L Occitane au Burkina Faso : Bien plus que du commerce avec les producteurs de beurre de karité. Afrique subsaharienne Burkina Faso

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1 Afrique subsaharienne Burkina Faso L Occitane au Burkina Faso : Bien plus que du commerce avec les producteurs de beurre de karité Auteur Yarri Kamara Secteur Biens de consommation, Agriculture et foresterie Catégorie d entreprise Multinationale

2 Sommaire Résumé... 3 Introduction... 5 Contexte et genèse de L Occitane... 5 Le modèle d affaires... 8 L entreprise et ses relations Les contraintes et les stratégies de solutions Résultats Conclusion Références Annexe :

3 Résumé L Occitane en Provence est une société multinationale française de produits cosmétiques mondialement reconnue pour ses produits de luxe à base d ingrédients naturels. Depuis des décennies, un ingrédient phare de la société est le beurre de karité en provenance du Burkina Faso. Le beurre de karité est produit à partir des noix de l arbre de karité, un arbre indigène à la zone sahélienne de l Afrique. La collecte et la transformation des noix de karité sont des activités exercées par la plupart de ménages ruraux au Burkina Faso, activités par tradition exclusivement féminines. C est pour cela que le karité est souvent appelé «l or des femmes» car il procure des revenus pour les femmes en milieu rural qui souvent n ont aucune autre source de revenus. L Occitane a été fondée en 1976 par Olivier Baussan qui a imprégné la société de missions sociales fortes. Un voyage au Burkina Faso dans les années 80 à la recherche de nouveaux ingrédients naturels a donné au fondateur de L Occitane l envie d utiliser le beurre de karité dans les formules cosmétiques et de construire une relation à long terme avec le pays. Au cours des années, la société a testé différentes manières de s approvisionner en beurre de karité du Burkina Faso. Aujourd hui, L Occitane achète son beurre de karité auprès de cinq unions qui regroupent membres et la société est un des acheteurs les plus importants du beurre de karité artisanal au Burkina Faso. Contrairement à plusieurs autres acteurs de l industrie cosmétique, L Occitane a fait le choix d utiliser du beurre produit avec des techniques semi-artisanales plutôt que des techniques mécanisées, afin de contribuer à la préservation de savoir-faire traditionnels et d impliquer plus de petits producteurs dans leur chaîne d approvisionnement. Ces dernières années, la société a également accompagné ses fournisseurs pour les certifications commerce équitable et biologique, et aujourd hui elle achète la totalité de son beurre de karité à un prix équitable minimum. Pour qu ils puissent respecter les normes requises, en termes de qualité et de quantité, par l industrie cosmétique, les unions qui fournissent du beurre de karité à L Occitane ont bénéficié d appuis en renforcement des capacités de la part des ONG et des bailleurs, ainsi que de la part de L Occitane elle-même. La collaboration entre L Occitane et les productrices de beurre de karité a engendré des effets gagnant-gagnant pour les deux parties. En 2011, L Occitane a acheté plus de 500 tonnes de beurre de karité du Burkina Faso et a ainsi généré des revenus considérables pour femmes issues de milieu rural et leurs unions. Chaque union a placé 2% du chiffre d affaires du beurre de karité dans un fond de développement social qui est utilisé pour réaliser des investissements sociaux dans les villages des producteurs, tel que financer une mutuelle de santé d une commune. Quant à L Occitane, la société utilise le beurre de karité pour fabriquer presque 100 produits cosmétiques différents et sa crème à main à base de beurre de karité est le produit le mieux vendu de la société, avec une crème vendue toutes les trois secondes dans des boutiques à travers le monde. Le partenariat entre L Occitane et les productrices de beurre de karité au Burkina Faso est également devenu partie intégrale de son image de marque, apprécié tant par les consommateurs que par les salariés de la société. 3

4 CITATION CLE «Il y a ce qui se voit dans l action de L Occitane, des femmes bien habillées avec un vélo et de plus en plus souvent une mobylette et il y a ce qui ne se voit pas et qui est le plus important, des enfants qui mangent à leur faim, sont scolarisés et bénéficient d un accès aux soins et à la santé.» Assetou Nikiema, president du groupement UPROKA, L Occitane and the Women of Burkina Faso, A Joint Development Approach 4

5 Introduction L Occitane en Provence est une société multinationale française de produits cosmétiques reconnue mondialement pour ses soins de luxe à base d ingrédients naturels. La société emploie plus de 6000 salariés, a plus de 1000 magasins dans 85 pays, est cotée en bourse à Hong Kong et a généré un revenu de presque 1 milliards de $US pour l année fiscale L Occitane a su marier un succès commercial remarquable avec un engagement profond sur le plan social et environnemental. Ceci est particulièrement mis en évidence dans la relation dans la durée que la société a tissé avec des producteurs de beurre de karité au Burkina Faso depuis le début des années 80, quelques années après la création de L Occitane par Olivier Baussan. Le beurre de karité du Sahel de l Afrique de l Ouest est désormais un des ingrédients phares de la société française de cosmétique et L Occitane est aujourd hui un des acheteurs les plus importants de beurre de karité artisanal du Burkina Faso. Cette étude de cas présente la participation de L Occitane dans le secteur de karité au Burkina Faso. A travers une approche que L Occitane elle-même a baptisé «co-développement», l action de la multinationale a non seulement eu des impacts positifs sur la vie de milliers des femmes en milieu rural mais a également contribué à la transformation du secteur de karité au Burkina Faso. Contexte et genèse de L Occitane L arbre de karité (Vitellaria paradoxa) est une espèce sauvage qui se trouve dans 16 pays en Afrique, principalement dans la zone sahélienne. Les populations locales ont transformé des noix de karité depuis de siècles pour produire du beurre de karité qui est utilisé dans la cuisine ainsi que pour les soins corporels en forme de crèmes et de savons. La production du beurre de karité, y compris la collecte des noix, est une activité réservée presque exclusivement aux femmes au Burkina Faso. C est pour cette raison que le karité est souvent appelé «l or des femmes» - il procure des revenus pour les femmes en milieu rural qui souvent n ont aucune autre source de revenus. L arbre de karité, étant une espèce sauvage, ne se prête pas facilement à la plantation et les noix sont, de manière générale, librement récoltées par les femmes en milieu rural sur des arbres qui se trouvent dans des zones à accès libre. La collecte des noix de karité à petite échelle pour la vente ou pour la transformation est pratique courante dans les ménages ruraux : selon le recensement de l agriculture au Burkina Faso de 2010, 45% de ménages ruraux participe à la collecte de noix de karité 1. Ces dernières décennies, les Occidentaux ont commencé à apprécier les qualités nutritionnelles et cosmétiques de la noix de karité et son beurre. Depuis les années 1990, un marché important d exportation de karité s est développé au Burkina Faso. La plupart des exportations sont destinés à l industrie de confiserie qui utilise le beurre de karité 1 Badini et al. (2011) 5

