourcomes of purchasing arrangements in industrial buyervendor relationships, Journal of Marketing, 53, 2, Ganesan S. (1994), «Determiants of Long-Term Operation in Buyer-Seller Relationships», Journal of Marketing, vol. 58, n 2, April; 23 D.Y. Lee, P.L. Dawes, «Guanxi, trust, and long-term orientation in Chinese business markets», Journal of International Marketing, Vol. 13, N 2, p , 2005.

13 ( Ford.1980 ) 24. suivie par (Dwyer, Schurr et Oh 1987 ) 25 qui ont développé conceptuellement le premier modèle relationnel, qui deviendra avec le temps la référence des modèles relationnels. Basés sur la relation acheteur/vendeur, les trois chercheurs proposent cinq étapes dans la relation: prise de conscience, exploration, expansion, engagement et dissolution. Dans la plupart des cas, l'incertitude est réduite dans des relations caractérisées par la transparence (Eggert et Helm, 2003) 26. En effet elle est basée sur la perception de l'échange d'information et l importante des caractéristiques de l'interaction. Ainsi, au début des relations, et afin de surmonter l'incertitude, la confiance et la transparence ont une grande importance. La loyauté des partenaires impliqués dans la relation joue un rôle essentiel à la réussite des relations B2B et cela est particulièrement davantage vers les derniers stades (stades à long terme et finale) du processus de développement de la relation. l importance de l engagement et de la confiance a été démontrée de façon empirique par ( Garbarino et Johnson 1999) 27. Les auteurs soulignent que l intention de poursuivre une relation et de la faire évoluer de façon plus étroite dépend essentiellement de l engagement réciproque et de la confiance instaurée entre les parties. L interaction des parties dans les relations d échange permet d acquérir des nouvelles compétences et d accéder à des nouvelles connaissances. Nielson (1998) suggère que la proximité pourrait accroître la stabilité et la pérennité de la relation. La confiance et L engagement des antécédents de développement des relations d échanges à long terme Après le célèbre article de (Morgan et hunt 1994) mettant au jour le rôle de la confiance comme variable médiatrice dans le p r o c e s s u s r e l a t i o n n e l, d ' a u t r e s a u t e u r s ( G a n e s a n, ; K u m a r e t 24 Ford D. (1980) The developpement of buyer-seller relationships in industrial markets, European Journal of Marketing, 14, 5/6, Dwyer, F.R., Schurr, P.H. and Oh, S. (1987), Developing buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 51, 2, Eggert et Helm, 2003 Exploring the impact of relationship transparency on business relationships A cross-sectional study among purchasing managers in Germany : Industrial Marketing Management, Volume 32, Number 2, February 2003, pp (8) 27 Garbarino, E. and Johnson, M.S. (1999), The different roles of satisfaction, trust and commitment in customer relationships, Journal of Marketing, 63, 2,

14 al, 1996 ; Geyskens et al, 1996 ; Doney et Cannon, al, 1998) 29 ; Zaheer et considérant la confiance comme croyance ont mis en é v i d e n c e s o n c a r a c t è r e m u l t i d i m e n s i o n n e l. P l u s r é c e m m e n t d'autres voies de recherches ont été dépistées et se sont i l l u s t r é e s p a r d e s i n t e n t i o n s a ff i c h é e s d e s é p a r e r l e s p e r c e p t i o n s de fiabilité de la confiance et de ses manifestations (Mayer et al, , Guibert et Fenneteau, , Smith et Barclay Ainsi, la confiance est u n d é t e r m i n a n t c e n t r a l d e d é v e l o p p e r u n e relation durable, surtout dans la phase initiale de développement de la relation. À chaque étape de formation de la relation, La confiance et ses multiples facettes, joue un rôle déterminant dans la poursuite de cette dernière. Elle se manifeste par la bienveillance, les