SOMMAIRE 04 // 06 // Introduction Les bases de la stratégie de marketing entrant Comment mettre en place une stratégie de marketing entrant?

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2 SOMMAIRE 04 // 06 // 09 // 10 // 12 // 14 // 25 // 28 // 31 // 34 // 36 // 38 // Introduction Les bases de la stratégie de marketing entrant Comment mettre en place une stratégie de marketing entrant? Étape 1 Étape 2 Étape 3 Étape 4 Étape 5 Étape 6 Étape 7 Étape 8 Conclusion Définition du profil des cibles Stratégie de mots clés Optimisation de votre site internet Création des outils de marketing : blog & ebook & web-séminaire Promotion sur les réseaux sociaux Transformer les visites du site en prospect Suivi des prospects Analyse des résultats // 2

3 Le guide ultime permettant aux CABINETS de prendre conscience des changements sur internet. Écrit par Alexandre Bonnisseau Alexandre est l un des fondateurs de Comptavenir ; il est passionné depuis plusieurs années par le marketing sur internet des cabinets d expertise comptable. Il a accompagné, avec son équipe, plusieurs cabinets dans leur stratégie de marketing entrant, les aidant ainsi sur le développement de leur marque, la génération et la gestion de prospect et trafic, leur référencement Retrouvez-moi sur : Facebook Twitter LinkedIn Google+ // 3

4 Introduction

5 Vous êtes EXPERT-COMPTABLE ou responsable communication, vous comprennez que le marketing à l «ancienne» est quelque chose de révolu. Même si l on peut comprendre que les choses changent aujourd hui, on peut se demander dans quelle direction elles changent et quelle place prendre dans ce nouveau mode de fonctionnement. Que vous commenciez votre entreprise, ou que vous ayez 500 salariés importe peu sur internet. Tout le monde peut dans son industrie lancer son site et détrôner un géant (lire l article sur l Huffington Post). Cet ebook va permettre à votre cabinet d avoir une approche structurée et vous donnera les 8 étapes de la mise en place de votre stratégie web. // 5

6 Les bases de la stratégie de marketing entrant

7 DÉFINITION Le marketing entrant permet à vos clients de vous trouver. L objectif est d attirer plus que des bonnes personnes et de créer des contacts. C est le contraire du marketing sortant (prospection téléphonique, salons, publicité), où vous vous concentrez sur la recherche de nouveaux clients. La stratégie de marketing entrant combine plusieurs éléments pour atteindre l objectif de votre organisation : référencement réseaux sociaux blogs & ebooks génération et suivi des prospects analyse des résultats // 7

8 LE MARKETING ENTRANT = UNE RENCONTRE AMOUREUSE Vous ne demandez pas à une personne de faire sa vie avec vous la première fois où vous la rencontrez Pour le marketing entrant c est exactement la même chose. Vous ne pouvez pas mettre sur chacune de vos pages un bouton énorme disant : «CONTACTEZ LE CABINET DÈS AUJOURD HUI!» Car c est bien trop brutal Vous devez vous découvrir mutuellement, apporter à cette personne de la valeur ajoutée pour qu elle vous fasse confiance. Ensuite si celle-ci aime ce que vous avez fait, peut-être ira-t-elle plus loin? Qui selon vous aura le plus de chance entre les deux stratégies? // 8

9 Comment mettre en place une stratégie de marketing entrant

10 Étape 1 : Définition des profils cibles Le point de départ de votre stratégie de marketing entrant commence par la définition des cibles que vous souhaitez atteindre. Le jargon fait référence à «la Persona». Qu est-ce qu une Persona? C est une représentation fictive de votre cible idéale. Vous devez baser votre description sur des données réelles de vos cibles : démographie, buts, objections et craintes Pourquoi? En collectant ces informations, qui doivent être qualitatives et quantitatives, vous arriverez à répondre de façon plus précise à leurs problèmes sur vos supports. Mais avant tout, cette étape va vous aider à réussir les étapes cruciales qui suivent, elle est la fondation de votre stratégie de marketing entrant et devrait d ailleurs être la fondation de toute personne qui souhaite mettre un pied sur internet. // 10

11 Comment sont créées ces personas? Vous ne pouvez pas simplement regarder un client qui rentre dans votre bureau et commencer à le décrire pour créer votre persona. Enfin si, vous pourriez mais vous oublierez probablement les éléments importants. Vous devez créer vos personas (oui vous pouvez avoir plusieurs cibles), au travers de recherches, questionnaires, interviews, études qui ciblent votre audience. Astuce Si vous souhaitez en savoir davantage, un article est dédié à la création des personas des visiteurs de votre site internet >> Accédez à l article // 11

