ANALYSE DU SPOT TÉLÉVISUEL ISIS

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1 KAAWACH Irma Groupe 01 ERC ISIS PRIL ANALYSE DU SPOT TÉLÉVISUEL ISIS PRIL 3

2 I.1. Définition : ANALYSE DU SPOT TÉLÉVISUEL ISIS PRIL I. Qu est ce qu un spot télévisuel? Selon Henri Joannis dans son livre intitulé processus de création publicitaire : «le spot est un outil de communication trompeur : par fait qu il nous offre 15 ou 30 secondes pour communiquer en plus du son et du mouvement, in donne au concepteur l illusion fallacieuse qu il va pouvoir enfin raconter longuement, démontrer en détail, élaborer. D où le danger du spot surchargé qui comprime en 15 ou 30 secondes une suite de concepts et plans qui en réalité demanderaient plusieurs minutes.» Donc on utilise un spot publicitaire comme un moyen de communication, qui avec le son et l image permet de démontrer l efficacité d un produit et parfois même de l idéaliser aux yeux des consommateurs et cela en lui associant une idée ingénieuse, une histoire intéressante qui peut facilement être mémorisée. I.2. les caractéristiques d un spot télévisuel : Dans le média TV, le facteur temps est le premier facteur à maitriser, les spots publicitaires télévisuel se terminent presque toujours par un «pack shot» qui présente le produit tel qu il est au point de vente, et qui résume par une inscription écrite l essentiel du message et c est ce qu on appelle la signature du produit ou la base line, cela prend facilement 5 à 6 secondes, et parfois plus. Le message visuel que l on veut transmettre dans 25 secondes va être très proche des annonces animées, soit par un mouvement dans l image soit dans la caméra. Le son est aussi un élément stratégique, Henri Joannis distingue trois éléments constitutifs du son : La voix of: c est une voix qui commente les images. la voix synchrone : c est la voix des personnages qui parlent à l écran, on les voit et on les entend. les diverses formes de musique : c est une voix chantée, elle est intégrée à la bande son musicale On trouve souvent dans un spot télévisuel les éléments visuels suivants : le personnage, le produit, un démonstrateur ou vendeur, un représentant de consommateurs, un élément de vie quotidienne, un scénario réel ou irréel et un jingle visuel ou un clip. Chaque spot a sa propre structure selon la nature du produit, la stratégie de l entreprise et le concept du produit, il peut y avoir pour les 4

3 détergents : un problème solution ou une démonstration, argumentation ou une comparaison. II. Historique et présentation de la marque ISIS vaisselle II.1. La marque Henkel Algérie : La marque Henkel date depuis Elle était créée en Düsseldorf, Allemagne. Aujourd hui la marque Henkel est présente dan 72 pays dont l Algérie. Cette marque internationale a venu de s installer en Algérie en Mai 2000, par un partenariat avec ENAD (60% détenu par l ENAD, et 40% par Henkel) ; après 4 ans, Henkel devient propriétaire en rachetant les parts de l ENAD. Actuellement Henkel Algérie produis et commercialise une gamme de produit qui varis entre : détergent, cosmétique et adhésif. II.2. Présentation de la marque ISIS vaisselle : ISIS Pril est une nouvelle formule d ISIS vaisselle, ce produit est présent 3 variences : citron, citron vert et fraise. Chaque variance peut être trouvée sous deux formats : de 750 ml et 1,5l. II.3. L environnement concurrentiel de la marque ISIS vaisselle : Avant le lancement de la marque ISIS vaisselle aucune marque locale avait propose une liquide vaisselle pour la consommatrice algérienne, a part quelles que marque importées et destinées a une cible mineure celle des classe sociales A (riche). Maintenant on note une présence forte des liquides vaisselles locales sur le marché algérien, et qui présentent une concurrence directe de la marque ISIS vaisselle car elles visent presque la même cible en utilisant les mêmes prix, les mêmes formats, et les mêmes variances de la gamme du produit ISIS vaisselle. Aigle et Test ont pu manipuler une part de marché d ISIS vaisselle, mais qui reste assez minime en comparaison avec les parts que possède la marque Henkel Algérie sur le marché des liquides vaisselles algériens. Sans oublier de noter que ces deux marques (Aigle, Test) sont faiblement voire presque inexistantes sur les grands médias. II.4. La cible publicitaire et marketing du produit ISIS Pril : Une cible de communication est l ensemble des personnes visées par une communication, elle se déduit de la cible marketing. Il y a donc une cible touchée parla publicité, une cible par le marketing direct etc. 5

