Projet de management de centre-ville. Février Candidature de Villeurbanne

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1 Projet de management de centre-ville Destination Gratte-ciel Février 2011 Candidature de Villeurbanne

2 Nous avons souhaité réunir nos forces, nos compétences et, avant toute chose, notre volonté, en vue de permettre au tissu artisanal et commercial de Gratte-ciel de bénéficier des meilleures conditions de son développement et de son épanouissement. Le management de centre ville nous en donnera les moyens, en permettant de poursuivre, accentuer et pérenniser le travail de concertation et de partenariat engagé entre partenaires. Jean-Paul Bret Maire de Villeurbanne Tel est bien l enjeu de cet ambitieux programme d actions : définir les conditions d un renouveau artisanal et commercial responsable, conquérant et solidaire. Afin de faire de Gratte-ciel ce pôle d agglomération d exception, auquel il peut prétendre. Le projet «Destination Gratte-ciel» entend appréhender la problématique du développement commercial dans tous ses aspects : yy Celui du développement urbain et de la dynamique commerciale aujourd hui intrinsèquement liés, yy Celui de l amélioration et de la modernisation des méthodes et des outils de travail des professionnels, avec un suivi et un accompagnement individuels et collectifs, yy Celui de l animation et de la promotion commerciales à destination des habitants de la zone de chalandise en constante mutation (nouveaux résidents, nouveaux actifs), yy Mais avant toute chose la réussite d un projet territorial n a de sens que partagé et porté par l ensemble des acteurs du développement local et ce mode de «gouvernance» commerciale a aujourd hui une place déterminante dans le développement de Gratte-ciel. Nous mènerons le management de centre ville comme nous l avons bâti, en partenariat, en confiance et dans un réel et constant enthousiasme. A Villeurbanne, le jeudi 10 février 2011 Pascale Crozon Présidente de la SVU M. Chevallier Président de l association Espace Gratte-ciel M. Bettant Représentant des commerçants des Gratte-ciel (2

3 DU BIEN FONDÉ D UN MANAGEMENT DE CENTRE-VILLE POUR VILLEURBANNE (3

4 DU RÔLE STRATÉGIQUE DU COMMERCE DANS LA DYNAMIQUE DES CENTRES-VILLES Le commerce est un acteur important de la dynamique d un centre-ville. Or un chiffre suffit à témoigner de la nécessité d agir: en France la part du commerce de centre-ville ne représente que 20 % du chiffre d affaires du commerce, contre 70 % en Angleterre et en Allemagne. Le développement périphérique en est une des explications souvent à juste titre avancée. Pour autant, le faible intérêt manifesté par les grands opérateurs pour le centre-ville témoigne d un commerce trop réglementé et complexe, peu fonctionnel, insuffisamment partagé par les décisionnaires municipaux Néanmoins les 20 dernières années ont marqué le renouveau des centresvilles. La mise en place de politiques territoriales ambitieuses et «professionnelles» a contribué à faire de ces espaces «perdus» pour le commerce des territoires stratégiques, dans le même temps les grandes enseignes nationales et internationales ont développé des stratégies de reconquête des centres-villes. Sur le territoire du Grand Lyon, cette prise de conscience à travers le SDUC a donné lieu à des impulsions très fortes en direction des décisionnaires locaux et des opérateurs, publics comme privés. Les partenaires du SDUC ont inscrit comme priorité d action le développement des centres-villes entre 2009 et Ils ont ainsi su proposer aux communes des moyens innovants et efficaces pour y parvenir. Le management de centre-ville en représente un exemple majeur. LE MANAGEMENT DE CENTRE-VILLE : AVANT TOUTE CHOSE UNE MÉTHODE DE TRAVAIL «La gestion de centre-ville consiste à mettre en œuvre une stratégie ciblée et équilibrée qui doit permettre au centre-ville de répondre aux attentes de ses utilisateurs actuels» (TOCEMA). A cet égard la gestion unifiée de centre-ville s inscrit comme une «réponse» à des utilisateurs multiples et variés d un centre-ville. Pour y parvenir elle entend: d une part rassembler le plus grand nombre d acteurs autour d un intérêt commun qui vise à accroître le rayonnement d un centre-ville, yy d autre part créer du lien et des synergies entre ces acteurs concernés, yy enfin renforcer l attractivité du centre-ville auprès d habitants, de chalands, comme auprès d investisseurs. L originalité première, et la force principale de la démarche, est bien de réunir autour de la table une multiplicité d acteurs du centre-ville autour d un objectif partagé et d une vision commune. Elle est impliquante, proactive et entreprenante. En son sein, chaque partenaire doit trouver sa place et apporter son savoir-faire, son éclairage, en vue de parvenir à un objectif partagé. (4

