L ÉVOLUTION DU MÉTIER DE COMMUNICANT PUBLIC

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1 Juin 2012 Marc Thébault L ÉVOLUTION DU MÉTIER DE COMMUNICANT PUBLIC 1

2 Sommaire 1 En France, une profession «innommable». 2 3 grandes évolutions, liées : - aux objectifs fixés ; - aux ressources professionnelles attendues ; - à l élargissement des responsabilités. 7 élargissements de points de vue. 3 En guise de conclusion. 2

3 1 En France, une profession innommable : Communicant (appellation Cap Com) ; Communicateur (appellation francophone) ; Relationniste (Québec, pour «spin doctor») ; Flak (U.S.A, pour «attaché de presse») ; «Spécialiste en communication» ; Dircom : Avec ce dernier mot, 2 emblèmes possibles 3

4 1 En France, une profession innommable : «dire comme» 4

5 1 En France, une profession innommable : «faire dire comme» : CYRANO DE BEGERAC En hommage à la scène du balcon (et à ce penchant étonnant de se faire «aimer» par truchement ) 5

6 2 3 grandes évolutions : Constat : Une évolution des statuts : entre 2008 et 2011, les agents de catégorie A sont passés de 46 % à 63 %. Donc une évolution de «exécutant» à «ressource». Un positionnement de plus en plus stratégique, en raison de 3 évolutions : évolution des objectifs fixés ; évolution des ressources professionnelles attendues ; évolution des responsabilités confiées. 6

7 L évolution des objectifs fixés : Ingénierie du consentement : propagande Années 20 (Edward Bernays) ; Origine : les démocraties (voir Noam Chosmky). 7

8 L évolution des objectifs fixés : Ingénierie du consentement : propagande Ingénierie de l information : journalisme Un seul support : le «bulletin» ; Règne de la théorie linéaire de la communication ; Croyance que «Il suffit de dire pour que l autre entende». 8

9 L évolution des objectifs fixés : Ingénierie du consentement : propagande Ingénierie de l information : journalisme Ingénierie de la persuasion : publicité Années 80 : lois de décentralisation ; Parfois aussi : ingénierie de la diversion. 9

10 L évolution des objectifs fixés : Ingénierie du consentement : propagande Ingénierie de l information : journalisme Ingénierie de la persuasion : publicité Ingénierie de la relation : participation & écoute Développement d une veille citoyenne ; Années 90 : législation sur la participation ; Prise de conscience que l important, c est «l Autre», d où les notions d interactions ; Puiser dans les sciences humaines (école Palo Alto, notion d interaction) ; Web 2.0 : coproduction, intelligence collective. 10

11 L évolution des objectifs fixés : Ingénierie territoriale : marketing territorial Années 2000 ; Passer d une communication «institutionnalisée» à une communication «territorialisée». 2 versants : Versant exogène : attractivité Elément le plus visible : CITYBRANDING 11

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13 L évolution des objectifs fixés : Ingénierie territoriale : marketing territorial 2 versants : Versant exogène : attractivité Versant endogène : fédération autour d éléments communs (histoire, valeurs, destin, ) Les 2 versants sont liés : on révèle l endogène pour fédérer le local et pour séduire l exogène. 13

14 L évolution des objectifs fixés : Elargissement des points de vues n 1 : Ne plus se focaliser sur l équipe d élus mais prendre en compte des champs de plus en plus larges. 14

15 L évolution des ressources professionnelles attendues : Un métier qui se professionnalise : Critère de recrutement : passage du «proche» (ou «militant») au «bon look», puis au «diplômé». Un métier qui demande plus de compétences : Evolution des bases théoriques ; Evolution des connaissances professionnelles à solliciter : 15

16 L évolution des ressources professionnelles attendues : Elargissement des points de vues n 2 : «360» 16

17 L évolution des responsabilités confiées : 5 grands secteurs : 1 - Elargissement à la communication interne ; 2 - Elargissement de la palette de supports possibles : émergence du digital et du social media ; 3 De la comm au marketing territorial ; 4 Du militant au conseiller : accompagnement du(des) politique(s) ; 5 - Concevoir de nouveaux services au public. 17

18 L évolution des responsabilités confiées : 1 - Elargissement à la communication interne : A l origine souvent confiés à la DGS (ou à un DGA) et surtout à la DRH, la communication interne entre de plus en plus dans les prérogatives de la Direction de la communication. Evolution du métier de com. public Marc Thébault 8 juin

19 L évolution des responsabilités confiées : 2 - Elargissement de la palette de supports possibles : émergence du digital et du social media ; Evolution du métier de com. public Marc Thébault 8 juin

20 L évolution des responsabilités confiées : Les réseaux sociaux, le changement complet de paradigme : 1 - Penser stratégie au lieu de penser outil. 2 - Penser tendance au lieu de penser mode. 3 - Penser segmentation au lieu de penser communication de masse. 4 - Penser processus au lieu de penser R.O.I Penser coproduction au lieu de penser maîtrise absolue. Et, surtout, LACHER PRISE. On ne peut pas contrôler et on doit accepter le regard des autres. Evolution du métier de com. public Marc Thébault 8 juin