4 Dans notre cas la cible publicitaire est identique à la cible marketing du produit ISIS vaisselle ; elle se compose de ménagères actives, âgées de 25 à 55 ans et faisant partie des classes socioprofessionnelles suivantes : A «riche», B «aisée», C «moyenne». III. Présentation et explication du spot télévisuel «ISIS Pril» III.1. Présentation du spot : Le spot est d une durée de 40 secondes, le premier personnage qui est met en scène c est le représentant de la marque «ISIS vaisselle plus Pril», c est un jeune homme a l aire sérieux et confiant, habillé en chemisier bleue portant le logo ISIS Pril, c est le personnage le plus vus dans le spot; il se trouve dans un décor algérien où on peut identifier facilement la place de l Emir Abdelkader avec la grande statue de ce dernier bien mise en valeur derrière le représentant de la marque. Dans une deuxième scène, le représentant va déguster un plat traditionnel algérien (chtitha bouzelouf) chez une dame «madame Horia» âgée entre 35 et 40 (représente parfaitement la cible publicitaire), qui sera le deuxième personnage mis en valeur après le représentant de la marque ; dans cette scène le problème est posé ensuite le produit est montré comme solution de ce problème, après essaie du produit l atmosphère est détendu et un sentiment de satisfaction est senti chez les personnages. Enfin le représentant termine le spot avec une phrase conclusion «pour une excellente cuisinière, un excellent ISIS», avant qu une voix off dit prononce le slogan dans pack short : «graisse éliminées, brillance garantie». On retrouve aussi à la fin de chaque spot publicitaire de Henkel Algérie ce qu on l appelle la caution Henkel, quand une voix off dit : «la qualité Henkel» accompagnée d une musique dite musique signature de la marque. Qui existe sur tous les spots du groupe dans le monde. III.2. Avantage produit - Bénéfice consommateur Motivation client : L avantage produit : est une caractéristique intrinsèque distinctive du produit par rapport à ses concurrents, c'est-à-dire d un attribut positif lié à sa formule, à ses performances ou à son desagn et que le concurrent ne possède pas. L axe principale sur le quel la publicité ISIS Pril a été fondée c est le fait d avoir associé une marque leader algérienne (ISIS) avec une marque leader allemande sachant que le 6

5 consommateur algérien croit énormément au marque internationale et surtout européenne, et à leur efficacité incomparable. A côté de cet avantage disant psychologique un autre avantage d ordre matériel intervient, ce sont «les agents dégraissants» qui, dans le spot, sont présentés sous forme de goute jaune qui éliminent les graisses en laissant la surface brillante. Bénéfice consommateur et les motivations client : c est l effet du produit dans la vie du consommateur, c'est-à-dire l avantage que va retirer le consommateur du produit ; cet avantage doit correspondre à un besoin ou une motivation consciente ou inconsciente pour que les consommateurs interprètent l avantage présenté comme un véritable bénéfice, tangible, concret. il peut être de trois sortes : matériel, psychologique ou sociologique. A partir de cette définition on peut identifier les bénéfices qui sont d ordre matériel, et les motivations qui sont d ordre immatériel (psychologique ou sociologique). Notre spot, d ISIS Pril, met en avant un bénéfice matériel qui se résume dans un gain d effort et de temps en gardant des résultats excellents avec une vaisselle brillante. Mais on peut identifier aussi une motivation consciente «bénéfice psychologique», celle que la femme algérienne peut offrir les meilleures plats à sa famille, et peut démontrer ses capacités et son savoir faire dans la cuisine, en faisant plaisir à autrui (famille, amis ) sans avoir craindre la vaisselle ; donc c est une motivation oblative car le produit ouvre les portes à la femme de faire des bons plats aux autres, et auto-expressive c'est-à-dire que la femme montre ses capacités à son entourage.ces deux motivations mettent fin à un frein qui est «la peur» de faire des plats traditionnels à cause des graisses difficile a dissocier de la vaisselle. Le ton du message : il s agit de l atmosphère, de l ambiance du message publicitaire, c'est-à-dire l ensemble des éléments que le marketing souhaite voire dans le message pour communiquer les deux points précédents. Dons notre cas est un ton informatif, qui communique les caractéristiques du produit, dans une atmosphère algérienne moderne et au même temps tien aux traditions (le plat traditionnel). III.3. L argumentation publicitaire: L argumentation est un ensemble des techniques discursives destinées à provoquer ou à accroitre l adhésion de l interlocuteur aux thèses qui lui sont proposées. Dans les spots qui utilisent l argumentation le produit est présenté dès le début. Le filme va présenter des plants de caractéristiques du 7

