1 REGARD AILANCY SUR LE DIGITAL : Replacer le cnseiller au centre de la relatin client : les pprtunités ffertes par le digital Pint de vue Ailancy Nvembre 2013
SOMMAIRE 2 1. Quelques mts sur Ailancy 2. Replacer le cnseiller au centre de la relatin client
QUELQUES MOTS SUR AILANCY Mieux nus cnnaître 3 Cabinet de cnseil en rganisatin et en management créé en 2008, spécialiste du dmaine banque, finance et assurance Une équipe qui intervient en «pure player» du cnseil principalement dans le dmaine bancaire et financier, qui cmpte à ce jur une sixantaine de cnsultants Ns références clients cmptent parmi les principales institutins de la Place Nus intervenns auprès de l ensemble des acteurs du secteur bancaire et financier Banques Etablissements de crédit Entreprises d investissement Sciétés de gestin d actifs Cmpagnies d assurance Institutins et rganismes de Place Ntre périmètre d interventin Cadrage et accmpagnement de prjets de dévelppement et de distributin Etude de marché et psitinnement stratégique Définitin et mise en œuvre de stratégies pératinnelles Refnte de prcessus et de l rganisatin Accmpagnement de restructuratins et fusins Recherche de partenariats, d utsurcing, et de synergies Schéma directeur infrmatique Améliratin de la perfrmance pératinnelle et de la rentabilité Optimisatin du risk management et du dispsitif de cnfrmité Adaptatin aux évlutins réglementaires Mise en place et animatin de frmatins (Ailancy est rganisme de frmatin agréé)
QUELQUES MOTS SUR AILANCY Quelques références 4
SOMMAIRE 5 1. Quelques mts sur Ailancy 2. Replacer le cnseiller au centre de la relatin client
Ntre cnvictin : Dans un cntexte de «déshumanisatin des cntacts», le digital ffre de réelles pprtunités pur replacer le cnseiller au centre de la relatin client 6 Face à l avènement de nuveaux usages clients, les banques divent repenser leur mdèle d animatin de la relatin client. Le cnseiller, interlcuteur encre privilégié et indispensable, vit sa psitin remise en questin et s interrge légitimement sur sn rôle. Tutefis, si l n peut bserver une baisse ntable de la fréquentatin des agences, elles cnstituent encre une étape indispensable dans le parcurs de suscriptin. Mins nmbreux, les rendez-vus en agences et plus généralement les interactins client-cnseiller - représentent des mments clés, que les cnseillers divent abrder avec l ensemble des cartes en main. Le cnseiller dit dnc dispser d utils lui permettant de cnnaitre sn client, sn prfil et ses attentes du mment. Les médias digitaux représentent aujurd hui le principal gisement de cnnaissance client. Segmentatin cmprtementale pussée, prfils sciaux, nuveaux ciblages et scring plus fins, les pssibilités ffertes par le webanalytics snt nmbreuses. Outre des prfils plus fins, ces nuveaux médias permettent également de cnnaitre, en temps réel u presque, les actins réalisées par le client, ntamment au sein de sn espace sécurisé (rdinateur, tablette, smartphne). L analyse de ces actins et l identificatin de parcurs client et de signaux clients permettent d identifier les attentes et besins actuels du client. Dans un envirnnement de plus en plus cncurrentiel, ntamment avec l arrivée d acteurs nn bancaires, il est capital pur les banques de retruver une psitin pr-active et de réaffirmer leur psitin de cnseiller auprès de leur client en tant qu interlcuteur privilégié. Les cnseillers divent également s adapter aux nuveaux utils de cmmunicatin (email, visi, ) pur interagir avec leur client et animer la relatin hrs des murs de l agence. Outre la pssibilité d ffrir une relatin client dynamique et surtut plus persnnalisée, la mise en place de ces nuvelles plitiques cmmerciales permet d amélirer l image de la banque, de dynamiser le PNB et répndre à des enjeux RH vis-à-vis du rôle de cnseiller. Démntrer une capacité à cmprendre les besins du client et réaffirmer la psitin des cnseillers sera un des défis des grands réseaux bancaires face à une dématérialisatin crissante de la relatin client.
Les nuvelles technlgies nt démultiplié les pssibilités ffertes aux clients 7 Instantanéité et multiplicité des échanges Utilisatin des divers canaux en tute cmplémentarité Accès facilité à l infrmatin, interactins frtes entre les cnsmmateurs Multi-bancarisatin et indépendance dans la gestin de ses finances Les clients snt désrmais avertis avec un accès facilité à l infrmatin, au fait des enjeux et même relais d influence au sein de leur cmmunauté.
