ENSEIGNEMENT FORMATION RESTAURATION HÔTELLERIE GESTION ECONOMIE TOURISME Collcion diigé pa Bnad Clauzl MERCATIQUE HÔTELIÈRE & TOURISTIQUE 1 EDITION MISE À JOUR 2005 CORINNE VAN DER YEUGHT Espac Clichy Tél 01 41 40 81 40 38, u Moza Fax 01 41 40 81 41 92110 CLICHY www.diions-bpi.f
Collcion ENSEIGNEMENT - FORMATION RESTAURATION - HÔTELLERIE LA CUISINE DE RÉFÉRENCE (Nouvll édiion 2002) vsion complè Tchniqus pépaaions d bas + Fichs chniqus d fabicaion pa Michl Maincn LA CUISINE DE RÉFÉRENCE (n dux volums) Tom 1 : ls chniqus pépaaions d bas Tom 2 : ls fichs chniqus d fabicaion - pa Michl Maincn CUISINE DE RÉFÉRENCE (édiion 93 n un sul liv) Pépaaions chniqus d bas - Fichs chniqus d fabicaion pa Michl Maincn TECHNOLOGIE CULINAIRE (ous nivaux) Psonnl, équipmns, maéil, poduis, Hygièn sécuié - pa Michl Maincn TRAVAUX PRATIQUES DE CUISINE Fichs chniqus d fabicaion - pa Michl Maincn Ediion n langu anglais : PRACTICAL KITCHEN WORK Th basic as of cooking - pa Michl Maincn, aducion Michal Ank LA TECHNOLOGIE APPLIQUÉE EN CUISINE - pa Dominiqu Béhagu MODULES DE TECHNOLOGIE CULINAIRE Toms 1 2 n 2 ouvags : liv du pofssu, liv d l élèv (Fichs évaluaion incluss) pa M. Faaguna M. Musch MODULES DE TECHNOLOGIE RESTAURANT - BEP/CAP Tom 1 Vsions Pofssu Elèv pa I. Saugo, M. Sauss M. Musch CULTURE ET CONNAISSANCE CULINAIRE Bac Tchno hôlli Scond Bac Tchno hôlli Pmiè - pa Séphan Ollivi SAVOIRS ET TECHNIQUES DE RESTAURANT Tom 1 : un savoi pofssionnl pou un svic d qualié (mis à jou 2003) Tom 2 : mis à jou 2002 pa Chisian F TP RESTAURANT (ous nivaux) pa Chisian F CONNAISSANCE DES PRODUITS EN RESTAURATION pa Chisian F Jan-Michl Famy PRODUITS DE RESTAURANT pa P. Boilau, D. Gaui, M. Gosgog D. Hy TRAVAUX PRATIQUES DE RESTAURANT Tom 1 : Pépaaions - Découpags - Flambags - pa T. Boulico D. Juffaul Tom 2 : Mis n plac - Décoaion - Svic - pa Thiy Boulico DICTIONNAIRE DE RESTAURANT - pa Bnad Gallio LE VIN ET LES VINS AU RESTAURANT (nouvll édiion 2005) Elaboaion - Oigins - Dégusaion - Consvaion - Svic - pa Paul Bun LE VIN ET LES VINS ÉTRANGERS (nouvll édiion 2004) Oigins - Poducions - Cépags - Caacès - Accods vins ms - pa Paul Bun VINS ET AUTRES BOISSONS (BEP-CAP) - pa Paul Bun PRATIQUE DU BAR ET DES COCKTAILS Euds su ls boissons - Cockails - Tchnologi du ba - Gsion pa Michl Cailhol Bnad Gosslin PLAN COMPTABLE PROFESSIONNEL DE L INDUSTRIE HÔTELIÈRE GESTION DE L ENTREPRISE n 2 oms (Bac. Po. Rsauaion 1 è 2 èm anné) (édiion 2003) pa Nicol Bach Jan-Claud Oulé GESTION HÔTELIÈRE (Bac. Tchno. Hôlli - Pmiè) pa M.N. Bonoux F. Pison GESTION HÔTELIÈRE (Bac. Tchno. Hôlli - Tminal) + Coigé pa J.J. Caiou M. Luion CAS PRATIQUES DE GESTION HÔTELIÈRE (Bac. Tchno. Hôlli - Pmiè) pa Flon Ry J.J. Caiou + Coigé CAS PRATIQUES DE GESTION HÔTELIÈRE (Bac. Tchno. Hôlli - Tminal) 14 pmis cas + Coigé 16 cas suivans + Coigé pa Flon Ry TECHNIQUES ET MOYENS DE GESTION (BTS Hôlli-Rsauaion 1 è 2 èm anné) n 4 ouvags : l manul, l coigé du manul, ls TP, l coigé ds TP pa Jan-Claud Oulé DROIT DE L ENTREPRISE HÔTELIÈRE (avc mis à jou) - pa Rné Gaglia DROIT APPLIQUÉ À L ENTREPRISE HÔTELIÈRE (Bac. Tchno. Hôlli -Pmiè) pa Rné Gaglia DROIT APPLIQUÉ À L ENTREPRISE HÔTELIÈRE (Bac. Tchno. Hôlli - Tminal) pa Rné Gaglia DROIT (BTS Hôlli-Rsauaion 1 è 2 èm anné) - pa J.J. CARIOU, J.C. Oulé ÉCONOMIE ET DROIT (Bac. Tchno. Hôlli - Scond) pa Rné Gaglia Jan-Luc Codon ÉCONOMIE ET DROIT - Dossis d acivié (Bac. Tchno. Hôlli - Tminal) pa Jan-Jacqus Caiou Flon Ry ECONOMIE D ENTREPRISE (BTS Hôlli-Rsauaion) - pa J.P. Ba MATHEMATIQUES Méhods Exmpls Bac Tchno Hôli - pa C. Chai DICTIONNAIRE DE MARKETING - pa J.J. CARIOU MERCATIQUE HÔTELIÈRE ET TOURISTIQUE (BTS Hô.