LES CONSOMMATEURS FACE AUX VITRINES DES BIJOUTERIES - HORLOGERIES

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1 LES CONSOMMATEURS FACE AUX VITRINES DES BIJOUTERIES - HORLOGERIES Synthèse de l'étude pour le développement du Merchandising en horlogerie - bijouterie Réalisée à l'initiative du Club St Eloi par le CPDHBJO en 2004/2005 Monsieur André Fady, Maître de conférence IGR - IAE de Rennes Monsieur Fabrice Larceneux, Chercheur CNRS - Groupe HEC Paris Madame Sophie Rieunier, Maître de conférence IAE de Paris

2 L'étude menée en 2003 par la profession sur les attitudes et comportements des consommateurs vis-à-vis des et montres a démontré que les horlogers - bijoutiers ont de plus en plus de difficultés à susciter le rêve et le désir d'achat, que l'achat impulsif prend une place croissante et montres et précieux sont de plus en plus concurrencés par d'autres dépenses : téléphones portables, ordinateurs, voyages, bijouteries fantaisies, etc. De fait, 70% des consommateurs déclaraient ne pas avoir acheté de / montres d'au moins 75 euros durant les cinq dernières années. L'une des raisons évoquées pour expliquer cette absence de désir est le manque d'attractivité des vitrines. Il est donc nécessaire de s'intéresser de près à ce que pensent et disent les consommateurs sur les magasins de et montres, et en particulier sur leurs vitrines. A cette fin, une étude en trois étapes a été réalisée. En juin et juillet 2004, 22 professionnels de l'horlogerie - bijouterie (fabricants, responsables de chaînes et groupements, détaillants indépendants) ont été interrogés en face à face en profondeur sur leurs pratiques merchandising. Chaque entretien, d'une durée d'une ou deux heures, a ensuite été analysé afin de faire émerger l'attitude de la profession vis-à-vis de l'organisation des produits en vitrines et sa politique marketing. Cette phase a permis de mettre en évidence plusieurs points clés détaillés dans le rapport final. Entre autre, on peut noter une divergence d'attitude entre distributeurs et fabricants à l'égard des marques et de l'organisation de la vitrine. Cependant, un même constat a été fait sur l'ensemble de la profession : le merchandising se pratique généralement sans réelle structure, par une marche très empirique (on note notamment l'absence de département merchandising chez les fabricants et les distributeurs). Enfin, cette phase d'étude a montré que les bijoutiers renouvelaient généralement leurs vitrines avec une fréquence de 2 ou 3 mois, ce qui pourrait expliquer en partie la lassitude des consommateurs vis-à-vis des ces dernières (les autres commerces les renouvellent en moyenne tous les 15 jours). En parallèle, on a cherché à comparer ce que voyaient les consommateurs face à des vitrines d'horlogeries - bijouterie et d'autres commerces spécialisés, en centre ville comme en centre commercial : plus de 100 vitrines ont été comparées. Cela a permis d'apprécier les techniques des commerçants pour attirer les passants et de constater certains écarts entre l'horlogerie - bijouterie et les autres secteurs : prêt-à-porter, lingerie, chaussures, optique, décoration, vins, agence de voyages, fleuristes, etc... 2

3 Cinq techniques principales sont mises en oeuvre pour construire des vitrines à fort impact. 1. La présence d'un élément atypique et surprenant 2. L'utilisation d'affiches, de photos, d'écrans vidéo 3. La mise en scène d'une vitrine théâtralisée, qui utilise la couleur 4. La "starification" des produits, en ne présentant qu'un petit nombre de pièces dans la vitrine, mais choisies avec soin. 5. La mise en avant de la marque 3