6 principalement pour substituer le beurre de cacao. Pour cette industrie, qui représente 90% des exportations de karité 2, les noix sont transformées en Europe ou en Asie, limitant ainsi la valeur ajoutée au niveau local. L industrie internationale de cosmétiques, par contre, achète soit de l extrait de karité produit par des industriels européens et asiatiques, soit du beurre de karité produit dans les pays qui disposent de la ressource naturelle. Le beurre de karité, riche en acides gras et en vitamines A et E, a des propriétés hydratantes, antimicrobiennes et antiinflammatoires remarquables. L industrie cosmétique utilise le beurre pour la production de crèmes, de savons, de shampoings, d après-shampoings et bien d autres produits avec des textures riches et onctueuses. L industrie achète deux types de beurre qui peuvent être tous les deux de bonne qualité : le beurre issu d une transformation mécanisée et industrielle et le beurre produit avec des techniques semi-artisanales basées sur des procédés traditionnels. La première technique assure une grande homogénéité dans la qualité du beurre et s adapte plus facilement à la production de quantités importantes. La deuxième technique peut également faire un beurre de qualité exceptionnelle en quantité importante, mais en générale, nécessite plus de temps et un investissement plus important en formation des producteurs pour atteindre le niveau de qualité requis. La majorité des acheteurs de beurre de karité préfèrent donc la production mécanisée industrielle. L Occitane était l un des premiers producteurs occidentaux de cosmétiques à découvrir les propriétés cosmétiques exceptionnelles du beurre de karité. Olivier Baussan a créé L Occitane en 1976 dans le sud de la France. Issu d une famille d agriculteurs, il voulait fonder une entreprise qui était basée sur des valeurs d authenticité et de respect d ingrédients naturels et qui contribuerait à la préservation et l amélioration de savoir-faire et de procédés traditionnels, ainsi qu à la préservation de l environnement. Les premiers produits de l entreprise étaient des huiles essentielles, telles la lavande et le Source: Site web de L Occitane romarin venant de la région Provence dans le sud de la France. Ces produits naturels ont connu un succès notable et Baussan s est rendu en Afrique en 1982 pour rechercher des matières premières naturelles à utiliser dans la savonnerie. Au Burkina Faso, il a eu connaissance des propriétés du beurre de karité et le pays a suscité en lui une impression profonde et une volonté de tisser des liens. Il a ramené avec lui du beurre de karité brut produit par des villageoises aux laboratoires de L Occitane pour des analyses. Les analyses ont révélé que la qualité du beurre était insuffisante pour l utilisation dans les formules cosmétiques de L Occitane. A l époque, les difficultés liées à la logistique pour acheminer du beurre de karité des zones rurales s agissant de trouver des quantités suffisantes, de trouver des emballages adéquats pour le beurre pendant le transport vers l Europe ou encore de faire passer le beurre à la douane étaient presque insurmontables. 2 Global Shea Alliance (2011) 6

7 Olivier Baussan, cependant, était décidé à tisser des liens avec les producteurs de beurre de karité, et notamment ceux du Burkina Faso. Après plusieurs tentatives échouées d importation du beurre de karité, L Occitane a commencé à commander des copeaux de savon à base de beurre de karité d une savonnerie industrielle locale basée à Bobo Dioulasso, la deuxième ville du Burkina Faso. Ce dispositif, néanmoins, n était pas satisfaisant, car il y avait toujours des problèmes logistiques importants. En plus, une partie non négligeable des commandes de L Occitane s abîmaient régulièrement sous le soleil sahélien en attendant de compléter les formalités douanières à cause des retards et du mauvais conditionnement de copeaux. A la fin des années 80, L Occitane a recommencé à acheter le beurre de karité, cette fois-ci auprès d un groupement d une dizaine de femmes géré par une femme qui était surnommé Madame Karité par les acteurs du secteur. En 1989, L Occitane a lancé sa crème 100% beurre de karité" conditionnée dans de petites boites de cirage métalliques et elle est rapidement devenue un des produits iconiques de la société. Aujourd hui, le beurre de karité est un ingrédient phare de L Occitane : presque 100 produits cosmétiques de la société intègrent le beurre de karité et la crème à mains à base de beurre de karité est le produit le mieux vendu de la société avec une crème vendue tous les trois secondes dans des boutiques L Occitane à travers le monde. L Occitane achète toujours exclusivement du beurre de karité issu d une transformation semi-artisanale au Burkina Faso. Aujourd hui, la société collabore principalement avec cinq coopératives de productrices qui regroupent plus de femmes. La société est en plus passée de l achat du beurre conventionnel à l achat principalement de beurre certifié commerce équitable et de beurre biologique, influant ainsi la manière par laquelle le beurre de karité est produit au Burkina Faso. Graphique 1: L historique de L Occitane au Burkina Faso 1976 Création de L Occitane en Provence par le fondateur, Olivier Baussan 1982 Baussan découvre les propriétés du beurre de karité L Occitane commande des copeaux de savon contenant 40% de beurre de karité auprès de l usine locale SN-CITEC 1989 Lancement de 100% beurre de karité qui devient un produit iconique. L Occitane commence à travailler avec de groupements de producteurs de plus en plus grands pour s approvisionner en beurre de karité L Occitane offre un préfinancement à hauteur de 50% aux productrices. Le préfinancement est par la suite revu à la hausse à 80%. L Occitane appuie certaines de ses unions partenaires pour accéder à la certification biologique Sous son programme de compagnonnage industriel, L Occitane forme un technicien de savon, M. Konaté, à leur usine à Manosque. M. Konaté par la suite installe une savonnerie au Burkina Faso avec l aide de L Occitane. M. Konaté qui était le premier à bénéficier du programme de mentorat, a été suivi par cinq autres bénéficiaires Création de la Fondation L Occitane pour mener des activités à but philanthropique, notamment dans le domaine de l émancipation économique des femmes au Burkina 7

