Les marques en poche

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1 Mémoire de fin d études formation Responsable de communication Aurélie Bernard juin 2008 Les marques en poche Internet mobile : comment ce nouveau média sert-il les objectifs de communication des entreprises? Contenu sous licence Creative Commons Vous pouvez réutiliser ce texte sous réserve de respecter ces 3 conditions : 1) indiquer la mention de paternité suivante : Source : Aurélie Bernard sur 2) ne pas modifier le texte 3) ne pas l'utiliser à des fins commerciales

2 Remerciements Merci à Plan créatif Bees net de m avoir donnée l opportunité de faire mes premiers pas en tant que professionnelle du web. Merci à Chloé B. et Florent D. pour m avoir aidée à progresser et fait partager leur expérience. Merci enfin à l ensemble des collaborateurs avec qui j ai eu l occasion de travailler pour leur disponibilité et leur bienveillance. 2

3 Table des matières REMERCIEMENTS TABLE DES MATIÈRES...3 AVANT-PROPOS...4 INTRODUCTION...5 PARTIE 1 ETAT DES LIEUX...6 CHIFFRES CLÉS...6 UNE CIBLE...13 UN OPTIMISME CERTAIN...14 SYNTHÈSE...16 PARTIE 2 - LES POSSIBILITÉS DE LA M-PUB...17 CONNIVENCE...17 PERSONNALISATION...21 CONVERGENCE...23 EXPÉRIENCE...25 COMMUNAUTÉ...28 SYNTHÈSE...30 PARTIE 3 - L EFFICACITÉ DE LA M-PUB DANS LE CADRE D UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION...31 OPTIMISER LA RELATION CLIENT...31 DÉVELOPPER LA NOTORIÉTÉ...32 ACCROÎTRE LES VENTES...34 AUGMENTER LE TRAFIC EN POINT DE VENTE...35 RENOUVELER L IMAGE DE LA MARQUE...36 SYNTHÈSE...37 CONCLUSION

4 Avant-propos Dans le cadre de la formation Efficom Responsable de communication (bac +4), j ai souhaité développer un mémoire axé sur la promotion des marques via le téléphone mobile. Pourquoi ce choix? Tout d abord, j ai passé cette année de formation en alternance au sein d une agence interactive (Plan créatif Bees net), où j ai pu percevoir le dynamisme et l évolution plus que rapide du secteur du marketing mobile. En effet, le téléphone portable comme support de promotion en est encore à ses balbutiements et laisse présager de fortes mutations du rapport entre les marques et les consommateurs. Ensuite, étant moi-même issue de la «génération web», il me semblait intéressant de mieux comprendre les rouages d un média proche. Enfin, en tant que future professionnelle de la communication web, il est important pour moi de suivre au plus près les évolutions et les enjeux des secteurs émergeants apparentés à Internet. Dans un domaine aussi fluctuant que la communication, me tenir informée des tendances, rester attentive aux usages et capter les meilleures pratiques est à mon sens une condition essentielle pour : 1) apprendre à maîtriser ces nouvelles techniques, 2) les adapter aux problématiques auxquelles je pourrai être confrontée au cours de ma carrière, 3) les anticiper pour être à même de proposer des solutions innovantes. Ce document est en quelque sorte la retranscription du travail de veille que je m efforce de mener au quotidien, notamment à travers mon blog Les 4 P du marketing mix Avant d établir sa stratégie marketing, l entreprise ou la marque définit la politique à adopter en matière de produit, de prix, du mode de distribution (place) et de promotion. Marketing vs communication Bien qu étroitement liées, il est entendu que marketing et communication sont des disciplines distinctes. L objet du marketing est de créer des besoins (offre) en fonction de l analyse des attentes des consommateurs (demande), tandis que la communication consiste à transmettre des messages, que ceux-ci soient informationnels ou promotionnels. En l occurrence, la promotion (ou publicité) est une forme de communication faisant partie intégrante de la stratégie marketing (marketing mix). Dans ce mémoire, il sera donc bel et bien question de communication publicitaire, dont la vocation est de : 1) remporter l adhésion, 2) inciter à l achat,

5 3) rendre prescripteur. INTRODUCTION Un objet de réassurance Selon une étude AFOM / TNS Sofres, 30 % des Français conservent leur ancien portable, 28 % préfèrent le donner à un proche et 14 % le rapportent au magasin. Pour les ans, la relation avec le téléphone portable est affective et inconditionnelle. Lire Le mobile, doudou du XIXème siècle, en annexe. Avec 55,7 millions de Français équipés, le téléphone portable est un support de communication en or pour les entreprises et leurs marques. À la fois personnel, mass media, couteau suisse, voire doudou, il représente l opportunité d un contact privilégié avec une cible de mieux en mieux définie. Jusqu'à présent, les outils de promotion déployés pour ce canal se résumaient surtout au SMS. Méconnaissance des techniques, manque de recul quant aux retombées : hormis quelques précurseurs, les annonceurs sont jusqu alors restés frileux. Mais ces derniers mois ont vu la publicité sur téléphone mobile (usuellement appelée m-publicité) prendre son envol. Pourquoi un tel enthousiasme? Dorénavant incontournable, la m-pub offre aux entreprises de nouvelles possibilités d agir sur leur marché. Quelles sont ces possibilités? Comment promouvoir et communiquer sur sa marque via le téléphone mobile? Pourquoi intégrer le mobile dans sa stratégie de communication? Afin de mieux appréhender ce nouveau champ d action, il convient d abord de comprendre les enjeux et opportunités qu engendrent ce média. En première partie, nous ferons donc état du contexte lié à l Internet mobile, ses usages, et son potentiel de développement en France de ce secteur publicitaire. Puis il s agira, dans une seconde partie, d analyser plus particulièrement le domaine de la promotion sur téléphone mobile, en étudiant les techniques que peuvent déployer les annonceurs. Enfin, dans la troisième partie, nous verrons, à travers des campagnes significatives, quels sont les enjeux pour les marques d intégrer l Internet mobile dans leur stratégie de communication. Média, canal ou support? Un canal est un moyen de communication qui sert à transmettre le message. Il peut être média (5 médias traditionnels, presse, affichage téléphone, cinéma, radio) ou hors média (relations publiques, marketing direct, promotions, merchandising, PLV, parrainage). Un support est un moyen technique de transmission ou de reproduction des messages (câble, antenne, satellite,etc.). En publicité est support tout vecteur de publicité. Ainsi, chaque titre de journal est un support, chaque station de radio également ainsi que chaque chaîne de télévision. L ensemble des supports de même nature constitue un média. Ainsi, le téléphone portable un nouveau média dont les supports seraient, par exemple, les portails des 3 opérateurs historiques : Vodafone Live pour SFR, i-mode pour Bouygues Telecom ou Orange World pour Orange. D après Lexicom, 3500 mots du marketing publicitaire, de la communication et des techniques de production, A. Milon, S.H. Saint-Michel, Ed. Breal,

