Partie 2 : Bilan de la situation en communication

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1 Sommaire : Partie 1 : Bilan de la Situation Marketing 1) L analyse de l entreprise Malongo 2) Les produits de Malongo 3) Etude de marché du café Partie 2 : Bilan de la situation en communication 1) Communication interne 2) Communication externe 3) Analyse des axes de communication Partie 3 : Diagnostic 1) Le diagnostic (SWOT) 2) Analyse du problème de communication 3) Les objectifs de communication

2 Introduction : Histoire du café La culture du café est fortement développée, principalement dans des pays tropicaux, qui se trouvent en Afrique ou en Amérique centrale par exemple. Ainsi, on trouve de nombreuses plantations cultivées pour les marchés d exportation. Le café est l une des principales denrées d origine agricole, les graines de café sont échangées sur les marchés internationaux. Cette boisson aux nombreuses vertus est souvent présentée comme le deuxième bien de consommation dans le monde. L origine du mot «café» vient de l arabe «K hawah» (revigorant) qui désignait alors la boisson de Kaffa. Cette province dont le café tire ses origines se trouve au Sud-ouest de l Ethiopie. Les déformations du langage entraînées par le voyage des grains de café (ils ont traversé de nombreux pays comme la Turquie et l Italie par exemple) ont changé le mot pour qu il devienne aujourd hui «café». Le caféier est un arbuste qui produit de petites fleurs au parfum de jasmin ainsi que des fruits que l on appelle des «cerises». Celles-ci sont protégées par la pulpe et la parche, elles renferment deux fèves de café. Quatre mille fèves sont nécessaires pour produire une livre de café torréfié. Cette boisson est donc délicate puisqu elle demande un travail important avant de pouvoir être dégustée. A l époque où le café arrive en Europe, on le désigne comme un produit aristocratique, non seulement par rapport à son prix qui est élevé mais aussi pour les vertus qu on lui attribue, il est même perçu comme un remède. De nombreuses histoires relatives au café ont été véhiculées, celle du berger Kaldi, relatée dans un des contes des Milles et Une Nuits, reste certainement la plus célèbre. Alors qu il faisait paître ses chèvres dans les montagnes d Arabie, Kaldi découvrit des arbustes couverts de petits fruits rouges. Ayant remarqué l excitation qui s emparait de ses bêtes après qu elles aient brouté sur les collines, le berger choisit d en parler aux «moines» soufis (ascètes musulmans) présents dans la région. Ces derniers décidèrent d aller cueillir ces fruits, les firent sécher et préparèrent une infusion qu ils burent avec délice. Ils furent rapidement gagnés par une agitation fébrile qu ils assimilèrent à une révélation divine. De l Orient à l Occident, le café connaît une formidable ascension. En effet, au XVIème siècle, les Européens découvrirent le breuvage grâce aux Ottomans. Depuis leur expédition en Egypte en 1517, le café était considéré comme une boisson délicate appréciée à Istanbul, capitale de l Empire Ottoman. Son succès est immédiat : boisson à la mode, tous les aristocrates souhaitent en acquérir. 1

3 Dès 1615, le café est diffusé sur l ensemble du continent, soit cinq ans après le thé et presque cent ans après le cacao (introduit par les Espagnols en 1528). La ville de Venise devient alors la plus grande consommatrice de café. Dès son entrée officielle sur le territoire français (en 1669), le café est très présent à la Cour du «Roi Soleil». «L eau noire», don de l ambassadeur Ottoman Soliman Aga ne reçoit que des éloges et fascine l ensemble de la population française. Cette boisson remporte un tel succès que certains religieux italiens demandent son excommunication, pensant qu il ne peut être que «le fleuve du diable». Le pape Clément VIII ( ) a même proposé de le faire baptiser afin qu il devienne un vrai breuvage chrétien. Le café est une boisson psychoactive, c est-à-dire qu elle a une action sur le cerveau. Sa particularité est de faire ressortir les composants chimiques qui sont responsables de sensations particulières d un point de vue gustatif (l arôme, l acidité et l amertume du café par exemple). Le café contient de la caféine, présente dans de nombreux autres aliments, elle est connue pour stimuler l organisme. Dans le café, nous pouvons trouver plus de 800 composés chimiques, la proportion et nature de ceux-ci déterminent la spécificité d un café. La récolte des cerises de café Aujourd hui le café est récolté dans près de 30 pays ; le Brésil est le plus grand producteur de café au monde, devant le Vietnam, la Colombie et l Indonésie. Les autres pays se partagent le reste de la production mais ne réalisent que de faibles volumes de production (comme Haïti, Honduras, ou encore le Salvador). Le nombre de personnes travaillant dans un secteur directement ou indirectement lié au café est aujourd hui estimé à 20 millions. Le caféier met environ 3 ans avant de donner sa première floraison, mais il faut attendre 5 ans avant la première récolte. Lorsque les cerises de café parviennent à maturité (entre 6 et 12 mois selon l espèce du caféier), la récolte du café peut commencer. Le caféier peut fleurir jusqu à 8 fois par an et les branches sont souvent couvertes de fruits n ayant pas atteint la même maturité. 2

4 Pour réaliser un café de grande qualité, il est conseillé de ne ramasser que les baies rouges et fermes, qui sont bien mûres et apportent un goût délicat à la boisson. Différents types de récolte du café sont possibles, ils sont choisis en fonction de la qualité du café que l on souhaite produire, mais également du type d exploitation caféière (intensive ou traditionnelle). La récolte «par arrachement» propose deux méthodes. * L égrappage (ou streeping) : elle consiste à ramasser l ensemble des fruits d un rameau, sans sélectionner les graines. Les baies sont arrachées à la main. * La recolte mécanique : la même technique que le streeping est adoptée, mais la récolte s effectue de façon mécanique avec la plupart du temps des tracteurs à chenille équipés de brosses. Ces deux méthodes présentent un rendement important mais ne sont pas conseillées pour la production d un café de grande qualité car le tri des cerises mûres ou non n est pas effectué. Deux autres techniques de cueillette existent, il s agit de récoltes sélectives. * La récolte au peigne : cette technique consiste à cueillir uniquement les fruits parvenus à maturité à l aide d un peigne souple beaucoup moins nocif pour l arbuste que les méthodes précédentes. Les cerises qui ne sont pas mûres résistent au peigne et restent accrochées à la branche. * Le picking (ou récolte à la main) : Cette méthode consiste à cueillir à la main une par une les baiesqui sont arrivées à maturité. Récolte du café au peigne Ces deux types de récoltes permettent d obtenir un café de grande qualité mais également de laisser le temps aux baies vertes d arriver à maturité. Le picking permet des café de très haute qualité, le rendement est faible et les caféiers bénéficient d une grande attention afin d observer le processus de maturation. Cette méthode offre des qualités gustatives optimales à la boisson, à la condition que la torréfaction reste attentionnée. Nous pouvons désormais nous intéresser à ce processus, également crucial pour obtenir une boisson de qualité. 3

5 La torréfaction du café Étape incontournable et décisive de la transformation du café, la torréfaction détermine la couleur et le goût final de la boisson. Celle-ci résulte d une température étudiée, elle nécessite une attention particulière et un savoir-faire sans faille afin de révéler tous ses arômes lors de la consommation. Lorsque le torréfacteur reçoit les sacs de café en provenance des exploitations de caféiers, les grains qu ils contiennent sont encore verts, ces grains n ont pas d arôme particulier au moment de la récolte. Pour révéler leur richesse aromatique, il faut les cuire ou les brûler, c est-à-dire les torréfier. Sous l action de la chaleur, les grains de café vont brunir, perdre leur humidité et doubler de volume, ce qui accentue leur forme fendue caractéristique. Si le grain vert peut se conserver plusieurs années sans perdre ses qualités, une fois torréfié, il doit être consommé assez rapidement. En effet, l oxygène, l humidité et la lumière menacent les qualités gustatives des graines. Ainsi, les brûleries de café sont souvent installées près des consommateurs (et non pas à proximité des producteurs de café) afin de réduire le délai entre la torréfaction et la consommation afin de profiter d un café de qualité. Inventé en Éthiopie ou au Yémen le processus de torréfaction s est modernisé au cours du 20ème siècle. En effet, il y a environ 60 ans, il était courant en Europe d acheter ses grains encore verts pour les cuire à la poêle ; cette pratique a désormais été remplacée par des consommations de cafés plus rapides et pratiques comme le café en poudre ou encore les dosettes. Aujourd hui, 3 méthodes de torréfaction sont principalement utilisées. Si toutes mettent en œuvre un grilloir placé sur une source de chaleur et dont le mouvement permet de cuire les grains uniformément, elles se différencient par le temps de chauffe, la température, le rendement et la qualité du café obtenu. 4

