Marketing opérationnel 2: La politique de prix

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1 Le marketing des services financiers Guide d auto-apprentissage LEÇON 5 Marketing opérationnel 2: La politique de prix Objectif: Au cours de la formulation d un marketing-mix qui lui permettra de pénétrer sur les marchés qu elle cible et d atteindre ses objectifs de marketing, une IMF doit, après avoir développé ses produits, définir sa politique de prix. La présente leçon porte sur les trois principales tâches concourant à la fixation du prix: établissement d objectifs de prix; détermination du prix de base des produits, qui doit être cohérent avec les objectifs de prix; choix des stratégies, par exemple réductions de prix, à utiliser pour modifier et appliquer le prix de base. 1. LE PRIX Le prix est la quantité d argent et/ou d un autre élément d utilité nécessaire à l acquisition d un produit ou d un service. Le prix, c est ce qu on paie: frais d études pour s instruire, intérêt pour emprunter, loyer pour se loger ou utiliser un bien d équipement, salaire pour employer de la main-d œuvre. La détermination du prix d un produit d épargne peut donner lieu à une certaine confusion sur la signification du prix. Par comparaison avec les produits commerciaux ordinaires, les produits d épargne ne sont pas payés par le client mais par l institution financière. L institution financière remplit une fonction d intermédiation et ses revenus proviennent de la différence entre le produit de l utilisation des fonds qui lui sont confiés et le coût de mobilisation de ces fonds et des intérêts qu elle verse aux déposants. La simple indication du prix d un produit peut poser des problèmes pratiques, comme il ressort de l exemple ci-dessous. Supposons que vous ayez acheté un bureau qui vous a coûté 275 dollars, et que votre voisin en ait lui aussi acheté un, de dimensions et de qualité identiques, pour 190 dollars seulement. Il semblerait au premier abord que votre voisin ait fait une meilleure affaire. Votre bureau a une finition parfaite, il vous a été livré chez vous au troisième étage et vous disposez d un délai d un an pour le payer. Votre voisin, qui est bricoleur, a acheté un bureau partiellement monté et sans finition. Il lui a fallu le monter, le peindre et le vernir. Il a dû se charger du transport et le vendeur ne lui a pas accordé de crédit. En définitive, qui a payé le plus cher? La réponse à cette question n est pas aussi simple qu il y paraît à première vue. 1

2 La définition du prix dépend de ce qu on vend exactement. Le prix résulte en effet de la combinaison des éléments suivants: le bien ou service faisant l objet de la transaction; tout service supplémentaire offert, par exemple une garantie; les avantages procurés par le produit, qui peuvent aussi être de nature non monétaire. Ainsi, pour déterminer le prix d un compte de dépôt à terme fixe, il faut connaître le taux d intérêt pratiqué. Le prix sera toutefois différent selon que les intérêts sont décomptés annuellement ou trimestriellement. D autres variables doivent aussi être prises en considération dans le calcul du prix. Par exemple, une IMF peut offrir un taux d intérêt légèrement plus élevé que ses concurrents sur ses produits d épargne, tandis qu une autre peut offrir un meilleur service et un réseau d agences plus étendu. Pour apprécier le prix global d un produit, le client doit aussi tenir compte des coûts de transaction, par exemple, l avantage résultant de la proximité d un point de vente où il peut se rendre pour effectuer ses opérations. 2. LES OBJECTIFS DE PRIX Toute activité de marketing et le prix ne fait pas exception doit avoir un objectif spécifique. Peu d institutions financières établissent délibérément leur objectif de prix ou l expriment explicitement; pourtant, cela permettrait à la direction de garder le cap pendant toutes les étapes du programme de marketing. La direction devrait donc préciser ses objectifs de prix avant de fixer le prix effectif de ses produits. Les objectifs de prix doivent être cohérents avec les objectifs du plan stratégique global et du marketing stratégique d une IMF. Si l objectif stratégique est d accroître le rendement des placements de leur niveau courant, soit 15 à 20 pour cent au terme de 3 ans, l objectif de prix de la période correspondante doit concourir à la réalisation du rendement spécifié. Il ne serait pas logique que l IMF adopte un objectif de prix visant à conserver sa part de marché ou à stabiliser ses prix. Les objectifs de prix peuvent se rapporter au profit, aux ventes ou au maintien du statu quo. a. Les objectifs de profit. Les objectifs de profit peuvent être à court ou à long terme. Une IMF peut retenir dans sa politique de prix l un ou l autre des deux objectifs orientés vers le profit