8 Faso, en France et ailleurs dans le monde. Plusieurs activités de la Fondation sont au Burkina Faso et en lien avec les populations de zones de productrices de beurre de karité de L Occitane L Occitane construit l Espace Karité à Ouagadougou, une unité de production de 400 mètres carrés qui a des infrastructures de stockage et un laboratoire pour des analyses du beurre de karité produit par les unions. La société commence à placer des commandes importantes de savons auprès des savonneries locales ayant bénéficié du programme de compagnonnage industriel pour une opération caritative annuelle la commande est de savons en Les savons sont les premières savons «100% Made in Burkina» à être commercialisés par L Occitane. La quantité de beurre de karité achetée par L Occitane représente presque 50% des exportations de beurre de karité au Burkina Faso L Occitane incite et accompagne ses unions partenaires pour avoir la certification équitable d Ecocert, ESR (échanges équitables, solidaires et responsables) Baussan reçoit une médaille de Chevalier de l Ordre du Mérite Agricole du Ministre français de l Agriculture. Sources: L Occitane and the Women of Burkina Faso: a joint development approach et entretien avec Maud Reboul Ce qui est frappant dans la collaboration que L Occitane a construite avec le Burkina Faso est le niveau d engagement philanthropique qui est intégré dans la relation commerciale et comment cet engagement a contribué de manière importante au succès commercial de la société. L Occitane est allée plus loin que la plupart des autres sociétés internationales pour construire une chaîne d approvisionnement durable et en lien avec les valeurs de la société, comme illustré par certains événements clés présentés dans l historique en haut. L élan altruiste de la société a certainement pour origine la personnalité de son fondateur. Olivier Baussan est décrit par ses collaborateurs comme un industriel très atypique, comme étant un créatif, un artiste qui aime aller à la rencontre d autres peuples et cultures 3. En 2006, afin de renforcer son action philanthropique, L Occitane a créé la Fondation L Occitane qui met en œuvre des actions caritatives pour l émancipation économique des femmes au Burkina Faso. La collaboration entre L Occitane et les productrices du Burkina Faso est devenue une partie importante de l image de la société, appréciée tant par ses consommateurs que par ses salariés. De plus, L Occitane a une motivation supplémentaire pour maintenir sa rentabilité car la société sait que femmes de milieu rural sont dépendantes de la société pour une partie importante de leurs revenus. Le modèle d affaires Fidèle à la philosophie de son fondateur, la collaboration de L Occitane avec les producteurs au Burkina Faso vise à rendre disponible des produits naturels de haute qualité tout en respectant une certaine responsabilité sociale et environnementale. Travailler avec des 3 Entretien avec Maud Reboul, Responsable Sustainable Ingredients à L Occitane, juillet

9 producteurs de beurre de karité au Burkina Faso permet à L Occitane d accéder à un ingrédient naturel avec des propriétés cosmétiques hautement désirables et en même temps de poursuivre des objectifs sociaux en lien avec les valeurs de la société, contribuant ainsi à l amélioration des conditions de vie et à l émancipation économique des productrices. Le caractère du marché dans lequel évolue L Occitane rend peut-être plus facile la poursuite d objectifs sociaux. L industrie cosmétique en général génère des marges importantes, beaucoup plus importantes que celles de l industrie alimentaire, le plus grand acheteur de karité au niveau international. L Occitane vend non seulement dans le marché des produits cosmétiques, mais plus spécifiquement la société a comme cible le haut-de-gamme, le marché de cosmétiques semi-luxes. en transformant des ingrédients de base, dont le beurre de karité et d autres ingrédients naturels du monde entier, au produit fini destiné au marché cible, L Occitane apporte une valeur ajoutée importante, notamment en ce qui concerne le développement des complexes cosmétiques, l emballage et le design, et le marketing. Grâce à cette valeur ajoutée, le produit final peut se vendre à des prix qui donnent des marges suffisamment intéressantes pour que s approvisionner au plus bas prix ne soit pas un impératif primordial pour la viabilité financière du modèle d affaires. Le beurre de karité Le beurre de karité est le principal produit acheté par L Occitane au Burkina Faso. Aujourd hui la société s approvisionne en beurre de karité surtout auprès de cinq unions de productrices : Le Club bio et l UNAPROKA situés à Ouagadougou et dans les zones rurales des environs, UGPPK S-Z situé dans le Sud Ouest et UGPPK Houet et SOTOKACC dans l Ouest du pays. Les unions regroupent plus de 100 groupements féminins, qui à leur tour regroupent plus de membres qui sont les productrices à la base de la chaîne de production (cf. le graphique ci-dessous). Les membres des unions soit collectent soit achètent les noix de karité; pour le beurre certifié biologique, les noix doivent être collectées par les membres des unions dans des parcs à karité protégés. Les groupements féminins par la suite font une première transformation des noix utilisant des techniques artisanales pour produire le beurre de karité 4. Ce beurre est collecté par les unions et passe par une deuxième transformation, cette fois-ci avec des moyens semimécanisés pour produire un beurre filtré et homogène qui est plus stabilisé (une moindre propension à devenir rance, une teneur en eau réduite, ). Les unions vendent le beurre à L Occitane à un prix établi par un comité de prix qui est constitué des représentants de chaque union, de L Occitane et de l organisme certificateur, Ecocert, en tant qu observateur. Les prix et les quantités qui seront achetées sont fixés au démarrage de la saison de karité, qui court de juillet à septembre, et une avance à hauteur de 80% est payée par L Occitane afin de permettre aux unions et leurs membres de financer les coûts de production. 4 Cf. annexe 1 pour une description de la méthode artisanal d extraction de beurre de karité. 9