-Rs. BTS Touism) 2 èm anné + Coigé - pa Coinn Van d Yugh L EUROPE CONNAISSANCES EN GASTRONOMIE - Vsion pofssu, vsion élèv pa Rob Buzzs Didi Touill HÉBERGEMENT ET COMMUNICATION PROFESSIONNELLE (BTS Hôlli-Rsauaion 1 è 2 èm anné) pa Jan-Fançois Coulou Jan Hanndouch ACCUEILLIR, HÉBERGER, COMMUNIQUER Bac. Tchno. Hôlli Tminal n 2 ouvags : vsion pofssu, vsion élèv Bac. Tchno. Hôlli Pmiè n 2 ouvags : vsion pofssu, vsion élèv Bac. Tchno. Hôlli Scond n 2 ouvags : vsion pofssu, vsion élèv pa M. Habo B. Lpous BIENVENUE DANS LE MONDE DE L HÉBERGEMENT (CAP-BEP 1 è anné) n 2 ouvags : vsion pofssu, vsion élèv + Coigé pa G. Czapiwski, M. C. Lf F. Maino L ALLEMAND EN 10 LECONS - Svus - Cuisinis - pa Elisabh Bikké L ESPAGNOL EN 10 LECONS - Svus Cuisinis - pa Elisabh Bikké ANGLAIS BAC PRO Liv d xcics + coigé - pa Gills Raguin L ANGLAIS EN 10 LECONS - sauan (nouvll édiion 99) - n 3 ouvags : liv du pofssu, liv d l élèv, aciviy book, CD casss - pa Elisabh Bikké L ANGLAIS EN 10 LECONS - cuisin (nouvll édiion 00) - n 3 ouvags : liv du pofssu, liv d l élèv, aciviy book, CD casss - pa Elisabh Bikké A SU SERVICIO Bac Tchno Pmiè Tminal TS mis à nivau pa M. Covan Glio LA CONJUGAISON, maîisz ls bass d la gammai anglais - pa Diudonné Zélé SCIENCES APPLIQUÉES À L ALIMENTATION ET À L HYGIÈNE (CAP-BEP) Nuiion - Micobiologi - Règls d hygièn - pa Dominiqu Bun-Loisau SCIENCES APPLIQUÉES À L ALIMENTATION - Bsoins aions alimnais Mnus - Régims simpls - pa Dominiqu Bun-Loisau MODULES DE SCIENCES APPLIQUÉES À L HYGIÈNE ET À L ALIMENTATION n 3 ouvags : vsion pofssu, vsion élèv (fichs d évaluaion incluss) Maics pou anspans - pa M. Faaguna, J. Di Lna-Riland M. Musch MODULES DE SCIENCES APPLIQUÉES À L ÉQUIPEMENT avc 7 fichs d auo-évaluaion - n 3 ouvags : vsion pofssu, vsion élèv. Maics pou anspans pa M. Faaguna, J. Di Léna-Riland M. Musch NUTRITION - ALIMENTATION - 55 fichs chniqus (BEP caiès saniais socials) - pa Bigi Rougi TECHNOLOGIE : Equipmn nin -alimnaion - 51 fichs chniqus (BEP caiès saniais socials) + Coigé - pa Bigi Rougi Alain Chéin TECHNOLOGIE : Egonomi- Qualié Animaion - Tchnologi ds Poduis 63 fichs (BEPcaiès saniais socials) + Coigé - pa M.F. Collomb S. Goussé SCIENCES APPLIQUÉES BAC PRO + Coigé pa B. Rougi, A. Chéin, D. Lapévo C. Thiébaul DÉCORS ET PRÉSENTATIONS Assis - Plas - Buffs foids - pa Jan-Pi Lbland Olivi Dugabll L ART DES PRÉSENTATIONS - Assis - Plas - Buffs abls dssés - Piècs facics - Tchniqus d décos - Canapés - pa J.P. Lbland ANNALES Bac. Po. Rsauaion n 2 ouvags : sujs coigés 1994 1995 ANNALES Bac. Po. Rsauaion : sujs 1996-1997 - 1998 1999 ANNALES Bac. Po. Rsauaion sujs coigés 2000 2001-2002 ANNALES BEP hôlli-sau./cap cuisin- sau.-hébgmn : 1998 ANNALES BTS hôlli-sauaion n 2 ouvags : sujs coigés 1997 1998 Collcion ENSEIGNEMENT - FORMATION - TOURISME DROIT DU TOURISME (BTS Touism-Loisis) - pa Danièl Rubio-Ayach L ANGLAIS DU TOURISME EN 30 ESCALES - pa Elisabh Bikké PLAN COMPTABLE PROFESSIONNEL DES AGENCES DE VOYAGES GÉOGRAPHIE DU TOURISME - pa J.C. Diny E. Pous LES GRANDS BASSINS TOURISTIQUES MONDIAUX pa M. Cogn-Vmss, J.C. Diny E. Pous LA FRANCE DES PATRIMOINES (BTS Touism) - pa J.C.Diny, E. Pous, R. Rossi Collcion BEP CAP LES MÉTIERS DE LA RESTAURATION ET DE L HÔTELLERIE LE NOUVEAU PROGRAMME COMPLET ILLUSTRÉ BEP TECHNOLOGIE CULINAIRE - pa Michl Maincn, Rob Laba Richad Lman BEP TECHNOLOGIE RESTAURANT + CAHIER D EXERCICES - pa Chisian F BEP ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE JURIDIQUE ET SOCIAL DE L ENTREPRISE + Coigé - Ediion mis à jou - pa Chisian Balang BEP SCIENCES APPLIQUÉES + Coigé - pa Bigi Rougi Alain Chéin Collcion CAP RESTAURANT CUISINE SERVICES HÔTELIERS FORMATION PAR ALTERNANCE CAP RESTAURANT 1 è anné 2 èm anné Vsion Pofssu Vsion Elèv pa Jan-Fançois Augz-Saal CAP SERVICES HÔTELIERS 1 è anné 2 èm anné