COM 300 / CHAPITRE 9: Mme. Zineb El Hammoumi

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1 COM 300 / CHAPITRE 9: LA COMMUNICATION INTERNE Mme. Zineb El Hammoumi

2 SOMMAIRE Introduction Objectifs Cibles Missions et rôles Communication interne et RH Les techniques Les moyens Les circuits de la communication interne: communication descendante, ascendante, horizontale, transversale 2

3 INTRODUCTION Le personnel des organisations est le premier vecteur d image vers l extérieur. Il est de ce fait important que la communication interne soit intégrée dans la stratégie de communication de l entreprise. L ensemble des salariés est de plus en plus demandeur d informations, la circulation de cette information doit être gérée afin d éviter les risques de rumeurs ou d informations déformées. La communication interne concerne l ensemble des personnels de l entreprise. La communication interne vise à démontrer à chaque salarié qu il est pris en considération. Elle doit permettre d informer le salarié, de le motiver, le faire adhérer aux décisions, l impliquer. Il doit de ce fait pouvoir s exprimer pour éviter les conflits et les situations de crise. 3

4 INTRODUCTION Dans certaines organisations (entreprises privées, institutions publiques, associations) sa mise en œuvre est du ressort du Directeur de ressources humaines (DRH), parce que les enjeux de le politique de communication interne sont alors considérés comme étant liés davantage à la gestion du personnel qu'à sa simple information. Dans d'autres organisations, la communication interne est du ressort du Directeur de la communication, car elle est alors considérée comme s'inscrivant dans la politique globale de communication, dont la cohérence d'ensemble est tenue pour primordiale. Quelle que soit la taille de l entreprise, la direction doit présenter son projet d identité de l organisation et de développement. Ce projet ne peut être mis en œuvre sans le concours de l ensemble du personnel de l entreprise. 4

5 INTRODUCTION La communication interne doit rester cohérente avec la communication externe de l entreprise, puisqu il est difficile de développer une image externe sans se soucier de l adhésion et de l implication du personnel. Utilisant généralement les mêmes techniques que la communication marketing, la communication interne permet d établir un dialogue entre la direction de l entreprise et ses employés, mais également entre les employés eux-mêmes. La communication interne, se fait avec et vers les salariés, elle doit permettre de maintenir un climat social paisible. Une bonne communication interne se doit de rechercher le dialogue et pour cela chacun doit avoir la possibilité de s exprimer. 5

6 OBJECTIFS L information et la compréhension: La communication interne consiste principalement à informer l ensemble du personnel afin de présenter à tous les niveaux les actions, les projets, les changements à court, moyen et long termes de l organisation. Chaque salarié doit être informé sur sa tâche: en quoi consiste-telle? Comment l accomplir efficacement? Avec quel matériel? Avec quelles personnes? Où? Quand? etc. Ainsi que sur l entreprise: activité? Organisation? Rémunérations? Formation? Résultats? Projets? etc. 6

7 OBJECTIFS Elle doit être régulière et adaptée et obéit à des règles pour s intégrer à la stratégie globale de l entreprise. Exemples : convocation à une réunion, demande de transmission des dates de vacances souhaitées au service du personnel avant une date définie, invitation à une soirée organisée par le comité d entreprise... La circulation: L objectif est de permettre une bonne circulation de l information entre les membres du personnel de l entreprise en vue d une meilleure coordination. L interactivité et la coordination sont indispensables au bon fonctionnement de l entreprise. 7

8 La confrontation: OBJECTIFS Chaque salarié doit se situer, trouver sa place dans l organisation, comprendre son rôle dans l entreprise et d appréhender sa contribution à l activité de l entreprise (je me situe où? à quoi sert mon travail?). La cohésion: Il s agit de créer un groupe fort, soudé, solidaire, cohérent et efficace, qui partage les mêmes valeurs et qui adhère aux mêmes objectifs. Cela suppose une identité commune (nom, charte graphique, signature ) et une identification à l entreprise: chaque salarié doit avoir le sentiment d appartenir à une entité qui lui est supérieure, afin qu il se mobilise pour une cause commune, qu il «se dépasse pour quelque chose qui le dépasse». 8

9 L action OBJECTIFS L objectif est de faire agir le personnel, de modifier son comportement. Il s agit de responsabiliser, d impliquer et de motiver le personnel dans le cadre de ses activités quotidiennes ou dans le cadre d actions spécifiques (ex: devenir actionnaires de l entreprise, réduire les accidents de travails ) 9