6 PARTIE 1 ETAT DES LIEUX Récemment, plusieurs études ont tenté de cerner le marché (encore balbutiant) du marketing mobile. Taux d'équipement, profil des utilisateurs, perspectives : tour d horizon d un secteur en plein essor. Chiffres clés 87,6 % des français équipés En mars 2008, l Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes (ARCEP) estimait à 55,7 millions la population équipée, soit un taux de pénétration de 87,6 % (8 français sur 10). Progression du taux de pˇnˇtration du tˇlˇphone mobile en France de mars 2005 mars ,00% 85,00% 87,60% 80,00% 80,60% 82,40% 75,00% 74,50% 70,00% 65,00% Annˇe *Source institut Gfk / IDATE, février 2008 Source ARCEP + 11 % de téléphones portables vendus % en 2007 : c est l envolée du chiffre d affaires qu a connu le marché français des smartphones en 2007*. Avec près de mobiles «intelligents» vendus en 2007, ces téléphones aux fonctionnalités enrichies (baladeur MP3, connectivité Bluetooth, haut débit Edge-3G-3G+, etc.) ont permis au marché des téléphones mobiles de progresser de 11 % en volume. Ainsi, au total, 22,1 millions de téléphones mobiles ont été vendus en France en

7 L effet iphone Fin 2007, Le Monde titrait : "L iphone, année zéro de l Internet mobile" (à lire en annexes). Le désormais mythique téléphone a provoqué une véritable révolution qui a poussé les constructeurs à faire des efforts sur l'interface des terminaux, avec notamment de nombreux écrans tactiles. Autant d'avancées qui contribuent au développement du marketing mobile, avec des marques qui peuvent dorénavant communiquer d'une manière plus graphique et ludique. Equipement en audivisuel des Français (en millions) ,4 TV 55,7 54,7 Téléphone mobile 15,5 14,8 13,5 Lecteur DVD Ordinateur Multimedia mobile* Internet Source : GfK / Médiamétrie Référence des Equipements Multimédias décembre 2007 Taux de pénétration des médias en France 120,0% 100,0% 80,0% 60,0% 97,4% 40,0% 85,2% 59,9% 58,9% 53,7% 52,0% 20,0% 0,0% TV Radio Cinema Presse magazine PQR Internet 28,2% 25,0% 16,4% TNT internet mobile PQN Sources : TV, TNT, Internet : GfK / Médiamétrie Référence des Equipements Multimédias (décembre 2007) Radio : Médiamétrie radio (mars 2008) Cinéma : Médiamétrie Cinéma (mars 2008) Presse magazine : Audipresse (décembre 2007) PQR : Etude EQUIQ /SPQR (décembre 2007) PQN : OJD (décembre 2007) Internet mobile : ARCEP (mars 2008) 7

8 + 2,28 millions d abonnés fin 2007 Au quatrième trimestre 2007, l ARCEP a relevé 2,28 millions de nouveaux abonnés à la téléphonie mobile, du jamais vu depuis décembre Progression du nombre d'abonnements en tˇlˇphonie mobile (en millions) 2,5 2,32 2,28 2 1,86 1,87 1,5 1,51 1,55 1 0,85 0, Source ARCEP Cette ruée peut notamment s expliquer par le lancement successif de nouveaux forfaits Internet mobile accessibles. Ainsi, Orange annonçait avoir vendu iphone en un mois (plus de iphone au premier trimestre 2008) tandis que SFR revendiquait souscriptions à ses forfaits Illimythics en 2 mois. En décembre 2007, on dénombrait au total 7,5 millions d'abonnés à une offre haut débit (3G, 3G+ ou EDGE). L arrivée prochaine d Android, le smartphone de Google, devrait confirmer cette tendance. 8

9 Rˇpartition des abonnˇs entre les opˇrateurs 5% 17% 44% Orange SFR Bouygues Tˇlˇcom MVNO 34% Forfaits internet mobile illimités : une offre florissante Source ARCEP mars

10 L arrivée des forfaits avec surf «illimité» dope l usage de l Internet mobile. Avec quel type de forfait surfez-vous sur l'internet mobile? forfait internet illimitˇ 40% 1% 31% forfait limitˇ paiement la connection 28% NSP Source Ipsos / AFMM - mars % des mobinautes souscripteurs d'un forfait illimité se connectent au moins une fois par jour et 85 % au moins une fois par semaine. Qu est-ce qu un MVNO? Virgin Mobile, Débitel, Carrefour Mobile, etc. : les opérateurs de réseau mobile virtuel (en anglais "Mobile Virtual Network Operator") sont des opérateurs télécom qui ne possèdent pas d infrastructure réseau. En clair, un MVNO exploite les «tuyaux» de l un des trois opérateurs classiques Bouygues Télécom, Orange et SFR en lui achetant des minutes pour les revendre ensuite à ses clients. Ces opérateurs alternatifs fournissent en général les mêmes garanties de niveau de service que leurs concurrents et se démarquent surtout par leur prix. Ils sont en quelques sorte des opérateurs de téléphonie low-cost. Cette ouverture du marché à la concurrence fait suite à la condamnation pour entente illicite de Bouygues, SFR et Orange début décembre On peut répartir, les MVNO en trois groupes distincts : > les opérateurs alternatifs qui font de téléphonie mobile leur cœur de métier pour faire du low-cost (Débitel, Coriolis) > les opérateurs Internet qui investissent le mobile pour une offre quadruple-play (Numéricable). > les marques bénéficiant d une forte notoriété et qui souhaitent diversifier leur offre (licence de marque M6 Mobile, Universal Mobile). Pour les medias audiovisuels, les MVNO représentent de véritables relais. Ils permettent de prolonger leur audience en proposant des contenus exclusifs issus de leur propre bibliothèque : musique, jeux, sonneries, clips. 10