6 La torréfaction rapide : c est une technique industrielle réservée aux cafés d entrée de gamme, la torréfaction rapide consiste à cuire les grains de café en les soumettant à l air chaud de 360 à 700 C durant 4 à 10 minutes. Les grains sont ensuite refroidis à l air ou à l eau sous forme vaporisée (quenching). Le café obtenu perd son acidité mais aussi près de 70% de ses arômes. Cette méthode permet un rendement de 1,5 tonne de café torréfié par heure environ. La torréfaction flash : les torréfacteurs industriels utilisent cette méthode (encore plus traumatisante pour les arômes du café) principalement pour réaliser les cafés instantanés. Elle consiste à bombarder d ondes les grains de café durant un peu plus d une minute. Réduisant au maximum le délai de cuisson, la torréfaction flash ne laisse pas le temps aux réactions chimiques à l origine de l expression des arômes de se produire. En revanche, pour les industriels, elle permet de traiter près de 4 tonnes de café par heure. La torréfaction traditionnelle : d un rendement bien moindre (environ 700 kg de café torréfié par heure dans les brûleries industrielles) la torréfaction traditionnelle dure une vingtaine de minutes. Elle consiste à soumettre les grains verts à une température approchant les 200 C. Lors des 10 premières minutes, les grains montent progressivement en chauffe et perdent leur humidité et leur pellicule argentée. Les dix minutes suivantes, ils libèrent toutes leurs essences aromatiques. Le torréfacteur intervient au moment qu il juge le plus opportun en fonction des propriétés du café qu il souhaite obtenir. Il doit ensuite refroidir les grains le plus rapidement possibles pour stopper les réactions chimiques provoquées par la torréfaction. Cette méthode est celle qui permet le mieux de développer les 800 substances aromatiques à l origine du goût et de la personnalité de chaque café. Lors de la torréfaction, les grains de café passent par toutes les nuances de couleur entre le vert et le brun très foncé. Plus les grains sont grillés et deviennent sombres, plus le café obtenu sera corsé et riche en arômes. Chaque nuance apparaissant au cours du processus de torréfaction correspond ainsi à des caractéristiques et un goût particuliers. Les Scandinaves par exemple apprécient 5

7 la torréfaction légère ou blonde donnant un café léger et acide. La torréfaction ambrée est pratiquée pour la clientèle américaine appréciant un café léger, peu acide et à l amertume légère. La torréfaction brune ou «robe de moine» est la plus courante en France et en Italie du Nord. Le café, plus fort, présente un juste équilibre entre amertume et acidité. En Italie du Sud et en Espagne, le café est encore plus brun, plus du tout acide mais très amer. Partie 1 : Bilan de la Situation Marketing 1) L analyse de l entreprise Malongo Malongo, torréfacteur depuis 1934, dont le site de production est situé dans l arrière-pays niçois, est le spécialiste français des cafés haut de gamme, grâce à une politique de qualité incomparable. Cette notion de la qualité, de la plantation à la tasse, est au cœur des valeurs de la marque : le respect du produit torréfié, des hommes qui le cultivent et la satisfaction de sa clientèle. Historiquement présent sur le secteur de l hôtellerie et de la restauration, Malongo a progressivement développé ses ventes en grande distribution, à travers ses propres boutiques, les «Malongo Café», mais aussi avec l exportation et via sa boutique en ligne. L entreprise adopte pour une politique d innovation qui le demande une connaissance parfaite des attentes de sa clientèle 6

8 ainsi qu une maîtrise importante des critères de qualité sur l ensemble des gammes de produits : création de la boîte métallique sous vide en 1962, développement de la technologie des cafés prédosés «123 Spresso» en 1997, lancement du Concours national du jeune professionnel du café en 1995, nombreux partenariats dans les pays producteurs Malongo est engagé au côté des coopératives de petits producteurs depuis Les volumes, issus du commerce équitable, importés par Malongo, représentent aujourd hui 40 % des volumes annuels achetés. Avec 7,2 millions d euros d achat de café issu du commerce équitable, Malongo est le premier intervenant français du label Max Havelaar. Développement de l entreprise Malongo : Rachat du torréfacteur suisse Cuendet. Référencement national de Malongo dans la grande distribution. La CMC rachète le torréfacteur Arabo. L usine est transférée dans la zone industrielle de Carros-le-Broc. M. Jean Pierre Blanc est nommé directeur général. Il va impulser une politique de marque tour née vers le commerce équitable. Les cafés Rombouts s associent à la CMC (Compagnie Méditerranéenne des Cafés) et l entreprise poursuit sa croissance avec son développement dans l hôtel lerie et la restauration, et son émergence dans la grande distribution. L entreprise rachète deux de ses principaux concurrents et s installe route de Turin. Elle devient la Compagnie Méditerranéenne des Cafés (CMC), premier torréfacteur des Alpes-Maritimes. Lancement de la marque sur les ondes radiophoniques ; Malongo acquiert une forte notoriété régionale avec l émission de Radio Monte-Carlo La pastrouil. Création de Malongo avec l ouverture d une petite brûlerie au cœur de Nice. 7

9 Résultats Financiers Source : (p.36) Le chiffre d affaires de Malongo est en progression de 1,6 % en 2009, malgré un contexte de crise économique. Toutefois, si certains secteurs du marché sont en progression, d autres subissent le recul de la consommation, comme l export où la reprise économique est plus lente à redémarrer, et au niveau des Malongo Cafés où l on constate une diminution du ticket moyen en En GMS, Malongo est particulièrement dynamique sur le marché. Avec 4,5 % des parts de marché, Malongo est la première marque nationale du commerce équitable Malongo exporte dans une trentaine de pays, avec la Belgique, la Suisse, l Espagne, la Nouvelle-Calédonie et la Suède comme premiers marchés. Ses objectifs en 2010 portaient sur un accroissement de 5,3 % de ses ventes en GMS, sur le développement du secteur CHR dans la continuité de 2009, sur une reprise de l export avec une croissance de 6 %, puis enfin, sur le développement de la vente à distance qui réalise une belle performance en 2009 avec près de clients fidèles. La boîte de café des Petits Producteurs représente 1 vente sur 5 du marché Max Havelaar. (site Malongo) 8

10 Le café Déca Aqua bio et le café La Tierra Max Havelaar bio réalisent de très fortes progressions, à côté du Café des Petits Producteurs, de l Haïti/Guatemala et du Moka/Congo qui restent les trois premières références. Près de 33 origines de 18 pays ont été importées en Malongo se fixe comme objectif d atteindre 50 % en valeur d achat sur les cafés Max Havelaar et de pousser davantage les ventes en hôtellerie et restauration par des actions renforcées de sensibilisation et de communication. Le détail de la provenance des cafés Malongo se trouve en annexe 1. 2) Les produits de Malongo On observe la présence d une large gamme déclinée selon l origine du café, sa composition et son mode de distribution. A) Le café : Café pré dosé : Caractéristiques : Les cafés pré dosés sont faciles à l emploi. Malongo propose une carte de 15 grands crus d arabica ainsi que des séries privées limitées. L entreprise utilise des doses en papier végétal qui préserve les arômes du café. Voici les quinze grands crus proposés par Malongo : Moka-Congo, label Max Havelaar, Haïti-Guatemala, label Max Havelaar, Éthiopie Moka Sidamo, Colombie Supremo Brésil Sul de Minas, Café des Petits Producteurs, label Max Havelaar : La Douceur (Pur Arabica) & la Puissance (Arabica Robusta), La Grande Réserve, L Express Ristretto, 9