10 LES CIBLES La communication interne s intéresse au personnel. Mais lorsqu on établit une stratégie de communication interne, il est bon de préciser quelles sont les personnes qui doivent être visés pour atteindre les objectifs que l on s est fixés. On peut s intéresser à tout le personnel ou pratiquer une segmentation. Les critères de segmentation peuvent être: La structure: le groupe, entreprise, établissement La localisation géographique: international, Maroc, région L organisation: fonction, division, service 10

11 LES CIBLES Le statut: cadres, agents de maîtrise, employés, ouvriers La qualification: technicien de fabrication, secrétaire, magasinier, vendeur L âge Le sexe A chaque cible doivent correspondre des moyens de communication adaptés. 11

12 MISSIONS ET ROLES La communication interne consiste donc à gérer de manière optimale le couple demande/offre d informations dans l organisation: Au service du projet d entreprise : la communication interne accompagne le projet socio-économique de l entreprise dont elle présente les objectifs et les modalités. La communication dans l entreprise repose sur les projets concrets découlant d objectifs réels. Ceux-ci sont tirés des orientations stratégiques et des engagements budgétaires. Accompagner le management : c est l outil de la direction générale qui permet de mettre l équipe d accord sur le projet commun, de partager avec ses équipes une vision collective et des enjeux partagés et de montrer une équipe de direction soudée et allant vers le même objectif. 12

13 MISSIONS ET ROLES Relier et informer : la communication interne est là pour mettre en commun un langage, une culture, un ensemble de valeurs afin de développer une appartenance à l entreprise. Elle créé un langage commun qui permet à chacun d orienter et d adapter son comportement professionnel. 13

14 MISSIONS ET ROLES Missions La mission quotidienne de la fonction communication interne, est de participer au bon fonctionnement de l'entreprise, en favorisant la cohérence, l'unité, des relations sociales harmonieuses, la cohésion et la pluralité, et une culture commune. La mission à long terme et innovante de la communication interne, est de promouvoir la prise de risque, l'imagination, l'invention, en vue de favoriser la développement de l'entreprise. 14

15 MISSIONS ET ROLES Les rôles d une communication interne L entreprise étant un groupe d hommes et de femmes travaillant ensemble, il est essentiel de les faire adhérer au même projet, d orienter leurs efforts dans la même direction. La base de développement d une communication interne est, en général, l audit social de l entreprise qui permet de mesurer le degré de connaissance et d adhésion du personnel au projet d entreprise. Les déclencheurs de l audit: Un climat social dégradé Un fort taux d absentéisme ou un taux de départ important (turn over) 15

16 MISSIONS ET ROLES Une baisse ou un plafonnement du taux de productivité Des changements importants dans l organisation Une nouvelle stratégie De nouveaux enjeux commerciaux Une modification de l environnement (marché, concurrence ) Une volonté de bâtir un plan de communication 16

17 MISSIONS ET ROLES La communication interne contribue à améliorer la connaissance et l adhésion, sachant que de nombreuses études et de nombreux chercheurs (Maslow, 1975, Thévenet, 1992) ont démontré que le personnel motivé et impliqué dans la vie de l entreprise gagnait en efficacité et contribuait ainsi à la rentabilité de la structure. Pour sortir de la crise, pour réussir une fusion entre deux équipes, pour remotiver ses équipes, pour changer la culture, pour rompre avec le passé, la communication interne est là pour faciliter les programmes de changement, permettre d accélérer les phases d acceptation face au changement et être un levier de motivation. 17

18 COMMUNICATION INTERNE ET RH RH et communication ont des rôles complémentaires. En partenariat avec le département des ressources humaines, les équipes communication préparent les grands messages et rendez-vous de l année: accueil des nouveaux salariés, campagne d information sur les entretiens de développement professionnel (formation), campagne d information sur les entretiens de fin d année et d objectifs ainsi que les communiqués liés à la communication sociale Il est important de connaître les problématiques locales afin de faire des propositions de communication interne en phase avec les besoins 18

19 COMMUNICATION INTERNE ET RH Il est impératif que la personne en charge de la communication soit impliquée au niveau du comité de direction RH régulièrement afin : d être force de proposition en cas de problème, de comprendre les problèmes pour lesquels il faut proposer un plan d action, d avoir une vision en même temps globale et ciblée de l entreprise, dans son contexte local et international. 19