La psitin du cnseiller se truve frtement perturbée par ces évlutins cmprtementales du client 8 Diminutin de la fréquentatin des agences Elargissement de la gamme des prduits et des services prpsés cmplexifiant le rôle du cnseiller Mntée en cmpétences des clients cmpliquant la tâche du cnseiller et sa plus-value perçue Interrgatin réelle sur sn rôle de cnseiller, la prtée et le sens de ses actins Le cnseiller bancaire n est plus le seul acteur légitime et privilégié dans l accmpagnement du client pur la gestin de ses finances.
Malgré une baisse de sa fréquentatin, l agence reste une étape indispensable dans le prcessus d achat des clients ntamment pur réassurer le client 9 Si leur fréquentatin est en baisse, les agences restent le canal de suscriptin privilégiée Ainsi, la transfrmatin du parcurs d achat est surtut marquée dans les phases d avant et d après vente 100% Part de français qui "fréquentent leur agence" "s'y rendent une fis par mis" "suscrivent en ligne" 97% 96% 95% 97% 96% 96% 94% Parcurs d achat simplifié 1. Intérêt 50% 62% 52% 50% 52% 34% 4. Bilan 2. Prise d infrmatin 4% 8% 9% 11% 21% 17% 6% 5% 3. Suscriptin 0% janv.-07 janv.-08 janv.-09 janv.-10 janv.-11 janv.-12 janv.-13 * : myenne des suscriptin à des prduits de placements u à des crédits à la cnsmmatin Surce : Sndages 2007-2013 Ifp pur FBF Observatire de l pinin sur l image des banques Surce : Illustratin Ailancy Si la banque en ligne a permis d autnmiser le client pur ses activités curantes et dans les phases d avant et d après vente, l agence reste le premier canal purvyeur de PNB de la banque de détail.
Face à un client de plus en plus multi-bancarisé et à la multiplicatin des surces d infrmatins, la réactivité et la practivité du cnseiller deviennent primrdiales 10 De multiples surces d infrmatins financières Des besins de cnseil variables seln les mments de vie 36% des français jugent être cntactés assez régulièrement par leur cnseiller 1 (1) Etude FBF images des banques 2013 Dans un envirnnement de plus en plus cncurrentiel, la réactivité du cnseiller bancaire et sa capacité à appréhender les mments de vie du client permettent de se démarquer et de limiter les pprtunités des cncurrents.
L essr des nuveaux canaux a mdifié les usages clients en les rendant plus autnmes ntamment pur les pératins curantes 11 Relatin humanisée 89% des entreprises nt mis en place des actins sur les réseaux sciaux 4 94% des français se rendre dans leur agence 64% des internautes parlent de leur achat à leur amis 5 Centres de relatin client Call-center Réseaux sciaux Agences Cnseiller Guichet une fis par an 1 10% des agences françaises devraient fermer seln G. Pauget Relatin à distance 77 % des français utilisent régulièrement les utils de gestin bancaire sur internet 3 7 millins de français nt accédé à leur cmpte depuis leur mbile 2 Internet & Mbile Banking Relatin autmatisée Guichets autmatiques bancaires DAB «Digital stre» Relatin de prximité 194 % évlutin du nmbre de DAB/BAG en 20 ans 1 (1) Etude FBF images des banques 2013 ; (2) étude réalisée par CmScre - juillet 2012 ; (3) Etude Mediametrie pur FeVad 2012 ; (4) Etude CCA Inter. FeVAD, CCM Benchmark 2011 ; (5) Oct Technlgy, les réseaux sciaux et la banque, 2011 Digital Stre, BNP Paribas Les canaux snt utilisés différemment, en fnctin de la cmplexité et de la «valeur ajutée» de l pératin. L agence est désrmais un lieu dédié au cnseil et à l accmpagnement du client
Les «traces» laissées sur les différents canaux par un client autnme snt devenues le levier principal pur amélirer la cnnaissance de sa clientèle 12 Site internet f Dnnées GAB Applicatin mbile Stckage Traitement Enrichissement de la cnnaissance client Tablette CRC Multiplicatin des cntacts à distance Autmatisatin des pératins Cnstitutin d une cnnaissance client crss-canal Cmbiné aux mdes de cllecte d infrmatins classiques par une récnciliatin des dnnées, le digital permet de cnstituer une cnnaissance client crss-canal vivante.