12 Étape 2 : Analyse des mots clés Les mots clés sont les termes ou phrases qu utilise une personne pour trouver de l information sur un sujet. Apprenez cette étape par cœur car c est la deuxième chose la plus importante pour le développement de votre stratégie en ligne. Qu est-ce qu une analyse des mots clés? L analyse des mots clés a pour objectif d observer ce que les gens recherchent sur internet. Pourquoi faire cette «analyse des mots clés»? En sachant ce que les gens recherchent, vous allez pouvoir vous positionner sur ces mots clés. Si vous choisissez de sauter cette étape sous prétexte que vous pensez que vos cibles saisissent un terme précis et pas un autre, vous pourriez avoir des surprises // 12

13 Réaliser une bonne analyse de mots clés en 8 points : Identifier les mots clés évidents Observer les termes saisis pour accéder à votre site web Examiner les mots clés utilisés par les concurrents Brainstormer en équipe sur des mots clés Utiliser les outils de génération de mots clés Vérifier que l on ne rate pas sa cible Utiliser des termes généraux (évaluer la difficulté des mots) Faîtes des combinaisons // 13

14 Étape 3 : Optimisation de votre site internet Vous avez vos profils de persona et vous disposez de votre analyse de mots clés? Vous devez maintenant optimiser votre site pour pouvoir apparaître en bonne position au moment où vos cibles recherchent les termes sur lesquels vous avez choisis de vous positionner. Vous pourriez dès maintenant me poser la question suivante : Dois-je optimiser mon site pour Google ou pour mes cibles? Google voudrait que votre site soit optimisé pour vos visiteurs et que vous ne preniez pas en compte son fonctionnement Soyons clairs, si en ce moment même vous êtes en train de lire ces mots, c est que le fait d être trouvé sur internet peut faire la différence pour votre organisation. Gardez en tête ce que demande Google, et apprenons-en plus sur l optimisation de votre site internet. // 14

15 Avant d aller plus dans les détails, vous devez comprendre qu il y a deux types d optimisation : le référencement de votre page internet (on-page SEO en anglais) : C est la façon dont vous présentez votre site internet aux sites de référencement. le référencement en dehors de votre page (off-page SEO en anglais) : Il s agit là du positionnement de votre site. Est-ce un site incontournable? Que disent les autres de votre site internet? Les sites de référencement classent les sites selon plusieurs critères. Qu est-ce qui est le plus important pour vous? // 15

16 Le référencement de votre page compte pour 25% au niveau de l optimisation de votre site internet. Même si le «on-page SEO» compte pour peu, il est généralement simple d optimiser sa page. Le référencement en dehors de votre page prendra plus de temps à mettre en place mais logiquement, aura plus d impact. Comment savoir si votre page est optimisée? Si vous voulez savoir dès aujourd hui ce que pense Google de votre site internet, ou plutôt comment il le classe, vous pouvez dès maintenant utiliser des outils tels que : g Ces sites vous donnent le score de votre page. // 16

17 Optimiser le référencement de votre page : on-page SEO Au moment de créer une page internet, vous devez vous concentrer sur deux éléments : la structure et le contenu. La structure de votre page Nous vous présentons ici les trois éléments les plus importants pour améliorer significativement votre référencement on-page SEO. Le lien URL Balise TITLE (titre) Balise META DESCRIPTION // 17

18 Le lien URL Le lien URL est ce qui vous permet de vous connecter à votre site internet. Exemple : /blog/référencement.html L URL est le lien qui permet d accéder à des répertoires de votre site internet. Il est utile d y mettre des mots clés pour montrer au moteur de recherche de quoi traite la page. Il n est pas toujours possible de faire ce que l on veut avec les liens, mais certaines pages peuvent être optimisées. Lien non optimisé : Lien optimisé : // 18

19 Balise TITLE (titre) Le titre de votre page est un des éléments les plus importants pour votre référencement «on-page». Vous devez l utilisez à bon escient, c est à dire choisir des mots clés que vous avez déterminé avec votre analyse. Ne gâchez pas votre page d accueil avec un comme titre : «Bienvenue sur le site DU CABINET Dupont» À moins que vous ne vouliez être référencé sur ces mots clés. Faire une balise titre performante en 4 points : g Saisissez un titre entre 55 et 60 caractères, g Disposez les mots clés en début de titre (en évitant les mots très communs généralement ignorés par les moteurs de recherche : le, la, un, une ), g Disposez le nom de votre cabinet en fin de titre, g Mettez un titre à chacune des pages de votre site. // 19