5 VILLEURBANNE, VILLE ACTIVE Passée de la 26 e à la 23 e ville de France, Villeurbanne compte habitants, ce qui en fait la 2 e ville du Rhône et la 4 e ville régionale. Jeune, accueillant plus de étudiants sur son campus et ses structures d enseignement, Villeurbanne semble en mouvement perpétuel. Les Gratteciel sont bien d abord le centre-ville d une ville majeure. Bien qu insérée dans un environnement commercial concurrentiel dense et en constante évolution, Villeurbanne a toujours privilégié le maintien d une offre de proximité dans son centre-ville et dans ses quartiers. Ville de marchés, destination très appréciée par les artisans, forte de plus de locaux commerciaux, Villeurbanne mène une action permanente en faveur du maintien et de l essor de son tissu artisanal et commercial: Données Opale: Taux de chômage: 13,1 % (Grand Lyon: 11,4 %) 26 % de cadres (21 % Grand Lyon) Chiffre d affaires des 893 commerces: 352,2 m (60 % en alimentaire) 64 commerces pour habitants contre 70 pour le Grand Lyon Villeurbanne est la commune du Grand Lyon qui possède le plus d activités artisanales sur son territoire (1700 artisans). (Source: CMAR2010) yy réflexions en cours sur le projet Gratte-ciel Nord qui conduira à un doublement du linéaire marchand de centre-ville, à l horizon 2025 yy mise en œuvre d un Fisac entre 2006 et 2009 qui a conduit notamment à la mise en commercialisation des redents des Gratte-ciel yy expérimentation de la zone piétonne en centre-ville yy interventions sur Grand Clément, Cusset ou encore Tolstoï. Le maire et l adjointe au commerce et à l artisanat «La démarche de management de centre-ville vise à faire du quartier des Gratte-ciel la vitrine et le cœur d une ville vivante, accueillante et attractive. Notre ambition est de donner à Villeurbanne un centre-ville à la hauteur de ses habitants et de sa place majeure au sein de l agglomération. Nous souhaitons mener ce projet avec les commerçants et nos partenaires afin qu il soit porteur d une dynamique collective et partagée. Les enjeux liés aux futurs aménagements de l extension du centre-ville Gratte-ciel nord ou encore de la ligne de transport en commun A7 seront pleinement intégrés à notre démarche.» (5