Les segmentatins bancaires évluent pur à nuveau refléter des prfils clients significatifs 13 Segmentatin bancaire classique Analyse cmprtementale et prise en cmpte des signaux clients Nuvelle segmentatin bancaire Nuveaux ciblages Dnnées Signalétiques classiques - Revenus - CSP - Lieu d habitatin - détentin de prduits Dnnées cmplémentaires - Quels usages? - Quelle cmmunauté? - Quelles habitudes de cnsmmatin? Ces nuvelles segmentatins permettent de dévelpper des ciblages et des scres d appétence plus pertinents, en phase avec de nuveaux prfils clients.
La prise en cmpte des actins clients réalisées en quasi temps réel permet d identifier les besins actuels du client 14 Mise en place d une base client segmentée La banque s appuie sur une segmentatin cmprtementale avancée, capable de refléter le prfil des clients. La gamme d ffres est également segmentée. Prise en cmpte des actins clients en temps réel Les actins réalisées par le client, ntamment au sein de sn espace sécurisé, snt prises en cmpte pur déterminer les attentes du client et ses besins : détectin de pints d intérêt, détectin des signaux clients, identificatin des mments de vie ) Rebnds cmmerciaux pprtuns Le cnseiller bancaire, mieux armé, est capable d ffrir des ffres plus ciblées et pertinentes en phase avec les mments de vie du client. L implémentatin d une slutin permettant le suivi des actins clients permet d ffrir une relatin plus persnnalisée en rednnant au cnseiller des éléments de cnnaissances clients «frais».
Quelques exemples permettent de matérialiser la plus value fferte au cnseiller par la mise en place de ces utils 15 L améliratin de la cnnaissance client cmbinée à une analyse en temps réel des cmprtements clients, ffre des pprtunités et atuts aux cnseillers de clientèle pur la préparatin et la cnduite des rendez-vus Exemple N 1 : Prpsitin d accmpagnement ciblé M. Dupnt est identifié cmme un client avec des revenus imprtants mais les laisse principalement sur sn cmpte curant. Si M. Dupnt cnsulte suvent les pages "placements" depuis sn mbile, il n'a jamais suscrit à un nuveau placement. Le cnseiller lui prpse de faire un pint sur sa situatin patrimniale et l'riente vers une assurance-vie. Exemple N 2 : Reprise de parcurs de suscriptin M. Dupnt a cmmencé un frmulaire pur activer une ptin sur sa carte bancaire mais n'a pas mené le prcessus jusqu'à sn terme. A l ccasin d un rendez-vus en agence, le cnseiller prpse à M. Dupnt de reprendre ce frmulaire là ù le client s'est arrêté et de terminer sa suscriptin. Exemple N 3 : Prpsitin de crss-selling Le fils de Mme Martin se cnnecte à sn espace client depuis le Ryaume Uni. Le cnseiller prpse à Mme Martin un pack Etud'Erasmus pur sn fils et la gestin de ses pératins curantes. Exemple N 4: Amrce dans les argumentaires cmmerciaux Le cnseiller vit sur sn pste de travail que Mme Lambert cnsulte ces derniers temps les pages dédiées au crédit à la cnsmmatin. Il amrce la discussin et axe la discussin sur les prjets que suhaiterait mener Mme Lambert. Exemple N 5 : Prpsitin de cmplément d infrmatins M. Thiriet est un client identifié cmme susceptible d'avir un prjet immbilier. La naissance de sn enfant (dnnées KYC) augmente la prbabilité de déménagement. Hier, M. Dupnt a utilisé un simulateur de crédits. Le cnseiller cntacte sn client pur faire un pint sur sa situatin et lui prpser un accmpagnement sur mesure. Mins fréquents, le rendez-vus en agence, et plus généralement les échanges client-cnseiller, snt devenus des mments clés de la relatin client qu il cnvient de préparer à l aide d éléments persnnalisés.
Les pssibilités ffertes au cnseiller snt nmbreuses et divent s adapter à l envirnnement et à la culture de la banque 16 3. Définir le myen de cntacter le client 1. Identifier les actins remarquables 2. Prpser des ffres adaptées à la maturité du besin 1. Identifier les actins remarquables : Parcurs de suscriptin de prduits (Crédits, Epargne, Carte, Assurance, Burse) Utilisatin de simulateurs u de plugins dédiés (Simulateurs classiques, gaming, etc ) Page de descriptif prduits Fiche pratique «mment de vie» Clic sur une bannière u une publicité 2. Prpser des ffres adaptées à la maturité du besin : Prpser un cmplément d infrmatins Prpser la reprise d un parcurs cmmercial Prpser une prise de rendez-vus (en agence, par Visi, ) 3. Définir le type d actins réalisables par le cnseiller : Envi d un message dans l espace privé u d un email Appel srtant u prpsitin de créneau d échanges Utilisatin de ces éléments pur la préparatin du rendez-vus en agence Préparatin de dcumentatin en phase avec le besin Appel visi, appuyé de simulatin visible en écran partagé Le cnseiller dit désrmais être capable d utiliser l ensemble des nuveaux myens de cmmunicatin pur se replacer au centre de la relatin client.