11 Les principaux MVNO français et leur réseau associé Numéricable, Universal Mobile, Kertel, Qu est-ce qu une offre quadruple-play? Souvent présentés sous le nom de «box», les forfaits quadruple-play intègrent à la fois Internet, télévision, téléphonie fixe et téléphonie mobile. Ten, Fnac Mobile, Breizh Mobile, Carrefour, NRJ Mobile, M6 Mobile, Virgin Mobile, Télé2 Mobile, Casino Mobile, Débitel, MobiSud, Coriolis Télécom, A-Mobile (Groupe Auchan), E. Leclerc Mobile, Neuf Mobile,.. Qu est-ce qu un mobinaute? Sont considérés comme mobinautes l ensemble des clients ayant utilisé au moins une fois sur le dernier mois un service multimédia de type Internet mobile (Wap, I- Mode, Vodafone live, Orange World, etc.) ou, en émission, de type MMS ou mobile (à l exclusion, donc, des SMS). Définition de l ARCEP Plus de 17,5 millions de mobinautes Les 55,7 millions d'utilisateurs actifs ne sont bien évidemment pas autant de mobinautes. Toutefois, plusieurs études récentes confirment la tendance selon laquelle les Français sont de plus en plus nombreux à se connecter à l'internet mobile. > Selon l'arcep, 17,5 millions de français surfent sur Internet depuis leur mobile en mars 2008, soit une croissance annuelle de +19,4 %. > Selon l'afmm et Ipsos Média, 25 % des possesseurs de téléphone mobile âgés de 15 à 50 ans sont des mobinautes. Cette part s'élève à 48 % pour les possesseurs d'un téléphone mobile d un téléphone multimedia. Possesseurs de téléphone portable s'étant connectés à l'internet m obile au m oins une fois en % oui non 75% Source : AFMM et Ipsos Média (mars 2008) > Selon le panel de mobinautes Médiamétrie / Mobile Marketing Association France (MMA France) publié en avril dernier, 41,1 % des possesseurs d'un portable ont désormais la possibilité d'accéder à l'internet via leur téléphone 11

12 mobile, ce qui représente 4 français sur 10. Progression du nombre de mobinautes en France (en millions) , , ocobre dˇcembre mars Sources : ARCEP, Médiamétrie / MMA, Ipsos / AFMM octobre-mars 2008 Mais qui sont les mobinautes? 12

13 Une cible... La réticence des annonceurs à investir jusqu alors massivement dans la promotion sur téléphone mobile peut s expliquer par un manque de recul. Là encore, nombreuses sont les études* visant à établir le profil des utilisateurs et mesurer l impact des tentatives des annonceurs pour les séduire. de plus en plus large Loin d être un marché de niche, la m-pub ne s adresse plus seulement aux «early adopters» (public averti au fait des nouvelles tendances). Il rencontre un public qui se diversifie et se renouvelle constamment : 57,7% sont des hommes âgés de moins de 35 ans, davantage CSP- et inactifs (étudiants), 20,4 % ont plus de 50 ans, 13 % l utilisent comme moyen exclusif d accès à Internet. Notons qu une forte proportion de mobinautes n'ont pas d'accès Internet de chez eux ou au travail et utilisent leur téléphone en surf permanent. Le mobile est donc complémentaire à l Internet fixe et représente une deuxième clé d'entrée pour le marché....pragmatique 82 % des mobinautes sont des internautes actifs (se connectant au moins une fois par jour sur l'internet fixe), 76 % ont une idée précise de ce qu'ils recherchent, 68 % sont intéressés par l'accès à des informations utiles et adaptées en fonction de l'endroit où ils se trouvent. En tête des contenus les plus consultés, on trouve : 1) la météo 2) le sport 3) l actualité...plutôt réceptive 16% des mobinautes se sont déjà connectés à l'internet mobile suite à la diffusion d'un message publicitaire, 20 % ont déjà effectué un achat sur l'internet mobile, 51% seraient prêts à être débités directement sur leur facture de téléphonie mobile pour de petits achats effectués sur l'internet mobile, 66 % seraient intéressés pour recevoir par SMS un lien pour accéder directement au site mobile qu'ils recherchent, 41% des gens qui se souviennent d'une publicité sur mobile, sont 13

14 capables de retrouver le nom de l'annonceur ayant réalisé cette campagne marketing... contre 34% quatre mois plus tôt. Par ailleurs il semblerait que les campagnes produites par les opérateurs soient plus facilement retenues que celles réalisées par d'autres grandes marques comme, Yahoo!, MSN, Nissan, Coca-Cola, McDonald s, Un optimisme certain «Le mobile, c'est le 1789 de la publicité, [...] le média le plus extraordinaire en train d'être inventé» Maurice Lévy, président de Publicis Groupe Un potentiel considérable En France, le secteur du marketing mobile a généré 9,5 millions d'euros de chiffre d affaires en 2007 (d après Marketing Mobile Association France janvier 2008). Dans le monde, la dernière étude publiée par l'américain ABI Research met en avant le dynamisme du marché de la publicité sur mobile. Evolution du chiffre d'affaires gˇnˇrˇ par le marketing mobile dans le monde (en milliards de dollars) ,1 3 1, Source : Gartner - février

15 80 millions d actes d achat en 2007 La valeur du chiffre d affaires du téléchargement de contenus depuis un téléphone mobile s élève à 200 millions d euros (dont 56,7 millions d euros pour les jeux videos) et à 2 milliards d euros à l échelle européenne. D après l étude de l institut Gfk publiée en avril dernier, 5,8 millions de Français téléchargent des contenus depuis leur portable. À 4,20 euros l unité en moyenne, le segment du jeu video apparaît comme l un des plus dynamiques. Il détrône les sonneries en valeur (+18 %). Contenus tˇlˇchargˇs depuis mobiles en France en 2007 jeux videos 13,3 56,7 images sonneries 22 54,4 quantitˇ (en millions d'unitˇs) valeur (en millions d'euros) musiques 15,9 19 videos 6 15, Source : Gfk avril 2008 Un secteur en voie de professionnalisation L'arrivée de grands acteurs de l'internet, Google, Yahoo et MSN, sur le marché a accéléré le développement de régies spécifiques. L année 2007 a en effet été marquée par un important mouvement de restructuration des offres publicitaires des trois opérateurs mobiles : SFR s est crée une régie interne, TF1 Publicité a pris en régie le portail mobile de Bouygues Telecom en partenariat avec SBW, la régie Orange Publicité a intégré l'activité marketing mobile. Les annonceurs ont compris que le mobile sera bientôt un média incontournable et certains ont mis en place des équipes dédiées. Comme pour le web il y a dix ans, les grands groupes de communications traditionnels acquièrent des agences spécialisées. Elles rachètent pour ainsi dire des compétences clés en main. En 2006, Watisit et Backelite ont ainsi rejoint respectivement Publicis Dialog et FullSIX. Puis, en 2007, ce fut au tour de Screentonic d'être absorbée par Microsoft, 15