20 Balise META DESCRIPTION Cette balise décrit le contenu d une page WEB, les moteurs peuvent lire le texte contenu et déterminer à la suite la pertinence de cette page. Les moteurs de recherches peuvent également utiliser ce texte comme citation dans la page de résultat de recherche. Google fait apparaître les premiers caractères. Attention Ne surchargez pas votre balise de mots clés, ce type de pratique est identifié comme étant du spamming, plutôt que de vous faire remonter elle peut vous faire bannir du moteur. Un jeu qui peut vous coûter cher // 20

21 Le contenu de vos pages Les titres dans la page Il s agit du texte qui ressort plus que le corps de la page. Vous pouvez facilement voir ce qui correspond aux titres en regardant le code HTML de la page. Les titres correspondent au texte encadré par les balises <h1>, <h2> Ce texte à plus de chance d être lu que tout le reste du texte de la page. Les ordres de priorité sont en premier h1, h2 et ainsi de suite... Il est utile de mettre des mots clés dans ces titres, mais il ne faut pas en mettre trop au risque de diluer leur importance. Mettre le texte en forme Le texte mis en avant de façon différente annonce aux moteurs de recherche qu il y a une raison pour laquelle ce texte est mis en avant. Quelques éléments faciles à mettre en oeuvre : g mettre certains mots clés en gras, g mettre certains textes en italique, g faire des listes à puces avec les mots clés. // 21

22 Intégration des images Intégrer des images sur son site internet peut être une bonne chose. Faites cependant attention à ne pas en utiliser trop car les moteurs de recherches apprécient plus ce qu ils peuvent lire Cependant, il est vrai que le positionnement d images peut permettre d améliorer l expérience de votre cible. Il faut donc respecter quelques points : g nommer l image choisie par des mots clés, g utiliser la balise ALT pour que les moteurs puissent lire les informations de votre image, g ne pas utiliser trop d images sur une même page car elle peuvent ralentir le temps de chargement de votre page (celui-ci est pris en compte lors du calcul de votre niveau d optimisation). Attention Méfiez-vous des designers qui choisissent de tout transformer en image pour que votre site soit «ergonomiquement joli». En effet, Google ne lit pas le texte présent sur des images, et vous allez voir pourquoi dans le paragraphe suivant conernant les balises H. // 22

23 Optimiser le référencement en dehors de votre page : off-page SEO Nous venons de voir les basiques de la structure et du contenu de votre page. Comme cela a été précisé au début, le on-page SEO ne compte que pour 25% du classement de votre page. Le reste, soit 75% vient du positionnement de votre site. Votre site est-il incontournable dans votre secteur? Comment Google définit si votre site internet est une autorité? Il faut considérer les liens comme un vote pour votre site internet. Plus vous avez de liens en votre faveur, plus Google considère que votre site est «important». Le lien agit comme un indicateur de valeur de votre site. // 23

24 Plus il y a de liens vers votre site plus les moteurs de recherche concluront que votre site est important. Deuxième point, Google observe d où viennent ces liens. Un lien qui vient depuis le site internet «Le monde» n a pas la même valeur que celui qui vient du site de votre cousin sur le modélisme, simplement connu des membres du club (sauf si ce club a plus de visiteurs par jour ). En conclusion : Tous les liens comptent, le mieux étant d en avoir de sites très fréquentés. N oubliez pas que les liens peuvent aussi servir pour faire venir des gens sur votre site. Il est possible qu au lieu de passer par votre site internet, les gens passent tout simplement par le site où se trouve le lien. // 24

25 Étape 4 : Devenez éditeurs de contenu pertinent Vous savez désormais comment optimiser votre site internet pour avoir un bon référencement, vous connaissez les mots clés à utiliser et également les profils de vos visiteurs. Vous devez maintenant montrer ce que vous connaissez et apporter de la valeur ajoutée à vos clients. Il existe énormément de plateformes qui vous permettent de publier du contenu très facilement sur internet. Les plateformes les plus connues sont : // 25

26 Pourquoi un blog? Le site internet de votre organisation a besoin de son blog, sinon votre site fera office de plaquette interactive avec la présentation de vos services soit pas beaucoup de valeur ajoutée pour vos clients. De plus une des variables prise en compte dans le calcul de votre référencement est le renouvellement de votre contenu. L objectif principal de votre blog doit être de générer grâce à votre site internet des contacts avec de nouveaux prospects. Vous pouvez atteindre cet objectif en mettant en place des produits d appels, tel qu un ebook ou un webinaire où vous traitez les thèmes plus en profondeur. // 26