6 LES EFFETS ATTENDUS DU MANAGEMENT DE CENTRE-VILLE Conscients du rôle joué par les acteurs économiques dans la dynamique urbaine, les élus de la Ville de Villeurbanne ont fait de l accueil et du soutien au développement des entreprises une des priorités de l action municipale depuis de nombreuses années, notamment en créant l Espace entreprises en 1997, structure dédiée à l accueil des acteurs économiques et, en partenariat étroit avec l antenne de la CCI, créée en 2001, pour l animation du tissu économique local dans toutes ses composantes. Le SDUC, document programmatique et volontariste essentiel dans la mise en œuvre d une politique d urbanisme commerciale cohérente sur l agglomération lyonnaise, souligne l importance d une action d envergure pour le centre-ville. Il préconise notamment de constituer aux Gratte-ciel une plus forte polarité, de réduire l évasion. Un renforcement massif, une densification et une diversification de l offre grâce au projet de Gratte-ciel Nord sont des moyens d y parvenir. Mais l émergence d une vraie centralité doit aussi passer par un travail important dans le cadre du management de centre-ville qui permettra de «s appuyer prioritairement sur les entreprises existantes localement» pour renforcer l attractivité des Gratte-ciel. C est pourquoi la Ville de Villeurbanne défend la mise en œuvre d une démarche de management de centre-ville sur Villeurbanne. Il s agit d une entreprise volontariste qui souhaite redonner aux Gratte-ciel le rôle, l image et l envergure d un centre d une ville de habitants. C est seulement en pérennisant une approche partenariale et concertée du développement commercial que ce développement pourra être mené. Cette démarche préparera l arrivée de Gratte-ciel Nord tout en se fondant sur une situation existante solide. La présidente de la Société Villeurbannaise d Urbanisme «Destination Gratte-ciel c est mettre autour de la table dans un projet commun des acteurs qui jusque là n avaient pas mesuré les avantages et les richesses d un travail en partenariat. C est garder et, pour certains, rendre aux commerces, une vraie dynamique, une identité, une image conforme au positionnement de centre-ville des Gratte-ciel. C est anticiper l arrivée de Gratte-ciel Nord. C est avoir une vraie stratégie concertée dans la recherche des enseignes.» (6

7 DES DIFFICULTÉS À RÉSOUDRE AUX GRATTE-CIEL yy Les dynamiques commerciales faibles : - La mise en place d un plan FISAC de centre-ville a contribué à une sensible amélioration urbaine, et en termes d animation mais n a pas permis de conserver une forte dynamique commerciale aux Gratte-ciel. - Le potentiel réel de l espace marchand Gratte-ciel n est pas atteint malgré une offre commerciale de qualité. - Forte concurrence des pôles marchands (Carré de Soie, Part Dieu ) yy Les dynamiques urbaines contrastées : - Les parkings souterrains souffrent à la fois d une image négative et d un faible usage quand ils ne sont pas simplement inconnus, d où un phénomène d évitement des Gratte-ciel. - Une difficulté de cheminement entre les zones de stationnement et de transports en commun (métro) et le coeur commercial des Gratte-ciel. - Une méconnaissance du centre de commerces du fait d un manque de communication entraîne une évasion de la clientèle. Repères: 2 e ville du Rhône 4 e de la Région habitants Plus grand site universitaire de l agglomération lyonnaise Villeurbanne au sein du Grand Lyon représente 2,8 % de sa superficie 11 % de sa population 9%de son emploi L ESPACE MARCHAND DES GRATTE-CIEL VILLEURBANNE EN QUELQUES CONSTATS : yy At outs : - Forte progression de l emploi salarié privé (+12 % contre +8% dans le Grand Lyon) - Prix de vente au m 2 commercial < au Grand Lyon ( 384 contre 480 ) yy Contraintes : - Absence de centralité - Forte évasion commerciale (de 40 % en alimentaire, 60 % en non alimentaire - Faible attractivité - Prix de location au m 2 commercial > au Grand Lyon (65 contre 58 ) Des commerçants des Gratte-ciel «Avec la gestion de centre-ville, nous voulons nous investir dans l avenir de notre centre-ville, Gratte-ciel. Dans une structure différente de l association des commerçants, le travail partenarial engagé jusqu à aujourd hui a crée une envie et une motivation nouvelle parmi les commerçants. Une motivation pour nous retrouver à nouveau, et nous fédérer autour d un projet commun. Ce projet de centre-ville, nous le voulons efficace, ambitieux et d une envergure bien plus importante que ce que nous avions pu faire jusque là. Le management de centre-ville nous en donne (enfin) les moyens.» (7