16 puis Phonevalley d'intégrer le groupe Publicis. D après les analystes, le fait que de grands groupes investissent dans le secteur du marketing mobile est un signe positif. Leur savoir-faire marketing et leurs ressources financières va permettre de rationaliser l'offre publicitaire sur le mobile. * source 11 avril 2008 L avance de l Asie Alors que la France commence à peine à créer un cadre propice au développement du marketing mobile, les marché japonais, coréens et chinois sont quant à eux matures. Véritables laboratoires d usages et d innovations, ils constituent des zones de veille stratégiques. Par exemple au Japon en 2007, on compte* : 101,3 millions d'abonnés mobiles, 87,7 millions de mobinautes, 510 millions d'euros générés par la publicité sur mobile (les projections une multiplication par 3 en 2011). Synthèse Comme le web dans le passé, l Internet mobile est tributaire de plusieurs facteurs nécessaires à son explosion : des tarifs tout compris à des prix intéressants type abonnements ADSL, un public équipé en haut débit mobile et une offre importante de contenus. Portée par l'effet iphone, l'arrivée de terminaux de plus en plus sophistiqués et l essor des forfaits illimités ont eu un impact déterminant sur le développement de ce nouveau média. Mais la multiplicité des études qualitatives et quantitatives dénote une certaine difficulté à appréhender le marché du marketing mobile. En effet, celui-ci se cherche encore un outil de mesure d audience stable et performant, condition essentielle pour rassurer les annonceurs en manque de recul. Néanmoins, aux vues du modèle asiatique, les professionnels du secteur s accordent sur le fait que le marché de la m-publicité est plus que prometteur. Souvent comparée à celle du web, l'évolution de l Internet mobile connaît donc les mêmes étapes de progression. Toutefois, il serait réducteur de considérer ce nouveau média comme un simple web miniature. 16

17 PARTIE 2 - LES POSSIBILITÉS DE LA M-PUB Code barre 2D, Bluetooth, Wap Push Le détail de ces techniques de marketing mobile en annexe. Si certaines techniques sont issues du Web, le téléphone mobile a développé des modes de communication qui lui sont propres. SMS, connectivité Bluetooth, géolocalisation, reconnaissance d image : ces technologies spécifiques induisent une nouvelle manière d aborder les consommateurs. Connivence 87,6 % d entre nous ont un téléphone portable dans la poche. Objet personnel par excellence, il nous accompagne tout au long de la journée. Le mobile a donc cette particularité d être à la fois un média de masse et individuel. Dans un contexte où la publicité est souvent perçue comme intrusive, l enjeu pour les annonceurs est de véhiculer leur message sans importuner l utilisateur. La publicité on portal Les mobiles sont configurés de manière à systématiquement diriger l internaute sur la page d accueil (portail) de l opérateur. Mais ce modèle «walled garden» pourrait bien évoluer avec l arrivée des pure player du web : Google, Yahoo et MSN. (cf. annexe). Un média pertinent Les régies publicitaires des opérateurs représentent une véritable manne de prospects pour les annonceurs. Elles vendent avant tout de l'audience, preuve que le téléphone mobile est devenu un média à part entière. Par exemple avec SFR, via le portail mobile Vodafone Live! ou le site «Internet fixe» les marques peuvent entrer en contact quelques 18,7 millions de clients de l'opérateur, dont plus d'un million ont accepté de recevoir de la publicité sur leur mobile (optin). Ces régies détiennent des bases très qualifiées qu elles mettent à la disposition des entreprises et marchandent à prix d or : Socio-démographique : sexe, tranche d'âge, année de naissance, CSP, constitution du foyer Centres d'intérêts (20) : maison, quotidien, finances, loisirs Géographique : département, CP, ville Equipement Comment recueillir des numéros «opt-inés»? L accord des prospects est obligatoire pour envoyer des messages commerciaux. L enrichissement de la base de données peut s effectuer de plusieurs façons : - sur support papier (jeu concours, demande de carte de fidélité, etc.), - en point de vente, - sur Internet, - sur un serveur vocal, - grâce à un numéro court (SMS +), - par location de fichiers auprès d un gestionnaire de base que de données ( ou broker). Fin 2007, on estime à 6 millions le nombre d utilisateurs opt-in.(source : EBG) 17

18 Push ou pull? Le téléphone portable est un objet doté d une charge affective indéniable (Lire l article Le mobile : doudou du XIXème siècle en annexes). Or plus le média est personnel, plus le risque de rejet du message publicitaire est fort. Sur le mobile, l'utilisateur a tendance à effacer un message commercial sans même le consulter. D où la nécessité de réfléchir à la façon d attirer l intention de consommateurs déjà saturés d information (on parle aussi d «infobésité»). Deux manières d'intervenir sont possibles : 1) les offres «push» La publicité est envoyée au client sans qu'il l'ait sollicitée. Le plus souvent sous forme de SMS / MMS, cette méthode MT (Mobile Terminated) est utilisée pour : - faire connaître un nouveau produit, - alerter sur une promotion ponctuelle, - prévenir d un contretemps (retard sur un transport par exemple) - lancer une invitation proche du lieu où se trouve l usager, - envoyer échantillons et coupons. 2) les offres «pull» Ici, c'est le client qui décide de visionner une publicité. Après avoir par exemple scanné un code barre 2D (démarche alors dite MO, pour Mobile Originated), l'utilisateur accède au contenu désiré. Les messages «pull» peuvent aussi être des SMS+ / MMS+, des codes barres 2D ou des bornes Bluetooth. 18