suivant: atteindre un rendement d objectif ou réaliser le maximum de profits. Rendement d objectif. Une IMF peut fixer le prix de ses produits de manière à atteindre un rendement d objectif, c est-à-dire un rendement donné, exprimé en pourcentage de ses ventes et de ses placements. Les détaillants, les grossistes ou les IMF peuvent se fixer comme objectif de prix à court terme un rendement d objectif pour les ventes. Par exemple, la Construction & Business Bank (Éthiopie) s est fixée pour objectif de profit de porter le rendement de ses actifs de 1,33 pour cent en 1999 à 1,41 pour cent en La KPOSB a retenu comme objectif de profit d accroître le rendement de son actif net de 25 pour cent d ici à la fin de Les institutions financières lient souvent leur rendement d objectif aux taux interbancaires. Par exemple, une IMF peut fixer le taux d intérêt d un dépôt à terme à 0,75 pour cent en-dessous du taux interbancaire pour la période 2

3 correspondante. En pareil cas, l IMF ajoute une marge pour couvrir le coût prévisionnel du produit et réaliser le rendement d objectif souhaité pour la période considérée. Profit maximum. L objectif de prix consistant à réaliser le maximum de profits est l objectif le plus courant. Pour certains, toutefois, la poursuite du profit maximum a mauvaise connotation, est associée à l avidité, à des prix excessifs, ou au jeu du Monopoly. Théoriquement, si les profits sont élevés dans un secteur parce que l offre est insuffisante, de nouveaux capitaux afflueront pour augmenter la capacité de production, ce qui accroîtra l offre et ramènera progressivement les profits à des niveaux normaux. L objectif du profit maximum se révèle généralement avantageux dans le long terme. Mais l entreprise qui l adopte devra accepter des profits modestes à court terme, voire des pertes. Ce sera le cas, par exemple, d une IMF qui pénétrerait sur un nouveau marché régional ou qui lancerait un nouveau produit d épargne offrant un taux d intérêt élevé pour attirer un grand nombre de nouveaux clients. Si ces nouveaux clients achètent d autres produits, tels que des produits d emprunt ou d assurance, l IMF maximisera son profit à long terme. b. L objectif de vente. La direction de certaines entreprises fixe les prix de manière à accroître le volume des ventes. En pareil cas, l objectif de prix sera d augmenter le volume des ventes, ou de conserver ou élargir sa part de marché. Volume des ventes. L objectif de prix visant à augmenter le volume des ventes est généralement adopté pour réaliser une expansion rapide ou pour décourager la concurrence d entrer sur le marché. Il est habituellement exprimé en pourcentage du volume des ventes sur une période donnée. Par exemple, la CERUDEB (Ouganda) s est fixée comme objectif de vente, une augmentation de 25 pour cent des dépôts en La KPOSB fixe des objectifs de vente mensuels pour chacun de ses produits afin d augmenter le volume de ses ventes en La FUCAC (Uruguay) s est donnée pour objectif de vente un accroissement de 20 pour cent des dépôts en Une IMF peut chercher à augmenter le volume de ses ventes en pratiquant des réductions (section 3.2.3) ou en recourant à une autre stratégie de prix dynamique. Part de marché. Les entreprises, petites ou grandes, fixent leur objectif de prix de façon à conserver ou à élargir leur part de marché. Parfois, c est un excédent de capacité qui pousse l entreprise à protéger ou à élargir sa part de marché. Dans ce cas, elle peut décider d élargir sa part de marché pour accroître ses ventes et ainsi réaliser des économies d échelle et augmenter ses bénéfices. c. Les objectifs de statu quo. Les objectifs de prix visant à stabiliser les prix et à s aligner sur la concurrence sont les moins dynamiques de tous et ont pour objet de maintenir le statu quo. Une IMF peut retenir un objectif de statu quo pour éviter une concurrence par les prix. Si les coûts administratifs augmentent, l IMF peut devoir relever ses prix pour maintenir sa rentabilité. 3. LE PRIX DE BASE Une fois qu une IMF a défini ses objectifs de prix, elle peut passer à l étape suivante qui est au cœur de la politique de prix: déterminer le prix de base de ses produits. Dans le commerce en général, le prix de base ou prix catalogue, désigne le prix d une unité de produit sur le lieu de production. Dans le cas des services financiers, le prix de base est le 3

