Evaluation des actions marketing à l'ère du digital

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1 Evaluation des actions marketing à l'ère du digital David Amedeo Directeur d études Expert digital Jean-Faustin Betayene Directeur du Département Etudes Qualitatives Expert digital

2 Appartenant au groupe ITWP 20 bureaux en Europe, Amérique et Asie, plus de 1000 salariés 6,6 millions de panélistes Une équipe dédiée de R&D & des solutions technologiques de pointe Harris Interactive France Institut pluridisciplinaire, réactif et innovant Pionnier du digital En croissance chaque année depuis collaborateurs en France Présence géographique 20 bureaux répartis dans le monde REPENSER LES ÉTUDES ACCOMPAGNER LE CHANGEMENT Nouvelles sources de Mutations de marché 2 recueil & de questionnement Nouveaux modes de restitution Développement du digital Réorganisations internes Partages d informations et big data

3 Menu 1 Le BOULEVERSEMENT digital 2 MESURE des actions digitales Vision micro 3 MESURE des actions digitales Vision macro

4 Un écosystème dynamique et en mutation Près de 47 millions d internautes en France Depuis un téléphone Depuis une console de jeu connectée 10% = Usages web 30 derniers jours auprès des individus âgés de 15 ans et plus 68% +13 pts Vs nov Depuis une TV connectée 9% = Depuis une tablette 42% +15 pts

5 The next big thing : les objets connectés Niveaux d intérêt pour les objets connectés. Source Harris Interactive 2014

6 Des opportunités transactionnelles & relationnelles Influence grandissante du digital dans les parcours d achat 83% 58% des acheteurs se renseignent en ligne avant d'acheter en magasin 80% des acheteurs utilisent une appli mobile pendant leur shopping en magasin 68% Des possesseurs de smartphone l utilisent pour préparer ou effectuer un achat Des possesseurs de tablettes l utilisent pour préparer ou effectuer un achat Source : Harris Interactive, 2014

7 Des opportunités transactionnelles & relationnelles Influence grandissante du digital dans les parcours d achat 34 millions de cyberacheteurs en France 57 milliards d euros dépensés +11,5% Vs % du commerce en général (hors alimentaire)

8 Des opportunités transactionnelles & relationnelles Influence grandissante des réseaux sociaux 4h08 Temps passé par mois sur des sites communautaires et blogs par internaute Un nombre croissant de socionautes De fortes interactions 82% Au cours des 30 derniers jours + 3 pts Rappel : 79% en 2012 et 2013 SOCIONAUTES INSCRITS 68% Publient 70% Commentent Source : Harris Interactive, 2015

9 Des opportunités transactionnelles & relationnelles Une présence des marques de plus en plus prégnante (et acceptée) sur les réseaux sociaux + 6 points Quelles marques, produits ou enseignes? TOP 6 58% Habillement 55% Multimédia Suivre l actualité d une marque, d un produit Loisirs, parcs d attraction 47% Hygiène beauté 45% 32% Maison 31% Luxe 81% des moins de 25 ans 30% Source : Harris Interactive, 2015 Base : Socionautes français de 15 ans et plus Activité réalisée, même occasionnellement

10 Des opportunités transactionnelles & relationnelles Des usages des RS qui continuent de s orienter vers plus de «consommation» Rechercher des recommandations sur un produit ou service Trouver des avantages, réductions, offres spéciales Réaliser /préparer un achat en ligne 53% 49% 47% +9 points +7 points +8 points Croissance vs Source : Harris Interactive, 2015 Base : Socionautes français de 15 ans et plus Activité réalisée, même occasionnellement

11 Source : FEVAD, 2014 Des opportunités transactionnelles & relationnelles La mobile, un touchpoint du quotidien applications installées en moyenne applications sont utilisées régulièrement (au moins une fois par semaine) quotidiennement des smartphonautes ont déjà 79% autorisé la géolocalisation des smartphonautes ont déjà 64% autorisé des notifications Push Source : Harris Interactive, ,6 millions de Français ont acheté à partir de leur mobile 20% des actes d ecommerce ont été réalisés sur mobile

12 Des opportunités transactionnelles & relationnelles D où des investissements en hausse dans le digital, avec réseaux sociaux et marketing mobile en tête. Domaines d'augmentation et de réduction budgétaire en 2015 Publicité sur les réseaux sociaux 70% 24% 3% 90 % des marketeurs prévoient d'augmenter ou de stabiliser leurs investissements digitaux en 2015 Intéraction via les réseaux sociaux Applications pour mobile Notifications push pour mobile Personnalisation du web Ecoute des réseaux sociaux Publicité par vidéo 67% 66% 65% 64% 63% 61% 27% 27% 30% 29% 31% 31% 3% 4% 3% 3% 3% 4% Annonces graphiques / bannières 60% 32% 5% Marketing par 59% 35% 3% Messagerie texte pour mobile (SMS) 58% 34% 5% Meilleure progression en matière de recettes publicitaires des médias en 2014 Source IREP Internet (display, search, mobile) : +4,6% Site Web de l'entreprise Publicité Native (native adverstising) Dont mobile (hors RS) +35% 56% 38% 3% 54% 34% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Augmentation Maintien d'un niveau similaire Réduction NSP Source : Sate of Marketing, 2015