Vsion Pofssu Vsion Elèv - pa Jan-Fançois Augz-Saal CAP CONNAISSANCE DE L ENTREPRISE HÔTELLIERE + Coigé pa Chisin Balang Collcion BEP CAP RESTAURANT CUISINE LE NOUVEAU PROGRAMME EN 100 PAGES BEP CONNAISSANCES TECHNOLOGIQUES DE CUISINE pa Jan-Philipp Vichad Olivi Tondusson CAP CONNAISSANCES TECHNOLOGIQUES RESTAURANT - pa Olivi Saplkin CAP CONNAISSANCES TECHNOLOGIQUES DE CUISINE pa Jan-Philipp Vichad Olivi Tondusson CAP SCIENCES APPLIQUÉES Alimnaion Hygièn Équipmns + Coigé pa M.F. Jan, D. Lgand CAP - TECHNOLOGIE CULINAIRE - pa Michl Maincn, Rob Laba, Richad Lman Ediions BPI 2005 ISBN : 2 85708 412-9 - ISSN 1264-3084 Tous dois d aducion, d adapaion d poducion pa ous pocédés ésvés pou ous pays. «Tou pésnaion ou poducion, inégal ou paill, ds xs ds illusaions, fai sans l consnmn d l auu, ou d ss ayans-doi ou ayans-caus s illici (loi du 11 mas 1957, alinéa 1 d l aicl 40). C pésnaion ou poducion, pa qulqu pocédé qu c soi (phoocopis, phoos, films), consiuai un confaçon sancionné pa ls aicls 425 suivans du Cod pénal. La loi du 11 mas 1957 n auois, aux ms ds alinéas 2 3 d l aicl 41, qu ls copis ou poducions sicmn ésvés à l usag pivé du copis non dsinés à un uilisaion collciv d un pa, d au pa, qu ls analyss ls cous ciaions dans un bu d xmpls d illusaions.» Mcaiqu ca iq u Mcaiqu M 2 iqu u
AVANT-PROPOS pésn manul dévlopp la pai mcaiqu du éfénil d BTS hôlli- pmiè anné cospondan à dux hus d cous hbdomadais. Lsauaion Si l on obsv l éfénil, on consa immédiamn la difficulé à dispns un nsignmn compl n si pu d mps. Commn fai assimil ls connus héoiqus, la méhod d avail l éa d spi d un disciplin souvn nouvll, commn pépa à l xamn, n si pu d mps? L défi s nco plus gand pou ls candidas libs pou ls nombux éudians qui, ou n availlan, s pépan n fomaion coninu ou pa cospondanc. E pouan, la mcaiqu occup un plac coissan dans ls fomaions d hôlli d ouism qu il s agiss ds BTS, ds licncs maîiss, voi ds concous d nsignans. C s donc pou épond à l an d nombux éudians d lus nsignans qu c cous a éé conçu auou d ois objcifs : Appo ls noions héoiqus fondamnals, Popos ds applicaions adapés aux scus d aciviés concnés, Enaîn ls éudians d maniè pogssiv aux xamns. Avan d all plus loin, il convin d pésn la façon don c manul doi ê uilisé. Chaqu pag d cous s compléé illusé pa un pag d documns mpunés l plus souvn à ds publicaions spécialisés n hôlli-sauaion ouism, man n siuaion ds npiss du scu. Pou ls dossis aian d sujs sicmn mcaiqus, j suis allé puis dans ds publicaions faisan éfénc n making, ainsi qu dans ds agncs, cabins insius, pa l inmédiai d lus sis Inn. J mci vivmn ous ls auus lus édius, ous ls sponsabls ds cabins making ds insius d sondag, qui m on accodé l auoisaion d publi cs documns. Il s cpndan commandé d acualis égulièmn ls infomaions pésnés pa un suivi sysémaiqu d l acualié. A la fin d chaqu dossi ou chapi, ds xcics d naînmn aux xamns son pévus. La plupa son ds sujs donnés à l oal d mcaiqu «Analys pésnaion d un siuaion commcial hôliè» du BTS hôlli-sauaion opion A, ou à l éci du BTS hôlli-sauaion opion A ou B (pafois du BTS ouism). D aus, on éé invnés dans l spi d l xamn. En c qui concn la sucu généal du cous, cains opions on éé piss. En paiculi, dux dossis son aiés qui n appaaissn pas nmn dans ls éfénils, il s agi du dossi n 3, chapi 1, Ls pincipaux choix saégiqus, du dossi n 2, chapi 3, Ls aus chniqus d éud d maché : panls éuds qualiaivs. N pas abod cs poins auai nui à l xhausivié du suj aié ici. Quan aux documns, ils puvn ê xploiés d difféns façons : n inoducion à un noion mcaiqu afin d la fai acquéi pa un pédagogi induciv, n complémn d un hèm qu il pm d appofondi, n xcic méhodologiqu d naînmn à l xamn. Ls noions fondamnals éan sysémaiqumn xposés, ls éudians puvn availl n smi-auonomi, voi n auonomi complè. Pou ls candidas libs ou pou cux qui suivn ds cous n fomaion coninu, c ouvag popos un pépaaion complè adapé aux xamns qu ils pésnn. Pa aillus, c manul assisa fficacmn l pofssu qui poua ainsi s consac davanag à l animaion d sa class, à l appofondissmn d cains noions plus difficils à un naînmn aux xamns. Bon avail à ous. L auu Mcaiqu ca iq u Mcaiqu M 3 iqu u