compétences, honnêteté, ( Geyskens et al ; Swan et al 1999) 34, L expérience passée avec un partenaire, L existence d une série d expériences et de rencontres positives qui renforcent la confiance et l engagement des partenaires, la compétence, la volonté de réduire l incertitude, l opportunisme, la durée de la relation, la 28 Doney P. M. et Cannon J. P. (1997), An Examination of the nature of trust in buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 61, 2, Zaheer, B. McEvily, V. Perrone, 1998 «Does trust matter: Exploring the effects of interorganizational and interpersonal trust on performance», Organization Science, Vol. 9, N 2, p Mayer, Roger et Mark Gavin «Trust in Management and Performance: Who Minds the Employees Watch their Boss?». Academy of Management Journal, 48 (5), Shop while the 31Fenneteau, H. et N. Guibert (1997), Trust in Buyer-Seller Relationship : Toward a Dynamic Classification of the Antecedents, Document de recherche, I.A.E - Montpellier, CREGO, 2 32 Smith J.B. and Barclay D.W. (1997), The Effects of Organizational Differences and Trust on the Effectiveness of Selling Partner Relationships, Journal of Marketing, vol.61, pp Geyskens I., Steenkamp J.-B.E.M. and Kumar N. (1998), Generalizations about trust in marketing channel relationships using meta-analysis, International Journal of Research in Marketing, 15, pp

15 réputation, la compatibilité des objectifs poursuivis, la similarité culturelle, la coordination L e x a m e n d e s d é f i n i t i o n s p r o p o s é e s m e t e n é v i d e n c e l e c a r a c t è r e m u l t i d i m e n s i o n n e l d e l e n g a g e m e n t. C e c o n c e p t c o m p o r t e a i n s i t r o i s d i m e n s i o n s ( G u n d l a c h e t a l., ) 35 : une d i m e n s i o n a t t i t u d i n a l e ( o u a f f e c t i v e ) q u i c o r r e s p o n d à u n e i n t e n t i o n d e d é v e l o p p e r e t m a i n t e n i r l a r e l a t i o n ; u n e d i m e n s i o n i n s t r u m e n t a l e ( o u c o m p o r t e m e n t a l e ) c o r r e s p o n d a n t à u n e a c t i o n d u n e p a r t i e d e l a r e l a t i o n i n t e r - o r g a n i s a t i o n n e l l e c r é a n t p o u r e l l e u n i n t é r ê t s p é c i f i q u e ; e t u n e d i m e n s i o n t e m p o r e l l e ( o u d e c o n t i n u i t é ) s i g n i f i a n t q u e l e n g a g e m e n t n a d e s e n s q u e s u r l e long terme. Partant de la conceptualisation de l orientation à long t e r m e d e G a n e s a n ( ), s u g g é r é e p a r l a u t e u r c o m m e é q u i v a l e n t e a u d é s i r d e s p a r t i e s d e d é v e l o p p e r e t m a i n t e n i r u n e r e l a t i o n d e l o n g u e d u r é e. L incertitude : L incertitude joue un rôle essentiel dans toute relation d affaires : selon le courant transactionnel (Williamson, 1979, 1985) 36, elle peut ê t r e i m p u t a b l e a u x a c t i o n s o p p o r t u n i s t e s d e s a g e n t s ( i n c e r t i t u d e c o m p o r t e m e n t a l e ) e t a u x p e r t u r b a t i o n s d a n s l e n v i r o n n e m e n t ( i n c e r t i t u d e e n v i r o n n e m e n t a l e ). L i n c e r t i t u d e c o m p o r t e m e n t a l e r é s u l t e d e l a s y m é t r i e d i n f o r m a t i o n c o n c e r n a n t l e s i n p u t s d e s p a r t i e s c o n t r a c t a n t e s. E l l e a c c e n t u e l e b e s o i n d e m é c a n i s m e s 34 Swan J.E., Bowers M.R. and Richardson L.D. (1999), Customer Trust in the Salesperson: An Integrative Review and Meta-Analysis of the Empirical Literature, Journal of Business Research, 44, pp Gundlach G., Achrol, R.S., et Mentzer J.T., (1995), The structure of commitment in exchange, Journal of Marketing, 59, January, Williamson, (1979), Transaction Cost Economics: The Governance of Contractual Relations, Journal of Law and Economics, 22 (1),