13 Des enjeux forts : exemple des applis Un impact positif sur l image de marque pour 72% des utilisateurs d applis satisfaits! 57% des utilisateurs insatisfaits d une application cherchent à utiliser l application équivalente d un concurrent! Une incitation à la recommandation pour 61% des utilisateurs satisfaits! 24% font connaître leur mécontentement autour d eux! Pour 9 applications téléchargées au cours des 3 DM, 1/3 ne sont plus du tout utilisées au bout de 3 mois. Source : Harris Interactive

14 Quels enjeux pour les marques? de personnalisation D expérience & de contenu

15 Optimiser & mesurer les actions digitales De quelles actions digitales parle-t-on? OWNED Médias détenus Site de marque, site et application mobile, ing / newsletters Réseaux Sociaux de la marque (FanPage, compte Twitter, etc.) PAID Médias achetés Display / Search De nouveaux champs d expressions : opérations spéciales avec pages/mini-sites dédiés, vidéos/web séries, cobranding, etc. Vision micro Vision macro EARNED Médias conquis Informations relayées par d autres supports médias Conversations sur le web : RS, blogs, forums, etc.

16 Menu 1 Le BOULEVERSEMENT digital 2 MESURE des actions digitales Vision micro 3 MESURE des actions digitales Vision macro

17 Optimiser & mesurer les actions digitales Quels objectifs? OWNED Médias détenus Quel est le profil des visiteurs? Correspond-il à la cible souhaitée? Quelle expérience du point de contact? Que faut-il optimiser? Pour quel impact sur l image de marque, le CRM et la conversion? Vision micro Solutions : Tests utilisateurs & Evaluations expertes Utilité et utilisabilté Tests en interception Profil, expérience et impact Mesure passive Eye-tracker, surf tracker, zoning optimisation

18 Focus Web&App UseTests Beta Eval Vision micro Harris Interactive

19 La gamme Observer pour évaluer l UX Focus Vision micro

20 La lettre d accompagnement La couverture du livret Les pages consacrées à l aménageme nt de la «Cuisine» Les pages consacrées aux idées shopping pour la cuisine La page «Témoignage : relooking réussi» La page «Financez vos projets» La page «Parole d Expert» Le supplément terrasse «Tout le monde dehors» La dernière page d information La page de coupons de réduction en magasin Focus Mail/SMS audit Vision micro Destinataires de l Lecteurs de l Non lecteurs de l Usages Raisons de non lecture Ré-exposition a l Ré-exposition a l Diagnostic détaillé avec questions de forme, de contenu+ Zoning Bilan et intentions futures 11% 37% Image véhiculée pour la marque Nouvelles attentes Taux de lecture des rubriques Base : Répondants ayant ouvert la news (1300) 98% 29% % au moins parcouru 88% Satisfaction /10 6,3 6,7 91% 92% 6,7 6,6 82% 6,4 6,1 6,8 82% 92% 7,1 6,8 92% 7,2 22% 77% 38 62% % 18% Harris Interactive

21 Exemple dans l univers du bien être animal Cas Quelle réception de la version beta de l appli? Quels usages? Quelle valeur? 1 Evaluer la compréhension globale et la pertinence de cette nouvelle application 2 Déterminer les usages concrets 3 Mettre au jour les attentes et les besoins non comblés des participants Identifier des pistes d améliorations

22 Protocole Cas 2 semaines de test Quali Quanti Testeurs x propriétaires de chien Equipés d un smartphone 14 jours Focus chat

23 Résultats Cas

24 Exemple dans l univers sportif Cas Quelles informations pousser, à quel moment & sur quelles plateformes? 1 Connaitre le profil des socionautes de chacun des réseaux sociaux de l évènement et de son site Internet et de mesurer les modes de consultation 2 3 Mesurer la satisfaction globale et pour chaque type de contenu actuellement proposé, pour chaque plateforme De hiérarchiser les attentes des socionautes avant et après l évènement en termes de contenus, et ce pour chaque plateforme Les réseaux sociaux «historiques» Les réseaux sociaux UGC Les réseaux sociaux émergents Site internet Harris Interactive