10 Graphique 2: La chaine de production de beurre de karité de L Occitane L Occitane couvre les frais de transport et de manutention du beurre acheté des unions et l envoie au Pays-Bas pour un raffinage additionnel, car le beurre doit atteindre un certain niveau de qualité pour être formulable dans la cosmétique. Ce raffinage supplémentaire est nécessaire pour réduire le taux d acidité et enlever les impuretés fines. Il se fait sans utilisation de produits chimiques et est certifié par l organisme certificateur biologique, Ecocert. A la suite du raffinage, le beurre prend une couleur blanche qui est préférée par les Beurre de karité issu d une consommateurs occidentaux à la couleur plus jaune du beurre transformé de manière traditionnelle. Le beurre raffiné est par la suite expédié à l usine de L Occitane à Manosque dans le sud de la France. A transformation artisanale. Source: Yarri Kamara l usine, L Occitane développe presque 100 produits à base de karité avec de concentrations du beurre souvent entre 20 à 25%, ce qui est exceptionnel dans une industrie où la plupart des produits cosmétiques à base de karité contient moins de 1% du beurre de karité. 10

11 Ce système est en place depuis que L Occitane a pu identifier des groupements et unions de productrices de plus en plus importants pour fournir le beurre de karité il y a environs 20 ans. La fixation collective de prix a été mise en place en 2009 quand L Occitane a décidé de pousser ses fournisseurs vers la certification équitable ESR 5 de l Ecocert 6. Auparavant la société fixait les prix sur la base du prix moyen sur le marché et d autres facteurs. Avec l approche commerce équitable, la capacité des unions à calculer leurs coûts de production réels s est nettement améliorée grâce au soutien de L Occitane. Les prix payés aux unions ont augmenté de manière importante et on est presqu au double des prix pratiqués en 2005 pour le beurre de karité conventionnel. Aujourd hui, L Occitane achète tout son beurre à un prix équitable, même le beurre qui est acheté auprès d une union qui n a pas encore été certifiée commerce équitable. Une part de plus en plus importante du beurre acheté est également certifiée biologique. Dans le cadre du modèle commerce équitable, 2% du prix d achat auprès des unions est reversé à un fonds de développement social. Ce fond, géré par chaque union, est utilisé pour réaliser des projets d amélioration des conditions socio-économiques de vie dans les communautés des productrices. Le reste du prix d achat couvre les frais de transformation, les frais généraux de l union et les paiements aux productrices individuelles. En phase avec la philosophie commerce équitable, L Occitane encourage activement ses fournisseurs et essaie de les appuyer à trouver d autres clients afin d avoir une plus grande autonomie. La chaîne d approvisionnement en beurre de karité de L Occitane implique des coûts plus élevés que la chaîne d approvisionnement typique de l industrie cosmétique, par laquelle les sociétés achètent du beurre raffiné auprès des transformateurs industriels en Occident ou en Asie. Les coûts supplémentaires comprennent : des coûts de transport élevés car le beurre est acheminé d un pays enclavé, le Burkina Faso, au Pays-Bas et enfin en France ; une perte d environ 8% de la quantité de départ du beurre qui est soumis à un raffinage supplémentaire au Pays Bas ; des coûts de certification commerce équitable pour les unions qui sont prises en charge par L Occitane ; des coûts administratifs plus élevés nécessaires pour assurer la gestion d une chaîne d approvisionnement relativement complexe. L Occitane estime que le coût total pour s approvisionner en beurre de karité en provenance du Burkina Faso revient à 20 à 30% plus cher que d acheter le beurre auprès des industriels occidentaux. Les marges que la société gagne sur ses produits cosmétiques à haute valeur ajoutée lui permettent, cependant, de supporter ces coûts additionnels, et donc de travailler dans le respect de la philosophie du fondateur. De plus, le beurre produit par des techniques artisanales correctes est de très bonne qualité et garde les propriétés qui sont souvent perdues lors de la transformation industrielle. L investissement de L Occitane dans le renforcement des capacités de ses fournisseurs depuis plusieurs années a permis à la société d accéder à un 5 ESR veut dire échanges Equitables, Solidaires, Responsables 6 Il est intéressant de noter que les sondages de consommateurs ont indiqué que la plupart des consommateurs pensait que les produits à base de beurre de karité de L Occitane était déjà commerce équitable avant que la certification commerce équitable soit acquise. L Occitane n a pas cherché cette certification pour avoir une meilleure image auprès de ses consommateurs mais plutôt dans le souci d améliorer la gouvernance de sa chaîne d approvisionnement et s assurer que les bénéfices étaient équitablement partagés par tous concernés. 11