19 Voir aussi Les fonctionnalités de m-pub en annexes. Exemple : Pour télécharger le jeu Tétris, envoyez «TETRIS» au En France la communication sur mobile se limite essentiellement au push. Mais le modèle du pull devrait prendre le dessus dans les années à venir grâce au déploiement massif de technologies mobiles innovantes telles que le haut débit, vidéo et TV, la géolocalisation, les codes 2D et la technologie RFID (Radio Frequency Identification). Priorité au contenu pratique Les entreprises n ont pas grand intérêt à matraquer les consommateurs déjà sollicités en permanence. Par contre, si au contraire elles leurs apportent un réel service, ceux-ci ne lui en porteront que plus d estime. Ainsi, l avertissement d un retard de transport apportera à l utilisateur un gain de temps appréciable et profitera à l entreprise. L enjeu est en effet d instaurer une relation de complicité avec l usager. Face à des consommateurs de plus en plus avertis, se préoccuper de leurs attentes immédiates est un stratégie qui s avère payante car moins agressive. Des marques comme Lesieur ou Elle ont ainsi imaginé un service de recettes accessible via un téléphone portable. Vous êtes au supermarché et vous avez oublié la liste des ingrédients de votre plat préféré? D'un clic, un site mobile spécifique vous livre l information. Le caractère intrusif, source d exaspération Selon une étude menée par M:Metrics en 2007 dans cinq pays européens (France, Allemagne, Italie, Espagne et Royaume-Uni), 13 % des sondés ont déclaré recevoir des SMS de sociétés à qui ils n'avaient pas donné leur consentement. Pour pallier à ce désagrément qui discrédite les actions de publicité, les opérateurs ont mis au point un "accord d interopérabilité SMS" visant à éviter le spam (envoi de messages non sollicités) de leurs abonnés par des partenaires. Par ailleurs, les actions de push ne peuvent se faire sans le respect d une déontologie très stricte de la part des annonceurs. Accord préalable de l abonné (opt-in), transparence des prix, mention de la possibilité de se désinscrire, restriction de temps : ces aspects réglementaires se révèlent être des arguments de poids pour le marques qu il convient de mettre en avant. Objectif : rassurer le client pour lever les freins à l utilisation du service. 19

20 Quand la pub paye nos appels téléphoniques Bouygues Télécom mise sur le caractère captivant du portable en proposant des messages publicitaires vocaux. En échange de temps de communication supplémentaire, l abonné reçoit des annonces publicitaires sur son répondeur ou avant une télécommunication (un moment où il est particulièrement réceptif). Ce formulaire d opt-in permet à l annonceur d envoyer des messages en adéquation avec la cible. Aux Etats-Unis et au Canada, le service gratuit de téléphonie en ligne ThePudding va plus loin. Il intercepte et analyse les conversations de manière à pouvoir générer des messages publicitaires ultraciblés et adaptés au contenu des échanges. Ainsi, si le mot "restaurant" ou cinéma est prononcé, il est possible que l utilisateur voit s afficher des publicités concernant des livraisons à domicile et les derniers films à l affiche. Ce mode de promotion soulève plusieurs interrogations : cette mise sur écoute n estelle pas prohibitive pour les usagers? Les publicités contextuelles affichées ont-elles une réelle efficacité compte tenu de la faible réceptivité des utilisateurs durant une conversation téléphonique? 20

21 Personnalisation Les consommateurs sont plus réceptifs à une publicité qui concerne leurs centres d'intérêts ou le l endroit où ils se trouvent. Les techniques du marketing mobile permettent de quantifier et de qualifier les utilisateurs, un atout non négligeable pour les annonceurs toujours désireux d affiner leurs campagnes. Hyperciblage Quoi de plus pratique que de connaître le garage le plus proche lorsque l on tombe en panne en pleine campagne (pull)? En situation de mobilité la géolocalisation est une fonctionnalité essentielle. Elle permet d apporter au consommateur des réponses pertinentes et donc, de lui rendre un vrai service. Autre possibilité : il peut être informé d'opérations spéciales organisées sur le point de vente situé à proximité du lieu où il se trouve (push). Laà encore, que les services soient organisés en push ou pull, ils n'ont de chances de rencontrer le succès que si la contre-partie à la géolocalisation est porteuse de réelle valeur ajoutée pour le consommateur final. Vélib sur mobile Le site Internet mobile du réseau parisien de vélos en llibre service est conçu pour être utilisé en situation de mobilité. Grâce à la géolocalisation, les mobinautes peuvent identifier les stations les plus proches ; à partir de cette fonction, les fonctionnalités du site mobile permettent de connaître le nombre de vélos et d'attaches disponibles dans chaque station et d'afficher une carte pour s'y rendre. Le site mobile apporte ainsi aux abonnés Velib' un service à forte valeur ajoutée et contribue à augmenter leur satisfaction. Il aide également à réguler le parc de vélos, les clients étant dirigés vers les stations où vélos et places de parking sont disponibles. Apocope Vers une communication one-to-one Des méthodes de récupération des données permettent aux annonceurs de mieux cibler leurs clients potentiels. Ainsi, des sociétés spécialisées (Xiam Technologies, Nexence, etc) proposent aux annonceurs des outils de traçabilité et de suivi de campagne capables de fournir des statistiques précises sur le nombre de clics et les modèles de téléphones utilisés. Elles établissent des bases de données regroupant informations comportementales démographiques ou encore contextuelles (heure, lieu), permettant aux marques d ajuster leur communication à la cible de manière pro-active. 21

22 Mesurer les retours utilisateur Il existe plusieurs moyens de recueillir des informations avec un téléphone mobile. Parmi elle, la collecte lors d une connexion Bluetooth, le scan d un code barres 2D ou la géolocalisation. En fait, tout ce qui se rapporte à la connexion spontanée (pull) constitue des indicateurs fiables. En effet, si un utilisateur se connecte luimême, on peut en déduire qu'il est intéressé par le sujet. A chaque connexion, les informations sont donc stockées (à l insu de l utilisateur ) sur une base de données, puis recoupées entre elles. Les technologies sans contact (RFID / NFC) sont également une source intéressante de détails sur les clients. Quant à la géolocalisation, les puces GPS intégrées aux mobiles de dernières générations peuvent s avérer être de véritables mouchards qui pistent l utilisateur dans ses moindres déplacements. C est pourquoi la CNIL surveille de près les utilisations possibles de ces technologies. 22