8 LES GRATTE-CIEL: L ÉVIDENCE D UN ESPACE «PROGRAMMÉ» POUR LE MANAGEMENT DE CENTRE-VILLE Force est de constater que les Gratte-ciel semblent être conçus pour accueillir une démarche de centre-ville. Il est intéressant de rappeler que ce constat avait été effectué dès 2003 par l AMCV (Association pour le management du Centre-ville) lors de la définition de sites potentiellement éligibles au management de centreville. Un ensemble architectural et commercial fort: L ensemble des Gratte-ciel a été bâti entre 1931 et Ils regroupent aujourd hui 1300 logements et 120 locaux commerciaux répartis entre 6 ensembles immobiliers. Eternellement moderne, les Gratte-ciel font partie des sites urbanistiques et architecturaux français d exception (identifié notamment par la région urbaine de Lyon comme l un des «sites patrimoniaux emblématiques des utopies sociales et urbaines du xx e siècle [ ] qui confèrent à la métropole lyonnaise de solides atouts pour devenir une destination de référence dans le domaine du tourisme culturel.») 3 principes ont prévalu à sa création : yy Lutter conte la crise du logement yy Contrer l urbanisation anarchique et l habitat insalubre yy Affirmer l identité villeurbannaise par un geste architectural fort Pour y parvenir un levier d intervention original et novateur été constitué: la Société Villeurbannaise d Urbanisme (SVU). L existence d un propriétaire commun : Un des atouts majeurs du management de mentre-ville des Gratte-ciel réside dans la préexistence de la SVU. Cette structure managériale mixte publique/privée est une SEM créée en Elle gère actuellement les 120 cellules commerciales du périmètre des Gratte-ciel. Force de centralisation et de ventilation de l information auprès des commerçants, la SVU réalise déjà une partie du travail d un manager de centre-ville en travaillant avec les élus à la sélection des enseignes du site. Le centre d une ville en mouvement : Le SDUC identifie le centre-ville de Villeurbanne comme un pôle d agglomération à devenir. Déjà la ville travaille à la dynamisation du centre-ville à travers de multiples actions. Une expérience de piétonisation est en cours depuis 2 années sur une partie du périmètre des Gratte-ciel. Conduite en concertation avec les acteurs locaux et bénéficiant de la mise en place d outils d impact et d évaluation précis. Mais le mode d organisation actuel des animations est perfectible et doit se développer. Cela fera partie du champ de réflexion du futur pôle de management des Gratte-ciel. Le MCV, Management de centre ville, un outil pour mettre en valeur ces atouts. Le président de l association de commerçants Espace Gratte-ciel «L association «Espace Gratte-ciel» a travaillé depuis juillet 2009 pour faire émerger un projet ambitieux, souhaité par les commerçants et artisans du centre ville, volontaires. Le devenir et les enjeux du centre ville de la 2 e commune de l agglomération sont fortement influencés par les changements majeurs du tissu commercial de l est Lyonnais. Le tissu commercial local a vu son environnement concurrentiel se développer fortement depuis peu (Carré de soie, Cours oxygène soient plus de m² de nouvelles surfaces dédiées au commerce). Cela conforte notre volonté de renforcer et redynamiser le centre ville de Villeurbanne autour de cet espace unique du quartier des «Gratte-ciel».» (8

9 LES 4 FONDEMENTS DU MANAGEMENT GRATTE-CIEL DE VILLEURBANNE 1) La qualité de la préparation des acteurs locaux 2) Une gouvernance pré opérationnelle et pérennisée 3) Un site d exception commercialement pertinent 4) Un plan d actions stratégique et cohérent (9