12 beurre de qualité exceptionnelle ce qui contrebalance le coût et le temps supplémentaires nécessaires. L Occitane estime qu elle est à présent la société cosmétique avec la meilleure qualité de beurre de karité sur le marché, et que ce niveau élevé de qualité contribue à rendre ses formulations riches et onctueuses, qualités bien appréciées par les clients fidèles de L Occitane. Acheter du beurre de karité du Burkina Faso apporte un autre avantage commercial à L Occitane. En tant que pionnier dans l utilisation du beurre de karité dans l industrie cosmétique, les consommateurs, notamment ceux en France et aux Etats-Unis, associent L Occitane au beurre de karité et reconnaissent le travail que la société fait avec les producteurs locaux au Burkina Faso. Le beurre de karité et le Burkina Faso sont donc devenus une partie importante de l image de marque de la société. Les savons En plus d acheter le beurre de karité auprès de groupements de productrices, L Occitane a également travaillé avec des producteurs de savons sous un programme qu elle a appelé le «compagnonnage industriel», une approche née de la volonté de la société de contribuer au développement des pays partenaires. La première activité de compagnonnage industriel de L Occitane est intervenue au Cap Vert où la société a appuyé en 1988 l installation d une savonnerie pour exploiter le jatropha curcas, une matière première locale. En 2004, L Occitane applique l approche au Burkina Faso afin d aider la valeur ajoutée dans le pays à augmenter. Le premier bénéficiaire était Moumouni Konaté, propriétaire d une petite unité de savonnerie, la Savonnerie et Parfumerie de Houet, en Dès lors, presque chaque année, L Occitane choisit sur dossier de candidature un compagnon du Burkina Faso - des particuliers ou des petites entreprises existantes qui souhaitent développer la production de savons ou de produits cosmétiques. Les compagnons sont invités à l usine de L Occitane à Manosque pour une durée d un à deux mois pendant laquelle ils ont l opportunité de découvrir tous les départements de la société. Chacun des six compagnons qui ont déjà participé au programme a lancé ou amélioré son activité de production de savons suite à son stage à L Occitane, et la société a tissé des partenariats dans la durée avec certaines de ces unités. Pendant les trois ans suivant son stage, L Occitane a passé des commandes pour des savons «100% made in Burkina Faso» à base de karité auprès de la savonnerie de Moumouni Konaté pour être vendus en France à l occasion d une levée de fonds annuelle organisée par la Fondation L Occitane pour financer des projets. Le partenariat s est volontairement interrompu afin d inciter l unité burkinabè à rechercher plus activement d autres clients et de permettre à L Occitane d offrir des opportunités à d autres producteurs de savons. Ces trois dernières années, la savonnerie de la Fédération Nununa, qui est liée à l UGPPK S-Z, une des unions qui fournit de beurre de karité à L Occitane, et qui a été établie par un ancien compagnon, une jeune femme qui fabriquait des savons pour aider sa famille, est devenue le fournisseur de savons pour les opérations de levée de fonds de L Occitane et elle produit un savon spécial «Journée de la Femme». Pour l instant les savons produits au Burkina Faso ne font pas partie des produits réguliers de L Occitane car les producteurs burkinabè ne peuvent pas assurer une production en quantité suffisante pour une commercialisation durant toute l année. L Occitane, donc, commercialise 12

13 ces savons seulement en édition limitée et a décidé, vu le lien fort entre les savons et le Burkina Faso, d utiliser ces éditions limitées pour la levée de fonds pour des actions philanthropiques. Encore une fois, les consommateurs de L Occitane apprécient positivement le lien fort avec les producteurs locaux au Burkina Faso et les produits «100% made in Burkina Faso» sont un outil de communication puissant pour L Occitane. A long terme, avec le renforcement des capacités, le programme de compagnonnage aboutira peut-être aux savons Burkinabè qui font partie intégrante des produits commercialisés régulièrement par L Occitane et qui, par la vente, apportent des bénéfices commerciaux à la société. Les activités de compagnonnage industriel, qui sont prises en charge dans le budget général de L Occitane, sont renforcées par des interventions du volontariat à travers une association créée en 2007 par des salariés de L Occitane, L Association Nord et Sud. Maud Reboul, l actuel responsable de Sustainable Ingredients qui coordonne les opérations au Burkina Faso, a créé l association suite à son premier voyage au pays. Elle a été frappée pendant son voyage, par l argent et le temps que les femmes en milieu rural dépensaient pour acheter des savons, souvent importés, des villes les plus proches. Depuis 2007, l association a offert des formations aux femmes au Burkina Faso en techniques de base de fabrication de savons ; certaines bénéficiaires de ces formations ont par la suite participé au programme de compagnonnage industriel. L entreprise et ses relations L Occitane s est beaucoup investie dans la construction de relations avec ses unions fournisseuses et a fait preuve d une grande persévérance, même face à des obstacles considérables. Après des problèmes au démarrage à cause de la qualité insuffisante du beurre de karité et les obstacles logistiques vécus avec l expérience des copeaux de savons, L Occitane a pu trouver un moyen d acheter le beurre de karité auprès d un petit groupement féminin en Le groupement avait des difficultés pour produire les quantités désirées et donc L Occitane a décidé de lui donner une avance de 50% au démarrage de la saison. Avec l avance, le groupement pouvait acheter suffisamment de noix pour produire la quantité requise de beurre et payer les quantités importantes d eau et de bois utilisées dans la transformation traditionnelle. Malheureusement, ce partenariat a pris fin quand la présidente du groupement a utilisé l avance à des fins personnelles. Pour identifier de nouveaux fournisseurs de beurre de karité, L Occitane a fait appel à une organisation à but non lucratif canadienne, le Centre d Etude et de Coopération Internationale (CECI), pour appuyer la structuration de productrices de beurre de karité qui travaillaient à l époque en petits groupes isolés. Dans le cadre du projet «The Women s Project and Shea Network» financé par le Fonds de développement des Nations unies pour la femme (UNIFEM), le CECI a apporté un appui organisationnel pour organiser les femmes en unions plus grandes, ainsi que des formations en techniques de production de beurre de karité afin d améliorer la qualité du beurre. Le CECI travaillait déjà avec des groupes à Léo, et il a aidé à structurer ces groupes pour former l UGPPK S-Z, aujourd hui un des fournisseurs les plus dynamiques de L Occitane. L organisation a également commencé à travailler avec deux autres groupes qui sont devenus UNAPROKA et UGPPK-Houet, deux autres fournisseurs 13