4 prix d une unité de produit ou de service au point de vente. Le prix de base ne comprend pas les modifications telles que les réductions, qui sont traitées dans la section suivante 1. La détermination des prix de base fait intervenir divers facteurs, dont plusieurs sont mis en lumière ci-dessous. a. La demande estimative. Pour déterminer le prix de base d un produit, une IMF doit estimer la demande totale du produit de la façon suivante: En déterminant si un certain prix est acceptable sur le marché. En estimant le volume des ventes à différents niveaux de prix. Le prix acceptable d un produit est le prix auquel les clients l évaluent, c est-à-dire la valeur qu ils lui attribuent. Le prix acceptable est normalement exprimé sous la forme d une fourchette de prix et non d un chiffre exact. Pour un compte d épargne, le prix acceptable s exprimera sous la forme d une fourchette de taux d intérêt, par exemple, «entre 3,5 et 4,25 pour cent» ou «en-dessous de 1,5 pour cent». Il est possible que le prix de base retenu soit trop bas. S il est beaucoup plus bas que celui qu attend le marché, les ventes risquent d en pâtir. Par exemple, ce serait une erreur pour une banque qui dessert exclusivement une population à revenus élevés de fixer le prix de sa carte de crédit à un niveau inférieur à celui que pratique une IMF dont la clientèle est composée de pauvres. Un trop grand écart entre l image d une institution et le prix de son produit peut éveiller la méfiance de la clientèle qui pourrait alors renoncer à son achat. Toutefois, si la première banque décide de changer son image et de devenir la «banque de tout le monde», offrir une carte de crédit bon marché pourrait attirer de nouveaux clients. Quand une institution financière décide de changer son image, ses employés doivent accepter la clientèle nouvellement ciblée et bien l accueillir, au risque qu elle déserte la banque. b. La réaction de la concurrence. La concurrence a une grande influence sur le prix de base. Un nouveau produit ne reste tel que jusqu à l arrivée inévitable de la concurrence. La menace de la concurrence potentielle est particulièrement grande quand il est facile d entrer sur le marché et que les perspectives de profit sont alléchantes, ce qui est le cas des services financiers. Chaque agence de l Ithala (Afrique du Sud) contrôle les prix de la concurrence tous les mois pour s assurer qu elle reste dans la course. La concurrence peut provenir des sources suivantes: produits similaires: un compte d épargne au lieu d un autre compte d épargne; produits de substitution: des obligations municipales au lieu d un compte d épargne; autres produits sans rapport mais sollicitant l argent disponible de la clientèle: des biens de consommation au lieu d un compte d épargne. c. Les autres éléments du marketing-mix. Le prix de base d un produit dépend aussi des autres éléments du marketing mix. Le produit. Il est plus facile d estimer la demande d un produit existant que celle d un nouveau produit. Il est nécessaire de modifier le prix d un produit au cours de son cycle de vie pour qu il reste concurrentiel. 1 MicroSave Africa a mis au point une boîte à outils intitulée Costing and pricing of financial services qui fournit des conseils pour la détermination des prix de base (MicroSave 1999). 4

5 La distribution. Les circuits de distribution et les agents ont une influence sur les prix. Une institution qui vend ses produits en passant à la fois par des grossistes et par des détaillants fixe souvent un prix différent pour ces deux catégories de clients. La promotion. Le prix dépend aussi de l ampleur de la promotion du produit et des méthodes utilisées. Par exemple, les clients sont plus dispersés en milieu rural, ce qui y rend la promotion plus chère que dans les zones urbaines et pèse sur le prix. d. Le coût du produit. La détermination du prix de base est aussi directement liée au coût effectif. Le coût unitaire total d un produit comprend différentes catégories de coûts. Les coûts fixes, tels que loyers, salaires, assurances et taxes foncières restent constants quel que soit le nombre ou le volume des dépôts. Ils sont appelés fixes parce qu il est difficile de les modifier à court terme. Le coût fixe total est la somme de tous les coûts fixes. Le coût fixe moyen est le coût fixe total divisé par le nombre de comptes ouverts. Par exemple, pour lancer un nouveau type de compte d épargne, une IMF peut être amenée à acquérir un nouveau logiciel pour gérer l information relative aux comptes. Le coût de ce logiciel, soit dollars, est un coût fixe. Si le plan stratégique prévoit l ouverture de comptes avant de devoir mettre à niveau ce logiciel, le coût fixe moyen du logiciel est de 1 dollar par compte. Les coûts variables, par exemple les dépenses de main-d œuvre et de fournitures, sont directement liés au volume des ventes. Ainsi, pour ouvrir un compte dans une agence, une IMF doit transmettre de l information et des fournitures, tels que les livrets d épargne, entre le siège et l agence. Le coût de transmission de l information dépend directement du nombre de comptes ouverts. Le coût variable total est la somme de tous les coûts variables. Il croît en proportion des ventes. Le coût variable moyen