10 1) La qualité de la préparation des acteurs locaux aux enjeuxdu management de centre-ville «Penser et construire la ville autrement» ne s improvisant pas, Villeurbanne a souhaité se donner le temps de la réflexion, de l échange d expérience et de la préparation des esprits. Pour ce faire, elle a mis en place un groupe de travail partenarial (Ville, Etat au travers de la Dirrecte, union commerciale du centre-ville, SVU, CCI de Lyon, CMA du Rhône) qui a commencé à travailler sur le sujet dès juillet 2009 suite au bilan de la première phase du FISAC. Le bilan du FISAC a donné aux partenaires, la possibilité de rebondir et d aller vers une gestion de centre-ville unifiée afin de se réapproprier l avenir dudit centre. Animées par un consultant extérieur mandaté par la Ville de Villeurbanne, ces réunions auront permis de travailler sur différents points essentiels à la préparation au projet managérial. Ces 18 mois d échanges ont contribué à l instauration d un climat de confiance et de travail, conditions fondamentales à la réussite d un management de centre-ville «L atout Gratte-ciel»: 18 mois de préparation au management au sein d un groupe partenarial Exemples de thématiques des réunions qui se sont tenues : yy Le management de centre-ville (conduite par la CCI de Lyon) yy La place de Villeurbanne dans le panorama commercial de l agglomération, (conduite par la CCI de Lyon) yy Rédaction et remise de documents juridiques ou techniques yy Priorisation des enjeux pour le commerce des Gratte-ciel yy Préparation du plan d action FISAC Gratte-ciel Ce même groupe a pu grâce à la CCI de Lyon se rendre en Belgique pour rencontrer les responsables de Louvain la Neuve, aux caractéristiques proches de celles de Villeurbanne et des Gratte-ciel. Cette rencontre fut l occasion d échanges fructueux sur les modalités de mise en œuvre pratique et de déroulement d une gestion unifiée de centre-ville. Les membres du groupe eurent également l occasion de participer au colloque de l AMCV (Association de Management de Centre-Ville) à Liège. Les étapes majeures du groupe de travail du centre-ville yy FISAC avril novembre 2009 yy Evaluation du FISAC: juillet 2009-janvier 2010 yy Expérimentation de la piétonisation: étés 2009 et 2010 yy Groupes de travail: juin février 2011 «L évolution Gratte-ciel»: Les partenaires souhaitent prendre en compte et préparer les projets à venir sur le centre-ville : marché Boursier, Gratte-ciel Nord, passage de l axe A7 (10

11 2) La SVU, structure de portage du management de centre-ville : Une gouvernance pré-opérationnelle et pérennisée Riches de l expérience de la 1ère tranche du Fisac les partenaires du programme «Management Gratte-ciel» ont clairement pris conscience de l exigence d une gouvernance rigoureuse, responsable et professionnalisée. yy Le pôle managérial Gratte-ciel : un schéma de gestion managériale exemplaire dans le pilotage du management de centre-ville: - A la différence de nombreuses structures de management de centreville, l expérience du travail conduit au cours des derniers mois a fait apparaître à la fois la légitimité et la pertinence de confier à la SVU le portage de la démarche de management de centre-ville. - Un comité de pilotage composé de plusieurs collèges sera l instance décisionnelle qui réunira les partenaires au sein du Pôle Managérial Gratte-ciel. - En outre, afin de poursuivre le travail de réflexion et de formulation du plan d actions et de s assurer de la bonne mise en œuvre des actions, le groupe de travail technique avec les techniciens des instances partenariales sera crée sous l autorité du comité de pilotage. - Ce groupe accompagnera le manager dans la réalisation de ses missions. yy Le recrutement d un manager de centre-ville: Un manager Gratte-ciel sera recruté afin de mettre en œuvre le plan d actions et de s assurer de l animation de la démarche partenariale. L expérience de la CCI de Lyon ainsi que celle de certains commerçants membres du groupe de travail ont permis, au cours de ces derniers mois, d échanger de manière constructive sur les qualités requises pour exercer les fonctions de manager de centre-ville. La définition du profil de poste fera l objet de la prochaine réunion du groupe de travail, afin d être opérationnel dans les meilleurs délais. yy La SVU, un mode de portage exceptionnel: Elle en assure l opérationnalité comme elle en garantit la pérennité. Elle dispose également du levier logistique (locaux sur site) et financier (étude juridique en 2009 sur la faisabilité d établir un prélèvement sur les loyers commerciaux par la SVU pour alimenter un fond à la manière de ce que l on retrouve dans les centres commerciaux). yy Des modalités nouvelles de contribution financière des commerçants et artisans : La mise en place d une procédure de redevance managériale perçue auprès des commerçants par la SVU constitue une autre innovation apportée par le Management Gratte-ciel. En effet après avoir fait réaliser une étude par un cabinet d avocats spécialisés qui en a assuré la faisabilité, la SVU instaurera de manière progressive une redevance managériale au sein des loyers commerciaux (intégration pour les nouveaux baux et lors de leur renouvellement) en plus de tous ceux qui auront déjà adhéré de manière volontaire, convaincus du bien-fondé du dispositif. La contribution des commerçants sera ainsi «automatisée» et évitera un des écueils majeurs du management de centre-ville qui réside dans la dépendance quasi-totale dans les subventions publiques. Simulation financière de la contribution des commerçants des Gratte-ciel: Chiffre d affaires généré par les 120 commerces en loyers pour la SVU: HT. Contribution envisagée 3 % du loyer commercial ; soit à terme HT. (11