23 Convergence Des techniques innovantes existent pour fournir des informations additionnelles à un mobinaute qui s'intéresse à un produit. Presse, affichage, télévision, Internet : le téléphone mobile est un média complémentaire permettant de prolonger le discours de la marque. Cross-médias, 360, campagne multi-canal Ces termes en vogue désignent des techniques de média planning qui tiennent compte de l interaction entre le média et le hors médias, le on et le off line. Il s agit, lors d une campagne de promotion, de créer un réseau entre ces différents types de médias, de les mettre en échos, de manière à créer un tissu de communication cohérent autour de la marque. Une tendance qui oblige les agences à diversifier leurs métiers et à se globaliser. Un média complémentaire Depuis un mobile, il est désormais possible d écouter la radio, accéder à Internet, regarder la télévision ou de trouver un complément d information sur un sujet lu dans la presse. Autre usage typique : réagir en direct par SMS à une émission télévisée après avoir lu un article complémentaire sur la version web de son journal favoris. L enjeu est d exploiter au maximum cette transversalité notamment dans le cadre de campagnes de communication cross-médias. ATAWAD : ultime quête des annonceurs AnyTime AnyWhere Any Device : les marques rêvent de toucher chaque client n'importe où, n'importe quand et sur n'importe quel support. Grâce au codes 2D ou aux bornes interactives Bluetooh, c est désormais possible. De plus, combinant Internet haut débit, photo, son, console de jeu et GPS, le mobile est déjà un véritable tout-en-un. Ses fonctions de paiement ou de reconnaissance d image lui permettent de se substituer à la carte bancaire ou de fidélité, au coupon ou au ticket de métro.enfin, avec la géolocalisation la marque peut interpeller le chaland si celui-ci se trouve à proximité d une boutique. En passant 80 % des décisions d achat se font sur le lieu de vente. Pour que le souvenir reste? Au Japon, on constate des commandes en ligne ou des demandes d informations produit (provenance, date de péremption...) sur des lieux insolites. Bien loin du cadre commercial, certains vont même jusqu à à placer un QR Code sur leur pierre tombale. Chacun (les générations suivantes de la famille ou n importe qui) peut alors accéder à des photos, des vidéos du défunt. Un application à l extrême du concept ATAWAD (AnyWhere, AnyTime). Une volonté de standardisation Pour favoriser la convergence de la publicité sur Internet fixe et Internet mobile, l IAB (International Advertising Bureau) et la MMA (Marketing Mobile Association) ont établi une charte (cf. annexes). Elle recommande aux annonceurs et agences médias de privilégier : une approche médiaplanning adaptée au mode de consommation du J-Cast 23

24 Flashcodes à vendre Depuis le 28 avril, tout éditeur de site peut obtenir des codes barres 2D prêts à l emploi. Pour en savoir plus : support mobile, la combinaison des 2 leviers : - le pull - le push (marketing direct) Les 2 organismes s engagent ainsi à agir sur les points suivants : la mise en place de règles communes de standardisation (formats publicitaires, mesure du média), le respect des réglementations et de la déontologie professionnelle du marché publicitaire, le développement de passerelles «web to mobile» et «mobile to web». Paralèlement, l AFMM (Association Française du Multimédia Mobile) et les 3 opérateurs mobiles français (Orange, SFR et Bouygues Telecom) ont signé un contrat de licence réciproque visant à normaliser l usage des codes barres 2D. En créant la marque Flashcodes ils se sont ainsi mis d accord sur le standard à adopter pour les prochains téléphones (cf. annexes). 24

25 captures d écran du 21 juin 208 Expérience Une cible prisée Avec un site du type les annonceurs sont certains de toucher une cible (pour l heure) restreinte mais clairement identifiée : des jeunes / professionnels, technophile, plutôt CSP+ et sensibles au prestige de la marque à la pomme. Mais la volonté affichée d Apple de démocratiser le produit va changer la donne. L arrivée dès cet été du nouvel iphone 3G à prix cassé va permettre de toucher le grand public et faire de l iphone un incontournable. Kamele on Avec le téléphone mobile, l utilisateur est plus que jamais acteur de la communication de marque. Il importe donc de théâtraliser la découverte, de la rendre ludique. iphone : des sites d exception Le téléphone d Apple permet d accéder à l Internet fixe. Toutefois, les entreprises ont intérêt à proposer des sites spécialement optimisés pour l iphone. Objectif : bénéficier de l effet de mode et se positionner comme modernes et créatives. S il offre de nouvelles possibilités, l iphone oblige néanmoins à repenser l'ergonomie des micro-sites : 1) Privilégier les zones larges avec des blocs bien distincts L iphone se base sur une navigation tactile : plus intuitive, plus ludique mais aussi moins précise. D où l intérêt de présenter des formes faciles à cibler plutôt que de présenter un site trop morcelé. 2) Laisser libre court à sa créativité L esthétisme est une valeur phare d Apple. Par ailleurs, l'iphone permet d'intégrer des fonctions jusqu'alors inaccessibles pour l'utilisateur d'un téléphone mobile classique (Ajax, streaming video, Mpeg-4 et QuickTime, etc.) Voir aussi Les fonctionnalités de m-pub en annexes. sur iphone iphone.libemobile.fr (expresso) wap.libemobile.fr sur Nokiawap.libemobile.fr sur Sony N70 Ericsson K750 Le mobile, relais du street-marketing Les technologies Bluetooth et NFC intégrées au matériel urbain peuvent donner lieu à des campagnes innovantes. Récupérer une promotion sur son mobile à 25

