Community Management : Comment développer et animer une audience engagée?

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Élisabeth Emma Doré
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1 Community Management : Comment développer et animer une audience engagée?

2 De quoi va-t-on parler? Définissons la Communauté. Ce que veulent les fans... Les enjeux pour l entreprise. Succès mitigé pour les espaces communautaires dédiés. Du Webmaster au Community Manager. Rôle du Community Manager. Les qualités d un bon Community Manager... Faut-il une charte d animation communautaire? Développer et animer une communauté pour les débutants. Bad & Best Practices : Nestlévs Ford. Et une petite Webographie pour finir!

Rôle du Community Manager. Les qualités d un bon Community Manager.

3 Une communautéest un groupe de personnes liées par un ou plusieurs centre(s) d intérêt(s) commun(s).

4 Que ce soit pour les footeux

5 Les blogueurs du Nord

6 Les utilisateurs de Wordpress

7 Une marque ou un produit

8 Les mères de familles

9 Les passionnés de cuisine

10 Les félinophiles

11 Et même les fous de pin s.

12 La communauté, c est donc Un espace basésur le partage, avec ses codes et ses propres thématiques aussi surprenantes soient-elles... un espace alimentépar des contenus et dynamisépar des conversations, des échanges... Une communautévit et se développe autour d une passion, d un objectif, d une cause central(e), grâce àses utilisateurs. Ceux-ci sont plus ou moins actifs et indispensables, de la simple observation àl animation du groupe. Une communautése développe, s anime et se gère.

.. Une communautévit et se développe autour d une passion, d un objectif, d une cause central(e), grâce àses utilisateurs.

13 La marque peut-elle être communautaire? Rarement, mais parfois de façon naturelle du fait de son image, de l histoire et des valeurs qu elle véhicule. On parlera de communautéde marque quand un groupe d utilisateurs aura endosséla marque au point de contribuer régulièrement à sa vie. C est plus logiquement la marque qui s intègre dans une communauté. La marque développe alors autour d elle une audience plus ou moins engagée qui interagit, participe, organise avec elle et la recommande volontairement.

On parlera de communautéde marque quand un groupe d utilisateurs aura endosséla marque au point de contribuer régulièrement à

20 Ce que veulent les fans... On a coutume de dire que les internautes veulent dialoguer avec les marques. Mais pourquoi entre-t-on réellement dans une «communauté» de marque, d entreprise, etc? Parce qu on l aime. Parce qu on est déjàclient. Parce qu on attend des informations et de bons plans. Parce que l on veut échanger son avis. Parce qu on a une affinitéavec ses valeurs, son discours et son positionnement. La première source de recrutement pour une marque est le membre lui-même ; viennent ensuite les méthodes de push classique et la social media optimisation.

Parce qu on attend des informations et de bons plans. Parce que l on veut échanger son avis.

21 «64% des fans Facebook se disent prêts àencourager leur entourage à devenir clients de la marque en question. [...] C est-à-dire 3 fois plus que les autres consommateurs.» Etude OTO Research Fullsix

22 Quels enjeux pour l entreprise? Le Web Social a décupléla visibilitéet la croissance des communautés. Pour l entreprise, cela représente plusieurs enjeux au niveau de : La notoriété L e-réputation La fréquentation La fidélisation L acquisition Mais une audience de marque qualitative ne s acquiert pas en un claquement de doigt. C est même l une des missions les plus difficiles à relever.

23 Quels enjeux pour l entreprise? Seules 17% des personnes interrogées par OpinionWay (JDN du 15/02/2010) ont déjàparticipéàun portail social ou communautaire d entreprise... Et les freins àl inscription / contribution sont nombreux. Les espaces dédiés sont loin d être aussi pertinents que les plateformes sociales indépendantes. A quelques exceptions près, on peut dire que le mieux pour développer une audience communautaire est d aller làoùelle se trouve.

24 Du Webmaster au Community Manager! Alors qu il suffisait auparavant àl entreprise d avoir un Webmaster pour gérer son contenu et sa présence en ligne, le développement des technologies, services et usages 2.0 a entraînéde nouvelles opportunités (et dangers). C est là qu entre en jeu le CM... Community Manager. Le Community Manager est un profil hybride, àla fois veilleur, producteur de contenu, gestionnaire de relations, animateur de discussions, «optimiseur» de visibilité...