11 Blue Mountain de la Jamaïque, Les Purs Matins, Les «Séries Privées», Goût italien Déca Aqua Bio Max Havelaar, La Tierra Bio Max Havelaar. Ces produits sont conditionnés en carton de 100 doses, en distributeur de 40 doses vendues dans 4 cartons différents, en barquette de 10 doses conditionnées en carton de 12, en boîtes métalliques de 20 doses, en carton de 4 Étuis de 12 doses ou en carton de 16 étuis. Café en grain et café moulu (hôtellerie et restauration) : Il s agit d un mélange d arabicas et un mélange d arabicas et de robustas. Il existe aussi différents types de mouture pour les cafés moulus. Les cafés en grains et les cafés moulus sont conditionnés en sachet de 1 à 3 kg, la Grande Réserve est aussi développée dans d élégantes boîtes métalliques de 3 kg. Les différents cafés proposés par Malongo sont : La Grande Réserve, Select, Royal, Premium, Café des Petits Producteurs (label Max Havelaar qui allie la douceur du pur Arabica et la puissance du Robusta), Décaféiné, Brasserie, Impérial, Spécial, Cafezinno. Toutes ces formes de cafés, créées pour la grande distribution, répondent à des intensités de corps et d amertume distinctes. Les références de café moulu se déclinent également en café en grains et en dosettes souples pour certaines d entre elles. Série spéciale, les «pures origines» : Caractéristiques : Caractéristiques : Les cafés «pures origines» sont des cafés du terroir 100 % Arabica. Les cafés moulus sont conditionnés dans d élégantes boîtes métalliques noires. 10

12 Malongo propose les produits suivants : Haitian Blue, Blue Mountain, Moka Sidamo, Papouasie, Guadeloupe Bonifieur, Kenya, Brésil Sul de Minas, Maragogype Dolce (décaféiné), Grande Réserve, Terre d Afrique, Terre d Océanie, Série Spéciale Ben, label Max Havelaar, Série Spéciale label Max Havelaar. Tous ces cafés sont conditionnés en boîtes métalliques de 250 g. Les cafés particuliers : Caractéristiques : Malongo est le seul torréfacteur français à développer des cafés dits particuliers. Les cafés proposés sont : Café casher, Café Turc, Café dégraissé. Le conditionnement se fait à la demande. Café et thé en vrac : Caractéristiques : Les cafés et thés sont vendus dans leurs boutiques et sont également disponibles à l export. Malongo propose 60 origines de café et 50 origines de thé. Café à façon : Caractéristiques : Il s agit de cafés réalisés à la demande des clients sur leur cahier des charges gustatif. Les cafés proposés sont : Cafés aromatisés, Mode de torréfaction claire à foncée, Cafés issus de l agriculture biologique ou du commerce équitable. Ils sont conditionnés en boîte métallique de 250 g, de 125 g ou en sachet de 250 g. 11

13 Café lyophilisé ou café soluble : Caractéristiques : Le café lyophilisé est réalisé à partir des mêmes qualités que le café torréfié. Malongo propose le café les petits producteurs, Max Havelaar en café lyophilisé. B) Les gammes de cafés : Malongo propose une très large gamme de cafés, tous confectionnés selon une méthode de torréfaction lente (20 minutes) et progressive, puis sont aussitôt conditionnés sous vide. De la plantation jusqu à leur conditionnement, l entreprise adopte un cahier des charges très strict sur ses cafés, tant sur leur qualité gustative que sur leur qualité sanitaire. Malongo se différencie de ses concurrents en créant une gamme de cafés adaptée aux attentes de ses différents circuits ou modes de distribution (hôtellerie, restauration, grande consommation, clients des Malongo Cafés). Cette diversité se traduit également par des modalités de conditionnement adaptées aux habitudes modernes de consommation (café grains, café moulu, système dose). La société propose aussi un large choix d assemblages (18 références) et un éventail riche de pures origines (60 références) sur les cafés grains et moulus. Comme nous pouvons le voir sur le tableau de la page suivante (l étude des prix de Malongo et de ses concurrents directs en fonction de la gamme de café proposée), la marque reste assez haut de gamme, même si les écarts de prix entre Lobodis, Méo, Alter Eco, Ethiquable et Malongo restent légers. Il s agit néanmoins de cafés coûteux puisqu ils prônent des valeurs et véhiculent certaines notions nécessitant un label (notamment AB et Max Havelaar), mais aussi certains sacrifices en termes de bénéfices. 12

14 Etude des prix des gammes de cafés pour Malongo et ses principaux concurrents : Tableau réalisé à partir des données internet des boutiques en lignes des différentes marques. C) Gamme complémentaire : Les machines : Solutions hôtelières Les machines sont utilisées ici pour un usage intensif (de 150 à cafés par jour). Ces groupes, ayant une utilisation importante d une machine à café, il est important d être équipé d un bon matériel. Il faut qu ils puissent réaliser des expresso, capuccino, latté, americano, de l eau chaude mais aussi de la vapeur. 13

15 Solutions petite restauration séminaires Pour ceux-ci, l usage d une machine à café est plutôt modéré (de 30 à 60 cafés par jour). Il est généralement réalisé des expresso, de l eau chaude et de la vapeur. Solutions grand public chambre d hôtel Il s agit ici d un usage domestique, en d autres termes, la machine à café est essentiellement utilisée par les particuliers. Il est réalisé entre autre 1 à 30 café par jour, généralement des expresso. 3) Etude de marché du café A) L offre Le café est un produit du quotidien. En France, en 2010 d après la société Malongo, 94% de la population boit du café, ce qui représente par an et par habitant, 5 kg de café. Le café est la deuxième matière première la plus commercialisée au monde étant donné qu il est également la deuxième production mondiale. Plus de la moitié de la production de café est réalisée par seulement 3 pays : le Brésil, le Vietnam et la Colombie. Quant à la commercialisation du café, 60% des parts de marché mondiales sont réparties entre 5 multinationales : Kraft Food Jacobs Suchard (avec notamment Jacques Vabre, Tassimo, Carte Noire, Grand mère, Maxwell et Privilège), Sarah Lee (Maison du café et Senseo), Nestlé (Nescafé et Nespresso), Procter et Gamble (Floger Coffee) et Tchibo. Parmi ceux-là, deux grands groupes s affrontent sur le marché : KarftFood Jacobs Suchard et Sarah Lee. Cependant les autres marques arrivent à résister grâce à leur personnalité, leur dynamisme et leur positionnement de spécialiste (Lavazza, Segafredo, Méo, Ethiquable, Lobodis, Malongo). Lavazza Lavazza est une entreprise familiale italienne créée il y a maintenant plus d un siècle (1895). Cette famille est leader du marché en Italie puisqu un café vendu sur deux porte le nom de Lavazza. Cependant au niveau mondial, du chemin reste à parcourir. Seulement sixième mondial, le groupe reste tout de même ambitieux. Leur rêve est de s inscrire parmi les plus grandes marques mondiales. Giuseppe Lavazza, à la tête de cette PME, a su dynamiser l entreprise pour que celle-ci réponde aux nouvelles attentes de la demande. 14

16 Finie la gestion à l ancienne, place aux nouveaux pro-logiciels de gestion qui prévoient et calculent à l avance. Ce surdiplômé (docteur en économie et expert comptable) a fait du marketing son domaine de prédilection. Il a doublé le budget de l entreprise en quatre ans et a su se développer à l international dans 70 autres pays de plus que les 10 initialement implantés. Un tiers de ses profits est d ailleurs réalisé à l étranger. Cette entreprise sait rebondir face à certaines difficultés et sait reconnaitre les marchés porteurs notamment en Amérique latine (où l expresso est peu consommé comme au Brésil) et en Inde (où le thé est très consommé). Elle a une capacité d innovation très importante. Cette entreprise a été la première à inventer le café en capsule (en partenariat avec Saeco, entreprise du groupe Philips commercialisant des machines à café domestiques et professionnelles). Les produits : Lavazza commercialise des machines à expresso d un prix allant de 99 à 599 fonctionnant essentiellement avec les capsules Lavazza. Il existe d ailleurs 7 capsules différentes afin de s adapter au mieux aux gouts des clients. Pour une boite de 16 capsules, sont prix est compris entre 5 et 6. Le café Lavazza existe également en dosette expresso, mais aussi en grains ou moulu. Lavazza a su élargir sa gamme de produits afin de répondre à toutes les attentes du marché. Mais cette PME c est aussi de nombreux accessoires comme un sucrier, un cendrier, des tasses, des verres, des biscuits, du sucre, Lavazza ne s intéresse pas seulement au marché du café mais à tous ses marchés complémentaires. Nestlé Nestlé est le premier groupe alimentaire au monde. Cette entreprise suisse a été créée en Ce groupe compte plus de 200 marques à son actif dont Nescafé et Nespresso, ses deux grands noms du café. Nescafé est la marque de café instantané soluble commercialisé par Nestlé. 15