26 travers le code barre 2D d une affiche publicitaire, télécharger les horaires de son musée préférée, enregistrer le plan du métro depuis l abris bus ou prendre un café gratuitement sur un distributeur automatique grâce à un tag NFC financé par une pub : l enjeu est ici d intriguer ou de surprendre le passant afin qu il s approche et télécharge le contenu. BNP Paribas Immobilier et le plus grand code 2D du monde En octobre 2007, les Grands Moulins de Pantin (93), alors en cours de réhabilitation, arboraient un code barre 2D (appelé ici «Free tag») de 345 m². Les riverains pouvaient accéder à des contenus textes et multimédias : - une vidéo sur le patrimoine industriel des Grands Moulins de Pantin, - une présentation synthétique de BNP Paribas Immobilier Une opération spectaculaire qui positionne BNPI comme une entreprise pionnière. Demain : le paiement sans contact Fini la monnaie, fini les codes secrets à mémoriser : les technologies RFID et NFC devraient changer nos habitudes. Il est d ores et déjà possible de payer ses achats quotidiens ou d accéder aux transports urbains avec son mobile, simplement en le passant devant un lecteur compatible. La technologie RFID permet aussi d accéder à des services d information ou du contenu publicitaire via le mobilier urbain ou des bornes en magasin. A terme, nos téléphones devraient devenir de véritables portefeuilles électroniques, à la fois carte bancaire, titres de transport, coupons de réduction, carte de fidélité, cartes de visite (vcard), voire même d identité. L avenir du m-commerce Fin 2007, les opérateurs et les banques ont mené une expérience pilote dans plusieurs villes de France comme Caen, Rennes, Bordeaux ou Marseille. Elle avait pour objectif de tester le paiement par téléphone mobile, en proposant à des clients et commerçants d intégrer ce nouveau mode de paiement à leur vie quotidienne. Contre toute attente, les résultats* confirment la pertinence de cette démarche : - 92 % des porteurs et 95 % des commerçants reconnaissent la facilité d utilisation. - Pour les clients, le paiement par téléphone mobile est jugé plus rapide que le paiement par chèque (pour 84 % d entre eux) ou en espèces (51 %) % des clients estiment qu il pourrait devenir leur principal mode de paiement, en remplacement non seulement de leur carte bancaire classique mais aussi des espèces et des chèques, et ceci dans tous types de commerces et quelle que soit l importance des paiements. Des données à prendre avec précaution quand on connaît le succès mitigé de Monéo, le portemonnaie électronique pour les emplettes du quotidien apparu en *sondage effectué par ED Institut auprès de 89 porteurs et 21 commerçants 26

27 Evolution Robotics Le Visual Search Engine Toujours plus loin dans la simplification des usages, la technologie ViPR (Visual Pattern Recognition), capable de reconnaître n importe quelle image. Conçue par la société Evolution Robotics, elle fonctionne selon le principe suivant : 1. Le mobinaute prend en photo l objet sur lequel il souhaite un complément d information (livre, CD, DVD ). 2. Il envoie cette photo par ou MMS à une adresse spéciale. 3. Il reçoit un contenant la description, des commentaires et même des vidéos de YouTube. 4. Il a la possibilité d acheter le produit. La technologie de reconnaissance d image ViPR Cela fonctionne même si la photo est mal cadrée ou le champ obstrué. Contrairement au code 2D, l'annonceur n'a pas à imprimer de support particulier. Il doit juste choisir les objets (PLV, affiche, publicité, image de presse, etc.) qui deviendront ainsi communicants, et à le faire savoir au serveur distant qui stocke et compare les caractéristiques visuelles de l'image. Cette technologie est compatible avec n importe quel téléphone, toutefois, Apple a acquis l exclusivité pour le lancement du iphone v2. 27

28 Communauté A l ère des réseaux sociaux en ligne, du buzz marketing (ou«bouche-à-oreille») et de l UGC (Users Generated Content pour contenus générés par les utilisateurs), le téléphone mobile représente un formidable accélérateur de viralité. 41 % des mobinautes adeptes des sites de réseaux sociaux Opera Software, éditeur d un navigateur spécialement conçu pour le surf via mobile, estime que 41% des utilisateurs d Opera Mini utilisent l Internet mobile pour se connecter aux réseaux communautaires (tous pays confondus). Par ailleurs, selon ComScore, cabinet spécialisé dans la mesure d audience sur Internet, les sites de réseaux sociaux en France ont bénéficié d une croissance rapide au cours de l'année 2007 (+ 36 % de visiteurs en avril 2008). Ainsi, sur les 30 millions de Français qui surfent régulièrement sur l Internet fixe, plus de 54 % (soit 16,6 millions) utilisent les réseaux sociaux. En tête on trouve : 1) Skyrock Network (11,5 millions de visiteurs) 2) Facebook.com (3,2 millions de visiteurs) 3) MySpace.com (3 millions de visiteurs) 4) Trombi.com (1,3 million de visiteurs) Avec 450 millions d'heures passées sur les sites de réseaux sociaux en avril 2008 rien qu en France, il n est donc pas étonnant de voir fleurir les versions mobiles des réseaux les plus connus du web, soit sous forme de micro-sites (m.facebook.com, m.linkedin.com, m.myspace.com, etc), soit sous forme d application à installer (les fameux widgets). 28

29 Les MoSoSo Les Mobiles Social Sofwares sont de logiciels téléchargeables sur mobile permettant de localiser ses amis et de détecter des personnes partageant les mêmes centres d intérêts à proximité du lieu même où l on se trouve. En France, le site Mobiluck fait figure de pionner dans ce domaine tandis qu en Grande Bretagne SniffU permet de suivre ses proches à la trace. capture d écran du 29 mai 2008 Faciliter le partage de contenus Les opérateurs ont compris que les «social networkers» utilisent tout naturellement leur téléphone pour rester en contact permanent avec leurs connaissances, ou même continuer de bloguer. C est pourquoi ils mettent en avant du contenu UGC ou des réseaux sociaux : Bouygues Telecom a ajouté un lien vers Facebook Mobile sur son portail i- mode TM t, Orange (avec MySocialPlace) et Yahoo (avec OneConnect) ont pris le parti de les rassembler sur une seule page. Il suffit de renseigner une seule fois ses identifiants personnels pour accéder au service communautaire mobile de son choix. SFR, via son portail Vodafone Live!, propose Yatta Video : un service qui rémunère les producteurs de vidéos prises avec un téléphone portable. À en juger par les convoitises qu il suscite, ce marché semble très prometteur. Le groupe américain Google, par exemple, multiplie les acquisitions de sites de microblogging ou de réseaux sociaux pour mobiles (en moins de 2 ans : Jaïku, Orkut, SocialStream, DodgeBall, Zingku, Blogger, Picasa ou encore Shared Stuff), signe que le mobile communautaire a de beaux jours devant lui. Même Indiana Jones! Juste avant la sortie du 4 ème opus de ces aventures, le célèbre Dr Jones faisait part de ces petites réflexions quotidiennes sur Twitter. Ainsi pouvait-on lire : «j ai oublié de dire à tout le monde qu il y avait une nouvelle bande annonce de mon prochain documentaire sur mon site ou «Indiana Jones vient juste de voir Tomb Raider un film horrible mais je dois dire que c est mon genre de femme». Le micro-blogging Le micro ou mini-blogging est un dérivé du blog. Cela consiste à suivre et envoyer des messages en format court (140 caractères) à ses amis ou à toute personne intéressée : les «followers». La presse en ligne l utilise notamment comme alertes, pour diffuser des brèves redirigeant vers les articles complets. Il est possible d envoyer ces messages (appelés "frazes" ou "tweets" selon le service utilisé) à partir de plusieurs canaux : depuis les sites internet fixe et mobiles de miniblogging, par sms, messagerie instantanée, , ou via des applications exportables sur d'autres plateformes telles que Netvibes (pages d accueil personnalisable) ou Facebook. Parmi les sites de micro-blogging les plus actifs, on citera Twitter,Frazr, Pownce, Jaiku, ou Plurk. 29