16 f o r m e l s d e r é g u l a t i o n e t r é d u i t l a c o n f i a n c e d a n s l e s m é c a n i s m e s i n f o r m e l s. U n e i n c e r t i t u d e c o m p o r t e m e n t a l e é l e v é e d e v r a i t d è s l o r s d i m i n u e r l a f l e x i b i l i t é e ff e c t i v e d u f o u r n i s s e u r. L i n c e r t i t u d e environnementale provient de la prévisibilité insuffisante des c i r c o n s t a n c e s e n v i r o n n e m e n t a l e s. E l l e p e u t, p a r e x e m p l e, s e r e f l é t e r d a n s l e p r o g r è s t e c h n o l o g i q u e o u l e s f l u c t u a t i o n s d e marché (Pilling et al., 1994). En cas d incertitude environnementale, l e s p a r t i e s c o n t r a c t a n t e s o n t i n t é r ê t à s a d a p t e r a u x c h a n g e m e n t s i n t e r v e n u s. O n p e u t a l o r s s u p p o s e r q u e l i n c e r t i t u d e environnementale augmente la flexibilité effective des p a r t e n a i r e s. D a n s l e s r e l a t i o n s d u r a b l e s, f o u r n i s s e u r s e t c l i e n t s c o l l a b o r e n t d a n s l e b u t d a c c r o î t r e l e u r s b é n é f i c e s m u t u e l s. O r, les avantages associés à la relation d affaires ne profitent pas de l a m ê m e m a n i è r e à c h a q u e e n t r e p r i s e. C o m m e p o u r l e s é c h a n g e s d i s c r e t s, i l c o n v i e n t d e d é t e r m i n e r c o m m e n t l e s b é n é f i c e s s e r o n t d i s t r i b u é s e n t r e l e s d e u x p a r t i e s ( B o u l d i n g, ). I l p a r a î t i m p o r t a n t d e n o t e r q u à p l u s l o n g t e r m e, l e s p a r t e n a i r e s p e u v e n t généralement s attendre à ce que les bénéfices engendrés par l e u r r e l a t i o n s o i e n t r é p a r t i s d e m a n i è r e é q u i t a b l e ( K a u f m a n n e t D a n t, ). D u n e c e r t a i n e m a n i è r e, o n p e u t p a r l e r d u n c a l c u l c o m p e n s a t o i r e i n t e r t e m p o r e l d e l a r e l a t i o n d a ff a i r e s ( D w y e r e t al., 1987 ; Frazier et al., 1988) 37. «L o r i e n t a t i o n t e m p o r e l l e r e f l è t e l i m p o r t a n c e q u i e s t a c c o r d é e à u n e r e l a t i o n d a f f a i r e s. U n e o r i e n t a t i o n à l o n g t e r m e f a c i l i t e l a c o n n a i s s a n c e m u t u e l l e d e s p a r t e n a i r e s e t l e s p r o c e s s u s d a d a p t a t i o n. U n e e n t r e p r i s e o r i e n t é e v e r s l e l o n g t e r m e d e v r a i t s e m o n t r e r p l u s f l e x i b l e q u u n e e n t r e p r i s e q u i c h e r c h e à m a x i m i s e r s e s b é n é f i c e s à c o u r t t e r m e. D a n s l e s p r e m i e r s t r a v a u x s u r l a R e l a t i o n s h i p C o n t r a c t i n g T h e o r y, l h o r i z o n t e m p o r e l c o n s t i t u e u n c r i t è r e c e n t r a l p o u r 37 Frazier, et al. (1988), Just-in-Time Exchange Relationships in Industrial Markets, Journal of Marketing, 47 (Fall),

17 é t a b l i r u n e d i s t i n c t i o n e n t r e l é c h a n g e d i s c r e t e t l é c h a n g e relationnel». D a n s l e c a d r e d u n é c h a n g e d i s c r e t, l e s r e l a t i o n s d é c h a n g e p r é v u e s p a r l e c o n t r a t s o n t r é a l i s é e s à u n e d a t e c l a i r e m e n t d é f i n i e. E n r e v a n c h e, d a n s l e c a d r e d u n é c h a n g e r e l a t i o n n e l, l e s p r e s t a t i o n s s o n t e f f e c t u é e s d a n s u n e p e r s p e c t i v e d e p l u s l o n g t e r m e ( N o o r d e w i e r e t a l., ). D a n s u n e r e l a t i o n d u r a b l e, l e n t r e p r i s e a u r a t e n d a n c e à r e n o n c e r à d e s b é n é f i c e s réalisés à court terme au profit de bénéfices plus élevés sur le long terme réalisés grâce à la relation d affaires (Ganesan, 1994). Les liens structurels : D'après Smith (1998) 38, les liens structurels sont «des liens reliés à la structure, le contrôle, et l'institutionnalisation des normes de la r e l a t i o n. L e s r è g l e s, l e s p o l i t i q u e s, l e s p r o c é d u r e s o u l e s a g r é m e n t s q u i a s s u r e n t u n e s t r u c t u r e f o r m e l l e à l a r e l a t i o n ; l e s n o r m e s o u l a r o u t i n e q u i o rg a n i s e n t l ' i n t e r a c t i o n, e t l e s s y s t è m e s o r g a n i s a t i o n n e l s e t l a t e c h n o l o g i e, To u t e s c e s a c t i o n s p e u v e n t o ff r i r u n l i e n p s y c h o l o g i q u e, l é g a l o u p h y s i q u e q u i c o n n e c t e l e s p a r t i e s d e l a r e l a t i o n e t q u i r e n d d i f f i c i l e l a s u b s t i t u t i o n d e s partenaires de l'échange» Les Relations entre les organisations pourraient être décrites par la continuité, la complexité, et la symétrie d information, on parle d e l a s t r u c t u r e d e c e t t e d e r n i è r e ( C a s t r o e t a l ). L i e n s structurels concernent les liens tangibles qui unissent les organisations comme les adaptations spécifiques réalisées dans le but de faciliter la relation (Doney et Cannon, 1997) 39. Ces liens, s e m a n i f e s t e n t n o t a m m e n t p a r l i n v e s t i s s e m e n t d a n s l e s 38 Smith, M.L. (1998), One to one: put the customer in the information driver seat and build better relationships, Direct Marketing, 60, 9,

18 r e l a t i o n s. L a c o n t i n u i t é e s t d é r i v é e d u m a i n t i e n d e s t r a n s a c t i o n s d ' a ff a i r e s a u c o u r s d u t e m p s, e n s u i v a n t l e s é t a p e s c o n t r a c t é e à p l u s i e u r s r e p r i s e s. C o n c e n t r a n t s u r l ' a n t i c i p a t i o n d ' i n t e r a c t i o n s futures entre les entreprises. (Wilson et Nielson 2001) 40 la définis c o m m e l a p e r c e p t i o n d e s f o u r n i s s e u r s a u x a t t e n t e s f u t u r s d e s t r a n s a c t i o n s. E l l e s e r é f è r e à l a d u r é e p e n d a n t l a q u e l l e u n e entreprise entretient des relations avec d'autres entreprises (Kamp, 2005) 41. La continuité des relations dépend également de la n é g o c i a t i o n q u i p o u r r a i t ê t r e d é c r i t e c o m m e u n p r o c e s s u s p o u r p a r v e n i r à u n e a r t i c u l a t i o n d e d é c i s i o n s u r l e s q u e s t i o n s e n d i s p u t e ( We i g a n d e t a l ) 42. L a v a r i é t é d e s c h e m i n s s u r lesquels les relations peuvent être exploitées à des fins d i f f é r e n t e s d é t e r m i n e é g a l e m e n t l a c o m p l e x i t é. C e t t e v a r i a b l e d é p e n d d u t y p e d ' i n t e r d é p e n d a n c e e n t r e l e s o r g a n i s a t i o n s. D a n s ce cas, les relations devraient être caractérisées par la flexibilité et la rigidité (Ferrer-Balas et Buckland, 2008). Ils pourraient être c o n s i d é r é s c o m m e u n e c o m p r é h e n s i o n c o m m u n e o u l ' a l i g n e m e n t c e n t r é s u r l e s a t t e n t e s d e m a n i è r e c o m m u n i c a t i v e ( D a v i s e t Walker, 2007). 39 Doney P. M. et Cannon J. P. (1997), An Examination of the nature of trust in buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 61, 2, Wilson, E.J. & Nielson, C.C. (2001). Cooperation and continuity in strategic business relationships. Journal of Business to Business Marketing, 8 (1), Kamp, B. (2005). Formation and evolution of buyer supplier relationships: Conceiving dynamism in actor composition of business networks. Industrial Marketing Management, 34, H. Weigand, A. Moor, M. Schoop and F. Dignum 2003, B2B Negotiation Support: The Need for a Communication Perspective. Group Decision and Negotiation, 12(1), 3-29.