12 yy La représentation des commerçants et artisans des Gratte-ciel: Aujourd hui incarnée par l association des commerçants du centre-ville, la représentation des artisans et commerçants des Gratte-ciel sera organisée autour d un «Collège Commerçants». En effet l association actuelle ayant une zone d intervention plus large, les commerçants et artisans ont souhaité privilégier une approche plus opérationnelle et concentrée sur les enjeux des Gratte-ciel. Ce, d autant que le schéma de contribution financière des commerçants est novateur. Préfiguration du Pôle Managérial Gratte-ciel yy L évolutivité partenariale: Bien que ne faisant pas partie «officiellement» du périmètre SVU, les grandes enseignes présentes dans ses abords immédiats (ex: Monoprix ou Carrefour) seront intégrées dans la démarche managériale au sein d un «collège grandes enseignes». Elles ont d ores et déjà été associées à la réflexion. Par ailleurs des enseignes bancaires ont également manifesté leur intérêt à rejoindre la démarche en cours. D autres partenaires seront progressivement associés selon les actions conduites (ex : promoteurs immobiliers, bailleurs sociaux, transports en commun, parkings ). La consolidation de ces liens et la création de ces partenariats complémentaires seront l objet des premières missions du manager. «L atout Gratte-ciel»: Une structure de management pré-opérationnelle et pérennisée «L évolution Gratte-ciel»: De nombreux partenaires à intégrer à la démarche (12