25 Protocole Cas Recueil en ligne (quelque soit le device, fixe ou mobile) via différents types de sollicitations Plateformes sollicitées Post sur la FanPage Tweet sur #client Publication sur la page G+ Plateformes étudiées Pas d interrogation des RS émergents via les plateformes autres que FB car risque d avoir des profils trop atypiques Etant donné le niveau de duplication avec Facebook, nous préconisons de passer par Facebook pour ces «petits» RS (Ex : 90% des utilisateurs Snapchat sont utilisateurs FB) En commentaire des vidéos postées En commentaire des vidéos postées Site officiel Bannière/Popup/lien éditorial Site officiel Harris Interactive

26 Exemple pour une marque dans le secteur du tourisme Cas Comment optimiser la conversion sur le site? 1 Identifier le profil des visiteurs 2 Mesurer la qualité d expérience à l égard du site / son ergonomie 3 Mesurer la capacité du site à maximiser la conversion

27 Protocole Cas Interception continue (pop-up) 6 points de mesure Capping ajusté Diagnostic Monitoring / optimisation KPI s benchmarkés Reporting automatisé : dashboard Satisfaction contenu, ergonomie, design Résultats de recherche Intention de revisite, NPS Intention d achat / de réachat

28 Résultats Cas Sources de notoriété Profil Expérience L ergonomie L offre Le design La navigation La facilité de recherche de l information La clarté des informations communiquées Le choix / les packs voyages Les promotions Le rapport qualité / prix Les éléments graphiques Les différentes formes de contenu Conversion

29 Optimiser & mesurer les actions digitales Quels objectifs? PAID Médias achetés Quelle visibilité du dispositif? Pour quel impact? Quelle synergie Vs les autres supports de communication? Vision micro Solutions : Pré-tests Visibilité, impact, évaluation Post-tests Visibilité, impact et synergie Exposition online prouvée Par format, site, support

30 Exemple pour une marque de téléphonie Cas Mesurer les effets d une opération cross media TV + Web 1 Mesurer la visibilité et l association de la marque au programme 2 Comprendre la synergie entre les différents supports 3 Mesurer l impact de la campagne sur la notoriété, l image et la conversion

31 Protocole Cas 1000 individus représentatifs de la cible Identification des exposés par support Parrainage : Habitudes à l égard du programme TV Espace pub classique Habitudes à l égard de la chaine Echantillon principal : 600 exposés et non exposés Sur-échantillon : 400 exposés web Campagne web Exposition web trackée par cookies

32 Résultats Cas Groupes d exposition Non exposés Exposés Parrainage uniquement (Bandes annonce principalement) Double exposition TV : Classique et plus forte exposition parrainage Triple exposition : Parrainage + Classique + Web* Complémentarité des supports Parrainage Espace pub Campagne Web Notoriété Valeurs incitatives Image

33 Optimiser & mesurer les actions digitales Quels objectifs? EARNED Médias conquis Quelle est la e-reputation de ma marque? Quels sont les signaux faibles de mon secteur? Vers quoi dois-je me développer? Vision micro Solutions : E-reputation de marque Détection de signaux faibles

34 Menu 1 Le BOULEVERSEMENT digital 2 MESURE des actions digitales Vision micro 3 MESURE des actions digitales Vision macro

35 Optimiser & mesurer les actions digitales Quels objectifs? Vision macro Quels sont les points de contacts digitaux qui comptent le plus dans le parcours d achat? Quelle est l identité digitale de ma marque? En quoi diffère-t-elle de l identité offline? Où et comment dois-je investir? Solutions : P2P quali- quanti Brand Footprint

36 Retracer et comprendre le parcours d achat vécu, identifier les touchpoints digitaux et leurs impacts Focus Vision macro Quels sont les points de contacts digitaux qui comptent le plus dans le parcours d achat? Où et comment dois-je investir? P2P Harris Interactive

37 Les solutions existantes pour la mesure des parcours clients qualitatives ou quantitatives et pouvant se combiner! A chaud Focus Vision macro Déclaratif Blogs longitudinaux Panels longitudinaux Quali post expérience Quanti post expérience M-Diary A froid WebLife Connect Observation / Mesure passive Harris Interactive

38 Exemple dans l univers technologique Cas 1 Retracer et comprendre le parcours d achat vécu par les clients, ainsi que les raisons de changement de touchpoints. 2 Identifier les expressions de dysfonctionnement / d insatisfaction 3 Anticiper le parcours «idéal» grâce aux intentions de canalité et de touchpoints exprimées par les clients qui ont réalisé l achat, et les intentionnistes. Au bilan de l étude : quelles distorsions entre le parcours «retracé» et le parcours «idéal», quelles optimisations et quel potentiel de digitalisation?