17 Ce café est né le 1er avril 1938 après sept ans de recherche. Il connait des débuts hésitants mais s affirme peu à peu et c est en 1960 que plusieurs arômes sont alors créés. Nespresso, filiale du groupe Nestlé, commercialise essentiellement des machines et des capsules à expresso. La première application brevetée du café moulu en dosette remonte aux années 70. Nestlé souhaite tout d abord commercialiser son invention en milieu professionnel, ce qui fut un échec. Il élargit alors sa gamme au marché domestique haut de gamme. En 1986 Nestlé devient leader du marché de la machine à café avec son positionnement haut de gamme. Toutefois, Nespresso connait certaines difficultés avec une dosette peu écologique. Des concurrents comme L Or de Maison du Café commercialise alors à leurs tours des capsules plus écologiques et moins chères dans l intérêt de concurrencer le leader Nespresso. Malgré cela, cette filiale du groupe Nestlé n a pas cessé de progresser avec un chiffre d affaires en constante augmentation. Les produits : Nescafé commercialise de nombreux cafés solubles. On peut compter une douzaine de variétés différentes en passant par le café pur ou le café gourmand. Cette marque commercialise également des machines à expresso dont les cafetières Nescafé Dolce Gusto avec un prix variant entre 100 et 150. Quant à Nespresso, cette filiale vend essentiellement du café en capsule. Il existe 16 variétés de capsules regroupées en quatre catégories, les expressos, les pures origines, les allongés et les décaféinés. Elle commercialise également trois gammes de machines : la gamme citiz (avec un prix allant de 179 à 329 ), la gamme essenza (avec un prix compris entre 99 et 169 ) et la gamme lattissima (avec un prix allant de 349 à 499 ). Toutes ces machines proposent un large choix de couleurs et des fonctionnalités différentes afin de s adapter à tous types de besoins. 16

18 Lobodis Lobodis est une entreprise française créée en 1988 en Bretagne. Elle a été l une des premières entreprises en France à commercialiser des produits provenant du commerce équitable et la première à avoir été labellisée par Max Havelaar. Les cafés Lobodis est une marque labellisée par Max Havelaar ce qui en garantit des produits respectant les critères du commerce équitable. En 1993, l entreprise lance son tout premier café labellisé Max Havelaar, depuis elle est en plein essor. Lobodis continue de travailler avec ces petites structures coopératives qui lui apportent un savoir-faire et une qualité irréprochable. En Janvier 2008, Lobodis est rachetée par l entreprise «Cafés Richard», qui réalise un chiffre d affaires annuel de 50 millions d euros (alors que Lobodis n en réalisait à l époque que 15,6 millions) et leader en CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants). Les produits : Lobodis propose trois gammes de cafés. Le café moulu, le café en grains et les dosettes. Ils proviennent essentiellement du Pérou, du Mexique, d Ethiopie, de Bolivie, d Haïti, d Asie, du Guatemala, Leur provenance apporte un arôme différent. En ce qui concerne le café moulu, il est composé de 10 cafés différents, provenant chacun d un pays différent. Le paquet de 250g coûte entre 2 et 3. Les clients peuvent également trouver du café en grains dont on peut distingue 4 sortes. En conditionnement d un kilogramme, le prix varie entre 9 et 11. Enfin, pour termine, Lobodis commercialise aussi 4 types de dosettes dont le prix varie entre 1 et 3 le paquet de 18 dosettes. Malongo est confronté à de nombreux concurrents sur le marché du café. Comme nous avons pu le voir, il y a de très grands groupes mais il existe aussi d autres petites entreprises, dont on parle peu, qui sont également en concurrence directe avec Malongo. Il s agit d entreprises produisant du café mais prônant également le commerce équitable. Leurs parts de marché restent encore insuffisante pour lutter face à la notoriété d un «Carte Noire», «Nespresso», «L Or de Maison du Café», étant donné que seulement 45% de la population française exerce des dépenses en faveur de produits issus du commerce équitable. 17

19 Café Méo La marque Méo voit le jour en Ses fondateurs, Jules et Emile Meauxsoone, deux frères d origine Belge, ont ouvert leur première boutique parisienne en En 1998, l entreprise ouvre son site marchand ( C est alors en 1999 que Méo s implique fortement pour le commerce équitable et souhaite alors commercialiser un café labellisé Max Havelaar. L entreprise reçoit également les certifications Eco-Cert et ISO Elle poursuit donc ses investissements plutôt importants dans l intérêt de poursuivre son développement. La marque est même lauréate des trophées ECO-TOP en Alter Eco L entreprise Alter Eco est née en Le fondateur, Tristan Lecomte, s est intéressé au commerce équitable grâce à sa sœur. Au début, plutôt sceptique, Tristan finit par être séduit par cette idée. Il ouvre alors sa première boutique, un petit 50m². Seulement, cette boutique n est pas assez rentable. Il ouvre alors, en 1999, sa deuxième boutique, plus grande (200m²). Les produits : L entreprise Méo commercialise essentiellement du café sous toutes les formes. Tout d abord, il y a le café moulu (décaféiné, dégustation, les café moulus de la marque Max Havelaar, les biologiques, les grands crus, les gastronomiques, ). Pour un paquet de 250g, le prix est compris entre 3,35 et 21,75. Il y a ensuite les cafés en grains (dégustation, gastronomique, expresso, biologique,..) au prix de 3,35, 3,45 ou encore 12,40 pour le Méo Expresso. L entreprise commercialise également 13 arômes de dosettes. Les paquets de 15 dosettes coûtent entre 4,50 et 8,70. Pour terminer, les capsules Méo sont aussi en vente au pris de 9,95 les 100. En plus du café, la société Méo commercialise ensuite des machines à expresso de toutes sortes à des prix exorbitants, allant de 570 pour une Oscar (machine à expresso) à 1990 pour une Saeco Xelsis Finger Print (machine automatique). Méo commercialise également du thé (thé vert, thé noir, thé bien-être) les prix sont compris entre 11 et 19,90. 18

20 C est ainsi, par un pari fou, que naît officiellement la société Alter Eco. Des investisseurs acceptent même l aventure en plaçant une partie de leurs économies personnelles. Beaucoup de personnes viennent visiter les boutiques et aiment le projet, mais malheureusement peu d entre elles n achètent. En 2000, Tristan se lance donc dans un nouveau projet : Internet. Il souhaite offrir des biens et services liés au développement durable. Sauf qu une fois de plus, le projet ne peut fonctionner. Les investisseurs changent d avis et se retirent. Cette idée «tombe à l eau». Il décide alors d offrir des produits issus du commerce équitable aux grandes et moyennes surfaces, en Ce projet intéresse beaucoup Monoprix. Alter Eco développe alors une gamme de 13 produits. Petit à petit la marque se fait connaitre et de plus en plus de distributeurs souhaitent commercialiser la marque. Depuis, l entreprise commercialise plus de 100 produits. En France, un produit est vendu toutes les deux secondes. Alter Eco est aujourd hui une des sociétés françaises de commerce équitable les plus importantes. Les produits : Le café est la deuxième matière première la plus échangée au monde après le pétrole. C est pour cela que de très nombreuses familles (20 à 25 millions) dépendent du café. Alter Eco est donc une de ces entreprises à s intéresser à ses petits producteurs. Cette société commercialise de nombreux produits dont du thé, du sucre, du chocolat, du riz, des biscuits, de la pate à tartiner, de la confiture, du jus de fruits, des desserts aux fruits et de l épicerie salée. En plus de tout cela, le produit phare du commerce équitable reste le café. Alter Eco commercialise de nombreux cafés de différentes origines, tous labellisés Max Havelaar et AB. Ils ont du café moulu du Mexique, d Ethiopie, du Guatemala, du Pérou, de 2,99 à 3,30 les 250 grammes, mais aussi du café soluble de Colombie à 5,64 les 100 grammes, ou encore du café en grain de Guinée à 3,30 les 250 grammes. Comme ses concurrents, Alter Eco vend également des dosettes pur arabica du Pérou à 2,95 les 18 dosettes. 19