20 LES TECHNIQUES Les techniques de la communication interne Les principales techniques utilisées mobilisent des moyens écrits (soit par imprimerie, soit par électronique) et des moyens oraux (présence de la direction sur le terrain, réunions d information, entretiens avec l encadrement). Les moyens écrits ciblent les nouveaux employés (annonces de recrutement et livret d accueil du nouveau personnel dans l entreprise) ou le personnel permanent. Pour toucher cette dernière cible, les principales techniques utilisées sont le journal d entreprise, de plus en plus souvent diffusé sous forme électronique, les notes de service et les panneaux d affichage. 20

21 LES TECHNIQUES Le journal d entreprise remplit une double fonction de transmission de messages de la direction vers le personnel et d informations générales sur la vie des employés (anniversaires, mariages, naissances, compétitions sportives, etc.). Essentiel au fonctionnement quotidien de l entreprise, le journal d entreprise est un élément fédérateur de première importance. Les techniques traditionnelles de communication interne sont de plus en plus souvent complétées par les autres techniques de la communication marketing. Par exemple, la publicité par l événement est désormais régulièrement utilisée avec une finalité de communication interne pour fédérer le personnel autour d un projet commun. 21

22 Exemple de Support LES TECHNIQUES Message Lettre personnalisée Un événement marquant dans la vie professionnelle Note de service Circulaire Compte rendu Rapport Un sujet professionnel : - Administratif - Technique - Financier Livret d accueil Présentation d ensemble de l organisation: activité, organisation, fonctionnement, objectifs essentiels Plaquette Brochure Dépliant Catalogue Journal interne Lettre d information Intranet Événements internes Présentation d un projet Bilan ou résultats d une action Méthodes ou conseils pratiques Information thématique Information sur la vie de la structure: plan d accès du site, horaires, référentiel. Séminaires, voyage, concours, soirée 22

23 LES TECHNIQUES Pour chaque objectif et auprès d une cible donnée, il faut déterminer les outils adéquats. Les dispositifs regroupent un ensemble d outils autour d un objectif. (cf. tableau). Un même outil peut faire partie de plusieurs dispositifs. C est le cas du journal interne dans le tableau suivant. Pour concevoir certains outils (livrets d accueil, journal interne, film d entreprise), on peut être amené à établir une stratégie créative. 23

24 LES MOYENS Objectif Dispositifs Outils Améliorer l insertion du personnel dans l entreprise - D accueil - Entretien individuel - Film de présentation de l entreprise - Livret d accueil - Visite guidée - Intranet - D enrichissement - Journaux professionnels, Journal interne professionnel - Intranet - D enrichissement humain - Revues de presse, Affichage - Réunions d informations - Conférences, Séminaires de formation - Journal interne, Intranet - Relations de proximités - Relations publiques internes 24

25 LES MOYENS Le choix des moyens dépend de: De leur aptitude à répondre aux objectifs De leur adéquation à la cible (difficulté d utilisation, de compréhension, réticence ) De leur rapport coût / efficacité prévisionnelle. 25

26 LES CIRCUITS DE LA COMMUNICATION INTERNE Dans toutes les structures, on identifie trois natures de communication et chacune dispose d outils qui lui sont propres. Aussi au moment de créer un outil de communication, il est pertinent et nécessaire de se questionner sur le positionnement de cet outil dans la communication de l entreprise. 3 principaux circuits: Communication descendante Communication ascendante Communication horizontale 26

27 COMMUNICATION DESCENDANTE Définition C est celle qui part du haut de la pyramide de la hiérarchie pour atteindre les employés, les ouvriers en passant par le relais des cadres. Elle permet de fédérer les membres du personnel. Le circuit hiérarchique véhicule naturellement et nécessairement les informations réglementaires. Ce type de communication est le plus fréquent mais il n est pas suffisant. La communication descendante est volontariste et organisée. L émetteur est le management de l entreprise, qui s adresse à l ensemble des équipes, départements et services. 27

28 COMMUNICATION DESCENDANTE La règle du jeu de la communication interne est de fédérer les membres du personnel. Dans ce but, on communique la politique de l'entreprise, ainsi que les contrats d'objectifs au sein de chaque unité. Dans ce contexte, la rétention ne peut pas être acceptée. La communication doit être active : dès qu'une information est fiable à 90 %, il ne faut pas avoir peur de la communiquer. La communication descendante permet au décideur d informer et de faire participer les exécutants à sa décision. Si la communication est bien conduite, les employés adhèreront à la stratégie de l entreprise et à son projet. 28

29 COMMUNICATION DESCENDANTE Les supports les plus classiques de la communication descendante sont : L affichage Le journal interne Les réunions Les notes de service Les vidéos L annuaire Le livret d accueil L intranet. 29

