Faire accepter son prix à ses clients

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1 Pascal PY Faire accepter son prix à ses clients Le Pricing Power Troisième édition, 2002, 2007, 2010 ISBN :

2 Chapitre 11 Comment répondre à l objection «C est cher!» Cette fois la messe est dite. Votre interlocuteur connaît votre prix. Le voilà en train de grimacer ou de porter un doigt à ses lèvres. Quelques secondes d hésitation et il avance d un ton dubitatif : «C est cher!» ou «C est trop cher!». D autres moins francs ou plus timides disent «Bon, eh bien! je vais réfléchir». Quoi qu il en soit votre prix pose problème. Une réaction appropriée s impose. Voyons comment pratiquer pour lever cette objection. L objection «C est cher» cache 7 préoccupations différentes Vendre un bien ou un service serait chose aisée si nous n avions pas à en faire acquitter le prix! Mais que resterait-il de notre métier de vendeur si la gratuité était de mise? En clair, un carré Hermès au prix de 20 euros serait-il encore un carré Hermès? Convenons qu être cher n est pas une pathologie, mais résulte d une politique qui participe au positionnement de notre entreprise au sein de son milieu concurrentiel. Une position qu il revient, à nous autres commerciaux, de défendre corps et biens! Quoi qu il en soit, il vient un moment dans l entretien de vente où annoncer notre prix devient incontournable. Un moment durant lequel notre désir d obtenir l accord de notre

3 124 Comment vendre à votre prix, sans discussion client se dispute avec la peur d être trop cher et l angoisse de son refus. Et patatras! C est aussi le moment choisi par nos clients pour nous asséner un «C est cher!» ou «C est trop cher!». D autres moins directs se contentent d une grimace ou plus réservés de dire : «Bon, eh bien! je vais en parler à», ou encore avancent que «Ce n est pas pour tout de suite». En bref, faire accepter notre prix pose problème et nécessite beaucoup de professionnalisme. L objection prix a des ressorts fort complexes. De nombreuses difficultés ou attentes profondes se dissimulent derrière cette réfutation. Pas moins de deux jours de stage intensif sont nécessaires pour préparer les commerciaux à en maîtriser les arcanes. À dire vrai, le reproche de cherté est un moyen de communication chez nos clients. L objection ne constitue pas en elle-même un argument client pour ne pas acheter, mais bien davantage un moyen de nous indiquer de manière floue où les choses coincent Ici, à l image de l arbre qui cache la forêt, ce n est pas UNE mais SEPT préoccupations qui se dissimulent derrière leur apparente allergie à mettre la main à la poche : 1. Leur manque d argent. 2. L insuffisance de leur intérêt ou appétit pour ce qui est proposé. 3. Un concurrent leur offre un meilleur prix. 4. Un doute subsiste quant à la rentabilité de leur achat. 5. Le prix avancé est à un niveau auquel ils ne s attendaient pas. 6. Le désir de se vanter auprès de l entourage d avoir obtenu mieux. 7. Une timide invitation à entamer une négociation.

4 Comment répondre à l objection «C est cher!» 125 Pour entrevoir l argument pertinent à faire valoir, encore fautil découvrir lequel, parmi ces sept mobiles, énergise notre interlocuteur quand il nous fait observer que «C est cher!». Alors, comment pratiquer? Tout se passe comme au cours d une partie de strip-poker. Le premier qui est tout nu a perdu! Le mieux est donc d inviter tout bonnement votre client à se déshabiller Pour ce faire demandez-lui simplement : «Qu est-ce qui vous fait dire que c est cher?» ou (d un ton neutre et interrogatif suivi d un silence) «Vous trouvez cela cher?» ou encore «En quoi cela vous apparaît-il cher?» ou enfin «Qu entendez-vous au juste par cher?». Attendez religieusement sa réponse. Elle vous éclairera sur le fondement de l objection prix et la manière d y répondre. Avant d aller plus loin, un dernier conseil est ici nécessaire. Évitez la formule «Cher par rapport à quoi?» si souvent usitée. Légèrement agressive, elle est trop proche de «Cher par rapport à qui?» présupposant l existence d une offre ou d une solution concurrente. En ce sens elle oriente la réponse de votre client et entame vos chances de pouvoir comprendre ce qui motive réellement sa réplique. Venons-en aux différentes explications possibles que peuvent donner vos clients et voyons comment lever les sept objections portant sur votre prétendue cherté.

5 126 Comment vendre à votre prix, sans discussion Comment répondre aux 7 préoccupations concernant le prix Une fois la justification de l objection prix obtenue, voyons comment répondre aux 7 fondements possibles de l objection portant sur le prix. Le manque d argent À moins d être un richissime nabab, nos désirs sont bornés par la modestie de nos moyens. Il est plus aisé à une personne désargentée de rétorquer à un vendeur «C est trop cher» que de lui avouer des fins de mois difficiles et commençant le 2! Dans ce contexte, rétorquer que ce que nous proposons n est vraiment pas cher ou prétendre être très compétitif est aussi inapproprié qu inopérant. L aveu d un problème de budget obtenu oblige à proposer des solutions de financement. Ayez à cœur de présenter vos offres de paiement fractionné, des formules de location ou encore de crédit qui réduisent l investissement initial et permettent l accès à une satisfaction immédiate. Mais est-ce vraiment un souci de budget ou s agit-il d une facétie pour se dérober et ne pas acheter? Pour le savoir et apporter une solution pertinente un simple closing 1 sur le besoin suffit. Regardons comment faire : 1. La technique du closing consiste à engager le client à chaque étape de l entretien et en faire une condition sine qua none pour consentir à passer à l étape suivante. Dans le cas ci-dessus présenté, point n est besoin de proposer un financement à l interlocuteur qui ne donne pas, préalablement, son accord de principe pour passer à l acte, si une solution de financement lui est proposée. J invite le lecteur, qui désire approfondir cette puissante technique du closing, à se reporter à mon livre Faire signer ses clients, op. cit.