La mise à dispsitin de ces infrmatins au cnseiller permet de répndre à des enjeux multiples 17 RH Renfrcement du rôle du cnseiller rednnant un sens et une prtée à ses actins Fcalisatin des cnseillers à la réalisatin de tâches cmmerciales u à frte «valeur perçue» par le client (cnseil, accmpagnement ) Marketing Animatin de la relatin client et «ré-humanisatin» de la relatin Persnnalisatin de la relatin par la prise en cmpte de la situatin actuelle du client Cmmerciaux Dévelppement d pprtunités cmmerciales Améliratin des argumentaires et des prpsitins cmmerciales Fidélisatin du client et pérennisatin du fnd de cmmerce Diminutin du taux d attritin et du cût de rétentin Dynamisatin du PNB La mise en place de ces slutins rednnera un suffle aux réseau bancaires en refaisant du cnseiller un élément central de la relatin client bancaire.
Le piltage et le dsage de ces sllicitatins permet de garantir la pérennité et l acceptatin de ces actins cmmerciales 18 Mise en place d une plitique de limitatin des sllicitatins afin d éviter le sentiment d intrusin. Les actins du cnseiller divent s inscrire dans un cadre défini au préalable. Mise en place d indicateurs de suivi des sllicitatins et mesure de l efficacité des ffres prpsées au client. Ces indicateurs sernt utilisés par le cnseiller et par les fnctins centrales. Dévelppement d un suivi par client, en cmplément de l apprche classique par campagnes Le suivi par client dit garantir le réel bénéfice et l impact sur la satisfactin client. Le suivi de ces nuvelles sllicitatins dit nurrir un prcessus d améliratin cntinue Le cnseiller dit enrichir la base de cnnaissance pur garantir une visin 360 et réelle du client. Le suivi de ces plitiques d un pint de vue financier mais également marketing dit nurrir une plitique d améliratin cntinue.
La mise en place de ces nuveaux mdes d animatin a des impacts sur l ensemble de la banque 19 Evlutin de la plitique marketing Adaptatin des techniques cmmerciales Impacts RH glbaux Evlutin et transfrmatin du Système d infrmatin - Définitin d une plitique Knw yur Custmer - Définitin d une nuvelle segmentatin cmprtementale - Identificatin des actins «remarquables» - Impact sur la distributin et la cmmunicatin -. - Nuveaux bjectifs pur les cnseillers et refnte des plitiques d incentives - Mise en place de nuvelles méthdes de cnduite d entretiens - Mise en place de plitiques de nn sur sllicitatin - - Revalrisatin du rôle de cnseillers - Frmatins aux nuveaux utils mis à dispsitin - Evlutin des mdes de travail nécessitant un accmpagnement - Stckage et autmatisatin du traitement des dnnées - Récnciliatin des dnnées - Capacité du SI à gérer des prcess interruptibles - Gestin et prises en cmpte des actins clients en quasi temps réel - Refnte du pste de travail Evlutin transverse des prcessus et mntée en cmpétences
AILANCY peut vus éclairer sur vs axes d évlutin, vus prpser des rientatins d actins et vus assister dans la mise en œuvre 20 Nus avns cnstitué cette synthèse en nus appuyant sur ns expériences et ntre cnnaissance des pratiques des établissements bancaires et financiers. Nus avns la capacité de vus accmpagner dans vs réflexins et vs prjets pératinnels, en réalisant différentes natures d interventin : 1 Diagnstic Analyse de l existant, identificatin des frces et des axes d améliratin 2 Benchmark Eclairage sur les pratiques et tendances de place 3 Piltage de prjet Cadrage et crdinatin des travaux inscrits dans les plans prjets cmmerciaux, rganisatinnels et infrmatiques 4 Règles métier et spécificatins Relevé des besins métier et rédactin des règles de gestin dans une lgique AMOA Pur ces interventins, nus mbilisns un dispsitif Ailancy expérimenté alliant cnnaissance de la banque de détail et expertise sur les sujets de distributin et de dévelppement.
QUELQUES MOTS SUR AILANCY Pur nus cntacter 21 Ns crdnnées 32, rue de Pnthieu 75008 Paris Tel : +33 1 80 18 11 60 Fax : +33 1 80 18 11 99 www.ailancy.cm Marc Girdaneng Cnsultant senir marc.girdaneng@ailancy.cm Christphe Davies Asscié Christphe.davies@ailancy.cm