27 Écrire sur quoi? Quelles sont vos activités? Que faites-vous? Une des façon les plus simples de commencer à blogger est d écrire sur les questions et craintes les plus fréquentes qu ont la plupart de vos clients. Vous devez leurs apporter des réponses sincères et concrètes. Quand écrire? Beaucoup de gens choisissent de «blogger» les deux premières semaines de janvier telle une bonne résolution. Le mieux est de se cantonner à écrire un ou deux articles par semaine. De cette façon, vos cibles seront habituées à venir sur votre site internet. // 27

28 Étape 5 : Promotion sur les réseaux sociaux Il s agit ici d une brève introduction aux réseaux sociaux. Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo, Pinterest, MySpace Cela fait beaucoup de comptes à gérer pour votre entreprise et pour vous Mais vous savez que leur impact peut être important, il y a tellement de personnes qui y sont connectées tous les jours. g Facebook a plus de de personnes actives g LinkedIn et Viadéo ne réunissent que des professionnels Les réseaux sociaux vous permettent de vous connecter directement à vos futurs clients. Vous bénéficiez grâce aux réseaux sociaux d une visibilité presque instantanée. // 28

29 Avant de créer des comptes partout et de ne plus savoir comment les gérer, sachez que vous pourriez commencer par vous familiariser avec les plus gros. À savoir : Facebook et LinkedIn. Comprenez bien que les autres ont également une valeur très importante et font une différence en terme de trafic, mais commencons par le début. Facebook Facebook était considéré comme un réseau non professionnel au début. Il se trouve que de plus en plus d entreprises s en servent pour promouvoir leur marque et se connecter directement avec leurs cibles. Commencer par créer une «page» professionnelle qui va correspondre à la page de votre entreprise. Vous pouvez intéragir en y déposant vos actualités, les articles de votre blog. // 29

30 LinkedIn Il s agit du réseau dit professionnel le plus connu dans le monde. Plus de 150 millions de personnes y sont présentes. Vous devez créer votre profil personnel en mettant à jour votre «CV» détaillé. Il s agit ici de décrire vos compétences, vos diplômes, votre expérience et vos passions. // 30

31 Étape 6 : Transformer les visites du site en prospect Vous avez probablement déjà entendu parler du graphique en forme d entonnoir : Visites du site Lecteurs du blog Téléchargement d outils Transformation en prospects Il arrive que des sites internet aient des visites, que le contenu soit intéressant et le site bien référencé mais rien de plus. Même si vous aimez apporter de la valeur ajoutée à vos cibles, vous aimeriez que les investissements mis dans votre site internet puissent se traduire en contact. // 31

32 Faites passer vos visiteurs en prospects en deux étapes : 1. Créer une offre d appel Pourquoi les gens devraient vous donner leurs coordonnées? Est-ce qu ils vous les donnent à reculons ou avec plaisir? Si votre offre est tellement intéressante que vos cibles vous les donneront sans problèmes, alors vous avez gagné! Exemple : g Pour un expert-comptable, on peut imaginer la possibilité de télécharger un ebook sur les 10 pièges à éviter lorsque l on crée sa société. Autre solution que l appel d offre, il peut également s agir d un web-séminaire. Et si vous vous demandez encore si cela peut vraiment fonctionner, alors rappelez-vous où vous avez eu ce que vous êtes en train de lire // 32

33 2. Apporter à votre cible ce que vous avez promis Il ne s agit pas d essayer de tromper vos cibles, se serait gâcher toutes les étapes sur lesquelles vous avez travaillé et qui ont créé une confiance entre votre cabinet et votre cible. Remarque : vous pourriez éventuellement vous dire que si vous faites un ebook, vous allez donner toutes vos astuces à vos cibles et vos concurrents. Si vous ne travaillez pas dans le nucléaire, vous savez que vos astuces et ce que vous faites ne sont pas des secrets. Quelque part sur la toile quelqu un explique ce que vous faites, la façon dont vous procédez. Imaginez maintenant que vous le faite pour de bon. Quel est le risque pour vous d apporter une valeur ajoutée à la cible que vous voulez atteindre? Il n y a qu à taper sur Google : «Choisir son expert-comptable» pour voir le nombre de livres, d articles, de vidéos qui traitent du sujet Le fait d apporter ce que vous aurez promis va vous crédibiliser, créer encore plus de confiance. Et si vos cibles l appliquent et que cela fonctionne, vous obtiendrez peut-être des fans! Rétention d information = mauvais choix. // 33