13 3) Un périmètre circonscrit, intelligible et pertinent: «Bien plus qu une galerie marchande à ciel ouvert» Le périmètre du management de centre-ville correspond au patrimoine de la SVU, c est-à-dire l hypercentre de Villeurbanne, circonscrit entre les artères Verlaine, Servet, Zola et Briand. Cette décision permet de préparer à la fois l efficacité opérationnelle et la stabilité de la structure: la SVU est capable dès aujourd hui d accueillir le futur Manager de centre-ville, les commerçants sont liés par leur bailleur commun ce qui a favorisé leur présence et favorisera leur implication, notamment financière. La surface commerciale de l hypercentre en rez-de-chaussée représente 16000m² de SHON. Son environnement commercial est toutefois au cœur de la démarche: facilement accessible par les transports en commun (les Gratte-ciel bénéficient d une station de métro portant leur nom), il possède des caractéristiques majeures d un centre-ville qui doivent être développées. Sont également présents sur le site un marché tri-hebdomadaire de plus de 100 commerçants d envergure intercommunale (place Chanoine Boursier), un parking souterrain de 600 places, des animations de forte notoriété (les Invites, le marché des Terroirs, le marché de Noël ) ainsi que le Théâtre National Populaire. En sus des 120 commerces de la SVU, caractérisés par une forte densité d enseignes nationales ou de notoriété supra-communale de premier plan, l hypercentre est ceint par un «deuxième rideau» commercial riche et varié dans lequel se côtoient à la fois des enseignes nationales (ex : Monoprix, Cerise et Potiron) et des indépendants au savoir faire reconnu (boucherie.). «L atout Gratte-ciel»: Un site d exception Aujourd hui circonscrit au périmètre SVU, le management est destiné à être progressivement étendu aux rues adjacentes et à terme au pôle Gratte-ciel Nord; ce dans les mêmes conditions de cohérence stratégique («une vision partagée») et de préparation des acteurs (groupes de travail partenariaux). «L évolution Gratte-ciel»: Un périmètre évolutif Le schéma directeur d urbanisme commercial (SDVL) «Le secteur de Villeurbanne centre représente habitants. Pour le SDUC, Gratte-ciel doit permettre la création d un vrai centre-ville, réduire l évasion et constituer une plus forte polarité qui permettrait d élargir la zone de chalandise et reprendre des parts de marché sur les concurrents en s appuyant prioritairement sur les entreprises existantes localement.» (13

14 4) Un programme d actions cohérent au service d une vision stratégique: «Destination Gratte-ciel» Destination Gratte-ciel, c est faire des Gratte-ciel une destination marchande d agglomération et conforter l espace marchand dans sa position de centre-ville. La vision déclinée: 4 axes stratégiques, déclinés en actions concrètes (voir annexe) ont fait l objet de réflexions au sein du groupe de travail. Elles préfigureront les thématiques d intervention qui seront discutées et validées par les partenaires réunis au sein du futur Pôle Managérial. L affirmation des Gratte-ciel comme centre-ville et pôle de centralité: L atomisation urbaine qui caractérise Villeurbanne et en fait une de ses richesses par l existence de quartiers aux identités diverses (Grand Clément, Tonkin, ), a longtemps compromis l existence d une réelle centralité urbaine et commerciale. Les études conduites auprès des ménages villeurbannais traduisent ce manque d identification d un «centre-ville». Il est notable de constater que pour 69 % des ménages habitant la commune, le centre-ville se réduit à trois rues autours de l avenue Henri-Barbusse et 26 % à la seule avenue Henri-Barbusse (cf. étude de déc. 2006). Or sans l affirmation d une centralité forte, d un «réflexe centre-ville», il est illusoire prétendre générer une dynamique commerciale pour les Gratte-ciel. De fait l affirmation d une centralité Gratte-ciel exigera à la fois : - une politique d aménagements urbains spécifiques : requalification de la place Chanoine Boursier, commercialisation des redents, construction des contreforts rue Servet, affirmation d une «entrée centre-ville» depuis les principaux axes passants - la mise en place d une signalétique commerciale - une politique commerciale ambitieuse et novatrice La définition d un positionnement commercial au sein de l agglomération: L environnement commercial des Gratte-ciel a été fortement modifié au cours des 5 dernières années. Elles ont vu la création et le renforcement de nouvelles polarités marchandes d envergure intercommunales: Carré de Soie, Tour Oxygène, centre-ville de Lyon dont notamment Presqu île. Ces pôles majeurs, facilement accessibles depuis le centre-ville de Villeurbanne n ont pas été sans incidence sur la fragilisation du tissu commercial des Gratte-ciel. Pour (re) devenir une destination marchande d agglomération, et avant la déclinaison d outils de promotion et de communication, Gratte-ciel doit préalablement trouver sa juste place au sein du Grand Lyon. De fait son positionnement au sein de la zone de chalandise devra être clairement identifiable et pertinent. Des outils d évaluation tels que les comptages devront être mis en place dès l arrivée du manager de centre-ville. Une prise en considération réciproque entre le centre-ville existant et Gratte-ciel Nord Force est de constater que la réflexion en cours sur Gratte-ciel Nord constitue un enjeu majeur du devenir du centre-ville de Villeurbanne. Il s agit selon les orientations du SDUC de faire du centre-ville une vraie polarité structurante d agglomération en renforçant l offre tout en préservant l existant notamment les petits commerces et les non-sédentaires. La démarche de management de centre-ville va permettre d être intégrée au travail sur Gratte-ciel nord. Le centre-ville existant doit dans le management de centre-ville, grâce à la démarche transversale et l esprit partenarial qui le caractérise, être un outil pour mettre en valeur la spécificité du centre-ville existant qui fera sa complémentarité avec le nouveau projet. (14