14 importants de L Occitane. En 2004, L Occitane a encouragé la création du Club Bio, une coopérative de producteurs de beurre de karité biologique qui est devenu son quatrième fournisseur. Récemment, à travers sa filiale Melvita, L Occitane a également commencé à acheter le beurre de karité de SOTOKACC, une union qui vend du beurre de karité à une autre société cosmétique française depuis Les unions ont eu besoin d un renforcement de leurs capacités afin de pouvoir établir et entretenir des relations commerciales avec L Occitane. Elles ont dû agrandir leur taille et améliorer leur structuration afin de pouvoir augmenter leur capacité de production en beurre. Elles ont également dû améliorer leurs connaissances techniques et leur compréhension des critères de qualité pour le marché international de cosmétiques. En plus, elles ont dû améliorer une partie de leurs équipements pour pouvoir réaliser le niveau d homogénéité requis dans le beurre. Pour atteindre ces objectifs, les unions ont reçu des soutiens, au départ surtout de la part du CECI et plus tard du projet DYFAB 7 financé par l Agence canadienne de développement international qui a pris le relais du CECI à la fin de ses interventions. L Occitane a financé en partie les interventions du CECI et du DYFAB par la mise à disposition des honoraires pour l appui conseil fourni aux unions, tel un appui pour le développement de plans d actions pour le développement stratégique des unions. Le coordonnateur du projet DYFAB pendant plusieurs années a été un agent local informel pour L Occitane. Certaines unions, notamment UGPPK S-Z et UNAPROKA, grâce à leur leadership dynamique, ont également pu attirer des soutiens considérables d autres ONG et bailleurs, sans l intermédiation de L Occitane, pour les aider à augmenter leur capacité de production de beurre de karité de haute qualité. Le graphique 3 ci-dessous montre les soutiens reçus par UGPKK S-Z. A partir de 2007, quand L Occitane a renforcé sa présence au Burkina Faso, les unions ont également reçu de plus en plus d appui en renforcement des capacités directement de la part de L Occitane. L Occitane a fourni ou payé pour des formations en production de beurre de karité, les techniques de gestion des coopératives et des services auxiliaires comme la fourniture des équipements pour un laboratoire d analyses de qualité du beurre produit. L évolution vers la certification biologique, et plus tard la certification commerce équitable a amené d autres défis en termes de capacité pour les unions. Pour assurer la traçabilité pour la production biologique, les unions ont dû mettre en place des parcs à karité dans des zones protégées d où elles allaient collecter toutes les noix pour le beurre biologique 8. Pour le label ESR d Ecocert, L Occitane n a pas seulement pris en charge les coûts de la certification, mais a également fourni un appui aux unions à travers des formations afin d assurer une bonne compréhension du référentiel du label, ainsi que des formations et des logiciels pour leurs 7 Dynamiser des filières agricoles au Burkina (DYFAB) est un projet de développement de filières agricoles avec des interventions dans la filière karité. 8 Pour mettre en place les parcs à karité, en général, les unions négocient avec les autorités coutumières dans les villages concernés pour qu elles désignent de terres pour la collecte de noix de karité. Des activités pouvant nuire aux arbres de karité sont par la suite interdites sur ces terres. Les parcs, par contre, sont toujours d accès libre, ce qui veut dire que même de femmes non membres de l union peuvent récolter de noix dans ces parcs. 14

15 services comptables pour leur donner la capacité de suivre correctement leurs coûts de production afin de fixer un prix juste. Les unions signent un accord sur trois ans avec L Occitane dans lequel sont mentionnés le prix et la quantité minimum du beurre que L Occitane achètera au cours de la période. Chaque année, un contrat est conclu sur le prix et la quantité exacts pour l année. Quand la commande est lancée en juillet ou en août, les unions reçoivent une avance de 80% afin de couvrir les frais de la collecte ou de l achat de noix et de leur transformation. Le montant de l avance a augmenté au fur et à mesure que la confiance entre les partenaires s est accrue. Graphique 3: Un exemple des soutiens reçus par un fournisseur L Occitane CECI (ONG) Renforcement des capacités depuis 1997, aujourd hui mise à disposition des volontaires di Formation et équipements Fondation L Occitane Microfinance pour les activités alternatives des productrices Coopération suisse Appui à la protection de la ressource karité UGPPK S-Z ICCO(ONG) Formation et équipements SNV (ONG) Appui-conseil pour le développement stratégique GIZ (bailleur) Foyers améliorés pour la production de beurre de karité La chaîne d approvisionnement est coordonnée à L Occitane par le département Sustainable Ingredients composé de la responsable, Maud Reboul, et de deux autres collègues. Afin de mieux appréhender les contraintes auxquelles font face leurs fournisseurs, et d apporter un soutien approprié pour trouver des solutions à ces contraintes et ainsi sécuriser leur chaîne d approvisionnement, le département a renforcé sa présence au Burkina Faso à travers des visites terrain trimestrielles depuis Pendant ses excursions, les responsables de L Occitane rendent visite non seulement aux unions, mais également à quelques petites productrices dans les zones de production. L Occitane a également recruté deux consultants à 15

16 temps partiel pour la supervision des commandes, la veille des informations sur le marché et le maintien de contacts réguliers avec les unions et leurs membres. Le fait de faire appel à des consultants locaux permet à L Occitane de bénéficier de connaissances solides du contexte local dans l identification des contraintes et des solutions. Aujourd hui, les unions ont atteint un niveau de maturité et n ont plus besoin de soutien intensif pour le bon fonctionnement de la chaîne d approvisionnement de L Occitane. L appui du projet DYFAB aux unions a pris fin 9. Certaines des unions cherchent des appuis en se tournant vers d autres organisations pour faire face à de nouveaux défis et contraintes par exemple la gestion environnementale mais elles n ont plus besoin d appuis de base dans les domaines de la structuration d unions et des techniques de production de beurre de karité. Aujourd hui donc la chaîne d approvisionnement fonctionne essentiellement avec l équipe du département Sustainable Ingredients, les deux consultants locaux à temps partiel et les unions. La Fondation L Occitane, créée en 2006, est un acteur qui contribue de manière indirecte au modèle d affaires. La Fondation a pour objectif de réaliser des actions qui créent «un sens pour demain» 10 et elle met en œuvre trois programmes principaux : le soutien aux personnes déficientes visuelles, l émancipation économique des femmes et la préservation des savoirs de la nature. Les interventions de la Fondation sont pour la plupart concentrées en France, au Burkina Faso et au Bangladesh. Au Burkina Faso, il y a des projets sous le programme d émancipation économique des femmes qui concernent les zones où travaillent les unions fournisseurs. Il y a ainsi des productrices de beurre de karité qui sont bénéficiaires d interventions d alphabétisation des projets de la Fondation réalisés avec des ONG partenaires ; il y en a d autres qui ont accédé à la micro finance et à des formations sur les activités génératrices de revenus qui visent à les aider à diversifier leurs sources de revenus. Les interventions de la Fondation contribuent ainsi au renforcement des capacités des productrices de beurre de karité les productrices alphabétisées ayant plus de chance de comprendre et de respecter les critères de qualité. Elles aident également à rendre les femmes plus résistantes aux chocs socio-économiques en les appuyant dans la diversification de leurs sources de revenus. Les contraintes et les stratégies de solutions Un problème dans la durée pour L Occitane a été la faible capacité de ses fournisseurs, en termes de compétences organisationnelles et techniques et en matière d équipements. La société a adopté deux stratégies principales pour faire face à cette contrainte de capacité : elle a investi dans le renforcement des capacités et elle a associé ses ressources et compétences avec celles des organisations à but non lucratif 11. A la fin des années 1990, des ONG et 9 Le financement du projet DYFAB de l ACDI s est réduit sensiblement en Fondation L Occitane, 2011, p Voir UNDP 2008 pour une discussion sur les stratégies souvent utilisées pour trouver de solutions aux contraintes dans de modèles d entreprises inclusives. 16