6 produit, des avantages produit, de résultats du produit, de la vie des satisfactions. le spot télévisuel d ISIS Pril présente le problème couche de graisse tenace en montrant la mécontente de la ménagère dès la 15 e seconde, par la suite la ménager présente les solution qu a l habitude de les utiliser pour éliminer cette couche de graisse qui sont le trempage ensuit le frottage. Enfin le produit ISIS Pril se faisait montrer par, le représentant de la marque à la 20 e seconde, comme la solution la plus adéquate au problème posé par la ménager, en argumentant sa puissance par une voix off, qui commente deux image, l une montre les «agents dégraissants» entrain d éliminer une couche de graisse sur un poule, et l autre monte une éponge dans un mains qui par le premier coup nettoie la surface de la marmite en la rendant brillante et en laissant l autre moitié sale pour comparer, pondant cela la voix off dit : «le nouvel ISIS avec la force instantanée de Pril, enrichi aux agents dégraissants, élimine les graisses les plus tenaces.». Puis la dame est montrée totalement satisfaite du résultat. III.4. Le slogan publicitaire et sa fonction : Le slogan est une phrase répétitive associant dans une formule courte le nom de la marque et son principal avantage.il est le dernier message qu on laisse dans l esprit du consommateur sur le produit, il doit être court est facile à mémoriser, pour cela il faut garder le même slogan durant toute la compagne de communication sur le produit et même sur son emballage. En générale le slogan est présenté dans le pack shot, qui est le cas dans notre spot, ou bien diffusé à chaque occasion durant le spot. Le slogan qu a été utilisé dans la compagne sur ISIS Pril est le suivant : «graisse éliminée, brillance garantie». Ce slogan utilise deux notions qui ont été déjà démontre durant le spot : l avantage produit «graisse éliminée», et le bénéfice consommateur qui est le résultat logique de l avantage produit «brillance garantie». L utilisation de ces deux notions participe à la création d une réflexion instantanée chez l auditeur : dès qu il entend graisse ou brillance de la vaisselle il va penser directement au produit ISIS Pril. III.5. Informations dégagées durant le spot : Ce message publicitaire est purement informatif. Il communique les changements de l emballage (bleu & rouge), de la formule (avec agents dégraissants), de l appellation (ISIS Pril) du produit. En plus de ça le spot fait comprendre à la consommatrice le rôle de des agents dégraissants 8

7 dans la formule, en lui expliquant l efficacité et l instantanéité de la nouvelle formule. Il y a aussi une communication de valeurs sociale et culturelle dans ce spot, tel que la statue d Emir Abdelkader qui est un élément représentatif de l identité nationale, le plat traditionnel «chtitha bouzelouf» qui indique la richesse de la culture gastronomique algérienne. IV. L impacte du spot dans l entreprise et dans la société IV.1. L impacte de la compagne sur les ventes de l entreprise : ISIS vaisselle a toujours eu les parts de marché les plus importantes (plus de 2/ 3 du marché algérien), mais pour évité que la concurrence détourne sa clientèle soit par le prix, la qualité, la disponibilité, ou tout simplement par effet de nouveauté de produit, la marque ISIS vaisselle a toujours tendance a relancer des nouveaux concepts dans ces compagnes publicitaires, pour renouveler la gamme de ses produits, en fidélisant les anciens clients et en invitant des nouveaux consommateurs à essayer le produit. Cette compagne a pu réellement de pousser en avant les ventes surtout à cause du nom de la marque allemande qu a été associé au nom de la marque locale. IV.2. L impacte socioculturelle de la compagne : le spot était diffusé pour des fins purement commerciales, on ne trouve pas derrière le message commercial un message culturel ou sociale. 9