SEQUENCE N 5 HASSAN AZOUAOUI

Transcription

1 SEQUENCE N 5 HASSAN AZOUAOUI

2 INTRODUCTION Publicité? Robert Leduc: «la publicité est l ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d acheter un produit ou un service». Philip Kotler et Bernard Dubois: «on appelle publicité toute forme de communication non personnelle utilisant un support payé par un annonceur». HASSAN AZOUAOUI

3 Quelques Définitions préalables: Annonceurs: toute entreprise publique ou privée qui fait de la publicité pour vendre un produit ou accréditer une idée, c est le maître d œuvre de la campagne (Ex: Maroc Telecom, Meditel, ). Agencedepublicité: société de services indépendante qui conçoit, réalise, exécute et contrôle la campagne publicitaire pour le compte de l annonceur. Centralesd achatd espacespublicitaires: achètent ces espaces (TV, radio, presse, ) en gros pour les revendre aux annonceurs. HASSAN AZOUAOUI

4 Définitions(suite): Sous traitants: tiers indépendants, entreprise ou free lance travaillant pour permettre la réalisation de la campagne (Studios d exécution, photographes, acheteurs d art, imprimeurs, chargés de relation de presse, ). Régies publicitaires: mandataires de production d une campagne ou commissionnaires commercialisant un espace pour un média. Elles peuvent être sous tutelle ou indépendants (REGIE 3). Spécialistes médias: chargés d optimiser les budget des annonceurs en sélectionnant les médias et supports les plus adaptés aux cibles et aux messages HASSAN AZOUAOUI

5 ETAPES D UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE BRIEF AGENCE CREATION PUBLICITAIRE CHOIX SUPPORT & STRATEGIE MEDIA PRE-TESTS TESTS PUBLICITAIRES HASSAN AZOUAOUI

6 ETAPES D UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE BRIEF AGENCE CREATION PUBLICITAIRE CHOIX SUPPORT & STRATEGIE MEDIA PRE TESTS PUBLICITAIRES Rédaction par l annonceur d un document comportant les informations et orientations dont l agence a besoin. Un bon brief doit comprendre: 1. Lecontexteduproduit/marché: description du produit, de la concurrence, analyse du marché et des comportements et attitudes du consommateur. 2. La stratégiemarketing: objectifs marketing, options stratégiques fondamentales, mix communication.

7 ETAPES D UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE BRIEF AGENCE CREATION PUBLICITAIRE CHOIX SUPPORT & STRATEGIE MEDIA PRE TESTS PUBLICITAIRES 3. Lesorientationsdelacampagne: rubrique la plus importante du brief agence, ces orientations portent sur: - Les objectifs publicitairesqui définissent la mission spécifique de la publicité au sein de la stratégie marketing Effets attendus de la campagne sur la cible. - Les cibles publicitaires(acheteurs, consommateurs ou distributeurs) 4. Lescontrainteséventuelles: budget, contrainte réglementaire.

8 ETAPES D UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE BRIEF AGENCE CREATION PUBLICITAIRE CHOIX SUPPORT & STRATEGIE MEDIA 3 phases successives: -Stratégie de création publicitaire (copy stratégie). Quoi dire? -Création. Comment le dire? -Exécution: Réalisation finalisée des messages avant leur diffusion. PRE TESTS PUBLICITAIRES

9 ETAPES D UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE Copy stratégie ou plan de travail créatif? BRIEF AGENCE CREATION PUBLICITAIRE CHOIX SUPPORT & STRATEGIE MEDIA PRE-TESTS PUBLICITAIRES Document très synthétique (1 page) établi par l agence et ratifié par l annonceur -Oriente le travail de création; il comprend: -le bénéfice du consommateur (promesse), -les supports de la promesse -et le ton qui est le registre d expression qu elle utilise HASSAN AZOUAOUI

10 ETAPES D UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE 7 éléments essentiels du plan de travail créatif BRIEF AGENCE CREATION PUBLICITAIRE CHOIX SUPPORT & STRATEGIE MEDIA PRE TESTS PUBLICITAIRES -Fait principal -Rappel des objectifs publicitaires -Rappel des cibles -Promesse (bénéfice du consommateur) -Preuves ou support de promesse -Le ton et la personnalité de la marque -Instructions et contraintes