est le coût variable total divisé par le nombre de comptes ouverts. Le coût variable moyen est généralement élevé pour les premiers comptes ouverts, mais il diminue au fur-et-à-mesure que les ventes augmentent par suite de remises sur le volume des imprimés et de gains d efficience administrative. Le coût total est la somme du coût fixe total et du coût variable total pour un volume de ventes donné. Le coût total moyen est le coût total divisé par le nombre de comptes ouverts. Le coût marginal est le coût de l administration et de la vente d un compte supplémentaire. Le coût marginal du dernier compte est normalement égal au coût variable de ce compte. Grâce à l analyse des coûts, l Union Bank (Jamaïque) a découvert que le taux d intérêt initialement pratiqué sur son plan d épargne «partenaire» était trop élevé pour dégager un profit par rapport au coût total du produit. En conséquence, elle a révisé le prix de base de ce plan en fonction du coût effectif du produit, ce qui a abouti à une baisse importante du taux d intérêt servi. Or cette baisse a en fait entraîné une augmentation du nombre de comptes ouverts. Ce phénomène a démontré que la clientèle était relativement insensible au taux d intérêt offert, ce qui pourrait s expliquer par le fait que l instrument informel dont s inspire le plan d épargne ne rapportait pas d intérêts aux déposants. L acceptation du produit révisé a aussi démontré que le prix de base révisé était approprié et que le produit était attractif sur le marché cible. 5

6 e. La détermination du prix à partir des coûts. La plupart des entreprises déterminent leurs prix de base en recourant à l une des méthodes suivantes: Les prix sont calculés sur la base du coût total majoré en fonction du profit souhaité (l analyse du seuil de rentabilité est une variante de cette méthode). Les prix sont calculés sur la base de l analyse marginale considérant à la fois l offre et la demande sur le marché. Les prix sont calculés sur la base de la situation concurrentielle du marché. Les institutions financières déterminent souvent leurs prix sur la base de la concurrence et des taux d intérêt de référence. La Construction & Business Bank (Éthiopie), par exemple, s aligne sur la structure des prix de la principale banque éthiopienne la Commercial Bank of Ethiopia pour tous ses produits d épargne. Cette méthode de détermination des prix connaît toutefois des limites du fait que les coûts peuvent varier d une institution à l autre. f. Calcul du seuil de rentabilité. On peut prendre en considération à la fois l offre et la demande pour déterminer les prix de base en recourant au calcul du seuil de rentabilité. On appelle seuil de rentabilité ou point mort, la quantité de ventes pour laquelle les recettes totales sont égales au coût total pour chaque prix de vente donné. Au-dessus du seuil de rentabilité, chaque vente supplémentaire apporte un bénéfice. Plus on vend, plus le bénéfice total et unitaire est élevé. En-dessous de ce seuil, l entreprise vend à perte. 4. STRATÉGIES DE PRIX Quand une IMF s apprête à lancer un nouveau produit sur un marché, la direction doit décider quelle stratégie de prix elle va adopter. a. L écrémage du marché. L écrémage consiste à fixer un prix élevé par rapport à la fourchette des prix acceptables sur le marché cible. Le prix est fixé au niveau le plus élevé possible auquel le consommateur achètera le nouveau produit. La politique d écrémage est souvent utilisée pour la fixation du prix de nouveaux produits dont le développement a été particulièrement coûteux. Par la suite, le prix initial peut être abaissé. Si la concurrence est très limitée dans son domaine d activité, une IMF peut appliquer une stratégie d écrémage du marché. b. Pénétration du marché. La fixation d un prix qui est bas par rapport à la fourchette des prix acceptables sur le marché cible est une stratégie dite de pénétration du marché. Cette stratégie a pour objectif primordial de pénétrer immédiatement le marché, de réaliser un important volume de ventes et de conquérir une large part de marché. Elle peut aussi avoir pour but de décourager l entrée sur le marché d éventuels concurrents. L application d un prix de pénétration du marché est le plus souvent employée dans les situations suivantes: Il existe un important marché pour le produit. La concurrence est déjà très forte sur le marché du produit, ou il est probable qu elle ne tardera pas à se manifester. D importantes économies d échelle peuvent être réalisées grâce à une forte augmentation du volume des ventes. 6