21 Ethiquable Trois amis souhaitent mettre leurs compétences respectives au profit d un projet commun. La marque Ethiquable est déposée en Le projet d entreprise s est développé jusqu en Son métier, concevoir et distribuer des produits alimentaires issus du commerce équitable. La première gamme de produits a été lancée avec plus de 75 magasins partenaires. En 2004, lors de la Quinzaine du commerce équitable, la société se fait connaître puisque ses produits sont présentés dans un prospectus national. Et en 2005, à nouveau pour la Quinzaine du commerce équitable, Ethiquable commercialise 55 produits différents issus du commerce équitable. Il est donc le concurrent de Malongo en tant que spécialiste du café équitable mais concurrence également d autres marques qui sont des «généralistes du commerce équitable». Trois ans après la création de l entreprise, de nouveaux produits continuent d être développés et Ethiquable compte alors à ce jour 80 produits. Cette entreprise est une SCOP (Société coopérative de production). Ces 130 produits, aujourd hui commercialisés, sont labellisés Max Havelaar et certifiés ISO 9001 depuis Les produits : Comme ses concurrents, Ethiquable commercialise aussi de nombreux produits alimentaires comme du thé, du sucre, des confiseries, du chocolat, de la pate à tartiner, de la confiture, du jus de fruits, des desserts, des épices, des céréales, des biscuits apéritifs, glaces et tant d autres encore. 20

22 Cette SCOP vend 8 sortes de café moulu : l expresso 3 origines, la café d Haïti, de Colombie, d Honduras, de Tanzanie, du Pérou, d Equateur, d Ethiopie, pour un prix compris entre 3,09 et 4,22 le sachet de 250 grammes. En ce qui concerne le café en grain, il n en existe que deux sortes : le café en grains d Equateur et le café en grains du Honduras, tous deux au prix de 14 le sachet d un kilo. Pour terminer, d origine Equateur, Ethiquable commercialise aussi un sachet de 18 dosettes à 2,98 et du café soluble au prix de 4,37 les 85 grammes. Labels, Certificats & Brevets : À travers la communication sur certains certificats et labels relatifs au commerce équitable Malongo va pouvoir rassurer les consommateurs. Les produits labellisés par l organisme de certificat FLO-Cert ont généré dans le monde un chiffre d affaires de 800 millions d euros qui va contribuer à améliorer le salaire des petits producteurs. En effet, à travers la politique du directeur général de Malongo, l entreprise est activement impliquée dans le commerce équitable depuis Cette implication a conduit à la création du «Café des Petits Producteurs». Labellisé Max Havelaar en 1997, cette gamme a permis d officialiser auprès des consommateurs les principes éthiques que Malongo appliquait avec les petits producteurs depuis Label Max Havelaar : Le label Max Havellar est un label international qui regroupe des ONG et des représentants de producteurs. Son but est d utiliser le commerce pour donner à des paysans et employés de l hémisphère sud les moyens de lutter eux-mêmes contre la pauvreté. Exemples de communications sur le commerce équitable pour différents produits. Le commerce équitable devient une notion qui se développe de façon exponentielle en France. Malongo communique également à travers cette association qui s est fait connaître grâce à plusieurs actions, notamment en 2010, avec l opération «Changeons d étiquette». L élément central de la campagne reposait sur un geste symbolique en faveur de la filière du coton équitable de Max Havelaar, sous la forme d une invitation à couper l étiquette de ses vêtements. 21

23 La tendance du moment : l ouverture de nombreux salons de café comme les Starbucks que l on trouve partout en France. Un café à emporter, un tout nouveau phénomène qui connaît un grand succès. Ceci est inévitable, le café est présent dans nos vies, dans notre quotidien et cela n est pas prêt de changer. C) La demande : Le marché du café est mondialement connu puisque 15% de la population mondiale déclare consommer cette boisson tous les jours et 80% l a déjà goûté. En France, environ tonnes de café sont consommée par an avec une baisse apparente ces dernières années en raison de l essor des marchés de substitutions (thé, chocolat chaud, tisane et même jus de fruits). Cette baisse est également due à l évolution des goûts des consommateurs vers des produits plus sucrés ou encore des problèmes de santé entraînés par une consommation de café régulière. Boisson connue pour ses vertus médicinales lors de son apparition, le café véhicule aujourd hui une toute autre image, notamment celle d un stimulant. Le consommateur possède donc un choix large concernant son café : premier prix ou haut de gamme, arabica ou robusta, décaféiné, en poudre, en dosette ou en instantané Les gammes sont nombreuses et les concurrents innovent sans cesse, leur dernière invention étant les capsules recyclables. Alors face à tant de produits, on peut s interroger sur la façon dont les consommateurs font leur choix. Tout d abord, le format dans lequel le café est vendu impacte l achat des clients. En effet, le café peut être vendu sous forme de graines : la façon la plus traditionnelle et la moins rapide pour réaliser son café. Cette technique est néanmoins appréciée : elle apporte un goût particulier au café mais également la satisfaction d avoir réalisé soi-même sa boisson. Ce format est plutôt destiné aux grands restaurateurs et aux bars-cafés, puisque son utilisation n est pas la plus simple. On trouve plus souvent du café en poudre (boîte ou dosettes) que l on mélange à de l eau chaude. Cette technique est rapide et économique et donc très appréciée des consommateurs. Il est également possible d acheter du café vert non torréfié grâce à certaines enseignes, ces graines permettent de torréfier soi-même son café ; mais bien qu elles intriguent les plus grands amateurs de café, ces ventes sont assez rares. Depuis peu, on trouve dans toutes les grandes surfaces du café en capsule, à insérer dans une machine adaptée : un café rapide puisqu il n y a qu à glisser la dosette dans la machine et à appuyer sur un bouton : le café est prêt en moins d une minute. La quasi-totalité des marques de cafés ont adopté cette méthode moderne et récente. 23

24 Cette ouverture a permis aux marques de créer de nouvelles machines à café, rehaussant les ventes, celles-ci assurent la naissance d un nouveau marché complémentaire. On peut trouver désormais du café latté froid : un café au rayon frais, vendu prêt à la consommation, ce produit est très apprécié l été puisqu il permet de se rafraichir tout en ayant le goût de la boisson. Une fois le «format» choisi, les consommateurs s intéressent à la provenance du café. En effet, il existe deux types de graines de café : l Arabica, que l on peut trouver en Amérique Centrale, Amérique du Sud, Caraïbes, Afrique, Asie et Océanie et le Robusta qui se récolte en Amérique Centrale et en Afrique du Sud. Les français sont sensibles aux cafés d origine pure qu ils peuvent trouver aussi bien en Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) que dans des magasins de torréfaction artisanale. Cet attachement vient de l importance accordée aux origines et aux produits du terroir. En France, l origine d un aliment influe sur l acte d achat, il existe même des labels (notamment l AOC : Appellation d Origine Contrôlée) qui certifient la provenance des aliments. Les consommateurs s intéressent précisément au goût de leur café. En effet, les différentes enseignes travaillent et mettent en avant les goûts et notes qui constituent leur café. L arabica est la graine la plus connue, selon le continent et le pays dans lequel celle-ci a été récoltée, le café aura plus ou moins d acidité, de teneur en caféine, de notes miellées, fruitées, épicées ou chocolatées, on dira de certains qu ils ont de la «rondeur» ou qu ils sont de «grands crus». On trouve également les graines de Robusta, qui offre des cafés ayant généralement «beaucoup de caractère» ou contenant des notes chocolatées. Ces diversités de goûts (semblable à l œnologie) sont mises en avant dans la communication des fabricants et permettent aux consommateurs de faire leur choix selon leurs préférences. Aujourd hui, notamment dans les capsules, les grandes marques de cafés jouent sur l aspect affectif des clients puisque des goûts divers sont ajoutés à celui du café. Ainsi, ils tentent de séduire une certaine clientèle grâce à la possibilité de consommer du café saveur crème brûlée, tiramisu, ou encore un café contenant des saveurs telles que vanille, caramel, amande, noisette, cannelle 24