4 Une analyse des vitrines de bijoutiers - horlogers montre que ces 5 techniques ne sont pas utilisées actuellement dans ce secteur à de rares exceptions près (comme la mise en avant de marque pour les montres). Ceci contribue certainement au décalage perçu entre les vitrines HBJO et le reste du commerce par les consommateurs. Suite à cette première phase de l'étude, il devenait urgent d'interroger les consommateurs sur leurs impressions face aux vitrines des bijoutiers. Deux méthodes complémentaires ont été utilisées à cette fin : une série de quatre tables rondes de clients, puis 1200 enquêtes réalisées auprès d'un échantillon représentatif de la population française adulte. Pour comprendre ce qu'apprécient les consommateurs dans les vitrines des horlogeries - bijouteries, 4 réunions de groupes réunissant 34 individus des deux sexes (très divers en terme d'âge et d'occupation) ont été organisées en octobre D'une durée de 2 à 3 heures chacun, ces tables rondes ont permis d'explorer les variables clés entrant dans le processus de décision d'achat du dernier bijou (ou montre) ainsi que les clés d'entrée du consommateur pour décoder les vitrines du secteur. Face aux photos d'une quinzaine de vitrines d'horlogerie - bijouterie, les consommateurs ont, spontanément exprimé leurs attitudes et leurs intentions d'entrer ou non dans les magasins. Les entretiens de groupe ont tous été filmés, puis intégralement retranscrits et analysés de manière thématique. Les résultats de cette recherche qualitative ont permis de mettre en évidence les principales critiques adressées aux vitrines de la profession : peu claires, trop grand nombre de produits, sans réelle thématique, sans âme, sans marque forte sur les, trop blanches, trop statiques, avec un manque d'originalité. Globalement, les consommateurs sont très durs vis-à-vis de la profession, même si certaines vitrines leur ont particulièrement plu. Enfin, cette phase qualitative a fait émerger 3 éléments précis pouvant jouer un rôle déterminant sur l'impact d'une vitrine auprès du consommateur : la présence ou l'absence de marque le plus ou moins grand nombre d'articles présentés un effort de mise en scène allant jusqu'à la théâtralisation. Dans l'objectif de confirmer l'intérêt de travailler sur ces trois éléments clés, une dernière phase d'étude a été conduite en janvier Une démarche quantitative a été adoptée dans le cadre de laquelle nous avons interrogé, à domicile, 1200 consommateurs qui se sont exprimés face à des photos de vitrines conçues spécifiquement pour ce test. Ainsi un questionnaire comprenant 61 questions a été soumis en face à face à chaque consommateur, chacun devant réagir à une photo de vitrine créée pour l'occasion. 20 photos de vitrines ont été prises (conçues en commun par des professionnels HB et par des chercheurs) différant les unes des autres par un seul élément - marque, nombre d'articles ou mise en scène, présentation des produits sous forme 4

5 de parure ou non - et soumises chaque fois à 60 personnes différentes, soit 1200 consommateurs représentatifs de la population française. Cette méthode correspond à la seule méthode scientifique pouvant assurer qu'on a bien mesuré l'impact d'un élément à la fois. En effet, l'autre méthode consistant à interroger des consommateurs en magasin réel comporte de trop nombreux biais pour être réellement valide dans le cadre d'une telle étude. Les photos ci-dessous donnent un exemple de l'effet du nombre des montres dans la vitrine. Les résultats obtenus à partir de la comparaison statistique des réponses montrent que moins il y a de produits : Plus la vitrine plaît (échelle de 1 à 7) Plus elle incite à s'arrêter, regarder, entrer et essayer Plus elle donne envie d'offrir ou de se faire offrir une montre Plus elle est perçue comme proposant une nouvelle collection Plus elle exprime un choix judicieux de la part du commerçant Le prix moyen imaginé par les consommateurs est généralement supérieur au prix réel, ce qui signifie qu'avec peu de produits, le produit prend de la valeur dans l'esprit du client. Ces effets sont identiques lorsqu'on propose des parures ou des bagues avec, dans ce dernier cas, une légère nuance : les vitrines très chargées sont légèrement plus appréciées que celles qui ne le sont que moyennement, sans doute à cause de l'importance du nombre de consommateurs "utilitaristes", voulant faire leur choix en regardant les vitrines. Pour tous les produits, moins on en présente en vitrine et plus l'offre est organisée, plus les consommateurs sont attirés et intéressés. Ils pensent effectivement que tous les ou montres de la gamme ne sont pas présentés en vitrine et qu'ils aimeront voir le reste en entrant dans le magasin... Par conséquent, l'argument avancé lors de la première phase de cette étude selon lequel "si on ne met pas tout en vitrine extérieure, le client pense qu'on n'a rien" est erroné. En effet, l'étude quantitative démontre bien que le consommateur ne fait pas de corrélation entre le nombre de produits en vitrines extérieures et le choix qu'il peut trouver en magasin. 5