REMERCIEMENTS À ms pans qui m on plongé dans la mcaiqu dès mon plus jun âg, À ms pofssus pou ou c qu ils m on appoé pou lu binvillanc, À mon mai pou sa painc ss ncouagmns, À ms nfans. Mci aux édacus n chf ds vus qui m on pmis d mpun ds aicls pou illus c cous ainsi qu aux sponsabls d ous ls npiss m ayan auoisé à publi ds xais d lus sis Inn. Mci à ms collègus ms élèvs don ls maqus on noui la éflxion péalabl à c cous. Mcaiqu ca iq u Mcaiqu M 4 iqu u
Sommai Avan-popos...P 3 Rmcimns...P 4 Chapi 1 : LA DÉMARCHE MERCATIQUE DOSSIER N 1 : LE CONCEPT MERCATIQUE ET SON ÉVOLUTION...P 12 I. L APPROCHE HISTORIQUE 1. L nvsmn du appo n l off la dmand 1.1. La pmiè moiié du XX siècl : la dmand s supéiu à l off 1.2. Ls annés 50 : la sabilisaion du appo n l off la dmand 1.3. A pai ds annés 70 : la dmand dvin inféiu à l off 1.4. Ls annés 1990-2000 : un plac gandissan accodé au consommau/cioyn 2. Un vision nouvll d l npis II. LA DÉMARCHE MERCATIQUE 1. Définiions 2. Schémaisaion d la démach mcaiqu III. LA MERCATIQUE EST UN SYSTÈME GLOBAL 1. La mcaiqu s un éa d spi 2. La mcaiqu s un méhod 3. La mcaiqu s un nsmbl d chniqus IV. SPÉCIFICITÉS DE LA MERCATIQUE HÔTELIÈRE ET TOURISTIQUE 1. La noion d accuil 2. Ls méis d l accuil 3. Ls spécificiés du podui ouisiqu DOSSIER N 2 : LA STRATÉGIE MERCATIQUE...P 22 I. DÉFINITION DES TERMES CLÉS : POLITIQUE, OBJECTIFS, STRATÉGIE 1. La poliiqu 1.1. Définiion 1.2. Domains d invnion 2. Ls objcifs 2.1. Ls objcifs généaux 2.2. Ls objcifs commciaux 2.3. Ls objcifs d communicaion 3. La saégi 3.1. Définiion 3.2. Ls confusions à évi II. LE PLAN DE MARCHÉAGE 1. Pésnaion 2. Fomulaion ds pincipals ubiqus d un plan d machéag 2.1. La vaiabl podui 2.2. La vaiabl pix 2.3. La vaiabl disibuion, foc d vn, commcialisaion 2.4. La vaiabl communicaion 3. Ls pincipals qualiés qu doi pésn un bon plan d machéag 3.1. Un bon plan d machéag doi ê cohén 3.2. Un bon plan d machéag doi ê bin dosé Mcaiqu ca iq u Mcaiqu M 5 iqu u
S o m m ai So m m ai a DOSSIER N 3 : LES PRINCIPAUX CHOIX STRATÉGIQUES...P 32 I. LES OPTIONS STRATÉGIQUES FONDAMENTALES 1. L choix ds cibls 1.1. Défini la cibl 1.2. Défini la aill ds cibls 1.3. Défini la cibl slon ls ciès qualiaifs d sgmnaion 1.4. Ls opions saégiqus liés au choix ds cibls 2. L choix d un posiionnmn 3. Ls choix pa appo aux soucs d volums II. LES OPTIONS STRATÉGIQUES FONDÉES SPÉCIFIQUEMENT SUR UNE POSITION i S o m m i s o m m a Som mai CONCURRENTIELLE LES STRATÉGIES FONDÉES SUR UNE VARIABLE DU PLAN DE MARCHÉAGE III. 1. Plan d machéag axé su la poliiqu du podui 2. Plan d machéag axé su la poliiqu du pix 3. Plan d machéag axé su la poliiqu d disibuion, foc d vn, commcialisaion 4. Plan d machéag axé su la poliiqu d communicaion 5. Ls saégis mixs ENTRAINEMENT A L EXAMEN Chapi 2 : LA CONNAISSANCE DU MARCHÉ DOSSIER N 1 : LE MARCHÉ DE L ENTREPRISE...P 50 I. LES DIFFÉRENTS MARCHÉS 1. L maché : définiion 2. L maché du podui 3. L maché d l npis 4. Maché amon maché aval II. L APPROCHE DU MARCHÉ PAR LA DEMANDE 1. L maché acul l maché ponil 1.1. Ls non-consommaus absolus 1.2. Ls non-consommaus laifs 1.3. Ls consommaus aculs 2. Ls aios commciaux 2.1. La pa d maché d l npis 2.2. L aux d pénéaion 2.3. L aux d sauaion du maché pa la pofssion III. L ÉTUDE DU MARCHÉ AU TRAVERS DE SES TROIS COMPOSANTES : LA DEMANDE, L OFFREETL ENVIRONNEMENT 1. Éud d la dmand 1.1. La sgmnaion 1.2. Ls difféns invnans d la dmand 2. Eud d l off 3. Eud d l nvionnmn ENTRAINEMENT A L EXAMEN DOSSIER N 2 : LA CONNAISSANCE DU CONSOMMATEUR...P 68 I. LES VARIABLES EXPLICATIVES INDIVIDUELLES DU CONSOMMATEUR 1. D la concpion mico-économiqu classiqu du consommau à l éud ds bsoins ds moivaions Mcaiqu ca iq u Mcaiqu M 6 iqu u