17 projets intervenant dans le secteur ont aidé L Occitane à identifier des partenaires potentiels. Les fournisseurs identifiés, dans certains cas, bénéficiaient déjà d appuis en renforcement de leurs capacités de la part de projets existants, notamment dans le domaine de structuration de groupement pour aider les unions qui étaient de petite taille à l époque à s agrandir afin d augmenter leur capacité de production. UGPPK S-Z, par exemple, n avait que 600 membres quand ils ont reçu leur premier appui organisationnel du CECI et pouvait assurer la production de seulement 8 tonnes de beurre au démarrage de leur relation commercial avec L Occitane en Aujourd hui 12 l union a 4500 membres (y compris quelques producteurs de sésame) et a pu livrer 182 tonnes de beurre en Une des contraintes était liée à la qualité du beurre de karité. Les unions ont bénéficié de formations et/ou d équipements de projets partenaires dans le but d améliorer la qualité de leur beurre. Les investissements de L Occitane pour améliorer la qualité du beurre de ses fournisseurs ont consisté à financer l organisation de plusieurs séances de formation, l octroi de laboratoires équipés pour les analyses de qualité du beurre, et en 2010, l installation d une prime qualité pour le beurre qui satisfaisait les critères de qualités les plus élevés. Cette prime, bien que modeste seulement 1% du prix d achat du beurre a eu un impact positif notable sur la qualité. Aujourd hui, L Occitane est satisfaite de la qualité du beurre qu elle achète et estime qu ils ont fait énormément de progrès depuis les débuts quand la société était obligé de jeter une partie importante de ses commandes à cause des problèmes de qualité. Les fournisseurs de L Occitane n ont pas toujours eu les capacités en gestion et en gouvernance souhaitées par la société. Il y a eu des moments pendant leurs partenariats où L Occitane ne pouvait pas être sûre que les producteurs, et dans certains cas, les fournisseurs de noix de karité à la base, bénéficiaient à juste titre des transactions, même avant que la question de certification commerce équitable ne soit sur l agenda. C est ainsi que L Occitane a décidé de financer des formations pour les gestionnaires des unions, en gestion et en préparation de la certification commerce équitable, et a renforcé les capacités des services comptables des unions, à travers la formation et la fourniture des logiciels. Il y a également eu des formations plus générales sur le référentiel commerce équitable pour le personnel de chaque union. L Occitane a aussi décidé de renforcer sa présence directe au Burkina Faso et a organisé des visites terrain trimestrielles afin d avoir une meilleure vision de la gouvernance de ses unions partenaires. Ces efforts ont eu comme résultat l amélioration de la capacité de gestion et notamment une plus grande clarté et transparence dans la comptabilité et une meilleure capacité des unions à calculer leurs coûts de production, ce qui est important pour la fixation d un prix commerce équitable. La logistique a aussi posé des contraintes importantes pour L Occitane. Le Burkina Faso est un pays enclavé et les exportations sont soit acheminées directement par avion soit acheminées aux ports de pays voisins en Côte d Ivoire, au Ghana ou au Togo. Dès les débuts de son intervention au Burkina Faso, L Occitane a essayé tout type de conditionnement et de moyens de transport, y compris les camions citernes, mais a continué à subir des pertes importantes de beurre pendant le transport. Finalement, c est la société de raffinage de 12 Juillet

18 L Occitane au Pays Bas, société qui intervient également dans la filière beurre de cacao en Afrique de l Ouest, qui a suggéré une solution appropriée : faire conditionner le beurre de karité dans de gros sachets plastique et l emballer ensuite dans des cartons. L Occitane a vite formé les unions à faire ce conditionnement et depuis trois ans la société ne subit plus de pertes importantes pendant le transport. Deux questions persistent et risquent de devenir des contraintes dans les années à venir : l impact environnemental de la production du beurre de karité et le caractère pénible des techniques traditionnelles de production de beurre de karité. Maintenant que L Occitane est arrivée à un stade où ses fournisseurs sont capables de produire du beurre en quantité et qualité suffisantes, la société veut commencer à chercher avec ses fournisseurs des moyens pour réduire l impact environnemental de la production. En fait, la production du beurre de karité consomme des quantités importantes de combustibles (traditionnellement du bois en milieu rural) et d eau. Il y a également des résidus importants de corps gras 13, et bien qu il s agisse de déchets organiques, ces résidus en concentration importante sont nocifs au sol. L Occitane et ses fournisseurs ont décidé de créer un fonds environnemental qui financera surtout les tests et l acquisition des équipements et matériels combustibles plus écologiques, tels que les foyers améliorés qui réduisent, voire éliminent complètement, le besoin de bois de chauffage, ou des équipements permettant une réduction dans la quantité d eau consommée. L Occitane est à la recherche d une organisation partenaire pour renforcer les capacités de ses fournisseurs en matière de protection environnementale. Le caractère pénible du processus de production pose un problème sociétal : les jeunes femmes aujourd hui ne s intéressent pas à la production de beurre de karité car pour elles c est un travail trop pénible. L âge moyen des productrices dans les unions est d environ 40 ans, et les unions sont inquiètes pour la viabilité à long terme de la chaîne de production. Des investissements pour augmenter la mécanisation de la production pourraient rendre le travail moins pénible ; cependant on s inquiète car cela pourrait aussi amener des pertes de certaines qualités particulières qui sont produites avec la transformation artisanale. Pour L Occitane, une valeur fondamentale de la société demeure la préservation des savoir-faire traditionnels et elle chercherait donc à s assurer que les compétences en production traditionnelle ne soient pas complètement perdues. Résultats Les interventions de L Occitane au Burkina Faso ont eu des impacts significatifs, non seulement à travers les relations commerciales avec ses fournisseurs, mais également à travers les interventions de la Fondation dans le pays kg du beurre produit 2 kg de déchets. 18