30 COMMUNICATION DESCENDANTE.Les limites Accepter d'être humble, ne pas croire qu'on va tout résoudre grâce à la communication. Admettre que la communication est un moyen et non une finalité. Croire que le but premier de la communication est de convaincre. Il est, de créer la cohésion dans l'entreprise autour des choix de management et de politique sociale. Tout le monde essaie de faire de la communication, mais il ne faut pas confondre communication et information. Il est possible d'informer un grand nombre de personnes, mais communiquer vraiment ne peut se faire qu'en petits groupes. 30

31 COMMUNICATION ASCENDANTE Définition Elle part de la base des salariés pour remonter vers la hiérarchie. Elle peut être provoquée (elle répond ou fait suite à une information descendante) ou spontanée (elle n est pas suscitée et peut être informelle). Elle permet à chacun de s exprimer et ainsi de se situer dans l entreprise. La communication ascendante permet au décideur d avoir l information pertinente pour prendre sa décision. 31

32 COMMUNICATION ASCENDANTE Supports formalisés de la communication ascendante: Boîte à idées Sondages Tribunes libres dans le journal Réunions d expression. Supports moins formalisés mais qui gardent un impact fort : Expression via des représentants Affichages Tracts Lettres ouvertes... 32

33 COMMUNICATION ASCENDANTE La communication ascendante et descendante passe par la hiérarchie des cadres qui doivent nécessairement adhérer aux décisions et aux projets de l entreprise. Les autres salariés aspirent à être reconnus comme des personnes à part entière. L obéissance aveugle à la hiérarchie est finie. Les gens veulent être informés et participer aux choix collectifs. Ils ont un besoin d appartenance et d intégration à l entreprise. C est pour cela que la communication interne est un outil essentiel du dialogue social. 33

34 COMMUNICATION HORIZONTALE Définition Il s agit d une communication qui lie les différentes unités de l entreprise. Elle permet aux différents acteurs de même niveau hiérarchique de transmettre des informations sociales, techniques, économiques afin d agir avec pertinence. Supports écrits Journal interne : grâce à ses différentes rubriques, à sa périodicité, un véritable échange d informations circule au sein de l entreprise. C est le plus souvent un outil de communication descendante, mais le journal idéal est celui qui permet aux salariés de s exprimer dans ses colonnes. Livret d accueil : il s agit du premier outil qui présente l organisation aux nouveaux embauchés. Il devra être mise à jour régulièrement. 34

35 COMMUNICATION HORIZONTALE Panneau d affichage: ce panneau permet de prévenir, sensibiliser, informer les salariés. Il présente une information sommaire. Il peut prendre deux formes : écrite ou visuelle. Boîte à idées : Il s agit d une urne dans laquelle les salariés peuvent introduire leurs suggestions, interrogations, critiques. Notes (de service ou d information) et circulaires sont des documents indispensables de management de l entreprise. Toutes les entreprises (quelle que soit sa taille) y ont recours. C est un instrument de communication descendante, il a pour objectif de fixer les règles de fonctionnement interne, de donner des directives, d informer sur les orientations, de transmettre des informations juridiques, techniques, commerciales. 35

36 COMMUNICATION HORIZONTALE Compte rendu: C est un écrit qui relate avec fidélité et objectivité ce qui a été dit ou vu ou au cours d une réunion, d une visite, d un événement. Communication électronique : c est l ensemble des informations diffusées informatiquement : messagerie électronique formule intranet forum de discussion. D autres supports comme les rapports, les notes de synthèse véhiculent aussi l information dans l entreprise. 36

37 COMMUNICATION HORIZONTALE Autres moyens Réunions : ce moyen de communication interne reste le plus utilisé : réunions de services, réunions interservices. Journées «portes ouvertes» - visites (finalité externe ou interne) : ces journées visent à faire découvrir l entreprise en facilitant les rencontres entre les salariés. 37

38 COMMUNICATION TRANSVERSALE Une communication est dite transversale lorsqu elle s établit, de manière structurée ou non, entre des équipes de même niveau hiérarchique, sans aucune validation de la part d un niveau supérieur. Naturellement, c est la communication la plus rapide, et la moins maîtrisée... Elle devient donc la plus sensible et peut être la source de rumeurs néfastes si elle n est pas tempérée par une communication descendante proactive. Les supports de la communication transversale : Les échanges informels Les machines à café et autres couloirs! Les réunions et groupes Les forums sur intranet (sans modérateur). 38