S o m m ai So m m ai a 1.1. La concpion mico-économiqu classiqu du consommau 1.2. L éud ds bsoins 1.3. L éud ds moivaions 2. L éud ds aiuds 2.1. Ls élémns cogniifs 2.2. Ls élémns affcifs 2.3. Ls élémns conaifs 3. Impoanc d la connaissanc ds bsoins, moivaions aiuds du consommau 4. Ls éuds d syls d vi II. LES VARIABLES EXPLICATIVES SOCIOLOGIQUES ET CULTURELLES 1. L nvionnmn familial 2. L goup d éfénc ou goup d pais 3. Ls caégois sociopofssionnlls ls classs socials 4. L nvionnmn culul, économiqu poliiqu III. ANALYSE DU PROCESSUS DE DÉCISION 1. L consommau avan sa décision d ach 1.1. Ss objcifs 1.2. La pis d conscinc du bsoin 1.3. La chch d infomaions pou limi la pis d isqu 2. La décision d ach 3. Apès l acha i S o m m i s o m m a ENTRAINEMENT A L EXAMEN Som mai Chapi 3 : LES TECHNIQUES D ÉTUDE DE MARCHÉ inoducion à l éud d maché DOSSIER N 1 : LE SONDAGE...P 86 I. LA DÉTERMINATION DE L OBJET DE L ÉTUDE ET LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE 1. La fomulaion du poblèm 2. La chch documnai 2.1. Ls soucs inns 2.2. Ls soucs xns 2.3. L cous à ds oganisms spécialisés 3. La définiion ds objcifs d l éud II. LA MISE AU POINT DU CONTENU DU SONDAGE : CALCUL DE LA TAILLE DE L ÉCHANTILLON, CHOIX D UNE MÉTHODE D ÉCHANTILLONNAGE 1. La déminaion d la aill d l échanillon 2. Ls méhods d échanillonnag 2.1. Ls méhods pobabiliss ou aléaois 2.1.1. L sondag aléaoi 2.1.2. Ls méhods pobabiliss déivés 2.2. Ls méhods non pobabiliss ou mpiiqus 2.2.1. La méhod ds quoas 2.2.2. Ls aus méhods d sondag mpiiqus III. LE QUESTIONNAIRE 1. Défini l obj ds qusions 2. La fomulaion ds qusions 2.1. Ls qusions fmés 2.2. Ls qusions avc classmn hiéachiqu 2.3. Ls qusions avc échll d aiud Mcaiqu ca iq u Mcaiqu M 7 iqu u
S o m m ai So m m ai a 2.4. Ls qusions ouvs 3. Ls commandaions IV. 1. L nin dic 2. L nquê pa cospondanc 3. L nquê éléphoniqu 4. Ls nouvlls chnologis i S o m m i s o m m a Som mai LE MODE D ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE V. L EXPLOITATION DES RÉSULTATS ET LE RAPPORT D ENQUÊTE 1. L analys ds donnés 2. L appo d nquê ls commandaions ENTRAINEMENT A L EXAMEN DOSSIER N 2 : LES AUTRES TECHNIQUES D ÉTUDE DE MARCHÉ : PANELS ET ÉTUDES QUALITATIVES...P 106 I. LES PANELS 1. Définiion 2. L échanillon 3. L cuil d l infomaion 4. Ls pincipaux panls pésns n Fanc 4.1. Ls panls d consommaus 4.2. Ls panls d disibuus 4.3. Ls panls d audinc 4.4. Ls aus panls II. LES ÉTUDES QUALITATIVES 1. Ls scus concnés 2. Obj ds éuds qualiaivs 2.1. Défini l poblèm à ésoud dans un éud d maché 2.2. Défini un posiionnmn 2.3. M n évidnc ds fins ds moivaions 2.4. Eudi l imag 2.5. Ls aus sujs possibls 3. Ls pincipals chniqus d invsigaion 3.1. Ls nins individuls libs 3.2. Ls nins individuls smi-dicifs 3.3. Ls éunions d goups 3.4. Ls ss pojcifs 3.5. Ls chniqus d céaivié 3.6. L obsvaion n laboaoi 3.7. L analys sémiologiqu ENTRAINEMENT A L EXAMEN Chapi 4 : LE SERVICE ET LA SERVUCTION DOSSIER N 1 : LE SYSTÈME DE SERVUCTION...P 124 I. LE CONCEPT DE SERVUCTION 1. L impoanc coissan du scu iai 2. Ls svics : un univs ès hééogèn 3. La svucion II. LE SYSTÈME DE SERVUCTION 1. Ls élémns fondamnaux du sysèm d svucion 2. Définiion d la svucion Mcaiqu ca iq u Mcaiqu M 8 iqu u