39 Protocole Cas Mise en situation des répondants pour garantir une bonne mémorisation. 2 clés d entrée Les étapes Le client identifie les différentes étapes qu il a expérimentées Les touchpoints Pour chaque étape vécue, il sélectionne les touchpoints activés ou souhaités Du contenu co-construit lors d un workshop initial

40 Protocole Cas Cibles et échantillons 2 cibles Les clients «acquéreurs» Les clients «intentionnistes» > Ayant réalisé un acte d achat au cours des 4 derniers mois > Ayant l intention de réaliser un acte d achat au cours des 6 prochains mois Plus de interviews réalisées 5 lignes de marché 8 concurrents 3 situations clients Primo-accès Churn Migration

41 Résultats Cas Une analyse en 6 étapes 1. Descriptif des parcours Les étapes expérimentées Les touchpoints activés 2. Perception des parcours Satisfaction Effort (CES) Emotion ressentie 3. Leviers de satisfaction Quantification de l impact

42 Résultats Une analyse en 6 étapes Cas 4. Typologie des parcours Identification de macroparcours types 5. Vision idéale Evolutions attendues à l avenir 6. Benchmark Benchmark des différents indicateurs

43 Existe-t-il une empreinte digitale de la marque? Focus Vision macro Mesurer spécifiquement l empreinte digitale de la marque pour identifier ses contributions à l empreinte de la marque Une marque adoptant une approche multi (ou cross) canal a-telle les mêmes caractéristiques perçues d un support à l autre? Comment identifier les valeurs propres à chaque support? BrandFootprint Approche permettant de cartographier sur un même mapping les empreintes de chaque support Harris Interactive

44 Exemple dans les médias ESSENTIEL Indispensable 1 2 Création de la carte des valeurs Catégorisation des attributs Anytime REACTIVITE Information sociétale OUVERTURE Intelligent Référence Exclusivité International Inédit Eclairage Différenciation Temps d'avance Haut de gamme Approfondissement Stimulation Aime y passer Originalité Sérieux Institutionnel (Intellectuelle) du temps Fierté Tendance Va à l'essentiel Confiance Concentration Proximité Rêve Divertissant Appréciation des Fiabilité Réflexion REFLEXION Liberté Différentes lectures publicités Qualité de ton Pertinence Sujets de discussion ATTRACTIVITE rédactionnelle Renouvellement Chic Apprend des choses Immédiateté Bon conseil De Qualité Curiosité Conseil loisirs Rationnel Intéressant Variété Bien illustré Evasion Clarté Culture PERTINENCE Facile à lire PLAISIR Emotionnel PRATIQUE

45 Exemple dans les médias 3 Représentation des empreintes VERSION PAPIER ESSENTIEL OUVERTURE Intelligent International Eclairage Approfondissement Référence REACTIVITE Haut de gamme Va à l'essentiel REFLEXION Qualité rédactionnelle Réflexion Pertinence Chic ATTRACTIVITE De Qualité Intéressant Clarté PERTINENCE Facile à lire Culture PLAISIR Top 3 des valeurs PRATIQUE

46 Exemple dans les médias 3 Représentation des empreintes APPLICATION OUVERTURE ESSENTIEL Indispensable Anytime REACTIVITE International Inédit Exclusivité Temps d'avance REFLEXION Fierté Tendance Appréciation des publicités Rêve ATTRACTIVITE Immédiateté Bon conseil Chic Conseil loisirs PERTINENCE Culture PLAISIR Top 3 des valeurs PRATIQUE

47 Exemple dans les médias 3 Représentation des empreintes SITE INTERNET ESSENTIEL OUVERTURE REACTIVITE International Eclairage Sérieux REFLEXION Qualité rédactionnelle Réflexion Différentes lectures Immédiateté Renouvellement Chic ATTRACTIVITE De Qualité PERTINENCE Variété Clarté Facile à lire Culture PLAISIR Top 3 des valeurs PRATIQUE

48 Exemple dans les médias VERSION PAPIER APPLICATION SITE INTERNET OUVERTURE ESSENTIEL Indispensable Anytime 4 Identification des territoires non couverts/ des opportunités REACTIVITE Intelligent International Eclairage Référence Inédit Exclusivité Temps d'avance Haut de gamme Approfondissement REFLEXION Sérieux Va à l'essentiel Qualité rédactionnelle Réflexion Pertinence Différentes lectures Immédiateté De Qualité Intéressant Variété Clarté PERTINENCE Facile à lire Renouvellement Culture Fierté Appréciation des publicités Bon conseil PLAISIR Tendance Chic Conseil loisirs Rêve ATTRACTIVITE PRATIQUE

49 Conclusion Digital au cœur des mutations actuelles Digital impacte La relation client/ l expérience client Les parcours clients (notamment parcours d achat) La marque Les études vous accompagnent dans l appréhension de cette mutation de façon micro, pour mesurer la qualité d expérience sur vos points de contacts digitaux et leur impact. De façon macro, pour comprendre où investir et quels sont les effets de ces investissements.