6 De plus, moins il y a de produits, plus ils sont perçus comme originaux, une véritable création et une collection innovante que l'on ne verra probablement pas ailleurs. L'effet de la marque se révèle fort, voire très fort. La marque améliore globalement la perception de la vitrine, et ce, quel que soit le nombre de ou de montres présentées. La marque, son logo, son visuel augmentent largement l'intérêt et l'impact d'une vitrine. L'impact de la présentation d'une gamme complète est, lui aussi, important, et il convient de présenter les produits en parure complète de plusieurs plutôt qu'avec des éléments disparates : une gamme cohérente est plus appréciée. Par la suite, les résultats de l'étude quantitative ont été traités afin d'identifier des différences d'attitudes entre CSP, sexes, âges ou implication personnelle par rapport au produit. L'étude montre qu'il n'y a pas de différence significative d'évaluation des vitrines selon ces variables : globalement, les consommateurs réagissent tous de la même façon. Les résultats obtenus sur l'ensemble des questions posées aux consommateurs sont résumés dans les deux pages suivantes. 6

7 Résumé de l'influence du nombre de produits ( ou montres) sur le consommateur. Attitude comportementale face à la vitrine Moins il y a de produits, plus j ai envie de m arrêter pour la regarder et d inspecter les différents. Elle me donne même envie de rentrer dans le magasin pour voir les autres produits de la gamme Occasion de faire 1 cadeau Envie de se faire offrir un cadeau Envie de s offrir un cadeau Envie d essayer un produit Inférence sur l enseigne Moins il y a de produits, plus le bijoutier a fait un choix judicieux La perception des autres Moins il y a de produits, plus j aimerais voir les autres de cette bijouterie Rapport qualité / prix Evaluation de la vitrine Une vitrine avec peu de est surprenante et met bien en valeur les. Elle me plaît, me fait rêver, et même, me donne envie de faire un choix. Par contre, une vitrine avec beaucoup de est classique, n a aucun intérêt et vraiment mal conçue. Perception de soi Je ne me verrai pas forcément avec l un de ces Ambiance en magasin Moins il y a de produits, moins je pense que je pourrai essayer facilement les parce que l ambiance va me mettre mal à l aise Inférence sur l aspect des Moins il y a de produits, plus les sont originaux, sont une véritable création, sont issus d une nouvelle collection, je ne verrai probablement pas ailleurs + Nombre de produits Moins il y a de en vitrine _ Inférence sur la gamme Moins il y a de produits en vitrine, plus je pense que la gamme est restreinte. je pense que tous les de la gamme ne sont pas présentés en vitrine. 7

8 Résumé de l'influence de la marque ( ou montres) sur le consommateur. Attitude comportementale face à la vitrine Une vitrine avec une marque me donne envie de m arrêter pou regarder, d inspecter les différents, de rentrer dans le magasin Occasion de faire 1 cadeau Avec une marque en vitrine, Si j ai un cadeau à faire, je pourrai venir dans cette bijouterie Envie de se faire offrir un cadeau Envie de s offrir un cadeau Envie d essayer un produit Inférence sur l enseigne j ai envie de connaître le nom d une bijouterie qui présente une marque dans sa vitrine La perception des autres j aimerais bien voir les autres de cette bijouterie car il peut y en avoir qui vont me plaire Rapport qualité / prix Je trouve que les avec une marque sont d un bon rapport qualité / prix : Même s ils me paraissent a priori trop chers, ils sont de bonne qualité. Inférence sur l aspect des Les avec une marque sont de belle qualité même s ils ne sont pas originaux et sortent peu de l ordinaire + Evaluation de la vitrine Lorsqu il y a une marque, je trouve que la vitrine met bien en valeur les. Par contre, quand il n y en pas, La vitrine paraît mal conçue et, n a globalement aucun intérêt Présence d une marque Lorsqu il y a une marque dans la vitrine _ Perception de soi Le problème avec les de marques, c est que ce ne sont pas des à mettre tous les jours Ambiance en magasin Inférence sur la gamme Quand il y a une marque en vitrine, il doit y avoir peu de produits dans le magasin 8