S o m m ai So m m ai 3. Ls difféns élémns du sysèm d svucion 3.1. L clin 3.2. L psonnl n conac 3.3. L suppo physiqu 3.4. L svic lui-mêm 3.5. Ls aus élémns du sysèm d svucion III. L OFFRE DE SERVICES 1. Ls svics élémnais 1.1. L svic d bas 1.2. Ls svics péiphéiqus 2. L concp d svic global 3. Svic d bas pincipal svic(s) d bas déivé(s) 4. La qualié d l off d svic DOSSIER N 2 : LA GESTION DE LA PARTICIPATION CLIENT...P 132 I. LES JUSTIFICATIONS DE LA PARTICIPATION DU CLIENT 1. La jusificaion économiqu 2. La jusificaion mcaiqu II. LES DÉTERMINANTS DE LA PARTICIPATION DU CLIENT 1. La culu du clin 2. La siuaion d svic 3. L compomn du consommau III. LES FORMES DE PARTICIPATION 1. La paicipaion physiqu 2. La paicipaion inllcull 3. La paicipaion affciv IV. LES ACTIONS À ENTREPRENDRE POUR ENCOURAGER LA PARTICIPATION DU CLIENT 1. Obsv l clin 2. Adap l sysèm d svucion DOSSIER 3 : LA GESTION DU PERSONNEL EN CONTACT...P 138 I. UN RÔLE D INTERFACE ENTRE L ENTREPRISE ET SES CLIENTS 1. Défnd ls inéês d l npis 2. Assu la saisfacion ds clins 3. Jou l ôl d infac II. LES RÔLES DU PERSONNEL EN CONTACT VIS-À-VIS DU CLIENT 1. L ôl opéaionnl 2. L ôl laionnl III. LA GESTION DU PERSONNEL EN CONTACT DOSSIER N 4 : LA GESTION DES SUPPORTS PHYSIQUES...P 144 I. LES FONCTIONS DES SUPPORTS PHYSIQUES 1. La éalisaion maéill du svic 2. Ls suppos physiqus, facus d ambianc élémns du mix a i S o m m i s o m m a Som mai II. 1. L spc d l équilib ambianc/foncionnalié 2. La gsion d l spac LES PRINCIPALES CONTRAINTES LIÉES AU CHOIX DES SUPPORTS PHYSIQUES 3. La gsion du mps III. LES NOUVELLES TECHNOLOGIES Conclusion généal...p 149 Bibliogaphi...P 150 Mcaiqu ca iq u Mcaiqu M 9 iqu u
Chapi 1 LA DÉMARCHE MERCATIQUE
LE CONCEPT MERCATIQUE ET SON ÉVOLUTION Si la mcaiqu s s pogssivmn imposé dans la démach saégiqu ds npiss, c s pac qu ll pm aux oganisaions d s adap à l évoluion du mond, nvisagé pincipalmn sous ss aspcs sociologiqus économiqus. L évoluion du appo n l off la dmand au cous du XX siècl pm d compnd l uilié d c disciplin qui plac l consommau au cn ds péoccupaions du saèg (I). Appau aux Éas-Unis dans ls annés 50 sous l appllaion making, la mcaiqu a fai l obj n Fanc dans ls annés 80 d un définiion pécis plus complè qu son homonym améicain, c définiion nécssi qulqus xplicaions (II). Conçu pou ê à la fois un nsmbl d chniqus, un méhod un éa d spi (III), la mcaiqu s dvnu inconounabl dans ls méis d accuil (IV). I L appoch hisoiqu 1 L nvsmn du appo n l off la dmand Pou pésn l concp d mcaiqu, l appoch hisoiqu smbl la plus pinn. En simplifian, on pu disingu au cous du XX siècl ois gands péiods qui poncun l appo n l off la dmand. 1.1. La pmiè moiié du XX siècl : la dmand s supéiu à l off Au débu du XX siècl, la poducion d mass dvin possibl gâc à l OST, oganisaion scinifiqu du avail, défini pa Taylo aux Éas-Unis, puis mis n œuv pa Hni Fod qui podui, à la chaîn, ds voius sandadisés (voi l documn n 1). L pouvoi d acha ds salaiés n s pas ès élvé à c époqu lus bsoins son immnss. La dmand s alos supéiu à l off, on s dans un opiqu d poducion. Compnan qu si ls salaiés n puvn ach ls poduis mis su l maché, ls npnus isqun d n pas ouv suffisammn d débouchés, Hni Fod défnd cains idés (jugés évoluionnais à l époqu) visan à augmn ls salais ds ouvis ainsi qu lus jous d congé afin qu ils ain du mps d l agn pou consomm. Mal compis, il n s pas écoué, la cis d 29 sugi, qui s popag n Euop qui s conclua pa la scond gu mondial. Noons néanmoins qu l ayloism l fodism, mêm s ils paaissn dépassés aujoud hui, son loin d avoi dispau du paysag économiqu (voi à c suj l documn n 2). 1.2. Ls annés 50 : la sabilisaion du appo n l off la dmand Avc la consucion la diffusion n Euop d cains bins d consommaion dvnus usuls aux Éas- Unis ls qu la voiu, la élévision, la machin à lav, l aspiau, c., un nouvll è d pospéié appaaî, uniqu dans l hisoi du mond caacéisé pa un fo coissanc : ll sa applé époqu ds «Tn Gloiuss» pa Jan Fouasié, ca ll couv nvion n annés d 1945 à 1975. Duan c péiod ls npiss ouvn facilmn ds débouchés la concunc n ls fims s innsifi. La dmand ds consommaus s alos fo la péoccupaion ds npiss s avan ou d podui, puis d écoul ls quaniés poduis gâc à ds acions commcials. L appo n l off la dmand s sabilis, on s dans un opiqu d la dmand. C péiod s ésumé dans l documn n 3. Mcaiqu ca iq u Mcaiqu M 12 iqu u