11 ETAPES D UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE BRIEF AGENCE CREATION PUBLICITAIRE CHOIX SUPPORT & STRATEGIE MEDIA PRE TESTS PUBLICITAIRES La création publicitaire fait appel à l imagination et au talent artistique. Une création publicitaire réussie doit répondre au modèle AIDA: A =Attention, attirer l attention sur le message I= Intérêt, susciter l intérêt de la cible D= Désir, Créer ou entretenir le désir du produit A= Achat, susciter l achat du produit Les projets de création sont élaborés par l agence de publicité sous forme de maquettes(affiche, presse) ou de story-board (TV, cinéma). Le ton du message peut être suggestif, persuasif, poétique ou informatif. HASSAN AZOUAOUI

12 ETAPES D UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE Le plan média comporte 5 étapes: BRIEF AGENCE CREATION PUBLICITAIRE CHOIX SUPPORT & STRATEGIE MEDIA PRE TESTS PUBLICITAIRES 1. Brief média: Problèmes à résoudre et contraintes (Budget, cible, copy stratégie, concurrence, calendrier et déroulement du plan média); 2. Choix média/hors médias:opter pour les 5 médias ou les hors médias(dépliants, brochures, courrier posté, etc. 3. Stratégie média: établissement d un plan média par l agence de publicité (combinaison des médias et supports dans le cadre du budget alloué) 4. Support planning: Choix des différents supports et/ou média, nombre d insertions et de passages et le planning des tranches horaires 5. Calendrier: périodicité, saisonnalité, périodes de lancement,

13 ETAPES D UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE BRIEF AGENCE CREATION PUBLICITAIRE 3 catégories de critères pour le choix des médias: 1. Critères pratiques: Accessibilité des médias (TV non accessible aux boissons alcoolisés), délais de réservation et budget. 2. Critères quantitatifs d efficacité: Couverture de la cible, leur pouvoir de répétition. 3. Critères qualitatif d adéquation du message: Lemédia choisi permet-il de montrer le produit? CHOIX SUPPORT & STRATEGIE MEDIA PRE TESTS PUBLICITAIRES Choix du supportdépend de son coût, de sa notoriété, de l affinité entre supports, du produit ou marque, Évaluation: -Coûtpourmille= Coût d une insertion / audience -Tauxdepénétration = % cible touché par le support

14

15 INTRODUCTION La meilleure combinaison possible de médias et de supports pour atteindre l objectif fixé dans le cadre d un budget déterminé est l objectif principal de cette partie. Le plan média consiste à faire trois choix importants et successifs: le choix des médias, le choix des supports et le choix des périodes et des durées Avant d aborder ces trois choix stratégiques, nous allons exposer tout d abord la détermination du budget publicitaire.

16 Détermination du budget publicitaire Le contenu du budget Plusieurs éléments sont à prendre en considération: les frais de conception du message; l achat d espace; les frais d administration : internes si le service publicité est intégré à l entreprise et externes si l entreprise fait appel aux services d une agence de publicité.

17 Détermination du budget publicitaire Les déterminants du budget publicitaire Le budget de publicitaire varie d une entreprise à une autre et d un secteur d activité à un autre. En effet, il est généralement fixé:» à partir d un pourcentage des ventes prévues ou réalisées : 3 à 5% du chiffre d affaire (HT) ;» à partir de l actualisation du budget de l année antérieure» à partir des budgets de la concurrence ;

18 Le choix des médias Quelques définitions Achat d espace : opération consistant, pour une agence ou un annonceur, à réserver des espaces, soit directement auprès d un support, soit par l intermédiaire d une centrale qui achète des espaces en gros pour les revendre. Affinité : rapport exprimé en indice ou en pourcentage entre l audience utile (audience sur la cible) et l audience totale du support. L indice d affinité permet de mettre en évidence la proximité d une population cible avec un support. Audience nette globale : c est l audience totale du support A ajoutée à l audience totale du support B, moins la duplication d audience.