34 Étape 7 : Suivi des prospects Vous avez découvert comment transformer vos visiteurs en prospects, et comme vous le savez, il est possible que votre prospect soit simplement dans une phase de prise d informations. Les études montrent qu entre 5 % et 20 % des visiteurs de votre site internet sont en phase active d achat ; les autres le seront éventuellement mais plus tard. Il faut donc pouvoir garder contact avec eux, entretenir le lien que vous avez réussi à créer initialement. // 34

35 Vous pouvez entretenir ce lien de différentes façons : la mise en place de mail automatique : c est l une des méthodes les plus utilisées pour le suivi des prospects. 3 éléments importants lorsque vous la mettez en place : g continuez à apporter une valeur ajoutée à vos cibles, g évitez de ne parler que de vos produits, g avant d envoyer un mail, mettez-vous à la place de votre cible et répondez à la question suivante : qu est-ce qui intéressant pour moi dans cet ? les réseaux sociaux : suite à la transformation de votre cible, vous vous connectez avec elle en envoyant un message personnalisé. Cette méthode peut bien évidemment être combinée avec la mise en place de mail automatique. un rappel téléphonique pour une prise de rendez-vous : une méthode plus agressive, mais pas forcément. Vous pouvez choisir de rajouter sur votre formulaire, une demande de prise de contact par rappel. Il est fortement recommandé que vous mettiez un CRM en place pour pouvoir conserver et organiser les données de vos prospects. // 35

36 Étape 8 : Analyse des résultats Vous avez désormais mis en place votre stratégie. Vous devez maintenant connaître ce qui fonctionne le mieux pour vous, dans votre activité. Qu est-ce qui vous ramène le plus de contacts? Y a t-il un ebook en particulier ou un article de votre blog très populaire? De façon plus générale : Qu est-ce qui fonctionne et qu est-ce qui ne fonctionne pas? Visites du site Lecteurs du blog Téléchargement d outils Transformation en prospects Analyse des Visites du Site // 36

37 Comment analyser ces résultats? mettez un outil d analyse de trafic : l outil le plus connu d analyse de trafic s appelle Google Analytics. Vous pourrez grâce à cette interface avoir plein d informations sur vos visiteurs et également sur ce qui fonctionne le mieux sur votre site, définissez des objectifs : vous pouvez déterminer des objectifs précis pour pouvoir ainsi améliorer chaque partie de votre site internet. (Exemple : augmenter le temps de présence sur mon site internet, augmenter le nombre d inscrits à ma newsletter ) Les indicateurs que vous devez avoir : Combien de visites avez-vous sur une période définie? Quel est le taux de conversion : prospect / visite? Quel est le taux de conversion : client / prospect? Quel est le mot clé le plus performant? g visites dû à ce mot-clé / nombre total de visites g prospects dû à ce mot-clé / nombre total de visites g clients dû à ce mot-clé / nombre total de visites Quelle est la source de trafic la plus performante? g , recherche organique, réseaux sociaux // 37

38 Conclusion

39 Vous venez de lire 8 étapes pour la mise en place de votre stratégie de marketing entrant. Il est tout à fait possible que cela vous paraisse compliqué et à la fois très intéressant. Sachez qu une telle stratégie se met en place étape par étape et prend du temps et de la réflexion. Vous avez en main des outils que probablement beaucoup de vos concurrents n ont pas aujourd hui. Vous avez pris le temps de faire un pas en arrière et de réfléchir sur votre façon d agir sur internet. Vous savez désormais comment créer vos persona cible, faire une analyse des mots clés, optimiser votre site internet, créer les outils dont vous avez besoin, promouvoir votre site sur les réseaux sociaux, transformer les visites en prospects, les suivre et analyser vos actions. Bon courage à vous! // 39

40 Comptavenir Notre entreprise et son histoire Comptavenir propose aux experts-comptables de développer leur stratégie internet, leur donnant ainsi tous les moyens afin de bénéficier des changements actuels de la profession. Notre objectif est de positionner nos clients au rang de leader dans leurs domaines. Nous croyons à une innovation et à une communication authentique, intégrée et mesurable. Chez Comptavenir, chacun sait que le but n est pas de faire pour faire, mais plutôt de faire dans un but précis et de mesurer si les objectifs fixés au départ ont été atteint. Imprégnée de l histoire de son fondateur, l entreprise Comptavenir partage la même cause : valoriser l expert-comptable pour en faire une figure incontournable de toutes les entreprises. // 40