7 La demande est très élastique par rapport au prix, comme c est généralement le cas dans les dernières phases du cycle de vie d un produit. Une IMF peut décider de recourir à une stratégie de pénétration du marché pour lancer des comptes d épargne destinés aux enfants dans le but d en faire des clients fidèles à long terme. Elle offrira alors aux enfants des taux d intérêts attractifs, élevés pour de petits dépôts. Grâce à une telle stratégie, un pionnier peut engranger des profits considérables, si la clientèle fidèle à long terme recherchée se matérialise. c. Les stratégies spéciales de fixation des prix. Au début de ses délibérations sur la fixation des prix, une IMF doit décider l adoption d une des stratégies de prix suivantes: Stratégie de prix unique. Le prix fixé est le même pour tous les clients qui achètent une quantité donnée d un produit. Stratégie de prix flexibles ou variables. Des clients semblables peuvent payer des prix différents pour acheter des quantités identiques d un produit. La tarification flexible est parfois utilisée pour entrer sur de nouveaux marchés, pour accroître la part de marché ou pour s aligner sur le prix d un concurrent afin de conserver les clients. La décision de s aligner sur le prix d un concurrent peut être appliquée dans un cas isolé, ou limitée à une zone géographique ou à une clientèle cible spécifique pour faire échec à un concurrent particulier. d. Les réductions représentent une minoration du prix de base. Les IMF peuvent offrir des réductions sous la forme d une majoration du taux d intérêt ou d une autre faveur telle qu un rabais ou un cadeau. Réductions en fonction de la quantité. Les réductions en fonction de la quantité sont une minoration du prix de base destinée à encourager les clients à déposer de grosses sommes ou à acheter des services supplémentaires. La réduction est fonction de l importance de l achat (volume du dépôt ou nombre d achats). Toutes les structures étagées de taux d intérêt sont une forme de réduction en fonction de la quantité. Elles reflètent les différences de sensibilité des clients au taux d intérêt ainsi que le coût moyen plus faible de la gestion des comptes quand le volume de dépôt est élevé. Par exemple, si un client dépose une somme importante pendant six mois, une IMF peut lui proposer d augmenter le taux d intérêt servi de 4,5 à 5 pour cent. Réductions professionnelles. Les réductions professionnelles ou fonctionnelles sont accordées aux grossistes ou aux clients qui remplissent des fonctions de marketing. Les IMF offrent parfois ce genre de réduction aux distributeurs, tels que les bureaux de poste. Réductions cash. Une réduction cash est une déduction accordée aux clients qui paient en avance. Par exemple, une IMF peut lancer un compte d épargne contractuelle comportant des versements mensuels réguliers. Si un client dépose sa mensualité avant l échéance, l IMF peut majorer le taux d intérêt qui lui est servi. 7

8 5. EXEMPLES DE POLITIQUES DE PRIX RECUEILLIS SUR LE TERRAIN i. L objectif de prix général de la BURO, Tangail (Bangladesh) est de couvrir la totalité de ses coûts tout en restant concurrentielle. La BT établit des prévisions de coûts et de prix des nouveaux produits durant la phase de conception. Pendant la phase d essai pilote et après, le personnel d agence, les cadres du siège et les membres des groupes consultatifs fournissent des renseignements sur tous les aspects de la conception du produit et la BT procède aux modifications nécessaires, en matière de conception, d analyse des coûts et de fixation du prix du produit. La BURO, Tangail utilise la comptabilité analytique pour définir le prix de base de ses produits d épargne. Elle considère que la demande estimative du marché et la structure des taux d intérêt de ses concurrents sont les deux facteurs les plus importants pour la fixation de ses prix de base. ii. Pour déterminer le prix de ses produits d épargne, la KPOSB (Kenya) mène des études de marché qui prennent en compte le facteur prix. Une fois les produits lancés, la KPOSB contrôle le coût de chaque produit tous les deux mois par le biais de son centre de profits. La KPOSB détermine le prix de base de chacun de ses produits, en fonction des éléments suivants, dans l ordre de priorité suivant: coûts directs associés au produit; coûts de promotion; demande estimative du marché; concurrence; circuits de distribution; profit recherché. La KPOSB charge chaque chef de produit de veiller à la réalisation des objectifs de prix. iii. La BAAC (Thaïlande) a établi en 1994 des centres de profit dans ses agences, qui lui permettent de surveiller de près les résultats des agences. La direction utilise des objectifs de productivité et de profit pour distribuer primes et promotions. La BAAC a effectué en 1996, un calcul de coûts plus détaillé sur le produit d épargne «Multiple Fortune». Ce calcul a révélé que le coût global de la mobilisation des fonds destinés à ce produit était légèrement plus bas que le coût moyen des fonds pour l exercice financier considéré. 8