30 Synthèse Projection A titre indicatif, le cabinet Juniper Research prévoit que le marché des services de contenus générés par les consommateurs sur mobile passera de 572 millions de dollars en 2007 à 5,7 milliards en Les réseaux sociaux mobiles représenteront 50 % de ces revenus, suivi de l'échange de contenu personnel et des services de rencontre. Il est essentiel de garder en mémoire la fonction initiale du téléphone portable, à savoir : faciliter la vie des utilisateurs en situation de mobilité. Offres spéciales, services bancaires ou de proximité : sur l'internet mobile, le rapport entre la marque et l'utilisateur se doit d être personnalisé et qualitatif. Le marketing mobile se différencie donc des autres formes de promotion dans la mesure où : 1) l initiative vient le plus souvent du prospect (ou, du moins, elle requiert son consentement expresse), 2) le mobile peut interagir avec les autres médias (affichage Bluetooth, codes barres 2D en presse, envoie de SMS lors d une émission TV, consultation de mails, etc.) Face à des consommateurs de plus en plus avertis, il s agit donc de créer un lien de manière à ce qu ils s approprient la marque, voire même, créent une communauté autour d elle. Véritable médias de propagation, les annonceurs ont en effet tout intérêt à mettre à la disposition des mobinautes des outils permettant de «colporter» simplement les contenus ludiques ou divertissants qu ils auront inventés. Rappelons aussi que le mobile est un outil de communication personnel et interactif. Il est par essence idéal pour prolonger l'usage des réseaux sociaux commencée sur le web. Néanmoins, la m-publicité n est pas une déclinaison de l epublicité, autrement dit : on ne s adresse pas à un mobinaute comme on s adresse à un internaute. La création d une charte de convergence entre Internet fixe et mobile (cf annexes) souligne d ailleurs la nécessité d apporter une approche dédiée à l Internet mobile. Pourtant, si le mobile s'est clairement imposé dans l'esprit des communicants, il reste encore sous-utilisé au regard des possibilités qu'il offre, exception faite de quelques précurseurs. Le mobile est donc en passe de devenir un élément incontournable du plan média des annonceurs, en complément de la presse, de la radio ou de la télévision. 30

31 PARTIE 3 - L EFFICACITÉ DE LA M-PUB DANS LE CADRE D UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION Le téléphone mobile présente des spécificités techniques qui, combinées de façon pertinente, peuvent servir les différents d objectifs de communication d une entreprise. Zoom sur de quelques cas probants. Optimiser la relation client Le téléphone portable est un média particulièrement adapté au marketing direct. Offres exclusives, suivi de commande : le mobile est une occasion d instaurer un rapport privilégié avec l individu. Etablir le dialogue Avec près de 6 millions de destinataires potentiels (clients ayant donné leur accord pour recevoir des messages commerciaux), mieux vaut bien qualifier sa cible avant de se lancer. En effet, sur un média aussi personnel, une base de donnée mal qualifiée peut provoquer un sentiment d intrusion qui porte préjudice à la marque. Sony Ericsson : le mobile comme levier de recrutement > Objectifs >> Promouvoir l offre spéciale de fin d année «En achetant un mobile Walkman, pour 1 de plus, Sony Ericsson offre les enceintes MPS-60». >> Recruter de nouveaux prospects et enrichir la base existante. > Cible >> Les prospects dits «sensibles au produit» (homme et femmes, ans, intéressés par la musique et les nouvelles technologies). > Dispositif : >> 1) Envoi de MMS cliquables (WAP push) Location de contacts opt-in, MMS présentant la promotion sur 3 écrans, avec sur le dernier écran un lien permettant de se connecter au site WAP de Sony Ericsson. Le MMS n excède pas 50 Ko afin d être compatible avec tout type de terminaux. Les visuels reprennent la charte graphique de la campagne d affichage. >> 2) Mise en ligne d un site WAP événementiel Information complète sur les mobiles et les offres en cours + jeu concours avec formulaire à remplir + module «en parler à un proche» pour favoriser le buzz et recueillir de nouveaux numéros de téléphone ou adresses s. >> 3) Achat d espace sur sites WAP partenaires Pour dynamiser les visites sur le site WAP, des bannières cliquables ont été placées sur des sites WAP en adéquation avec la cible. > Résultat : > Envoi MMS : taux de clic 1,5 % > Site WAP événementiel : 8500 pages vues (en moins d un mois) / la cible est mieux qualifiée grâce au jeu concours > Bannières : Taux de clic 3,5 % Prolonger la relation client, fidéliser 31

32 Ocito Ocito Qu il s agisse de relancer un client ou de lui fêter son anniversaire, les SMS / MMS sont forcément efficaces dans la mesure où ils ont été approuvés. Il en résulte d ailleurs une forte réactivité puisque le taux de retour s élève en moyenne de 5 % à 15 % suivant la pertinence du message. Par ailleurs la mise à disposition d un service de géolocalisation de points de vente ou d applications embarquées (widgets) est aussi un moyen de rester à l esprit du client. Développer la notoriété L un des atouts du téléphone portable dans la stratégie marketing réside dans les taux d'ouverture des messages, plus élevés que sur le web. Sur des campagnes SMS ou MMS, le taux de lecture est en effet compris entre 92 % et 95 %, apportant une visibilité accrue à l'annonceur. Favoriser la viralité Le mobile démultiplie la diffusion du message (1 SMS reçu sur 4 est transféré). Plusieurs conditions sont toutefois nécessaires pour déclencher le processus de propagation : Un message attractif avec un avantage facile à atteindre. Par exemple avec promotion immédiate: Push SMS Push MMS La possibilité de faire découvrir l'offre à un tiers : 32

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