19 L a s y m é t r i e d i n f o r m a t i o n e s t u n e s i t u a t i o n t y p i q u e d a n s l e contexte de B to B, contrairement au B to C, ou les organisations ont les ressources et les capacités ce qui tend à donner lieu à des s i t u a t i o n s p l u s é q u i l i b r é e. D a n s l e s r e l a t i o n s d a f f a i r e s l ' a c c e n t e s t m i s s u r l a n é c e s s i t é d e l a s y m é t r i e e t l a r é c i p r o c i t é. L a d é p e n d a n c e s y m é t r i q u e f a v o r i s e l a c o n t i n u i t é d e l a r e l a t i o n d a n s l e l o n g t e r m e. L e s r e l a t i o n s a s y m é t r i q u e s s o n t a s s o c i é e s, à l instabilité et à des situations conflictuelles (Hingley, 2005). Les relations asymétriques de natures diverses induisent des r e l a t i o n s d e p o u v o i r ( P e r r o u x, ). C e s a s y m é t r i e s o n t l a particularité d être à la fois des conditions et des conséquences d e l e x e r c i c e d u p o u v o i r.. l e s l i e n s r e l a t i o n n e l s s o n t a u s s i g é n é r é s l o r s q u e l e s d e u x p a r t i e s d e l ' é c h a n g e f o n t d e s investissements substantiels rendant les relations difficiles à r o m p r e, o u l o r s q u ' i l d e v i e n t a r d u d e m e t t r e f i n à l a r e l a t i o n à cause de la complexité et des coûts de changement de r e s s o u r c e s ( T h r u n b u l l e t W i l s o n, ). B e r r y e t P a r a s u r a m a n (1991), affirment que ces services ne sont pas seulement difficiles, mais ils sont aussi onéreux et que le client est incapable de se les p r o c u r e r a i l l e u r s. E g a l e m e n t, D e p l u s, P e l t i e r e t We s t f a l l ( ) n o t e n t q u e l e s l i e n s s t r u c t u r e l s g é n è r e n t u n s e n t i m e n t d e «r e n f o r c e m e n t» e t o ff r e u n n i v e a u d e c o n t r ô l e p s y c h o l o g i q u e d e l a r e l a t i o n a c h e t e u r v e n d e u r. les liens processuels : Le processus a s s o c i é s a u d é v e l o p p e m e n t des relations dans le c o n t e x t e d a f f a i r e e s t s o u v e n t c o m p l i q u é. P o u r r é u s s i r, les entreprises doivent p r e n d r e e n c o m p t e : les obligations d ' a d a p t a t i o n, d e c o o p é r a t i o n e t l o b l i g a t i o n sociale.

20 (Ford, 1980) affirme que l adaptation dans le cadre de partenariat est obligatoire dans des relations plus étroites Pour Hallén et alii (1991) l adaptation est la clé des coopérations a u s e i n d e s r é s e a u x. T u r n b u l l e t Va l l a ( ) e t B r e n n a n e t Turnbull (1998) notent néanmoins que l adaptation des partenaires est très souvent unilatérale et du seul fait des fournisseurs. Ces adaptationspeuventégalement impliquer des investissements considérables p o u r l e s p a r t e n a i r e s e t ces investissements sont souvent spécifiques à l a r e l a t i o n e t ne sont p a s t r a n s f é r a b l e. D a n s u n e p e r s p e c t i v e t e m p o r e l l e d e l o n g t e r m e, l a d a p t a t i o n e s t c o n s i d é r é e c o m m e u n c o n c e p t p r a t i q u e i n d i s p e n s a b l e à l a c o n t i n u i t é d e l a r e l a t i o n é t a b l i e. L e D é v e l o p p e m e n t d u p r o c e s s u s d a d a p t a t i o n t r a d u i t e n e f f e t p a r l é t a b l i s s e m e n t d u n c e r t a i n c l i m a t d e c o n f i a n c e d a n s l a r e l a t i o n (Goujet R. et al., 1992) et dépend Particulièrement de l importance d e s i n v e s t i s s e m e n t s e n g a g é s p a r l e s p a r t e n a i r e s d a n s l a r e l a t i o n ( M e t c a l f Ly n n E. e t a l., ). P l u s c e s d e r n i e r s e n g a g e n t d e s r e s s o u r c e s ( h u m a i n e s e t f i n a n c i è r e s ) i m p o r t a n t e s d a n s l a r e l a t i o n, p l u s i l s s o n t m o t i v é s à s a d a p t e r à l e u r s a t t e n t e s m u t u e l l e s e t a u x c o n t r a i n t e s d e l é v o l u t i o n d e l a c o o p é r a t i o n dans le temps. Dans ce même registre, Håkansson (1975) souligne que les adaptations exigent des investissements spécifiques et e n t r a î n e n t d e s t r a n s a c t i o n s d u r a b l e s. E l l e s e n g e n d r e n t, p a r c o n s é q u e n t, u n e n g a g e m e n t i m p o r t a n t d e l a p a r t d e s p a r t e n a i r e s p o u r a s s u r e r l a c o n t i n u i t é d e l a r e l a t i o n é t a b l i e. L e s a d a p t a t i o n s p e u v e n t ê t r e i n i t i é e s p a r l u n e o u l e s d e u x e n t r e p r i s e s partenaires (Hallen L., Johanson J. et Seyed-Mohamed N., 1991). Les r é s u l t a t s d u n e r e c h e r c h e e m p i r i q u e m o n t r e n t t o u t e f o i s q u e «l e s adaptations sont réalisées à la fois unilatéralement à cause de l a s y m é t r i e d e p o u v o i r e t d e m a n i è r e r é c i p r o q u e, c e q u i t r a d u i t l e n g a g e m e n t e t l a c o n f i a n c e l o r s d e l é c h a n g e s o c i a l» ( M a c h a t