15 La création et la mise en oeuvre d outils de compréhension, de mesure et d évaluation des actions conduites au sein de la démarche partenariale. Il n est de projet structurant que suivi, mesuré et évalué de manière constante et rigoureuse. De fait le «pôle managérial Gratte-ciel» constituera le lieu de création, de recueil et de redistribution du Savoir, agissant ainsi comme un pôle ressources pour l ensemble des partenaires et outil d aide à la décision. Des études de potentiel de développement commercial et d analyse des comportements d achats seront conduites dès les premiers mois. Dans le même temps, il conviendra de s assurer de l efficacité comme de l efficience des actions qui seront menées dans le cadre du programme managérial. Cette mesure sera conduite sous un triple regard: -Celui de la performance économique du périmètre Gratte-ciel : implantations, évolution des zones de chalandises, flux piétons et véhicules, évolution des chiffres d affaires -Celui de la satisfaction du chaland : évolution de la fréquentation, confort de déambulation et d orientation, adéquation offre/demande, services à la clientèle -Celui du «retour sur investissement»: rapport coût de l action/bénéfice obtenu, équilibres des contributeurs financiers au pôle managérial, intégration de nouveaux contributeurs Il appartiendra au Manager Gratte-ciel de définir les outils et de les mettre en œuvre : grilles d évaluation, outils méthodologiques de recueils d information (observatoires, enquêtes, entretiens ). Le projet de programme d actions en tranche 1 «L atout Gratte-ciel»: Un programme d actions structuré et cohérent Association du Management de Centre Ville (AMCV) En 2003, l AMCV, une association indépendante, a réalisé pour le Grand Lyon un diagnostic de sites de l agglomération susceptible d accueillir un management de centre-ville. Elle a identifié les Gratte-ciel comme un site potentiel et a décliné quelques atouts, aujourd hui renforcés: - la maîtrise foncière d une grande partie de l espace commercial ; - la volonté de la Ville de Villeurbanne de laisser une autonomie et une indépendance au gestionnaire de centre-ville, - Implication financière des partenaires : Mairie, SVU et association des commerçants. (15

16 LES 4 ÉLÉMENTS CLÉS DU DOSSIER DE CANDIDATURE GRATTE-CIEL yy Une forte mobilisation de l ensemble des acteurs locaux yy Un mode de gestion opérationnel, pérenne et légitimé par les partenaires (via la SVU) yy Un site d exception, accessible, cohérent commercialement et bénéficiant d un environnement complémentaire (marché, services publics, théâtre) yy Un plan d actions ambitieux et réaliste Le management de centre-ville à Gratte-ciel: Un processus opérationnel et pérenne tout en étant ambitieux et évolutif: Le processus en cours permettra une opérationnalité immédiate et une efficacité assurée grâce à la structure de la SVU, à la contribution financière intégrée pour les commerçants et du travail déjà réalisé; tout en laissant la possibilité d une intégration plus large tant partenariale (grandes enseignes associées) que territoriale (programme Gratte-ciel Nord). (16