DOSSIER N 1 DOCUMENT N 1 LA PRODUCTION DE MASSE, LE CAS DE LA FORD T Pou l avail comm pou ls loisis, pou ls ciadins comm pou ls uaux, in n vau l modèl T. Il fau di qu la mécaniqu comm la caossi d c «bagnol» son d un simplicié désaman. Fod n popos d aillus pas d opions. Il vnd suou, pou n pas di uniqumn, la vsion d bas. Dpuis 1913, il limi à un sul mêm «coulu» - l noi l «choix» ds achus. [ ] La duxièm qualié du modèl T, c s son pix qui n css d baiss. D 690 dollas n 1911, il pass à 490 n 1914 à 290 n 1924. Si l on s souvin du pix d acha d un chval n 150 300 dollas -, l acquisiion d un Fod s un ès bonn affai. Là nco, l sc d la éussi s simpl. Dans la msu où ls changmns son xclus, ls fais d chch d mis au poin son inxisans. L consucu avai pomis n 1909 qu il n y auai pas «d nouvaux modèls, d nouvaux mous, d nouvlls caossis ou d nouvlls coulus». Il in paol diminu ls coûs d poducion. En conséqunc, il acqui un pa coissan du maché améicain un maché n xpansion consan : 22,03 % n 1912, 61,34 % n 1921 ; puis il cul dans ls annés ving [ ]. Souc : A. Kaspi, «Hny Fod, oi d l auomobil» L Hisoi, spmb 1990 C ommn DOCUMENT N 2 LE TAYLORISME APPLIQUÉ AUX SERVICES fai un chamb d hôl à fond, sans oubli ls choms d la sall d bains, l siphon du lavabo ls poignés d la po n douz minus chono, pas un d plus? Pou xécu cs cinquan-qua âchs, ls aids-hôliès, aumn di ls fmms d chamb, n gagnon mêm pas l SMIC. Ells son payés au nomb d chambs fais à l hu. Pou un ois éoils, la nom s d ois chambs à l hu ; pou un dux éoils, qua ou plus souvn cinq. [ ] Souc : L.Dlwass, L Mond, 4 décmb 1991 QUESTION A l hu où l ayloism s abandonné dans ls npiss indusills, il smbl s dévlopp dans ls npiss d svics. Commn xpliquz-vous c phénomèn? DOCUMENT N 3 QUESTION Qulls son ls aisons du succès d Fod aux Eas-Unis au débu du XX siècl? LES CONSOMMATEURS DE 1944 À 1994 Ls Fançais, apès qua ans d occupaion d lu pays pa ls oups allmands, on connu n annés succssivs d pospéié qui on pofondémn duablmn ansfomé lu façon d viv. Ls habiuds d consommaion son fomn ancés pês à suiv ls fuus évoluions. Au lndmain d la Libéaion, l xplosion d joi d la libé ouvé s éai immédiamn accompagné d un fomidabl appéi d viv. Tou n pansan ls plais d la gu, ls Fançais découvain pu à pu, avc délcaion, qu on pouvai soi l soi n à ds hus impossibls sans caind ls afls d apès l couv-fu, qu binô ls icks d aionnmn n sviain plus à in, qu on pouvai consomm sans avoi cous au maché noi n un mo qu la vi commnçai, apès un panhès cauchmadsqu. [ ] Insnsiblmn, n mêm mps qu ls poduis nouvaux aivain su l maché, n mêm mps qu l xpansion pmai à d plus n plus d famills d individus d découvi l confo l abondanc, d nouvlls xigncs s faisain jou, un nouvll sociéé, qu on bapisai binô «sociéé d consommaion», s mai n plac. Qu on s souvinn : n 1945, la Fanc éai nco agicol, l xod ual, commncé avan la gu, pnai, ls banlius ds gands vills vain pu à pu dispaaî ls bidonvills, asés pou fai plac aux «gands nsmbls» d ous d bas qui éain, n 1960, l fin du fin d la modnié. En maiè d habia, ou éai à fai. Il fallai cs consui ls vills ls quais jés à bas pa la gu ls bombadmns, mais il fallai d plus modnis c qui xisai consui du nuf, ès vi : n 1954, un logmn su qua disposai d un WC inéiu ; un logmn su dix avai un sall d au (baignoi ou douch) ou l chauffag cnal (Voi sui pag 15). Mcaiqu ca iq u Mcaiqu M 13 iqu u