25 On retrouve ce concept chez le distributeur Starbucks Coffee, mondialement connu qui propose l ajout de saveur aux boissons chaudes qu il commercialise (café, thé ou chocolat chaud). Ainsi, le consommateur peut non seulement varier sa consommation de café selon les heures de consommation, selon ses goûts mais peut être aussi curieux de déguster de nouveaux cafés. Ce concept de personnalisation est efficace puisqu il intrigue et séduit de nombreux clients. Le choix de différents goûts est un critère «à la mode», en effet, dans la société de consommation des pays occidentaux, il est courant de proposer un maximum de choix pour satisfaire les clients selon leurs préférences. Les entreprises leaders sur le marché du café innovent sans cesse afin de proposer un choix plus large aux clients potentiels. Mais le goût n est pas le seul critère sur lequel ils basent leurs gammes. Les consommateurs s intéressent également au prix, celui-ci peut être un frein pour certains, qui se tourneront vers un café premier prix ou vers une marque de distribution (moins cher que les grandes marques). Au contraire, pour certains, le prix d un café détermine sa qualité où ses valeurs et plus celui-ci sera coûteux, plus il sera de qualité, aura un goût savoureux et respectera des valeurs telles que l écologie et le commerce équitable. Les prix des cafés varient selon les sortes et les marques, on trouve les paquets les moins cher, bas de gamme autour de 2 euros tandis qu avec les capsules ou des cafés originaux et réputés, on atteint rapidement les 10 euros pour un paquet. Il existe également des cafés de luxe comme le Kopi Luwak (près de 38 euros la tasse, il peut atteindre 1000$ le kilo, il s agit du café le plus cher du monde), ces cafés sont destinés à une clientèle bien particulière, ayant une situation aisée voir à des clients recherchant des produits de luxe. Outre la contenance en caféine, souvent déterminante dans l achat d un café (café décaféiné ou non par exemple), de nouvelles valeurs entrent en compte sur le marché. En effet, certaines marques s intéressent à l environnement écologique actuel et prônent par exemple l aspect biologique, les emballages recyclables proposant des capsules et des boîtes recyclables ou tout simplement des cafés «bio», voir le packaging ci-dessus. 25

26 Le commerce équitable, une notion qui intéresse la demande : Le commerce équitable a aujourd hui un petit succès car il reste peu connu. Néanmoins, les clients réguliers du commerce équitable apprécient la consommation d un produit qui assure de meilleures conditions de vie aux petits producteurs. Le consommateur a alors la sensation de contribuer à un objectif social important en achetant son café, cette idée plait aux sociétés occidentales. De plus, selon le cabinet d études Francoscopie, un français sur deux déclarait en 2005 être prêt à payer plus cher certains produits pour favoriser le commerce équitable, preuve donc que la population française est réception à ce type d action. L importance du packaging : Le dernier élément qui peut être pris en compte lors de l achat d un café est le packaging. En effet, cet «atout muet» comme on le nomme communément, attire ou non l œil du consommateur lorsque celui-ci hésite concernant son achat. Lorsqu un packaging est attrayant, ou qu il se démarque des autres, le produit est valorisé puisque le consommateur aura envie de découvrir si ce dernier est à la hauteur de sa première impression. Le matériau dans lequel ce dernier est réalisé, sa forme ou son design attire plus ou moins certains clients et influe sur les ventes. D) Les consommateurs Les consommateurs de café en France sont principalement des adultes. En effet, cette boisson se caractérise par un goût fort et contient une importante dose de caféine. Or, les enfants préfèreront consommer des boissons plus douces et sucrées telles qu un chocolat chaud mais moins «nocif» (puisque la caféine est considérée aujourd hui comme une drogue, et peut provoquer une dépendance chez certaines personnes.) 26

27 Selon les cafés et leur préparation, une tasse contient de 65 mg à 110 mg de caféine, celle-ci est connue pour stimuler l énergie (car elle élève le taux de sucre dans le sang) et stimule également le système nerveux. Le café est aujourd hui souvent consommé afin de pallier une fatigue ou bien dans le but de rester éveillé plus longtemps (une tasse de café peut empêcher de dormir si elle est consommée avant le coucher), celle-ci entraîne souvent une anxiété et une nervosité accrue chez les grands consommateurs. Selon l enquête Médiamétrie datant de 2004, 46% des jeunes âgés de 15 à 25 ans consomment le café, on remarque donc qu avant l âge de 11 ans la consommation reste souvent exceptionnelle. Il faut attendre les 17 ans voir 18 ans pour obtenir un plus grand nombre de consommateurs sur ce marché. La consommation de café devient importante pour les français âgés de plus de 25 ans, qui entrent souvent dans la vie active. Ainsi, on associe souvent le café au monde du travail. Le café est de plus en plus consommé hors de son domicile car il est souvent associé à une activité sociale : le café se boit souvent entre amis, il s agit donc d un moment privilégié, de partage et de détente comme le sont les repas. Les heures de consommations les plus fréquentes sont : tout d abord au petit-déjeuner (50% de la consommation), ensuite, vers 10h (selon les entreprises, la «pause-café»), après le repas du midi, et parfois à 16h. Le café est donc souvent consommé dans la matinée, pour donner de l énergie. Une nouvelle approche du café : une pause détente, un produit moins consommé mais à la consommation plus ritualisée, partie intégrante d un nouvel art de vivre, alliant démarche «gastronomique» et effet d élitisme. En résumé, le café, produit très consommé et apprécié des français se positionne différemment depuis une quinzaine, voir une vingtaine d années en intègrant des valeurs telles que l écologie et le commerce équitable. Ce dernier reste encore peu connu et n est donc pas privilégié par les consommateurs, qui lui préfèreront un café moins cher ou plus original (avec des saveurs nouvelles). Néanmoins, si l on observe l évolution des achats concernant le commerce équitable (hausse de 25% en 2009), on peut constater qu une importante partie de la population est réceptive à ce concept et souhaite y participer. Le commerce équitable va donc certainement gagner en ventes dans les 20 prochaines années en raison du développement de sa notoriété. 27

28 Partie 2 : Bilan de la Situation en Communication 1) La communication interne La communication interne regroupe l ensemble des actions de communication mises en œuvre au sein d une entreprise à destination de ses salariés. Elle s inspire de plus en plus souvent des techniques de communication marketing. La stratégie de communication interne permet de rapprocher les dirigeants et les salariés puisqu elle optimise l écoute bilatérale (elle engage les deux parties). Cette stratégie cherche à répondre aux attentes des collaborateurs en matière d information afin de les intégrer aux projets de l entreprise. Il s agit d un élément déterminant concernant le bon fonctionnement d une entreprise. Le groupe Malongo emploie 282 salariés dont 72 en production, 97% de ces emplois sont des CDI. Fortement axé sur le développement durable, l entreprise s appuie sur un management participatif afin de privilégier une bonne entente et un bien-être chez ses salariés. L entreprise Malongo tente de sensibiliser ses salariés en mettant en place différents supports de communication (qui restent en interne), mais aussi en développant des formations spécifiques. Le groupe Malongo a une politique de formation particulière : la marque propose en effet des parcours de formation bureautiques et techniques (concernant l utilisation des machines), des formations sur la sécurité, mais aussi des formations linguistiques et des formations liées au développement personnel dans le but d optimiser l efficacité professionnelle des salariés. En effet, récemment une formation «management» a été mise en place. Elle a concerné 40 personnes (des cadres et des agents de maîtrise) et a duré 3 jours ; une autre formation d une durée de 28 heures a eu lieu et était destinée aux 13 personnes de l équipe commerciale. Une partie de l équipe de direction de l entreprise Malongo. Source: Google Images La communication interne influe sur la mobilisation des équipes, celle de Malongo a un impact positif sur ses salariés puisqu ils ont tous (même les personnes qui n en étaient pas bénéficiaires) souhaité participer au CQP (Certificat de Qualification Professionnelle). Ce certificat est une reconnaissance officielle des compétences concernant le secteur de l industrie alimentaire, depuis Janvier 2008, il est obligatoire pour exercer certains emplois dans le secteur privé. Cette mise en place permet de reconnaître les compétences et de fidéliser les personnels, de plus, ce certificat vise à accroître les aptitudes de chaque employé. 28