19 IMPACTS ECONOMIQUES En 2011, L Occitane a acheté plus de 500 tonnes de beurre de karité à au moins le prix minimum certifié commerce équitable qui vaut environ le double du prix du beurre sur le marché local ; le beurre biologique était acheté à un prix 30% plus élevé que le prix équitable du beurre conventionnel. Les ventes à L Occitane représentent un chiffre d affaires d environ 1 million d euros (1,23 million $US) pour les unions et leurs femmes en milieu rural. Les unions, en général, achètent le beurre des productrices pour environ 75% du prix de vente 14. Tout au long des années, avec l augmentation de leur capacité de production et l accès aux certifications commerce équitable et biologique, les fournisseurs ont pu augmenter leurs revenus de manière importante : UGPPK S-Z, par exemple, a augmenté ses revenus du beurre de karité par un facteur de 15 entre 2005 et Les labels biologique et commerce équitable ont certainement amené des contraintes aux unions les coûts de la certification pour le label biologique, le besoin de recruter du personnel qualifié et de mettre en place de nouveaux systèmes de contrôle, - et ils ont aussi restreint la clientèle potentielle pour la production certifiée à un marché de niche. Néanmoins, les unions sont contentes d avoir ces certifications. Elles peuvent non seulement demander des prix plus élevés, bien qu auprès d un marché de niche, mais elles ont aussi le sentiment que les exigences en termes de qualité des labels les poussent vers la recherche continue d excellence. La volonté enthousiaste de L Occitane d augmenter la valeur ajoutée au Burkina Faso a également contribué de manière réduite mais importante au développement de la production industrielle des savons dans le pays. Si c est vrai qu il y a plusieurs producteurs industriels et artisanaux locaux qui font des savons à base de beurre de karité pour le marché local ou d exportation sans appui de L Occitane, le programme de compagnonnage industriel de L Occitane a donné un véritable élan aux activités de ses compagnons. IMPACTS SOCIAUX Les revenus directs des productrices de la vente du beurre à leur union ont contribué de manière importante à leur émancipation économique, leur permettant de mieux nourrir, scolariser et soigner leurs enfants et elles-mêmes sans être complètement dépendantes de leurs maris. Il y a aussi des bénéfices plus larges pour les communautés grâce aux fonds de développement social qui ont été mis en place par les unions sous le dispositif commerce équitable. En 2011, 2% du prix de vente était versé à ces fonds qui sont utilisés pour financer des initiatives de développement communautaire. Une union, par exemple, a utilisé les fonds pour financer la mutuelle de santé communale, ce qui a réduit les coûts pour tous les membres de la communauté d environ 10%. Elle a aussi utilisé les fonds pour mettre en place un programme de parrainage des orphelins et enfants vulnérables qui couvre les frais de scolarité, l achat de fournitures scolaires et des repas réguliers ; pour créer des prix d excellence pour les meilleurs alphabétisés et les meilleurs élèves du primaire ; et pour contribuer à l établissement de centres d alphabétisation par la Fondation L Occitane. 14 De Smet (2010) 15 Entretien avec Abou Tagnan, UGPPK S-Z, juillet

20 Depuis la création de la Fondation L Occitane en 2006, il y a aussi plusieurs interventions philanthropiques contribuant à l émancipation économique des femmes au Burkina Faso au profit des femmes à travers le pays, y compris celles de certaines des communautés des productrices de beurre de karité. Il y a notamment les activités de la Fondation en matière d alphabétisation en collaboration avec l ONG Aide et Action. La Fondation collabore également avec l ONG Entrepreneurs du Monde pour réaliser des activités de micro finance et des formations en activités génératrices de revenus pour les productrices de beurre de karité afin d assurer une source de revenus en dehors de la saison karité. Entre 2006 et 2011, plus de femmes dans des zones productrices de karité et ailleurs, ont gagné en autonomie grâce à l alphabétisation, la micro finance et les formations en activités génératrices de revenus 16. L association de volontaires de salariés de L Occitane, l Association Nord et Sud, a aussi formé femmes dans des villages burkinabé en savonnerie ce qui peut constituer une activité génératrice des revenus pour ces femmes. En dehors des interventions liées aux productrices de beurre de karité, la Fondation a également d autres interventions à travers le Burkina Faso: par exemple, elle appuie une ONG pour l aménagement de périmètres maraîchers au profit de groupements féminins dans la région du Centre Nord. La Fondation a octroyé des financements à hauteur de euros ( $US) au Burkina Faso pour l année fiscale IMPACTS ENVIRONNEMENTAUX L Occitane et ses fournisseurs sont en train de réfléchir à comment contrebalancer les effets potentiellement nocifs sur l environnement de la production de beurre de karité et prévoient l établissement d un fonds environnemental. Quelques unions ont déjà entrepris des actions pour protéger l environnement avec l appui d autres acteurs. Par exemple, UGPPK S-Z est en train de travailler avec la GIZ, un prestataire de l Etat allemand dans le domaine de la coopération internationale, pour tester l utilisation de foyers améliorés pour la production du beurre de karité et de moyens d utiliser les déchets du beurre de karité comme combustible. L union a également créé 20 parcs à karité pour protéger les arbres de karité et a fourni à ses membres des formations en techniques de greffage, qui est un des rares moyens de propagation de l arbre et qui peut réduire le temps nécessaire (souvent plus de 20 ans) avant de produire de fruits. L Occitane a également fait le choix d utiliser la voie maritime pour acheminer son beurre en Europe plutôt que l avion afin de réduire les émissions de carbone dans le transport. Conclusion Des idéaux forts, de l enthousiasme et de la persévérance face aux obstacles ont permis à L Occitane d établir des relations commerciales gagnant-gagnant avec des petits producteurs de beurre de karité au Burkina Faso. Le modèle de commerce inclusif de L Occitane, que la société a baptisé «co-développement», est construit sur une décision volontariste de mener 16 Fondation L Occitane (2011) 20