9 Au terme de cette recherche, plusieurs recommandations peuvent être formulées: Utiliser peu de produits pour attirer l'œil sur les ou montres qu'on souhaite mettre en avant (nouvelle collection, thème spécifique, effet de mode, promotion prix, produits faisant l'objet d'une campagne de communication nationale etc.) Le consommateur reproche au bijoutier - horloger de ne pas faire un choix, de ne pas assez montrer quels sont ses coups de cœur. Comme dans les autres commerces, il est urgent que dans les vitrines sur rue et dans certaines vitrines extérieures, on ait des "respirations" au milieu des présentations du "stock". Il faut organiser l'étalage pour "stariser" les et les montres. Développer l'usage des marques des fabricants et des griffes : cela attire l'attention, crée l'événement, augmente l'acceptabilité des prix et permet de proposer plus de pièces. La bijouterie est un "OVNI" dans le paysage de la distribution française. C'est le seul secteur avec celui des fruits et légumes à ne pas proposer de marques fortes (pour les )! On sait depuis fort longtemps que la marque apporte un imaginaire, de la valeur au produit et lui permet de justifier un prix plus élevé qu'un produit non marqué. L'étude quantitative l'a largement montré pour ce qui est de l'horlogerie - bijouterie. Susciter la surprise pour casser la prévisibilité et attirer le regard avec des éléments inhabituels, des grandes affiches avec la marque, une théâtralisation, des couleurs. Il importe d'être original et de se différencier des autres horlogeries - bijouteries, en n'hésitant pas à modifier le décor très fréquemment (deux fois par mois). Il faut arriver à montrer au client que notre secteur bouge, qu'il y a des collections et qu'il peut être innovant. Comme pour la publicité, l'œil du consommateur va être attiré lorsqu'il perçoit un élément inhabituel dans son environnement. Il est donc primordial, dans les vitrines sur rue ou situées à l'entrée des boutiques, de jouer la carte de l'originalité. Développer l'affectif, en connectant et montres aux événements de la vie des consommateurs sans tomber dans le classicisme. Il importe de créer une histoire autour du produit pour faire rêver... A ce titre, les marques et griffes sont souvent porteuses de sens et d'émotions pour le consommateur. On doit donc jouer sur cet élément. Développer également l'affectif au moyen de l'ambiance du point de vente. Pourquoi ne pas utiliser la palette du marketing sensoriel pour appuyer des événements au sein du magasin : odeurs de monoï, bruits de vagues et musiques des îles, lumières chaudes permettraient par exemple de célébrer l'arrivée de l'été et d'attirer l'attention des passants sur la nouvelle collection "été" de certains fabricants. Penser la cohérence de la vitrine : l'étalagiste doit faire en sorte qu'une évidence esthétique émane de la vitrine. Ne pas ajouter simplement des éléments promotionnels sans aucun lien avec les produits ou l'événement. Le client doit comprendre très vite l'intention du bijoutier / horloger lorsqu'il regarde. 9

10 Alterner vitrines utilitaires et hédoniques. Il ne s'agit pas de ne plus présenter que des vitrines épurées et thématisées. Les études réalisées auprès des consommateurs ont montré que pour les achats ritualisés (bagues de fiançailles, gourmettes, médailles etc), les consommateurs souhaitent pouvoir choisir en voyant tout le stock. L'idée est de mettre en avant par exemple, quelques bagues de fiançailles très originales ou très belles, dans une vitrine avec juste une dizaine de produits sur un mannequin, puis, le stock de t-shirts alignés pour que le client puisse faire son choix facilement. En conclusion, les bijoutiers - horlogers doivent retrouver la part de rêve qu'ils ont perdue. Pour ce faire, voici 5 étapes à suivre dès demain dans vos boutiques : 1. Choisir le rêve : isoler les produits à présenter Mettre en valeur le produit Mettre en évidence son caractère Susciter la curiosité vis-à-vis des autres produits 2. Créer le rêve : donner corps à la vitrine Trouver un thème, un tempérament, une âme Théâtraliser, marque, visuels, Rendre le rêve accessible Mise en avant de promotions 4. Renouveler régulièrement le rêve Changer les thèmes Mettre en avant d'autres collections 5. Transformer le rêve en réalité Casser l'image froide de l'accueil et développer le marketing sensoriel Faciliter l'essayage des produits Mettre en avant des produits aux prix accessibles (90% des ventes se font sur des produits de moins de 300 euros) Le rapport complet de cette étude "merchandising" est disponible sur CD Rom auprès du syndicat St Eloi. 10