29 Jean-Pierre Blanc, directeur de l entreprise Malongo. Source : Google Images. Malongo adopte une stratégie managériale participative qui vise à améliorer l efficience et l efficacité de son management environnemental. Cette stratégie va contribuer à créer une bonne cohésion de groupe ainsi qu une meilleure implication des salariés. Le groupe Malongo est parvenu à ancrer les notions de développement durable dans sa culture d entreprise. En effet, les valeurs qu il transmet constituent un projet interne ; les salariés sont très attachés à l entreprise qui véhicule une image de qualité, et qui place l humain au centre de ses préoccupations. Ainsi les salariés peuvent s investir davantage dans la transmission de valeurs concernant le développement durable et le commerce équitable. Cette culture d entreprise a également été mise en place dans le but d optimiser l efficience et l efficacité des salariés. En 2010, la mise en œuvre d une démarche de formation «métier» a permis à quatre salariés de l atelier d approfondir leur savoir-faire et leurs connaissances. Cette formation a également permis l évaluation de leurs capacités en situation de travail. Ces politiques sociales et les formations offerte par le groupe vont permettre aux salariés d obtenir une certaine reconnaissance et de prendre conscience de l importance de leur rôle au sein de l entreprise. En annexe 2 et 3, vous trouverez les personnalités importantes au sein de l entreprise. 2) La communication externe La société Malongo consacre un budget d environ 1,5 million d euros à sa communication externe (publicités audiovisuelles, packaging et affiches en particulier). Plusieurs fois récompensée pour sa publicité, l entreprise souhaite se démarquer de ses concurrents en proposant une communication originale. Jean-Pierre Blanc, directeur de la société est à l origine de ce positionnement ; il souhaite offrir une image nouvelle et rompre avec les stéréotypes utilisées par les marques de café. A) Une communication de rupture Le café est souvent représenté par divers stéréotypes. En effet, il est généralement perçu comme un élément sensuel, fort en goût et italien. Les marques s appuient sur ces idées reçues pour créer leurs slogans et séduire les consommateurs. On trouve par exemple «un café nommé désir» (Carte Noire) ou «Il vero gusto italiano» (San Marco). 29

30 Malongo a souhaité rompre avec ces stéréotypes en misant sur une communication plus originale mettant en avant le plaisir gustatif, un art de vivre très haut de gamme et les petits producteurs. Publicité célèbre Carte Noire Comme on peut le constater dans la publicité Carte Noire ci-dessus, la marque met en avant une jeune femme sensuelle dégustant le café Carte Noire avec délicatesse. Cette publicité met en scène l idée du désir mais également celle de la rencontre. En effet, sur la publicité audiovisuelle, on remarque que de l autre côté de la rue se trouve un homme submergé par le charme et la sensualité de la femme. Lorsque le café est bu, une explosion entre le «couple» apparaît, symbolisant le coup de foudre. On peut supposer que cette marque souhaite montrer aux consommateurs qu en buvant leur café, il sera envahi par des sensations semblables au coup de foudre tant le goût est savoureux. Les thèmes du désir et de la rencontre sont utilisés comme des leitmotivs si l on analyse les publicités des différents annonceurs de café. En effet, Segafredo s appuie sur l idée d une rencontre amoureuse grâce au partage d un café, L or de Maison du café utilise la sensualité du corps de la femme dans certaines de ses publicités audiovisuelles Malongo souhaite à la fois se démarquer des grandes marques et créer sa propre image auprès des consommateurs, mais aussi rompre avec les stéréotypes du commerce équitable ou du développement durable. Selon l opinion publique, les cafés prônant des valeurs bioéthiques seraient réservés aux «Biocitoyens» ayant un niveau de vie assez élevé. Malongo tente de transmettre son positionnement haut de gamme tout en axant sa publicité sur les valeurs que la marque souhaite véhiculer. Les concurrents de Malongo ayant adopté un positionnement haut de gamme, axent leurs campagnes publicitaires sur des couleurs symboliques récurrentes. En effet, on constate que le noir est «la» couleur utilisée par les marques de café (cette couleur désigne le luxe et l élégance) ; on trouve également l Or, qui peut faire référence à la couleur du café, au luxe mais aussi à l appellation du café «l or vert». 30

31 Voici quelques publicités de la marque L or de Maison du café, on remarque que les «stéréotypes» énoncés précedemment concernant la communication sont retrouvés : les couleurs noire et or, la sensualité féminine, le positionnement haut de gamme. Ces publicités sont assez récentes (moins de deux ans) et le site internet de l entreprise est assorti aux publicités (en termes de couleurs mais également grâce aux paillettes dorées qui montre que le café est considéré comme un produit exceptionnel). 31

32 Malongo a souhaité établir une communication de rupture avec l ensemble de ses concurrents afin d affirmer auprès de sa cible une image plus simple, s axant sur les valeurs que l entreprise prône. Ainsi Malongo a fait le choix d effectuer un réel effort de recherche concernant l ensemble de sa communication afin d être reconnaissable aux yeux des consommateurs, mais aussi de pouvoir revendiquer une personnalité à part entière. B) Une communication éthique Le commerce équitable reste un concept peu connu en France. Néanmoins, les personnes qui en sont informées semblent porter un fort intérêt à cette «action sociale». Certains seraient prêts à changer leurs habitudes d achat pour valoriser le développement durable et le commerce équitable (environ 50% des consommateurs) Ces dernières années on remarque une croissance de la notion d éthique : celle-ci intéresse et rassure les consommateurs, les entreprises axe leurs produits et communications sur cette valeur. Dans le contexte écologique actuel, les attentes des consommateurs français concernant des produits préservant le développement durable augmente fortement. Voici les deux labels les plus connus véhiculant l idée de respect de l environnement. De couleur verte, ils forment un cercle, une notion de circulaire, de boucle avec des flèches. Schéma du développement durable (Google Images) Le terme éthique, communément associé à la morale, désigne tout ce qui peut être bénéfique pour une personne, l environnement En effet, cette notion d éthique peut se rapprocher de «comment agir au mieux?». Ainsi, cette notion est fortement présente dans le domaine de la communication suite à un contexte social prônant le développement durable, l écologie et le respect des producteurs. Ainsi, la marque de café Malongo a choisi de se positionner sur cet aspect en particulier. En effet, ce dernier se base sur le développement durable (développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs, définition du Rapport Brundtland en 1987), qui repose sur des caractéristiques économiques, sociales et environnementales. 32