25 Rôle du Community Manager Son objectif est d intégrer efficacement les leviers 2.0 au sein de la stratégie de communication de l entreprise. Son rôle est de définir un cadre de communication 2.0, d identifier les relais d opinion / d influence, de développer l audience de marque, de créer des liens entre les différents membres et l interne, de dynamiser les espaces communautaires par la diffusion d un contenu àvaleur ajoutée, d animer, surveiller et modérer les échanges, de mesurer le ROI... Et bien sûr de centraliser l information véhiculée et recueillie pour permettre àl entreprise de progresser.

26 Les qualités d un bon Community Manager... L approche du Community Manager est transversale : c est un touche-à-tout qui mixe connaissances techniques et compétences relationnelles. Entre autres : Culture Web 2.0, Capacités éditoriales, Intelligence relationnelle, Connaissances techniques, Regard marketing, Esprit de veille...

27 Les qualités d un bon Community Manager (sondage Dagobert)

28 Faut-il une charte communautaire? A minima pour les collaborateurs de l entreprise. Ceci afin d éviter une divergence de comportements, une mauvaise compréhension des risques et surtout une absence d homogénéitédans le relationnel. Les «guidelines»peuvent inclure par exemple : Référent(s) d animation, Utilisation du nom de l entreprise par les collaborateurs (pseudos, contributions ), Règles d éthique (publication, commentaires, réponses...), Gestion des profils (droits, informations affichées, comptes spécifiques...), Mentions obligatoires (les propos ne sauraient engager...), Détails des supports 2.0 de l entreprise, Niveaux de confidentialité, Ton de conversation & publication...

29 La charte d IBM

30 Celle de Dell

31 Et un générateur de charte 2.0.

32 Comment développer et animer une communauté? Impossible de tout faire entrer dans 1 ou 2 slide(s). Mais voici quelques conseils : Construire une stratégie sur le long terme (et donc être persévérant), Concentrer ses efforts sur les supports & médias les plus pertinents, Optimiser ses supports pour la visibilité, la participation et la viralité, Définir une stratégie de contenu et d animation (articles, concours, sondages, événementiels, discussions...), Travailler un ton personnel, empathique et original, cohérent avec la marque, Exploiter pleinement les fonctionnalités et codes des services / outils... Valoriser / S appuyer sur les membres les plus actifs et engagés Etre régulier mais en évitant un comportement intrusif...

33 Les 7 enseignements de General Motors Source : PR2Peer 1. Le CM s inscrit dans la stratégie globale de l entreprise, 2. Il faut obtenir l adhésion de tous en interne, 3. Le CM est indispensable en communication de Crise, 4. L animation doit être bien structurée et éviter l éparpillement, 5. Le CM s inscrit dans le long terme et doit se renouveler, 6. Il faut impliquer les clients (même mécontents) et valoriser les fans, 7. La génération Y doit être spécifiquement prise en compte.

34 Le Community Management est aussi un métier de prévention, structurépar des guidelines claires et suivies : cela permet d éviter les naufrages, parce qu une communautéest une bulle qui peut éclater à tout moment.

35 Gérer un Bad Buzz en Community Management : Nestlévs Ford Récemment attaquée en règle par une opération intelligemment orchestrée par Greenpeace, l équipe de Nestléa très mal exploitéle Community Management... Au point d enflammer le bad buzz et de faire de cette erreur un cas d école. Détail : Suite àune injonction juridique de Ford envers un éditeur de forum dédiéàla marque, une image négative s est propagée comme une traînée de poudre àtravers les communautés. Mais le CM de Ford a su calmer les esprits en 24 heures. Détail : Ranger-Station-Fire

36 Analyse Discussion Compréhension Médiation Résolution Précipitation Réflexe juridique Mépris Menaces Silence Annonce corporate

37 Et pour conclure... N oubliez jamais que votre communautén est pas seulement virtuelle. Créez des occasions d interaction IRL. Rencontrez votre communauté.

38 Webographie Tout savoir sur les internautes qui deviennent fan de votre page Facebook Marketing Digital Les espaces participatifs de marques n ont pas la côte Le Journal du Net 15 erreurs àéviter lors de la création d une communautéen ligne Kriisiis 7 enseignements sur le Community Management PR2Peer Quelle charte pour les médias sociaux? Médias Sociaux Quand les fans se retournent contre vous, le cas Honda All Facebook Crédit image : Apple Store par GoodRob13 sur Flickr

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