21 L évolution des responsabilités confiées : Elargissement des points de vues n 3 : Ce qui est vrai pour le web 2.0 l est peut-être pour la communication publique traditionnelle? Appliquer ses principes aux supports classiques? Aller vers une «communication 2.0»? 21

22 L évolution des responsabilités confiées : 3 De la comm au marketing territorial : 2 volets : Externe : un ensemble d actions, coordonnées entre différents acteurs, prenant en compte l analyse de la concurrence, et visant le développement territorial ; 22

23 Exemple de travail collectif : «Après plusieurs mois de réflexion, Rennes Métropole - en lien avec l'agence LM Y & R - dévoile sa stratégie. Plutôt qu'une marque, l'agglomération se dote d'ambassadeurs de l'innovation et de la créativité.» de budget. 30 partenaires se sont rassemblés autour de cette démarche. 23

24 L évolution des responsabilités confiées : 3 De la comm au marketing territorial : 2 volets : Externe : un ensemble d actions, coordonnées entre différents acteurs, prenant en compte l analyse de la concurrence, et visant le développement territorial ; Interne : une «arme de construction massive», pour amener à faire société ensemble. 24

25 L évolution des responsabilités confiées : 3 De la comm au marketing territorial : 2 volets : Externe : un ensemble d actions, coordonnées entre différents acteurs, prenant en compte l analyse de la concurrence, et visant le développement territorial ; Interne : une «arme de construction massive», pour amener à faire société ensemble. Dans les deux cas : analyser ses composantes (l identité) et analyser la perception de cette identité (l image). 25

26 L évolution des responsabilités confiées : Elargissement des points de vues n 4 : Ne plus se focaliser sur l émission mais se préoccuper de la perception de ce qui est émis. Se souvenir que «si on n est pas responsable de la tête qu on a, on est responsable de la tête qu on fait». 26

27 L évolution des responsabilités confiées : 3 De la comm au marketing territorial : Evolution du discours. Le discours va évoluer comme a évolué celui de la publicité du secteur marchand : D abord les performances du produit : «Ariel lave plus blanc». Puis la notoriété du fabriquant : «Seb, c est bien» ou «C est beau, c est Bosh». Enfin, la mise en avant des valeurs : «FNAC, agitateur d idées», «MAIF, assureur militant» ou «Apple, Think different». 27

28 L évolution des responsabilités confiées : Elargissement des points de vues n 5 : Valoriser les valeurs du territoires, et pas seulement le projet politique. 28

29 L évolution des responsabilités confiées : 4 Du militant au conseiller : accompagnement du(des) politique(s) : Passage du «militantisme partisan» (être aux côtés) au «coaching» (être en métaposition) ; Devenir «l autre homme dans la Ville» (hommage à Alastair Campbell) : être à la fois proche (empathie) et à distance (spectateur actif). 29

30 L évolution des responsabilités confiées : 4 Du militant au conseiller : accompagnement du(des) politique(s) : Passage de la «réquisition des esprits» à la «sollicitation des esprits» : la construction de l espace de l échange, la création du cadre préalable à la mise en œuvre de la démocratie locale. Hannah Arendt : «le lieu de naissance de la politique est l espace entre les hommes» 30

31 L évolution des responsabilités confiées : Elargissement des points de vues n 6 : Devenir apte à voir le monde avec les «yeux de l Autre». 31

32 L évolution des responsabilités confiées : 5 - Concevoir de nouveaux services au public : Via des voies existantes : les réseaux sociaux. Via des voies nouvelles : «SoLoMo» : prendre en compte le SOcial (réseaux), le LOcal (géolocalisation & infos de proximité) et la MObilité (dont accès QR codes et NFC) 32

33 L évolution des responsabilités confiées : Gamification : casuals games ou serious game. 33

34 L évolution des responsabilités confiées : Elargissement des points de vues n 7 : Trouver des réponses nouvelles à des demandes nouvelles. Evolution du métier de com. public Marc Thébault 8 juin

35 En résumé : Le métier de communicant public est une synthèse de 7 évolutions. Selon les cas (les collectivités, les élus, les dircoms eux-mêmes, ) certaines seront plus présentes, plus apparentes que d autres : 1 - Responsable de la propagande 2 - Responsable de l information 3 - Chef de fabrication et/ou de publicité 4 - Coach politique 5 - Médiateur social 6 - Animateur de réseaux 7 - Intégrateur de tendances Et demain? Evolution du métier de com. public Marc Thébault 8 juin

36 3 - Conclusion Pour choisir un bon communicant : demandez l heure. Evolution du métier de com. public Marc Thébault 8 juin

37 3 - Conclusion Les réponses possibles «Attendez, j appelle l horloge parlante» «Désolé, je n ai pas de montre!» «Euh il est exactement 9 heures, 17 minutes, 31 secondes, enfin 32, euh maintenant 33, ça change tout le temps!» «Quelle heure voulez-vous qu il soit?» 37

38 3 - Conclusion Les réponses possibles «Attendez, j appelle l horloge parlante» «Désolé, je n ai pas de montre!» «Euh il est exactement 9 heures, 17 minutes, 31 secondes, enfin 32, euh maintenant 33, ça change tout le temps!» «Quelle heure voulez-vous qu il soit?» Réponse que vous devez attendre : «Pourquoi avez-vous besoin de savoir l heure?» 38

39 Merci de votre attention 39