33 Cette campagne est l une des plus grandes réalisées par l annonceur Max Havelaar en France, en dehors de la Quinzaine du commerce équitable. Cette campagne avait pour objectif de solliciter les marques de prêt-à-porter à adopter le coton équitable à travers la sensibilisation des consommateurs. La société Malongo, est une société en constante innovation. En effet, celle-ci a crée différentes variétés de cafés mais effectue également de nombreuses recherches dans le but de toujours améliorer les conditionnements proposés aux consommateurs. De ce fait, Malongo occupe une position de leader sur le marché des boîtes en métal sous vide, des cafés labellisés «Max Havelaar» et du café biologique labellisé «AB». Son expansion est aujourd hui possible grâce aux machines à dosettes qui constituent 36% de son chiffre d affaires. Afin de protéger ses innovations et ses produits, Malongo dispose d un portefeuille de 247 brevets, 253 marques et 81 modèles. B) La distribution Comme nous avons pu constater, Malongo a de nombreux concurrents. Les très grandes entreprises comme Lavazza, Nespresso, Nescafé, et bien d autres encore, ont très vite trouvé leur place dans les grandes et moyennes surfaces. Ceci n est pas tout à fait le cas pour les entreprises de commerce équitable. Ce phénomène, à l époque encore très nouveau, a finalement trouvé sa place et a rencontré un fort succès. On peut maintenant compter parmi les autres marques un café Alter Eco, un café Méo ou encore Malongo, Lobodis, ou Ethiquable. Cependant, leur place en linéaire n est pas équivalente. Cependant, tous ces cafés ne sont pas seulement présents en grandes ou moyennes surfaces. Par exemple, Nespresso a ouvert une vingtaine de boutiques en France et bien d autres dans le monde. Il existe aussi des bars où l on peut déguster tous les cafés de la marque. Pour ce qui est de Café Méo, il existe 6 boutiques françaises où sont présentés et en vente tous les produits de la marque. Quant à Lavazza, il existe en France une seule boutique à son nom. Au design français, le torréfacteur préféré des italiens propose ici tous les produits de sa marque. Cette boutique se situe à Paris. Beaucoup d autres concurrents, non étudiés ici, ont aussi ouvert leur propre boutique comme par exemple, Maison du café a ouvert une boutique d usine à Chateaurenard. Il est important pour ces entreprises d accroître leur notoriété. En s implantant dans les grandes et moyennes surfaces, elles veulent être présentes sur des circuits à forte DN/DV. Quant à leurs propres boutiques, elles leurs permettent de montrer une image plutôt haut de gamme de la marque. Fini l emplacement entre deux marques, il s agit là d une boutique exclusivement réservée aux produits de la marque. En France, le café est un produit du quotidien, et les nombreuses entreprises de distribution profitent de cette opportunité pour le placer comme produit haut de gamme afin de favoriser leur bénéfices. Il n est plus à présent un accompagnement de repas mais un réel produit à part entière. Mc Donald s et bien d autres restaurants rapides mettent en avant un café qui auparavant n exigeait aucune communication. Vendus comme produit de luxe dans un fast-food, le pari est lourd, mais le restaurant cherche à améliorer son image de qualité. 22

34 Ainsi, la marque Malongo s est vu attribuée le trophée du «Prix Entreprises et Environnement» dans la catégorie «Initiatives et management du développement durable» le 2 Décembre 2008 à Lyon grâce à ses innovations. L entreprise agit tout d abord dans un contexte de respect environnemental puisque depuis 1992, elle trie les déchets, qu elle a obtenu la certification ISO (la norme la plus utilisée concernant le management environnemental), de plus, la marque à procédé à l intégration de l éco-conception (qui consiste à intégrer les aspects environnementaux dès la conception d un produit) en matière de Recherche et de Développement (R&D). Malongo a également réalisé un bilan-carbone en 2005, l entreprise favorise des fournisseurs présentant des avantages environnementaux. Boîte de café recyclable Malongo. (Le couvercle en plastique est également recyclable) Enfin, la marque a été récompensée pour son optimisation continue des emballages : en effet, depuis les années 1980, celle-ci obtient de multiples récompenses concernant son innovation en termes d emballages (le Magnum de 3kg de café en grains pour les professionnels de l hôtellerie et de la restauration en 1987, la boîte de la série Les Pures Origines en 1990, le coffret Les Cafés Rares : un coffret de 3 boîtes de cafés moulus et un mélangeur en 1995 et enfin le trophée de l innovation décerné par l Institut National de la Propriété Intellectuelle en 1996). Depuis les années 2000, Malongo effectue des recherches approfondies en termes d emballages écologiques préservant les arômes du café, ainsi, en 2003, l entreprise réduit le poids de la boîte métallique de 12%, en 2004 l entreprise présente un emballage des cafés-doses avec 20% de diminution concernant le poids, de plus, le vernis posé sur le carton est changé afin de toujours mieux respecter l écologie. L entreprise Malongo se positionne également dans une politique économique (toujours en accord avec le développement durable) : l économie n est ici pas adoptée sur le prix de leur produit, qui est généralement plus coûteux que les concurrents en raison du positionnement haut de gamme et des multiples valeurs que respecte l entreprise mais est adopté sur les placements de l entreprise puisque 25% de ceux-ci sont réalisés sur des produits éthiques proposés par ses banques. Enfin, pour compléter la formule du développement durable, l entreprise Malongo s engage de manière sociale puisqu elle insère des valeurs telles que la sécurité à l emploi, l égalité des chances, la mise en place d une mutuelle obligatoire pour toutes les catégories professionnelles mais également puisque 98% des employés ont été embauchés pour un contrat à durée indéterminée (CDI). De plus, l entreprise possède une politique salariale et une politique qualité bien spécifique s inscrivant dans la RSE (Responsabilité Sociétale d Entreprise). 33

35 L entreprise s engage alors dans tous les domaines du développement durable et souhaite continuer dans cette voix puisque Jean Pierre Blanc (le directeur de l entreprise Malongo) déclarait en décembre 2008 vouloir insérer l éco-conception des machines grands-publics et mentionne un projet de siège social aux normes HQE (Hautes Qualités Environnementales). Nous pouvons constater sur le schéma de la page 30, que le terme «équitable» s ajoute au développement durable. Or, la marque Malongo est fortement axée sur le commerce équitable. En effet, le groupe est l un des principaux pionniers du commerce équitable puisque Malongo a rejoint ce type de commerce dès Jean Pierre Blanc explique : «À cette date, nous avons décidé de garantir à nos producteurs un cours minimum, quel que soit le cours mondial du café. Notre objectif était de créer une régulation internationale, qui épargnerait les populations fragiles, et qui aiderait à fixer les jeunes dans des régions trop souvent désertifiées par l exode rural». Le commerce équitable, bien que peut connu encore en France, se développe fortement, le label Max Havelaar est apprécié et les Français adoptent ce concept récent. Malongo prône diverses valeurs et le commerce équitable est celle sur laquelle la marque souhaite insister. On remarque des publicités montrant les «petits producteurs» en train de ramasser des graines de cafés, à travers ses communications visuelles et audiovisuelles, Malongo cherche à transmettre un bien-être au consommateur. Ce bien-être est à la fois provoqué par le goût du café mais aussi par le fait d informer les acheteurs qu ils contribuent aux «bonnes» conditions de vie des petits producteurs, qui reçoivent un salaire toujours suffisant. 34

36 L entreprise s implique également dans un éco-tourisme du café, ce qui signifie «un voyage responsable dans des environnements naturels où les ressources et le bienêtre des populations sont préservés». Ainsi, l éco-tourisme souhaite valoriser la biodiversité dans un climat de développement durable, en intégrant une dimension éthique et écocitoyenne. Malongo a par exemple développé ce concept au Mexique où des groupes de 10 personnes peuvent s immerger au sein d un village d exploitants agricoles. Exemple d éco-tourisme de Malongo au Mexique. Ce séjour est organisé entièrement par les habitants, il s agit de guides, de cueilleurs ainsi que d hôtes. En plus des visites et découvertes traditionnelles d un pays, ces séjour permettent d être plongé dans la vie quotidienne des ramasseurs de graines de café, d apprendre des notions sur la création de cette boisson très appréciée sur le territoire français et de découvrir en partie le patrimoine mexicain en optant pour un séjour haut de gamme enrichissant. Cette notion, basée sur l écologie et la transmission de savoir est récente et propre à Malongo. C) L aspect biologique au coeur de la communication L agriculture biologique s inscrit dans le développement durable et donc dans une attitude éco-citoyenne. Les agriculteurs pratiquant cette culture s interdisent tout usage d organismes génétiquement modifiés (engrais, pesticide, etc). Le terme de «biologique» a été instauré à échelle mondiale depuis 1972 avec l arrivée de l IFOAM («l International Federation of Organic Agriculture Movements», qui est un organisme international d union et de soutien à la culture biologique). Cette agriculture est soumise à un strict cahier des charges et doit répondre à certaines normes. Si cela est respecté, il existe plusieurs labels certifiant de sa culture biologique. Les valeurs qui animent Malongo sont basées sur l éthique de la qualité et l engagement envers leurs collaborateurs. Leur activité est issue principalement du commerce équitable et de l agriculture biologique. Malongo ne communique pas assez sur l aspect biologique de ses cafés. Il se positionne en faveur de l environnement en produisant des cafés de qualité aux saveurs authentiques, certifié par le label AB. Aujourd hui, l écologie est au cœur de toutes les préoccupations. C est pour cela que Malongo doit également se positionner sur cet 35