LE CONCEPT MERCATIQUE ET SON ÉVOLUTION 1.3. A pai ds annés 70 : la dmand dvin inféiu à l off Avc la cis ds annés 70, l appo n l off la dmand s nvs. La concunc xacbé, ls difficulés économiqus vécus pa ls npiss pa ls ménags, imposn un nouvll démach : la démach mcaiqu. Dans la msu où il n s plus possibl d écoul ds poducions n misan simplmn su l pouvoi d convicion ds vndus, ls npiss fançaiss compnnn qu lls dvon désomais ni comp ds ans ds consommaus s assu d l xisnc d un maché pou avan d podui à gand échll. Ells découvn ainsi ls vus du making, déjà ès n vogu dans ls npiss améicains. Il s ès difficil d démin pécisémn qulls son ls oigins du making. En ff, ous ls sis achéologiqus émoignn d l xisnc d paiqus commcials au plus loin qu l on mon. Cpndan, l making l qu on l nnd aujoud hui, s s dévloppé au cous ds annés 1950, dans un maché améicain déjà caacéisé pa la viulnc d la concunc n ls fims. C qui n éai alos qu un nsmbl d paiqus pman à ds npiss d vnd lus poduis su ds machés concunils, s pogssivmn dvnu un disciplin à pa niè aaché aux scincs d gsion connu n Fanc sous l nom d Mcaiqu. 1.4 Ls annés 90-2000 : un plac gandissan accodé au consommau/cioyn Avc la cis ds annés 70-80, ls npiss on inégé dans lu vision du maché davanag d paamès : l consommau s au cn d lus péoccupaions. Gâc au mouvmn consuméis, il a acquis ds dois (à l infomaion, à la sécuié). Ls associaions d consommaus sn vigilans, lls infomn défndn l cas échéan ls vicims d la sociéé d consommaion. L Éa jou son ôl avc ls moyns don il dispos : la DGCCRF (dicion généal d la concunc d la consommaion d la épssion ds fauds), ls svics vééinais, la Dicion d la pocion saniai, villn à c qu la églmnaion, n paiculi n c qui concn l affichag ds pix l hygièn, soi spcé. Néanmoins, ls npiss son d plus n plus nombuss à décid d élagi lus obligaions légals vis à vis du consommau. Non sulmn lls s adapn à ss bsoins à lus vaiaions dans l mps, mais lls von souvn plus loin : pa l biais d un saégi d qualié, pa un implicaion fo dans ds acions sociéals, humaniais ou nvionnmnals, pa xmpl (fondaion Ronald McDonald s pou aid ls nfans malads, fomaion insion pofssionnll ds juns pou l goup Acco, c.) Ls xmpls d npiss s impliquan dans la sociéé son d plus n plus nombux. On pu pai qu dans ls annés fuus ls plus gands succès mcaiqus son éalisés dans l cad d acions sociéals ou nvionnmnals. 2 Un vision nouvll d l npis Dans la concpion classiqu d l npis, la foncion pincipal s la poducion. L npis appaaî comm un agn économiqu qui uilis ai ds facus d poducion afin d podui pou son maché. Tous ls éngis, ous ls péoccupaions son concnés su la foncion d poducion. L clin invin n bou d chaîn, il pm d écoul ls machandiss poduis. Dans la concpion mcaiqu, la foncion pincipal s la vn d poduis épondan à ds ans (xpimés ou lans) ds consommaus. Pou l npis, la souc pincipal d céaion d valu s l clin. En éudian ls bsoins d ss clins ponils avan d lanc ss opéaions d poducion, l npis diminu ls isqus d échc. On di qu ll défini ls coupls «maché-podui», c s-à-di qu ll conçoi ls poduis ls miux adapés aux sgmns d maché visés (Voi Tom 2 Chapi 2). II 1 La démach mcaiqu Définiions La définiion officill du mo mcaiqu a éé publié n 1987 au Jounal Officil. Ell a l méi d ê xêmmn pécis, on lui pocha néanmoins sa loudu. L m mcaiqu doi mplac officillmn l m anglo-saxon «making» sa définiion s la suivan : Mcaiqu ca iq u Mcaiqu M 14 iqu Ensmbl ds acions qui dans un économi d maché on pou objcif d pévoi ou d consa l cas échéan d simul, susci ou nouvl ls bsoins du consommau, n ll caégoi d poduis ou d svics, d éalis l adapaion coninu d l appail poducif d l appail commcial d un npis aux bsoins ainsi déminés u